Kodin palvelut apuna arjessa Tampereen seudun väestön palveluiden käyttö ja tarpeet

Tampereen yliopiston kauppakorkeakoulu Tutkimus ja koulutuskeskus Synergos 33014 Tampereen Yliopisto Kodin palvelut apuna arjessa Tampereen seudun väestön palveluiden käyttö ja tarpeet Joulukuu 2007 Riitta Liisa Larjovuori Mari Ainasoja

Tiivistelmä Kuluttajien kotiin tuotettavien palveluiden käyttö on kasvussa ja niiden merkityksen yritystoiminnan alueena voidaan odottaa vahvistuvan. Väestön ikääntyminen lisää kotona asumista tukevien palveluiden tarvetta, mutta myös työelämän kiristynyt tahti tekee monen perheen arjesta varsin kuormitettua. Yhä harvemmalla on mahdollisuus saada käytännön apua sukulaisilta ja muilta läheisiltä. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa tietoa Tampereen seudun väestön kodin palveluiden käytöstä, käyttöaikeista ja tarpeista palveluille sekä lisäksi tarkastella palveluiden käytön ja tuottamisen muuttuvaa toimintaympäristöä. Tutkimustulosten valossa analysoidaan erilaisten kuluttajien suhtautumista kotityöhön sekä kotiin tuotettavien palveluiden hankintaan ja saatavuuteen. Tutkimus on osa Euroopan sosiaalirahaston osarahoittamaa HYKE hanketta (Hyvinvointialan palveluyrittäjyyden kehittämishanke Pirkanmaalla 2003 2007) ja se on toteutettu yhteistyössä Tampereen kaupungin kanssa. Tutkimuksen keskeisiä tiedonkeruumenetelmiä olivat 2000 Tampereen seudun kotitalouteen lähetetty kuluttajakysely, asiantuntijoiden teemahaastattelut sekä viiden elämäntilanteiltaan erilaisen kuluttajaryhmän ryhmäkeskustelut. Tulosten perusteella kotiin tuotettavien palveluiden käyttö on Tampereen seudun väestön keskuudessa kokonaisuudessaan vielä kohtalaisen harvinaista. Yleisin tutkimuskyselyyn vastanneiden käyttämä kotiin tuotettu palvelu ovat kodin kunnostus ja remontointipalvelut, joita on viimeisen vuoden aikana käyttänyt 13 % vastaajista. Kotisiivousta, digi tai atk huoltoa ja pihatöitä on hankkinut kutakin vajaa 10 % vastaajista. Jatkossa entistä enemmän kotiin liittyviä ja kotona asumista tukevia palveluita uskoo hankkivansa 29 % vastaajista. Eniten kodin palveluita käyttävät yksinasuvat ikäihmiset, ja ikääntyneillä on myös tulevaisuudessa eniten aikeita palveluiden käyttöön. Kotitalouden elämänvaihe vaikuttaakin palvelujen hankintaan: ikääntyneillä hankintaa rajoittavat esimerkiksi tottumattomuus palvelujen tilaamiseen ja epäilyt palveluntarjoajien luotettavuudesta, kun taas lapsiperheiden kiireen keskellä tukiasiat ja palvelumahdollisuuksien selvittäminen koetaan monimutkaisiksi. Siinä missä lapsiperheet ja ikääntyneet ovat kotitalouden perustehtäviä korvaavien ja arjen rutiineja helpottavien palveluiden käyttäjiä, kohdistunee nuorempien ja keski ikäisten pientalouksien hankintapotentiaali em. ryhmiä enemmän asumista ja hyvinvointia kohentaviin hemmottelupalveluihin. Työikäisillä on myös keskeinen rooli muualla asuvien läheistensä (ikääntyneet vanhemmat, lapset) palveluiden järjestäjänä sekä läheisten rohkaisijana palveluiden hankintaan. Kaikissa kotitalouksissa myös rahalliset resurssit vaikuttavat vahvasti kodin palveluiden hankintaan, ja erityisesti siivousta on ostettu eniten suurituloisimpien vastaajien talouksissa. Iän ja elämäntilanteen lisäksi myös asenteilla on huomattava merkitys kodin palveluiden hankinnassa. Moni pitää kotitöiden tekemistä mukavana ja rentouttavana. Suhtautuminen palvelujen ostamiseen on kuitenkin pääosin myönteistä, mutta itse tekemisen ihanne on vielä vahvasti läsnä. Esimerkkejä jopa kodin palvelujen hankkimisen salailusta löytyy edelleen. Tutkimuksessa kotitaloudet jaetaan neljään asenteiltaan ja tarpeiltaan erilaiseen kodin palveluiden asiakassegmenttiin: palvelumyönteiset kiiretaloudet, resurssirajoitteiset palvelujen tarvitsijat, kotikeskeiset tee se itse ihmiset sekä vähäisten palvelutarpeiden taloudet. Tutkimuksen perusteella kodin palvelujen tarjonta Tampereen seudulla on kohtalaisen kattavaa. Liiketoimintapotentiaalia voisi kuitenkin löytyä vielä esimerkiksi tilapäisessä lastenhoidossa, ikääntyneiden siivouspalveluissa, kodin pienissä kunnostustöissä, laitteisiin liittyvässä huolto ja neuvontapalvelussa, lemmikkienhoidossa sekä hyvin organisoidussa ostosten kotiinkuljettamisessa. Tutkimus antaa viitteitä siitä, että kodin palvelujen markkinoiden kehittymistä voidaan jatkossa tukea huomioimalla vahvemmin erilaisten kuluttajaryhmien tarpeita. Tutkimuksen tulokset tukevatkin tarvetta Tampereen kaupungin Kotitori hankkeessa suunnitteilla olevan palveluita välittävän palveluin

tegraattorin kaltaiselle toimijalle. Palveluita yhteenkokoava taho voisi poistaa palvelujen hankkimisen esteitä muun muassa helpottamalla palvelujen hankintaa ja tiedonsaantia keskitetyillä neuvontapalveluilla, osallistumalla palvelujen käytön asenteellisten esteiden madaltamiseen, ennakoimalla ja tutkimalla erilaisten kuluttajaryhmien asiakastarpeita sekä tukemalla palveluyrittäjien tarjonnan ja osaamisen kehittämistä. Kaiken kaikkiaan kuluttajat toivovat kodin palvelujen kehittyvän erilaisia palveluja yhdistelevien, selkeästi määriteltyjen ja hinnoiteltujen kokonaispakettien suuntaan. Palveluntuottajien verkottuminen esimerkiksi palveluintegraattorin avulla voisi mahdollistaa alalle tyypillisten pienyrittäjien paremman näkyvyyden sekä palvelukonseptien kehittämisen useamman yrityksen yhteistyönä. Työvoiman saatavuuden ja pysyvyyden ongelmien voidaan kuitenkin arvioida aiheuttavan haasteita kodin palvelujen tuottamiselle tulevaisuudessakin.

Sisältö 1 Johdanto... 2 2 Kodin palveluiden markkinat... 6 2.1 Kodin palveluita tuotetaan monella sektorilla... 6 2.2 Kodin palvelut liiketoiminta alueena... 7 2.3 Kodin palveluiden tuotanto ja tuottajat... 9 2.3.1 Kodin kunnostuspalvelut... 9 2.3.2 Kotisiivouspalvelut... 10 2.3.3 Ikääntyneiden kotona selviytymistä tukevat palvelut... 10 2.3.4 Lastenhoito lapsen kotona... 11 2.4 Tampereen seutukunnan väestö kodin palveluiden markkinoiden potentiaalisina asiakkaina... 12 2.5 Kodin palveluiden toimintaympäristö ja sen muutostekijät... 14 2.5.1 Poliittiset tekijät... 15 2.5.2 Taloudelliset tekijät... 17 2.5.3 Sosiaaliset ja arvoihin liittyvät tekijät... 18 2.5.4 Teknologiset tekijät... 23 2.5.5 Ympäristölliset tekijät... 24 3 Tampereen seudun väestön kodin palveluiden käyttö, tarpeet ja asenteet... 26 3.1 Kodin palveluiden hyödyntämisen tutkimusasetelma... 26 3.2 Haasteet ja avuntarpeet vastaajien arkipäivässä... 27 3.3 Kodin palveluiden käyttö ja käyttöaikeet... 29 3.3.1 Käyttö ja käyttöaikeet palvelumuodoittain... 29 3.3.2 Kodin palveluiden käyttäjien ja käyttöä harkitsevien profilointia... 32 3.3.3 Kodin palveluiden käyttökokemukset... 33 3.4 Palveluiden saavutettavuus... 34 3.4.1 Palvelutarjonnan vastaavuus tarpeisiin... 35 3.4.2 Palveluihin liittyvän tiedon hankinta ja palvelun varaaminen... 37 3.4.3 Syyt palveluiden käyttämättömyydelle... 39 3.5 Suhtautuminen kotitaloustyöhön ja palveluiden hankintaan... 44 3.6 Kodin palveluiden nykyisten ja potentiaalisten käyttäjäryhmien segmentointia... 50 3.6.1 Asiakasprofilointi kotitalouden elämänvaiheen perusteella... 50 3.6.1.1 Ikääntyneet... 51 3.6.1.2 Lapsiperheet... 54 3.6.1.3 Työikäiset yksinasujat ja pariskunnat... 56 3.6.2 Kodin palveluihin kohdistuviin asenteisiin ja tarpeisiin perustuva asiakassegmentointi.... 58 3.6.2.1 Palvelumyönteiset kiiretaloudet... 59 3.6.2.2 Rajalliset resurssit omaavat palveluiden tarvitsijat... 60 3.6.2.3 Kotikeskeiset tee se itse ihmiset... 61 3.6.2.4 Vähäisten palvelutarpeiden taloudet... 61

