1 Vuosikertomus 2010 Matkailun edistämiskeskus
Sisältö 3... Johdon katsaus 4... Matkailun kansallinen substanssistrategia ohjaa toimintaa Asiakastyytyväisyys edelleen matala 5... Maabrändivaltuuskunnan raportti julkaistiin Matkailuportaalissa ongelmia 6... Meetings Industry -toiminta MEKille LaatuVerkko otettiin käyttöön Markkinointia brändivetoisesti 8... Tuotekehitystä tuettiin ja kulttuuri- sekä hyvinvointimatkailun katto-ohjelmia valmisteltiin 9... Tutkittavina arvo- ja asennepohjaiset kohderyhmät Yhteistyötä julkisten rahoittajien kanssa 10... Kansainvälinen yhteistyö tärkeää Henkilöstön koulutukseen huomiota Organisaatio ja hallinto 11... Organisaatiokaavio 31.12.2010 Henkilöstöresurssit 12... Yöpymiset majoitusliikkeissä 2
Johdon katsaus Useita vuosia jatkunut kansainvälisen matkailun kasvu taittui vuonna 2008 ja toipuminen alkoi vasta 2010 loppupuolella. Vuoden aikana rekisteröidyt ulkomaalaisten yöpymiset lisääntyivät edellisestä vuodesta noin 2,4 %, mikä on selkeä käänne parempaan, verrattuna vuoden 2009 tulokseen -10,8 %. Eurooppa jatkoi hidasta kasvuaan, kun erityisesti Aasia, mutta myös Afrikka ja Etelä-Amerikka etenivät vauhdikkaasti sekä kohde- että lähtömaina. Matkailun kehitys on merkittävästi riippuvaista maailmantalouden tilasta, eikä tällä hetkellä ole varmuudella arvioitavissa, millaiseksi etenkin Euroopan taloustilanne lähivuosina muodostuu. Merkittäviä riskejä aiheutuu Kreikasta, Irlannista ja Portugalista, eikä Espanjan ja Italiankaan tilanne ole kovin hyvä. Todennäköistä sen sijaan on, että BRIC maat kukoistavat, mikä ei kuitenkaan merkittävästi auta Suomea. Matkailun edistämiskeskus on kehittänyt toimintaansa viime vuosina rakenteellisesti hyvin voimakkaasti. Uudelleenorganisoituminen johti yli sadan henkilön vähennykseen, minkä jälkeen henkilövahvuus on noin 30. Markkinoinnin painotusta on siirretty tuotemarkkinoinnista imagomarkkinointiin, ja sähköisten välineiden rooli on vahvistunut perinteisen markkinointityön osuuden pienennyttyä. Asiakastyytyväisyysmittauksissa MEKin trendi on ollut viime vuosina laskeva. Tähän on kaksi selkeää syytä, nimittäin matkailumaaportaalissa olleet ongelmat ja ulkomaanverkoston vakiinnuttamishankaluudet. Lisäksi voimakasta kritiikkiä on tullut määrärahojen vähäisyydestä, mikä ei kuitenkaan ole MEKin vallassa oleva asia. Ulkomaanverkosto on saatu vuoden 2010 loppupuolella tilaan, jossa siitä aiheutuvat kustannukset ovat realistisessa suhteessa MEKin taloudellisiin voimavaroihin eikä sen edelleen mukauttamiseen ole merkittävää tarvetta. Enimmillään noin kuusi miljoonaa euroa maksaneen ulkomaanverkoston nykykustannus on hieman runsaat puoli miljoonaa euroa. Tätä voidaan pitää onnistumisena. Tilivuoden lopulla julkistettiin Jorma Ollilan johtaman Maabrändivaltuuskunnan loppuraportti. Se ei aiheuttanut muutoksia MEKin maabrändityöhön. 3
