HALPALENTOYHTIÖT OSANA LENTOLIIKENTEEN KILPAILUYMPÄRISTÖÄ - Tapausesimerkkinä Flying Finn Airways Oy

Transkriptio

1 HALPALENTOYHTIÖT OSANA LENTOLIIKENTEEN KILPAILUYMPÄRISTÖÄ - Tapausesimerkkinä Flying Finn Airways Oy Anne Lahtinen Opinnäytetyö Joulukuu 2004 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) LAHTINEN, Anne Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 104 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Salainen saakka Työn nimi HALPALENTOYHTIÖT OSANA LENTOLIIKENTEEN KILPAILUYMPÄRISTÖÄ - Tapausesimerkkinä Flying Finn Airways Oy Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn ohjaaja AROLA, Esa Toimeksiantaja(t) Tiivistelmä Työn tarkoituksena on selvittää halpalentoyhtiöiden toiminnan vaikutuksia sekä kansainväliseen, että kotimaan lentoliikenteeseen. Työn tavoitteena on selvittää halpalentoyhtiön toimintaperiaatteita suhteessa perinteiseen lentoyhtiöön. Työssä käydään läpi Suomen toistaiseksi ainoaksi jääneen halpalentoyhtiön, Flying Finn Airways Oy:n elämänkaari ja kohtalo. Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusotetta ja tutkimusmenetelmänä mediatutkimusta, jonka avulla seurattiin lentoliikenteen tapahtumia sekä Flying Finnin toimintaa. Tutkimustavaksi valittiin sisällönanalyysi teemoittain. Seuranta-ajankohdaksi valittiin vuosi 2003, jolloin halpalentoyhtiö Flying Finn aloitti liikennöintinsä sekä vuoden 2004 alku, jolloin yhtiö lopetti toimintansa. Toinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastateltaviksi oli valittu yhteensä kuusi lentobisneksen ja kuluttajaviraston asiantuntijaa. Haastattelut toteutettiin touko-kesäkuun välisenä aikana Työ osoitti, että kilpailun vapautuminen on kiristänyt lentoyhtiöiden välistä kilpailua. Useiden uusien tulokkaiden, etenkin halpalentoyhtiöiden myötä perinteiset lentoyhtiöt ovat joutuneet yhdistämään voimansa selvitäkseen uudessa kilpailuympäristössä. Lentoliikenteen ylikapasiteetti, heikko talouden tilanne, vuoden 2001 terroristi-iskut sekä viimeisimpänä polttoaineen hinnan nousu Irakin sodan vuoksi ovat tehneet lentoyhtiöiden toiminnasta entistä vaikeampaa etenkin halpalentoyhtiöille, joiden imago perustuu edulliseen lentomatkustukseen. Halpalentoyhtiöt ovat edullisilla hinnoillaan tehneet aikaisemmin rikkaiden etuoikeutena pidetystä lentomatkustuksesta mahdollista yhä useammalle kuluttajalle. Opinnäytetyön aihe on ajankohtainen. Halpalentoyhtiöt vievät jatkuvasti markkinaosuuksia perinteisiltä lentoyhtiöiltä, toiset paremmalla, toiset huonommalla menestyksellä. Työn tulosten myötä voidaan todeta, että lentoliikenne on herkkä ala, joka reagoi helposti muutoksiin. Vaikka lentoliikenteen lainsäädännössä on edistytty, paljon on vielä tehtävää, jotta ala saataisiin normalisoitua muita aloja vastaavaksi. Avainsanat (asiasanat) Lentoliikenne, Halpalentoyhtiö, Flying Finn Airways Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management Author(s) LAHTINEN, Anne Type of Publication Bachelor s thesis Pages 104 Confidential Language Finnish Until Title LOW-COST AIRLINES AS A PART OF COMPETITIVE ENVIRONMENT OF AIR TRANSPORT - Case study Flying Finn Airways Oy Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor AROLA, Esa Assigned by Abstract The aim of this study was to discuss the meaning and impacts of low-cost carriers for international and national air transportation. The impacts were described in the eyes of other airlines and the consumer. The study followed the short but significant life of the only Finnish low-cost carrier Flying Finn Airways as described in the Finnish daily press. The survey was inducted by using qualitative approach and media research. The texts were interpreted by analysing their content. Data were collected from year 2003 when the airline in question was established and in the beginning of year 2004 when it was declared bankrupt. The other method of collecting data was with semi-structured interviews. Six professionals were interviewed in the period of May-June 2004, four in the field of airline business and two from Consumer Agency. The research results showed that it is very difficult to compete in the present air transport environment. Many new players have emerged, including budget airlines whose low fares have forced the national carriers to combine their forces to survive. The overcapacity, the worse economical climate and the setbacks caused by September 11 th terrorist attacks in 2001 and the recent increase in fuel prices because of the Iraq war have made it harder to cope in the competitive environment of air transport. This is especially the case for low-cost carriers whose whole image builds around the idea that flying with them has to be cheap. It is also clear that low-cost airlines have increased the consumers willingness to travel by making it more possible for ordinary people by changing the idea that air transport is luxury. It can be noted that air transport is very vulnerable for the shake-ups around travel and tourism. Despite the advancement experienced around air transport, especially around regulatory environment, a lot of work has to be done before air transport can be comparable with other international industries. Keywords Air Transport, Low-cost airlines, Budget airlines, Flying Finn Airways