4 Johtopäätöksiä ja kehittämisehdotuksia... 63 4.1 Tutkimusasetelman ja tutkimuksen toteuttamisen arviointia... 63 4.2 Palveluiden sisällöllinen vastaaminen erilaisten käyttäjäryhmien tarpeisiin... 63 4.3 Palveluiden hankinnan ja tiedonsaannin helpottaminen... 64 4.4 Palvelujen käytön asenteellisten esteiden madaltaminen... 65 4.5 Kotipalveluintegraattorin toimintamahdollisuuksia... 66 Lähteet... 68 Liitteet... 70

Kuvaluettelo Kuva 1. Tampereen ja seutukunnan muiden kuntien perherakenne Kuva 2. Tampereen ja seutukunnan muiden kuntien asuntorakenne Kuva 3. Yhteenveto PESTE analyysissa tunnistetuista kodin palveluiden toimintaympäristön muu tostekijöistä Kuva 4. Tampereen seutukunnan väestöennuste ikäluokittain vuoteen 2025 Kuva 5. Kuluttajien kodin palveluiden hankintaan vaikuttavat tekijät ja palvelun hankintaprosessi Kuva 6. Arjen sujuminen ja palvelutarpeet Kuva 7. Palveluiden hankinta ja tulevaisuuden palvelutarpeet Kuva 8. Kiinnostus käyttää palveluita kotona Kuva 9. Tyytyväisyys kotiin hankittuun palveluun Kuva 10. Mieluisimmat tiedonhankintakanavat Kuva 11. Mieluisimmat tavat varata palvelu Kuva 12. Syyt palvelujen käyttämättömyydelle Kuva 13. Kotitöiden tekemisen halukkuutta kuvaavat väittämät Kuva 14. Kotiin panostamista ja harrastuneisuutta kuvaavat väittämät Kuva 15. Kotikeskeisyyttä kuvaavat väittämät Kuva 16. Moraalista ulottuvuutta kuvaavat väittämät Kuva 17. Palveluiden hankkimisen myönteisyyttä kuvaavat väittämät Kuva 18. Asenteisiin ja tarpeisiin perustuvat asiakassegmentit Taulukkoluettelo Taulukko 1. Eri ikäisten tyypillisiä kulutustoiveita, mikäli rahaa olisi enemmän Taulukko 2. Eri kotitaloussegmenttejä edustavien vastaajien lukumäärä aineistossa

1 Johdanto Kodin palvelut on viime vuosina nähty erityisen potentiaalisena yritystoiminnan kasvualueena, mutta toistaiseksi palveluiden käytöstä, tuotannosta ja kehittämistarpeista on ollut olemassa kohtalaisen vähän tutkittua tietoa. Ikääntyneiden kotona asumista tukevien palveluiden kysynnän lisääntyminen on ikärakenteen huomioiden selkeä trendi. Myös kotitalouspalveluiden käyttö, kuten siivouksen ostaminen ja remonttien teettäminen, on lisääntynyt viime vuosina. Kodin palvelut voivat kuitenkin olla paljon muutakin kuin perinteisen kotitaloustyön ulkoistamista: esimerkiksi hemmottelupalveluita, harrastuksen opetusta kotona tai digi ja atk laitteisiin liittyvää neuvontaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ollut tuottaa ja koota tietoa kotona tuotettavien palveluiden toimintaympäristöstä, kehitystrendeistä ja asiakaskysynnästä nyt ja lähitulevaisuudessa erityisesti Tampereen seutukunnassa. Päätavoitteena on selvittää, millaisille kodin palveluille Tampereen alueella on jatkossa kysyntää ja miten palveluiden toteuttamista ja niistä tiedottamista voidaan asiakkaiden tarpeet huomioiden kehittää. Tutkimustulosten valossa pyritään ymmärtämään ja analysoimaan erilaisten kuluttajien suhtautumista kotiin, kotitaloustyöhön ja palveluiden hankintaan sekä määrittelemään kodin palveluiden erilaisia asiakasryhmiä. Kokonaisvaltaisen kuvan luomiseksi tutkimuksessa tehdään lyhyt katsaus myös nykyisellään saatavilla oleviin kotiin ja kotona tuotettaviin palveluihin. Palvelutarjonnan kuvailu painottuu yksityisten toimijoiden tuottamiin palveluihin. Tutkimuksessa pyritään löytämään vastauksia erityisesti seuraaviin kysymyksiin: Millaiset toimintaympäristön muutokset muovaavat lähitulevaisuudessa kotiin tuotettavien palveluiden käyttöä ja tuotantoa? Millaisia kotiin tuotettavia palveluita kuluttajat tarvitsevat, käyttävät ja ovat kiinnostuneita käyttämään nyt ja lähitulevaisuudessa? Onko nykyisessä palvelutarjonnassa aukkoja tai puutteita? Missä palveluissa on nousevaa liiketoimintapotentiaalia? Millaisia tarpeiltaan ja asiointikäyttäytymiseltään toisistaan eroavia palveluiden asiakasryhmiä voidaan löytää? Mitkä ovat palveluiden käyttöä estäviä tai edistäviä tekijöitä eri ryhmissä? Miten palveluiden hankintaa voidaan helpottaa? Kotona ja kotiin tuotettavilla palveluilla voidaan tarkoittaa monenlaisia palveluita aina kauppaostosten kotiin tuomisesta kotisairaanhoitoon. Tutkimusta ei haluttu etukäteen rajata kovin tarkasti koskemaan tiettyjä palveluita, vaan ennemminkin tavoitteena oli lähteä kuluttajien tarpeista käsin selvittämään, mitä palveluita kotiin haluttaisiin ja tarvittaisiin. Käytännössä kotona ja kotiin tuotettavilla palveluilla viitataan tässä tutkimuksessa esimerkiksi seuraavanlaisiin palveluihin: Kotitalouspalvelut (esim. siivous, pyykinpesu ja ruoanlaitto asiakkaan kotona) Kodin remontti ja huoltopalvelut Puutarhatyöt ja pihanhoito Lastenhoito lapsen kotona Kotona tuotettavat perushoivapalvelut, päivittäisissä toiminnoissa avustaminen ja asiointiapu Kotisairaanhoidon palvelut ja kotikuntoutus Muut kotona toteutettavat hoitopalvelut (esim. kampaaja, jalkahoito tai hieronta) Turvapalvelut Kotona toteutettavat laitehuolto ja neuvontapalvelut 2

