Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku Jaana Kurjenoja Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa.
Sisällys Vaatetuksen kuluttajakaupan kehityssuuntia nyt ja lähitulevaisuudessa 2 Selvityksen taustaa 6 Vaatetuksen markkinoiden koko, rakenne ja kasvuennuste 11 Kuluttajan ostoskori 2018 kansainvälisessä vertailussa 18 Ostaminen Suomessa vaate- ja jalkinetyypeittäin sekä ennuste 2023 24 Vaatteiden ja jalkineiden ostopaikat huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 33 Urheilumuodin (urheilu, liikunta ja ulkoilu) ostopaikat huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 42 Liikevaihdoltaan suurimmat vaatetuksen ja urheilun erikoiskaupat, muodin verkkokaupat sekä urheilun verkkokaupat 51 Vaatetuksen ostopolku huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 56 Urheilumuodin ostopolku huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 69 Lähteet 82 Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa. 14.5.2019 Jaana Kurjenoja
Selvityksen taustaa Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa.
Selvityksen taustaa: miksi ja miten? Vaatetuksen erikoiskaupan myynti on Suomessa viimeksi kasvanut 2012. Kaupan liitto halusi selvittää koko vaatetuksen toimialan tueksi vaatetuksen markkinoiden kokoa, kehitysennusteita sekä sitä, miten kuluttajat Suomessa vaatteita ja kenkiä ostavat. Lisäksi haluttiin selvittää urheilumuodin ostamista ja ostopaikkoja, sillä urheilumuoti on yksi suurimmista vaatetuksen ja muodin trendeistä juuri nyt. Selvityksen tilastotiedot ja ennusteet perustuvat Statistan tietokantoihin (Consumer Market Outlook, Digital Market Outlook, Global Survey ja ecommercedb), Tilastokeskuksen tuottamiin virallisiin tilastoihin (SVT) sekä Vainu.io:n avulla haettuihin yritystietoihin. Kuluttajien ostopolkua selvittävät osuudet perustuvat TNS Kantarin toteuttamiin kahteen otospohjaiseen kuluttajakyselyyn, jotka toteutettiin maalis huhtikuussa 2019. Kuluttajakyselyiden tutkimusasetelmasta ja kyselylomakkeiden suunnittelusta vastaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja. TNS Kantar vastasi otosten rakentamisesta ja tiedon keruusta. Ensimmäisessä kuluttajakyselyssä tutkittiin vaatteiden ja jalkineiden ostopolkua ja käytetyimpiä kauppoja. Otos koostui 1 525:sta 15 79-vuotiaasta mannersuomalaisesta. Otoksen rakenne vastaa väestön rakennetta. Toisessa kuluttajakyselyssä tutkittiin urheilumuodin (urheilullisten vaatteiden ja jalkineiden) ostopolkua ja käytetyimpiä kauppoja. Otos koostui 2019:sta 15 79-vuotiaasta mannersuomalaisesta. Otoksen rakenne vastaa väestön rakennetta. Kyselyt toteutettiin internet-avusteisessa GallupForum-vastaajapaneelissa. 14.5.2019 Jaana Kurjenoja
Yhdysvallat on vaatetuksen suurin markkina, mutta kasvu Kiinassa ja Intiassa on hurjaa Vaatetuksen ostamisen kehitys suurimmilla markkinoilla 2018 2023, milj. USD 600000 10 % 31 % 300000 0 475 589 474 306 430 705 21 % 16 % 21 % 363 446 18 % 22 % 17 % 74 % 21 % 12 % 18 % 226 341 13 % 12 % 12 % 20 % 5 % 26 % 20 % 19 % 20 % 129 761 5 % 19 % 25 34 % 19 % 21 % 27 % 25 % 33 % 21 % 30 % 29 % 2018 2023 2018 2023 2018 2023 USA Kiina Intia Kengät Muu vaatetus Alus- ja yöasut Miesten vaatteet Naisten vaatteet 14.5.2019 Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, March 2019.
Vaatetuksen euromääräiset ostokset Suomessa kasvavat vuosittain keskimäärin runsaat kaksi prosenttia 2023 mennessä Kuluttajien vaate- ja jalkineostokset yhteensä, noin 4,7 mrd. euroa 2018 (sis. alv)* *Ei sisällä vuokrausta, pesupalveluja, ompelutarvikkeita, vaatekankaita yms. 6000 0 14.5.2019 9,8 % 1,7 % 5 262 4 714 4 792 788 706 718 762 673 687 210 192 194 814 739 748 163 143 147 904 810 824 1 451 1 474 1 621 Jaana Kurjenoja 2018 2019 2023 Naisten ja tyttöjen vaatteet Miesten ja poikien vaatteet Urheilu, ulkoilu, liikunta, uinti Alus- ja yöasut Sukat Asusteet ja vauvanvaatteet (ei laukkuja, kelloja, koruja jne.) Kengät Lähde: Statista, March 2019.
Kuluttajien vuosittainen ostoskori kasvaa keskimäärin noin kaksi prosenttia 2023 mennessä Kuluttajien vaate- ja jalkineostokset keskimäärin vuodessa, noin 850 euroa 2018 (sis. alv)* *Ei sisällä vuokrausta, pesupalveluja, ompelutarvikkeita, vaatekankaita yms. 1,3 % 8,4 % 0 14.5.2019 934 850 862 140 127 129 135 122 124 37 35 35 145 133 134 29 26 26 146 148 160 262 265 288 Jaana Kurjenoja 2018 2019 2023 Naisten ja tyttöjen vaatteet Miesten ja poikien vaatteet Urheilu, ulkoilu, liikunta, uinti Alus- ja yöasut Sukat Asusteet ja vauvanvaatteet (ei laukkuja, kelloja, koruja jne.) Kengät Lähde: Statista, March 2019.