4 1 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO TUTKIMUSPROSESSI Tutkimusongelma Aineiston keruu ja analysointi Tutkimuksen luotettavuus Lentoliikenne lehdistön ja median silmin Taustatietoa teemahaastattelujen avulla LENTOLIIKENNE OSANA TURISMIN SYSTEEMIÄ Teknologian kehitys lentoliikenteessä Maailman tapahtumat lentotoiminnan kehityksen esteenä Lentoliikenteen trendit LENTOTOIMINTA BISNEKSENÄ Yhteiset pelisäännöt lentotoiminnan tueksi Lentoliikenteen lainsäädäntö Lentoyhtiön perustaminen Ansiolentotoiminnan luvat Toimintakäsikirja ja laatujärjestelmä Lentoyhtiön organisaatio Lentolippujen hinnoittelu Lentoyhtiön kustannusrakenne Lentolipun hintaan vaikuttavia tekijöitä Lentoyhtiöiden Yield Management REITTILENNOSTA HALPALENTOKONSEPTIIN Toimintaperiaate Kilpailun vapautuminen Southwest Airlinesin jalanjäljillä Suomi halpalentoyhtiöiden toiminta-alueena...52

5 2 6 KILPAILUN KIRISTYMINEN LENTOYHTIÖIDEN VÄLILLÄ Kotimaan halpalennot kahden suuren kauppaa Kilpailun epäterveelliset piirteet Säästöt ja turvallisuus FUUSIOT JA ALLIANSSIT MENESTYKSEN EHTONA Hub and Spoke -systeemi Allianssin eri muodot Allianssin muodostuminen Merkittävimmät allianssit HALPALENTOYHTIÖT VAIHTOEHTONA KULUTTAJILLE Muutokset kuluttajan profiilissa ja kulutuskäyttäytymisessä Lentomatkustuksen kuluttajansuoja Huomioitavat asiat halpalentoa suunniteltaessa LENTOLIIKENTEEN TULEVAISUUS POHDINTA...88 LÄHTEET...95 LIITTEET...102

6 3 LIITTEET LIITE 1. Freedoms of the Air LIITE 2. Open Market -sopimusmalli LIITE 3. Haastattelurunko TAULUKOT TAULUKKO 1. Tutkimuksessa käytetyn uutisoinnin jakautuminen eri tiedotusvälineiden kesken aihealueittain....7 TAULUKKO 2. Kotimaanliikenteen matkustajat TAULUKKO 3. Finnairin liikevaihto TAULUKKO 4. Maailman lentoliikenteen kasvuennuste vuoteen 2050 mennessä...84 KUVIOT KUVIO 1. Kuljetuksen erimuodot turismin systeemissä...11 KUVIO 2. Ilmojen valtias A KUVIO 3. Recent changes in transport...14 KUVIO 4. Alan mies liikemies...30 KUVIO 5. Flying Finnin mainos...33 KUVIO 6. Lentoyhtiön kustannusrakenne...34 KUVIO 7. The Costing of Running a Budget Airline based on Easyjet...35 KUVIO 8. Pricing decision framework...39 KUVIO 9. Combined booking pattern (date, time, destination) KUVIO 10. Halpalentoyhtiön toimintaperiaate...44 KUVIO 11. Halpalentoyhtiöiden edut perinteiseen lentoyhtiöön nähden...46 KUVIO 12. Kotimaanliikenteen matkustajien kohteet KUVIO 13. Lentäminen on halpaa! KUVIO 14. Hub and Spoke reittimalli...68 KUVIO 15. Yhteistyön eri muodot...70 KUVIO 16. Cementing an Alliance...71 KUVIO 17. Ryanairin mainontaa...79 KUVIO 18. Ryanairin mainos...80 KUVIO 19. Päästöjen vaikutukset ilmakehän kerroksille....87

7 4 1 JOHDANTO Vuosi 2003 oli merkittävä niin kansainväliselle kuin myös kotimaan lentoliikenteelle. Wrightin veljesten ensimmäisestä moottoroidusta lennosta oli kulunut 100 vuotta, Suomen kansallinen lentoyhtiö Finnair vietti 80- vuotis syntymäpäiviään ja sai seurakseen neljä uutta toimijaa kotimaan liikenteeseen. Vuoden 2001 New Yorkin terroristiiskuista alkaen lentoliikenne on joutunut vastaamaan useisiin haasteisiin. Perinteiset lentoyhtiöt ovat joutuneet muuttamaan toimintatapojaan pyrkiessään mukautumaan matkailualalla tapahtuviin jatkuviin muutoksiin sekä epävarmaan taloudelliseen tilanteeseen. Monelle kilpailu on osoittautunut oletettua rankemmaksi. Konkursseja on nähty siinä missä uusia yrittäjiäkin. Kansallisesti Suomen lentoliikenne koki merkittäviä muutoksia. Suurimman kohun kotimaanliikenteessä sai kuitenkin aikaan lyhyen elämänkaaren kokenut, toistaiseksi ainoaksi jäänyt suomalainen halpalentoyhtiö Flying Finn Airways Oy. Yhtiön elämänkaaren lyhyydestä huolimatta yhtiön vaikutus Suomen lentoliikenteeseen ja Finnairin monopoliasemaan oli suuri. Tällä hetkellä näyttäisi kuitenkin siltä, että kotimaan liikennettä hallitsisi ainoastaan kaksi tähtipelaajaa siniristilippua kantava Finnair sekä kilpakumppani SAS:n suomalainen tytäryhtiö Blue1. Tutkimuksessa perehdytään lentoliikenteen ja lentoyhtiöiden toimintaan sekä pohd i- taan niiden asemaa ja merkitystä turismin systeemissä. Tutkimuksen tarkoituksena on selittää halpalentoyhtiöiden toiminnan vaik utuksia lentoliikenteeseen suhteessa kilpailijoihin ja kuluttajiin. Tutkimuksessa esitetään halpalentoyhtiöiden toimintaperiaatteet sekä lentoliikenteen historiaa sivuten pohditaan yhtiöiden nopeaa yleistymistä niin Euroopassa kuin myös Suomen markkinoilla. Tutkimuksessa käydään läpi Suomessa ainoana toimineen halpalentoyhtiön Flying Finn Airways Oy:n elämänkaari suomalaisen sanomalehdistön ja alan asiantuntijoiden kuvailemana. Lopussa syvennytään pohtimaan lentoliikenteen tulevaisuutta ja syitä halpalentoyhtiön konkurssin takana ja tarkastellaan kyseisen liiketoimintamallin menestysmahdollisuuksia Suomen sisäisessä lentoliikenteessä.