Muut asiakkaan kotona toteutettavat palvelut, kuten pitopalvelu, ohjelmapalvelu, harrastuksen opetus tms. Tutkimus on osa Euroopan sosiaalirahaston osarahoittamaa HYKE hanketta (Hyvinvointialan palveluyrittäjyyden kehittämishanke Pirkanmaalla 2003 2007) ja se on toteutettu yhteistyössä Tampereen kaupungin kanssa. Tutkimustulokset palvelevat Tampereen kaupungin toimintamallin uudistusta, tilaajaorganisaation tiedontarpeita ja erityisesti kotihoidon palveluiden organisoinnin käyttäjälähtöistä kehittämistä. Tutkimuksen asiakastarpeista ja segmenteistä tuottamaa tietoa hyödynnetään erityisesti Tampereen kaupungin toteuttamassa, Tekesin Finnwell teknologiaohjelmasta rahoitetussa Kotitori hankkeessa. Kotitorissa on tavoitteena luoda kotona asumista tukevien palveluiden välittämiseen ja koordinointiin uusi toimintamalli, jota toteuttaisi siihen erikoistunut palveluintegraattoritoimija. Käsillä olevan tutkimuksen tulokset tuottavat myös toimialan yritys ja järjestökentälle uutta tietoa kuluttajien tarpeista ja odotuksista sekä palveluiden kysynnän kehityksestä tulevaisuudessa. Tutkimuksen ovat toteuttaneet tutkijat Riitta Liisa Larjovuori ja Mari Ainasoja Tutkimus ja koulutuskeskus Synergosista. Hankkeen ohjaukseen ja toteuttamiseen osallistui Synergosissa myös koulutus ja kehittämispäällikkö Anne Vauhkonen. Tutkimuksen suunnitteluun ja ohjaamiseen tutkimuksen eri vaiheissa ovat osallistuneet myös projektikoordinaattori Sirpa Laaksonen ja projektisuunnittelija Päivi Ripatti Tampereen kaupungin Kotitori hankkeesta. Tutkimuksen eri vaiheissa on kuultu ja konsultoitu tarpeen mukaan eri aihealueiden asiantuntijoita. Tutkimusprosessi on koostunut seuraavista vaiheista ja toimenpiteistä: 1. Kodin palveluiden toimintaympäristön ja muutostrendien analyysi Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa laadittiin yleiskatsaus kotiin tuotettavien palveluiden markkinoiden nykytilaan Suomessa ja erityisesti Tampereen seudulla mm. kuvaamalla palveluntuottajia, niiden tarjoamia palveluita ja nykyistä markkinatilannetta (luvut 2.1 2.4). Markkinoiden nykytilan kuvaamisen ohella kartoitettiin palveluiden markkinoihin vaikuttavia muutostrendejä esim. Pirkanmaalla toteutettujen ja valtakunnallisten ennakointihankkeiden tulosten pohjalta. Trendejä ja heikkoja signaaleja kartoittamalla pyrittiin tunnistamaan palveluiden toimintaympäristöön keskeisesti vaikuttavia tekijöitä sekä ennakoimaan niiden kehitystä seuraavien noin 5 10 vuoden aikajänteellä (luku 2.5). 2. Asiakkaiden tarpeiden ja odotusten analyysi Orientoivat asiantuntijahaastattelut Asiakastarpeiden analyysi aloitettiin ns. orientoivilla asiantuntijahaastatteluilla. Kotiin tuotettavien palveluiden erityyppisten käyttäjäryhmien ja heidän tarpeidensa hahmottamiseksi haastateltiin henkilökohtaisesti noin kymmentä henkilöä, joilla työnsä tai luottamustoimensa puolesta on tuntumaa tietyn ryhmän arjessa selviytymisen haasteisiin ja palvelutarpeisiin. Asiantuntijahaastatteluissa keskityttiin erityisesti selvittämään nykyisen palvelutarjonnan vastaamista erilaisten, myös marginaalisempien kohderyhmien palvelutarpeisiin sekä paikantamaan asiantuntijoiden näkemyksiä palvelutarjonnan mahdollisista aukkopaikoista ja tärkeimmistä kehittämiskohteista. Haastattelujen avulla 3

saatiin myös tarkennettua kokonaiskuvaa alueen palvelutarjonnasta ja kartoitettua asiantuntijoiden näkemyksiä palvelukentän ja asiakkaiden tarpeiden kehityksestä tulevaisuudessa. Haastatellut edustivat mm. tutkimuslaitoksia sekä palveluita tuottavia ja eri ryhmien etuja valvovia järjestöjä. Lista haastatelluista henkilöistä ja heidän edustamistaan organisaatioista on raportin liitteenä 1. Kotitalouskysely Asiakastarpeita, palveluiden ostoaikeita ja asenteita kotiin tuotettavia palveluita kohtaan kartoitettiin tekemällä laaja postikysely Tampereen ja ympäristökuntien kotitalouksiin. Postikyselyssä etsittiin vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin: kuinka paljon kodin palveluita nykyisellään käytetään ja ketkä niitä käyttävät, mikä estää palveluiden käyttöä, millaisia arjen haasteita ja palvelutarpeita eri asiakasryhmillä on, mitä palveluilta ja palveluntuottajilta odotetaan, miten palveluita halutaan hankkia ja millaisia ongelmia palveluiden hankinnassa on. Kysymyksenasettelun tukena käytettiin asiantuntijahaastatteluiden avulla muodostettua kuvaa asiakkaiden palvelutarpeista sekä aiempia aihetta käsitteleviä tutkimuksia (etenkin Varjonen et al., 2007). Postikyselyn otos oli 2 000 kotitaloutta, ja vastaus saatiin määräaikaan mennessä 532 taloudelta (vastaus % 27). Otos käsitti Tampereen seutukunnan kaikki kunnat eli Tampereen lisäksi Kangasalan, Lempäälän, Nokian, Pirkkalan, Ylöjärven ja Vesilahden. Otos tehtiin 25 85 vuotiaiden kotitalouksista, koska tätä nuorempien palveluiden käytön ennakoitiin olevan kohtalaisen vähäistä ja tätä iäkkäämpiä henkilöitä ei haluttu rasittaa monen sivun kyselylomakkeella. Kyselylomake lähetettiin aina kotitalouden vanhimmalle jäsenelle, mutta saatekirjeessä toivottiin, että kyselyyn vastaisi parhaiten perheen arjen toimintoja ja palveluiden käyttöä tunteva henkilö. Postikyselyn vastaajakunnan rakennetta on kuvailtu raportin liitteessä 2. Palautetut lomakkeet olivat pääosin huolellisesti täytettyjä ja monet sisälsivät runsaastikin avointa palautetta, ideoita ja kommentteja. Postikyselyiden vastaajakato on etenkin syvällisempää paneutumista ja enemmän vastausaikaa vaativissa kyselyissä aina kohtalaisen suuri, ja tällä saattaa olla lieviä vaikutuksia tulosten luotettavuuteen. Toteutetun kyselyn tulosten katsotaan kuitenkin olevan kohtalaisen hyvin yleistettävissä Tampereen seudun väestöön. Kyselyssä saavutettu vastaajamäärä on riittävän suuri useimpien tilastollisten testien toteuttamiseksi luotettavalla tavalla. Määrällisen tutkimuksen tulosten luotettavuutta kohentaa käsillä olevassa tutkimuksessa myös laadullisten menetelmien käyttö tulosten syventämisessä ja varmentamisessa. Ryhmäkeskustelut Kodin palveluihin kohdistuvien asiakastarpeiden syventämistä jatkettiin ryhmäkeskustelumenetelmän avulla. Ryhmäkeskustelut ovat kuluttajakäyttäytymisen ja kuluttajien mielipiteiden tutkimisessa paljon hyödynnetty tutkimusmenetelmä. Menetelmän etuna on mm. keskustelijoiden välinen vuorovaikutus ja mielipiteenvaihto, minkä voidaan arvioida tuovan erilaisia näkökohtia ja niiden taustoja esille tavanomaista haastattelua laajemmin. Ryhmäkeskustelujen tavoitteena oli kerätä tarkempaa tietoa osallistujien kokemuksista, palvelutarpeista ja halukkuudesta käyttää palveluja. Ryhmäkeskustelujen kohteeksi valittiin kolme kotiin tuotettavien palvelujen kannalta mielenkiintoista, elämäntilanteeltaan ja palvelutarpeiltaan eroavaa ryhmää: lapsiperheet, varttuneemmat työikäiset sekä ikääntyneet. Kaikkiaan ryhmäkeskusteluja toteutettiin viisi, ja kuhunkin osallistui 5 12 keskustelijaa. Suuntaviivana tuleville tutkimuksille voidaan todeta, että laajoja ja moniulotteisia aiheita käsiteltäessä jo 4 6 henkilön ryhmä on hyvin riittävä ja toimiva. Työikäisten ryhmä rekrytoitiin kokonaisuudessaan postikyselyssä yhteystietonsa antaneista henkilöistä. Ryhmä koostui pääosin varttuneemmista työikäisistä, jotka olivat juuri jääneet tai olivat lähivuosina jäämässä eläkkeelle. Lapsiperheiden arjen tar 4

