SISÄLTÖTUOTANNON ARVOKETJUN RAHOITUS

Transkriptio

1 1 SISÄLTÖTUOTANNON ARVOKETJUN RAHOITUS Minna Martikainen Kari Niilola Matti Pulkkinen Jenni Selosmaa Jussi Tiilikka Mika Vaihekoski 2001 LTT-Tutkimus Oy Pohjoinen Rautatiekatu 21 B Helsinki Puh. (09) Fax. (09) ltt.hkkk.fi

2 2 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus Kannen suunnittelu ja toteutus: Graafinen suunnittelutoimisto LM&CO Taitto: PixPoint ky Paino: Monila Oy, 2001

3 Esipuhe 3 Esipuhe Keskustelu sisältötuotannon roolista ja kasvumahdollisuuksista on voimistunut viime vuosina Suomessa ja yleisemminkin maailmalla. Tämä on seurausta mm. sisältöjen jakelukanavien määrän kasvusta ja jakeluteknologioiden kehityksestä, minkä seurauksena sisältöjen on oletettu muodostuvan entistä kriittisemmiksi tuotannontekijöiksi internetissä, televisio-alalla ja langattomissa tietoverkoissa. Suomi on muuttunut viimeisen 10 vuoden aikana voimakkaasti finanssivetoiseksi taloudeksi, jossa rahoittajien ja sijoittajien rooli yritysten liiketoiminnan ohjauksessa korostuu. Tämän kehityksen luonnollisena ja väistämättömänä seurauksena myös sisältötuotanto-alan kasvu ja kehitys tulee osaltaan riippumaan Suomessakin siitä, kykeneekö ala omaksumaan sijoittajalähtöisen liiketoiminnan johtamisen lainalaisuudet. Oleellista tulee lisäksi olemaan se, kykenevätkö sijoittajat omaksumaan sisältöteollisuuden liiketoiminnan lainalaisuudet ja ansaintalogiikat sekä muodostuvatko alan tuotto-odotukset houkutteleviksi sijoittajien näkökulmasta. Esillä oleva tutkimus Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus on tehty LTT-Tutkimus Oy:ssä (LTT) Sisältötuotantoprojektin, kauppa- ja teollisuusministeriön ja opetusministeriön toimeksiannosta. Tutkimuksen vastuullisena johtajana on toiminut KTT Matti Pulkkinen ja projektipäälliköinä ovat toimineet KTT Minna Martikainen sekä KTT Mika Vaihekoski. Tutkimuksen eri vaiheissa on ollut mukana useita tutkijoita ja loppuraporttia ovat LTT-Tutkimus Oy:ssä tehneet pääosin tutkija KTM Jenni Selosmaa, tutkija KTM Jussi Tiilikka sekä projektipäällikkö KTT Mika Vaihekoski. Tutkimus käynnistettiin kesäkuussa 2000 ja saatiin päätökseen helmikuussa Tutkimuksen johtoryhmään ovat toimeksiantajien osalta osallistuneet Tetta Jounela Sisältötuotantoprojektista (KTM), Olli Aulio kauppa- ja teollisuusministeriöstä sekä Ritva-Sini Härkönen opetusministeriöstä. Tutkimuksella on ollut myös ohjausryhmä, johon on kuulunut edustajia eri sisältötuotantoalan sidosryhmistä. Ohjausryhmän puheenjohtajana toimi opetusneuvos Ritva-Sini Härkönen ja jäseninä edellä mainittujen lisäksi Irmeli Lamberg Innopoli Oy:stä, Markus Leikola A4 Media Oy:stä, Juha Mäkelä Suomen elokuvasäätiöstä, Petri Salonen AtBusiness Communications Oy:stä, Eero Silvennoinen Tekesistä, Jukka Valtanen Crea Video Oy:stä, Eila Werning TV1:stä ja Jorma Miettinen Alma Media Oy:stä. LTT kiittää johtoryhmän ja ohjausryhmän edustajia aktiivisesta ja rakentavasta panoksesta tutkimuksen onnistumiseksi. LTT toivoo, että esillä oleva tutkimusraportti edesauttaa sisältötuotanto-alan ja sijoittajien lähentymistä sekä keskeisten sisältöalan pääomahankintaa vaikeuttavien kitkatekijöiden tunnistamista ja ratkaisemista niin alan yritysten, sijoittajien kuin viranomaistenkin toimesta. Matti Pulkkinen Kauppatieteen tohtori Toimitusjohtaja

4 4 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus Tiivistelmä Rahoitus on aloittavalle, kasvavalle tai merkittävässä muutosvaiheessa olevalle yritykselle keskeinen haaste. Tässä tutkimuksessa keskitytään pienten ja keskisuurten sisältötuotantoyritysten rahoitukseen. Rahoitusta tarkastellaan alan yritysten, sijoittajien ja julkisten rahoittajien näkökulmasta. Tutkimus keskittyy elokuva-, musiikki, mainoselokuva, TV-tuotanto ja digitaalisen median yrityksiin. Perinteisesti sisällön arvo kasvaa nopeasti paketointi-, markkinointi- ja jakeluvaiheessa, jolloin asiakkaalle tarjotaan konkreettinen tuote. Tutkimuksessa haastatelluista pääomasijoittajista puolet odottavat arvoketjun alkupään (luomisprosessin ja tekijänoikeuksien) kasvattavan suhteellista arvoaan jakelukanavien lisääntymisen ja jakelukustannusten laskun myötä. Sisältötuotantoalan suomalaisilla yrityksillä on mahdollisuus kasvaa ja kansainvälistyä oman huippuosaamisensa avulla. Menestyksekkäät esimerkit ovat toistaiseksi kuitenkin olleet yksittäisiä. Alan yritykset kärsivät usein pienestä yrityskoostaan. Pienissä yrityksissä ei synny ammattimaiselle yritystoiminnalla tyypillistä roolien erikoistumista. Pienen yrityksen resurssit eivät lisäksi useinkaan riitä tuotekehitystoimintaan eikä kansainvälistymiseen, minkä lisäksi pienen yrityksen neuvotteluasema on usein heikko suhteessa asiakkaisiin. Potentiaalisilla pääoman tarjoajilla ei ole yleensä riittävää toimialatuntemusta sisältötuotantoalasta kokonaisuudessaan. Toimialatuntemuksen puuttuminen hidastaa yksityisen pääoman siirtymistä sisältöteollisuuteen, sillä sijoittaja haluaa ymmärtää yrityksen tuotteen, ansaintalogiikan ja markkinat. Pääomaa tarvitsevan yrityksen ja sijoittajan kohtaamiselle tuotantopohjainen liiketoiminta on lähtökohtaisesti suuri haaste. Rahaa tarvittaisiin tuotantojen toteuttamiseen, ja pääomatarjonta kohdistuu perinteisesti suoraan yritykseen. Tämä lieneekin sisältötuotantoalalla merkittävin ristiriita rahan tarjonnan ja kysynnän välillä. Yksityiset sijoittajat eivät useinkaan ole kiinnostuneita laittamaan rahojaan ainoastaan yhteen tuotantoon, sillä se muodostaisi liian suuren riskin sijoittajan kannalta. Sijoittaja odottaa kohdeyrityksen liiketoiminnassa olevan jonkinlaista monistettavuutta, esimerkiksi prosessien tai tuotteiden myötä. Lisäksi yrityksellä tulee olla kansainvälistymishalukkuutta ja -potentiaalia. Yksit-