8 5 Tutkimuksen tavoitteena on selvittää halpalentoyhtiön toimintaperiaatteita suhteessa perinteiseen lentoyhtiöön. Tutkimuksessa perehdytään tämän päivän trendeihin niin lentomatkustuksessa kuin kuluttajien matkailutottumuksissa. Tutkimus johdattaa luk i- jan aikaisemmin tarkkaan säännöstellystä ja valvotusta lentoliikenteestä, nykyiseen vapaampaan kilpailuympäristöön, jossa ankara taistelu markkinaosuuksista käy kiivaana. Koska tulevaisuus matkailualalla on aina ollut epävarma, pitkän aikavälin suunnittelu alalla on osoittautunut vaikeaksi. Työn tavoitteena on tarjota erilaisia näkökulmia ja pohdinnan aiheita niin kuluttajalle kuin myös alan yrityksille, kansainvälisen ja etenkin Suomen lentoliikenteen kehityksestä tulevaisuudessa. Kiinnostukseni lentoliikenteen toimintaan heräsi oltuani opiskelijavaihdossa Singaporessa Temasek Polytechnic:ssa Palattuani aloin seurata mediaa ja lehdistöä, jotka käsittelivät paljon huomiota herättäneen Flying Finnin toimintaa. Aihe oli ajankohtainen ja herätti mielenkiintoni, minkä vuoksi päätin tehdä siitä opinnäytetyöni. Ensimmäinen suomalainen halpalentoyhtiö Flying Finn Airways Oy perustettiin syyskuussa 2002 tarkoituksenaan tarjota luotettavia lentopalveluja totuttua edullisemmin. Varsinaisen toimintansa yhtiö aloitti 16.maaliskuuta 2003 kahdella Finnair Oyj:ltä vuokraamalla MD-83 -koneella, reittilennoilla Helsingistä Rovaniemelle ja Kittilään. Tulevaisuus näytti lupaavalta kysynnän suhteen ja yhtiö ennustikin yltävänsä nollatulokseen alle 60 prosentin täyttöasteella ja lennättävänsä matkustajaa vuoden 2003 aikana. (Viitasaari 2003.) Todellisuus osoittautui kuitenkin oletettua vaikeammaksi. Yhtiön ensimmäinen toimitusjohtaja Pasi Nopanen uskoi yhtiön keräävän matkustajia pääosin maaliikenteestä, kuten henkilöautoista, junista ja linja-autoista (Uusi lentoyhtiö tulossa Oulu-Helsinki-välille 2003).

9 6 2 TUTKIMUSPROSESSI Koska työn avulla pyritään selittämään lentotoimintaa bisneksenä sekä kuvailemaan vallitsevaa kilpailutilannetta ja siihen johtaneita syitä, tutkimusotteeksi va littiin laadullinen tutkimusote, joka tuntui luontevimmalta valinnalta aiheeseen nähden. Tutkimusmenetelmänä käytettiin mediatutkimusta, jonka avulla tutkija on seurannut lentoliikenteen tapahtumia sekä Suomessa toistaiseksi ainoana halpalentoyhtiönä toimineen Flying Finn Airwaysin toimintaa ja kohtaloa. Kyseinen menetelmä tuntui luontevimmalta, koska kyseinen lentoyhtiö oli useasti lehdistön ja median kohteena vuoden kestäneen toimintakautensa aikana. Yhtiön elämänkaari on liitetty työhön synkronisen raportointitavan mukaisesti. Tutkimustavaksi valittiin sisällönanalyysi teemoittain. 2.1 Tutkimusongelma Tutkimuksen tarkoituksena on selittää halpalentoyhtiöiden toiminnan merkitystä ja ongelmakohtia lentoliikenteeseen suhteessa kilpailijoihin ja kuluttajiin. Tutkimuksessa esitetään halpalentoyhtiöiden toimintaperiaatteet ja lentoliikenteen historiaa sivuten pohditaan yhtiöiden nopeaa yleistymistä niin Euroopassa kuin myös Suomen markkinoilla. Lopussa syvennytään miettimään lentoliikenteen tulevaisuutta ja halpalentoyhtiöiden mahdollisuuksia Suomessa sekä muualla Euroopassa. Työn punaisena lankana toimivat asiantuntijoiden näkemykset kyseisiin aihealueisiin sekä Suomessa ainoana halpalentoyhtiönä kohua herättänyt Flying Finn Airwaysin elämänkaari ja kohtalo. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää lentoliikenteen toimintaympäristöä sekä lainsäädäntöä, jonka puitteissa lentoyhtiöt toimivat. Työn tarkoituksena on selvittää, mitä lentoyhtiön perustaminen, toiminta ja menestys lentotoiminnan harjoittajalta vaativat. 2.2 Aineiston keruu ja analysointi Teoriapohjaa työhön haettiin alan kirjallisuudesta, muun muassa lentoliikenteen toiminnasta kertovista teoksista sekä alan tutkimuksista. Alan kansainvälisestä luonteesta johtuen, työssä on käytetty osaksi englanninkielistä terminologiaa. Primäärinä tutkimusaineistona käytettiin pääasiassa kahta asiapitoista päivälehteä: Helsingin Sanomia sekä Kauppalehteä. Lisäksi uutisointia lentoliikenteestä ja Flying Finn:stä seurattiin

