Mediafakta 2018 10/2017 Suomen 2. luetuin päivälehti
Sanomalehtien lukijamäärät KMT S2016/K2017 Muutos 6 kk Muutos 5 v Helsingin Sanomat 597 000-24 000-286 000 Maaseudun Tulevaisuus 321 000-11 000 + 2 000 Aamulehti 205 000-9 000-88 000 Turun Sanomat 167 000-2 000-68 000 Kaleva 135 000-5 000-45 000 Kauppalehti 127 000-9 000-69 000 Keskisuomalainen 116 000-1 000-49 000 Savon Sanomat 109 000-3 000-36 000 Satakunnan Kansa 96 000-2 000-31 000 Etelä-Suomen Sanomat 95 000-1 000-31 000 Ilkka 95 000 + 3 000-31 000 Hufvudstadsbladet 64 000-1 000-44 000 Lähteet: KMT S2011/K2012, KMT 2016, KMT S2016/K2017 Maaseudun Tulevaisuus on ainoa lehti, joka pidemmällä aikavälillä on kyennyt pitämään lukijamääränsä samalla tasolla. 2
Sanomalehtien levikit Muutos LT-levikki 2016 12 kk Helsingin Sanomat 252 058 15 036 Aamulehti 98 408 1 823 Turun Sanomat 77 598 6 864 Maaseudun Tulevaisuus 75 857 1 472 Kaleva 55 600 4 408 Keskisuomalainen 49 042 3 630 Savon Sanomat 47 097 3 002 Kauppalehti 43 349 4 383 Lähteet: LT 2015, LT 2016 MT on onnistunut parhaiten myös levikin säilyttämisessä. 3
Suuruuden edut ilmoittajalle Todella vahva brändi Suuri kohderyhmä Erittäin pieni päällekkäispeitto muiden sanomalehtien kanssa Ainutlaatuinen yrittäjäkohderyhmä, jota et tavoita millään muulla medialla Ainutlaatuinen valtakunnallinen kokonaisuus pirstoutuvassa mediakentässä 4
Sukupuoli ja ikä Ikä vuotta Sukupuoli nainen 37 % mies 63 % 12-24 25-34 MT-lukijat Kärkikuusikko, keskiarvo (HS, AL, TS, Kaleva, SS, KS) 12+v. väestö 35-44 45-54 MT on 55-64 maaseutuyrittäjän ammattilehti. Siksi sillä on muita lehtiä enemmän 65- työikäisiä lukijoita eli % noin 2/3. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Lähde: KMT S2016/K2017 5
Talouden koko Lapsiperheitä 36 % kaikista lukijoista 1 henki MT-lukijat 12+v. väestö 2 henkeä 3 henkeä 4 henkeä 5 + henkeä 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Lähde: KMT S2016/K2017 % Enemmän perheitä, vähemmän 1 hengen talouksia. 6
Lukijoiden asuinpaikka Maalaiskunta 41 % Alle 30 000 asukkaan kaupunki 28 % Lähde: KMT S2016/K2017 Yli 30 000 asukkaan kaupunki 26 % Suur-Helsinki 5 % Maaseutuyrittäjät asuvat eri puolilla Suomea. Valtakunnallinen MT on ainoa lehti, jolla tavoitat heidät. 7
Lukijoiden ammatti Maatal.yritt. MT-lukijat 12+v. väestö Yksit.yritt. Toimihlö Työntekijä Johtava Budjetti- tai tulosvastuu MT Kaikki Kärkikolmikko HS, AL, TS 0 5 10 15 20 25 30 35 Lähde: KMT S2016/K2017 0 5 10 15 20 25 30 35 Lähde: KMT S2016/K2017 % % 8
Talouden bruttotulot euroa / vuosi Alle 35 000 /v 35 001-75 000 /v 75 001-100 000 /v Yli 100 000 /v Ei halua kertoa MT-lukijat EOS 12+v. väestö % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Lähde: KMT S2016/K2017 9
Käytettävissä olevat tulot taloutta kohti ( /v, mediaani) Ylemmät toimihenkilöt Muut yrittäjät Maatalousyrittäjät Alemmat toimihenkilöt Työntekijät Kaikki kotitaloudet 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 Lähde: Tulonjakotilasto 2015 / Tilastokeskus 2017 Maatalousyrittäjien ostokyky on erittäin suuri verrattuna kaikkiin kotitalouksiin. 10
Autojen omistaminen Ei autoa 1 auto taloudessa MT-lukijat Kaikki taloudet 2 autoa 3 tai useampi Auto hankittu uutena Hankittu käytettynä % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Lähde: KMT S2016/K2017 MT:n lukijat omistavat enemmän autoja. He ostavat sekä uusia että käytettyjä enemmän kuin muut suomalaiset. 11