5 Tiivistelmä 5 täinen kansallisille markkinoille tehty tuotanto herättää harvoin yksityisen sijoittajan mielenkiinnon. Yksityistä pääomaa ei yleensä myöskään anneta normaalin liiketoiminnan ylläpitämiseen, vaan jonkin uuden tuotteen tai prosessin kehittelemiseen, kansainvälistymiseen ja kasvuun. Lisäpääomaa hakiessaan yrityksellä on oltava perusliiketoimintaosaaminen jo hallussaan. Eräänä tärkeimmistä tavoitteista sisältötuotannon yrityssektorilla voidaan pitää resurssien kohdistamista tutkimus- ja kehityshankkeisiin. Tämän myötä sisältötuotannon ala kokonaisuudessaan kasvaisi ja kehittyisi. Perinteisillä sisältötuotannon aloilla t&k-hankkeet ovat liittyneet tiettyyn, yksittäiseen tuotantoon. Tarkoituksenmukaisempaa olisikin kehitystyön liittäminen läheisemmin yrityksen perusprosesseihin: itse tuotantovaiheen tehostamiseen tai uusien tuotteiden ja palveluiden luomiseen. Tällöin rahan kysyntä ja tarjonta kohtaisivat. Useat yritykset näkevät tarpeen merkittävämpien panostusten saamiseen tuotekehitys- ja kansainvälistymisponnisteluihin. Julkisin varoin tehtävä yritystoiminnan kehittäminen ja pk-yritysten toimintamahdollisuuksien edistäminen olisi kuitenkin tehtävä kannustavalla tavalla. Voidaankin nähdä selkeä tarve Tekesin kaltaiselle, mutta teknologian sijaan sisältötuotantoja ja niiden kehittämistä rahoittavalle projektien aktivoijalle, joka vaatisi rahoittamiltaan hankkeilta kaupallista potentiaalia ja yrittäjän sitoutumista. Sisältötuotantoalan nykyiset, julkiset tukimuodot pyrkivät olemaan kannustavia, mutta eivät kuitenkaan aina yllä varsinaista liiketaloudellista yritystoimintaa kannustavalle tasolle. Valtion kannattaa jatkaa ja voimistaa panostuksiaan sisältöalan verkostoitumiseen ja liiketoiminta-osaamisen kouluttamisen. Sisältötuotantoalan verotuskohtelun yhtenäistämistä tulisi myös vakavasti harkita mm. sisältöjen digitalisoitumisen ja konvergenssin takia. Tulisi myös harkita erillisen sisältötuotantoalaan erikoistuvan rahaston perustamista, johon niin yksityiset kuin institutionaalisetkin sijoittajat voisivat riskiä hajauttaen sijoittaa. Uutena muotona julkinen taho voisi harkita tilapäisiä verotuksellisia kannustimia sisältötuotantojen tukemisessa. Veroedun kohdistamisen esimerkiksi sijoittajille voidaan odottaa lisäävän yksityisiä sijoituksia sisältötuotantoalan yrityksiin. Verohelpotuksilla voidaan tarjota apua alan yrityksille, mutta se tulee määritellä ja kohdistaa siten, ettei se hidasta yritysten omaehtoista liiketoiminnan kehittämistä tai vääristä kilpailua. Elokuvan tuen osalta tulisi harkita tuen tason nostamista lähemmäksi Ruotsin ja Tanskan tasoa. Tätä tukea tulisi edelleen kehittää yhä tasapuolisemmaksi ja automaattisemmaksi siten, että elokuvayhtiö saisi rahoitusta, mikäli idea on pystytty myymään sijoittajille ja/tai asiakkaille. Tällöin etukäteistuki voisi olla funktio

6 6 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus kerätyn markkinaehtoisen pääoman määrästä ja jälkituki puolestaan olisi katsojamäärästä riippuvainen. Katsojamääriä tulisi tarkastella Suomen sijaan kansainvälisesti. Tuen pitäisi olla ennakoitavissa eikä taloudellisen menestymisen tulisi estää tuen saantia. Sisältötuotannon toimialojen sekä eri teknologioiden konvergenssin voidaan odottaa lisäävän uusia liiketoimintamahdollisuuksia niin alan yrityksille kuin sijoittajillekin. Sisältötuottajien ryhtymisen tuottamaan cross media -palveluita odotetaan lisäävän tuottajien katteita. Sijoittajan näkökulmasta sisältötuotantoala tarjoaa varsin hyvän tavan hajauttaa teknologiapainotteista sijoitussalkkua. Suomessa on nähtävissä pääomasijoittajille suuri potentiaali alan uudelleenjärjestelyjen toteuttajana. Yrityskoon kasvattaminen tuo selkeästi lisää tuottoja ja vähentää samalla yrityskohtaista riskiä. Uskomme myös sisältötuotantoalan yrityksen julkisen listautumisen kannattavuuteen pääomasijoittajan näkökulmasta. Sisältötuotantoala täydentäisi selkeästi Suomen nykyistä teknologiapainotteista pörssin yritysrakennetta.

