Digi-TV Suomessa Suomalaisten toimijoiden näkemykset digitaalisen television nykytilasta ja suositukset etenemisstrategiasta 2002-2004
SISÄLLYSLUETTELO 1 TOIMEKSIANNON LÄHTÖKOHDAT JA TAVOITTEET...3 2 TOIMIJOIDEN NÄKEMYKSET VUOROVAIKUTTEISEN TELEVISION NYKYTILASTA..5 2.1 NÄKÖKULMIA VUOROVAIKUTTEISEN TELEVISION PENETRAATIOASTEEN KEHITTYMISEEN...5 2.1.1 Kysynnän näkökulma...5 2.1.2 Tarjonnan näkökulma...6 2.2 YHTEENVETO KESKEISISTÄ HAASTEISTA...7 2.2.1 Julkisen vallan näkökulma...8 2.2.2 Markkinoiden ja kuluttajien näkökulma...8 3 SUOSITUKSET ETENEMISSTRATEGIASTA...10 3.1 VAIHTOEHTOISET ETENEMISTAVAT...10 3.2 YHTEISTYÖN ELEMENTIT...10 3.2.1 Toiminnan painopiste ja tehtävät...11 3.2.2 Organisaation toimintaa kuvaavat elementit...11 3.3 KONKREETTINEN EHDOTUS YHTEISTYÖMALLISTA...12 4 MUITA SELVITYKSESSÄ ESIIN NOSTETTUJA NÄKÖKULMIA...13 5 LIITE - LISTA HAASTATELLUISTA HENKILÖISTÄ...15
1 Toimeksiannon lähtökohdat ja tavoitteet Suomen kansainvälisen kilpailukyvyn kannalta tietoyhteiskuntakehityksellä on erittäin tärkeä rooli, mistä hyvänä esimerkkinä Suomen vahva asema matkaviestinnän edelläkävijänä. Tietoyhteiskuntakehityksen edistäminen Suomessa kuuluu julkisen sektorin osalta ensisijaisesti Liikenne- ja viestintäministeriölle (LVM), jonka tehtävänä on edesauttaa suotuisan toimintaympäristön kehittymistä vaikuttamalla esimerkiksi lainsäädäntöön, edistämällä sähköisen viestinnän sisältöpalveluissa viestintämarkkinoiden konvergenssia sekä lisäämällä sisältöpalvelujen tarjontaa. Tietoyhteiskuntakehityksen näkökulmasta oikea-aikaisella ja hallitulla siirtymisellä analogisesta televisiosta digitaaliteknologiaan perustuvaan vuorovaikutteiseen televisioon on keskeinen merkitys. Vaikka yleinen tietoyhteiskuntakehitys ei ole itseisarvo sinänsä, on vuorovaikutteisella televisiolla mahdollisesti merkittävä vaikutus esimerkiksi työllisyyden, erityisesti sisältöpuolen ulkomaankaupan (esim. TV-chat) näkökulmista sekä Henkilön Sähköisen Tunnistamisen (HST-kortti) edistämisessä. Vaikka vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittyminen on ollut suhteellisen nopeata verrattuna esimerkiksi matkapuhelimen alkuvaiheen kehitykseen, pidetään kehitystä kuitenkin kansainvälisesti katsottuna liian hitaana. Vuorovaikutteisesta televisiosta on tehty Suomessa ja kansainvälisesti monia tutkimuksia mutta ne ovat pääosin olleet laitteiden loppukäyttöön liittyviä visionäärisiä pohdintoja eivätkä siten ole antaneet vastauksia peruskysymykseen penetraatioasteen kansainvälisesti hitaasta kehittymisestä Suomessa ja/tai mahdollisuuksista edesauttaa penetraatioasteen kehittymistä. Käytännössä vuorovaikutteisen television penetraatioasteen hitaalle kehitykselle voidaan tunnistaa useita tekijöitä, joista esimerkkeinä seuraavat: 1. Epäselvyydet vuorovaikutteisen (tai yleisemmin digitaalisen) television käsitteestä, mitä on osaltaan vaikeuttanut maanpäällisen eli terrestiaalisen jakelun ylikorostuminen keskustelussa. 2. Toimijakentän hajanaisuus ja yhteisen toimintastrategian puute, mikä on johtanut investointien siirtämiseen liiketaloudellisten riskien hallitsemiseksi. 3. Kuluttajille suunnatun markkinointiviestinnän epäonnistuminen johtuen viestinnän teknologiakeskeisyydestä sekä ajankohtaan nähden katteettomista lupauksista. Näiden lähtökohtien pohjalta LVM valitsi toukokuussa 2002 asiantuntija Ilkka Kylmälän, Talent Partners Oy:n sekä Hallinnon kehittämiskeskuksen (HAUS) asiantuntijat toteuttamaan selvitystä siitä, miten eri toimijoiden välinen yhteistyö voitaisiin organisoida parhaalla mahdollisella tavalla vuorovaikutteisen television penetraation nopeuttamiseksi. Lisäksi toimeksiannon tavoitteen oli luoda linjaukset vuorovaikutteisen televisiolaitteen markkinointistrategialle. Toimeksiannolle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi 17.5 7.6 välisenä aikana selvityksessä haastateltiin kaikkiaan 34 yksityisen- ja julkisen sektorin keskeisten toimijoiden edustajaa sekä perehdyttiin saatavilla olevaan kirjalliseen materiaaliin. Toimeksiannon kiireellisyyden vuoksi tässä raportissa on esitetty vain selvityksen keskeiset tulokset ja johtopäätökset vaikka haastatteluissa ja kirjallisessa materiaalissa käsiteltiin myös muita aihepiirejä melko laajasti. Lisäksi tarkastelu rajattiin koskemaan terrestiaali- ja kaapelijakelua ja satelliittijakelu jätettiin vastaavasti tarkastelun ulkopuolelle.
