Kuluttaminen osana nuorten identiteettiä

Transkriptio

1 Kuluttaminen osana nuorten identiteettiä Mun talous -verkoston Nuori kuluttaja seminaari Tieteiden talo, Kirkkokatu 6, Helsinki Minna Autio Kuluttajaekonomia, Taloustieteen laitos, Helsingin yliopisto

2 Esityksen runko Kuluttamisen merkitys Identiteetti tavarat vs. palvelut Talouden hallinta Kuluttajakasvatus Palvelut osana nuorten elämää Eriarvoistavat käytännöt

3 Nuoret aikuisten silmin Materialistisia, viihteen ja brändien uhreja, hedonistisia ja välittömiä Nauttivat kulutuksen iloista; kulutus tärkeä osa identiteettityötä Kapinallisia, aktiivisia ja kriittisiä Ympäristötietoisia, eettinen kulutus, veganismi Innovatiivisia Tekstiviestikulttuuri, erilaiset musiikki- ja harrastusgenret, pop-up kulttuuri, nuoret yrittäjät lelut.fi Santeri Punnala Harkitsevia ja rationaalisia? Ei ajatella nuorten olevan, vaikka itsekontrolli keskeinen osa kuluttamisesta (Autio 2006, Wilska 2005, Autio et al. 2013)

4 Mediakulttuurin merkitys Median visuaaliset kuvastot Merkittävä rooli nuorten identiteetin rakentumisessa (Livingstone 2002, Schroeder 2005, Autio et al. 2013) Media näyttelee keskeistä roolia mahdollisten elämien tarinoiden välittäjänä Ihminen voi haaveilla ja kuvitella tulevaisuuttaan, arvioida elämäänsä, saavutuksiaan ja mahdollisuuksiaan (Appadurai 1998) Digitaalinen kulttuuri Kulutus siirtymässä nettiin visuaalisuus Kuluttaminen on symbolien kuluttamista (Baudrillard 1970) ~ ei vain rahan tai tuotteiden Kuluttajat tuottajina

5

6 Blogi Lara Zone

7 Sex and the City, Madonna, Brad Pitt ja Angelica Jolie Jos olisin rikas, yrittäisin parantaa maailman nälänhätää, koska minusta on hirveä nähdä ihmisten kärsivän köyhyyden vuoksi, koska minulla olisi niin paljon rahaa. Muuttaisin New Yorkiin ja ostaisin mahtavan kattohuoneiston keskeltä Manhattania. Ostaisin Pradan, Armanin ja Michael Korsin vaatteita, koska kuka nyt ei haluaisi sellaista Luxus elämää. Voisin myös perustaa kodittomien ja tosi köyhien kodin, jossa he saisivat asua ja saisivat ruokaa ja puhtaita vaatteita jonnekin Intiaan. Voisin myös adoptoida lapsen jostain kehitysmaasta. 14 vuotta, tyttö, TR 44 (Jos olisin rikas?) Lähde: Strand, Teija & Autio, Minna (2010)

8 Nuorten kulutuseetokset Ekonomistinen eetos Säästäväisyys, harkitsevuus, itsekontrolli Oikea velkaantuminen, vrt. pikavipit Hedonismin (nautinnon) eetos Ilon, leikin ja elämyksen kenttä Ekologis-eettinen eetos Ympäristö- ja sosiaaliset kysymykset, eettisyys, tasa-arvo Lähteet: Autio (2006), Huttunen & Autio (2010)

9 Moniääninen kuluttajuus Uskon olleeni lapsena säästeliäs kuluttaja... Nykyään suurimpia menokohteita ovat harrastukset: valokuvat, lumi- sekä rullalautailu. Vaatteisiin ei todellakaan rahaa uppoa... ristiriitaista on se, että saatan maksaa jopa 220 euroa rullalautailukengistä....tyttöystävä on suuri rahareikä, uskon kuitenkin sen olevan kannattava sijoituskohde. Miinuksen puolelle en ole joutunut... Ostopäätöstä tehdessäni ratkaisevia tekijöitä on hinta ja laatu, ympäristöystävällisyys ja muut eettiset puolet... Juon Reilun kaupan kahvia. - Teemu 18-vuotta, keskivertokuluttaja? - Lähde: Autio (2006),