7 SISÄLLYSLUETTELO Johdanto Tutkimuksen tausta Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskohteen rajaus Tutkimuksen toteutus Raportin rakenne Sisältötuotannon arvoketju ja yrityksen rahoitus Sisältötuotantoyritysten toimiminen arvoketjussa Arvoketjun vaiheet Yritysten toiminta arvoketjussa Sisältöjen ja teknologioiden lähentymiskehitys Lähentymiskehityksen tasot Lähentymiskehityksen vaikutuksista sisältöjen tuotantoon Yrityksen rahoitustarpeet Yrityksen rahoitusmuotojen esittely Vieraan pääomanehtoinen rahoitus Oman pääoman ehtoinen rahoitus Muut rahoitusmuodot Yhteenveto Rahoituksen lähteet sisältötuotannossa Johdanto Sisältötuotannon arvoketjussa toimivat asiakasrahoittajat Sisältötuotannon arvoketjun ulkopuoliset rahoittajat Pankit ja muut rahoituslaitokset Pääomasijoitusyhtiöt Yksityiset pääomasijoittajat - Bisnesenkelit Julkisen sektorin ja yhteisöjen tarjoama rahoitus Suomessa Julkinen sektori Yhteisöt Sisältötuotantoala kansainvälisesti Sisältötuotantoala Suomessa Elokuva Musiikki Televisio Digitaalinen media Mainoselokuva- ja muu audiovisuaalinen sisältötuotanto Yhteenveto

8 8 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus Sisältötuotantoala kansainvälisessä vertailussa Elokuva Musiikki Televisio Digitaalinen media Yhteenveto Sisältötuotantoyritysten toiminta ja rahoitus Suomessa Tutkimuksen toteutus Elokuvatuotantoyhtiöt Yritysten toiminta ja sijainti arvoketjussa Yritystoiminnan taloudellinen tila Yritysten kasvuodotukset Näkökulmia yritysten rahoitukseen Case: Poika ja ilves Mainoselokuvatuotantoyhtiöt Toiminta arvoketjussa Yritystoiminnan taloudellinen tila ja rahoitus Yritysten kasvuodotukset Näkökulmia yritysten rahoitukseen Musiikintuotantoyhtiöt Yritysten toiminta ja sijainti arvoketjussa Yritystoiminnan taloudellinen tila ja rahoitus Yritysten kasvuodotukset Näkökulmia yritysten rahoitukseen Televisiotuotantoyhtiöt Toiminta arvoketjussa Yritystoiminnan taloudellinen tila ja rahoitus Yritysten kasvuodotukset Näkökulmia yritysten rahoitukseen Digitaalisen median tuotantoyhtiöt Toiminta arvoketjussa Yritystoiminnan taloudellinen tila ja rahoitus Yritysten kasvuodotukset Näkökulmia yritysten rahoitukseen Yhteenveto haastatelluista yrityksistä Sisältötuotannon arvoketjun rahoituksen nykytila Suomessa Sisältötuotannon tulevaisuuden kasvuennusteisiin liittyvät rahoitukselliset haasteet Tuotantoyhtiöiden perinteiset yhteistyösuhteet ja uudet liiketoimintamahdollisuudet

9 Alan yrittäjien huomioita ja odotuksia Kansainvälinen rahoitustarkastelu Julkisen rahoituksen kansainvälinen vertailu Elokuva Musiikki Televisiotuotanto Digitaalinen media Mitä muiden maiden kokemuksista voisi Suomessa oppia? Pääomamarkkinoiden kansainvälinen tarkastelu Kansainvälinen yritysanalyysi Taustatietoa vertailusta ja käytetystä datasta Tuotot ja riskit osakemarkkinoilla Sijoittajien odotukset yrityksen tulevaisuudesta Sijoittajien näkemyksiä sisältötuotannosta Pääomasijoittajien ja bisnesenkeleiden näkemyksiä Kyselytutkimuksen toteutus Haastattelututkimuksen toteutus Sijoittajien tuntemus sisältötuotantoalojen osalta Sisältötuotantoalojen yrityksiin tehdyt sijoitukset Yritysten kansainvälistymispotentiaali Lähitulevaisuuden sijoitukset sisältötuotantoalan yrityksiin Pääomasijoitusyhtiöiden ja bisnesenkeleiden sijoituskriteerit Pääomasijoittajien odotukset Näkemyksiä toimintakentän ja arvoketjun rahoituksen muutoksesta Yhteenveto, johtopäätökset ja suositukset Yhteenveto Mitä rahoitusmuotoja ja rahoituslähteitä yrityksille on nykyisin tarjolla? Miten suomalaiset sisältötuotannon alat ja niitä edustavat yritykset ovat viime vuosina kehittyneet? Miten suomalaiset sisältötuotantoyritykset rahoittavat toimintansa nykyisin ja millaisia suunnitelmia ja valmiuksia alan yrityksillä on toiminnan rahoittamiseen jatkossa? Miten pääomamarkkinat ovat kehittyneet sekä millaisia tuottoja ja riskejä sisältötuotantoyritykset tarjoavat sijoittajille kansainvälisillä pääomamarkkinoilla? Miten sisältötuotantoyritysten julkinen rahoitus poikkeaa Suomessa vertailumaista?