Tämä raportti luovutetaan LVM:n edustajille 17.6.2002, jonka jälkeen raportti lähetetään lausuntokierrokselle. Raportin ja palautteen esittelytilaisuus järjestetään 28.8.2002.
2 Toimijoiden näkemykset vuorovaikutteisen television nykytilasta Tässä kappaleessa keskitytään kuvaamaan suomalaisten toimijoiden näkemyksiä vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittymisen edellytyksistä sekä kysynnän että tarjonnan näkökulmista, miltä osin tarkastelun näkökulma on talousteoreettinen. Kappaleessa esitetään lisäksi yhteenveto suomalaisten toimijoiden näkemyksistä digitaalisen television penetraatioasteen kehittymiseen liittyvistä haasteista. 2.1 Näkökulmia vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittymiseen Yksinkertaistettuna vuorovaikutteisten televisiolaiteiden penetraation kehittymisessä on kysymys kaupankäynnistä eli tilanteesta, jossa kysyntä ja tarjonta kohtaavat markkinoilla tiettyyn hintaan. Talousteorian mukaisesti kauppa on käytännössä mahdollinen vain mikäli molemmat osapuolet kokevat kaupalla saavutettavien hyötyjen ylittävän kaupasta aiheutuvat kustannukset. Laitteiden penetraatioasteen kehittymiseen vaikuttavien elementtien tunnistamiseksi ja ymmärtämiseksi on näin muodoin ymmärrettävä mitkä lainalaisuudet ohjaavat kysynnän ja tarjonnan muodostumista. 2.1.1 Kysynnän näkökulma Kysynnän eli kuluttajien näkökulmasta penetraation kehittymisessä on kysymys siitä kokevatko kuluttajat saavansa rahoilleen vastinetta. Yksinkertaistetusti kuluttajan halukkuuteen hankkia laite voidaan lähestyä kolmesta näkökulmasta: (1) Vuorovaikutteisesta televisiosta saavutettavat hyödyt, (2) vuorovaikutteisen television hankintaan ja käyttöön liittyvät kustannukset, sekä (3) muut kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat toimenpiteet. Oheisessa taulukossa on kunkin näkökulman osalta esitetty esimerkkejä keskeisistä tekijöistä, joista osaan voidaan vaikuttaa yritysten ja julkisen sektorin toimesta ja siten edesauttaa vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittymistä. Näkökulma: 1. Vuorovaikutteisesta televisiosta saavutettavien hyötyjen kasvattaminen ja korostaminen 2. Vuorovaikutteisen television hankinnasta ja käytöstä aiheutuvien kustannusten alentaminen 3. Muut kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat toimenpiteet Esimerkkejä kuluttajan kannalta keskeisistä tekijöistä: Parempi kuvan laatu Uusi ulkomainen ja kotimainen sisältö (maksuttomat kanavat, maksulliset kanavat sekä maksulliset ohjelmat) Uudet lisäarvopalvelut (esim. superteksti-tv sekä pankki- ja viihdepalvelut) Vuorovaikutteisen päätelaitteiden hankintakustannukset TV-maksun suuruus Sisällön saatavuuteen liittyvät kustannukset (esim. liittymä- ja kuukausimaksut) Analogisten lähetysten (vaiheittaisella) lopettamisella ja/tai siirtämisellä digitaaliseksi Taulukko 1. Esimerkkejä vuorovaikutteisen television kysyntään vaikuttavista elementeistä. Koska kuluttajien kokemukset vuorovaikutteiseen televisioon liittyvistä hyödyistä ja kustannuksista vaihtelevat perustuen henkilökohtaisiin preferensseihin, voidaan kuluttajat segmentoida esimerkiksi teknologisten innovaatioiden omaksumisen yhteydessä yleisesti käytetyn jaottelun mukaan seuraavasti: (1) Innovatiiviset edelläkävijät, (2) varhaiset omaksujat, (3) varhainen pääjoukko, (4) myöhäinen pääjoukko, sekä (5) hidastelijat. Eri kuluttajasegmenttien tunnistaminen ja niiden preferenssien ymmärtäminen on tärkeätä