10 Looking Cool, Efficient & Good Terveyden eetos Esteettisyys, ulkonäkökeskeisyys Terveystuotteet, kuntosali, Fitness Suorituskyvyn eetos (Sennett 2007) ipod: voi ladata luentoja, musiikkia, kirjoja Perheen eetos Yhteiset harrastukset, lomailu Infantilismin eetos (Barber 2007) kidults, rejuveniles, adultescents Helppoa, viihdyttävää ja hauskaa

11 Talous ja raha Rahan hallinta

12 Taloudellisia faktoja Viikkorahat Pojat: käyttörahan määrä vuotiailla; pojilla 15 % enemmän käytössä rahaa kuin tytöillä (Raijas & Wilska 2007) Palkka pojilla parempi palkka Palkkaero noin 19 prosenttia, Suomi (Eurostat 2012) Alle 25-vuotiailla pienempi ero kasvaa vuotiailla ja eteenpäin Maksuhäiriöt kasautuu miehille Alle 25-vuotiailla erot pienempiä, kasvaa 25 =>

13 Itsekontrolliin pohjaava mallitarina Jos yhtäkkiä saisin ison summan rahaa... Ensimmäisenä laittaisin rahat tililleni ja ottaisin käyttööni kortin. Harkitsisin tarkkaan mitä tarvitsen ja ostaisin tarpeideni mukaan. Ostaisin rahalla uuden puhelimen, koska vanhani on aivan romu, uuden paidan ja housut. Ostaisin meille kotiin myös hyvän kameran. Jäisin varmasti asumaan tänne... lähtisin lomalle ulkomaille kaverin kanssa ja ottaisin äidin mukaan. Suurimman osan rahasta kuitenkin laittaisin säästöön tulevia vuosia varten. 13 vuotta, tyttö, TR70 (Jos olisin rikas?) Tarinoissa toistuu: nykyistä hieman isompi asunto, kalliimpi auto ja usein koko perheen lomamatkan Espanjaan (vrt. Falk & Mäenpää 1997) Lähde: Strand, Teija & Autio, Minna (2010)

14 Maksuhäiriöiset iän ja sukupuolen mukaan, % vastaavan ikäisestä väestöstä vuonna 2008 Lähde: Suomen Asiakastieto Oy, Kuusisaari, Pietikäinen & Puhakka 2010, 24.

15 Mihin pikaluottoa käytetään? Juhliminen Nautintoaineet Ruoka Velkojen maksu Liikenne Matkapuhelin Vaatteet ja jalkineet Harrastukset Vuokra Matkustus Lähde: Kaartinen, Risto & Lähteenmaa, Jaana (2006), vuotiaat nuoret tutkimuskohteena

16 Taloustaidot ja -taidottomuus Maksan laskuni ajallaan "Pikavippaajat" "Luotonkäyttäjät" Ei luottoa Säännöllisesti Melko säännöllisesti Silloin tällöin Harvoin/ei koskaan Lähde: Minna Autio, Terhi-Anna Wilska, Risto Kaartinen & Jaana Lähteenmaa (2009)

17 Raha ei pysy käsissäni: "kaikki mikä tulee, menee saman tien" "Pikavippaajat" "Luotonkäyttäjät" Ei luottoa Täysin/osittain samaa mieltä Täysin/osittain eri mieltä EOS

18 Talous- ja kuluttajakasvatus Osana kotitalousopetusta 1800-luvulta (talouskoulut) Katri Laine (1927, 9): Tilikirjasta sitten nähdään, paljonko edellisenä vuonna on kulunut erilaisiin kodin tarpeisiin... Kun niin menettelemme, riittävät rahamme aina luvulla säästäväisyyskasvatus, 1960-luvulla taloudellisuuskasvatus ja 1970-luvulla kuluttajakasvatus talouskasvatus (Autio 1997) Ympäristökasvatus, yrittäjyyskasvatus, mediakasvatus, taidekasvatus, liikuntakasvatus jne.