10 10 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus Ovatko yksityiset sijoittajat kiinnostuneita ja jos niin millä ehdoin sijoittamaan sisältöalan yrityksiin Suomessa? Sisältötuotantoyritysten liiketoiminnan haasteet Suositukset Sisältötuotantoalan yrityksille Julkiselle vallalle Sijoittajille Viitetiedot Lähdeluettelo Taustamateriaali Keskeisiä käsitteitä Liitteet Liite 1: Yhteenveto rahoitusorganisaatioiden tarjoamista rahoitustuotteista sisältötuotantoyrityksille Liite 2: Kysymykset sisältötuotantoyhtiöille Liite 3: Helsingin pörssin listalleottoedellytykset Liite 4: Kansainväliseen vertailuun valitut yritykset Liite 5: Kyselylomake pääomasijoittajille ja bisnesenkeleille

11 11 1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen tausta Sisältö- ja kulttuuriteollisuuden on arvioitu nousevan yhä merkittävämpään rooliin kansainvälisessä informaatioyhteiskunnassa. Suomen hallitus on myös voimakkaasti tukemassa sisältö- ja kulttuuriteollisuuden toimintaedellytyksiä. Paavo Lipposen II hallituksen hallitusohjelmassa todetaan, että... hallitus käynnistää laajapohjaisen ja poikkihallinnollisen tietoyhteiskunnan sisältöjä kehittävän hankkeen, jonka tarkoituksena on luoda edellytykset Suomen nousemiseksi tietoliikenne-teknologian ohella merkittäväksi sisältöteolliseksi maaksi. Hallitusohjelmaa täydentävässä valtiosihteeri Rauno Saaren vuosien hankesalkussa julistus tarkentui edelleen seuraavaan muotoon: Sisältö- ja kulttuuriteollisuuden toimintaedellytysten kehittämisen tavoitteena on rakentaa suomalaiselle kulttuurille mahdollisimman suuri osuus kotimaan markkinoista sekä merkittävä ja kasvuhakuinen rooli kansainvälisillä markkinoilla. Sisältötuotanto on vuodesta 1997 lähtien ollut kauppa- ja teollisuusministeriön strategisissa tavoitteissa merkittäviä kasvuodotuksia omaavana toimialana tärkeä kehittämisalue. Kauppa- ja teollisuusministeriön sisältötuotantoprojektin tavoitteena on edistää infocom-klusterin (informaatioteknologia, sisältötuotanto, viestintäinfrastruktuuri) ja sitä soveltaviin aloihin kuuluvien yritysten kehittymistä liiketaloudellisesti kannattaviksi ja kansainvälisiksi sekä yksittäisinä yrityksinä että joustavasti toimivina verkostoina. Opetusministeriön johtaman eri hallinnonaloista koostuva sisältötuotantotyöryhmän tehtävänä on puolestaan tukea yhteisen kulttuuriperintömme digitointia ja kotimaisten digitaalisten oppimateriaalien tuottamista, luoda uusia kotimaisia digitaalisia palveluita sekä kehittää sisältötuottajan asemaa tukevia järjestelmiä. Perinteisesti kulttuurillista toimintaa rahoitetaan Suomessa suurelta osin julkisilla tuilla ja yleishyödyllisten yhteisöjen jakamilla avustuksilla. Suoria tukia jakavat muiden muassa opetusministeriö, taiteen keskustoimikunta, valtion taidetoimikunnat sekä alueelliset taidetoimikunnat. Tämän lisäksi kulttuurille ohjautuu rahoitustukea kuntien ja kuntayhtymien kautta. Kulttuurin toimijat saavat rahaa

12 12 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus myös säätiöiden jakamista apurahoista ja erilaisista taiteen rahapalkinnoista. Nämä perinteiset taiteen ja kulttuurin tukimuodot ovat keskeinen luovuuden ja kulttuurilaitosten ylläpitämisen ja kehittämisen edellytys sekä kulttuuriteollisuuden innovaatioiden perusvaranto. Yksityisten rahoittajien kiinnostus sisältöteollisuutta kohtaan on perinteisesti ollut melko vähäistä. Yksityiset yritykset ovat suoraan tai välillisesti osallistuneet kulttuurituotannon rahoittamiseen pääosin vain osallistumalla erilaisiin kampanjoihin, kuten esimerkiksi viennin edistämisen tueksi rakennettujen esitysten tai sähköisten tallenteiden tuottamiseen. Yritykset rahoittavat kulttuuria kasvavissa määrin myös sponsoroimalla. Suomalaisten rahoitusmarkkinoiden viime vuosien kehittyminen ja nopea kansainvälistyminen mahdollistavat uudet rahoitusmuodot yhteiskunnan eri sektoreille. Viime vuosina valtion yrityksiä on yksityistetty, pääomasijoitustoiminta on vilkastunut ja pienet suomalaiset teknologiayritykset ovat kiinnostaneet myös kansainvälisiä sijoittajia. Arvopaperimarkkinoiden kehittymisen myötä tulleet uudet listautumismahdollisuudet pienille ja keskisuurille sekä kasvuhakuisille yrityksille ovat omalta osaltaan luomassa uusia muotoja myös kulttuurin ja sisältötuotannon rahoittamiselle. 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskohteen rajaus Tämä tutkimus keskittyy sisältötuotantoyritysten rahoitukseen. Alan rahoitusta tarkastellaan sekä yritysten että sijoittajien ja julkisten rahoittajien näkökulmasta. Keskeiset tutkimuskysymykset on listattu alla: 1. Mitä rahoitusmuotoja ja rahoituslähteitä yrityksille ja erityisesti sisältötuotantoyrityksille on nykyisin tarjolla? 2. Miten suomalaiset sisältötuotannon alat ovat kehittyneet viime vuosina liikevaihdon, henkilöstön ja viennin osalta? 3. Miten suomalaiset sisältötuotantoyritykset rahoittavat toimintansa nykyisin ja millaisia suunnitelmia ja valmiuksia alan yrityksillä on toiminnan rahoittamiseen jatkossa? 4. Millaisia tuottoja ja riskejä sisältötuotantoyritykset tarjoavat sijoittajille kansainvälisillä pääomamarkkinoilla? 5. Miten sisältötuotantoyritysten julkinen rahoitus poikkeaa Suomessa vertailumaista?