suunniteltaessa esimerkiksi markkinointiviestintää vuorovaikutteiselle televisiolle. Kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä on kiinnitettävä huomiota erityisesti kahteen asiaan: (1) Viestinnän ei tule sisältää ajankohtaan nähden epärealistisia lupauksia kuluttajille, sekä (2) viestinnän painopiste tulee olla vuorovaikutteisella televisiolla saavutettavissa hyödyissä eikä laitteen teknisissä ominaisuuksissa. Oheisessa kuviossa on esitetty yhteenveto kuluttajien näkökulmasta digitaalisen television penetraatioasteen kehittymistä mahdollisten skenaarioiden muodossa. Tältä osin on kuitenkin ymmärrettävä, että yksittäisten kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavien elementtien ja penetraatioasteen välistä yhteyttä on erittäin haasteellista kvantifioida luotettavasti. Keinot penetraatioasteen edistämiseksi Pessimistinen näkemys Realistinen näkemys Hyödyt Parempi kuvan laatu Enemmän kanavia Lisäarvopalvelut Kustannukset Laitteiden hinta TV-maksu Sisältöön liittyvät kustannukset Pakotteet Analogisen sisällön lopetus Optimistinen näkemys Innovatiiviset edelläkävijät Varhaiset omaksujat Varhainen pääjoukko Myöhäinen pääjoukko Hidastelijat Digitaalisen television penetraatioaste (%) Kuvio 1. Digitaalisen television penetraatioasteen kehittyminen sekä kuluttajasegmenttien että penetraatioastetta edistävien keinojen osalta. 2.1.2 Tarjonnan näkökulma Tarjonnan eli yritysten näkökulmasta vuorovaikutteisten televisiolaitteiden penetraation kehittymisessä on kysymys mahdollisuudesta kasvattaa yritysten arvoa eli käytännössä siitä ovatko niiden investoinnit vuorovaikutteiseen televisioon kannattavia. Investointien kannattavuutta voidaan laskea usealla tavalla mutta suositeltavaa on käyttää nettonykyarvomenetelmää, joka perustuu siihen, että yrityksen ennakoitujen nettokassavirtojen (vuotuisten kassatulojen ja kassamenojen välinen erotus) ja investoinnin mahdollisen jäännösarvon diskontatuista nykyarvoista vähennetään investoinnin hankintameno. Lähtökohtana yritysten investoinneille vuorovaikutteiseen televisioon ovat investointien kautta saavutettavat kassatulot. Kuten oheisessa taulukossa on esimerkein esitetty, yritysten kassatulot ovat suorasti tai epäsuorasti seurausta kolmesta asiasta: (1) Uudet tuotteet ja palvelut, (2) uudet markkinat ja asiakkaat, sekä (3) vahvistunut asema suhteessa kilpailijoihin. Viimeksi mainitulla tarkoitetaan käytännössä yritysten parantunutta kykyä tuottaa asiakkailleen entistä enemmän lisäarvoa tiettyyn hintaan ja/tai mahdollisuutta tuottaa tuotteita ja palveluita aikaisempaa tehokkaammalla kustannusrakenteella.
Näkökulma: 1. Uudet tuotteet ja palvelut 2. Uudet markkinat ja asiakkaat 3. Vahvistunut asema suhteessa kilpailijoihin Esimerkkejä yritysten mahdollisuuksista: Digitaaliset päätelaitteet (myynti ja vuokraus) Uudet kotimaiset ja ulkomaiset kanavat ja ohjelmat (esim. teemakanavat ja pay-per-view) Uudet lisäarvopalvelut (esim. pankki- ja viihdepalvelut) Lisäarvopalveluiden palvelualustat (esim. laskutus ja autentifikointi) Kuluttajakäyttäytymiseen perustuvat profiilipalvelut Mainosaika uusille mainostajille (esim. teemakanavilla ja pay-per-view) Valmiit logistiikkaratkaisut TV-kaupalle Internet-liittymät kotitalouksille (ml. mahdollisesti kiinteä puhelinliittymä) Kustannussäästöt (esim. alentuneet jakelukanavakustannukset ja sisällön tuotannon synergiat) Asiakkuuden hallinnan kehittäminen (esim. kuluttajakäyttäytymiseen perustuvien profiilipalveluiden avulla Kanta-asiakkuusjärjestelmien kehittämisen (esim. sisällön tarjonta kantaasiakkaille ilmaiseksi ja/tai alennettuun hintaan) Olemassa olevia palveluiden liittäminen uuteen jakelukanavaan (esim. HST-kortti) Taulukko 2. Esimerkkejä yritysten mahdollisuuksista saavuttaa kassatuloja investoinneista vuorovaikutteiseen televisioon. Yritysten investointien kannattavuutta arvioitaessa on ymmärrettävä, että ennakoituun nettokassavirtaan sisältyy markkinoihin liittyviä epävarmuustekijöitä. Yritykset voivat suhteellisen tarkasti arvioida investoinnin hankintamenot sekä vuotuiset kassamenot mutta kassatulojen arviointi on vaikeampaa koska ne ovat suorassa yhteydessä vaikeasti arvioitavissa olevaan vuorovaikutteisen television penetraatioasteeseen. Riskien hallitsemiseksi yksittäisen yrityksen kannalta investointeja vuorovaikutteiseen televisioon ei ole liiketaloudellisesti järkevää tehdä ennen kuin penetraatioaste on riittävän korkea. Näin siksi koska yksittäisen toimijan on erittäin vaikea omilla toimillaan vaikuttaa penetraatioasteen kehittymiseen. Kuvattu