CLEANTECH-RATKAISUJEN KAUPALLISTAMINEN: YHTEISKEHITYKSESTÄ ARVON TODENTAMISEEN METSO_LOGO_CMYK_pc.pdf 21.5.2008 10:21:12 TUTKIMUSPROJEKTIN LOPPURAPORTTI C M Y CM MY CY CMY K
Cleantech Solutions Co-Creating Solutions with Lead Customers (2011-2014) Cleantech-ratkaisujen kaupallistaminen: Yhteiskehityksestä arvon todentamiseen Tutkimusprojektin loppuraportti Raportin ovat toimittaneet: Anne Jalkala, TkT, professori, projektin vastuullinen johtaja Joona Keränen, DI, väitöskirjatutkija, projektipäällikkö Minna Oinonen, DI, väitöskirjatutkija Samuli Patala, DI, väitöskirjatutkija Hankkeessa ovat olleet mukana seuraavat tutkijat: Lappeenrannan teknillinen yliopisto, Tuotantotalouden tiedekunta Anne Jalkala, TkT, professori Joona Keränen, DI, väitöskirjatutkija Minna Oinonen, DI, väitöskirjatutkija Samuli Patala, DI, väitöskirjatutkija Markus Jääskeläinen, DI, väitöskirjatutkija Lappeenrannan teknillinen yliopisto, LUT Energia Lassi Linnanen, TkT, professori Risto Soukka, TkT, professori Kaisa Grönman, tutkijatohtori Oulun yliopisto, Taloustieteiden tiedekunta, Markkinoinnin laitos Jari Salo, KTT, professori Tuula Lehtimäki, KTT, DI, tutkijatohtori Ilkka Ojansivu, KTM, väitöskirjatutkija Graafinen suunnittelu Pasi Romppanen Olli Pekkarinen Lappeenranta 2014
TIIVISTELMÄ Cleantech-liiketoiminnan kasvu vaatii tutkimus- ja tuotekehitysinvestointien lisäksi huomattavia panostuksia kaupallistamiseen. Cleantech Solutions -projektissa tutkittiin kaupallistamisen haasteita ja menestystekijöitä sekä toimintamalleja kaupallistamisen vauhdittamiseksi. Kaupallistamisen merkittävimmät haasteet liittyvät asiakastarpeiden tunnistamisen vaikeuteen, ensimmäisten demonstraatiokohteiden rahoitukseen ja riittävän markkinavolyymin saavuttamiseen. Keskeisiä menestystekijöitä ovat yhteistyö edelläkävijäasiakkaiden kanssa ja selkeiden asiakashyötyjen osoittaminen. Hankkeen tuloksena syntyi yhteiskehityksen, kestävän arvolupauksen ja asiakasarvon todentamisen toimintamallit ja esimerkkejä niiden soveltamisesta. Ratkaisujen yhteiskehitys tarkoittaa palveluiden ja tuotteiden kehittämistä lisäarvoa tuottaviksi kokonaisratkaisuiksi strategisten kumppaneiden, kuten edelläkävijäasiakkaiden kanssa. Sitouttamalla asiakkaat mukaan kehitysprosessiin yritykset voivat kehittää ratkaisuja, jotka vastaavat paremmin markkinoiden tuleviin tarpeisiin. Kestävä arvolupaus tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta ratkaisun keskeisimpien hyötyjen ja ympäristövaikutusten selvittämistä ja kokoamista myynnin työkaluksi. Ratkaisun kustannus- ja suoritustehokkuus kilpailijoihin nähden on osoitettava esimerkiksi elinkaarityökaluja hyödyntämällä. Asiakasarvon todentaminen tarkoittaa ratkaisujen käyttöönotosta syntyvän asiakasarvon ennakointia, dokumentointia, ja hyödyntämistä myynnissä ja tuotekehityksessä. Asiakashyötyjen todentamiseksi projektissa kehitettiin parhaisiin käytänteisiin pohjautuva prosessimalli, johon kuuluu ratkaisun arvopotentiaalin tunnistaminen, asiakkaan toimintojen lähtötila-analyysi, arvopotentiaalin realisointi pitkällä aikavälillä, sekä jokaista vaihetta tukeva asiakastiedon hallinta. Tulosten mukaan tutkimus- ja tuotekehitysrahoitusta on suunnattava asiakasympäristössä tapahtuvaan kehitykseen ja testaukseen. Asiakkaiden kanssa tehtävä kehitystyö parantaa ratkaisun kaupallisia edellytyksiä ja luo kaupallistamisessa tärkeitä ensimmäisiä asiakasreferenssejä. Projektin tulokset kannustavat cleantech-yrityksiä panostamaan kokonaisratkaisuiden ei ainoastaan tuotteiden ja palveluiden kehitykseen. Ratkaisu on asiakkaan ongelman ratkaiseva yhdistelmä tuotteita ja palveluita, jotka ovat yhdessä enemmän kuin osiensa summa. Tässä raportissa kuvataan yhteiskehityksen, kestävän arvolupauksen ja asiakasarvon todentamisen toimintamallit sekä esimerkkejä niiden soveltamisesta cleantech-ratkaisujen kaupallistamisen vauhdittamiseksi. CLEANTECH SOLUTIONS Ympäristöratkaisujen yhteisluonti lead-asiakkaiden kanssa (2011 2014) on TEKESin SERVE-ohjelman rahoittama tutkimusprojekti. Projektin tavoitteena on edistää cleantech-liiketoiminnan kasvua ja puhtaampien teknologioiden käyttöönottoa kehittämällä kaupallistamista vauhdittavia toimintamalleja. Tutkimuksen ovat toteuttaneet Lappeenrannan teknillisen yliopiston tuotantotalouden ja ympäristötekniikan tutkijat sekä Oulun yliopiston markkinoinnin tutkijat yhdessä cleantech-alan yritysten ja yhteisöjen kanssa. Yritys- ja yhteisökumppaneina projektissa ovat Outotec, Kemira ja Metso sekä Kansallinen Cleantech Klusteri ja Cleantech Finland.