peita, asenteita ja kokemuksia kartoittaneen keskustelun osallistujista puolet poimittiin postikyselyssä yhteystietonsa antaneiden vastaajien joukosta. Lapsiperheellisten rekrytointi keskusteluun osoittautui muita kohderyhmiä haastavammaksi heidän kiireisyydestään johtuen. Keskusteluryhmää täydennettiinkin rekrytoimalla keskustelijoita Mannerheimin lastensuojeluliiton perhekahvilassa Tampereella. Ikääntyneille järjestettiin kolme keskustelua yhteistyössä ikäihmisten toimintaa järjestävien tahojen, Mummon Kammarin ja Lähimmäispirtti ry:n kanssa. Yksi ikääntyneiden ryhmistä koostui omaishoitajista, toinen käsitti pelkästään yksin asuvia ikääntyneitä naisia ja kolmas sekä yksin että parisuhteessa eläviä ikäihmisiä. Keskustelut haluttiin pitää mahdollisimman vapaamuotoisina, jotta keskustelijoille jäisi tilaa nostaa aiheeseen liittyen esille merkityksellisinä pitämiään asioita. Vastausvaihtoehtoja rajoitettiin mahdollisimman vähän ja haastattelijoiden rooliksi jäikin lähinnä keskustelun herättäminen, lisäkysymysten esittäminen sekä tarvittaessa muihin aiheisiin harhautuneen keskustelun ohjaaminen takaisin kodin palveluihin liittyviin teemoihin. Ryhmäkeskustelut vaihtelivat kestoltaan reilusta tunnista vajaaseen kahteen tuntiin. Ne onnistuivat tutkijoiden arvion mukaan hyvin: kaikissa viidessä keskustelussa keskustelu oli vilkasta ja ilmapiiri vapautunut, keskustelijoiden osallistuminen kohtalaisen tasapainoista, ja toisistaan poikkeaviakin mielipiteitä tuotiin esille. Tulokset tukivat suurelta osin kyselyn tuloksia ja kyselyn pohjalta muodostettuja erilaisia käyttäjäsegmenttejä. Tämän vuoksi ryhmäkeskustelujen tuloksia esitellään raportissa rinnakkain kyselyn tulosten kanssa ja niitä käytetään prosenttijakaumien taustalla vaikuttavien tekijöiden ymmärtämisen apuna. Raportin tekstin lomassa on esitetty kursivoituna ja lainausmerkein suoria otteita ryhmäkeskusteluista. Esitettyjen sitaattien tarkoituksena on havainnollistaa tutkimusraportin kussakin vaiheessa esiin nostettua teema aluetta, eivätkä ne siten välttämättä edusta enemmistön mielipidettä. 3. Johtopäätökset ja kehittämisehdotukset Tutkimuksen eri vaiheissa kerättyjen aineistojen pohjalta on tehty johtopäätöksiä ja kehittämisehdotuksia alan toimijoille mm. siitä, miten luoda asiakkaiden tarpeisiin vastaavia ja heille aidosti lisäarvoa luovia palveluita, kuinka lähestyä ja palvella erilaisia käyttäjäryhmiä, kuinka viestiä palveluista eri ryhmille ja miten huomioida toiminnassa muuttuvan toimintaympäristön tuomat haasteet ja mahdollisuudet. Kommentteja ja näkemyksiä tutkijaryhmän muotoilemiin johtopäätöksiin ja kehittämisehdotuksiin kerättiin myös alan asiantuntijoita ja toimijoita osallistaneen työpajatyöskentelyn muodossa. Työpaja toteutettiin yhteistyössä Tampereen kaupungin kanssa marraskuussa 2007, ja siihen osallistui mm. kaupungin ja Kotitori hankkeen edustajia, aihealueen tutkijoita sekä hyvinvointialan yrittäjiä. Johtopäätöksiä ja kehittämisehdotuksia esitetään raportin luvussa 4. 5

2 Kodin palveluiden markkinat 2.1 Kodin palveluita tuotetaan monella sektorilla Lähes kaikki kotitalouksien itse suorittama työ on potentiaalisesti ulkoistettavaa työtä. Kotityötä korvaavien ja muiden kotiin tuotettujen palveluiden käyttö on Suomessa toistaiseksi kuitenkin varsin vähäistä, ja alalla onkin runsaasti kasvupotentiaalia. Merkittävin palveluntuottaja ovat kotitaloudet itse, ja alan kehittymisen suurimpia haasteita ovatkin ihmisten tottumus itse tekemiseen sekä se, että useat kotityöt itse asiassa koetaan varsin mielekkäiksi. Tilastokeskuksen tekemän perheiden ajankäyttötutkimuksen (2005) perusteella voidaan todeta, että erilaiset kodin työt haukkaavat suuren osan ihmisten ja erityisesti naisten ajasta. Tutkimuksen mukaan suomalainen aikuinen nainen käyttää päivästään keskimäärin 3 t 47 min kotitöihin ja mies vastaavasti 2 t 27 min. Eniten aikaa ja etenkin naisten ajasta huomattavan osan vie kotitaloustyö, eli esimerkiksi siivous ja ruoan valmistaminen. Kodin huoltotöitä miehet tekevät naisia enemmän, kaikki muut askareet ovat enemmän naisten harteilla. Eniten aikaa, peräti 6 t 24 min, päivässä kotitöihin käyttävät avo tai avioliitossa elävät alle 6 vuotiaiden äidit. Erityisesti lapsiperheiden ajankäyttöä tarkasteltaessa korostuu, että kotityöt ja arjen organisointi hoituvat useimmiten äitipainotteisesti. Yleisin toimintamalli on, että perheenäiti hoitaa kotityöt lähes yksin tai ainakin huolehtii töiden jakamisesta ja organisoinnista. Tasaisimmin, eli noin puoliksi perheen kotityötaakka jakautuu silloin, kun nainen käy töissä kodin ulkopuolella ja mies ei. Sen sijaan perheissä, joissa mies on työelämässä ja nainen kotona tekee mies vain neljänneksen kotitöistä. (Aalto, 2006) Lasten syntyminen perheeseen näyttää vahvistavan kotitöiden perinteistä sukupuolijakoa. Palkattomaan hoivatyöhön osallistuu Tilastokeskuksen ajankäyttötutkimuksen (2005) mukaan 28 % suomalaisista aikuisista. Eniten hoidetaan lapsia: muita henkilöitä, kuten esimerkiksi omia ikääntyneitä vanhempia palkatta hoiti noin 7 % naisista ja 5 % miehistä. Huolehtiminen ikääntyneistä vanhemmista tai muista omaisista on melko yleistä etenkin 45 64 vuotiaiden työssä olevien keskuudessa. Kotona tuotettavien ja kotona asumista tukevien palveluiden tuottajakenttä on moninainen. Valtaosa kodeissa suoritettavasta kotitalous, hoiva ja kunnostustyöstä tuotetaan siis kotitalouksien omana toimintana. Erityisesti ikääntyneet ja lapsiperheet saavat kohtalaisen usein käytännön apua kotitöihin ja esim. lastenhoitoon myös omaisiltaan ja tuttaviltaan. Julkisen sektorin tarjoamat kotona tuotettavat ja kotona selviytymistä tukevat palvelut kohdistuvat pääosin vanhusväestöön tai esimerkiksi sairauden, vamman tai elämäntilanteen takia avun tarpeessa oleviin asiakasryhmiin. Yksityisen sektorin voidaan osaltaan katsoa täydentävän julkista kotona selviytymistä tukevaa palvelutarjontaa. Osaltaan se tarjoaa sellaisia palveluita, joiden tuottamiseen julkinen sektori ei osallistu. Yksityisellä sektorilla palveluita tuottavat niin yritykset kuin järjestötkin. Palvelun ostamisen vaihtoehtona on myös, että kotitalous palkkaa itse tai yhdessä muiden perheiden kanssa työntekijän tarvitsemaansa työhön. Kolmas sektori tuottaa maksullisten palveluiden lisäksi huomattavassa määrin myös vapaaehtoistyöhön perustuvaa lähimmäisapu ja ystäväpalvelua (esim. Mummon Kammari, SPR), jolla on tärkeä merkitys etenkin ikäihmisten kotona selviytymisen tukijana. Palvelukentän monimutkaisuutta lisää erilaisten rahoitusmuotojen runsaus: kunnan tarjoama palvelu voi olla yksityisen yrityksen tuottamaa, kunnat tukevat kuluttajien itsenäistä palveluiden hankintaa esim. palveluseteleiden avulla ja kotitalousvähennyksen kautta valtaosa kuluttajien itse hankkimista kotiin tuotettavista palveluista on julkisesti tuettua. 6