tilanne muistuttaa peliteoriasta tuttua vangin pulmaa, jossa yksittäisen toimijan etu on ristiriidassa yhteisen edun kanssa, johtuen muiden toimijoiden päätöksiin liittyvästä epävarmuudesta. Vuorovaikutteisen television osalta vangin pulmaa tarkoittaa käytännössä sitä, että vaikka kaikkien yritysten yhteisenä etuna (pitkällä aikavälillä) on penetraatioasteen kehittäminen, ei yksittäisen yrityksen kannata investoida vuorovaikutteiseen televisioon (lyhyellä aikavälillä) ellei sillä ole riittävää varmuutta että riittävän monet muut yritykset ajoittavat investointinsa samoin. Käytännössä muiden toimijoiden päätöksiin liittyvää epävarmuutta voidaan hallita pyrkimällä koordinoimaan yritysten päätöksentekoa ja yhteistyötä tavalla, joka tekee vapaamatkustamisen liiketaloudellisesti kannattamattomaksi tai ainakin vähemmän houkuttelevaksi. 2.2 Yhteenveto keskeisistä haasteista Haastateltavat näkevät uudessa teknologiassa merkittäviä mahdollisuuksia kaikille osapuolille. Toisaalta keskusteluissa on noussut esiin monia haasteita, joita voidaan tarkastella kahdesta näkökulmasta: (1) Julkisen vallan näkökulma, sekä (2) markkinoiden näkökulma. Oheisessa taulukossa on esitetty esimerkkejä keskeisistä haasteista molemman näkökulman osalta, jotka on tarkemmin käsitelty seuraavilla sivuilla.
Näkökulma: 1. Julkisen vallan näkökulma 2. Markkinoiden ja kuluttajien näkökulma Esimerkkejä haasteista: Toimilupakäytäntöön liittyvät epäjohdonmukaisuudet Kansallisen (100%) peittoasteen vaatimus Must Carry -velvoite Ansaintalogiikkoihin liittyvät riskit Toimijoiden väliset vahvat riippuvuussuhteet Kaapelijakelijoiden vahva alueellinen asema Julkisen keskustelun negatiivinen sävy Standardien hidas eteneminen Kuluttajaviestinnän epäonnistuminen Penetraatioasteen ennakoinnin vaikeus Taulukko 3. Yhteenveto vuorovaikutteiseen televisioon liittyvistä haasteista. 2.2.1 Julkisen vallan näkökulma Nykyinen toimilupakäytäntö koetaan osittain epäjohdonmukaiseksi koska jo myönnettyihin toimilupiin on jälkikäteen annettu erivapauksia ilman yhtenäistä linjaa. Tämä on johtanut siihen että toimijoilla ei ole muodostunut selkeää näkemystä liberalisoinnin etenemistavasta vaikka liberalisointi sinänsä koetaan erittäin positiivisena. Lisäksi toimilupien hakuprosessi koetaan raskaan ja osittain joustamattomaksi, minkä johdosta toimiluvan hakuprosessi nykyisessä muodossaan edellyttää hakijoilta paljon resursseja. Televisiolähetysten kansallisen 100% peittovaatimus koetaan yksityisen sektorin puolelta ongelmallisena koska erityisesti syrjäseuduilla tarvittavan infrastruktuurin rakennuskustannukset suhteessa mahdollisiin katsojamääriin ovat riittämättömiä sekä mainosrahoitteisen television että erityisesti maksutelevision puolella. Ilmaisia kanavia koskeva Must Carry velvoite koetaan ongelmana erityisesti kaapelitoimijoiden osalta koska velvoite pakottaa kaapelitoimijoita välittämään velvoitteen piiriin kuuluvat kanavat ilman nykyistä maksukäytäntöä. 2.2.2 Markkinoiden ja kuluttajien näkökulma Nykyisten toimiluvanhaltijoiden toiminta ja tulonmuodostus tapahtuu yhtä poikkeusta lukuun ottamatta analogiapuolella. Lisäksi televisiotoiminnan heikko taloudellinen tilanne ja uhka siitä, että digitaaliset kanavat kannibalisoivat analogisen television liiketoimintamallia aiheuttavat toimijoiden sisäistä muutosvastustusta. Tämä vaikuttaa negatiivisesti päätöksentekoon, organisaatioiden sisäiseen dynamiikkaan sekä investointihalukkuuteen ja siten hidastaa kehitystä. Toimijoiden väliset riippuvuussuhteet ovat hyvin vahvoja. Mediamarkkinoiden oligopolisen tilanteen takia pienillä toimijoilla on vain vähän liikkumavaraa. Yle kilpailee niiden kanssa samoilla markkinoilla asettaen hintatason mm. sisällöntuotannolle sopimalla tekijänoikeuksista, palkkatasosta ja resursseista. Kaapelijakelijoiden vahva alueellinen asema koetaan haasteellisena valtaosan TVyhtiöiden mielestä sillä kaapeliyhtiöt pystyvät kontrolloimaan verkon käyttöä ja hallitsemaan asiakassuhteita.