10 7 Internetin (merkittävimmät Kauppalehti Online, MTV3 Internet ja Soneraplaza), television sekä matkailuaiheista uutisointia käsittelevien aikakausilehtien välityksellä. Huomioon otettiin myös seuraavien lehtien uutisoinnit: Keskisuomalainen, Iltasanomat sekä Iltalehti. Seuranta-ajankohdaksi valittiin vuosi 2003, jolloin halpalentoyhtiö Flying Finn aloitti liikennöintinsä, sekä vuoden 2004 alku, jolloin yhtiö lopetti toimintansa. Lentoliikennettä koskevaa uutisointia on otettu huomioon myös kyseisen ajanjakson ulkopuolelta, kuten vuodelta 2002, jolloin kyseinen yhtiö virallisesti perustettiin ja matkailuala, etenkin lentoliikenne kärsi suunnattomia tappioita muun muassa syyskuun 11. päivän (2001), Irakin sodan, SARS-epidemian sekä maailman heikon taloudellisen tilanteen vuoksi. Helsingin Kauppalehtsanomat Ilta- Keski- Muut Sanomat Iltalehti suomalainen lehdet Internet Yhteensä Flying Finn Ryanair SAS/Blue Finnair Muut lentoyhtiöt Halpalentoyhtiöt VR Kuluttaja Yleistä Yhteensä TAULUKKO 1. Tutkimuksessa käytetyn uutisoinnin jakautuminen eri tiedotusvälineiden kesken aihealueittain (Lahtinen 2004). Yhteensä artikkeleita oli 257 kappaletta, joista tutkimukseen valittiin yhteensä 83 kappaletta, joiden aihealueet tiedotusvälineittäin olen kuvannut taulukossa 1. Lentoliikennettä koskeva uutisointi jaettiin ensin aikajärjestykseen, vuosittain ja kuukausittain. Lehtileikkeet referoitiin poimimalla uutisten asiasisällöt ja jakamalla ne seuraaviin teemoihin: yleinen lentoliikennettä koskeva uutisointi, perinteisiä ja halpalentoyhtiöitä koskeva uutisointi, lentoyhtiökohtainen uutisointi, kuluttajaa koskeva uutisointi ja niin edelleen. Näin aineistosta tuli helpommin käsiteltävä ja tarvittu tieto löytyi huomattavasti helpommin. Toinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla (ks. Liite 3). Haastateltaviksi valittiin yhteensä kuusi asiantuntijaa, jotka toivat oman näkemyksen-

11 8 sä vallitsevaan kilpailutilanteeseen sekä vuosien kokemuksensa tutkimuksen tueksi. Haastateltavat olivat: Kuluttajaviraston ylijohtaja, kuluttaja-asiamies Marita Wilska Kuluttajaviraston Lakimies Mika Hakamäki Ilmailulaitoksen lentoturvallisuushallinnon jaostopäällikkö Eero Kausalainen Finnairin markkinointijaoston palvelujentuottamisen osastopäällikkö Jukka- Pekka Martikainen Blue1:n viestintäpäällikkö Tom Christides Flying Finn:n reittistrategioista ja liikennesuunnittelusta vastaava Markku Nokkala Haastattelut toteutettiin touko-kesäkuun aikana Ainoastaan yksi haastatteluista tehtiin sähköpostitse, haastateltavan ajan puutteen vuoksi. Haastattelurunko lähetettiin haastateltaville jo etukäteen, jotta haastateltavat olisivat tietoisia käsiteltävistä aihealueista. Haastattelut nauhoitettiin ja purettiin myöhemmin kirjoittamalla ne puhtaaksi sanatarkasti, minkä jälkeen tiivistin haastattelumateriaalin haastattelurunkoa apuna käyttäen. 2.3 Tutkimuksen luotettavuus Tutkimuksen sisältö on koottu sekä lehtiartikkeleita, lentoliikenteen toimintaa käsittelevää kirjallisuutta sekä teemahaastatteluja apuna käyttäen. Suomalaisen halpalentoyhtiö Flying Finnin toimintaa on seurattu pääasiassa lehdistön silmin. Suurin osa uutisoinnista, etenkin vuosilta 2003 ja 2004, on kerätty asiapitoisista päivälehdistä, joiden tieto perustuu tarkkaan tutkittuihin tietolähteisiin. Teemahaastattelut on puolestaan kerätty asiantuntijoilta, joiden tieto perustuu vankkaan vuosien kokemukseen alan toiminnasta. Tutkimuksen voidaan katsoa olevan kaikin puolin luotettava, kun otetaan huomioon tutkimuksessa käytetyt tiedon keruumenetelmät ja tietolähteet.

