SOSIOLOGINEN KULUTUSTUTKIMUS KULUTUS YKSILÖ- JA KOTITALOUSKOHTAISTEN HAVAINTOJEN VALOSSA

Transkriptio

1 SOSIOLOGINEN KULUTUSTUTKIMUS KULUTUS YKSILÖ- JA KOTITALOUSKOHTAISTEN HAVAINTOJEN VALOSSA Pekka Räsänen JOHDANTO Sosiologisesta kirjallisuudesta löytyy väitteitä mitä monipuolisimpien tekijöiden vaikutuksesta yksilöiden kulutuskäytäntöihin. Esimerkiksi luvun teoreettisissa puheenvuoroissa korostettiin usein yksilökeskeisiä syitä, valinnan vapauksia ja persoonallisia mieltymyksiä (esim. Beck 1992; Featherstone 1990; Miles 1998). Empiirisissä tutkimuksissa on puolestaan eri aikoina tuotu esille rakennetekijöiden kuten iän, sukupuolen tai luokka-aseman vaikutuksia kulutuskäyttäytymiseen (esim. Bryson 1997; Coleman 1983; Toivonen 1992). Perinteisesti erilaisia yksilöiden elämäntilanteeseen ja elinolosuhteisiin liittyviä rakenteita on totuttu pitämään keskeisinä kulutuskäyttäytymistä muovaavina tekijöinä. Väestöryhmien välisiä kulutuseroja on tarkastelu suomalaisessakin tutkimuksessa muun muassa varallisuuteen, luokkaasemaan, ikään ja sukupuoleen kiinnittyen (esim. Niemelä 2004; Uusitalo 1979; Virtanen 2004) sekä alueellisesti ja kansainvälisesti vertaillen (esim. Raijas 1997; Wilska 1999). Useimmilla kulutuksen osa-alueilla voidaan hahmottaa selvää rakenteellisten tekijöiden mukaista sosiodemografista vaihtelua. Tästä huolimatta ei ole aina selvää, miksi ja miten nämä rakennetekijät oikeastaan vaikuttavat yksilöiden kulutusvalintoihin. Erityisen ongelmalliseksi tämä kysymys muodostuu silloin, kun johtopäätöksiä pyritään tekemään kotitalouskohtaisten havaintojen perustella. Kuten tunnettua, informaatio yksilön kuulumisesta ympäröiviin rakenteellisiin olosuhteisiin ei riitä jäsentämään hänen toimintaansa koskevia havaintoja. Esimerkiksi havainto kotitalouksien erilaisista kulutusmalleista viitehenkilötietojen perusteella ei voi selittää kaikkien samassa ruokakunnassa elävien toimintaa kovin uskottavasti. Tässä mielessä viitehenkilötietoihin viittaaminen ei tarjoa mitään eksplisiittistä syytä sille, miksi riippumattoman muuttujan asemassa oleva asia vaikuttaa lopulta riippuvaan. Toisin sanoen kyse on eräänlaisesta variaabelisosiologisesta tulkinnasta, jossa tyydytään kuvailemaan muuttujien välistä yhteisvaihtelua. Miten edelliset tulkintaongelmat ovat nähtävissä kulutustutkimuksen kentällä? Millaisia ratkaisuyrityksiä on mahdollista esittää? Artikkelissa pohditaan näitä kysymyksiä teoreettisesti ja Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineistolla toteutetun empiirisen havainnollistuksen avulla. Tarkastelussa keskitytään luokka-efektien tulkintaa koskeviin ongelmiin. Tavoitteena on nostaa esille eräitä ongelmakohtia yksilöiden sosiaalisten asemien ja toiminnan välisistä yhteyksistä. Kuluttajatutkimus. Nyt. 1/2005,

