Viestintäalan muutostekijöitä

Transkriptio

1 Viestintäalan muutostekijöitä Esiselvitys Viestinnän Keskusliiton strategiatyöhön

2 2

3 3 Sisällysluettelo viestintäalan muutostekijöitä Esipuhe 5 Johdanto 6 Viestintäalan muutostekijöitä 8 Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat. 10 Kuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat 12 Liiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy 16 Innovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä 18 Asiakkaiden erityistarpeet huomioitava. 20 Mainonnan volyymi kasvaa ja mainontatavat monipuolistuvat 22 Kuluttajat tietoisia ja yhä vaativampia 26 Verkostoitumisen merkitys kasvaa 30 Yhteenveto muutostekijöistä 32 Johtopäätökset 34

4 4

5 5 Esipuhe viestintäalan muutostekijöitä Selvitys on osa Viestinnän Keskusliiton strategia- ja tulevaisuusryhmän ohjauksessa tehtävää laajempaa viestintätoimialan tulevaisuuskartoitusta ja strategiatyötä. Lähtökohtana on ollut tarve koko viestintäalan kattavan toimialastrategian uudistamiselle. Edellinen laajempi toimialan strategiatyö valmistui Viime vuodet muutosvauhti viestintäalalla on ollut reipasta ja toimiala onkin monien uusien haasteiden edessä. Tarve uudelle analyysille on siten ilmeinen. Tässä selvityksessä tarkastellaan Suomen viestintäalan muutostekijöitä ja ennakoidaan tulevaisuuden kuluttajan tarpeissa tapahtuvia muutoksia. Alan toimijat kohtaavat esitetyt muutostekijät kukin omalla tavallaan ja niiden vaikutus toimintaan vaihtelee. Selvityksen tarkoitus on haastaa ja herättää keskustelua viestintäalan strategiatyön pohjaksi. Toivomme, että selvitys palvelee myös laajemmin toimialaa ja sen sidosryhmiä ja että se voitaisiin hyödyntää myös yritysten omassa kehitystoiminnassa. Selvityksen on toteuttanut Ideanin työryhmä jäseninään Mikko-Pekka Hanski, Anu Kankainen, Kalle Snellman ja Santtu Toivonen. Hanski ja Kankainen ovat käyttäjäkeskeisen tutkimuksen uranuurtajia Suomessa. Snellman ja Toivonen ovat kokeneita markkinaanalyytikoita. Selvityksen toteutuksessa on yhdistetty käyttäjäkeskeisen tutkimuksen sekä markkina-analyysin menetelmiä. Selvityksen ulkoasun on toteuttanut Ideanin Lauri Rauhanen. Raportin tiedot on kerätty ja analysoitu loka-marraskuussa Helsingissä 10. joulukuuta 2008 Helene Juhola K e h i t y s j o h t a j a, V i e s t i n n ä n Keskusliitto