13 Johdanto Ovatko yksityiset sijoittajat kiinnostuneita ja jos niin millä ehdoin sijoittamaan sisältöalan yrityksiin Suomessa? Rahoitusmarkkinoiden kehittymisen ja kansainvälistymisen myötä rahoitusinstrumenttien määrä on kasvanut. Täysin uusien rahoitusinstrumenttien lisäksi tarjolla on nykyisin erilaisia välirahoitusmuotoja ja räätälöitäviä rahoitusratkaisuja (tavoite 1). Suomalaisen sisältötuotannon kasvu- ja kehitysmahdollisuuksien arvioimiseksi kartoitetaan karkealla tasolla alan kehitystä ja sen rahoitusta Suomessa ja kuudessa muussa maassa (tavoitteet 2 ja 5). Kansainvälinen tarkastelu kohdistuu Irlantiin, Itävaltaan, Kanadaan, Ruotsiin, Saksaan ja Tanskaan. Tämän tarkastelun tavoitteena on tunnistaa eri maiden sisältötuotannon vahvuusalueita ja ominaispiirteitä sekä innovatiivisia rahoituksellisia ratkaisuja. Suomessa tarkastelun kohteena ovat elokuva-, musiikki-, tv-tuotanto-, mainoselokuvatuotanto ja digitaalisen median yritykset. Kansainvälisessä tarkastelussa pääpaino on elokuvassa ja musiikissa, joista on parhaiten saatavilla vertailukelpoista tietoa. Yrityskohtaisessa tarkastelussa päätavoitteena on kartoittaa suomalaisen sisältötuotannon toimialan yrittäjien valmiuksia käyttää eri rahoitusmuotoja sekä näiden halukkuutta rahoittaa toimintaansa yksityisellä rahoituksella (tavoite 3). Pyrkimyksenä on löytää alan yrittäjien yritystoiminnassaan havainnoimia rahoituksellisia ongelmakohtia ja kartoittaa heidän kokemuksiaan ja mielipiteitään eri rahoitusmuotojen käytöstä. Rahoitusmuotojen lisäksi luodaan katsaus yritysten tuloksentekokykyyn. Tarkasteltavat toimialat on rajattu perinteisen sisältötuotannon osalta elokuva-, mainoselokuva-, musiikki- ja televisiotuotantoyrityksiin sekä digitaalisen mediatuotannon osalta internet- ja mobiilipohjaisen tuotannon yrityksiin. Sisältötuotanto-alaa on pidetty Suomessa ainakin jossain määrin tuntemattomana sijoituskohteena. Tämän takia selvitetään esimerkkiyritysten avulla kansainvälisillä sisältötuotantomarkkinoilla toimivien yritysten havaittavissa olevia tuottoja ja riskejä sijoittajan näkökulmasta (tavoite 4). Viimeiseksi tarkastellaan eri rahoitusvaihtoehtojen tarjoajien näkemyksiä, kokemuksia ja vaatimuksia alan yritystoiminnalle rahoituksellisesta näkökulmasta (tavoite 5). Tämän tavoitteen osalta pyritään selvittämään, onko yksityisillä rahoittajilla kiinnostusta sijoittaa suomalaiseen sisältöteollisuuteen. Tavoitteena on saada tarkka kuva siitä, kuinka mielenkiintoisena sijoituskohteena yleensä sisältötuotannonala sijoittajien keskuudessa nähdään. Erityisesti pyritään saamaan tietoa niistä vaatimuksista, joita rahoittajat asettavat alan yritystoiminnalle nähdäkseen sen mielenkiintoisena sijoituskohteena.

14 14 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus Tutkimuskysymyksiin vastaamalla pyritään myös muodostamaan yleinen näkemys sisältötuotannon rahoitushaasteista sekä luomaan ehdotuksia ja jopa suosituksia alan kehittämiseksi. Sisältötuotanto käsitteelle ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää. Termejä kulttuuriteollisuus ja sisältöteollisuus käytetään suomalaisissa kirjoituksissa ristikkäin ja niiden merkitystä on paljon pohdittu. Mykkäsen (1999) Suomi merkittäväksi sisältöteolliseksi maaksi -raportti esittää määritelmän, jonka mukaan sisältöteollisuuteen kuuluu ainakin kolme tuotantolajia: taide kauttaaltaan, journalismi kauttaaltaan ja sisältöteolliset palvelut. Tässä tutkimuksessa sisältötuotanto on rajattu tarkoittamaan sähköisille viestimille luotuja dokumentti-, kulttuuri-, opetus-, tutkimus-, viihde- tai markkinointiviestinnällisen ohjelmasisällön tuottamista ja siihen liittyvää liiketoimintaa. Määritelmä rajaa ei-digitalisoitavan kulttuurin kuten kuvataiteen ja siihen tarkoitetut apurahajärjestelmät kokonaisuudessaan tarkastelun ulkopuolelle. Tässä tutkimuksessa keskitytään sisältötuotannon pieniin ja keskisuuriin yrityksiin ja niiden rahoitukseen. Perusteena tälle rajaukselle on mm. se, että rahoitus on suurempi haaste pk-yrityksille ja niiden tuotannoille kuin suuryrityksille. Tämä rajaus on merkittävä varsinkin televisio-ohjelmien ja digitaalisen median tuotannossa. Näillä aloilla suuret yritykset tuottavat suuren osan alan tuotannoista, vaikka pk-sektorin osuus on sekin merkittävä. Sen sijaan elokuva-, musiikki- ja mainoselokuvatuotannossa pk-sektori-lähtökohta ei käytännössä ole merkityksellinen alan pienyritysvaltaisuuden takia. 1.3 Tutkimuksen toteutus Tämä tutkimusprojekti on toteutettu kolmessa toisiinsa liittyvässä osakokonaisuudessa. Käytännössä tutkimusvaiheet on suoritettu limittäin ja niiden tulokset ovat vaikuttaneet muiden osioiden kysymyksenasetteluun ja tarkastelunäkökulmiin. Rahoitusinstrumenttien ja rahoituslähteiden kuvaus perustuu pääosin rahoituksen kirjallisuuteen ja rahoittajien vuosikertomuksiin. Rahoituslähteiden osalta tietoja ja tulkintoja eri organisaatioiden toiminnasta on tarkistettu mm. tutkimuksen ohjausryhmän toimesta. Sisältötuotanto-alan kehityksen kuvaus Suomessa ja kansainvälinen vertailu pohjautuu pääosin kansainväliseen kirjallisuuteen ja tilastoihin sekä eri toimijoiden www-sivujen aineistoon. Suomen osalta tiedot on tarkistettu mm. toimialajärjestöjen ja yksittäisten yritysten edustajien palautteen avulla.