Viimeaikainen tiedotusvälineiden negatiivinen viestintä uudesta teknologiasta on tehnyt paljon hallaa vuorovaikutteisen television imagolle. Etenkin keskustelu analogisten lähetysten lopettamisaikataulusta on ollut haitallista. Markkinoinnista on myös puuttunut kuluttajien luottamusta herättävä vastuutaho koska eri toimijat ovat korostaneet markkinointiviestinnässään oman ansaintalogiikkansa edellytyksiä. Vuorovaikutteiseen televisioon liittyvät standardit ovat edenneet hitaasti, joka on johtanut siihen, että laitteiden valmistusaikataulut ovat olleet pahasti myöhässä suhteessa uusien televisiokanavien käynnistämiseen. Lisäksi puutteet laitteiden vuorovaikutteisissa ominaisuuksissa ja käytettävyydessä ovat saaneet moitteita. Lisäksi paluukanavaan liittyvät ongelmat ovat vielä suurelta osin ratkaisematta. Vuorovaikutteiseen televisioon kohdistunut markkinointiviestintä koetaan epäonnistuneeksi koska sen painopiste on ollut liian teknologiakeskeinen eikä siinä ole huomioitu riittäväsi kuluttajien näkökulmaa. Tämä on johtanut siihen, että kuluttajilla ei ole riittävän tarkkaa käsitystä missä vuorovaikutteisessa televisiossa on kysymys eivätkä he siten koe tarvetta ja/tai kykene tekemään ostopäätöstä. Edellisestä kohdasta johtuen penetraatioasteen kehittymisen ennustaminen koetaan erittäin haastavaksi, mikä osaltaan vaikeuttaa yritysten investointien kannattavuuden arviointia, kuten aikaisemmin käsiteltiin.
3 Suositukset etenemisstrategiasta Tässä kappaleessa keskitytään kuvaamaan sitä miten suomalaisten toimijoiden välinen yhteistyö voidaan organisoida vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittämiseksi sekä määritetään linjaukset kuluttajille kohdistetun markkinointiviestinnän sisällöstä. 3.1 Vaihtoehtoiset etenemistavat Kuten valtion taholta on ilmaistu, tulisi Suomen olla eturivin maa teknologiapolitiikassaan sekä teknologian hyödyntämisessä, mikä koskee luonnollisesti myös uusia digitaaliseen teknologiaan perustuvia viestimiä. Kartoitettaessa ja arvioitaessa etenemistapoja ja toimijoiden välistä yhteistyötä vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittämiseksi voidaan tunnistaa kolme perusvaihtoehtoa: (1) Markkinoiden ehdoilla tapahtuva kehitys, (2) toimijoiden välinen muodollinen yhteistyö, sekä (3) valtiovallan toimesta asetetut vaatimukset. Kuten aikaisemmin todettiin, on toimijoiden välinen muodollinen yhteistyö teoreettisesti suositeltava vaihtoehto. Tämän vaihtoehdon kannalla olivat myös poikkeuksetta selvityksessä haastatellut asiantuntijat. Yhteenvetona perusteluista voidaan todeta, vapaiden markkinoiden ehdoilla tapahtuvan kehityksen keskeisenä heikkoutena pidettiin riskiä penetraatioasteen kehittymisen hitaudesta (investointeihin liittyvä vangin pulma) ja vastaavasti valtiovallan puuttumista penetraatioasteen kehittymiseen nähtiin järkevänä lähinnä analogisten lähetysten lopettamispäätösten sekä mahdollisten kuluttajille suunnattujen taloudellisten tukien ja verohelpotusten osalta. 3.2 Yhteistyön elementit Jotta yhteistyö toimijoiden välillä konkretisoituisi halutulla tavalla vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittämiseksi, edellyttää yhteistyö ns. Primus Motor organisaatiota, jonka tavoite on penetraatioasteen kehittäminen ja johon toimijoiden välinen yhteistyö kulminoituu. Haastatteluiden perusteella toimijoiden välistä yhteistyötä voidaan jäsentää seuraavien kahden näkökulman kautta: (1) Toiminnan painopiste ja tehtävät, sekä (2) organisaation elementit. Oheisessa taulukossa on molempien näkökulmien osalta listattu yhteistyömallin keskeiset elementit, jotka on kuvattu tarkemmin seuraavilla sivuilla. Yhteistyömallin näkökulma: 1. Toiminnan painopiste ja tehtävät 2. Organisaation toimintaa kuvaavat elementit Esimerkkejä yksityiskohdista: Lähtökohtana liiketaloudelliset tavoitteet Markkinointiviestintä Standardien ja teknologian käyttöönoton koordinointi Kotimaisten ja kansainvälisten toimijoiden jatkuva seuranta ja tiedon jakaminen Olemassa oleva, formaali ja riippumaton Kilpailulainsäädännön mukaisuus Toiminta rahoitetaan yhteistyöhön osallistuvilta toimijoilta Taulukko 4. Yhteenveto yhteistyömallin elementeistä.