ENGLISH SUMMARY In order to grow, cleantech companies have to make substantial investments to succeed in commercialization. The Cleantech Solutions research project examined the challenges and success factors related to commercialization, and developed methods to accelerate commercialization. The key challenges are related to identifying customer needs, financing pilot projects, and achieving the required market volumes. The key success factors for commercialization are collaboration with lead customers and the clear demonstration of customer benefits. The project resulted in methods for codevelopment, sustainable value propositions and customer value assessment, together with examples of implementing the methods into practice. Solution co-development means integrating products and services into value adding solutions, in collaboration with strategic partners such as lead customers. By committing customers to the development process, firms can develop solutions that better answer future market needs. Sustainable value proposition means evaluating the solution s economic and environmental benefits from the customer s perspective, and employing those benefits as a sales tool. The solution s cost and performance efficiency compared with competing solutions can be evaluated using life-cycle tools. Customer value assessment means measuring and documenting the value that customers realize from adopting and implementing the supplier s solution, and then leveraging this documented knowledge in sales, marketing, and product and service development. The process of customer value assessment includes the identification of the solution s value potential, baseline assessment of the customer s current performance, realization of the value potential in the long term, and systematic data management that supports the whole process. The results suggest that R&D investments should be more focused into developing and testing solutions with customers. Development and testing with lead customers improves the commercial potential of the solution and builds first customer references that are highly important in commercialization. In addition, the project results encourage cleantech companies to put more effort into developing not only products and services but integrated solutions. A solution is a combination of products and services that solves the customer s problem and whose value exceeds that of its individual components. This report describes the methods for co-developing solutions, building sustainable value propositions, and assessing customer value, together with examples of their implementation to accelerate the commercialization of cleantech solutions. CLEANTECH SOLUTIONS Co-creating Environmental Solutions with Lead Customers (2011-2014) is a research project funded by the Serve programme within the Finnish Funding Agency for Technology and Innovation (Tekes). The project strives to increase growth in cleantech business and facilitate the deployment of cleaner technologies by developing methods to accelerate cleantech commercialization. The project has been conducted by researchers in industrial engineering and management at Lappeenranta University of Technology, and in marketing at Oulu University, in collaboration with cleantech companies and organizations. The key project partners are major Finnish cleantech companies and associations, including Outotec, Kemira, Metso, the Finnish Cleantech Cluster and Cleantech Finland