15 Johdanto 15 Seuraavaksi kuvataan lyhyesti sisältötuotantoyrityksiin ja sijoittajiin kohdistetun tutkimuksen toteutusta. Tarkemmat kuvaukset mm. otosten muodostamisesta ja aineistonkeruumenetelmistä löytyvät luvuissa 5, 6 ja 7. Sisältötuotantoyritysten analyysi käynnistettiin alan toimialajärjestöjen edustajien haastatteluilla (n=3 kpl). Tämän lisäksi haastateltiin muita alan asiantuntijoita (n=12 kpl). Varsinaisten sisältötuotantoyritysten analyysi suoritettiin strukturoitujen teemahaastattelujen muodossa (n=28 kpl). Kysymykset lähetettiin etukäteen haastateltaville ja kysymysrunko on esitetty tämän raportin liitteessä. Haastatellut yritykset poimittiin alan toimiala-järjestöjen edustajien ja projektin johtoryhmän edustajien suositusten avulla. Yritysten keskeisimpänä valintakriteerinä oli niiden oletettu kehityskelpoisuus ja kasvuhakuisuus. Toisin sanoen haastateltavaksi pyrittiin saamaan yrityksiä, joilla oletettavasti on myös kasvutavoitteita. Tällainen valintamenettely on perusteltu tutkimuksen tavoitteiden näkökulmasta. Rahoitus on keskeisempi haaste kasvuhakuisille yrityksille kuin lähinnä itsensä työllistämiseen tähtääville yrittäjille. Haastatellut sisältötuotantoyhtiöt toimivat elokuvan, television, mainoselokuvan, musiikin ja digitaalisen median toimialoilla. Sisältötuotantoyritysten analyysin toisessa vaiheessa hankittiin lähes kaikkia haastateltuja yrityksiä koskeva tilinpäätösaineisto, jonka avulla suoritettiin tilinpäätösanalyysi. Tämä analyysi on lähinnä case-tyyppistä ja tarkasteltujen kotimaisten toimijoiden pienehkö määrä rajoittaa tulosten yleistettävyyttä. Tehtyjä analyysejä voidaan pitää kuitenkin suuntaa-antavina ja yritysten valintakriteerit huomioonottaen niiden voidaan olettaa antavan eri sisältötuotannon aloista pikemminkin liian myönteisen kuin kielteisen kuvan. Kansainvälisten sisältötuotantoyhtiöiden tuottojen ja riskien analyysi tarjoaa hyvinkin yleistettävissä olevia tutkimustuloksia. Sisältötuotannon alan yrityskentästä valittiin tutkimuksen kohteeksi 113 eri sisältötuotantoalojen yritystä eri maista. Otosyritykset ovat julkisesti noteerattuja ja niistä on tehty saatavilla olevien osakemarkkinatietojen perusteella riski- ja tuottoanalyysi. Otosyritysten lista on esitetty tutkimuksen liitteessä. Pääomasijoittajien ja yksityisten riskisijoittamista harjoittavien henkilöiden (bisnesenkeleiden) näkemyksiä sisältötuotantoalojen yrityksistä mahdollisina sijoituskohteina kartoitettiin aluksi kirjekyselyn avulla. Kirjekysely lähettiin Suomen pääomasijoitusyhdistyksen jäsenyritysten edustajille (36 kpl) sekä Sitran ja Suomen pääomasijoitusyhdistyksen ylläpitämän matching-palveluun rekisteröityneille yksityisille sijoittajille (170 kpl). Kyselytulosten perusteella valittiin otos pääomasijoittajien edustajia (n=7 kpl), joita haastateltiin syvällisemmän näkemyksen saamiseksi.