3.2.1 Toiminnan painopiste ja tehtävät Yhteistyön perustana tulee ensisijaisesti olla liiketaloudellisten tavoitteiden pohjalta toimiva organisaatio koska muussa tapauksessa on olemassa erittäin suuri riski siitä, että yhteistyö ei käytännössä konkretisoidu toiminnaksi riittävässä määrin. Koska yhteistyön alkuvaiheessa toiminta ei todennäköisesti tule olemaan liiketaloudellisesti kannattavaa, tulee julkisen sektorin ja sitä lähellä olevien toimijoiden ottaa muita aktiivisempi rooli toiminnan käynnistämisessä ja markkinoiden kehittämisessä. Toisaalta tulee ymmärtää, että mikäli valtio ottaa liian aktiivisen roolin yksittäisen jakelukanavan tai teknologian tukemisessa, saattaa se vaikuttaa negatiivisesti tietoyhteiskuntakehityksen muilla osa-alueilla. Yhteistyön tulee kohdistua erityisesti seuraavaan kolmeen konkreettiseen osa-alueeseen: (1) Markkinointiviestintä, (2) teknologian koordinointi, sekä (3) kotimaisten ja kansainvälisten toimijoiden jatkuva seuranta sekä tiedon jakaminen. Markkinointiviestintä Toimijoiden välisen yhteistyöorganisaation tulee käytännössä ottaa vastuu vuorovaikutteisen television markkinoinnista yhtenä kokonaisuutena sekä terrestiaali- että kaapelijakelun osalta. Erityisesti organisaatiolla tulisi olla näkemystä vuorovaikutteisen television kilpailukyvystä suhteessa muihin jakeluteihin sekä kuluttajien tarpeista. Viimeksi mainitun osalta markkinointiviestinnässä tulee korostaa erityisesti tuotteiden ja palveluiden haluttavuutta, käytettävyyttä, luotettavuutta sekä turvallisuutta. Markkinointiviestinnän tavoitteena on näin ollen luoda hyvät edellytykset vuorovaikutteisen television penetraatioasteen nopealle kehittymiselle. Vapaa kilpailu kyllä tyydyttää syntyneen kysynnän. Standardien ja teknologian käyttöönoton koordinointi Toimijoiden välisen yhteistyöorganisaation tulee edesauttaa laitteiden ja ohjelmistojen yhteensopivuutta ja markkinoiden kannalta oikea-aikaista käyttöönottoa. Tämä on kuluttajien ostopäätöksen kannalta erityisen tärkeätä koska tällöin voidaan varmistaa, että uudet palvelut ovat yhteensopivia markkinoille lanseerattavien laitteiden kanssa ja päinvastoin. Kotimaisten ja kansainvälisten toimijoiden jatkuva seuranta ja tiedon jakaminen Toimijoiden välisen yhteistyöorganisaation tulee aktiivisesti seurata vuorovaikutteisen television kehittymistä ja toimijoiden edesottamuksia kotimaassa ja kansainvälisesti. Seurannan ja tiedon jakamisen lisäksi organisaation tehtäviin kuuluu vuorovaikutteisen television positiivisen julkisuuskuvan luominen, miltä osin toiminnan tulee profiloitua yhteen tai muutamaan henkilöön jotka ovat suuren yleisön tuntemia ja luottamia. 3.2.2 Organisaation toimintaa kuvaavat elementit Toimijoilla tulee olla yhtenäinen näkemys yhteistyöorganisaation luonteesta, jotta epäselvyyksiltä vältytään. Käytännössä yhteistyömallia voidaan jäsentää kahden elementin kautta: (1) Olemassa oleva, formaali ja riippumaton organisaatio, sekä (2) kilpailulainsäädännön mukaisuus.