2 RAKENNE, KULTTUURISET TEKIJÄT JA YKSILÖÄ KOSKEVAT HAVAINNOT Kulutustutkimuksissa ihmisten arkielämään toimintoja tarkastellaan ikään kuin toteutuneiden valintojen ja käytäntöjen näkökulmasta. Sosiaalitieteellisessä tutkimuksessa niin sosiologiassa, antropologiassa kuin muissakin oppiaineissa oletetaan, että yksilön tekemiin kulutusvalintoihin vaikuttavat ennen kaikkea erilaiset kulttuuriset ja/tai sosiaaliset tekijät (esim. DiMaggio 1991, 133; Räsänen 2003, 73 74). Onkin totta, että yksilöiden kulutus toteutuu pitkälti perheen tai ruokakunnan kulloistenkin reunaehtojen mukaisesti. Etenkin kotitalouden elinvaiheeseen ja muihin rakenteellisiin tekijöihin liittyvillä tekijöillä on osoitettu olevan selvää vaikutusta kulutusrakenteeseen. Tämä tulee esille erityisesti silloin kun tarkastelun kohteeksi otetaan tietyn ajanjakson aikana tapahtunut toiminta (Uusitalo 1979, ). Mutta miten rakenteellisesti eli agregaattitasolla havaittavia vaikutuksia voidaan selittää yksilötason havaintojen valossa? Aggregaattitaso tarkoittaa sitä, että jokin useita yksilöitä yhdistävä tunnuspiirre otetaan tarkastelun lähtökohdaksi ja että yksilöitä koskevia tulkintoja tehdään tämän tunnuspiirteen valossa (Räsänen 2004, 35 36). Yhteiskunnassa on monta tälle tasolle kiinnittyvää yksilötason tekijää: ikä, varallisuus, sukupuoli, asuinpaikka jne. Näin aggregaattitason tarkastelu voidaan toteuttaa esimerkiksi ikäluokkien avulla tai kaupunkilaisia tai maalaisia vertailemalla. Artikkelissani rajaudutaan kuitenkin vain luokka-asemiin, koska yhteiskuntaluokat ymmärretään modernin yhteiskunnan keskeiseksi rakenteelliseksi tunnuspiirteeksi ja erääksi tärkeimmäksi taustamuuttujaksi käytännön tutkimuksessa (esim. Bradley 1996; Crompton 1993; Waters 1997). Luokkia voidaan määritellä monin eri tavoin, mutta käytännössä luokkaasemat on määritelty sosioekonomisten ammattiluokitusten perustella. Näiden ammattien välisiin hierarkioihin palautettavien positioiden avulla on mahdollista tunnistaa erilaisia luokka-asemia. Kirjallisuudessa viitataan tyypillisesti neljästä seitsemään luokka-asemaan (esim. Pöntinen 1983; Wright 1985; Erikson & Goldthorpe 1992). Ne järjestyvät ylä- ja keskiluokista työväenluokkiin. Toisinaan myös maanviljelijät ja muun muassa pitkäaikaistyöttömistä muodostuva alaluokka mainitaan erillisenä luokka-asemana (esim. Rose & Pevalin 2001; Erola & Moisio 2004). Tiivistäen luokat yhdistävät rakenteellisesti erilaisia sosiaalisia asemia, jotka ovat samanlaisia etenkin palkkatyöhön liittyvien olosuhteiden valossa ja jotka edellyttävät läheistä elämäntapaa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että samoihin luokka-asemiin sijoittuvat ihmiset jakavat työelämään liittyvien käytäntöjen ohella myös yhteisen arvo- ja asennemaailman. Luokasta muodostuu tällä tavalla sekä yhteiskuntaelämää kuvaava että sitä selittävä kategoria (Giddens 1973, ). Empiiristen tutkimusten perusteella on selvää, että nyky-yhteiskunnissa on luokka-asemien mukaisia eroja niin elinolosuhteiden, asenteiden kuin käyttäytymisenkin osalta. Mutta millä tavalla luokkien voi oikeastaan ymmärtää vaikuttavan ihmisten toimintaan yksilötasolla? 134