16 16 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus Sijoittajien lisäksi haastateltiin julkisten sisältötuotantoa rahoittavien tai sitä mahdollisesti rahoittavien organisaatioiden edustajia (n=2 kpl). Näiden tahojen näkemyksiä oli kartoitettu enemmän tutkimuksen alkuvaiheessa. Lisäksi haastateltiin myös sisältötuotannon arvoketjussa toimivien rahoittajia, ts. tuotantoyritysten asiakkaita (n=6 kpl). Tämän loppuraportin laadinnassa on pyritty toisaalta noudattamaan perinteisiä tutkimuksellisia kriteereitä kuten lähteiden jäljitettävyyttä ja päättelyketjujen avoimuutta. Pyrkimystä rajoittaa jossain määrin esim. tutkittujen yritysten liikesalaisuudet ja tästä johtuva analysoitujen suomalaisten yritysten anonymiteetti raportissa. Toisaalta taas raporttia ei ole laadittu akateemiseksi opinnäytteeksi ja raportti onkin pyritty kirjoittamaan helposti luettavaksi ja jopa houkuttelevaksi niin sisältötuotantoyritysten, sijoittajien kuin viranomaistenkin näkökulmasta. 1.4 Raportin rakenne Käsillä olevan tutkimuksen loppuraportti jakaantuu johdannon lisäksi seitsemään päälukuun. Luvussa 2 kuvataan aluksi yleinen sisältötuotannon arvoketjumalli sekä pohditaan ns. konvergenssin merkitystä sisältötuotantoalalle. Sisältötuotantoon ja sisältöjen jakeluun liittyvän teknologian kehitys on keskeinen alan kehitystä ja erityisesti kasvunäkymiä määrittävä tekijä. Tämän jälkeen kuvataan keskeisimmät yritysten rahoitusmuodot ja -instrumentit. Rahoitusmuodot on karkeasti jaettu vieraaseen pääomaan, omaan pääomaan sekä muihin rahoitusmuotoihin. Luvussa 3 kuvataan suomalaisten yritysten ja erityisesti sisältötuotantoyritysten rahoituslähteitä. Rahoituslähteet voidaan jakaa kolmeen osaan eli sisältötuotannon arvoketjussa toimiviin rahoittajiin, yksityisiin pääomasijoittajiin sekä julkiseen sektoriin ja yhteisöihin. Sisältötuotanto-alojen historiallinen kehitys Suomessa kuvataan luvussa 4. Jokaisesta tarkastelun kohteena olevasta alasta pyritään esittämään analyysi sekä tuotantojen että yritystoiminnan näkökulmasta. Lisäksi luvussa 4 esitetään tiivis kansainvälinen vertailu siltä osin kuin vertailukelpoista tilasto- yms. aineistoa on ollut saatavilla. Kansainvälisen vertailun osalta tarkastelu kohdistuu lähinnä vuoteen Suomalaisten sisältötuotantoalan yritysten toimintaa kuvataan ja analysoidaan luvussa 5. Erityisesti tarkastelussa keskitytään yritysten asemaan sisältötuotannon arvoketjussa, yritysten ja niiden eri toimintojen rahoitukseen, yritysten taloudelliseen tilaan sekä yritysten omiin kasvuodotuksiin. Samalla pyritään tuomaan

17 Johdanto 17 esille alan keskeisiä toiminnallisia ja rahoituksellisia ongelmia ja konvergenssin vaikutuksia. Luvussa 6 tarkastellaan sisältötuotannon rahoitusta kansainvälisestä näkökulmasta. Ensiksi kuvataan esimerkinomaisesti eri maissa käytössä olevia sisältötuotannon julkisia rahoituslähteitä ja instrumentteja. Tämän jälkeen kuvataan ja analysoidaan sisältöalaa sijoituskohteena. Kansainvälisten esimerkkiyritysten avulla kuvataan eri alojen pörssinoteerattujen yritysten riskejä ja tuottoja. Luvussa 7 kuvataan ja analysoidaan pääomasijoittajien ja rahoittajien näkemyksiä suomalaisesta sisältötuotantoalasta sijoituskohteena. Tässä luvussa raportoidaan mm. sijoittajien kokema toimialatuntemus, kiinnostus sijoittaa alan yrityksiin sekä tämän kiinnostuksen pohjana olevasta näkemys alan kasvuun ja kansainvälistymiseen. Raportin viimeisessä luvussa 8 esitetään yhteenveto ja johtopäätökset sisältötuotantoalan yritysten rahoituksellisista haasteista. Lisäksi tehdään konkreettisia ehdotuksia alan kehittämiseksi sekä alalla toimiville yrityksille, julkiselle vallalle että sijoittajille.

18 18 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus 2 Sisältötuotannon arvoketju ja yrityksen rahoitus 2.1 Sisältötuotantoyritysten toimiminen arvoketjussa Arvoketjutarkastelu on menetelmä, jota voidaan käyttää yrityksen ja toimi-alan arvonluomisen kuvaukseen ja analysointiin. Sisältötuotannon arvoketjua voidaan toimialasta riippumatta tarkastella yleisen vaihejaottelun avulla. Seuraavassa esitetään tämä geneerinen arvoketju sekä pohditaan yritysten strategiavalintoja suhteessa arvoketjuun Arvoketjun vaiheet Kuviossa 2.1 on esitetty yleinen malli sisältötuotannon arvoketjusta. Arvoketjun ensimmäinen vaihe on sisältöidean luominen, jonka usein toteuttavat käsikirjoittajat, ohjaajat, säveltäjät jne. yksin tai yhteistyössä. Idean luomisessa, kuten muissakin arvoketjun vaiheissa, on huomioitava loppukäyttäjän tavoittaminen ja relevantit jakelukanavat erikoisvaatimuksineen. Kuvio 2.1: Sisältötuotannon arvoketju 1 Sisällön kehittämisvaiheella tarkoitetaan idean (tuote)kehitystä. Alkuperäisen idean työstämisestä ehjäksi ja tuotantokelpoiseksi kokonaisuudeksi vastaavat usein sisällön tuottaja ja idean luomisvaiheeseen osallistuneet toimija(t). Sisällön paketoinnilla/tuotannolla tarkoitetaan sisältökokonaisuuden luomista. Kuten luomis- ja kehittämisvaihetta, on kehittämis- ja paketointivaiheita usein hankalaa täysin erottaa toisistaan. Paketointivaiheen jälkeen sisältökokonaisuutta markkinoidaan kohderyhmälle eri tavoin riippuen toisaalta jakelukanavasta ja toisaalta ko. kohderyhmästä. Viimeinen vaihe sisältötuotannon arvonlisäket-