Matkailun kansallinen substanssistrategia ohjaa toimintaa Vuoden 2010 tulossopimuksessa asetettiin MEKin toiminnalle tavoitteeksi edistää työ- ja elinkeinoministeriön konsernistrategian tavoitelinjausten toteuttamista. Tulossopimuksessa todetaan, että MEKin toimintaa ohjaa jatkossa erityisesti kesäkuussa 2010 julkistettu uudistettu matkailun kansallinen substanssistrategia. MEK on ollut aktiivisesti mukana Suomen matkailustrategian päivityksen tekemisessä ja on jatkossa keskeinen taho toteuttamassa sitä. Työ- ja elinkeinoministeriön asettamia tavoitteita MEKin toiminnalle on pyritty kehittämään viime vuosina. Se ei kuitenkaan ole ollut helppoa, koska MEKin toiminta poikkeaa TEM-konsernin sekä ylipäätään valtion laitosten ja virastojen toiminnasta. MEK on markkinointiorganisaatio, jonka keskeisin tavoite on saada ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun kautta tuloja maamme kansantalouteen. Vuodelle 2010 asetetut ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun määrälliset tavoitteet toteutuivat, vaikka vuosi oli toiminnallisesti erittäin vaikea muun muassa globaalin taloussuhdanteen johdosta. Menojen jakautuminen noudatti asetettua tavoitetta, eli siirtymistä enenevässä määrin matkailumaakuvan markkinointiin. Asiakastyytyväisyys edelleen matala Asiakastyytyväisyys MEKin toimintaan ei yltänyt työ- ja elinkeinoministeriön asettamaan tavoitteeseen. Keskeisimmät syyt ulkoisen asiakastyytyväisyyden alenemiseen olivat ulkomaan markkinointiedustajaverkoston uudelleenorganisointi, joka ajoittui vuodelle 2010. Lisäksi tyytymättömyyttä esiintyi MEKin määrärahoja koskevista supistuksista sekä maaportaaliin liittyvistä ongelmista. Tyytyväisyys tutkimus- ja tuotekehitystoimintaan jäi myös alle edellisenä vuonna mitatun tason. Toimintoja organisoitiin uudelleen vuoden aikana. Tavoitteena on, että tulokset näkyvät vuoden 2011 toiminnassa. 4
Määbrändivaltuuskunnan raportti julkaistiin Tilivuoden lopulla julkistettiin Jorma Ollilan johtaman Maabrändivaltuuskunnan loppuraportti, johon sisältyy matkailumaabrändi sellaisena kuin MEK on sitä jo muutaman vuoden ajan kehittänyt. Loppuraportti ei siis aiheuttanut muutoksia MEKin maabrändityöhön. Matkailumaakuvan kehittämiseksi on valittu kolme markkinoinnillista teemaa, jotka ovat Silence Please, Wild & Free ja Cultural Beat. Näiden puitteissa tehdään kansainvälistä markkinointia ensisijaisesti sähköisessä mediassa. Vuoden lopulla varmistui myös Lapin mielikuvahankkeen käynnistyminen. MEK on aktiivisesti mukana tässä suomalaisittain mittavassa aluebrändin kehityshankkeessa muun muassa varmistaakseen, että hanke tukee ja vahvistaa valtakunnantason brändityötä eikä poikkea sen linjauksista. Vuoden lopulla tehtiin Iso-Britanniassa, Saksassa ja Ranskassa tutkimukset MEKin pääkohderyhmän, niin sanottujen modernien humanistien, keskuudessa Suomen matkailullisen imagon tunnettuuden ja kiinnostavuuden tasosta. Näin saatiin lähtötasot, joiden pohjalta voidaan asettaa tavoitteet. Matkailuportaalissa ongelmia Matkailumaaportaalia on suunniteltu ja kehitetty vuodesta 2007, ja se avattiin kuluttajille syksyllä 2009. On kuitenkin käynyt ilmeiseksi, että portaalia tulee kehittää edelleen voimakkaasti, jotta siitä tulee houkutteleva, joustava, helppokäyttöinen ja ylläpitokustannuksiltaan edullinen. Evaluoinnin seurauksena aloitettiin uuden korvaavan verkkopalvelun kehittäminen, jonka johdosta maaportaalia ei enää kehitetty. Tarkoitus on, että tämä prosessi viedään loppuun vuoden 2011 aikana. 5