12 Lentoliikenne lehdistön ja median silmin Lehdistö ja media ovat erinomainen keino kerätä ajankohtaista tietoa maailman tapahtumista. Televisio välittää tietoa 4-6 tunnin viiveellä ja sanomalehti 6-12 tunnin viiveellä. Määräajoin ilmestyvät joukkotiedotusvä lineet toimivat muutaman päivän, viikon tai jopa kuukausien viiveellä, riippuen kyseisen lehden/ohjelman ilmestymistiheydestä. (Huovila 2001, 1-2.) Televisio on kansainvälinen uutisväline ja suurten valtakunnallisten uutisten julkaisija, joka kertoo uutiset suurelle yleisölle. Television päätehtävä on informoida ja viihdyttää. Se ei pyri ainoastaan esittämään, mitä on tapahtunut vaan myös tekemään esityksestään kerronnallisen tarinan. (Emt. 6-9.) Sanomalehti puolestaan taustoittaa ja kertoo paikalliset ajankohtaiset uutiset sekä tekee yhteenvedon viimeisen vuorokauden tapahtumista (emt. 31). Sanomalehden kokoaminen vie aikaa, minkä vuoksi se ei pysty nopeudella kilpailemaan muiden uutisvälineiden kanssa. Sanomalehti pyrkii herättämään lukijan huomion otsikoinnillaan. Otsikko toimii jutun mainoksena, joka tulisi tehdä niin rehellisesti kuin mahdollista. Rehellisyysaste puolestaan vaihtelee sen mukaan, sijoittuuko väline sensaatio- ja laatuvälineakselille. (Emt ) Taustatietoa teemahaastattelujen avulla Aineistoa työhön kerättiin myös teemahaastattelujen avulla. Teemahaastattelussa kohdistin haastattelun tiettyihin aihealueisiin, teemoihin, joiden perusteella syntyy haastattelurunko. Teemahaastattelu on muodoltaan kevyempi muihin haastattelumenetelmiin verrattuna. Se ei sido haastattelua kvalitatiiviseen tai kvantitatiiviseen menetelmään, eikä se ota kantaa haastattelukertojen määrään tai siihen kuinka syvälle aiheen käsittelyssä mennään. Sen sijaan se esittelee työlle ominaiset aihealueet, joihin haastattelija kaipaa selvennystä. (Hirsijärvi & Hurme 2001, 48.) Haastattelut ovat erinomainen keino hakea kokemusperäistä tietoa työn tueksi. Haastattelu lukeutuu käytetyimpiin tiedonkeruumenetelmiin ja sopiikin joustavuutensa ansiosta moniin erilaisiin tutkimustarkoituksiin. Sen avulla voi saada esille vastausten taustalla olevia motiiveja. (Emt. 34.) Esimerkiksi haastateltuani Flying Finn:n reittistrategioista ja liikennesuunnittelusta vastannutta Markku Nokkalaa sekä Finnairin

13 10 markkinointijaoston palvelujentuottamisen osastopäällikköä Jukka-Pekka Martikaista oli hauska huomata kuinka erilaiset näkemykset heillä oli esimerkiksi Flying Finnin tuomista vaikutuksista kotimaanliikenteeseen. Haastattelun etu on siinä, että haastateltaviksi voidaan valita henkilöt joilla on kokemusta tutkittavasta ilmiöstä tai tietoa aiheesta. Haastattelu tarjoaa mahdollisuuden selventää epäselväksi jääneitä asioita ja syventää tutkijan tietopohjaa käsiteltävistä aihealueista. (Tuomi & Sarajärvi 2001, 76.) Esimerkiksi Flying Finn:n elämänkaaren lyhyydestä ja sen herättämästä huomiosta johtuen, oli selkeää valita haastateltavaksi joku yhtiön sisältä, jotta yhtiön toiminnan taustoista saisi realistisemman kuvan. Oma tietopohjani yhtiön toiminnasta perustui ainoastaan lehd istön ja median esittämiin näkemyksiin. Halpalentoyhtiöiden vaikutuksia perinteisiin lentoyhtiöihin ja lentoliikenteeseen yleisesti sai parhaiten tutkittua haastattelemalla kotimaan liikenteen muita toimijoita, tässä tapauksessa Finnairin markkinointijaoston palvelujentuottamisen osastopäällikköä Jukka-Pekka Martikaista sekä Blue1:n viestintäpäällikkö Tom Christidesiä. Ilmailulaitoksen Lentoturvallisuushallinnon jaostopäällikkö Eero Kausalainen toi puolestaan syvyyttä lentoliikenteen lainsäädäntöön ja kuluttajaviraston ylijohtaja, kuluttaja-asiamies Marita Wilska sekä kuluttajaviraston lakimies Mika Hakamäki kertoivat halpalentoyhtiöiden vaikutuksista kuluttajiin. Haastattelu on kahden ihmisen välistä viestintää, joka perustuu kielen käyttöön Haastattelijan ja haastateltavan välinen vuorovaikutus puolestaan koostuu ihmisten sanoista ja niiden kielellisestä merkityksestä ja tulkinnasta (Hirsijärvi & Hurme 2001, 48.) Tulkinta saattaa usein muodostua ongelmalliseksi esimerkiksi sen osalta kuinka haastattelija tulkitsee haastatellun sanat ja eleet. Haastattelun luotettavuutta saattaa heikentää haastateltavan taipumus sosiaalisesti suotaviin vastauksiin (emt. 35). On esimerkiksi ymmärrettävää, että jokainen haastateltava joutuu miettimään sanomisiaan tarkkaan, jotta väärinkäsityksiltä ja negatiiviselta mainonnalta vältyttäisiin. Yrityskuvaa on suojeltava ja siksi vastaukset usein muodostetaan sen mukaisesti, etteivät ne aiheuta vahinkoa yrityksen toiminnalle.