6 6 Johdanto Esiselvitys on osa Viestinnän Keskusliiton koordinoimaa prosessia, jonka tavoitteena on luoda koko viestintäalan tulevaisuuden kattava toimialastrategia. Esiselvityksessä muodostetaan näkemys merkittävimmistä viestintäalan kehitykseen vaikuttavista muutostekijöistä, jotka ohjaavat valintoja strategiatyön myöhemmissä työvaiheissa. Esiselvityksen tulokset pohjautuvat Ideanin syksyllä 2008 toteuttamaan markkina-analyysiin ja edelläkävijätutkimukseen. Markkina-analyysi Markkina-analyysissä tunnistettiin keskeisiä ja ajankohtaisia viestintäalan muutostekijöitä. Tavoitteena oli löytää erityisesti sellaisia muutostekijöitä, joiden voi olettaa edustavan orastavaa laajempaa muutostrendiä. Signaaleja ja esimerkkejä haettiin sekä Suomesta että ulkomailta. Markkina-analyysi pohjautuu osittain Ideanin Trendscoop-palveluun, jossa on kartoitettu laajasti digitaalistumiseen liittyviä muutostrendejä eri toimialoilla. Tätä analyysiä laajennettiin tutustumalla viestintäalan ajankohtaiseen tutkimusaineistoon. Analyysiä jatkettiin haastattelemalla valikoituja viestintäalan asiantuntijoita. Asiantuntijoille esiteltiin Ideanin analyytikkojen muodostama alustava näkemys keskeisistä muutostekijöistä. Muutostekijälistaa muokattiin ja täydennettiin haastatteluiden tulosten perusteella. Markkina-analyysin lopputuloksena syntyi lista keskeisistä muutostekijöistä, joka toimi pohjana edelläkävijähaastatteluille. Edelläkävijähaastattelut Esiselvityksessä huomioitiin median kuluttajia, asiakkaita, tekijöitä ja käyttäjiä, jotka ovat omalla toiminnallaan edelläkävijöitä Suomessa. Edelläkävijöiden on todettu olevan hyviä yhteistyökumppaneita tulevaisuuteen orientoituneessa tarvetutkimuksessa. He toimivat MITprofessorin, von Hippelin, mukaan tarpeiden ennustuslaboratoriona ja pystyvät kuvaamaan vaatimuksia ja ideoita yksittäisiin tuote- tai palvelukonsepteihin liittyen. Edelläkävijöiden tämän päivän toimintatavat ja ideat muuttuvat tulevaisuudessa isompien käyttäjäryhmien tarpeiksi. Edelläkävijöitä on harvassa, mutta heidät tunnistetaan niin kutsutulla pyramidimenetelmällä. Menetelmän alkuvaiheessa identifioidaan tulevaisuuden trendejä, kuten tässä tutkimuksessa tehtiin markkinaanalyysin ja sitä edeltävän taustatyön avulla. Seuraavaksi trendille etsitään edelläkävijä hyödyntäen asiantuntijaverkostoja. Kolmanneksi verkoston jäsenet kertovat, tietävätkö he trendiä parhaiten edustavia henkilöitä tai kokevatko he itse olevansa sellainen tiettyjen kriteerien mukaan. Verkostojen kautta tunnistetaan todellinen edellä-

7 7 kävijä (lead user) ja tutkijat pääsevät verkostonpyramidin huipulle. Idean haastatteli ja havainnoi kymmentä erilaista viestinnän edelläkävijää luonnollisissa käyttöympäristöissä. Lisäksi edelläkävijät täyttivät muutaman media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa vaativa ja valikoiva median kuluttaja, muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja edelläkävijä oppimateriaalijulkaisemisessa edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä päivän ajan päiväkirjaa. Edelläkävijät kuvasivat ja näyttivät Ideanin tutkijalle, miten he tällä hetkellä kuluttavat eri medioita tai ovat vuorovaikutuksessa median kanssa. Tutkija pyysi edelläkävijöitä lisäksi kertomaan, minkälaisia innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen. Mainonnan ammattilainen uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja, mutta myös alan verkostoituja toiveita ja odotuksia heillä on tulevaisuuden viestintävälineitä kohtaan. Tutkimukseen osallistuneet edelläkävijät olivat vuotiaita ja edustivat taustaltaan kymmentä eri profiilia: kuluttaja, joka pyrkii vaikuttamaan kulutuksellaan ja asenteillaan verkossa ja verkostoituu sen takia viestintäalan muutostekijöitä Tutkimukseen osallistuneet edelläkävijät edustivat taustaltaan kymmentä eri profiilia. Esiselvitystyön vaiheet