2.2 Kodin palvelut liiketoiminta alueena Kotona ja kotiin tuotettavien palveluiden käyttö, tarve ja merkitys yritystoiminnan alueena on lisääntymässä. Erityisesti väestön ikääntyminen ja pyrkimys ikääntyvien mahdollisimman pitkään jatkuvaan itsenäiseen asumiseen lisäävät kotona asumista tukevien palveluiden tarvetta. Julkisen sektorin mahdollisuudet vastata palveluiden kasvavaan kysyntään vaikuttavat tulevaisuudessa yhä riittämättömämmiltä. Markkinaehtoisten palveluiden kehittyminen on täten välttämätöntä. Ikääntyneiden ohella muutkin asiakasryhmät tarvitsevat arkeensa apua ja palveluita. Työelämän kiristynyt tahti tekee monen perheen arjesta varsin kuormitettua ja yhä harvemmalla on mahdollisuus saada käytännön apua sukulaisilta ja muilta läheisiltä. Arjen kiireisyys koskettaa selvitysten mukaan etenkin hyvin koulutettuja henkisen työn tekijöitä ja pienten lasten vanhempia (esim. Hämäläinen, 2006). Nykypäivän kuluttaja on yhä tietoisempi erilaisista mahdollisuuksista organisoida arkeaan ja halukkaampi hyödyntämään kaupallisia palveluita. Markkinaehtoisten kotipalveluiden kehittymisen edistäminen onkin nähty sekä ratkaisuna erilaisten kotitalouksien arjessa selviytymisen haasteisiin että toimivana tapana edistää palveluyrittäjyyttä ja luoda työpaikkoja erityisesti matalasti koulutetuille työntekijöille. Moniin muihin yritystoiminnan alueisiin verrattuna kodin palveluiden markkinoista on toistaiseksi ollut melko vähän tutkimus ja tilastotietoa. Tämä johtuu osittain tilastointipuutteista: palveluita toteuttavat yritykset eivät muodosta yhtenäistä toimialaa ja esimerkiksi Tilastokeskuksen tilastoissa tiedot niiden toiminnan volyymista sirpaloituvat täten useammille eri toimialoille. Laajimmin kodin palveluiden käyttöä ja tuotantoa on tutkittu Kuluttajatutkimuskeskuksen (Varjonen et al., 2007 ja 2005) sekä työministeriön (Niilola ja Valtakari, 2006 ja Niilola et al., 2005) toimesta. Edellä mainittujen tutkimusten tuloksia on hyödynnetty laajalti myös käsillä olevan tutkimuksen suunnittelussa ja toteuttamisessa. Aikaisempien selvitysten perusteella kotiin tuotettavien palveluiden käyttö on kasvanut etenkin vuonna 2001 käyttöön otetun kotitalousvähennyksen 1 myötä. Kotitalousvähennys on lisännyt erityisesti remonttipalveluiden käyttöä: tosin arvellaan että osa kasvusta johtuu työn siirtymisestä harmailta markkinoilta virallisen yritystoiminnan piiriin. Vuoden 2005 verotuksessa kotitalousvähennystä haki lähes 220 000 asiakasta, eli noin 5 % kaikista tulonsaajista. Kotitalousvähennyksiä myönnettiin noin 140 miljoonaa euroa ja vähennyksen euromäärä kasvoi noin 26 % verrattuna vuoteen 2004. Keskimääräinen vähennys oli 645 euroa kotitaloutta kohden. Siivouksen ja kotipalvelun osuus koko summasta on noin 30 prosenttia: työvoimapulan arvioidaan rajoittavan vähennyksen käyttöä siivouksessa. Eniten vähennyksellä hankitaan kodin kunnostuspalveluita. (Verohallinnon tilastot) Kodin palveluiden käyttö on siis tilastojen valossa yleistynyt viime vuosina ja kuluttajilla vaikuttaa olevan paljon kiinnostusta palveluiden hankintaan. Silti palveluiden käyttö on toistaiseksi melko harvinaista ja painottuu pieneen osaan kotitalouksista. Vaikka kotitalouspalveluiden ostaminen on kotitalousvähennyksen myötä tullut yhä edullisemmaksi kotitalouksille, myös kustannustekijät rajoittavat edelleen palveluiden hankintaa: toisaalta siten, että palveluita tarvitsevilla kotitalouksilla ei välttämättä ole varaa ostaa niitä ja toisaalta siten, ettei haluta maksaa kovin paljoa palvelusta, joka olisi usein mahdollista tehdä itsekin. Palveluiden käyttöä rajoittavat myös asenne ja tottumustekijät, kuten halu hallita arkeaan itse tekemällä sekä etenkin vanhemman väestön vahva itse selviytymisen perinne. Suuri osa ihmisistä kokee kotitöiden tekemisen myös mielekkääksi: työikäisillä ne tarjoavat 1 Vähennykseen oikeuttaa tavanomainen kotitalous, hoiva tai hoitotyö sekä asunnon ja vapaa ajan asunnon kunnossapito ja perusparannustyö. Verovelvollinen saa vähentää ennakkoperintärekisteriin merkitylle yritykselle tai yrittäjälle tai yhdistykselle maksamastaan arvonlisäverollisesta työkorvauksesta 60 %: mikäli kotitalous on itse palkannut työntekijän, on sillä oikeus vähentää 30 % maksamistaan palkoista. 7

vastapainoa ansiotyölle ja eläkeläisillä sisältöä ja toimintaa päivään. Toisaalta hyvinvointivaltion tarjoamiin palveluksiin on totuttu. Palveluiden ostohalukkuutta rajoittanee tottumus julkisten palveluiden käyttöön sekä ajatus, että tarpeen tullen apua tulisi saada julkiselta sektorilta. Kotiin tuotettavia palveluita tarjoavat yritykset ovat suurimmaksi osaksi pieniä ja paikallisesti toimivia, vaikkakin palveluntuottajien ketjuuntuminen näyttää yleistyvän myös kotipalveluiden toimialalla. Niilolan ja Valtakarin (2005) tutkimuksen mukaan yli puolet kotipalvelualoilla toimivista yrityksistä tuotti alle 50 000 euroa liikevaihtoa vuodessa. Alalle tulokustannukset ja vaatimukset ovat melko matalat, joten yrityksiä perustetaan ja lopetetaan paljon, ja vaihtuvuus alalla on kohtalaisen suurta erityisesti kaikkein pienimpien toimijoiden osalta. Suurempien alan yritysten toiminta on puolestaan vakaampaa. Pienimmissä yrityksissä toiminnan organisoiminen liiketaloudellisesti kannattavalla tavalla on haastavaa. Alan palveluiden kehittymisen ja yritystoiminnan kannattavuuden näkökulmasta yrityskoon vähittäistä kasvua voidaan pitää positiivisena ilmiönä: siivous ja hoiva alan optimaaliseksi minimiyrityskooksi on eri selvitysten pohjalta määritelty 4 6 henkilöä, joista osa voi olla osaaikaisia (Niilola ja Valtakari, 2006). Viime aikoina kotipalveluita tarjoavat kolmannen sektorin toimijat ovat yhä enenevässä määrin yhtiöittäneet toimintojaan, ja alalle on syntynyt uusia yrityksiä myös tätä kautta. Franchising yrittäjyys on yleistynyt kotiin tuotettavien palveluiden toimintamuotona Suomessa. Konseptissa yrittäjäksi ryhtyvä suorittaa useimmiten ketjulle sekä liittymismaksun että vuosittaisen franchising maksuosuuden liikevaihdostaan. Ketju tarjoaa yrittäjälle valmiin konseptin toteuttaa palvelua sekä useimmiten koulutusta ja yhteistä markkinointia. Franchising periaatteella toimivista alan yrityksistä suurin on 17 yrittäjää (vuonna 2007) käsittävä Kotirinki ketju. Alalla, jolla eri yritysten palvelut ovat melko samankaltaisia ja arvon luominen perustuu pääosin suorittavalle työlle, franchising tuntuu toimivalta ratkaisulta. Se pienentää tuntuvasti yrittämisen riskiä tarjoamalla uudelle yrittäjälle taustatueksi ketjun osaamisen ja jo toimivaksi todetun palvelukonseptin. Franchising ketjun haasteena on kuitenkin tarjota yrittäjälle maksun vastapainoksi jatkuvaa lisäarvoa esim. näkyvyyden, työnjaon ja konseptin jatkuvan kehittämisen kautta. Työvoimaan liittyvät ongelmat vaikuttavat olevan keskeisiä haasteita kotipalvelualan yritystoiminnan kehitykselle (esim. Niilola ja Valtakari, 2006). Yritysten kasvua alalla rajoittavat yrittäjien mielestä etenkin työntekijöiden palkkaamisen korkeat sivukulut ja sopivien työntekijöiden vaikea saatavuus. Rekrytoinnissa korostuu erityisesti työntekijöiden luotettavuus ja vaikeudet varmentaa sitä etukäteen. Työttömien työhaluttomuuden nähtiin em. tutkimuksessa olevan myös keskeinen syy työntekijöiden hankalalle saamiselle, ja yrittäjät toivoisivatkin työvoimaviranomaisilta toimia, jotka tekisivät työn vastaanottamisesta entistä kannattavampaa työntekijälle. Myös työntekijöiden korkeahko vaihtuvuus koetaan ongelmaksi alalla. Työntekijöiden saatavuus säilyy todennäköisesti jatkossakin alan haasteena: palvelualoista erityisesti hoitotyössä eläkepoistuma on voimakasta, sillä alan työvoima on iäkkäämpää kuin työlliset keskimäärin. Hoitoalan vuoden 2000 työllisistä työelämästä on poistunut vuoteen 2015 mennessä 40 45 %. Kun työtä tehdään asiakkaan kotona ja useimmissa tapauksissa melko lyhyissä jaksoissa, on toiminnan tarkoituksenmukainen organisointi haasteellista. Kotiin tuotettavien palveluiden toteuttamisessa liiketoiminnallisesti kannattavasti korostuu siirtymien organisoiminen mielekkäällä tavalla: työkohteesta toiseen siirtymiseen ei saisi kulua kohtuuttomasti aikaa. Muutoinkin toiminnan haasteeksi koetaan vaikeus rationalisoida toimintaa, esimerkiksi sovittaa yhteen asiakkaan toivomia siivousaikatauluja ja optimaalista kohdejärjestystä. Koska kotipalvelualan yrityskoko on varsin pieni, kytkeytyvät alan muut haasteet paljolti mikroyritystoiminnan luonteeseen. Oma jaksaminen ja ajan riittäminen yritystoiminnan hallinnoimiseen muun työn ohella on etenkin yksinyrittäjien kohtalonkysymys. Pienten yritysten ongelmaksi koetaan myös vähäinen liiketoimintaosaaminen. Monet Niilolan ja Valtakarin (2006) tutkimuksessa haastatellut pitivätkin yksinyrittäjien alihinnoittelua syynä kotipalvelualan heikkoon kannattavuuteen. Myös 8