Meetings Industry -toiminta MEKille Vuoden lopussa niin sanottu Meetings Industry -toiminta siirrettiin Finland Convention Bureaulta MEKin hoitoon. Kyseiseen toimintaan kuuluvat kokoukset, kongressit, tapahtumat ja kannustematkailu. Osoituksena MEKin nauttimasta luottamuksesta ja siten onnistumisena voidaan pitää, että Meetings Industryn suomalaiset toimijat ottivat aloitteen käsiinsä siirrosta ja hyväksyivät sen yksimielisesti. Tämän seurauksena työ- ja elinkeinoministeriöltä väheni yksi avustettava yhteisö. LaatuVerkko otettiin käyttöön MEKin vuonna 2001 käynnistämässä matkailualan systemaattisessa laadunkehitysohjelmassa Laatutonnissa on mukana 735 toimijaa, ja kokonaistavoite, 1 000 mukana olijaa, tuli askeleen lähemmäksi. Vuoden 2010 aikana otettiin käyttöön myös kokonaan uusi LaatuVerkko, tiedonhallintajärjestelmä, jonka avulla mukana olijat voivat verrata omaa laatuaan reaaliaikaisesti omaan alueeseen, toimialaan ja koko maahan. Markkinointia brändivetoisesti Visit Finland -brändiohjeistusta tarkennettiin. Kaikki viestintä perustuu Suomen todellisiin matkailuvahvuuksiin eli 4C:hen (creative, credible, contrasting ja cool), mutta näitä ei käytetä suoraan markkinointiviestinnässä. Brändimarkkinoinnin arvo- ja asennemaailmaan pohjautuvaa kohderyhmää, moderneja humanisteja, analysoitiin tarkemmin markkinoittain. Suomen todellisiin vahvuuksiin pohjautuvaa tuotejaottelua muutettiin vastaamaan kuluttajien motiiveja ja trendejä sekä sovittiin matkailuteemat: Silence please; Wild & Free ja Cultural Beat. Suuralueiden kanssa täsmennettiin alueiden strategisia profiileja. Ensimmäinen brändivetoinen kampanja päättyi helmikuussa 2010. Se kohdistui Iso-Britanniaan, Ranskaan, Saksaan, Espanjaan ja Italiaan ja sisälsi kampanjasivun, viraalivideot sekä bannerimainontaa ja hakukonemainontaa. Portaalissa ja kampanja-sivulla kävijöitä oli yhteensä 235 349, viraalivideoita katsottiin 413 231 kertaa. Kesäkampanjassa julkaistiin uusi kesävideo. Kampanjan aikana portaaliin tuli kävijöitä hakusanamarkkinoinnin kautta 98 700 ja bannerimainonnan kautta noin 13 000 kävijää. Videobanneria näytettiin yli 27,4 miljoonaa kertaa ja video käynnistettiin 23 547 ja katsottiin loppuun saakka 16 747 kertaa. 6
Syksyn kampanjassa korostettiin Suomea talvi- ja joulumatkailukohteena. Ensimmäisessä vaiheessa mainostettiin uutta talvivideota ja toisessa vaiheessa kerrottiin aidon joulupukin tulevan Suomesta. Kampanja sisälsi erilaisia kilpailuja sekä bannerimainontaa ja hakusanamarkkinointia. Ensimmäisessä vaiheessa videon loppuun katsoneita käyttäjiä oli 613 796 kpl. Kampanjamainonta keräsi 38 206 274 mainosnäyttöä ja 58 662 klikkiä (CTR% 0,15). Kampanjasivustolla oli 63 272 käyntiä ja kilpailuun osallistui 11 380 henkilöä. Loppuvuoden kampanjoissa kohdemarkkinoina olivat Iso- Britannia, Saksa, Ranska, Espanja ja Italia, hakusanamarkkinointia lisäksi Venäjällä, Ruotsissa, Hollannissa, Kiinassa ja Japanissa. Toinen vaihe päättyi tammikuussa 2011. Tuotemarkkinointia toteutettiin maakohtaisin ja useampaa maata koskevin kampanjoin. Ne tehtiin osallistumalla yhdessä Suomen kohdealueiden ja kaupunkien