Visit Finland Uudelleenjärjestäytyminen 28.4.2016 1 ETUNIMI SUKUNIMI
Miksi? 1. Avoimuutta työskentelyyn 2. Tehostaminen sisäinen ja ulkoinen 3. Systemaattisuus, tavoitteellisuus ja mitattavuus 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 2
Ulospäin: lisääntyvää aktiivisuutta => kotimaan matkailun palvelutuotanto => taktiset aktiviteetit päämarkkinoilla 28.4.2016 3 ETUNIMI SUKUNIMI
Visit Finlandin olemassaolon oikeutus VF on katalysaattori ja fasilitaattori: suomalaisten matkailupalveluiden ja kansainvälisten matkailumarkkinoiden välisessä ohjaus-, tuotanto- ja markkinointityössä Suomen ulkopuolella VF on matkailun markkinoinnin ja myynninedistämisen toteuttaja sekä verkostoitumisen mahdollistaja Team Finland toimijoiden kanssa VF avaa ovia maailmalla Suomessa VF on ohjaavassa ja konsultatiivisessa roolissa 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 4
VF on paitsi markkinointia, myös matkailuliiketoiminnan kehittämistä Tehtävänä kansainvälistymiskehitys: Toimenpiteet syntyvät asiakkaan tarpeista Markkinointityö on kokonaisvaltaista Markkinointiviestintä tähtää myynnin edistämiseen Kaiken taustalla on jatkuva tuotekehitys Pääosassa ovat digitaaliset kanavat => palvelutarjoomaa viedään globaaleille markkinoille 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 5
1. Toimenpiteet syntyvät asiakkaan tarpeista 28.4.2016 6 ETUNIMI SUKUNIMI
VF hakee asiakastutkimuksen ja markkina-analyysien kautta oikeimpia kohdemarkkinoita, joissa suomalaisella matkailutuotannolla on kaupallinen tilaus. Volyymipotentiaali, ostovoima, saavutettavuus, jakelukanavat 28.4.2016 7 ETUNIMI SUKUNIMI
VF hakee impulsseja matkailun sisällöntuotantoon sekä tunnistaa vetovoimatekijöitä, joilla suomalaisia matkailupalveluita voidaan kohdemarkkinoille viedä. Mitkä suomalaiset matkailulliset palvelut ovat markkinalle relevantteja? 28.4.2016 8 ETUNIMI SUKUNIMI
VF analysoi matkailupalveluiden kehittämisen kannalta tuotannollisia haasteita. Palvelutekniset elementit, kuten ruoka, kommunikaatio, maksuvälineet ja myyntikanavat. 28.4.2016 9 ETUNIMI SUKUNIMI
2. Kokonaisvaltainen markkinointi 28.4.2016 10 ETUNIMI SUKUNIMI
Kokonaisvaltainen markkinointi Palvelutuotekehitys & impulssit uustuotantoon Kärkiviestit markkinoittain yhdessä toimialan kanssa Viestintäkanavien, medioiden ja tuotantosisällön paikallistaminen markkinoittain Myynninedistäminen sekä asiakaskohtauttamiset Toimenpiteiden tehon mittaaminen Post-sales marketing 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 11
3. Tuotekehitys
Tuotekehitys 1/2 Pohjana olemassa oleva tuotteisto ja markkinoilta saatavat impulssit: Uusien matkailupalvelutuotteiden kehittäminen Globaalit trendit Hanke- ja kehittäjäsidosryhmäyhteistyö Kasvu- ja katto-ohjelmat => uudet tuotekonseptit TEM rahoitteiset kasvuohjelmat Stopover Finland, Finrelax, Merellinen Saaristo Matkailuyritysten kansainvälistämisneuvonta => palvelukyky 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 13
Tuotekehitys 2/2 Markkinatieto palvelutuotannon ohjausimpulsseiksi Alueellinen yhteistyö - asiantuntijaverkosto Teemoittainen yhteistyö Globaalit trendit Digitalisaatiotyö Tuotannolliset alustat Markkinoinnilliset & myynnilliset alustat Koulutuksen koordinaatio Suomessa Kansainvälinen yhteistyö => synergia? Esim. Nordic / Baltic 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 14
4. Markkinointiviestintä ja myynnin edistäminen
