HUOMIO: MEDIAN YHTEINEN VALUUTTA LUMEN RESEARCH JA JCDECAUX Mike Follet 1
2 KATSEENSEURANTA AUTTAA YMMÄRTÄMÄÄN ERI MEDIOIDEN TODELLISEN HUOMIOARVON
METHODOLOGY KATTAVAA KATSEENSEURANTAA LUMEN RESEARCH Lumen Research on toteuttanut laajojakatseenseurantaprojekteja viimeisen viiden vuoden ajan. 2016 yritys perusti maailman ensimmäisen katseseurantaa hyödyntävän digipaneelin. Tämä jatkuva tutkimusprojekti selvittää kuinka ihmiset reagoivat mainontaan tietokoneillaan. Viimeisen kahden vuoden aikana he ovat keränneet dataa 766 vastaajalta, ja yli 250 000:sta kontekstiin sidotusta mainosimpressiosta (video tai kuva) tuhansilla sivuilla. TIETOKONEDATA Lumen -järjestelmä dokumentoi paitsi IAB:n standardien mukaan näkyvissä olevat mainokset, mutta myös sen, näkikö selaaja todella kyseisen mainoksen. Jos katse viipyi mainoksessa yli 100 millisekunttia, se määriteltiin fiksaatioksi ja mainos arvioitiin katsotuksi. Tämän jälkeen mitattiin, kuinka pitkään vastaajat katsoivat mainosta. Tämä tarkoittaa, että Lumen tuottaa tilastoja, jotka eivät ainoastaan kerro kuinka suuri osa mainoksista nähtiin, mutta myös kuinka pitkään kyseisiä mainoksia keskimäärin katsottiin. Tätä dataa käytetään vertailukohtana mobiili- ja ulkomainonnan mittaamiseen. Vastaajille näytettiin kolmea hyperrealistista 3D virtuaaliympäristöä (automatkalla, junaasemalla, sekä kauppakeskuksessa), joissa sijaitsi otanta erilaisista ulkomainosvälineistä. Vastaajien katsetta seurattiin Lumenin tietokonepaneelia vastaavilla kameroilla ja määrittelyillä. MOBIILIDATA Tutkimuksen mobiilidata kerättiin aboratoriokokeilla. 2017 loppupuolella 150 englantilaista vastaajaa pyydettiin selaamaan nettiä älypuhelimillaan käyttäen katseenseurantaan suunniteltuja silmälaseja. Dataa kertyi yhteensä 50 tuntia, 11 eri sivustolta, 57 brändistä ja 2682 yksilöllisestä mainosimpressiosta. Kokeissa käytettiin IAB:n ja Lumen tutkimuksen Viewability-standardeja. MONIKANAVA-ANALYYSI Lumenin tutkimusmetodologia mahdollisti Visibility Adjusted Contactien, Viewabilityn ja katselukertojen käyttämisen kriteerinä kaikissa medioissa. Arvioimme eri medioita käyttäen huomiota yhteisenä valuuttana. ULKOMAINOSDATA Ulkomainostilastot kerättiin AM4DOOH projektissa. Tämä JCDecaux n, Clear Channelin, APG:n ja Exterionin yhteinen tutkimushanke vertaili digitaalisen ulkomainonnan ja staattisten paneelien suhteellista visuaalista vaikuttavuutta. Kesällä 2017 toteutettuun tutkimukseen osallistui 464 vastaajaa Englannista, Ranskasta, Ruotsista ja Sveitsistä. 1 Fiksaation määrittelykynnystä arvioitiin edellisissä reittitutkimuksissa, joissa valittua fiksaation 100 millisekunnin minimiaikaa on käytetty läpi tämän raportin, jotta voidaan varmistaa tulosten vertailtavuus ja yhtenäisyys. 3