19 Sisältötuotannon arvoketju ja yrityksen rahoitus 19 jussa on sisällön jakelu loppukäyttäjille (sisällöstä riippuen jakelukanavana toimivat esimerkiksi internet, elokuvateatterit, tv, vähittäiskauppa). Perinteisesti sisältöjen jakelu on keskittynyt sisältökohtaisesti tiettyyn jakelukanavaan. Toimintaympäristön digitalisoitumisen myötä mahdollisten jakelukanavien määrä kuitenkin kasvaa. Tämä luo uusia mahdollisuuksia ja vaatimuksia esimerkiksi idean luomisvaiheeseen Yritysten toiminta arvoketjussa Yritys pyrkii toisaalta maksimoimaan tehokkuuden omassa toiminnassaan ja saavuttamaan toimintatapaan liittyvillä valinnoillaan kilpailuetua suhteessa kilpailijoihin. Yrityksen asemoituminen arvoketjussa on siten strateginen kysymys. Arvoketjutarkastelua voidaan käyttää työkaluna ja apuvälineenä yrityksen liiketoiminnan ja liiketoimintastrategian kehittämisessä sekä esimerkiksi investoinneista päätettäessä. Yrityksellä voi olla strategiana erikoistuminen tiettyyn arvoketjun vaiheeseen, esimerkiksi jakeluun, tai yritys saattaa hallita arvonlisäketjua idean luomisvaiheesta aina jakeluun asti. Mikäli yritys hallitsee koko arvoketjua, on yrityksellä tuntosarvet loppukäyttäjärajapinnassa, mistä saatua informaatiota se voi hyödyntää ideoiden luomis- ja kehittämisyksikössään. Koko arvoketjua hallitsevan yrityksen voidaan olettaa pystyvän toimimaan tehokkaasti säästäessään esimerkiksi hallinnointi- ja markkinointikuluissa. Koko arvonlisäketjun hallinta saattaa kuitenkin joissakin tapauksissa aiheuttaa tehottomuutta, koska välituotteiden hankinnan kilpailutus vaikeutuu. Erikoistuminen tiettyyn arvoketjun vaiheeseen tai peräkkäisten vaiheiden muodostamaan liiketoiminnallisesti loogiseen kokonaisuuteen saattaakin siten olla liiketaloudellisesti perustellumpaa kuin toimiminen koko arvoketjussa. Tarkasteltava tuote jalostuu kussakin arvoketjun vaiheessa, joka synnyttää lisäarvoa. Korkeimmillaan tuotteen arvo on sen siirtyessä loppukäyttäjälle. Arvoketjutarkastelussa merkittävä kysymys on myös se, miten ketjun loppupäässä syntyvä kokonaistulo kohdistetaan eri vaiheiden välillä. Tähän kysymykseen liittyy arvoketjun toimijoiden välinen, keskinäinen neuvotteluvoima. Sisältötuotannon toimijoiden väliset voimasuhteet vaihtelevat eri sisältötuotannon aloilla. Jakelukanavien moninkertaistuminen parantaa yleisesti arvoketjun alkupäähän keskittyvien yritysten suhteellista neuvotteluvoimaa. Näiden yritysten saattaa parantaa myös se, mikäli sisältö tehdään ns. jakelukanavariippumattomaksi eli se on jaeltavissa useiden eri kanavien kautta. Tätä kehitystä saattaa tosin merkittävästikin jarruttaa havaittavissa oleva markkinointi- ja jakeluyhtiöiden keskittyminen ja pyrkimys useiden eri jakelukanavien hallintaan.

20 20 Sisältötuotannon arvoketjun rahoitus 2.2 Sisältöjen ja teknologioiden lähentymiskehitys Musiikki, elokuvat, televisio, videopelit ja WWW sulautuvat yhdeksi kokonaisuudeksi. Siirtymä digitaalitekniikan hyödyntämiseen analogiatekniikan sijaan niin tuotannossa kuin jakelussakin jalostaa konvergoituvat sisällöt yhdeksi suureksi digitaalisen datan virraksi. Kutsukaa sitä d-entertainmentiksi. Se tulee tv-ruuduillemme, tietokoneillemme, kojelaudoillemme missä vain, milloin vain. Kunhan muutamat tekniset ja lakisääteiset asiat saadaan sovittua, me emme pelkästään saa nauttia siitä, vaan voimme myös luoda ja jaella sitä Lähentymiskehityksen tasot Televiestinnän, tiedotusvälineiden ja tietotekniikan lähentymisellä eli konvergenssilla tarkoitetaan eri aloilla sovellettavien tekniikoiden yhtenäistymistä. Konvergenssi liittyy läheisesti digitaaliteknologian kehittymiseen ja hyvin voimakkaaseen kasvuun 1990-luvulla. Digitaaliteknologian merkitys tulee korostumaan myös tulevaisuudessa eri tasoilla tietoyhteiskunnan kehittyessä. Konvergenssi määriteltiin Euroopan komission toimesta tarkoittamaan erilaisten verkkojärjestelmien kykyä välittää pohjimmiltaan samantyyppisiä palveluja tai kuluttajille suunnattujen laitteiden, kuten puhelimen, television ja mikrotietokoneen yhdentymistä. 3 Määritelmää lukiessa on kuitenkin huomioitava, että konvergenssi on ilmiönä suhteellisen uusi, luonteeltaan hyvin dynaaminen ja vaikutuksiltaan monitahoinen. Lähentymiskehityksen tarkastelussa merkittäviä elementtejä ovat eri tasoilla hyödynnettävät teknologiat (tuotanto, lähetys, vastaanottaminen) ja sisältö (palvelu) 4. Televiestinnän, tiedotusvälineiden ja tietotekniikan lähentymisen kautta päästään lähemmäksi niin sanottua tavoitetilaa, jossa voidaan lähettää digitaaliseen muotoon tallennettua sisältöä (ääni, kuva ja data) yhdestä lähteestä, yhtä kanavaa käyttäen, yhteen päätelaitteeseen. Kuviossa 2.2 on esitetty toisiaan lähentyvät elementit: sisällöt, päätelaitteet ja jakeluverkot. Perinteisesti analogisen äänen, kuvan ja datan siirtäminen on toteutettu hyödyntäen erillisiä jakelukanavia sekä toistensa kanssa yhteen sopimattomia vastaanottimia. Digitaaliteknologian ja internetin yleistymisen kautta tarjottavat sisällöt ovat lähentyneet: internetin uutiskanavalla voi esimerkiksi katsoa videotaltiointia, kuunnella haastattelua ja lukea päivän lehden. Tarkasteltaessa lähentymiskehitystä eri tasoilla on huomioitava, ettei lähenemisestä jollakin tasolla välttämättä seuraa vastaavaa lähenemistä muilla tasoilla. Esimerkiksi internetin kehittyminen jakelukanavana ja PC:n vastaanottimena on saanut aikaan virtauksen,