3 Luokkatutkimuksissa on usein tausta-ajatuksena, että yhteiset kokemukset yksilöiden välillä ovat vahvasti yhteydessä siihen, millä tavalla yksilöt arvioivat ja tekevät erinäisiä asioita. Esimerkiksi modernin elämäntapatutkimuksen piirissä oletetaan, että yhteiskunnan ammatti- ja koulutusjärjestelmät vaikuttavat siihen, millaiseksi yksilön elämäntavat muodostuvat ja vakiintuvat. Keskeisessä asemassa on oletus siitä, että eri yhteiskuntaryhmät poikkeavat joidenkin kulttuuristen tekijöiden osalta toisistaan. Kulttuuriset tekijät ymmärretään sosiaalitieteissä yleensä ominaispiirteinä ja resursseina, jotka tietyn kulttuurin vaikutuspiirissä olevat ihmiset tunnistavat yhteiseksi tai tavanomaiseksi (esim. Grey & McGuigan 1993, viii-ix; Therborn 2002). Luokkatutkimuksessa nämä määritellään usein yksityiskohtaisemmin suhteessa taloudellisen tuotantojärjestelmään liittyviksi asioiksi. Kulttuuriset tekijät ovat kuitenkin aina sellaisia, että niihin liittyy tapoja, tottumuksia ja mieltymyksiä. Kulttuurisiin tekijöihin voidaan viitata esimerkiksi tiedon tai resurssien valossa. Ne ovat kehittyneet yksilön koko elinhistorian aikana ja ne muovautuvat etenkin keskeisten sosiaalisten instituutioiden välityksellä: koulutuksen, työhistorian ja sosioekonomisen aseman mukaan. Empiirisissä tutkimuksissa yhteiskunnallisia asemia on siis mahdollista erottaa kulttuuristen tekijöiden avulla ja yksilöt voidaan luokitella näihin asemiin. Kotitalouskohtaisessa tarkastelussa tämä muodostuu kuitenkin ongelmalliseksi. Jo pelkästään viitehenkilötietojen hyödyntämiseen liittyy monia avoimia kysymyksiä. Siksi tutkimustuloksia koskevien laajempien tulkintojen tekeminen voi olla jo lähtökohtaisesti hankalaa. Esimerkiksi monet kotitalouden rakennetekijät kuten jäsenten lukumäärä ja heidän ikänsä vaikuttavat kulutusvalintoihin useimmiten enemmän kuin ammattiin perustuva sosioekonominen asema. Toisin sanoen eri sosioekonomisten ryhmien välille oletetut erot selittyvät toisinaan aivan muilla tekijöillä kuin miltä pelkästään kahden muuttujan välisen yhteisvaihtelun perusteella näyttää. Empiirisessä tutkimuksessa onkin koeteltava sitä, voiko muuttujien välinen yhteys johtua jostain kolmannesta tekijästä. Tällaista koettelua kutsutaan elaboroinniksi eli kolmansien tekijöiden vakioimiseksi. Perinteisesti muuttujia on totuttu elaboroimaan kahden muuttujan välisissä ristiintaulukoinneissa siten, että muuttujien välisiä yhteyksiä analysoidaan kolmannen muuttujan eri luokissa. Sittemmin kolmansien tekijöiden vakioiminen on tullut helpoksi myös monia muita analyysitekniikoita käyttäen vaikkapa tavanomaisessa lineaarisessa mallinnuksessa (esim. Alkula ym. 1994; Tabachnick & Fidell 2001). Kolmansien tekijöiden lisäksi kotitalouskohtaisiin havaintoihin liittyy myös muita tulkintaa vaikeuttavia tekijöitä. Nimittäin viitehenkilön ja muiden kotitaloudessa asuvien henkilöiden sosioekonomiset asemat poikkeavat usein toisistaan. Tällä voi puolestaan olla huomattavaa vaikutusta kotitaloudessa toteutuneeseen kulutukseen. Kuten tunnettua, viitehenkilötietoja käytettäessä tutkijan tarvitsee tukeutua aina jonkinlaisiin yksinkertaistuksiin kotitaloudessa vallitsevista valtasuhteista. Käytännössä tämä tarkoittaa useimmiten sitä, että viitehenkilöllä ajatellaan olevan lopullinen päätäntävalta (ks. Rose & Pevalin 2001; Räsänen 2003; Kinnunen 2004). Tätä voidaan jossain määrin perustella sillä, että viitehenkilöksi 135