14 11 3 LENTOLIIKENNE OSANA TURISMIN SYSTEEMIÄ Kuljetuksen merkitys turismin toiminnalle ja kehitykselle on kiistaton. Se muodostaa tärkeän osan matkan kokonaisuutta tarjoten yhteyden lähtö- ja kohdealueen välille sekä toimien tärkeänä elementtinä onnistuneen matkakokemuksen takaamisessa (ks. Kuvio 1). Se mahdollistaa liikkumisen paikasta toiseen, niin ihmisten kuin myös tavaran kuljetuksessa. Matkaan kulutettu aika ja tehokkuus ovat nousseet tärkeäksi elementiksi matkustusmuotoa valittaessa. Näin kysyntä on muodostanut tarpeen kehittää uusia liikkumismuotoja. Kuluttajat vaativat matkustukselta ennen kaikkea turvallisuutta, nopeita yhteyksiä sekä matkustusmukavuutta, jotka kaikki osaltaan vaikuttavat matkakokemuksen laatuun (Page 1999, 9). Lentomatkustus ja sen myötä kuljetukseen kulutetun ajan merkittävä lyheneminen ovat tarjonneet kuluttajille mahdollisuuden lyhyempiin lomiin, kuten viikonloppumatkailuun kotimaan rajojen ulkopuolelle. Lentoliikenne on mahdollistanut matkustuksen kaukaisempiin, aikaisemmin saavuttamattomiin kohteisiin korvaten aikaisemmin suosituimpana pidetyn vesiliikenteen merkittävimpänä liikennemuotona. Voidaan jopa sanoa, etteivät turismin nopea kehitys ja globalisaatio olisi olleet mahdollisia ilman lentoliikennettä, koska ilman sitä useat turistien suosimat kohteet olisivat saattaneet jäädä saavuttamatta. KUVIO 1. Kuljetuksen erimuodot turismin systeemissä (muokattu Lim 2003).

15 12 Vuosien saatossa, nopean kehityksen ja kysynnän kasvun vaikutuksesta eri kuljetusmuodoista on tullut nähtävyyksiä jo itsessään, tarjoten kuljetuksen, majoituksen ja matkan aikana tarvittavat aktiviteetit kaikki yhdessä paketissa, josta erinomaisena esimerkkinä risteilyalukset sekä maisemalliset junamatkat. Myös lentomatkustus on saanut kyseisiä piirteitä osakseen, uusien entistä suurempien ja korkeatasoisempien lentokoneiden kehityksen ja suunnittelun seurauksena. Helsingin sanomat uutisoivat kesäkuussa 2004 maailman suurimmasta matkustajakoneesta (Airbus A380), jonka uskotaan mullistavan ilmailun, etenkin pitkän matkan lentojen kilpailutilanteen (ks. Kuvio 2). Pituutta uudella mahtikoneella on huikeat 79,4 metriä, korkeutta 24,1 metriä sekä kärkiväli, jota verrataan kahden peräkkäisen kuusikerroksisen kerrostalon mittaan, on 79,8 metriä. Kone on jaettu kolmeen eri matkustajaluokkaan ja se kuljettaa yhteensä 555 matkustajaa. Airbusin laskelmien mukaan A380 -koneen suorat käyttökulut olisivat 15 prosenttia pienemmät kilpailijaansa Boeing 747 verrattuna. Airbusin markkinointijohtaja Tore Prang toteaakin prosentin kustannusedun tuovan lentoyhtiöille mahdollisuuden alentaa lentolippujensa hintoja sekä tehdä toiminnallaan silti voittoa. (Raeste 2004, E1) KUVIO 2. Ilmojen valtias A380 (Raeste 2004, E1).

16 Teknologia kehitys lentoliikenteessä Kansainvälinen turismiteollisuus on käynyt läpi nopeaa ja radikaalia muutosta, jota on ajanut pääosin vaativat ja kokeneet kuluttajat sekä IT -teknologia (Poon 2003, 2). Teknologian vaikutus matkailualaan on ollut kautta aikain merkittävä, jonka kehityksessä lentoyhtiöt ovat saaneet toimia edelläkävijöinä. Ilmailun ensimmäisille vuosikymmenille oli ominaista nopeamman ja luotettavamman ilmailuteknologian kehitys. Laajamittainen mannertenvälinen lentomatkustus sai alkunsa laajarunkokoneiden kehityksen seurauksena (ks. Kuvio 3). Lentokoneiden kehitys lähti käyntiin 1900-luvun alussa, jolloin koneita kehitettiin sotilaallisiin tarkoituksiin ensimmäisen maailman sodan aikana. (Verhelä 2000, 122.) Vuosi 1958 toimi käännekohtana lentokuljetusteknologialle, jolloin ensimmäiset suihkumoottorilla varustetut koneet (Boeing 707, Douglas DC-8) valtasivat alaa, hämmästyttäen tehokkuudellaan sekä yli 40 prosenttia nopeammilla lentoajoillaan (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd & Wanhill 1998, 277; Poon 1998, 4). Uusien koneiden myötä lentoyhtiöt pystyivät hinnoittelemaan lippunsa edullisemmiksi, joka puolestaan teki lentomatkustuksesta mahdollista yhä useammalle ihmiselle. IT -teknologia tarjosi välineet hallitsemaan kasvavaa matkustusintoa ja helpottamaan kansainvälisen turismin globalisaatiota sekä palveluiden jakelua. IT -teknologia toimii työkaluna lentoyhtiöiden jokapäiväisessä toiminnassa, kuten aikataulujen ja lentojen suunnittelussa, varausten teossa sekä myynnissä, parantaen lentoyhtiöiden palvelun laatua sekä alentamalla kustannuksia ja siten tarjoamalla edullisempia hintoja kuluttajalle. (Poon 1998, 11.)