Sisällysluettelo 1 JOHDANTO... 1 1.1 Tutkimusasetelma... 2 1.2 Projektin toteutus ja tulokset... 2 2 CLEANTECH-RATKAISUJEN KAUPALLISTAMINEN... 3 2.1 Haasteet... 3 2.2 Menestystekijät... 4 3 RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN... 5 3.1 Yhteiskehitysprosessin vaiheet... 5 3.2 Asiakkaan roolit yhteiskehityksessä... 7 3.3 Menestyksekkään yhteiskehityksen johtaminen... 9 3.4 Vesienkäsittelyratkaisujen tarve ja niiden kehittämisessä tarvittavat kyvykkyydet... 10 4 KESTÄVÄN ARVOLUPAUKSEN RAKENTAMINEN... 12 4.1 Prosessimalli kestävän arvolupauksen rakentamiseen... 12 4.2 Ympäristövaikutusten arviointi... 15 5 ASIAKASARVON TODENTAMINEN... 16 5.1 Prosessimalli asiakasarvon todentamiseen... 16 5.2 Kolme vaihtoehtoista strategiaa asiakasarvon todentamiseen... 19 6 JOHTOPÄÄTÖKSET... 21 LÄHTEET... 22 LIITTEET Liite 1: Projektin tutkimusjulkaisut Liite 2: Projektin avainkumppanit ja -resurssit
JOHDANTO 1 JOHDANTO Tuotannon ja kulutuksen ympäristökuormitus ylittää maapallon kantokyvyn useilla eri osa-alueilla. Ilmaston lämpeneminen, puhtaan veden riittävyys, luonnon monimuotoisuuden häviäminen ja häiriöt ravinteiden kiertokulussa ovat esimerkkejä alueista, joilla kantokyvyn raja on ylittymässä (Rockström et al., 2009, IPCC, 2013). Cleantechille, eli ympäristön kuormitusta vähentäville teknologioille, prosesseille ja ratkaisuille on kasvava tarve. Uusille ja kehittyville aloille tyypillisesti cleantech-alan määritelmä, identiteetti ja sitä kuvaavat käsitteet ovat vasta kehittymässä. Ala kattaa laajan kirjon teknologioita ja ulottuu useille teollisuudenaloille. Cleantech tulisi nähdä perinteiset toimialarajat ylittävänä liiketoimintana, jonka keskiössä on vähähiilisten ja ympäristöä säästävien tuotteiden ja palveluiden kehitys. Maailmanlaajuisten cleantech-markkinoiden arvo vuonna 2011 oli noin 1 600 miljardia euroa, jonka ennustetaan kasvavan noin 11 % vuosivauhdilla yli 3 000 miljardiin euroon vuoteen 2020 mennessä (TEM, 2013). Cleantech-markkinoiden vuosikasvu ylittää huomattavasti esimerkiksi tietoliikenne-, ohjelmisto-, tai lääketeollisuuden vuosikasvuennusteen, mikä vaihtelee alasta riippuen välillä 5.5-9.9 % (Roland Berger, 2012). Cleantech-alan yrityksillä on merkittävä rooli ympäristöongelmien ratkomisessa sekä kasvun ja työpaikkojen luomisessa. Suomalaisten cleantech-yritysten yhteenlaskettu liikevaihto vuonna 2013 oli noin 26,6 miljardia euroa ja alan vuosikasvu on noin 15 % (Cleantech Finland, 2013). Työ- ja elinkeinoministeriön strategisen ohjelman tavoitteena on kasvattaa alan liikevaihto 50 miljardiin euroon ja luoda alalle 40 000 uutta työpaikkaa vuoteen 2020 mennessä (TEM, 2014). Toimintamallien edistäminen cleantech-liiketoiminnan kasvattamiseksi on keskeinen osa kansallista elinkeinostrategiaa sekä energia- ja ilmastostrategiaa (TEM, 2013). Suomi on vahva erityisesti energiatehokkuudessa, puhtaissa teollisissa prosesseissa sekä bioenergiassa (OECD, 2014). Suomessa on noin 2 000 cleantech-liiketoimintaa harjoittavaa yritystä, joista kymmenen suurinta muodostavat noin 80 % koko alan liikevaihdosta (Cleantech Finland, 2013). Kasvun ja kansainvälistymisen vauhdittamiseksi yritykset tarvitsevat tutkimusta kaupallistamista edistävistä toimintamalleista. Eri maiden cleantech-innovaatioita mittaavassa indeksissä Suomi sijoittuu neljännelle sijalle Tanskan, Israelin ja Ruotsin jälkeen. Indeksin mukaan investoinnit cleantech-innovaatioihin ovat Suomessa maailman huipputasoa, mutta uudet ratkaisut päätyvät markkinoille liian hitaasti (Knowles et al., 2012). Alan kehittyminen edellyttää tutkimus- ja tuotekehitysinvestointien lisäksi aiempaa voimakkaampaa panostusta kaupallistamisosaamiseen, joka on useiden selvitysten mukaan cleantech-yritysten keskeisin ongelma (Green NET Finland, 2011; Vanhanen et al., 2012; Sitra, 2013). Puhtaampien teknologioiden laajamittainen käyttöönotto seuraavien vuosikymmenten aikana vaatii tutkimusta kaupallistamiseen liittyvistä haasteista ja menestystekijöistä sekä kaupallistamista vauhdittavista toimintamalleista. Cleantech Solutions -projektissa tutkittiin yhteiskehityksen, kestävien arvoehdotelmien ja asiakasarvon todentamisen toimintamalleja ja niiden soveltamista cleantech-alan yritysten liiketoimintaan. 1