markkinointi ja näkyvyyden saavuttaminen sekä vaihtelevan kysynnän ja omien resurssien yhteensovittaminen ovat pienimmissä yrityksissä haastavia kysymyksiä. Pienyrityksissä sijaiskysymykset ovatkin usein jatkuva ongelma. Työvoima ja logistiikkakysymysten ohella markkinoiden kehittymisen haasteena on, että ala kilpailee osittain julkisen palvelutuotannon kanssa. Kaikkein selkeintä tämä on varsinaisissa hoito ja hoivapalveluissa. Esimerkiksi kotisairaanhoidon ja siivousta laajemman kotiapupalvelun käyttäminen täysin omalla rahalla vaikuttaa vielä olevan kohtalaisen vähäistä, tosin se on mitä ilmeisimmin lisääntymässä. Asiakasnäkökulmasta kotipalveluita tuottavien yritysten tulevaisuuden kehittämiskohteena on palveluiden tuotteistamisen ja laadunhallinnan kehittäminen. Tähän kytkeytyvät tarpeet alan koulutuksen ja työntekijöiden osaamista todentavien menetelmien kehittämiseen. Palveluiden hankinnan kynnystä madaltaa, mikäli asiakkaalle pystytään jo ennakkoon luomaan kuva palvelun sisällöstä, tuloksista ja laadusta. Alalla onkin meneillään lukuisia eri kehittämishankkeita. Esimerkiksi Tekesin osarahoittamassa KiinteistöRYL hankkeessa yhtenä osahankkeena on siivouspalveluiden laatukriteereiden määrittäminen, joka valmistuu vuonna 2008. Elias hankkeessa 2 on kehitetty Palveluita Kotiin passi, jonka suorittaneilla alan työntekijöillä on todistetusti valmiudet ja osaamista asiakkaan kotona tehtävään palvelutyöhön. 2.3 Kodin palveluiden tuotanto ja tuottajat 2.3.1 Kodin kunnostuspalvelut Volyymiltaan merkittävin kotiin tuotettava palvelu ovat kodin kunnostuspalvelut. Vuonna 2005 myönnettyjen kotitalousvähennysten perusteella voidaan virallisten markkinoiden koon arvioida olleen ainakin 200 miljoonaa euroa. Remonttipalveluiden käyttö on kotitalousvähennyksen myötä lisääntynyt merkittävästi ja alalle on syntynyt maanlaajuisia, näkyvästi palveluitaan markkinoivia ketjuja. Remonttipalveluiden käytön ongelmaksi on perinteisesti koettu vaikeus löytää luotettavaa tekijää, hankaluudet urakkasopimuksen kattavuudesta ja hinnasta sopimisessa sekä vaikeus varmentaa tehdyn työn laatua ja asianmukaisuutta. Voidaankin arvioida, että valmiita palvelukonsepteja tarjoavien, uskottavina ja luotettavina toimijoina näyttäytyvien yritysten markkinoille tulo on merkittävästi helpottanut kotitalouksien palveluiden hankintaa ja osaltaan kannustanut remonttien teettämiseen. Remonttipalveluiden verollinen tuntihinta on nykyisellään noin 30 40 euroa. Palveluiden asiakaskunta on hyvin moninaista: omakotiasujilla ja asunnonvaihtajilla on kuitenkin luonnollisesti muita enemmän korjaustarpeita. Asunnon vaihtamisen lisäksi kodin kunnostustarpeet linkittyvät erilaisiin elämänmuutoksiin, kuten perheen kasvuun tai pienentymiseen. Joidenkin selvitysten perusteella remonttifirmat eivät koe eläkeläisiä kovin potentiaaliseksi asiakasryhmäksi (esim. Niilola ja Valtakari, 2006), mutta toisaalta toimintakyvyn asteittaiseen heikentymiseen voi liittyä tarpeita tehdä muutoksia ja varustelutason parannuksia asunnossa. Ikäihmisten vaatimus ja varallisuustason kasvaessa heidän merkityksensä remonttipalveluiden ostajina kasvanee. Alalla on muutamien suurempien yksityiskotien kunnostukseen keskittyvien yritysten lisäksi paljon pieniä toimijoita sekä rakennusliikkeitä, jotka tekevät muun toimintansa ohella myös jonkin verran kotiremontteja. Useat kodin palveluiden monitoimiyrittäjät tekevät etenkin pienimuotoisempia ko 2 Ks. www.elias.fi 9

din kunnostustöitä. Pienimuotoinen mökki tai kylätalkkariyrittäjyys näyttäisikin lisääntyneen viime vuosina. Pihan ja puutarhanhoidon alalle ei ole vielä syntynyt suurempia yrityksiä. Pieniä palveluntuottajia on Tampereen seudulla muutamia. Pihojen kunnossapito vaikuttaa edelleen olevan melko vähän markkinoilta hankittu palvelu. Oletettavasti eniten hankitaan palveluita uusien pihojen viherrakentamiseen ja suunnitteluun sekä palveluita kertaluonteisiin suuriin pihatöihin kuten pihalaatoitusten tekoon tai puiden kaatoon. Puutarhanhoito on harrastuksena kasvattanut suosiotaan ja pihoihin panostetaan entistä enemmän. Markkinoiden kehittyessä ja kuluttajien hankintaosaamisen lisääntyessä voidaan arvella, että pihaan ja puutarhaan liittyvien palveluiden ostaminen lisääntyy lähitulevaisuudessa merkittävästi. Myös ikääntyneiden määrän kasvu lisää pihan kunnossapito ja lumenluontipalveluiden kysyntää. 2.3.2 Kotisiivouspalvelut Kotisiivouspalvelut ovat volyymiltään toiseksi merkittävin kotiin tuotettava palvelu. Siivouspalvelut ja niiden ostamisen yleistyminen ovat viime vuosina olleet usein esillä mediassa. Markkinoiden kooksi arvellaan noin 70 miljoonaa euroa, joka sisältäisi myös pimeästi tehdyn työn 3. Kuluttajatutkimuksen koko maata koskevan selvityksen (Varjonen et al., 2007) mukaan vuonna 2005 talouksista yhteensä 8 % oli ostanut kotisiivouspalveluita, ja noin 5 % käytti siivouspalvelua vähintään kerran kuussa. Käsillä olevan tutkimuksen perusteella Tampereen seudun tilanne on samansuuntainen. Kotisiivouspalveluiden tarpeet painottuvat erityisesti lapsiperheisiin ja ikäihmisiin, mutta palveluiden käyttäjiä löytyy kuitenkin kaikenlaisista talouksista. Kotisiivouspalveluyritysten verolliset tuntihinnat olivat Tampereella vuonna 2007 20 30 euron välillä, tyypillisen tuntiveloituksen sijoittuessa 25 29 euron välille. Tampereen seudulla siivouspalveluita tuottaa useampia maanlaajuisia ketjuja, paikallisia hieman suurempia yrityksiä sekä suuri joukko pieniä yhden tai muutaman hengen yrityksiä. Myös muutamat vanhuspalvelujärjestöt ja niiden tytäryhtiöt tuottavat siivouspalveluita. Useilla yrityksillä on käytössä aikasidonnainen hinnoittelu: kysytyimpinä siivouspäivinä loppuviikosta tuntihinta on alkuviikkoa kalliimpi. Suurin osa yrityksistä tekee siivouksia vain arkisin. Pääosa palveluntarjoajista on erikoistunut kotisiivoukseen tai tarjoaa lisäksi kotiapupalveluita. Yrityssiivouksen ja kotisiivouksen yhdistelmä on yritysten palveluvalikoimissa nykyään harvinaisempi. Yksityisten kotisiivousasiakkaiden ohella alan yritysten ja järjestöjen palveluita hankkivat kunnat. Esimerkiksi Tampere ostaa kaikki kuntalaisilleen järjestämät kotisiivouspalvelut yksityisiltä yrityksiltä. 2.3.3 Ikääntyneiden kotona selviytymistä tukevat palvelut Kuntien velvollisuus on järjestää kotipalveluja niille, jotka esim. alentuneen toimintakyvyn, sairauden, vamman tai muun vastaavan syyn perusteella tarvitsevat apua arjessa selviytymiseen (Sosiaalihuoltolaki 21 ). Kunnallinen kotihoito jakautuu kotipalveluun, kotisairaanhoitoon ja tukipalveluihin, joita ovat mm. kuljetus ja ateriapalvelut. Kotona asumista tukevien palveluiden tarve ja kysyntä on nykyisellään huomattavasti suurempaa kuin tarjonta. Kunnat pystyvät yleensä tarjoamaan kotipalvelua vain niille, joiden toimintakyky on merkittävästi alentunut. Kotihoidon tukipalveluista etenkin siivouspalvelun kysyntä on huomattavasti suurempaa kuin kuntien mahdollisuudet sen järjestämi 3 Lähde: Kotirinki yrityksen toimitusjohtajan Veli Pekka Pihlaisen arvio, www.kotirinki.fi 10