19 Palvelukulttuuri osana nuorten identiteettiä Ilmeisesti kyse oli siitä, että olen nuori ja minunhan ei kuulu saada yhtä hyvää palvelua kuin vanhemman asiakkaan. Nainen, 23 vuotta, Palvelutarina-aineisto 2012

20 Palvelukohtaaminen Asiakaspalvelijan ja kuluttajien välinen vuorovaikutus neutraalit roolit Palvelussa kohtaavat neutraalien roolien lisäksi: Ikään sukupuoleen ihonväriin ja/tai pituuteen liittyviä kategorioita (Forseth 2005, Maijala 2012, Valtonen 2013, Kuismin 2013) vrt. lyhyt ja nainen = lapsi

21 Ikä ja sukupuoli Kuluttajat haluavat palvelua oman ikäisiltään asiakaspalvelijoilta Erityistä sitoutumista vaativissa palvelutilanteissa vanhemmilta asiakaspalvelijoilta (Wägar & Lindqvist 2010) Sukupuoli voi rajata erityisesti naiskuluttajan toimijuutta Autoliike näkymätön nainen (Maijala 2012) Naiskuluttajan pituus (Valtonen 2013) Nuori ikä palvelun este sekä nuorelle asiakaspalvelijalle että nuorelle kuluttajalle Nuoruus voi asemoitua ulkopuoliseksi ja/tai vääränlaiseksi toimijuudeksi verrattuna aikuiseen (Kuismin 2013) - Kuningaskuluttaja

22

23 Tyttäreni (19 v) kertoi, että kun hän menee kauppaan ja tervehtii henkilökuntaa, kukaan ei reagoi eikä vastaa tervehdykseen. Lähtiessä tilanne toistuu. Vanhemmille henkilöille kohtelu on ystävällistä. Liikumme paljon yhdessä kaupoilla ja aloimme huviksemme 'testata' onko asiassa perää. Kumpikin meistä on normaali, itsestään huolta pitävä ihminen, eikä ulkoisen habituksemme pitäisi vaikuttaa epäluotettavalta tai vastenmieliseltä. Ensimmäisessä otossa menimme eri aikaan samaan liikkeeseen. Minä ensin ja sain ystävällisen vastaanoton. Seurasin tilannetta kun tyttäreni tuli samaan liikkeeseen. Hän tervehti henkilökuntaa ilman vastakaikua. Poistuimme käänteisessä järjestyksessä ja sama toistui. (-) Olemme toimineet monesti tällä tavalla ja valitettavasti harvoin nuoreen ihmiseen suhtaudutaan luottamuksella ja ystävällisyydellä. Keski-ikäinen nainen on potentiaalinen rahankäyttäjä ja oletan että meihin ei kohdistu myöskään kovin paljon varkausepäilyjä. Nainen, 53-vuotias, Palvelutarina-aineisto 2012

24 Asiakaspalvelija huomio nuoren Olin ostamassa lippuja jääkiekkopeliin Ilves-HIFK Tampereella. ( ) Menin Tampereen Stockmannin palvelupisteeseen ostamaan lippuja. ( ) Asiakaspalvelutapahtuma oli rento ja mukava, kun myyjä vitsaili siitä että olen menossa katsomaan ottelua HIFK:n päätyyn enkä Ilveksen. ( ) Palvelussa arvostan sitä, että minulle puhutaan kun ikäiselleni ja ettei turhia teititellä tai puhuta kovin virallisesti jos en asioi virastossa. Stockmannin asiakaspalvelija osasi eläytyä tilanteeseen ja siihen tilaisuuteen, minkä lipuista oli kyse, esimerkiksi juuri siten että vitsaili siitä että kannatan "väärää" joukkuetta tamperelaisen näkökulmasta. Nainen, 22 vuotta, Palvelutarinaaineisto 2012

25 Lopuksi Nuorten kuluttajuus Identiteettityötä Kasvamista kulutuskulttuuriin Ei täysivaltaista toimijuutta palveluympäristössä Talous- ja kuluttajakasvatus Missä, miten, milloin?