JOHDANTO 1.1 Tutkimusasetelma Cleantech-ratkaisuilla tarkoitetaan teknologian ja palveluiden yhdistelmiä, jotka on suunniteltu vähentämään ympäristökuormaa ja luomaan taloudellista arvoa asiakkaille ja yhteiskunnalle. Ne parantavat operatiivista suorituskykyä, tuottavuutta tai tehokkuutta vähentäen samalla kustannuksia, resurssien käyttöä, energiankulutusta, jätettä tai saasteita. Esimerkkejä cleantech-ratkaisuista ovat prosessitehokkuutta parantavat automaatioratkaisut ja niihin integroitavat etämonitorointipalvelut, teollisten vesien käsittelyyn liittyvät sovellukset sekä energiaa säästävät ratkaisut ja uusiutuvat energiateknologiat. Julkinen sektori, tutkimuslaitokset, sijoittajat, yritykset ja kuluttajat yhdessä vaikuttavat siihen, millainen on puhtaampien teknologioiden polku tutkimuksesta markkinoille. Yritysten rooli on keskeinen, joten tarvitaan tutkimusta siitä, millaisilla toimintamalleilla yritykset voivat vauhdittaa kaupallistamisprosessia. Cleantech Solutions -projektissa tutkittiin kaupallistamista edistäviä toimintamalleja tapaustutkimusta, grounded theory -lähestymistapaa sekä ympäristövaikutusten elinkaariarviointia hyödyntäen. Ensisijainen tutkimusaineisto koostui yhteensä 148 haastattelusta, jotka kerättiin viidestätoista cleantech-alan toimittajayrityksessä, kahdeksasta asiakasyrityksestä sekä seitsemästä asiakasarvon todentamisen benchmark-yrityksestä. Lisäaineistona käytettiin yritysten sisäisiä dokumentteja ja raportteja. Tutkimusmenetelmiä on kuvattu tarkemmin projektin tutkimusjulkaisuissa (Liite 1). Kaupallistamista tutkittiin clentech-alan yritysten näkökulmasta, valtion ja julkisyhteisöjen roolin jäädessä vähemmälle huomiolle. Tutkimuksen tapausesimerkit keskittyivät puhtaampien tuotantoteknologioiden, kuten kaivosteknologian, energiansäästö- ja vesienkäsittelyratkaisujen kaupallistamiseen. Projektissa kehitetyt toimintamallit ovat sovellettavissa useilla sektoreilla toimivien yritysten liiketoimintaan. 1.2 Projektin toteutus ja tulokset Projektin toteutti Lappeenrannan teknillisen yliopiston (LUT) tuotantotalouden tiedekunta yhdessä LUT Energian ympäristötekniikan laitoksen ja Oulun yliopiston markkinoinnin laitoksen kanssa. Projektin yrityskumppaneita olivat Outotec, Kemira, ja Metso ja yhteisöpartnereita Kansallinen Cleantech Klusteri sekä Cleantech Finland. Projektin eri osapuolten avainhenkilöt on listattu liitteessä 2. Projektin aikana valmistui kahdeksan opinnäytetyötä kolmelle eri kumppaniyritykselle, ja aineistoa kerättiin kolmeen käynnissä olevaan väitöskirjatutkimukseen. Projektin tuloksia on julkaistu viidessä tutkimusartikkelissa ja 13 konferenssijulkaisussa. 2
CLEANTECH-RATKAISUJEN KAUPALLISTAMINEN 2 CLEANTECH-RATKAISUJEN KAUPALLISTAMINEN Cleantech-ratkaisujen kaupallistamisen haasteita ja menestystekijöitä tutkittiin kirjallisuuskatsauksen avulla sekä haastattelemalla suomalaisten cleantech-yritysten johtoa ja Global Cleantech 100-listalle valittujen yritysten toimitusjohtajia. Global Cleantech 100 on Cleantech Groupin vuosittain kokoama lista pörssilistaamattomista cleantech-yrityksistä, joiden arvioidaan saavan aikaan merkittäviä markkinavaikutuksia seuraavan 5-10 vuoden aikana. Vuonna 2013 listalla oli yksi suomalainen yritys MetGen, joka kehittää teollisia entsyymiratkaisuja sellu- ja paperiteollisuudelle ja bioetanolin valmistukseen. 