17 14 KUVIO 3. Recent changes in transport (Cooper ym. 1998, 277). Kuten voimme yllä olevasta kuviosta todeta, lentoliikenteen kehitys vesiliikenteen kehitykseen verrattuna on ollut nopeaa, jonka seurauksena myös muut liikennevälineet ovat joutuneet kehittämään palveluitaan. Lentoliikenne on tarjonnut kuluttajalle vaivattoman sekä aikaa säästävän tavan matkustaa etenkin keskipitkille ja pitkille etäisyyksille. Yksi suurimmista teknologian kehityksen kulmakivistä lentoliikenteessä oli USA:n hallituksen kumoamat lentoyhtiöiden väliset kilpailuesteet vuonna 1978, jonka myötä teknologian leviäminen turismissa on ollut nopeaa. Uusien tulokkaiden, reittien, kohteiden, palveluiden sekä aikataulujen seurauksena informaation määrä kasvoi rajusti, minkä vuoksi tarvittiin teknologiaa tiedon tehokkaaseen hallintaan. Varausjärjestelmät (Centralized Reservation System, CRS), kuten Amadeus, Sabre ja Galileo tarjosivat erinomaisen apuvälineen lentoyhtiöiden tulojen ja kapasiteetin (Yield management) sekä asiakaskunnan hallintaan, palvelujen markkinointiin sekä toiminnan suunnitteluun. (Poon 1998, ; Yeoman & Ingold 1999, 144.) Merkittävin vaikutus teknologian kehityksellä on ollut viime vuosikymmeninä lentoyhtiöiden jakelu- ja myyntitoimenpiteisiin (Poon 1998, 12). Yli 50 prosenttia vapaaajan matkailijoista käyttää Internetiä etsiäkseen ja varatakseen matkailupalveluita. Esimerkiksi lentolippujen varauksen Internetin kautta odotetaan kasvavan jopa 400

18 15 prosenttia vuoteen 2007 mennessä. (Poon 2003, 8.) Internet myynti on ollut Finnairin markkinointijaoston palvelujen tuottamisen osastopäällikkö Jukka-Pekka Martikaisen (2004) mukaan yksi merkittävimmistä maailmanlaajuisista suuntauksista. Yksi lentoyhtiöiden suurimmista kustannuseristä ovat kautta aikain olleet jakelukustannukset. Sen rinnalle Internet on avannut uuden mahdollisuuden myydä kustannustehokkaasti lentoyhtiöiden palveluja, koska niin kun useilla muillakin palvelualoilla, Internet on osoittautunut sopivaksi kauppapaikaksi palveluiden välittämiseen sekä etenkin aineettomien palveluiden myymiseen. Halpalentoyhtiöt ovat saaneet etulyöntiaseman kyseisen palvelumuodon hyödyntämisessä, koska he ovat voineet aloittaa puhtaalta pöydältä. Sen sijaan perinteisille lentoyhtiöille muutos on huomattavasti hitaampaa, vanhojen toimintatapojen siirtyessä pikkuhiljaa taka-alalle, Martikainen toteaa. Kevyen ja yksinkertaisen organisaatio- ja reittirakenteen, riisutun palvelun, internetpainotteisen myynnin, edullisten vuokrasopimusten sekä alihankkijoiden lisäksi Flying Finn Airways säästi markkinointikustannuksissaan. Markkinointi oli tarkoitus hoitaa sähköpostitse sekä tekstiviesteillä suoraan asiakkaille. Yhtiön tarkoituksena oli suorittaa 70 prosenttia myynnistä Internetin välityksellä, 20 prosenttia puhelimitse ja 10 prosenttia matkatoimistojen välityksellä. (Viitasaari 2003.) Lokakuussa 2003 yhtiö laajensi kuitenkin myyntiään matkatoimistojen kautta, solmimalla sopimukset muun muassa Bennett BTI Nordicin, Mr. Travelin, Pohjolan Matkatoimiston, Töölön Matkatoimiston, Töölö Partnersin sekä Travelzonen kanssa. Yhtiöllä oli jo sopimukset ennestään Kohdematka Kalevan sekä Matka-Vekan kanssa. Kuun lopussa yhtiön jälleenmyyjäketjuun liittyivät myös SMT ja Area (Flying Finnille kuusi uutta matkatoimistosopimusta 2003; SMT ja Area Flying Finnin jälleenmyyjiksi 2003). 3.2 Maailman tapahtumat lentotoiminnan kehityksen esteenä Vuosien varrella lentoliikenne on kohdannut useita eri kriisejä, jotka ovat jokainen osaltaan koetelleet lentoyhtiöiden kannattavuutta ja selviytymiskykyä. Etenkin maailman poliittiset ja taloudelliset muutokset pitävät lentoyhtiöt alati varpaillaan. Vuosien aikana maailman taloutta kohahduttaneet kriisit, kuten polttoaineen hinnan nousu (Öljykriisi vuonna 1990) sekä Persianlahden sota (Vuosina 1990