VIEWABILITY ENSIMMÄINEN HAASTE ON YMMÄRTÄÄ KUINKA NÄKYVYYSASTEET VAIHTELEVAT ERI MEDIOIDEN KESKEN JA KUINKA KOKEELLINEN AINEISTO MUKAUTUU MUIHIN NÄKYVYYSDATAN LÄHTEISIIN. TIETOKONE MOBIILI 59% 69% 70% 64% 55% 42% 64% 44% 28% 970x250 300x600 160x600 300x250 728x90 300x600 300x250 320x100 320x50 Medioiden Näkyvyyden määrittelyn yhtenäistäminen on paljastavaa. Lumenin datassa, pöytätietokoneen Viewability oli noin 64%, joka oli vain hieman korkeampi kuin IAS:n samalle aikaperiodille Iso-Britanniassa raportoima näkyvyys. Mobiilin Viewability oli kokeellisessa datassa 43%, joka on taas hieman korkeampi kuin IAS:n raportoimassa Iso-Britannian mobiilimainonnan datassa. ULKOMAINONNAN NÄKYVYYSASTE YLITTÄÄ PÖYTÄKONEEN JA MOBIILIN LÄHES AINA. 4
ULKOMAINONTA 100% 100% 100% 100% 100% 100% 80% 72% 63% 55% 35% 25% 2 12 2 12 2 12 Ulkomainonnan Viewability-aste on ymmärrettävissä ilman turvautumista kokeelliseen tai seurantadataan. Julisteiden yleisömittausprotokolla varmistaa 100% Viewabilityn. Yleisöt lasketaan vain, jos he altistuvat julisteen molemmille puolille ja mainoksesta on nähtävissä yli 90%. Digitaalisten ulkomainosten kohdalla, tilanne on hieman monimutkaisempi, sillä näissä mainosaineisto tyypillisesti vaihtelee. Tämä tarkoittaa, että kullakin mainoksella voi olla eri yleisö. Voimme onneksi laskea digitaalisessa ulkomainossijainnissa näytetyn mainoksen Viewabilityn suhteellisen yksinkertaisella kaavalla. Kaava ottaa huomioon mainoksen pituuden, kierrossa olevien mainosten määrän ja ohikulkevan yleisön keston. Autoilija Jalankulkija Sisätilat Klassinen Digitaalinen Ohittamisen kesto + Mainoksen kesto - 2 min ( Loopin kesto, 100%) Vaikka markkinoiden välillä on pientä variaatiota mainosten ja looppien pituuksissa, tyypillisesti digitaalisissa ulkomainoksissa pyörii kuusi 10 sekunnin mainosta. Tyypillistä loopin pituutta käyttämällä, pystymme laskemaan oheisen kaavion Viewability asteet. Jalankulkijat ohittavat ulkomainospaneelit suhteellisen hitaasti, jolloin he ehtivät näkemään ison osan loopin mainoksista. Autoilijat liikkuvat luonnollisesti nopeammin ja näin altistuvat korkeintaan yhdelle tai kahdelle mainokselle kuudesta. Näin Viewability aste on usein matalampi autoilijoille, kuin useimmille muille yleisöille. Sekä jalankulkijoiden että autoilijoiden kohdalla, suuremmat mainokset saavat korkeamman Viewability asteen, sillä ne voidaan nähdä suuremmalta etäisyydeltä (kuten huomattiin aiemmassa reittitutkimuksessa). Ulkomainonnalla on usein korkeampi Viewability kuin tietokoneella tai mobiililla, mutta ei aina. 5