kanssa matkanjärjestäjien ja liikenneyhtiöiden kampanjoihin. Kuluttajakyselyt ohjattiin www.visitfinland.com-sivuille. MEK järjesti lukuisia matkailualan ammattilaisille suunnattuja myyntitapahtumia, seminaareja ja workshopeja kaikissa markkinoinnin kohdemaissa ja Suomessa sekä osallistui yhteistyökumppanina kansainvälisiin tapahtumiin Lontoossa, Berliinissä, New Yorkissa ja Pietarissa. PR-toiminnot hoidettiin Viestintätoimisto Milttonin ja sen koordinoiman ulkomaisen PR-toimistoverkoston avulla. Näihin toimintoihin sisältyi mediatiedotteiden ja tausta-artikkeleiden tekemistä ja jakelua sekä kansainvälisen median kutsumista Suomeen. Tiedotteet ja mediamatkat tukivat imagomarkkinointia ja noudattivat brändiviestinnän linjauksia. Nettikäyntejä www.visitfinland.com maaportaaliin kertyi aikavälillä 1.1. 31.12.2010 seuraavasti: Käyntejä 1 232 676, sivun katselua 5 758 441 ja kävijöitä 953 013. Visit Finland Insider s Guide imagoesite päivitettiin kolmen kieliversion osalta. Karttaesite Map of Finland uudistettiin. Lisäksi tuotettiin muita markkinointivälineitä, kuten julisteita. Sosiaalisessa mediassa otettiin käyttöön Facebook fanisivu (I Wish I Was in Finland), Visit Finland -ryhmät YouTubessa ja Flickr:ssä sekä Twitter-tili (OurFinland). MEKin tiedotuskanavana internetissä oli www.mek.fi. Painettua tietoa alan toimijoille välittää asiakaslehti Matkailusilmä, joka ilmestyi 3 000 kappaleen painoksena neljä kertaa vuonna 2010. 7
Tuotekehitystä tuettiin ja kulttuuri- sekä hyvinvointimatkailun katto-ohjelmia valmisteltiin MEKin tuotekehitystoiminnan tarkoituksena on toimia valtakunnantason koordinoijana matkailun teemakohtaisessa kehittämisessä ja edistää tuotteiden vientikelpoisuutta. Tehtäväkokonaisuuksia tässä työssä ovat teemakohtaisten kehittämisstrategioiden luominen ja jalkautus elinkeinon piiriin, katto-ohjelmien valmistelu ja hallinnointi, markkinatiedon jakelu sekä yhteistyön koordinointi eri toimijoiden välillä. Vuonna 2009 alkanut MEKin hallinnoima kesäaktiviteettien valtakunnallisen kehittämisen katto-ohjelma, Outdoors Finland (OF), jatkui. Ohjelman koordinoinnin piirissä oli vuoden 2010 lopussa 41 alueellista kesäaktiviteettihanketta. Kulttuuri- ja hyvinvointimatkailun katto-ohjelmien valmistelu jatkui koko vuoden ajan, minkä seurauksena vuoden 2011 alussa valtakunnallinen Kulttuurimatkailun katto-ohjelma, Culture Finland, aloitti toimintansa. MEK järjesti vuonna 2010 yhdessä Matkailun teemaryhmän, kulttuurin teemaryhmän ja kylämatkailuhankkeen kanssa kolme valtakunnallista teemaseminaaria, joissa oli yhteensä noin 165 elinkeinon edustajaa. MEK järjesti myös kuusi maakuvaan, tuotteistamiseen ja vientikelpoisuuden parantamiseen keskittyvää työpajaa, yhden hyvinvointimatkailuteemalla ja viisi niin kutsuttua suuralueprofilointityöpajaa. Työpajoihin osallistui yhteensä 122 yrittäjää ja kehittäjää. Tuotekehitystiimin henkilöt osallistuivat asiantuntijaesiintyjinä noin 20 tilaisuuteen sekä olivat yhdeksän eri teemaan liittyvän työ- ja ohjausryhmän jäseniä. Aluekehittäjien keskinäisen yhteistyön koordinoimiseksi MEK järjesti vuonna 2010 kaksi valtakunnallista kehittäjätapaamista yhdessä matkailun teemaryhmän kanssa. Näihin tapaamisiin osallistui vajaa 70 kehittäjää. 8