Olemassa oleva, formaali ja riippumaton organisaatio Jotta toimijoiden välinen yhteistyö voidaan käynnistää mahdollisimman nopeasti, tulee yhteistyössä pyrkiä hyödyntämään olemassa olevia organisaatioita mahdollisuuksien mukaan. Olemassa olevan organisaation etuihin kuuluvat lisäksi toimivat yhteistyömallit sekä olemassa olevat ja luottamukselliset yhteistyösuhteet. Organisaation on lisäksi oltava riittävän formaali, jotta sen kykenee päätöksentekoon, mikä osaltaan varmistaa toimijoiden sitoutumisen. Organisaation on kuitenkin oltava taloudellisesti ja poliittisesti riittävän itsenäinen, jotta sen toiminnan motiiveista ei synny epäilyksiä. Kilpailulainsäädännön mukaisuus Koska yhteistyö koskee merkittävää osaa suomalaisia toimijoita, on olemassa riski, että yhteistyöorganisaation toiminta on joiltakin osin kilpailulainsäädännön vastaista edellyttää kilpailuvirastolta siten todennäköisesti poikkeuslupaa. Poikkeusluvan saamiseksi toimijoiden välinen formaali yhteistyö voidaan rajata esimerkiksi penetraatioasteen kehittymiseen tiettyyn tavoitetasolle, joka voi olla esimerkiksi 30%. Toiminnan rahoitus yhteistyöhön osallistuvilta organisaatiolta Vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittäminen edellyttää toimijoilta konkreettisia toimenpiteitä ja siten myös riittäviä taloudellisia voimavaroja. Käytännössä yhteistyö voidaan rahoittaa esimerkiksi toimijoilta kerätyillä varoilla, joita voivat olla esimerkiksi pääomasijoitusten luontoiset investoinnit, jäsenmaksut tai toteutuneiden kulujen mukainen laskutus. Maksujen osalta linjauksena voidaan pitää sitä, että kaikki toimijat osallistuvat kustannusten kattamiseen yhtä suurin osuuksin. 3.3 Konkreettinen ehdotus yhteistyömallista Edellä kuvattu toimijoiden välinen yhteistyö voidaan käytännössä rakentaa Platco Oy:n varaan yrityksen omistuspohjaa laajentamalla. Esitetyssä ratkaisussa julkisten ja yksityisten organisaatioiden edut yhdistyisivät poikkeuksellisen hyvin koska Platco Oy:llä on kaikki tarvittavat valmiudet tehtävän hoitamiseksi ja sen toimintamalli soveltuu hyvin kuvatunlaisen toiminnan käynnistämiseen Platco Oy on Yleisradion, MTV3:n ja SWelcomin yhteisesti omistama (nollatulokseen tähtäävä) yhtiö, joka perustettiin (16.2.2001) hankkimaan ja toteuttamaan kansallinen EPG (Electronic Program Guide) ja CA- salausjärjestelmä (Conditional Access system). Tällä hetkellä Platco Oy hoitaa kansalliset sovellukset kaikille vuorovaikutteisen televisiolaitteen muxeille hoitaa niiden hallinnointia, kehittämistä ja ylläpitoa. CA-järjestelmä on valmis mutta lepotilassa maksutelevisiotoimijoiden vaikeuksien vuoksi. Mikäli Platco Oy:n omistuspohjan laajentaminen on liian raskas projekti, voisi ratkaisuna olla myös se, että Platco Oy tekee kattavat markkinointisopimukset potentiaalisten asiakkaiden kanssa, joiden välillä kustannukset jaetaan. Markkinointisopimukset toisivat tarvittavat resurssit Platco Oy:n käyttöön. Tällä hetkellä Platco Oy työllistää 3 henkilöä. Markkinointiviestintää varten olisi tehtävä sopimus hyvin alaa tuntevan (mainos- /viestintä)toimiston kanssa. Liian vahvoja sidoksia yksittäiseen alan toimijaan on vältettävä. Toimistolle Platco Oy:n olisi oltava merkittävä asiakas. Näin syntyisi kiinteä asiakassuhde
jolloin lisärekrytoinnit eivät olisi välttämättömiä ja rahat säästyisivät esimerkiksi markkinointiviestintään. Sisällön tuottaminen on kriittinen tekijä ja tässä asiassa on nopeasti saatava kriittinen määrä tuottajia työskentelemään yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi mutta tämä tuskin voi kuulua Platco Oy:lle. 4 Muita selvityksessä esiin nostettuja näkökulmia Seuraavassa on esitetty selvityksen aikana esille tulleita ajatuksia ja näkökulmia vuorovaikutteisen television penetraatioasteen kehittämistä ja kytkemisestä osaksi Suomen tietoyhteiskuntakehitystä. Esitetyt näkemykset eivät ilmaise selvityksen toteuttajien mielipiteitä eivätkä välttämättä ole linjassa LVM:n julkaiseman digitaalisen television strategisen ja siinä esitettyjen tavoitteiden kanssa. Esitetyt näkemykset voidaan tiivistää kolmeen ryhmään seuraavasti: (1) Laitekaupan kiihdyttäminen, (2) Kotimaisen sisällöntuotannon tukeminen, sekä (3) Sähköinen tunnistaminen. Laitekaupan kiihdyttäminen Markkinointiin ja viestintään keskittyminen ei paranna ratkaisevasti lyhyellä tähtäimellä tilannetta