REALISTINEN TODENNÄKÖISYYS NÄHDÄ SEURAAVA HAASTE OLI SELVITTÄÄ REALISTINEN TODENNÄKÖISYYS NÄHDÄ MAINOS ERI MEDIOISSA HYÖDYNTÄEN KATSEENSEURANTADATAA. TIETOKONE MOBIILI 78% 77% 60% 37% 19% 13% 18% 20% 20% 970x250 300x600 160x600 300x250 728x90 300x600 300x250 320x100 320x50 Tämä analyysi paljasti suuren eron näkyvien mainosten keräämässä huomiossa tietokoneen, mobiilin ja ulkomainonnan välillä. Jos mainos on näkyvissä tietokoneen ruudulla, kuluttaja huomaa mainoksen 22% todennäköisyydellä. Huomaamiseen riitti tässä tapauksessa, että kuluttajan katse viipyi mainoksessa sekunnin kymmenesosan. Eri formaattien välillä oli isoja eroja: Suuremmat mainokset (970x250 pikseliä) huomataan paljon suuremmalla todennäköisyydellä kuin pienet formaatit, kuten MPU bannerit (300x250). Käyttäen samaa menetelmää mobiilissa, huomaamme vielä suurempia eroja formaattien välillä. DMPU:n (300x600) kaltaiset suuremmat mainokset valtaavat lähes koko mobiilinäytön, ja tulevat monin verroin todennäköisemmin huomatuiksi kuin pienemmät, taustaan hukkuvat 320x50 formaatit. 6
ULKOMAINONTA 79% 75% 76% 73% 74% 72% 70% 64% 64% 57% 58% 48% 2 12 2 12 2 12 Autoilija Jalankulkija Sisätilat Klassinen Digitaalinen Tutkimus saa mobiili- ja ulkomainonnan näyttämään monin verroin tietokoneella näytettävää mainontaa paremmalta. Ulkomainonnan koko ja huomioarvo, sekä joidenkin mobiilimainosten lähes keskeytymätön luonne tarkoittavaa, että näissä medioissa näkyvä mainonta kaappaa pöytäkonetta todennäköisemmin kuluttajan huomion. Ulkomainonnan kohdalla on taas eroja formaattien välillä. Nähtävissä olevat digipaneelit huomataan todennäköisemmin kuin niiden staattiset vastinkappaleet, erityisesti nopeammin liikkuvissa ympäristöissä. Suuret paneelit huomataan pieniä todennäköisemmin. 7
VISIBILITY ADJUSTED CONTACTS KOLMAS HAASTE ON YHDISTÄÄ VAC KRITEERIT KAIKKIIN MEDIOIHIN: OSUUS MAINOKSISTA JOTKA ON TODELLA NÄHTY. TIETOKONE MOBIILI 32% 38% 22% 13% 9% 12% 11% 22% 9% 970x250 300x600 160x600 300x250 728x90 300x600 300x250 320x100 320x50 8
ULKOMAINONTA 73% 76% 79% 48% 58% 64% 48% 57% 53% 39% 14% 22% 2 12 2 12 2 12 Autoilija Jalankulkija Sisätilat Klassinen Digitaalinen Kun sekä Viewability ja näkemisen todennäköisyyden mittarit yhdistetään, saadaan täysin uusi kuva. Tulosten mukaan ulkomainonta voittaa mobiilin ja tietokoneen lähes aina. VAIN ULKOMAINONTA SAAVUTTAA USKOTTAVAN TASON SEKÄ VIEWABILITYSSA ETTÄ KATSELUKERROISSA. Kuten olemme nähneet, tietokone saa usein hyvän Viewability asteen, mutta näkyvät mainokset jätetään usein huomiotta. Mobiilissa tilanne on päinvastainen; Kun ne ovat näkyvissä, mobiilimainokset tulee kyllä katsottua, mutta vaikuttavuutta rajoittaa niiden suhteellisen heikko Viewability. 9