4 valikoituu verotustietojen perusteella ruokakunnan suurituloisin täysiikäinen henkilö. Kuitenkin viitehenkilön ja muiden jäsenten sosioekonomisiin asemiin (ja muihin selittävän muuttujan asemassa oleviin ominaispiirteisiin) liittyvät vaikutussuhteet ovat todellisuudessa varsin monimutkaisia. Kotitalouksien sisäiset valtasuhteet ja yksilöiden vaikutusmahdollisuudet erilaisiin kulutusvalintoihin saattavat vaihdella paljon asiayhteydestä toiseen siirryttäessä. On esimerkiksi todennäköistä, että lomakohteiden valinta tai muut vapaa-ajan viettoa koskevat päätökset tehdään useimmissa perheissä yhteistuumin. Toisaalta taas vaikkapa kodinkoneita ja viihde-elektroniikkaa hankitaan luultavasti usein ilman yhteispäätöksiä. Seuraavassa tarkastellaan sosioekonomista asemaa koskeviin luokituksiin liittyviä ongelmia kulttuurin kulutusta koskevan yksinkertaisen esimerkin avulla. Kykeneekö viitehenkilön sosioekonominen asema jäsentämään kulutusta yksiselitteisesti ja täysin ongelmattomasti? KOTITALOUDEN SOSIOEKONOMINEN ASEMA JA VIITEHENKILÖTIEDOT EMPIIRISESSÄ TARKASTELUSSA Kirjallisuudessa on esitetty monia tulkintoja sosioekonomisten erojen heijastumisesta kulutusrakenteisiin eri aikoina. Varsinkin tavanomaisten kulttuuripalveluiden käytön sekä kirjallisuuden hankinnan on osoitettu kiinnittyvän keskiluokkaisuuden leimaan (esim. Bryson 1997; Räsänen 2003, ; Virtanen 2004). Tämä tarkoittaa sitä, että toimihenkilötaloudet (etenkin ylemmät toimihenkilöt) käyttävät näihin muita väestöryhmiä enemmän rahaa. Ajallisissa vertailuissa näihin liittyvät kulutusrakenteet ovat pysyneet Suomessa verrattain muuttumattomina (esim. Toivonen 1992, ; Raijas 2004; Uusitalo 1979). Rakenteellisia eroja on helppo havaita myös Tilastokeskuksen tuoreimmasta kulutustutkimusaineistosta. Taulukossa 1 esitetään keskimääräiset kulutusmenot kulttuuripalveluihin sekä kirjojen ja lehtien hankintaan viitehenkilön sosioekonomisen asemaan mukaan. Mukana vain ovat kahden elättäjän kotitaloudet. Taulukon luvut perustuvat siis kulutustutkimusaineiston osa-aineistolle, josta on poistettu yhden hengen taloudet ja yksinhuoltajataloudet. Ensimmäinen selitettävä muuttuja sisältää elokuva-, teatteri- ja konserttimaksut sekä lisäksi sisäänpääsymaksut museoihin ja näyttelyihin. Toinen sisältää kirjoihin sekä sanoma- ja aikakauslehtien ostamiseen ja tilaamiseen liittyvät menot. Kulutusmenot ilmoitetaan niissä koko kalenterivuoden osalta ja niitä tarkastellaan analyyseissa käypien hintojen mukaan euromääräisesti. Tulkinnallisista syistä opiskelijat ja koululaiset, eläkeläiset sekä pitkäaikaistyöttömät ja muut ammatissa toimimattomat on jätetty tarkastelun ulkopuolelle. Näin ollen mukaan otettujen havaintojen lukumäärä (N=2342) jää vain hieman yli puoleen koko aineistosta (N=5495). Aineiston painokertoimia hyödynnetään niin, etteivät niiden sisältämät korotuskertoimet korota tapausten lukumäärää väestötasolle. Toisin sanoen otoksessa olevien tapausten lukumäärä on jaettu populaatioon kuuluvilla tapauksilla (paino * N/n). Keskiarvojen ohella 136