vaan toimenpiteitä on tehtävä joka sektorilla. Yksi tärkeimmistä on laitteiden hinta kuluttajalle. Tehokkain tapa kiihdyttää siirtymistä digitaalisiin palveluihin on alentaa sitä kustannusta joka jää kuluttajan maksettavaksi. Hänen ostaessa tai vuokratessa laitteen hinnan merkitys on merkitsevä. Tämä korostuu varsinkin kun sisältöä on suhteellisen vähän tarjolla. Ehdotuksemme on että tukea annettaisiin siten että teknologia/jakelutie neutraliteetti säilyy. Tällaisia keinoja ovat esim. ALV:n poistaminen tai verohuojennuksen antaminen kuluttajille jotka hankkivat jonkin it-protokollan sisältävän verkkoon liitettävän laitteen. Jos kuitenkin halutaan kohdistaa tuki nimenomaan ja ainoastaan televisiotoimintaan niin alennettu digi-tv-maksu voisi olla keinovalikoimassa. Kotimaisen sisällöntuotannon tukeminen Sisällöntuotantoa vuorovaikutteiselle televisiolle olisi tuettava. Kyseessä ei saisi olla sisältö jota käytettäisiin simulcast-lähetyksenä analogisilla kanavilla sillä nykyisellään analogiset kanavat ovat ylivoimaisia kilpailijoita sisällöltään. Se olisi myös piristysruiske kotimaiselle sisällöntuotannolle. Tämä voisi esimerkiksi tapahtua synnyttämällä rahasto jonka varoista jaettaisiin tukea tuotannolle. Luonnollisesti jo olemassa olevilta tahoilta (esimerkiksi TEKES) sekä Opetusministeriön rahoista voitaisiin mahdollisuuksien mukaan siirtää varoja tähän toimintaan, joka keskipitkällä tähtäimellä hyödyntää jo tehtyjä tietoyhteiskunta hankkeita ja televisio-alan mittavia investointeja. Sähköinen tunnistaminen Vuorovaikutteinen televisio tarvitsee onnistuakseen myös lisää poliittista tahtoa taakseen. Tältä osin julkisen sektorin ponnisteluja tietoyhteiskuntakehityksen edesauttamiseksi voidaan erinomaisesti yhdistää esimerkiksi sähköisten tunnistusmenetelmien levittämiseen
kansalaisten keskuudessa. Sähköisiä tunnistamismenetelmiä (esim. HST-kortti, pankki- ja luottokortit ja vastaavat kanta-asiakaskortit) on ollut käytössä Suomessa vuoden 1999 joulukuusta alkaen ja niitä voidaan käyttää henkilön sähköistä tunnistamista ja sähköistä allekirjoitusta vaativissa verkkopalveluissa. Käytännössä sähköisen tunnistuksen leviämistä vuorovaikutteisen television avustuksella voidaan edesauttaa rakentamalla laitteisiin MHPstandardin mukaiseen korttipaikka. Näin ollen vuorovaikutteisen television penetraatioasteen noustessa, yleistyy myös sähköisen tunnistamisen mahdollistavan laitekannan määrä suomalaisissa kotitalouksissa. Tämä puolestaan antaa niin julkiselle hallinnolle kuin kaupallisille toimijoille erinomaiset mahdollisuudet kehittää sähköistä tunnistamista vaativia vuorovaikutteisia palveluita.
5 Liite - Lista haastatelluista henkilöistä 1. Alho Jukka Toimitusjohtaja Suomen Posti Oy 2. Aro Kalevi Toimitusjohtaja Kodintekniikkaliitto ry. 3. Aura Matti Toimitusjohtaja Satamaliitto 4. Backman Jouni Kansanedustaja Eduskunta 5. Eloholma Raimo Varatoimitusjohtaja Sonera Oyj 6. Haavisto Pirjo Toimistopäällikkö Vaasan Läänin Puhelin Oy 7. Hagman Rauni Ylijohtaja Viestintävirasto 8. Harno Jaakko Toimitusjohtaja Platco Oy 9. Heikkilä Pauli Toimitusjohtaja Digita Oy 10. Heinonen O-P. Johtaja Yleisradio Oy 11. Kallioja Tapio Toimitusjohtaja Swellcom Oy 12. Karhuvaara Pekka Toimitusjohtaja MTV Oy 13. Koiso-Kanttila Toimitusjohtaja Wellnet Oy 14. Korkeela Matti Kehittämisjohtaja Osuuspankkikeskus 15. Kuosmanen Pauli Johtaja Elisa Oyj/Tutkimus 16. Laine Jouni T. Toimitusjohtaja Oy Turun TV-tehdas Ab 17. Laukkanen M. Kansanedustaja Eduskunta 18. Lehmusto Heikki Varatoimitusjohtaja Silja Oyj 19. Leivo Kirsi Johtaja Kilpailuvirasto 20. Lindblad Olli Asiamies SITRA 21. Majurin Stefan Toimitusjohtaja Nokia GMBH/Home Communications 22. Miettinen Jorma Johtaja Alma Oyj 23. Nieminen Risto Toimitusjohtaja Veikkaus Oy 24. Rochier Harri Toimitusjohtaja Talentum Oyj 25. Räisänen Mikko Varatoimitusjohtaja MTV Oy 26. Tainio Kai Toimitusjohtaja Sublime software Ltd. 27. Tietohallinto-os. Turun Kaupunki/Data City 28. Riikonen Hannu Toimitusjohtaja Suomen 3KTV Oy 29. Sarekoski Olli Toimitusjohtaja Suomen Urheilutelevisio Oy 30. Silvo Ismo Ohjelmajohtaja Yleisradio Oy/TV1&Teema 31. Tuominen Arto Toimitusjohtaja Wellmedia Oy 32. Tuomola Markku Toimitusjohtaja Helsinki Televisio Oy 33. Wessberg Aarno Toimitusjohtaja Yleisradio Oy 34. Äyväri Heikki Varatoimitusjohtaja Sonera Oyj/Tutkimus