KATSEEN VIIPYMISAIKA USEIMMAT MAINOSTAJAT OLISIVAT PETTYNEITÄ, JOS HEIDÄN MAINONTANSA SAISI YKSITTÄISEN KATSELUN, JOTEN ON TÄRKEÄÄ TUNNISTAA KATSEEN KESKIMÄÄRÄINEN VIIPYMISAIKA ERI MEDIOISSA. TIETOKONE MOBIILI 1.7 1.6 1.9 1.7 1.7 1.1 1.2 1.0 0.6 970x250 300x600 160x600 300x250 728x90 300x600 300x250 320x100 320x50 Tällä kertaa yllättävää eivät ole erot, vaan yhteneväisyys eri medioiden välillä. Keskimääräinen viipymisaika eri medioissa ja formaateissa on lähes aina 1 ja 2 sekunnin välimaastossa suurempien formaattien saavuttaessa enemmän huomiota kaikissa kanavissa. ULKOMAINONTA 1.6 1.4 1.3 1.1 1.1 0.9 3.3 2.3 1.7 1.6 2.0 1.4 Mielenkiintoista on, että viipymisajat ovat usein korkeampia ulkomainonnassa kuin tietokoneella tai mobiilissa, erityisesti jalankulkijoilla ja suuremmissa formaateissa. 2 12 2 12 2 12 Autoilija Jalankulkija Sisätilat Klassinen Digitaalien 10
LYHYEN JA PITKÄN HUOMION MEDIA VAIKKA ULKOMAINONTAA PIDETÄÄN USEIN MEDIANA JOLLA ON LYHYIN HUOMIOAIKA, YLLÄTTÄEN KATSEEN VIIPYMISAIKA OSOITTAUTUI HYVIN SAMANLAISEKSI ERI MEDIOIDEN VÄLILLÄ, ULKOMAINONNAN SAAVUTTAESSA MITATUISTA MEDIOISTA PISIMMÄT AJAT. Tästä huolimatta, meidän ei tule liioitella saatuja tuloksia. Tutkimuksen avainpointti on tämä: Ulkomainonta on lyhyen huomion - media, mutta niin ovat mobiili ja tietokonekin. Onneksi lyhyessä ajassa pystytään saavuttamaan paljon. Lumenin ja muiden data osoittaa, että kahden sekuntin huomio riittää hyvin välittämään voimakkaan brändiviestin ja parantamaan brändin muistettavuutta. Katseen viipymisaikaan liittyvät löydökset paljastavat millaisia viestejä ja luovia aineistoja mainostajien tulisi hyödyntää kyseisissä kanavissa. Ehkä ulko- ja digimainonnan suunnitteluun kannattaisi lähteä samanlaisista lähtökohdista? Autamme mielellämme hyödyntämään ulkomainonnassa vuosikymmenten aikana kerättyjä parhaita käytäntöjä myös digitaalisen median puolella. TUTKIMUKSEN AVAINTULOS ON, ETTÄ MOBIILI JA TIETOKONE OVAT MYÖS LYHYEN HUOMION MEDIOITA. TULEVAISUUDESSA YHTEINEN VALUUTTA HUOMIOLLE? Toimistot ovat pitkään asettaneet ulkomainonnalle muita medioita korkeammat standardit. Ulkomainoksille ei riitä pelkkä näkyvyys, vaan ne tulee myös katsoa, jotta tämä voidaan laskea kontaktiksi. Tämä on ankara, mutta välttämätön vaatimus sillä MAINOS EI VOI TOIMIA, ELLEI KOHDEYLEISÖ KATSO SITÄ. Media-alan on nyt mahdollista asettaa samat tiukat mittausstandardit myös muihin medioihin. Lumenin ensimmäisenä hyödyntämä skaalautuva ja edullinen katseenseuranta antaa mediaostajille mahdollisuuden siirtyä mittaamaan mitä ihmiset todella katsovat, sen sijaan että mitattaisiin mitä on mahdollista nähdä. Tulokset tarjoavat mahdollisuuden perustaa yhteinen huomion valuutta: Vakaa ja yhtenäinen mittari kaikille medioille. Toimistot usein sanovat, että he haluavat ostaa silmäpareja. Tähän mennessä mahdollisuus nähdä on ollut tämän tavoitteen väliaikainen mittari. Katseenseurannan avulla voimme unohtaa mahdollisuudet ja keskittyä siihen, mikä todella merkitsee huomioon. 11
Puh: 020 3735 5199 Email: hello@lumen-research.com Unit 215, ScreenWorks 22 Highbury Grove London, N5 2EF