8 8 Viestintäalan muutostekijöitä Viestintäalan yritykset ovat kohtalaisen yksimielisiä siitä, että alalla tapahtuu merkittäviä muutoksia. Vaikka muutosten suunnasta, aikataulusta ja voimakkuudesta ei ole jaettua näkemystä, voidaan olettaa, että nykyinen taloustilanne tulee vahvistamaan ja nopeuttamaan kehitystä. Viestintäala koostuu suuresta joukosta erilaisia yrityksiä, joille kaikille muutosodotukset ovat yksilöllisiä. Tässä selvityksessä on pyritty löytämään muutostekijöitä, jotka heijastuvat mahdollisimman laajasti viestintäalan eri alueille. Viestintäalan yritykset ovat viime vuosina menestyneet keskimäärin hyvin perinteisillä tuotteillaan ja palveluillaan. Ulkopuolinen voisikin päätellä, ettei digitalisoitumisella ole ollut merkittävää vaikutusta viestintäalan toimijoiden liiketoimintaan. Perinteisesti viestintäalalla saavutettu asema on ollut tulevaisuuden menestyksen keskeinen tekijä. Merkittäviä uusia toimijoita on syntynyt lehtien, televisio- ja radiokanavien, painotalojen ja kustantajien joukkoon vain suurin panostuksin. Toisaalta Suomen pienelle kielialueelle on ollut vähemmän tunkua kuin useille muille markkinoille. Kaikesta huolimatta viestintäala on monella tavalla risteyksessä. Tämä on tiedostettu useimmissa alan yrityksissä, mistä ovat merkkinä jatkuvasti kasvaneet panostukset uusiin palveluihin, sekä erilaiset alan yritysjärjestelyt. Kuluttajien tottumusten kannalta viestintäala joutuu palvelemaan karkeasti ottaen ainakin kahta toisistaan poikkeavaa segmenttiä. Näistä ensimmäinen, jonka muodostaa varttuneempi kuluttajakunta, on enemmän sinut perinteisen kuin verkkomedian kanssa. Nuorempi sukupolvi taas on kasvanut maailmassa, jossa verkko toimii usein kaikkein keskeisimpänä kanavana mediasisältöön. Ei ole syytä olettaa, että verkon parissa kasvanut väestö jossain vaiheessa kasvaa aikuiseksi ja omaksuu esimerkiksi sanomalehden lukemisen päivärutiinikseen, ellei se ole sitä tehnyt jo nuorena. Raportissa esitettyjen muutostekijöiden lisäksi on olemassa useita muita nousevia teemoja. Yksi näistä on ympäristö ja ekologisuus. Ympäristöasiat ovatkin nousemassa puheenaiheeksi viestintäalalla. Yhä useammassa yrityksessä mietitään keinoja lisätä ekotehokkuutta, jolla säästetään energiaa ja materiaalia.

9 9 viestintäalan muutostekijöitä ILMIÖITÄ JA SIGNAALEJA TEKNOLOGIA Avoimet standardit Avoin innovointi Bioteknologia Digitalisoituva elämänhallinta Digitaalinen jalanjälki GPS Infoähky Mash-up Mobiili-internet Nanoteknologia Online-video Paikkatieto Personointi Place shifting Reality mining RFID Sosiaalinen media Tekoäly Tiedon aggregointi Time Shifting Ubiikkiteknologiat Web2.0 Virtuaalimaailmat VoIP YHTEISKUNTA, DEMOGRAFIA JA POLITIIKKA Digitalisoituminen Downshifting Etätyö Globalisaatio Hengellisyys Ikääntyminen Ilmastonmuutos Individualismi Julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyö Julkkispoliitikot Kaupungistuminen Making things Merkityksen etsiminen Mielenrauha Nationalismi Paikallisuus Päivityskulttuuri Riskienvälttely Siirtolaisuus Teknologiapelko Uusioperheet Virtuaaliprotestit Ydiperheen hajoaminen Yhteisöllisyys Ympäristötietoisuus TALOUS Brändiliittoumat Datan visualisointi Digitaalinen raha Fokusointi Huomiotalous Ilmaisuus Konvergenssi Long tail, Läpinäkyvyysvaatimus Markkinapolarisaatio Osaamisvaje Pankkikriisi Regulaation kasvu Ruuan kallistuminen Taantuma Työvoiman liikkuminen Verkottunut riski Vertaisverkkolainaaminen Yksi globaali valuutta Yritys2.0