26 Lähteet Appadurai, Arjun (1998) Globale Landschaften. Teoksessa Beck, Ulrich (toim.), Perspektiven der Weltgesellchaft. Suhrkamp Verlag, Frankfurt/M. Autio, Minna (1997) Oppiiko koulussa rahataloutta? tutkimus talouskasvatuksen painopistealueista kotitalousopetuksessa. Jyväskylän yliopiston täydennyskoulutuskeskuksen tutkimuksia ja selvityksiä 28. Jyväskylä. Autio, Minna (2006) Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa. Suomalainen Kirjallisuuden Seura SKST 1066, Nuorisostutkimusseura & Nuorisotutkimusverkosto, julkaisuja 65. Helsinki. Autio, Minna Terhi-Anna Wilska, Risto Kaartinen and Jaana Lähteenmaa (2009) The use of small instant loans among young adults a gateway to a consumer insolvency? International Journal of Consumer Studies 33 (4), Autio, Minna, Katila, Saija, Strand, Teija & Kylkilahti, Eliisa (2013) Wealthy men and beautiful women? Constructing gender identity through consumption. TO BE YOUNG! Youth and the Future. Nina Jentl & Juha Kaskinen (eds). pp Finland Futures Research Centre Turku & School of Economics. Turku. Barber, Benjamin R. (2007) Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole. New York & London: W. W. Norton & Company. Baudrillard, Jean (1970) The Consumer Society: Myths and Structures. Sage. London. Cross, Gary S. (2008) Men to Boys. The Making of Modern Immaturity. New York (N.Y.): Columbia University Press.

27 Forseth, Ulla (2005) Gender Matters? Exploring How Gender is Negotiated in Service Encounters. Gender, Work and Organization 12 (5), Kaartinen, Risto & Lähteenmaa, Jaana (2006) Miten ja mihin nuoret käyttävät pikavippejä ja muita kulutusluottoja? KTM Rahoitetut tutkimukset 10/2006, Helsinki. Kuusisaari, K., Pietikäinen, M. & Puhakka, T Nuoret ja aikuiset tilastojen ja kyselytutkimusten valossa. Teoksessa Anttila, A-H., Kuusisaari, K. & Puhakka, T. (toim.). Ohipuhuttu nuoruus? Nuorten elinolot -vuosikirja, s Nuorisotutkimusverkosto, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos & Valtion nuorisoasiain neuvottelukunta. Laine, Katri (1927) Kotitalouteni. Oppikirja kansakouluille. Werner Söderström Osakeyhtiö. Livingstone, Sonia (2002) Young People and New Media: Childhood and the Changing Media Environment. Sage Publications, London. Maijala, Anu (2012) Palvelukohtaamisen sukupuolittuneisuus. Naiset kuluttajina autokaupan maskuliinisessa ympa risto ssa. Kulutustutkimus.Nyt 6 (2), Raijas, Anu & Wilska, Terhi-Anna (2007) Huolenpitoa ja jakamista rahan ja ajan jakautuminen suomalaisissa lapsiperheissä. Kuluttajatutkimuskeskus. Helsinki. Schroeder, Jonathan, E (2005) Visual Consumption. Routledge, London. Strand, Teija & Autio, Minna (2010) Kauniit naiset, urheilulliset miehet? Sukupuolen tekeminen nuorten menestystarinoissa. Kulutustutkimus.Nyt 4 (2), Valtonen, Anu (2013) Height Matters: Practicing Consumer Agency, Gender, and Body Politics. Consumption, Markets & Culture 16 (2),