2.1 Haasteet Cleantech-ratkaisujen kaupallistaminen on monivaiheinen prosessi, johon kuuluu asiakastarpeiden tunnistaminen, teknologisen ja palvelullisen osaaminen kehittäminen, tarvittavan rahoituksen kerääminen, hyötyjen osoittaminen asiakkaille sekä realisoituneen asiakasarvon mittaaminen. Merkittävimmät haasteet liittyvät todellisten asiakastarpeiden tunnistamiseen, ensimmäisten demonstraatiokohteiden rahoitukseen ja riittävän markkinavolyymin saavuttamiseen. Markkinoille valmiin, tarpeeksi kypsän ratkaisun kehittäminen vie aikaa ja vaatii useita iterointikierroksia edelläkävijäasiakkaiden kanssa. Teknologiset, taloudelliset ja poliittiset ongelmat ovat kietoutuneet yhteen ja luovat huomattavia systeemitason hidasteita cleantech-ratkaisujen kaupallistamiselle. Vallitsevat teknologiat ja infrastruktuurit jarruttavat uusien tekniikoiden käyttöönottoa. Yrityksen sisäiset haasteet korostuvat erityisesti kaupallistamisprosessin alku- ja loppuvaiheessa, kun taas ulkoiset, kuten lainsäädännön kehittymisen epävarmuuteen ja rahoitukseen liittyvät haasteet korostuvat prosessin keskivaiheilla. Esimerkiksi epävarmuus EU:n uusiutuvan energian velvoitteesta liikenteelle vuoden 2020 jälkeen luo haasteita kehittyneiden biopolttoaineiden ja niiden tuotantoteknologioiden kaupallistamiselle. Rahoitukseen liittyvät haasteet ovat merkittäviä erityisesti aloittavilla cleantech-yrityksillä, jotka toimivat pääomaintensiivisillä aloilla, kuten uusiutuvan energian ratkaisuissa. Riskipääomarahoituksen lyhyt aikajänne on ongelmallinen cleantech-alan kannalta, joka vaatii pitkän tähtäimen panostuksia. Riskipääomasijoittajat toimivat tyypillisesti 3-5 vuoden aikajänteellä ja ovat haluttomia sijoittamaan aloittaviin yrityksiin, joilla ei ole ensimmäisiä tuotetilauksia tai näyttöjä ratkaisun toimivuudesta asiakasympäristössä. Usein riskipääomasijoittajien vähimmäisvaatimus rahoitukselle on näyttö siitä, että ratkaisua on testattu asiakasympäristössä. Ratkaisun testaaminen asiakasympäristössä on kaupallistamisen onnistumiseksi keskeistä, mutta rahoituksen kannalta ongelmallista erityisesti pienyrityksille. Suuret yritykset rahoittavat asiakasympäristössä tapahtuvat kokeilut usein omalla kustannuksellaan, mikä ei ole pienyrityksille resurssien puutteen vuoksi mahdollista. Niin sanotussa proof of concept -vaiheessa olevat cleantechyritykset tarvitsevatkin uusia rahoitusmuotoja asiakasympäristössä tapahtuvan kokeilun ja testauksen rahoittamiseen. Kaupallistamisen epäonnistumisen riski on huomattava, jos ratkaisun tuoma arvo asiakkaalle on epäselvä tai sitä ei ole todennettu, tai ratkaisun arvoa ei ymmärretä erityyppisten asiakkaiden kannalta. 3
CLEANTECH-RATKAISUJEN KAUPALLISTAMINEN 2.2 Menestystekijät Cleantech-ratkaisujen kaupallistamisen menestystarinoissa korostuu yhteistyö asiakkaiden kanssa. Asiakkailta saatava palaute kehittää yrityksen osaamista, auttaa kehittämään ratkaisua paremmin markkinatarpeita vastaavaksi ja luo visionäärisyyttä asiakastarpeiden täyttämisessä. Tiivis asiakasyhteistyö mahdollistaa asiakastarpeiden ja käytettävyyden huomioinnin, samalla kun teknistä ratkaisua kehitetään ja testataan aidossa liiketoimintaympäristössä (Siegel et al., 1995; Alam, 2002). Vahvan kumppaniportfolion rakentaminen mahdollisimman aikaisessa vaiheessa on kaupallistamisen keskeinen menestystekijä. Yhteistyökumppaneiden huolellisella valinnalla voidaan vaikuttaa siihen, miten tieto uudesta ratkaisusta leviää markkinoilla, ja mikä on ratkaisusta syntyvä mielikuva. Kehityskumppaniksi kannattaa valita vaikutusvaltaisia asiakkaita, arvostettuja tutkimuslaitoksia tai hyvin verkottuneita asiakkaita, joiden osallistuminen uuden ratkaisun markkinointiin esimerkiksi referenssinä tukee kaupallistamista (Schreier & Prügl, 2008). Markkinointi- ja myyntitoimenpiteet tulee kohdistaa asiakkaisiin, joilla on huomattava referenssiarvo ja jotka ovat edelläkävijöitä uusien teknologioiden käyttöönotossa ja valmiita ottamaan keskimääräistä asiakasta enemmän riskejä. Tunnistettujen haasteiden ja menestystekijöiden perusteella projektissa keskityttiin kolmeen toimintamalliin, joiden potentiaalia cleantech-ratkaisujen kaupallistamisen vauhdittamisessa tutkittiin tarkemmin: 1) ratkaisujen yhteiskehittäminen, 2) kestävän arvolupauksen rakentaminen ja 3) asiakasarvon todentaminen (kuva 1). RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN KAUPALLISTAMISEN VAUHDITTAMINEN ASIAKASARVON TODENTAMINEN KESTÄVÄN ARVOLUPAUKSEN RAKENTAMINEN Kuva 1. Kaupallistamista vauhdittavat toimintamallit. 4
RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN 3 RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN Edelläkävijäasiakkaiden kanssa kehitetyillä ratkaisuilla on paremmat edellytykset kehittyä kaupallisiksi menestyksiksi (Urban & von Hippel, 1988; Lilien et al., 2002). Yhteiskehityksen avulla yritykset saavat myös ensimmäisiä referenssejä, jotka edesauttavat kaupallistamista (Jalkala & Salminen, 2010). Tutkimuksessa keskityttiin yhteiskehityksen vaiheisiin sekä siihen liittyviin haasteisiin ja menestystekijöihin. Usein yhteistyö rajoittuu asiakkaiden kanssa tehtävään testaukseen ja yritykset eivät hyödynnä yhteiskehityksen mahdollisuuksia riittävästi. Toisaalta aina laajamittainen yhteiskehitys ei ole kannattavaa, vaan sen tarve on arvioitava tilannekohtaisesti. Mikäli tavoitteena on nopea lanseeraus, kannattaa yhteyskehityksessä rajoittua testaukseen. Aiemmassa vaiheessa aloitettu tiivis yhteistyö asiakkaan kanssa voi joissakin tapauksissa viivästyttää kehitysprosessia tai johtaa liian räätälöityyn ratkaisuun, jolle ei ole laajempaa markkinakysyntää. Mikäli tavoitellaan voimakkaasti asiakaslähtöistä ratkaisua, asiakas on saatava mukaan kehitysprosessiin mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ja asiakkaan sitouttaminen vaatii erityistä huomiota. Yhteiskehitysprosessin alussa asiakkaan valintaan tulee kiinnittää erityistä huomiota. Suuren ja maineikkaan asiakkaan valinta kehityskumppaniksi ja testausalustaksi voi helpottaa ratkaisun skaalausta, mutta projektin epäonnistuessa voi johtaa merkittävän asiakkaan menettämiseen. Iso asiakasyritys saattaa myös vaatia aineiston, testitulokset ja immateriaalioikeudet itselleen. Edelläkävijäasiakkaiden valinta kehityskumppaniksi vähentää riskiä liian räätälöidyn ratkaisun syntymisestä, koska edelläkävijäasiakkaat kokevat ensimmäisinä tulevaisuuden markkinoiden tarpeita (von Hippel, 1986). Jotta yritykset onnistuisivat yhteiskehityksessä, niiden on ymmärrettävä yhteiskehitysprosessin luonne ja sen vaiheet, jotka poikkeavat yrityksen sisäisestä kehityksestä osapuolien erilaisten tavoitteiden takia. Lisäksi yritysten on huomioitava, että asiakkaiden rooli kehitysprosessissa vaihtelee niiden sitoutumisen mukaan. Myös yhteiskehitysprosessin johtamiseen on kiinnitettävä erityistä huomiota. 3.1 Yhteiskehitysprosessin vaiheet Yhteiskehityksen vaihemalli syntyi analysoimalla kahdeksaa yhteiskehitysprosessia, joissa kehitettiin teknologiaa ja ratkaisuja kaivosteollisuuteen. Aineistona oli 18 haastattelua toimittajayritykseltä, kolmelta asiakkaalta sekä ulkopuolisilta asiantuntijoilta. Tulosten mukaan yhteiskehitys koostuu viidestä vaiheesta, joihin asiakas voi osallistua joko pinnallisesti tiedon lähteenä tai syvällisesti yhteiskehittäjänä. Vaiheet ovat 1) tarpeiden sovittaminen, 2) yhteistyöstä sopiminen, 3) vuorovaikutteinen ideointi, 4) iteratiivinen kehitys ja testaus ja 5) kaupallistamisen valmistelu (kuva 2). 5
RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN Asiakkaan tehtävät - Tavoitteiden selvittäminen - Mukanaolosta päättäminen Tarpeiden sovittaminen Toimittajan tehtävät - Asiakkaan ongelman tunnistaminen - Kumppanien valinta - Sopimusten allekirjoittaminen Yhteistyöstä sopiminen - Tavoitteiden asettaminen - Vastuista ja teollisoikeuksista sopiminen - Ideoiden kommentointi Vuorovaikutteinen ideointi - Ideoiden ehdottaminen - Laitteiden asennus ja käyttöönotto - Testaus - Kaupallisen version käyttöönotto ja testaus - Referenssiasiakkaana toimiminen Iteratiivinen kehitys ja testaus Kaupallistamisen valmistelu - Kehitys - Testaamisen