10 10 Viesti menee perille Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat. Mainonnassa höydynnetään entistä laajemmin verkon ja muun teknologian tarjoamia mahdollisuuksia. Keskeisiksi tekijöiksi nousevat mainonnan kohdentaminen sekä mainonnan tulosten osoittaminen mainostajalle. Verkkoliikenteen seuraamisesta on muutamassa vuodessa tullut osa yhä useamman yrityksen jokapäiväistä toimintaa. Tuotteiden ja palveluiden ostoa ja käyttöä pystytäänkin mittaamaan aiempaa paremmin. Samalla kasvavat myös ymmärrys ja odotukset mediamainonnan mittaamisesta. Tämän johdosta mainostajat tulevat jatkuvasti yhä vastaanottavammiksi sellaisille mainosmuodoille, joissa pystytään osoittamaan mainonnan tuloksia yhä tarkemmin. Samanaikaisesti mainosmedioiden kohderyhmät ovat tarkentuneet median käytön pirstaloituessa. Mainostajan ihannemaailmassa mainokset on mahdollista kohdentaa vain ja ainoastaan yrityksen palveluiden ja tuotteiden potentiaalisiin ostajiin. Mediamyyjän ihannemaailmassa mainosmedia myydään mahdollisimman kalliilla. Kummankin osapuolen etuna olisi siis pystyä jaottelemaan asiakkaita niin tarkasti kuin mahdollista. Tietotekniikka tarjoaa tähän työkaluja. Periaatteessa esimerkiksi sanomalehti voisi personoida jokaiselle asiakkaalleen omannäköisen lehden, jossa olisi sisältö ja mainonta personoitu kullekin asiakkaalle sopivaksi. Kalliin merkkiauton myyjä voisi kohdentaa mainoksensa ainoastaan tietyille maantieteellisille alueille, joilla asuu oletettavasti ostovoimaisia asiakkaita. Mainonnan hinnoittelu monipuolistuu Mainonnan tarkka kohdentaminen mahdollistaa paremman osumatarkkuuden ja siten sen arvo mainostajan näkökulmasta nousee. Tämän seurauksena mainosmedialle avautuu uusia hinnoitteluperusteita. Jos lisäksi pystytään tarkasti osoittamaan mainonnan tulokset, voidaan mainosmedia hinnoitella tulospohjaisesti. Mainostajan kannalta etuna on tällöin mainoskulujen ennakoitavuus ja riskittömyys, koska maksu riippuu suoraan todennetuista tuloksista. Mainonnan kohdentaminen ja tulosten osoittaminen perustuu mainosmuotojen ja niiden mittaamisen kehittymiseen. Mobiililaitteet ovat tässä muutoksessa keskeisessä roolissa. Tämä kaikki edellyttää uutta osaamista mainonnan tarjoajalta. Median toimijoiden keskeinen kehittämisalue onkin osaamisen uudistaminen. Vaikutus viestintäalalle: mainonnan hinta nousee per kontakti mainonnan hinnoittelutavat muuttuvat verkkomainonnan tehokas mittaaminen luo painetta uudistaa myös perinteisten medioiden mainonnan tuloksellisuuden mittaamista mainonnan myyjältä odotetaan yhä syvempää asiantuntemusta uusien mainosmuotojen suhteen monikanavaisen mainonnan tehokkuus eri välineissä täytyy osoittaa numeroin sosiaalinen media haastaa tai täydentää mainostamista perinteisessä mediassa