5 etsitään näitä koskevat keskivirheet (suluissa) ja tapausten lukumäärät muuttujaluokittain. Taulukko 1. Kotitalouksien keskimääräiset kulutusmenot viitehenkilön sosioekonomisen asemaan mukaan ( /vuosi) Viitehenkilön sosioekonominen asema Kulttuuripalvelut Kirjat ja lehdet Työntekijä 325,2 (13,7) 473,5 (13,5) N Maatalousyrittäjä 261,8 (28,2) 772,6 (49,2) N Muu yrittäjä 413,8 (83,8) 659,1 (30,2) N Alempi toimihenkilö 416,4 (24,4) 571,7 (24,3) N Ylempi toimihenkilö 607,1 (63,4) 824,5 (32,1) N Yhteensä 431,0 (21,4) 627,6 (12,5) N Lähde: Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineistot Taulukon 1 perustella voidaan todeta, että ylemmät toimihenkilötaloudet käyttävät muita huomattavasti enemmän rahaa sekä kulttuuripalveluihin että kirjojen ja lehtien hankintaan. Vastaavasti etenkin työntekijöiden ja maatalousyrittäjien keskuudessa kulutusmenot näihin jäävät melko alhaisiksi. Maatalousyrittäjien osalta selvän poikkeuksen muodostaa kuitenkin kirjojen ja lehtien kulutus, joka on kohtalaisen suurta muihin paitsi ylempiin toimihenkilöihin nähden. Yleisesti ottaen vaikuttaa kuitenkin siltä, että kulutus jäsentyy verrattain hierarkkisesti eli siten, että ylemmissä sosioekonomisissa asemissa käytetään enemmän rahaa kulttuurin kuin alemmissa. Keskivirheet jäävät useimpien muuttujaluokkien kohdalla pieniksi tai kohtalaisiksi, joten sekä kulttuuripalveluiden että kirjojen ja lehtien kulutukseen voidaan todeta liittyvän hyvin merkitsevää viitehenkilön mukaista sosioekonomista vaihtelua. Voidaanko tällaisia tulkintoja tehdä myös puolison aseman perusteella? Taulukossa 2 esitetään tulokset viitehenkilön puolison sosioekonomisen aseman mukaan. Mukana ovat tapaukset samoista sosioekonomisista ryhmistä kuin edellä. Vastaavasti myös tässä yhden hengen taloudet ja yksinhuoltajataloudet on jätetty tulkintasyistä tarkastelun ulkopuolelle. Tämän seurauksena mukana olevien tapausten lukumäärä jää vähäiseksi (N=1633) koko aineistoon nähden. Kyse on kuitenkin edellisen viitehenkilötarkastelun kanssa jokseenkin ongelmattomasti vertailtavasta osa-aineistosta. 137

6 Taulukko 2. Kotitalouksien keskimääräiset kulutusmenot puolison sosioekonomisen aseman mukaan ( /vuosi) Puolison sosioekonominen asema Kulttuuripalvelut Kirjat ja lehdet Työntekijä 375,2 (29,5) 526,2 (30,5) N Maatalousyrittäjä 346,1 (116,0) 803,6 (54,9) N Muu yrittäjä 427,8 (150,8) 658,4 (44,3) N Alempi toimihenkilö 437,5 (24,0) 666,0 (21,5) N Ylempi toimihenkilö 536,0 (50,9) 807,7 (46,6) N Yhteensä 435,7 (21,2) 666,1 (15,5) N Lähde: Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineistot Taulukko 2 osoittaa, että kulttuuripalveluiden sekä kirjojen ja lehtien kulutus jäsentyvät myös puolison sosioekonomisen aseman mukaan käytännössä samalla tavalla kuin viitehenkilön mukaisessa tarkastelussa. Kulttuurin kulutus näyttää siis olevan tässäkin tapauksessa voimakkaasti yhteydessä sosioekonomiseen asemaan. Maatalousyrittäjiä koskeva havainto on kirjojen ja lehtien osalta varsin mielenkiintoinen myös tässä. Tosin taulukon 2 tulkinnassa on syytä olla varovainen, sillä keskiarvoja koskevat keskivirheet nousevat joidenkin muuttujaryhmien kohdalla melko suuriksi. Tällä perusteella havaittuihin keskiarvoeroihin liittyy melkoista hajontaa. Tämä on huomattava etenkin yrittäjien ja maatalousyrittäjien kohdalla, joissa havaintojen lukumäärä on vähäinen. Taulukkojen 1 ja 2 valossa voidaan esittää, että sekä viitehenkilön että hänen puolisonsa sosioekonominen aseman avulla voidaan jäsentää valittuja kulttuurikulutuksen muotoja. Erot ovat rakenteeltaan hyvin