Asumismuoto Asuu omistusasunnossa: MT:n lukijat 88 %. Kaikki suomalaiset 74 %. Kerrostalo Rivitalo tai paritalo MT-lukijat 12+v. väestö Omakotitalo/erillistalo Maatila-asunto % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 Lähde: KMT S2016/K2017 MT:n lukija asuu väljemmin ja omistaa asuntonsa useammin kuin muut suomalaiset. 12
Elintarvikkeiden käyttö: 1-7 kertaa viikossa Maito Olut Jugurtti Margariini MT-lukijat Kaikki 15-69 -vuotiaat suomalaiset Ruokaöljy Voi Tumma leipä Vaalea leipä Leivänpäällysjuusto Leikkelemakkarat Grillimakkarat Jauheliha Pakastevihannekset Elintarvikkeet ostetaan kaupasta ja kuluttajina MT:n lukijat ovat hyvin samanlaisia kuin muutkin suomalaiset. Valmiit kissan/koiranruoat % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: TNS Atlas 2016 13
Kuluttajaprofiilin ostopäätöstä ohjaavat tekijät Olen uskollinen tuntemilleni tuotemerkeille. Käytän mielelläni enemmän rahaa saadakseni parempaa laatua. MT-lukijat Kaikki 15-69 -vuotiaat suomalaiset Ostan kotimaisia tuotteita aina kun voin. Laadusta kannattaa maksaa enemmän. Yritän aina löytää tuotteita tarjoushinnalla. % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: TNS Atlas 2016 Lukijat arvostavat vahvaa brändiä, laatua ja kotimaisuutta. He maksavat mieluummin laadusta enemmän kuin metsästävät tarjouksia. 14
Lukijaprofiilin edut ilmoittajalle Ostokykyisiä yrittäjiä - Myös muita kuin maatalousyrittäjiä Lukijoiden ostokyky säilyy hyvänä myös taantuman ja laman aikana Tarve kuluttaa suuri - Kulutusikäisiä, taloudessa monta henkilöä Yrittäjän arvomaailma - Myönteinen suhtautuminen mainontaan Vahva sitoutuminen valittuun merkkiin 15
Toistot ja lisälukijat, kun Maaseudun Tulevaisuus kampanjassa Kärkikolmikko Päällekkäislukijat / toisto HS AL TS 38 000 20 000 16 000 Maaseudun Tulevaisuus Lisälukijoita saavutetaan 247 000 Kärkikuusikko Päällekkäislukijat / toisto Maaseudun Tulevaisuus Lisälukijoita saavutetaan HS AL TS Kaleva KS SS 38000 20000 16000 13000 16000 18000 200 000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 Lähde: KMT S2016/K2017 MT:lla saat kampanjaan enemmän lisälukijoita kuin millään muulla päivälehdellä. 16
Nettolukijat kolmessa valtakunnallisessa lehtikampanjassa Iltalehti Ilta-Sanomat Helsingin Sanomat 964 000 nettolukijaa Maaseudun Tulevaisuus Iltalehti Helsingin Sanomat 1 089 000 nettolukijaa Maaseudun Tulevaisuus Ilta-Sanomat Helsingin Sanomat 1 118 000 nettolukijaa Lähde: KMT S2016/K2017 Yli 150 000 lukijaa enemmän! Nettolukijoiden määrä kasvaa, kun toisen iltapäivälehden tilalle otetaan Maaseudun Tulevaisuus 17
Vertailuhinnat MT vs. Kärkimedia TOP 10 Media Ilmoituksen Peitto% Hinta / Hinta / GRP hinta 1000 br.lukijaa Helsingin Sanomat 12 360 13 21 924 Maaseudun Tulevaisuus 4 095 7 13 569 Aamulehti 6 080 5 30 1 325 Turun Sanomat 4 743 4 28 1 269 Kaleva 4 150 3 31 1 370 Savon Sanomat 4 880 2 45 1 998 Keskisuomalainen 4 880 3 42 1 876 Satakunnan Kansa 3 210 2 33 1 489 Ilkka 1 500 2 16 708 Etelä-Suomen Sanomat 4 140 2 49 2 177 Karjalainen 4 154 2 50 2 233 Ilmoituskoko 4v 900 mm tekstissä (Ilkka 1 000 mm) Merkittävä osa Kärkimediasta on siirtynyt tabloidiin; 900 -> 1/2 sivun ilmoitus Lähde: KMT S2016/K2017, Dagmar 2017 Maaseudun Tulevaisuus on kontaktihinnaltaan edullisin. 18