valmistelu, testaus ja tulosten analysointi - Uudelleenkehitys - Lanseeraus Kuva 2. Viitekehys asiakkaan ja toimittajan välisestä yhteiskehityksestä. Tarpeiden sovittaminen tarkoittaa yhteiskehitysprosessin alkuvaihetta jossa valitaan kehityskumppanit, keskustellaan yhteiskehityksen tavoitteista ja kartoitetaan asiakastarpeita. Kehityskumppanien valinta voi olla joko sattumanvaraista tai perustua systemaattiseen valintaan. Mikäli yhteiskehitys lähtee asiakkaan aloitteesta, tapahtuu kehityskumppanin valinta sattumanvaraisesti ja kehitysyhteistyö aloitetaan asiakastarpeen esille tuoneen asiakkaan kanssa. Systemaattisessa kumppanien valinnassa taas arvioidaan useiden potentiaalisten asiakkaiden sopivuus yhteiskehitykseen ja valitaan kumppanit testien perusteella. Yhteistyöstä sopiminen on yhteiskehityksen vaihe, jolloin allekirjoitetaan sopimus yhteistyöstä ja määritellään tavoitteet ja vastuut. Tämä vaihe voidaan jättää myös tietoisesti pois, mikäli toimittaja kokee, että asiakkaan rooli on niin vähäinen, ettei esimerkiksi teollisoikeuksien jakamisesta ole tarpeen sopia. Usein tavoitteista joudutaan sopimaan uudestaan myöhemmässä vaiheessa, sillä tässä vaiheessa yksimielisyys tavoitteista saavutetaan yleensä ylemmän johdon kanssa ja siksi tavoitteista on sovittava erikseen myös projektin operatiivisten toteuttajien kanssa. Vuorovaikutteisessa ideoinnissa pyritään löytämään aihioita mahdollisesta ratkaisusta. Ideointi on tehokkaimmillaan vuorovaikutusta, jossa asiakas on mukana antamassa palautetta toimittajan esittämien ratkaisujen käytännön soveltuvuudesta. Jotta asiakkaat saataisiin sitoutettua yhteiskehitykseen, on asiakas otettava mukaan viimeistään ideointivaiheessa. Iteratiivinen kehitys ja testaus on yhteiskehityksen vaihe, jossa asiakas on syvällisimmin mukana, sillä testaus tapahtuu tyypillisesti asiakkaan prosessissa. Yhteiskehitys on iteratiivista, sillä testattavasta ratkaisusta kehitetään useita versioita, joita parannetaan asiakkaalta saadun palautteen perusteella. Tässä vaiheessa myös ulkopuolisten asiantuntijakumppaneiden panostus voi olla merkittävä, sillä asiakkaalla ei 6
RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN välttämättä ole riittäviä resursseja varsinaiseen kehitystyöhön. Yhteiskehitetty ratkaisu on harvoin valmis kaupallistettavaksi, sillä ratkaisu on luotu yhteiskehitysasiakkaan tarpeisiin ja toimittajan on kehitettävä ratkaisusta kaupallistettava versio. Tyypillisesti asiakas ei osallistu kaupallisen version kehittämiseen, vaan toimittaja tekee pilottiversioon tarvittavat muokkaukset itsenäisesti. Kaupallistamisen valmistelussa asiakas voi olla mukana esimerkiksi toimimalla referenssiasiakkaana ja kirjoittamalla menestystarinoita kehitetystä ratkaisusta. Lisäksi asiakas voi vielä testata ratkaisun kaupallistettavaa versiota. Asiakkaiden rooli kaupallistamisen valmistelussa on tyypillisesti melko vähäinen. Toimittaja voi motivoida asiakasta olemaan mukana kaupallistamisesta tarjoamalla vastineeksi esimerkiksi päivitetyn version kehitetystä ratkaisusta. Yhteiskehityksen vaiheet voivat olla päällekkäisiä eivätkä välttämättä etene lineaarisessa järjestyksessä. Esimerkiksi yhteistyöstä sopiminen ja yhteisideointi voivat jäädä väliin, jos ratkaisua ryhdytään kehittämään ja testaamaan olemassa olevien ideoiden pohjalta. Toisaalta kehitysvaiheesta voidaan myös palata ideointiin ja tavoitteiden sopimiseen tai yhteiskehitys voi päättyä ennen viimeistä vaihetta, mikäli ratkaisulla ei ole kaupallistamispotentiaalia. 