samansuuntaisia käytettäessä kumpaa tahansa asemaa. Tämä tarkoittaa sitä, että tieto kummasta tahansa perheen elättäjästä auttaa ymmärtämään kotitalouden tähän tarkoitukseen kohdistettua rahankäyttöä. Entä miten jäsentäminen onnistuu molempien tietoja yhdistämällä? Kyetäänkö tällöin tarjoamaan paremmin vai huonommin sosioekonomisia eroja kuvaavia luokituksia? Taulukossa 3 esitetään kulttuuripalveluita ja kirjojen ja lehtien kulutusta koskevat erot sosioekonomisen indeksin mukaan. Tämä indeksi on muodostettu yksinkertaisesti siten, että viitehenkilön ja puolison asemalle on annettu arvo yhdestä viiteen ja laskemalla nämä arvot yhteen. Sosioekonomisen aseman luokituksissa muuttujaluokille annettiin arvoja seuraavasti: työntekijä=1, maatalousyrittäjä=2, muu yrittäjä=3, alempi toimihenkilö=4 sekä ylempi toimihenkilö=5. Kotitalouskohtainen indeksi saa näin ollen arvoja kahden ja kymmenen välillä, jossa alin arvo on 2 (työntekijä + työntekijä) ja ylin arvo 10 (ylempi toimihenkilö + ylempi 138

7 toimihenkilö). Näiden ääripäiden väliin jää sekä samoja asemia sisältäviä kotitalouksia että yhdistelmiä eri asemista. Analyysissa mukana olevien tapausten lukumäärä vähenee taas hieman (N=1545), koska mukana ovat vain kahden elättäjän kotitaloudet ja valitut sosioekonomiset luokat molempien henkilöiden aseman perusteella. Taulukon 3 mukaan kulutusmenojen sosioekonomisen hajonta on yleisesti ottaen samansuuntaista kuin aikaisemmissakin taulukoissa. Eräs mielenkiintoinen havainto liittyy siihen, että ylempien toimihenkilötalouksien (indeksiluku 10) ja työväestön (indeksiluku 2) väliset kulutuserot ovat hieman suurempia kuin taulukoissa 1 ja 2. Toisaalta myös erilaisten toimihenkilötalouksien (indeksiluvut 7 9) kulutusmenot ovat tässä tarkastelussa selvästi korkeammat. Kuitenkin yksityiskohtaisempien tulkintojen kohdalla on oltava erittäin varovainen, koska useimpien muuttujaluokkien keskivirheet nousevat varsin suuriksi. Tämä johtuu jo pelkästään siitä, että monissa muuttujaluokissa on hyvin vähän tapauksia. Käytetyn indeksin keskeinen ongelma liittyy muutoinkin puuttuvien tapausten suureen määrään. Tästä huolimatta voidaan todeta, että valittuja kulttuurikulutuksen muotoja voidaan jäsentää varsin tehokkaasti hyödyntämällä tietoja molempien elättäjien sosioekonomisesta asemasta. Tällä tavalla luokka-eroihin liitetyt kulttuuritekijöitä korostavat tulkinnat tulevat luultavasti myös metodologisesti mielekkäämmiksi. Esitetyn empiirisen esimerkin avulla voidaan esittää sellainen johtopäätös, että kotitalouskohtaisen kulutuksen tarkastelussa olisi hyvä hyödyntää myös muita kuin viitehenkilötietoja. Toki empiirisissä analyyseissa muun muassa kotitalouden rakenteen huomioiminen lasten lukumäärää tai kotitaloustyyppiä käyttämällä on pikemminkin sääntö kuin poikkeus (ks. Niemelä 2004; Raijas 2004; Uusitalo 1979). Sosioekonomisen aseman tarkastelussa tilanne on kuitenkin toinen: tulkintoja luokka-aseman vaikutuksesta tehdään miltei poikkeuksetta vain viitehenkilötietoihin nojaamalla. Vaikka tässä käytettyä sosioekonomista indeksiä ei tule pitää kovin kehittyneenä tai onnistuneena ratkaisuna, voivat sen kanssa samoille periaatteille nojaavat luokitukset tuottaa jatkossa hedelmällistä tutkimustietoa monilta kulutuksen osa-aluilta. 139