Kuluttajan ostoskori 2018 kansainvälisessä vertailussa Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa.
Euroopassa vaatteiden ja jalkineiden ostoskori on arvokas joko sisällöstä tai hinnoista johtuen Keskimääräinen kulutus 2018 vaatteisiin ja jalkineisiin/hlö, USD Vaatteita/ hlö 0 1 000 Jalkineita / hlö 0 100 200 300 Norja 1 258 Itävalta 279 Sveitsi 1 240 USA 273 Itävalta 1 190 Sveitsi 235 UK 1 130 Italia 234 USA 1 046 Portugal 226 Ruotsi 967 Norja 224 Italia 964 Brasilia 218 Alankomaat 935 Japani 217 Hong Kong 913 UK 211 Kanada 887 Tanska 209 Suomi 819 Suomi 144 14.5.2019 Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, May 2019.
Vaatteiden ja jalkineiden sekä urheilun ostopaikat - Huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa.
Marketit ovat vahvistaneet asemiaan vaatemyyjinä Suomalaisten 15 eniten käyttämää vaatetuksen kauppaa, % asiakkaista ostanut vuoden aikana Prisma Tokmanni K-Citymarket Hennes & Mauritz Zalando Dressmann Intersport Sokos Stadium XXL Sports & Outdoor Stockmann Lindex Kapp Ahl Halonen Halpa-Halli 14.5.2019 Jaana Kurjenoja Koko maa 0% 10% 20% 30% 20 21 18 20 16 15 15 14 14 15 13 13 13 12 12 11 12 11 11 9 11 10 9 10 7 6 25 25 25 34 Stockmann Prisma Tokmanni K-Citymarket Hennes & Mauritz Sokos Dressmann Intersport Stadium Zalando Halonen XXL Sports & Outdoor Lindex Kapp Ahl Pääkaupunkiseutu Zara 0% 10% 20% 30% 28 27 19 27 16 23 16 20 19 17 18 14 2019 13 17 2018 15 16 15 12 14 13 14 11 14 14 10 7 Lähdeaineisto: Kantar TNS:n 10 6 Kaupan liitolle toteuttamat 5 9 kuluttajakyselyt.
Vaatetuksen sekä urheilumuodin ostopolut - Huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa.
Fyysinen myymälä on edelleen niin tiedonhankinnassa kuin vaatteiden ostamisessakin merkittävin kanava, mutta jo neljäsosa ostoksista tehdään digitaalisesti Ostopäätöstä tukevan tiedon hankintakanavat sekä vaatteiden ja jalkineiden ostoskanavat Mitä kanavia käytti tiedonhankintaan ja mitä kanavaa pitkin teki viimeisimmän ostoksen? Huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 Tiedonhaun kanavat ennen viimeisintä ostosta Ostos Myymälä (hinta, tuotevertailu yms.) Verkko matkapuhelimella Verkko tabletilla Verkko tietokoneella Ei mitään 5 10 14 31 45 3 % 8 % 13 % 2 % 74 % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella Ei tiedonhakua / En osaa sanoa 14.5.2019 Jaana Kurjenoja Lähdeaineisto: Kantar TNS:n Kaupan liitolle toteuttamat kuluttajakyselyt.
Urheilumuodissa tiedonhakua tehdään muuta muotia enemmän myymälä on ostospaikkana vahvempi Ostopäätöstä tukevan tiedon hankintakanavat sekä urheilumuodin ostoskanavat Mitä kanavia käytti tiedonhankintaan ja mitä kanavaa pitkin teki viimeisimmän ostoksen? Huhtikuu 2018 maaliskuu 2019 Tiedonhaun kanavat ennen viimeisintä ostosta Ostos Myymälä (hinta, tuotevertailu yms.) Verkko matkapuhelimella Verkko tabletilla Verkko tietokoneella Ei mitään 6 13 17 21 54 10 % 3 % 8 % 2 % 77 % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella Ei tiedonhakua / En osaa sanoa 14.5.2019 Jaana Kurjenoja Lähdeaineisto: Kantar TNS:n Kaupan liitolle toteuttamat kuluttajakyselyt.
Lähteet Statista, 2019: Consumer Market Outlook. Statista, 2019: Digital Market Outlook. Statista, 2019: Global Survey. Statista, 2019: ecommercedb tietokanta. Statistan muut tietokannat. Tilastokeskus, 2019: Kansantalouden tilinpito. Lisäksi Kaupan liiton toimeksiannosta tehdyt ja Kaupan liiton suunnittelemat kuluttajakyselyt: KantarTNS; Vaatetuksen käytetyimmät kaupat ja kuluttajan ostopolku, maalis huhtikuu 2019. KantarTNS; Urheilumuodin käytetyimmät kaupat ja kuluttajan ostopolku, maalis huhtikuu 2019. Tietojenhaku avoimista lähteistä ja tietokannoista kuten PRH: Vainu.io -hakukone. Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa. 14.5.2019 Jaana Kurjenoja
Lisätietoja: Jaana Kurjenoja pääekonomisti Kaupan liitto jaana.kurjenoja@kauppa.fi p. 040 820 5378