Tutkittavina arvo- ja asennepohjaiset kohderyhmät Vuonna 2010 teetettiin MEKin toimesta yhteensä 10 tutkimusta ja selvitystä. Laajin niistä oli Rajahaastattelututkimus, josta valmistui koko vuotta 2009 koskeva raportti sekä yksityiskohtaiset, maakohtaiset raportit kesä- ja talvimatkailusta. Vuonna 2010 tuotettiin myös useita tilastollisia vertailuja matkailun kehityksestä Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. Brändimarkkinoinnin arvo- ja asennepohjaisen kohderyhmän käyttäytymisen ymmärrystä syvennettiin useilla tutkimuksilla. Laajat sosiaalisen median ja internetin käytön selvitykset tehtiin useilla tärkeimmillä markkinoilla; Iso-Britanniassa, Saksassa, Ranskassa, Italiassa, Espanjassa, Kiinassa sekä Hong Kongissa. Vuoden lopussa aloitettiin Iso-Britanniassa, Saksassa ja Ranskassa tutkimus Suomen tunnettuudesta ja harkinnasta lomakohteena. Kohderyhmätutkimusten lisäksi tehtiin teemakohtaisia tutkimuksia ja analyysejä käynnissä ja suunnitteilla olevien tuotekehitysohjelmien tueksi. Näistä merkittävimpiä olivat kansainvälinen luontomatkailututkimus sekä Suomen kiinnostavuus kulttuurimatkailukohteena (Iso-Britannia, Saksa, Ranska, Ruotsi ja Venäjä). Tutkimuksista saatua tietoa analysoitiin ja jaettiin matkailuelinkeinon piiriin www.mek.fi:n tutkimussivustojen, seminaarien, työpajojen, työryhmien ja muiden tilaisuuksien yhteydessä. Yhteistyötä julkisten rahoittajien kanssa Vuoden aikana MEK osallistui keskushallinnossa toimivan MiniMatka-työryh män (ministeriöiden välinen matkailutyöryhmä) toimintaan. MEK oli mukana TEM Toimialapalvelun toiminnassa tukien matkailun toimialapäälliköitä muun muassa toimialaraporttien laatimisessa. MEK järjesti marraskuussa yhteistyössä TEM Toimialapalvelun kanssa rahoittajille suunnatun koulutuspäiväkokonaisuuden. 9
Kansainvälinen yhteistyö tärkeää Pohjoismaat Pohjoismaiden Matkailuneuvostossa (Nordiska Turistrådet, NT) yhteistyön pääpaino on Yhdysvalloissa. Yhteistyön konkreettinen muoto on New Yorkissa toimiva STI (Scandinavian Tourism Inc.), yhteinen palveluyhtiö. Itämeren alue MEK on jäsenenä Baltic Tourism Commissionissa, jonka tarkoituksena on edistää Itämeren alueen matkailua etenkin kolmansissa maissa. Tallinnan kaupunki osallistui muutamilla markkinoilla myyntitilaisuuksiin. Eurooppa MEK on jäsenenä European Travel Commissionissa (ETC), joka koostuu 39 kansallisesta matkailuviranomaisesta ja markkinoi Eurooppaa matkakohteena USA:ssa, Kanadassa, Etelä-Amerikassa, Japanissa ja Kiinassa. Kussakin edellä mainitussa maassa toimii ETC-työryhmä. ETC harjoittaa suhteellisen laajaa kohdealueittensa markkinatutkimustoimintaa. MEKin ylijohtaja Jaakko Lehtonen on ETC:n hallituksen jäsen. Henkilöstön koulutukseen huomiota Henkilöstön koulutukseen ja valmennukseen on panostettu huomattavasti, etenkin vuonna 2009. Silti nopeasti muuttuva kilpailutilanne ja sähköisen toimintakentän salamavauhtiset muutokset luovat osaamisaukkoja, joita on erittäin vaikea saada paikatuiksi jatkokoulutuksella. MEK on toteuttanut yksittäisiä rekrytointeja sitä mukaa kuin henkilöstöä on poistunut