Vuosikertomus 2012 Matkailun edistämiskeskus
Sisältö 3... Johdon katsaus 4... Markkinointi 5... Tutkimus- ja kehittämistoiminta 6... Kansainvälinen yhteistyö 6... Laatutonni-koulutus etenee kohti 1000 yritystä 7... Organisaatio Johdon katsaus Matkailun edistämiskeskus on työ- ja elinkeinoministeriön alainen virasto, joka vastaa valtakunnallisena matkailualan asiantuntijana ja aktiivisena toimijana Suomen matkailun kansainvälisestä edistämisestä, sekä Suomen matkailumaakuvan kehittämisestä ulkomailla. MEKin toiminta rahoitetaan pääosin valtion budjetista. Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu kehittyi edelleen suotuisasti vuonna 2012. Erityisesti Venäjä, mutta myös kaikki muut suuret lähtömaat osoittivat selvää kasvua. Sen sijaan merkittävistä talousongelmista kärsivät Välimeren maat taantuivat. Näistä takaiskuista huolimatta vuosi 2012 oli jälleen kaikkien aikojen ennätysvuosi. Loppuvuonna tehtiin strateginen linjaus keventää panostusta Välimeren maihin ja käyttää resursseja aiempaa enemmän Aasiassa, etenkin Kiinassa ja Japanissa. Markkinoinnin tärkein yksittäinen työkalu, korkeatasoinen kansainvälinen verkkopalvelu, saatiin tavoitteen mukaisesti käyttöön toukokuussa 2012 englannin kielellä, ja vuoden loppuun mennessä se oli toiminnassa kaikilla suunnitelluilla yhdeksällä kielellä. Rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset kasvoivat 5,4 % Suomella oli jälleen ennätysvuosi rekisteröidyissä ulkomaisten matkailijoiden yöpymisissä. Yöpymiset kasvoivat lähes 300 000 (+5,4 %) 5,8 miljoonaan. Kasvua tuli sekä perinteisesti vahvoilta markkinoilta Venäjältä ja Iso-Britanniasta että Aasian dynaamisilta markkinoilta. Ulkomaisia matkustustuloja tuli 4,4 miljardia euroa Ulkomaiset matkailijat toivat Suomeen matkailutuloa 4,4 miljardia euroa. Ala työllisti noin 140 000 henkilöä. Toteuma 2012 Toteuma 2011 Ulkomaisesta matkailusta saatavat tulot (ml. kuljetustulot, milj. euroa) 4 412 4 012 Rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset (1000 vrk) 5 804 5 507 Rekisteröimättömät ulkomaiset yöpymiset (1000 vrk) 26 000* 24 552 Tuotot Suomessa järjestetyistä kongresseista milj. euroa / (kongressien määrä) Suomen markkinaosuus Pohjoismaihin saapuvasta matkailusta (%) 108 (635) 70 (417) 16,6* 16,5 *ennakkotieto 2 3
Markkinointi Kohdennetut imagokampanjat Euroopassa ja Kiinassa Vuonna 2012 toteutettiin suurimmat imagokampanjat Ranskassa ja Italiassa: Kevään imagokampanjan teemana oli Beauty of Silence (Italia) ja Raw of Beauty (Ranska). Kampanjamediana keväällä olivat printti, ulkomainonta ja Facebook. Syksyn imagokampanjan teemana oli Mad About Arctic. Päämediana syksyn kampanjassa oli online, jota tuettiin printillä. Kiinassa jatkettiin vuonna 2011 aloitettua bloggausta kahdeksan kuukauden ajan. Blogit julkaistiin viidellä Kiinan suosituimmalla sosiaalisen median kanavilla. Online-mediat Toteuma 2012 Toteuma 2011 www.visitfinland.com, kävijää/kk 126 000 1 100 000 I wish I was in Finland -Facebook, fania 140 000 35 000 OurFinland-twitter, seuraajaa 7 100 3 300 1) uudistettu verkkopalvelu www.visitfinland.com avattiin 15.5.2012, joten analytiikka on ajalta 1.6.-31.12.2012. Tuotekampanjoilla tehtiin konkreettista myyntityötä MEK toteuttaa yhdessä matkailuelinkeinon kanssa tuotemarkkinointia, jonka tavoitteena on kasvattaa myyntiä ja Suomen matkailutuloja. Vuonna 2012 toteutettiin seuraavat tuotemarkkinointikampanjat: kesäkampanja Ruotsissa. Venäjällä kesä- ja talvikampanjat (Pietari ja laskettelu). Talvikampanja koordinoitiin yhdessä SHKY ry:n kanssa. Go Cottage -ympärivuotinen mökkikampanja Saksassa. Lakeland-kesäkampanja Saksassa. Ranskan ja Italian taktiset kampanjat. Media- ja ammattilaistapahtumat tärkeä osa markkinointia Mediavierailut PR-toiminnot hoidettiin MEKin oman henkilöstön sekä ulkomaisen pr-toimistoverkoston avulla. Kansainvälisen median edustajia kutsuttiin Suomeen, yhteensä vierailevia ryhmiä oli 93 kpl ja median edustajia 231. Ammattilaistapahtumat MEK järjesti lukuisia matkailualan ammattilaisille suunnattuja seminaareja ja workshopeja Suomessa ja ulkomailla sekä osallistui tärkeimpiin alan kansainvälisiin näyttelyihin (ITB, WTM, IMEX, EIBTM). Ulkomaisten ostajien tutustumismatkat Matkoihin osallistui 349 ulkomaalaista ammattilaisvierasta. Historian paras tulos