Best Buy: MT vs. Kärkimedia TOP 10 Kust. /GRP 0 Potentiaalit Best Buy 500 1 000 1 500 2 000 2 500 Karjalainen 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Peitto% Lähde: KMT SL S2016/K2017, Dagmar 2017 Yli 12-vuotias väestö est. 4 462 000. Ilmoituskoko 4v 900 mm tekstissä (Ilkka 1 000 mm) Merkittävä osa Kärkimediasta on siirtynyt tabloidiin; 900 -> 1/2 sivun ilmoitus Leikkauskohta valittujen lehtien keskiarvo Maaseudun Tulevaisuus tarjoaa samalla rahalla eniten lukijoita. 19
MT on lukijansa tärkein lehti MT:n lukijasuhde on lujuudessaan ainutlaatuinen. Lehti on onnistunut laajentumaan perinteisestä maatalousmediasta kaikkien maaseudun asukkaiden ja yrittäjien uutis- ja talouslehdeksi. MT on muihin lehtiin verrattuna tärkein, hyödyllisin ja luotettavin monipuolisin ja ajankohtaisin tarkimmin luettu ilmoituksista ja mainoksista eniten hyötyä yksinkertaisesti paras kouluarvosanoilla arvioituna Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 / Suomen Gallup Elintarviketieto 20
Arviot lehden ominaisuuksista Arviot %, jos lehti tulee Lehti Luotettava Ajankohtainen Monipuolinen Kiinnostava Ihmisläheinen Maaseudun Tulevaisuus 64 % 78 % 57 % 53 % 40 % Koneviesti 61 % 57 % 51 % 55 % 28 % Käytännön Maamies 41 % 43 % 41 % 42 % 18 % Maatilan Pellervo 35 % 32 % 36 % 37 % 32 % Maatilan Pirkka 19 % 37 % 27 % 25 % 21 % Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 Vahva arvostus ominaisuudessa kuin ominaisuudessa 21
Tärkeys, hyödyllisyys ja yleisarvosana Maaseudun Tulevaisuudelle erittäin tärkeä melko tärkeä ei kovin tärkeä melko yhdentekevä MT:n tärkeys lukijalle % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 Hyödyllisin lehti Toiseksi hyödyllisin Kolmanneksi hyödyllisin MT:n hyödyllisyys lukijalle % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 9-10 8 7 4-6 eos/ei vast Arvosana MT:lle % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 22
Imago on vain vahvistunut vuosien kuluessa Lukijoiden arvio asteikolla 4-10 Tarpeellisuus Asiantuntevuus Luotettavuus Helppolukuisuus Ulkoasu, kuvat 2016 2011 % 7.4 7.6 7.8 8.0 8.2 8.4 8.6 8.8 9.0 Lähde: Maaseudun Tulevaisuuden lukijatutkimus / TNS 12/2016 Myös suositteluvoima (indeksiluku 27) on kasvanut yhdeksi medioiden parhaista 23
Mainosten hyödyllisyys Minkä lehden mainoksista ja ilmoituksista on Teille eniten hyötyä? Lehti Muut hyödykkeet Maatalouden hyödykkeet Maaseudun Tulevaisuus 74 % 84 % Koneviesti 4 % 33 % Käytännön Maamies 22 % 32 % Maatilan Pirkka 25 % 30 % Paikallinen sanomalehti 16 % 28 % Maatilan Pellervo 23 % 21 % Lähde: Maatalouslehtien mediatutkimus 2015 Maaseudun Tulevaisuuden mainokset koetaan ylivoimaisesti hyödyllisimmiksi 24
Verkkopalvelujen lukijaprofiili MT:n lukijoista 10 % lukee sekä paperi- että digilehteä, 12 % pelkästään digilehteä Digilehden lukijoista on miehiä 54 %, naisia 46 % Keskimääräistä nuorempia, vajaat puolet 20-49 -vuotiaita, 45 % 50-64 -vuotiaita Yrittäjiä, ylempiä toimihenkilöitä ja johtavassa asemassa olevia noin 1/3 Korkea koulutustaso, 35 %:lla yliopisto- tai ammattikorkeakoulututkinto, 49 %:lla ammattikoulu- tai opistotasoinen koulutus 30 %:lla työ liittyy maatalouteen, kotieläintalouteen tai metsänhoitoon, 1/4 on yrittäjiä 37 %:lla on maatila, suurimmalla osalla jonkinlainen suhde maaseutuun 57 % talouksista omistaa metsää Lähde: Maaseudun Tulevaisuuden verkkopalvelututkimus 2016 25