8 Taulukko 3. Kotitalouksien keskimääräiset kulutusmenot sosioekonomisen indeksin mukaan ( /vuosi) Kotitalouden sosioekonominen indeksiluku 140 Kulttuuripalvelut Kirjat ja lehdet 2 313,1 (28,0) 467,7 (31,5) N ,5 (68,5) 394,7 (84,1) N ,4 (33,7) 723,4 (46,0) N ,9 (30,5) 546,1 (28,8) N ,1 (144,6) 669,2 (43,3) N ,2 (87,5) 700,0 (52,3) N ,7 (36,9) 678,0 (35,1) N ,8 (57,8) 812,9 (48,5) N ,9 (77,7) 867,1 (67,1) N Yhteensä 446,7 (22,3) 670,2 (16,1) N Lähde: Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineistot KÄSITTEET JA EMPIIRISET HAVAINNOT Sosiologiassa ei olla niinkään kiinnostuneita ihmisyksilöistä vaan siitä, millä tavalla ihmiset toimivat osana ryhmää tai yhteisöä. Mielenkiinto on siis pikemminkin havainnoissa, jotka liittyvät ihmisten sosiaaliseen toimintaan ja tämän seurauksena tunnistettaviin aggregaattitason ilmiöihin. Näin hahmotettujen ilmiöiden ymmärretään jäsentyvän siten, etteivät ne palaudu sellaisenaan yksilötasolle. Kuitenkin vakiintuneet empiiriset tutkimuskäytännöt tukeutuvat etenkin kvantitatiivisessa tutkimuksessa pääsääntöisesti yksilöitä koskevan sosiokulttuurisen informaation käyttöön. Esimerkiksi syntymävuosi, sukupuoli, koulutusaste ja siviilisääty voivat tarjota aggregaattitasoista tietoa yhtäällä yksilön ominaispiirteistä ja toisaalla kotitalouden rakenteesta. Sama koskee luonnollisesti myös sosioekonomista asemaa, joka on paitsi yksilön ammattia koskeva karkaistus, myös keskeinen perheen tai muun ruokakunnan elinolosuhteita kuvaava käsitteellistys. Yksittäisiin ihmisiin kiinnittyviä viitehenkilötietoja käyttämällä on hankala tavoittaa koko kotitalouden kulutusta koskevia selitysmekanismeja. Erilaisten selitysmallien eksplikointia voidaan kuitenkin pitää keskeisenä

9 empiirisessä tutkimuksessa, koska muutoin tutkimus jää pelkästään tarkasteltavan ilmiökokonaisuuden kuvailuksi. Kulutus kun toteutuu lopulta kotitalouden asettamien reunaehtojen valossa, ja sitä koskeviin valintoihin vaikuttaa useimmiten useampi kuin vain yksi henkilö. Siksi useamman henkilön tietojen avulla laadittujen sosioekonomisten indeksien kehittelyä voidaan pitää yhtenä hedelmällisenä lähtökohtana kulutusta koskevien luokkaerojen tutkimisessa. KIRJALLISUUS Alkula, T. & Pöntinen S. & Ylöstalo P. (1994) Sosiaalitutkimuksen kvantitatiiviset menetelmät. Helsinki: WSOY. Beck, U. (1992) Risk society: Towards a new modernity. London: Sage. Bradley, H. (1996) Fractured identities: Changing patterns of inequality. Cambridge: Polity Press. Bryson, B. (1997) What about the univores? Musical dislikes and group-based identity construction among Americans with low level of education. Poetics, 27 (3), Crompton, R. (1993) Class and stratification. London: Blackwell. Coleman, R. P. (1983) The continuing significance of social class to marketing. Journal of Consumer Research, 10 (3), DiMaggio, P. (1991) Social structure, institutions, and cultural goods: The case of the United States. In: Bourdieu & Coleman (Eds.) Social Theory for a Changing Society, pp Boulder: Westview Press. Erola, J. & Moisio P. (2004) Rakennemuutos ja sosiaalinen liikkuvuus. In: Kantola & Koskinen & Räsänen (Eds.) Sosiologisia karttalehtiä. 