kokous- ja kongressitapahtumissa Kongressivuosi 2012 oli Suomen paras kongressivuosi. Kansainvälisiä kongresseja järjestettiin 635 kappaletta, kun edellisenä vuotena niitä oli 400. Haasteena näissä kongresseissa on majoituskapasiteetin riittävyys. Tällä hetkellä pääkaupunkiseutu pystyy isännöimään kongressin korkeintaan noin 9 000 osallistujalle. Suomen tavoite on pysyä 20 suosituimman kongressimaan joukossa. Tutkimus ja kehittämistoiminta Tuotekehitystoiminta MEKin tuotekehitystoiminnan tarkoituksena on toimia valtakunnantason koordinoijana matkailun teemakohtaisessa kehittämisessä ja edistää tuotteiden vientikelpoisuutta. Outdoors Finland (OF) Vuonna 2009 käynnistynyt kesäaktiviteettien valtakunnallisen kehittämisen katto-ohjelma, Outdoors Finland (OF), päättyi 31.10.2012. Ohjelman päättyessä koordinoinnin piirissä oli 45 alueellista kesäaktiviteettihanketta. Marraskuun 2012 alusta käynnistyi Outdoors Finland II -jatkohanke vuosille 2012 2014. Culture Finland (CF) Vuoden 2011 alussa käynnistyi valtakunnallinen kulttuurimatkailun katto-ohjelma, Culture Finland (CF). Ohjelman päättyessä koordinoinnin piirissä oli 55 kulttuurimatkailua kehittävää valtakunnallista ja alueellista hanketta. Tavoitteena on saattaa yhteen kulttuurialojen ja matkailun toimijat. 4 5
Tutkimustoiminta Tilastokeskuksen kanssa yhteistyönä tuotettavaa Rajahaastattelututkimusta jatkettiin vielä vuonna 2012, mutta tutkimus lopetettiin vuoden 2012 lopussa taloudellisista syistä. Organisaatio 31.12.2012 Ylijohtaja Jaakko Lehtonen Vuoden 2012 merkittävin tutkimushanke oli kuudessa Euroopan maassa (UK, Saksa, Ranska, Hollanti, Espanja ja Italia) toteutettu kohderyhmätutkimus. Tutkimuksista saatua tietoa analysoitiin ja jaettiin matkailuelinkeinolle. Parhaiten tulokset löytyvät www.mek.fi -tutkimussivustojen alta. Tutkimus- ja kehitysjohtaja Kristiina Hietasaari Johdon assistentti Kirsi Salminen Johtaja, markkinointi ja maakuva Mervi Holmén Media- ja yhteiskuntasuhteet Jari Ahjoharju Talouspäällikkö Kirsi Hakkarainen Controller (erikoisprojektit) Raimo Kesälä Kansainvälinen yhteistyö Kansainvälistä yhteistyötä harjoitettiin edellisvuosien tapaan viiden Pohjoismaan kesken Yhdysvalloissa, missä Pohjoismailla on yhteinen markkinointiyhtiö STI Inc. MEK on jäsen European Travel Commission:ssa (ETC) ja International Congress and Convention Association:ssa (ICCA). Kehityspäällikkö Terhi Hook Tuoteasiantuntija Liisa Renfors Tutkimuspäällikkö Tom Ylkänen Tietoasiantuntija Kirsi Suni Kampanjasuunnittelija Minna Myyrinmaa Päätoimittaja Anna Leikkari Sisällöntuottaja Emilia Savola Kuvatuottaja Raija Lehtonen Yhteyspäällikkö Anne Lind Aluepäällikkö, Venäjä & Ruotsi Arto Asikainen Markkinointisuunnittelija Sergei Shkurov Yhteyssuunnittelija Ulla Mäkelä Taloussuunnittelija Sirpa Kataja Taloussuunnittelija Nea Koivikko Tietohallintoasiantuntija Joonas Mämmelä Henkilöstö- ja matka-assistentti Anneli Ruuth-Miettinen Laatutonni-koulutus etenee kohti 1 000 yritystä Laatutonni-koulutus on tärkeä konkreettinen koulutusohjelma pk-sektorille. MEK toteuttaa Laatutonnia yhteistyössä Haaga-Perhon kanssa. Tavoitteena on saada 1 000 matkailualan toimijaa mukaan Laatutonniin. Lisäksi markkinoilla on kilpailevia laadunkehittämistuotteita ja suuremmilla yrityksillä on omat laadunkehitysja laadunseurantatyökalunsa. Vuosi 2012 oli taloudellisesti tiukka matkailualan pk-yrityksille, mutta silti 32 yritystä suoritti Laatutonni-koulutuksen. Jatkossa odotetaan uusia Laatutonni-yrityksiä noin 50 70 vuosittain. Analyytikko Katarina Wakonen Tapahtumasuunnittelija Nina Hildén Tapahtumatuottaja Irma Puhakka Tuottaja (Famit ja Educit) Anne Niska Viestintäsuunnittelija Henri Anundi Tuottaja (Pr- ja Mediamatkat) Virpi Aittokoski Visit Finland -edustajat Kongressipäällikkö Leena Sipilä Markkinointisuunnittelija/kongressit Jaana Koivistoinen Yhteyssuunnittelija Pirjo Saukola (Visit Finland -edustajat yht. 11 kpl) Vastaanottovirkailija Anne Veini Laatutonnivalmennuksen käyneet yritykset Toteuma 2012 Toteuma 2011 805 773 UK: Riitta Balza Ranska: Annaleena Soult USA: Helena Niskanen Kiina: Danye Liu, Ina Zheng, Andrew Leung Japani: Shigeyoshi Noto Intia: Papori Bharati Saksa, Sveitsi, Itävalta, Benelux: Jyrki Oksanen Espanja: Jukka-Paco Halonen Italia: Maija Loikkanen Venäjä: Arto Asikainen 6 7 7