Markkinointiviestintä ja myynnin edistäminen 1/2 Maabrändi & markkinoinnilliset toimenpiteet Taktiset kampanjat markkinapaikoittain PR-, media- ja viestintätyö ulkomailla ja kotimaassa Markkinoinnin ja myynnin materiaalit Strateginen markkinaläsnäolo (visitfinland.com) 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 16
Markkinointiviestintä ja myynnin edistäminen 2/2 Digikanavat => markkinointi & toimialan koulutus Suomessa Asiakkuushallinta / CRM kotimaassa ja ulkomailla Yhteiskampanjat Kongressimyynti ja markkinointi & CRM kotimaa ja ulkomaat Myynnillinen tapahtumatuotanto kotimaassa ja kohdemarkkinoilla 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 17
5. Digitaaliset tuotanto- ja jakelualustat 28.4.2016 18 ETUNIMI SUKUNIMI
VF kehittää ja rakentaa verkkomatkatoimistojen (OTA) kautta jakeluun soveltuvia tuotantoalustoja yhdessä toimialan kanssa 28.4.2016 19 ETUNIMI SUKUNIMI
VF huomioi myös uudet jakelukanavat ja ennakoi kulutustrendien kehittymistä. 28.4.2016 20 ETUNIMI SUKUNIMI
VF kartoittaa, kehittää ja testaa tuotannollisia alustoja ja rajapintoja => suomalainen matkailu löytää tiensä suoraan kuluttajien mobiileihin käyttöliittymiin. Mobiilien maksujärjestelmien mahdollistaminen ostaminen helpoksi! 28.4.2016 21 ETUNIMI SUKUNIMI
Ylennysmerkki 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 22
Visit Finland -organisaatio alkaen 01.05.2016 Ylennysmerkki G L P R O D O B A L MARKETING U C T S A L EVP RESEARCH & C O N T E N T E S P R O M O T I O N 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 23
Ylennysmerkki + 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 28
Visit Finland organisaatio alkaen 01.05.2016 Ylennysmerkki + P R MARKETING O D U C T G L O B A EVP RESEARCH CRM & C O N T E N L S A L E S T 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 29
Ylennysmerkki ++ 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 31
CRM 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 32 RESEARCH MARKETING P R O D U C T & C O N T E N T G L O B A L S A L E S Visit Finland organisaatio alkaen 01.05.2016 Ylennysmerkki ++ EVP P R O J E C T L I N E
Linjauksia 28.4.2016 34 ETUNIMI SUKUNIMI
VF = Suomeen suuntautuvan matkailuliiketoiminnan kehittäjä 1. Painopiste: maakuva- ja brändimarkkinoinnista tuotevetoisempaan kampanjointiin 2. VF rooli: ohjaa tuotteistettavan matkailullisen maakuvan kehittymistä 3. VF rooli: matkailutoimialan digitalisaation edistäjä 4. Yksin vai yhdessä? 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 35
1. Maakuva- ja brändimarkkinoinnista tuotevetoisempaan kampanjointiin 28.4.2016 36 ETUNIMI SUKUNIMI
Ei tarkoita mistään luopumista, vaan uuden roolin omaksumista Kasvun hakemista taktisin keinoin on toivottu matkailutoimialan taholta Tuotevetoinen (kasvuohjelmat) kehitystyö on otettu myönteisesti vastaan Konkretian ympärille nivottu yhteistyö edesauttaa dialogia Yhdessä tavoitamme kohdemarkkinoiden kaupalliset toimijat ja aktivoimme heitä yhteismarkkinointiin Edellyttää valintoja kohdemarkkinoiden ja yhteistyöpartnereiden suhteen 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 37
2. Visit Finlandin rooli: ohjaa tuotteistettavan matkailullisen maakuvan kehittymistä 28.4.2016 38 ETUNIMI SUKUNIMI
Brändihierarkian haaste markkinointitoimenpiteissä Tuote- ja kampanjakehityksellä valtakunnallisen tason markkinointitoimenpiteet suurempien kattobrändien alle. => Alueellisten brändien rakentaminen neljään suuralueeseen 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 39