3.2 Asiakkaan roolit yhteiskehityksessä Tutkimuksen mukaan asiakkaiden sitoutumisessa ja rooleissa kehityskumppanina on huomattavaa vaihtelua. Tutkimuksessa tunnistettiin yhdeksän eri roolia, joissa asiakas voi toimia yhteiskehitysprosessin aikana sekä eri tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen, kuinka vahvasti asiakas on yhteiskehityksessä mukana. Roolit on esitetty kuvassa 3. ASIAKKAAN ROOLI YHTEISKEHITTÄJÄ (Syvällinen osallistuminen) YHTEISKEHITYKSEN VAIHEET IDEOINTI KEHITTÄMINEN KAUPALLISTAMINEN Ideoija Asiakas, joka esittää ideoita siitä, miten asiakastarve voidaan tyydyttää. Yhteiskehittäjä Asiakas, joka kehittää järjestelmän osa-alueita. Yhteismarkkinoija Asiakas, joka markkinoi järjestelmää yhdessä toimittajan kanssa. OSALLISTUJA (Keskitason osallistuminen) Kommentaattori Asiakas, joka kommentoi ideoita. Testaaja Asiakas, joka testaa järjestelmää ja antaa siitä palautetta. Referenssiasiakas Asiakas, joka toimii referenssinä. TIEDON LÄHDE (Pinnallinen osallistuminen) Tarpeen esille tuoja Asiakas, joka kokee tarpeita ja viestii tarpeistaan toimittajalle. Käyttöönottaja Asiakas, joka ottaa kehitysversion käyttöön. Pilotti Asiakas, joka tarjoaa kaupallistamiseen pilotin avulla aineistoa. Kuva 3. Asiakkaan roolit yhteiskehityksen eri vaiheissa. 7
RATKAISUJEN YHTEISKEHITTÄMINEN Ideointivaiheessa asiakas voi toimia joko tarpeen esille tuojana, kommentaattorina tai ideoijana. Tyypillisin näistä rooleista on kommentaattori, sillä asiakkaalla ei yleensä ole riittävää tietotaitoa ideoimaan ratkaisuja ongelmiin. Toisaalta, asiakkaat voivat olla myös itse tietämättömiä todellisista tarpeistaan, joten he voivat toimia tarpeen esille tuojina, jotka viestivät tarpeesta kuvailemalla erilaisia oireita. Asiakkaat voivat esimerkiksi viestiä haasteistaan liittyen kaivosvesien korkeisiin raskasmetallipitoisuuksiin tietämättä, mistä ongelma johtuu, jolloin ongelman selvittäminen ja ratkaiseminen jäävät toimittajan tehtäväksi. Kehittämisvaiheessa asiakas voi toimia järjestelmän käyttöönottajana, testaajana tai varsinaisena yhteiskehittäjänä. Tyypillisesti asiakas on syvimmin mukana testauksessa, sillä testaus tapahtuu usein asiakkaan laitoksella ja auttaa asiakasta parantamaan prosessin tehokkuutta. Kaupallistamisvaiheessa asiakas voi toimia pilottina, joka tarjoaa aineistoa kaupallistamiseen, referenssiasiakkaana tai yhteismarkkinoijana. Asiakkaan osallistuminen voi joko vähentyä tai lisääntyä yhteiskehitysprosessin edetessä ja toimittaja voi omilla toimillaan vaikuttaa asiakkaan panoksen suuruuteen. Asiakkaan osallistumiseen vaikuttaa strateginen tahtotila, käytettävissä olevat resurssit, aiempi kokemus yhteiskehittämisestä, sekä maantieteellinen etäisyys toimittajaan. Tiivistä yhteistyötä voidaan rakentaa asiakkaiden kanssa, joille kehitettävä ratkaisu on strategisesti tärkeä ja johon sekä johto että operatiivinen henkilökunta ovat sitoutuneet. Asiakkaalla tulee olla riittävä määrä resursseja yhteiskehitykseen. Asiakkaat, joilla on poikkeuksellisen paljon tietotaitoa voivat olla haastavia kehityskumppaneita, sillä he pystyvät tarvittaessa kehittämään ratkaisun myös ilman toimittajan apua. Tällöin myös ratkaisun teollisoikeuksista sopiminen voi vaikeutua. Maantieteellisesti lähellä olevan asiakkaat, joilla on aiempia positiivisia kokemuksia yhteiskehityksestä, osallistuvat kehitykseen tiiviimmin. Toimittaja voi vaikuttaa käynnissä olevan yhteiskehitysprosessin aikana asiakkaan panokseen tarjoamalla asiakkaalle projektin aikana positiivisia kokemuksia. Aluksi epäilevästi yhteiskehittämiseen lähtenyt asiakas voi syventää yhteistyötä huomattuaan positiivisia tuloksia, kuten kehitetyn pilottiversion avulla saavutettua parantunutta prosessin tehokkuutta. On huomattava, että hyvin tiivis yhteiskehitys asiakkaan kanssa ei aina ole toivottavaa, ja tietyissä tilanteissa se voi olla jopa haitaksi ratkaisun kehittämiselle ja viivästyttää kehitysprosessia. Yhteiskehityksen laajuutta pitäisikin arvioida kehitykselle asetettujen tavoitteiden mukaan. Projektissa tunnistettiin kahdenlaisia yhteiskehitysprosesseja, joissa asiakkaan mukanaolon syvyys vaihteli (ks. Caseesimerkki). 8