seen. Ikääntyneitä ja heidän omaisiaan pyritään ohjaamaan itsenäiseen palveluiden hankintaan, ja osa kunnista tukee palveluseteleillä ikääntyneiden kotisiivouksen ostamista. Vaikka käyttäjät ja heidän omaisensa hankkivatkin esim. alan yrittäjien mukaan palveluita jonkin verran myös täysin omalla kustannuksellaan, ei kotihoidon ja hoivan kuluttajamarkkinoiden arvella vielä olevan kovin merkittävät. On tyypillistä, että myös kunnan kautta kotihoidon palveluita saavat hankkivat täydentävää palvelua omalla kustannuksellaan. Muun muassa kuntien resurssivajeesta ja ikäihmisten tulotason noususta johtuen voidaan arvioida, että kotihoivan yksityiset markkinat kasvavat tulevina vuosina. Yritysten tuottama palvelutarjonta on viime vuosina lisääntynyt ja erityisesti Tampereella myös järjestöillä on merkittävä rooli kotipalveluiden tuottajina. Kunnat ovat merkittävä asiakas kotihoidon palveluita tuottaville yrityksille. Esimerkiksi Tampere ostaa kotihoitoon lisäkapasiteettia yrityksiltä (esim. ruuhkahuiput ja sijaistamiset) ja yhden kaupunginosan koko kotipalvelutuotanto hankitaan yksityiseltä yritykseltä. Vuonna 2005 Tampereen kaupunki osti kaikista kotihoidon käynneistään 6,5 % ulkopuolisilta toimijoilta (Kotihoidon nykytila analyysin tilastotiivistelmä, 2007). 2.3.4 Lastenhoito lapsen kotona Yksityiset lastenhoitopalvelut painottuvat Suomessa päivähoitopalveluihin yksityisissä päiväkodeissa tai yksityisen perhepäivähoitajan kotona. Perheet tarvitsevat kuitenkin lasten tilapäiseen hoitoon apua etenkin silloin, kun läheisiä ei asu lähellä tai heiltä ei muuten ole mahdollista saada apua. Tähän tarpeeseen vastaavaa palvelutarjontaa on muutamilla järjestöillä sekä alan yrityksillä. Kunnat tarjoavat lapsiperheille koti ja lastenhoitopalvelua varsin vaihtelevasti. Joissakin kunnissa lastenhoitoapua on mahdollista saada resurssien puitteissa esim. kotona olevan vanhemman asioinnin tai virkistäytymisen ajaksi: useimmiten kuitenkin lapsiperheiden kotipalvelun / perhetyön resurssit riittävät vain kaikkein akuuteimpien tarpeiden hoitoon ja lastensuojelullisin perustein tehtävään perhetyöhön. Pääsääntöisesti kunnallinen kotiapu ei juuri kata perheiden tavanomaiseen arkeen liittyviä lasten tilapäishoidon tarpeita (esim. epäsäännöllinen työ, opiskelu, vanhempien harrastukset ja virkistäytyminen). Yksityisten toimijoiden tarjoama lapsen kotona tapahtuva hoitopalvelu on yleensä joko lapsen tilapäishoitoa (ns. lapsenvahtipalvelua) tai sairaan lapsen kotihoitoa, jonka maksajia ovat nykyään yhä enenevässä määrin myös vanhempien työnantajat. Lasten kotona tapahtuvan tilapäishoidon merkittävin organisoija on Mannerheimin Lastensuojeluliitto (MLL), jonka ei kuitenkaan suoraan myy lastenhoitopalvelua, vaan välittää kouluttamiaan hoitajia perheille. Tampereella myös NNKY:n Äidikepalvelulla on varsin vakiintunut asema. Edellä mainittujen järjestöjen lastenhoitopalvelut ovat kuntien ja / tai Raha automaattiyhdistyksen tukemia, joten niiden tuntihinta on matala verrattuna alan yrityksiin. Hinnat ovat kuitenkin avustusten vähenemisen myötä nousseet äskettäin (tuntihinnat noin 6 8 e). Voittoa tavoittelevien yritysten tuottaman tilapäisen lastenhoidon merkitys ja volyymi arvioidaan nykyisellään melko pieneksi (esim. Lith, 2006). Tampereen alueella toimi vuonna 2007 ainakin yksi pelkästään lastenhoitopalveluihin erikoistunut yritys. Lisäksi lastenhoitopalveluita tuottavat pienehkössä mittakaavassa monet kotipalvelualan yritykset, joiden pääasiallinen toiminta on esim. siivousta ja muuta kodinhoitoa. 11

2.4 Tampereen seutukunnan väestö kodin palveluiden markkinoiden potentiaalisina asiakkaina Tampereen väkiluku oli vuoden 2006 lopussa 206 000 asukasta, ja kaupungin väestömäärä on tasaisessa kasvussa pääosin muuttoliikkeen ansiosta. Tampereen seutukunnan väestömäärä oli 327 000 henkeä ja väkiluku kasvoi vuosien 2005 2006 välillä noin 4 700 hengellä (Tilastokeskus). Yli 65 vuotiaita Tampereella oli vuonna 2006 noin 32 000 eli 15 % väestöstä. Yli 75 vuotiaita oli 15 000 eli noin 7,3 % (vrt. koko Suomi 7,7 %). Tampereen seutukunnan muissa kunnissa (ei sis. Tamperetta) yli 65 vuotiaiden osuus oli pienempi, vajaa 13 %. Tampereella on 106 000 asuntokuntaa, ja koko seutukunnassa 156 400. Tampereen seutukunnan yhden hengen kotitaloudet painottuvat Tampereelle ja lapsiperheet puolestaan muihin seutukunnan kuntiin (kuva 1). Yhden hengen talouksia on Tampereella lähes puolet kaikista talouksista. Muualla seutukunnassa yhden hengen taloudet ovat huomattavasti harvinaisempia, sillä muissa seutukunnan kunnissa yhteensä niitä on vain 31 % kaikista talouksista. Vanhusasuntokuntia, joihin on luettu kaikki yli 65 vuotiaita asukkaita käsittävät kotitaloudet, on Tampereella 22 700 eli 21 % kaikista kotitalouksista. Vanhustalouksista 12 860 (57 %) on yksin asuvien talouksia. Koko seutukunnassa on vanhustalouksia 33 300 (21 % kaikista kotitalouksista) joista yksin asuvien vanhusten talouksia on 17 700 (53 %). 60 50 Eri perhemuotojen % osuudet kotitalouksista Tampereella ja muissa Tampereen seutukunnan kunnissa yhteensä v. 2006 49 % 40 30 20 32 37 19 33 17 31 Tampere Muu seutukunta 10 9 0 Perheet joissa ei asu alle 18 v lapsia (esim. pariskunnat) Perheessä 0 18 v lapsia Perheessä 0 7 v lapsia Muut asuntokunnat (lähinnä yksinasujat) Lähde: Tilastokeskus Kuva 1. Tampereen ja seutukunnan muiden kuntien perherakenne Tampere on kerrostalovaltaista aluetta: noin 71 % kaikista asunnoista on kerrostaloissa. Muissa seutukunnan kunnissa tilanne on merkittävästi erilainen, yli puolet muiden seudun kuntien asunnoista on pientaloja ja rivitaloasuminenkin on huomattavasti yleisempää (kuva 2). Omakoti ja rivitaloasuntojen osuuden ennakoidaan Tampereellakin mm. uusien asuinalueiden (esim. Vuores) rakentamisen myötä lisääntyvän. Asuntojen keskikoko ja asumisväljyys ovat olleet kasvussa. Vuonna 2005 keskimääräinen asuntokoko oli Tampereella 66 neliömetriä ja keskimääräinen tila asukasta 12