Verkkolukijan suhde lehteen Syvä ja pitkäaikainen lukijasuhde: 72 % tilannut lehteä yli 10 vuotta Yli puolet lukee joka tai lähdes joka lehden 40 % käy MT:n verkkopalvelussa useita kertoja päivässä, päivittäin tai lähes päivittäin Pääasialliset lukukohteet: maatalouteen ja metsään liittyvät uutiset, Suomen tapahtumat, EU-uutiset, huviin ja ajankuluun liittyvät aineistot 75 % kokee verkkopalvelun itselleen tärkeänä Lähde: Maaseudun Tulevaisuuden verkkopalvelututkimus 2016 26
Mediafakta 2018 Metsänomistajat ovat Suomen suurin vauraiden kuluttajien ryhmä, jonka tavoitat yhdellä ainoalla medialla. Ilman hukkapeittoa. Suomen 2. luetuin päivälehti 27
Suomalainen metsänomistaja Metsän koko keskimäärin 31 ha* Tekee puukaupan 3-4 vuoden välein Puukaupan arvo keskimäärin n. 14 000 euroa Metsän omistusmuoto - Perheomistus 75 % - Yhtymä 11 % - Perikunta 14 % Yli 5 ha:n metsän omistajia yli 300 000 Yli puolet kaupunkilaisia, osuus kasvaa koko ajan Ostovoima merkittävästi keskitasoa parempi Keskimääräistä paremmin koulutettuja * Metsänhoitomaksua maksavat metsänomistajat Lähde: Metsäntutkimuslaitos 28
Metsänomistaja-numero 5 x vuodessa ilmestyvä Maaseudun Tulevaisuuden erikoisnumero (7.2., 7.3., 25.4., 19.9. ja 21.11.) Jakelu kaikille metsänomistajille (yli 5 ha omistavat) Painos 300 000 kpl Ainoa media, joka tavoittaa kattavasti suomalaiset metsänomistajat Ammatti- ja business-lehti sijoitusomaisuuden hoitoon ja taloudelliseen hyödyntämiseen Yksikään toinen media ei tavoita yhtä suurta kohderyhmää, jonka ostokyky on niin paljon keskivertosuomalaista parempi. 29
Metsä Plus 5 x vuodessa ilmestyvä Maaseudun Tulevaisuuden erikoisnumero Jakelu tilaajien lisäksi alueen suurimmille metsänomistajille (keskiomistus 86,5 ha) Kokonaispainos 105 000 kpl / jakelu Aluekohtaisen lisäjakelun määrä 20 000 kpl / jakelukerta Jakelualueet Etelä-Suomi, Väli-Suomi, Pohjois-Suomi Ylivoimainen tapa tavoittaa poikkeuksellisen vauraita kuluttajia ja kohdistaa sanoma alueellisesti Metsä Plus jakelualueet v. 2018 Pohjois-Suomi 10.12. Väli-Suomi 22.1. ja 27.8. Etelä-Suomi 4.6. ja 15.10. Tämän erikoisnumeron lempinimi ei ole turhaan kultahammaslehti. 30
Metsänomistajien sukupuoli ja ikä Naisia Miehiä Ikä vuotta 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 % 0 10 20 30 40 50 60 Lähde: TNS Atlas 2016 289 000 368 000 31
Asuinpaikka 33 000 henkeä 5 % 105 000 henkeä 16 % 172 000 henkeä 26 % 138 000 henkeä 21 % 209 000 henkeä 32 % Suur-Helsinki Tampere / Turku Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki Alle 30 000 asukkaan kaupunki Maalaiskunta Lähde: TNS Atlas 2016 Pelkästään pääkaupunkiseudulla metsänomistajia on ison kaupungin asukasluvun verran. 32
Taloudellinen toimeentulo Asuu omistusasunnossa Talous omistaa arvopapereita Taloudessa oma tai työsuhdeauto Talouden bruttotulot 50 001-85 000 /v Talouden bruttotulot 85 001-100 000 /v Talouden bruttotulot yli 100 000 /v Metsänomistajat Kaikki 15-69 -vuotiaat suomalaiset % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lähde: TNS Atlas 2016 33
Metsänomistajat ovat määrältään ja ostokyvyltään ainutlaatuinen kohderyhmä Suomessa. Maaseudun Tulevaisuuden Metsänomistaja-numero on ainoa media, jolla tavoitat tämän ryhmän kokonaisuudessaan. 34