3., täysin uudistettu laitos, pp Tampere: Vastapaino. Erikson, R. & Goldthorpe J. H. (1992) The constant flux. Oxford: Clarendon. Featherstone, M. (1991) Consumer culture and postmodernism. London: Sage. Giddens, A. (1973) The class structure of the advanced societies. London: Hutchinson & Co. Grey, A. & McGuigan J. (1993) Introduction. In: Grey & McGuigan (Eds.) Studying culture, pp. i-xii. London: Edward Arnold. Kinnunen, M. (2004) Paikallinen ja globaali vertailevassa tutkimuksessa. In: Alapuro & Arminen (Eds.) Vertailen tutkimuksen ulottuvuuksia, pp Helsinki: WSOY Miles, S. (1998) Consumerism as a way of life. London: Sage. Niemelä, M. (2004) Pienituloisten kulutus ja kulutuksen väestöryhmittäiset erot. Sosiologia 41 (2), Pöntinen, S. (1983) Social Mobility and Social Structure. A Comparison of Scandinavian Countries. Commentationes Scientiarum Socialium, 20/1983. Helsinki: Societas Scientiarum Fennica. Raijas, A. (2004) Kuka lukee kirjoja ja kuka surffaa verkoissa? Tarkastelussa perinteinen ja moderni tietointensiivinen kulutus. In: Ahlqvist & Raijas (Eds.), Ihanne ja todellisuus. Näkökulmia kulutuksen muutokseen, pp Helsinki: Tilastokeskus. 141

10 Rose, D. & Pevalin D. with Elias P. & Martin J. (2001) Towards a European socioeconomic classification. Final report to Eurostat of the expert group. Great Britain: Eurostat. Räsänen, P. (2003) In the twilight of social structures: A mechanism-based study of contemporary consumer behaviour. Annales Universitatis Turkuensis, Ser. B 263. Turku: University of Turku. Räsänen, P. (2004) Homo oeconomicus ja homo sociologicus yksilön toiminnan jäsennystapoina. Teoksessa Räsänen & Ruonavaara & Kantola (Eds.) Kiistoja ja dilemmoja sosiologisen keskustelun vastakkainasetteluja, pp Turku: Kirja-Aurora. Tabachnick, B. G. & Fidell L. S. (2001) Using multivariate statistics. Fourth edition. London: Allyn & Bacon. Therborn, G. (2002) Back to norms! On the scope and dynamics of norms and normative action. Current Sociology, 50 (6), Toivonen, Timo (1992) The melting away of class differences? Consumption differences between employee groups in Finland Social Indicators Research 26 (2), Uusitalo, Liisa (1979) Consumption and way of life: An empirical identification and explanation of consumption style dimensions. Acta Academie Oecomomicae Helsingiensis, Series A:27. Helsinki: Helsinki School of Economics. Virtanen, T. (2004) Klassisesta kirjastoon 60-lukulaisten kulttuuriharrastuneisuus. Teoksessa Erola & Wilska, T-A. (toim.) Yhteiskunnan moottori vai kivireki? Suuret ikäluokat ja 1960-lukulaisuus, pp Jyväskylä: SoPhi. Waters, M. (1997) Inequality after class. In Owen (Ed.) Sociology after postmodernism, London: Sage. Wilska, T-A. (1999) Survival with dignity? The consumption of young adults during the economic repression: A comparative study of Finland and Britain Publications of the Turku School of Economics, Series A-3:1999. Turku: Turku School of Business Administration. Wright, E. O. (1985) Classes. London: Verso. KIRJOITTAJA Pekka Räsänen, VTT, sosiologian laitos, Turun yliopisto. Assistentinkatu 7, FIN Turun yliopisto, pekka.rasanen@utu.fi. 142