19 ), johtivat lentoyhtiöiden voittoisan kulun päättymiseen. Useat lentoyhtiöt tarvitsivat valtion tukea toimintaansa selvitäkseen vallitsevasta ahdingosta. Vaikka liikevaihto jäikin osalla plussan puolelle, esimerkkeinä British Airways, Cathay, Singapore Airlines sekä Swissair, moni lentoyhtiö sekä Euroopassa, että Yhdysvalloissa ei selviytynyt kohtaamistaan haasteista. (Doganis 2001, 1-2.) Vuoden 1994 jälkeen, useiden kustannusleikkausten seurauksena, monet lentoyhtiöt pääsivät vihdoin voittoisaan tulokseen liikevaihdossaan. Menestys jatkui aina vuoteen 1998 saakka, lukuun ottamatta muutamia eurooppalaisia lentoyhtiöitä, jotka edelleen jatkoivat tappiollista kulkuaan, esimerkkinä Italian kansallinen lentoyhtiö Alitalia. Moni lentoyhtiö kuitenkin oli joutunut ottamaan suuria lainoja ahdingon aikana rahoittaakseen toimintaansa ja näin ollen hyvästä tuloksesta huolimatta useiden lentoyhtiö i- den liikevaihto painui miinuksen puolelle. Vuoden 1998 katsotaan olleen useille eurooppalaisille lentoyhtiöille menestyksekkäin, jolloin muun muassa polttoaineen hinnat laskivat lähes kolmannekseen. Sen sijaan vuosituhannen vaihteeseen saavuttaessa tilanne heikkeni ja lentoliikenne muuttui vuosikymmenen alussa olleesta kysyntäjohteisesta lentoliikenteestä tarjontajohteiseen lentoliikenteeseen, minkä seurauksena useat eurooppalaiset lentoyhtiöt joutuivat antamaan tulosvaroituksen. Paremmasta taloudellisesta tilanteesta huolimatta, kilpailu Euroopassa oli kiristynyt. Tuottojen lasku ja kustannusten nousu öljyn hinnan nousun vuoksi vuonna 1999, huononsi monen lentoyhtiön tilannetta. (Emt. 3-5.) Lentoliikennettä koettelevilta kriiseiltä ei ole selvitty myöskään vuosituhannen vaihteen jälkeen. Lentoyhtiöiden matkustajaliikenne on vähentynyt muun muassa epävarman taloudellisen tilanteen, vuoden 2001 syyskuun terrori-iskujen, Irakin sodan sekä SARS-epidemian seurauksena (Lentoyhtiöiden matkustajamäärä elpyi 2003). Merkittävin tapahtuma lentoliikenteen kannalta oli kuitenkin vuonna 2001 tapahtuneet terrori-iskut Yhdysvalloissa, jotka asettivat muun muassa lentoturvallisuuden ankaran kritiikin ja huomion kohteeksi. Eniten iskusta kärsivät Yhdysvaltalaiset lentoyhtiöt, joista useat joutuivat lukuisien kustannusleikkausten seuraamana turvautumaan valtion tukeen selvitäkseen iskujen aiheuttamasta matkustajakadosta. Matkustajavirtojen tyrehtyminen vaikutti myös eurooppalaisten lentoyhtiöiden toimintaan. Eniten iskuista kärsivät Sabena ja Swissair, jotka molemmat kaatuivat ylipääsemättömien taloudellisten ongelmien seurauksena. Myös Suomen kansallinen lentoyhtiö Finnair joutui tur-

20 17 vautumaan lomautuksiin ja palkan alennuksiin matkustajamäärien pudottua merkittävästi aikaisempaan verrattuna. (Laurila & Makkonen 2002, ) 3.3 Lentoliikenteen trendit Lentoliikenteen suuntauksista puhuttaessa merkittävin muutos on ollut kansainvälisen lentoliikenteen asteittainen vapautuminen, jonka seurauksena aikaisemmin tarkan säännöstelyn alla oleva liikennemuoto on saanut täyden vapauden muun muassa lippujen hinnoitteluun. Suurimmat suuntaukset lentoliikenteen historiassa ovat tiettävästi lähteneet Atlantin toiselta puolelta, kuten myös tässä tapauksessa. Vaikka lentoliikenteen vapautuminen on edennyt suhteellisen hitaasti ja vaikka paljon on vielä tehtävää, on se toiminut erinomaisena ponnahduslautana lentoliikenteen kehitykselle sekä vapautumista edesauttaneille muutoksille. Hyvänä esimerkkinä voidaan mainita Yhdysvalloissa hinnoittelun vapautumisen seurauksena alkanut halpalentoyhtiöiden valtakausi, jonka aloitti texasilainen lentoyhtiö Southwest Airlines. Yhtiö on toiminut erinomaisena esikuvana monelle eurooppalaisille halpalentotulokkaalle. Eurooppaan halpalennot ulottuivat varsinaisesti vasta 1990-luvun keskivaiheilla, jolloin perustettiin muun muassa seuraavat halpalentoyhtiöt kuten Easyjet, Debonair sekä Air One, joista ainoastaan Easyjet on onnistunut jatkamaan kulkuaan kyseisen toimintamallin turvin (Doganis 2001, 6). Toinen vaikutukseltaan merkittävä suuntaus lentoliikenteessä on ollut melko pitkään kestänyt polttoaineen hinnan alhaisuus. Polttoaineen hinta koki useita vaikuttavia no u- sukausia muun muassa Lähi-Idän kriisin seurauksena sekä 1979, jolloin polttoaineesta tuli yksi suurimmista lentoyhtiön menoeristä, vieden jopa prosenttia yhtiön kokonaiskustannusten määrästä (emt. 7-8). Tosin polttoaineen hinnan tasaisuus on muuttanut suuntaansa viime aikoina Irakin sodan seurauksena, jonka vuoksi polttoaineen hinta on noussut korkealle, vaikuttaen merkittävästi lentoyhtiö i- den operatiivisiin kuluihin ja näin ollen myös lippujen hinnoitteluun. Useat lentoyhtiöt ovat kertoneet polttoaineesta johtuvista lisämaksuista tai hinnankorotuksista. Polttoaineen on uutisoitu olevan tällä hetkellä korkeammassa hintatasossa 14 vuoteen (Keskinen 2004, 14).