3. Visit Finlandin rooli digitalisaation edistäjänä 28.4.2016 40 ETUNIMI SUKUNIMI
Digitalisaatio ohjaa valintoja Digitalisaatio ohjaa valintoihin erityyppisten palvelu-, tuotanto-, myynti- ja markkinointialustojen välillä Palvelualustat mahdollistavat sisällön saatavuuden eri kanavien kautta: Globaalit OTA ja matkanjärjestäjä - sekä kuluttajakanavat myynnillisenä väylänä Kanavat toimivat maakuva- ja tuotetietouden alustana: some, infotainment, TripAdvisor jne. Mahdollisuus yhteistyöhön kaupallisten matkailupalvelualustojen kanssa Haasteena laatukontrolli ja tarjonnan hajanaisuus. Ei One Size Fits All ratkaisua 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 41
4. Yksin - vai yhdessä? 28.4.2016 42 ETUNIMI SUKUNIMI
Yhteistyöllä voimme saavuttaa paremman näkyvyyden Mitä kauempaa meitä katsoo, sitä pienemmältä näytämme - yksin. 28.4.2016 ETUNIMI SUKUNIMI 43
VISIT FINLAND KOHDEMARKKINAT 2017 PÄÄMARKKINAT Saksa, Britannia, Kiina, Japani YLLÄPIDETTÄVÄT Ranska, Yhdysvallat, Sveitsi, Italia, Venäjä, Etelä-Korea 26 % 1 429 000 (+11 %) 20 % 494,7 milj. (+14 %) 17 % 924 900 (+2 %) Ulkomaiset yöpymiset 5,5 miljoonaa v. 2015 28 % 1 535 400 (Venäjä -42 %, muut +7 %) 22 % 531,7 milj. (-5 %) Ulkomaiset matkailutulot 2,4 mrd v. 2015* 35 % 854,2 milj. (Venäjä -38 %, muut +5 %) Lähteet: Visit Finland - tilastopalvelu Rudolf, Tilastokeskus Matkustustase (*ennakkotieto)
Kasvu- ja katto-ohelmien kohdemarkkinat Merellinen saaristo: Saksa, Ranska, Italia Finrelax : Saksa, Britannia, Kiina, Japani, Venäjä Stopover Finland: Kiina, Japani, Etelä-Korea, Singapore Outdoors Finland: Saksa, Britannia, Ranska, Italia Culture Finland: Saksa, Britannia, Kiina, Japani, Ranska, Italia
1. Kiina 28.4.2016 47 ETUNIMI SUKUNIMI
+ Kasvumarkkina Pohjoismaat (ja Suomi) kiinnostava ja vetovoimainen kohde _ Suomen ja erityisesti matkailutuotteiden tunnettuus heikkoa Kilpailutilanne Helsinki (Pohjoismaiden kiertomatkat) dominoi, jakelukanavissa hyvin vähän tuotteita muualta Suomesta Kesäpainotteisuus 28.4.2016 48
2. Japani 28.4.2016 50 ETUNIMI SUKUNIMI
+ _ Kypsä markkina Suomella markkinajohtajuus Pohjoismaissa Suomen tunnettuus melko hyvä vahvoja vetovoimatekijöitä (revontulet, desing, Muumit) Pitkän tähtäimen kasvuodotukset heikot (väestön ikääntyminen, talouskasvun hidastuminen) Suomen tunnettuus ohutta Saavutettavuusmielikuva heikko 28.4.2016 51
3. Saksa 28.4.2016 53
+ Kypsä, mutta edelleen kasvava markkina Pohjoismaiden tärkein lähtömarkkina _ Suomen markkinaosuus vain 8% pohjoismaisista yöpymisistä, ei kasvua pidemmällä aikavälillä Suomen vetovoima selvästi naapureita heikompi (36% harkitsisi matkaa Suomeen vs. 50% Ruotsiin ja 47% Norjaan) Kesäpainotteisuus 28.4.2016 54
4. Iso-Britannia 28.4.2016 56 ETUNIMI SUKUNIMI
+ _ Kypsä ja jälleen nopeasti kasvava markkina Pohjoismaiden toiseksi tärkein lähtömarkkina Suomi erottautuu joulumatkailukohteena Suomen markkinaosuus pohjoismaisista yöpymisistä jyrkässä laskussa Vahva talvipainotteisuus Kapea kohdevalikoima (matkailukeskukset) 28.4.2016 57
5.Muut markkinat 28.4.2016 59
Venäjä Käännettä kasvuun ei ole näkyvissä Jatketaan Finrelax -tarjonnan kehittämistä Ylläpidetään ja vahvistetaan some-näkyvyyttä Ylläpitävää, taktista online-kampanjointia (kesä, talvi, Finrelax) Ranska ja Italia Saavutettavuuden lentoyhtiöyhteistyön kehittäminen? Kesän tunnettuuden ja tarjonnan parantaminen Imagon rakennus yhteistyössä vientiorganisaatioiden sekä kulttuurisektorin kanssa