11 11 Edelläkävijät kertovat, visioivat ja tekevät... Jos pystymme mallintamaan tuotteemme osto/ käyttötiheyttä muutenkin niin haluamme myös mitata miten mainoskampanjamme vaikuttavat siihen Tää meidän palvelun käyttötiheyttä kuvaava käppyrä on aina samanlainen eli pystytään ennustamaan ne piikit mutta sitten nuo muut piikit tuolla on mainoskampanjoiden aiheuttamia eli pystytään mittaamaan niiden vaikutusta tosi hyvin miten meidän kampanjat toimii. Välittömästi ja pitkällä ajalla. Edistyneiden mainoskampanjoiden tekijä Saamme etuja ja yllätymme positiivisesti verkkomainonnasta Meidän asiakkaalla oli haaste saada lisää palveluunsa käyttäjiä ja levittää siitä ilmaisnäytteitä. Ajateltiin että verkko voisi auttaa siinä. Tavoitettiin rekisteröitynyttä asiakasta kolmen viikon aikana. Periaatteessa 0 euron mediakustannuksilla. Ainoa tapa miten pääsi siihen kampanjaa mukaan oli kaverin kutsusta. Ohitettiin perinteinen mediakustannus tällä tapaa. Lopullinen myyntitulos oli 8 kertaa kustannustehokkaampi kuin vertaillut tavat mainostaa jotka asiakkaamme oli tehnyt. Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen; mainonnan ammattilainen viestintäalan muutostekijöitä Verkkomainonnassa mitattavuus on helppoa. Ja ne markkinatoimet ovat kustannustehokkaita. Verkkomainonta myös kaventaa pienten ja suurten toimijoiden kuilua. Pienetkin toimijat voivat saada aikaa verkossa asioita. Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen; mainonnan ammattilainen Tämä meidän TV-mainos oli hyvin voimakas. Meille tulvi siitä palautetta että ihana mainos, ja se levisi netissä ja ihmiset haluavat tietää miten tarina jatkuu, ja mikä toi musiikki oli. Keskustelupalstoilla ihmiset puhui siitä. Monet on sanonut että mainos jonka haluan nähdä uudestaan ja uudestaan. Kun päästään hienoon tarinankerrontaan ja onnistuessaan se toimii. Tästä käppyrästä näkee miten se teki piikin meidän palvelun käytössä. Mainonnan aina pitää toimia kaupallisesti, ja sen mittaaminen on tärkeää. Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä

12 12 Osaaminen erottuu Kuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat. Toive maineesta ja kunniasta, joskus jopa rahallisesta korvauksesta, ajaa kansalaiset tuottamaan ja jakamaan mediasisältöä. Samalla kuluttajien kehittyvä laiteympäristö luo uudenlaisia osallistumisen muotoja. Ottamalla kuluttajat mukaan tuotanto- ja sisällönjakoprosesseihin ammattituottajat tiivistävät suhdettaan asiakkaisiin, tuottavat laajakatseisempaa materiaalia sekä mahdollistavat kustannussäästöjä. Tulevaisuudessa merkitystä on sillä, miten kiinnostavaa sisältöä tuotat, ei sillä mitä käyntikortissasi lukee. Tulevaisuudessa viestintäalan toimijoiden määrä kasvaa. Erityisilmiönä on yksityishenkilöiden ja heistä koostuvien vapaamuotoisten yhteisöjen toiminta kuluttajaroolin lisäksi sisällöntuottajan ja jakajan roolissa. Sisällöntuotannon jakaantumisella on vaikutusta toimittajien työn sisältöön ja vaatimuksiin. Toimittajan työssä korostuu kyky koota monipuolisesti eri näkökulmat laadukkaaksi yhtenäiseksi kokonaisuudeksi. Lisäksi toimittajan tulee tietää minkälainen sisältö sopii mihinkin mediaan. Tämän taidon merkitys korostuu monikanavaisessa viestinnässä. Keskeistä on myös mediajuonen rakentaminen, eli dramaturginen taito sekä eri subjektiivisten näkökulmien tuominen siihen. Sosiaalinen media toimii pitkälti mainosrahoitteisuuden ympärillä. Mainostajat ovat kiinnostuneita eniten käyttäjiä houkuttelevista palveluista miljoonien silmäparien toivossa. Mainosrahoitteisuus ei kuitenkaan riitä kannattamaan kaikkia sosiaalisen median palveluita, ja onkin odotettavissa, että niiden määrä laskee lähivuosina siten, että toimivimmat jäävät jäljelle. Lisäksi mainosrahoitteisuuden rinnalle on keksittävä uusia liiketoimintamalleja. Palkitsemalla monipuolisempaa sisältöä Suurten käyttäjämassojen houkuttelemiseksi useat palvelut jopa maksavat käyttäjille sisällöntuotannosta ja muusta osallistumisesta. Ilmiötä kuvaa joukkoistaminen (engl. crowdsourcing) ja käyttötuotanto (engl. produsage, yhdistelmä sanoista production ja usage). CNN:n ireport.com on hyvä esimerkki tästä ilmiöstä viestintäalalla. Voidaan joka tapauksessa kysyä, mitä mieltä verkkopalveluntarjoajan, oli se sitten media-alan toimija tai vaikkapa online-kauppa, on maksaa käyttäjilleen, kun sen pitäisi pikemminkin pystyä rahastamaan heitä. Vastaukset ovat tapauskohtaisia: Tutkiva journalisti haluaa reaaliaikaista materiaalia onnettomuuspaikalta, online-kirjakauppa nostaa tiettyjä nimikkeitä lukijoiden kirja-arvioiden perusteella yms. Yhteistä näille on, että kansan syvissä riveissä on voimaa, jolla voidaan saavuttaa asioita, mitä yrityksen omilla työntekijöillä tai edes yhteistyöverkostoilla ei saataisi aikaan. Tulevaisuuden työntekijöille verkostoissa toimiminen on helpompaa, koska he ovat kasvaneet niihin jo ennen työelämänsä alkamista. Vaikutus viestintäalalle: toimittajien työn sisältö ja osaamisvaatimukset muuttuvat, toimittajan tulee kyetä mm. toimimaan yhteisöissä saadakseen monipuolisia näkökulmia tutkimiinsa aiheisiin ja ylipäätään pystyäkseen itse keskittymään varsinaisen ammattimaisen sisällön tuottamiseen viestintäalalle tulee enenevässä määrin muussakin kuin perinteisen kuluttajan roolissa toimivia yksityishenkilöitä ja yhteisöjä, joiden toimintaa on kyettävä hyödyntämään (esim. erottautumalla tai partneroitumalla)