kohti oli 36 neliötä. Muissa seutukunnan kunnissa asutaan väljemmin: esimerkiksi maaseutumaisella Vesilahdella asuntokuntaa kohden on keskimäärin yli sata neliötä ja henkeä kohdenkin yli 40. Asuntorakenteessa merkille pantavaa on pientaloissa asuvien ikääntyneiden suuri määrä. Vanhustalouksista pientaloissa asuu Tampereella yhtä suuri osa kuin muustakin väestöstä, noin 15 %. Muissa seutukunnan kunnissa vanhustalouksista 49 % asuu pientaloissa. Ikääntyneet asuvat siis pientaloissa osapuilleen yhtä usein kuin alueen väestö keskimäärin. Eri talotyyppien osuudet Tampereella ja muissa seutukunnan kunnissa yhteensä 80 70 71 60 50 40 30 20 10 0 53 28 18 15 11 3 2 Erillinen pientalo Rivi ketjutalo Asuinkerrostalo Muu tai tuntematon Tampere Muu seutukunta Lähde: Tilastokeskus 2006 Kuva 2. Tampereen ja seutukunnan muiden kuntien asuntorakenne Esimerkkejä kodin palveluiden kannalta potentiaalisten asiakasryhmien koosta Tampereella ja Tampereen seutukunnassa (Lukujen lähde: Tilastokeskus) Ikääntyneiden (yli 65 v.) talouksia: Tampereella 22 700 ja koko seutukunnassa 33 300 o joista ikääntyneiden yksinasuvien talouksia (yli 65 v.): Tampereella 12 900 ja koko seutukunnassa 18 000. Perheitä, joissa alle 18 vuotiaita lapsia kotona: Tampereella noin 20 500 ja koko seutukunnassa 36 800 o joista perheitä, joissa alle 7 vuotiaita lapsia: Tampereella noin 10 000, koko seutukunnassa noin 20 500 Omakotitalouksia: Tampereella 16 000 ja koko seutukunnassa 43 000 o joista ikääntyneiden omakotitalouksia Tampereella 3 500 ja koko seutukunnassa 9 000. 13

2.5 Kodin palveluiden toimintaympäristö ja sen muutostekijät Kodin palvelut ja niiden kysyntä ovat voimakkaasti sidoksissa yleiseen yhteiskunnalliseen, taloudelliseen ja sosiaaliseen kehitykseen. Vaikka tulevaisuutta ei voida ennustaa eikä tulevaisuuden tapahtumia varmuudella tietää, on palveluita tuottavien ja niiden kehittämiseen osallistuvien tahojen oltava tietoisia ympäristössä ennakoitavissa olevista muutoksista. Siten voidaan hahmottaa mahdollisia tulevaisuudenkuvia sekä suunnata toimintaa kohti haluttua tulevaisuutta. Tässä luvussa kuvataan kotiin tuotettavien palveluiden toimintaympäristössä ennakoitavissa olevia muutoksia PESTE ennakointimenetelmää soveltamalla. PESTE on menetelmä, jolla selvitetään ilmiön tai organisaation poliittista, ekonomista, sosiaalista, teknistä ja ekologista tilaa ja erityisesti tulevaisuutta (ks. Metsämuuronen, 2001). Monitoroituja muutosvoimia voidaan hyödyntää eri tavoin. Tässä yhteydessä ne on tarkoitettu tueksi ja taustatiedoksi alan palveluiden tuottajien, järjestäjien ja kehittäjien omien strategioiden laatimiseen. PESTE menetelmässä kuvataan tiettyyn ilmiöön liittyvät ja vaikuttavat: Poliittiset muutokset, kuten lainsäädännön muutokset, kansainvälistyminen, sosiaali ja terveyspolitiikka, työelämä; Ekonomiset (taloudelliset) muutokset, kuten maailman, Euroopan tai tietyn alueen talouskehitys, työllisyys, julkinen talous ja julkiset tuet, ostovoima; Sosiaaliset muutokset, kuten ihmisten arvot, kulutuskäyttäytyminen, ikärakenne, muuttoliike, syntyvyys; Teknologiset muutokset, kuten informaatio ja tietoliikenne, bioteknologiat, verkkokauppa, virtuaalimaailma; Ekologiset (tai laajemminkin elinympäristöön liittyvät) muutokset, kuten infrastruktuurin muutokset, ilmaston muutos, saastuminen, ympäristötietoisuus. Seuraavaksi esitetyssä kodin palveluiden toimintaympäristön trendien analyysissa on hyödynnetty kaikkea tutkimuksessa kerättyä aineistoa: mm. aikaisempia tutkimuksia alasta ja kulutuskäyttäytymisestä yleensä, tilastoja, asiantuntijahaastatteluja sekä toteutettua asiakastutkimusta. Kuvassa 3 esitetään yhteenvetona tunnistetut muutostrendit. 14

Vaihtoehtoisia kuluttamisen tyylejä (esim. ekologisuus) viriää valtatrendien rinnalla Kuluttajien osaaminen ja vaatimustaso kasvaa: toisaalta arkiset taidot ohenevat Elämäntavat erilaistuvat ja ostopalvelut ovat osalle kuluttajista väline elää omannäköistä arkea Tulevaisuuden kuluttaja arvostaa aikaansa ja panostaa itseensä ja kotiinsa Kotitaloudet ja erityisesti ikääntyneet vaurastuvat Maailman ja aluetalouden lähiajan kehitysnäkymät ovat kohtalaisen myönteisiä Uudenlainen Tietoverkkoja hyödynnetään yhteisöllisyys yhä enemmän paikkaa osaltaan palveluprosesseissa ja perinteisten Yksinasuvien ja asiakkaan ja palveluntuottajan turvaverkostojen pientalouksien määrä viestinnässä ohenemista lisääntyy Sosiaaliset muutokset Ikääntyneiden määrä ja osuus kasvavat merkittävästi Kodin palveluihin vaikuttavia muutostekijöitä Teknologiset muutokset Taloudelliset Poliittiset Ympäristön muutokset muutokset muutokset Palveluelinkeinojen taloudellinen merkitys kasvaa ja asema vahvistuu Pirkanmaan talouden ja Palvelumarkkinat yritysten näkymät valoisia kansainvälistyvät Kuntien toimintamallit ja palvelurakenteet Työelämän muuttuvat monimuotoistuminen Koulutus ja jatkuu (esim. työajat, elinkeinopolitiikalla työsuhteet, voidaan tukea alan sitoutuminen) kehitystä (esim. työvoiman saatavuus) Asunnot teknistyvät ja älykkäät asumisympäristöt tukevat kotona selviytymistä Uusia teknologioita hyödynnetään kotihoidossa yhä enemmän Ikääntyneet huomioidaan kaupunki ja asuntosuunnittelussa yhä paremmin Turvattomuuden kokeminen yleistyy, ja tämä lisää palveluiden tarvetta ja käyttöä Asumisväljyys kasvaa Kuva 3. Yhteenveto PESTE analyysissa tunnistetuista kodin palveluiden toimintaympäristön muutostekijöistä 2.5.1 Poliittiset tekijät Myös yksityisen sektorin toimesta tuotetut hyvinvointipalvelut ovat vahvasti kytköksissä julkiseen sosiaali ja terveyspalvelujärjestelmään ja siihen liittyvään päätöksentekoon. Palveluiden kysyntään vaikuttavat voimakkaasti esim. julkisen sektorin palveluiden saatavuus ja kuluttajien palveluostojen ja palveluyrittäjyyden tukeminen. Myös harjoitettavalla koulutuspolitiikalla voidaan joko tukea tai heikentää alan kehittymistä. Ainakin seuraavaksi listattujen poliittisiin tekijöihin liittyvien kehityskulkujen voidaan arvioida vaikuttavan kotiin tuotettaviin palveluihin seuraavien vuosien aikana. Kuntien palvelurakenteet ja toimintatavat muuttuvat Kuntien toimintamallit ovat muutoksessa. Kuntien rooli muuttuu yhä enenevässä määrin palveluiden tuottajasta niiden järjestäjäksi tai tilaajaksi, ja yksityisten palveluiden osuuden tuotantorakenteesta ennakoidaan jatkossa kasvavan. Myös kuntien keskinäinen yhteistyö sosiaali ja terveyspalveluiden järjestämisessä tiivistyy mm. PARAS hankkeen vaatimusten kautta. Tämä saattaa esimerkiksi kasvattaa kuntien palveluhankintojen kokoa, mikä suosisi kilpailutuksissa suurempia tuottajia tai palveluntuottajien yhteenliittymiä. Ikäihmisten kotona asumisen tukeminen mahdollisimman pitkään on jatkossakin keskeinen vanhuspolitiikan tavoite, ja kotihoidon kattavuutta pyritään useissa kunnissa parantamaan. Kun vanhusten määrä samanaikaisesti lisääntyy voimakkaasti, edellyttää tavoitteiden saavuttaminen kotihoidon 15