eläkkeelle taikka muualle, mutta toistaiseksi tätä reittiä ei ole päästy riittäviin tuloksiin. Organisaatio ja hallinto Vakituisen henkilöstön määrä oli 29 henkilöä (31.12.2010). Lisäksi MEKissä työskenteli kuusi ihmistä määräaikaisissa työsuhteissa sekä ulkopuolisen rahoituksen turvin Outdoors Finland -hankkeen projektipäällikkö. Markkinointiedustajat maailmalla 10 Espanja Intia Iso-Britannia Italia Japani Kiina Ranska Ruotsi Saksa, Itävalta, Sveitsi ja Benelux-maat Venäjä Yhdysvallat
Organisaatio 31.12.2010 Ylijohtaja Jaakko Lehtonen Johdon assistentti Kirsi Salminen Tied.pääll. (osa-aik.) Matti Linnoila Johtaja, elinkeinosuhteet Anne Lind Johtaja, markkinointi ja maakuva Mervi Holmén Tutkimus- ja kehitysjohtaja Kristiina Hietasaari Talousjohtaja Taneli Kokkila Aluepäällikkö Arto Asikainen Markkinointisuunn. Irma Puhakka Markkinointisuunn. AnneNiska Markkinointisuunn. Minna Myyrinmaa Markkinointisuunn. Virpi Aittokoski Markkinointisuunn. Lea Ololube Viestintäsuunn. Henri Anundi Web Editor Pirjo Saukola Web Editor Ulla Mäkelä Web Editor Raija Lehtonen Tutkimuspäällikkö Tom Ylkänen Tuoteasiantuntija Liisa Hentinen Tuoteasiantuntija Liisa Renfors Tietoasiantuntija Kirsi Suni OutDoors-hanke projektipäällikkö Terhi Hook Talousassistentti Anneli Ruuth-Miettinen IT Systems Specialist Joonas Mämmelä Controller Raimo Kesälä Hallintoassistentti Sirpa Kataja Hallintoassistentti Anne Veini Henkilöstön määrä vuoden lopussa 2010 2009 Vakinaiset 29 38 Määräaikaiset 6 4 Yhteensä 35 42 11
Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi joulukuussa 2009 2008 ja ja 2010 2009 TOP 20 lähtömaasta. Asuinmaa Tammi joulukuu Tammi joulukuu Muutos Muutos, % 2009 2010 Suomi 13 677 332 14 250 981 573 649 4,2% Venäjä 979 526 1056646 77 120 7,9 % Ruotsi 494 002 517967 23 965 4,9 % Saksa 525 880 510 424-15 456-2,9 % Iso-Britannia 464 292 406 450-57 842-12,5 % Ranska 212 887 213 705 818 0,4% Viro 167 816 205 446 37 630 22,4% Yhdysvallat 166 893 178 496 11 603 7,0 % Alankomaat 169 213 165 784-3 429-2,0 % Norja 149 279 159 400 10 121 6,8 % Italia 151 658 142 448-9 210-6,1 % Japani 134 363 136 831 2 468 1,8 % Espanja 109 240 114 064 4 824 4,4 % Sveitsi 107 621 107 833 212 0,2 % Tanska 87 449 85 758-1 691-1,9 % Kiina 67 542 77 509 9 967 14,8 % Puola 63 935 68 024 4 089 6,4 % Itävalta 48 921 50 786 1 865 3,8 % Belgia 45 909 46 580 671 1,5% Kanada 32 295 30 458-1 837-5,7 % Ulkomaat yhteensä 4 890 006 5 006 955 116 949 2,4 % Kaikki yhteensä 18 567 338 19 257 936 690 598 3,7 % Sisältää kaikki majoitusliikkeet (ml. hotellit), joissa on vähintään 10 huonetta, mökkiä tai sähköpistokkeella varustettua matkailuvaunupaikkaa sekä retkeilymajat Toimialaluokitus TOL2008 on otettu käyttöön tammikuuta 2009 koskevista tiedoista lähtien. Käyttöönotto on aiheuttanut pienehköjä muutoksia liikkeiden lukumäärätiedoissa Lähde Tilastokeskus. Ulkomaiset yöpymiset majoitusliikkeissä Pohjoismaissa 2010 Norja Ruotsi Suomi Tanska Yhteensä Yöpymiset 6 965 433 11 184 995 5 006 955 8 981 992 32 139 375 Osuus % 21,7% 34,8 % 15,6 % 27,9 % 100,0 % 12 Muutos yöpymisissä 381 850 410 349 116 949 683 494 1 592 642 2009 2010 % 5,8 % 3,8 % 2,4 % 8,2 % 5,2 %