13 13 Edelläkävijät kertovat, visioivat ja tekevät... Verkko mahdollistaa sen että voin toimittajana tuottaa sisältöä sekä työantajani toimesta että yksityishenkilönä Kolumni on lähimpänä blogia oma blogini eroaa (omista lehdissä olevista) kolumneista siten että blogi on lyhyt ja blogi on tehty verkkoon ja se sisältää linkkejä ja blogi ei ole niin harkittu ja viilattu kuin kolumni. Ja blogeja on mahdollista kommentoida. Mutta onhan joillain lehdilläkin omia blogeja.. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Siitä (blogista) on ollut hirveesti hyötyä ammatillisesti koska mun aivot toimii paremmin niin että kun mä kirjoitan jostakin asiasta niin ne jäsentyy paremmin. Ja se on tapa pitää kontaktia ihmisiin. Ja palautteen ansiosta se haastaa kirjoittamaan paremmin. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Uudet helpommat sisällöntuotannon työkalut mahdollistavat että me kaikki voimme tuottaa sisältöä enemmän Työkalut jotka tarjoavat valmiita pohjia (interaktiivisten palveluiden tekoon) kehittyvät. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Tarjoamme työkalut oman TV-kanavan pystyttämiseen nettiin tietyille yhteisöille joilla on tarvetta saada jonkin tapahtuma livenä jakeluun nettiin. Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja viestintäalan muutostekijöitä

14 14 Edelläkävijät kertovat, visioivat ja tekevät... Teidän toimittajien täytyy nostaa osaamistasoanne jotta erotutte sisältömassan keskellä ammattitaidollanne Toimittajien pitäisi pitää puoliaan ja olla ylpeitä ammatistaan etteivät lähtisi mukaan kaikkeen tähän sössöön ja pintapuoliseen otsikointiin ja populistiseen keskusteluun. Jos mä olisin toimittaja niin mä lähtisin entistä enemmän siihen tutkivaan ja analyyttiseen. Tekisin laadukkaita juttuja. Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen; mainonnan ammattilainen Kun enemmän tulee sosiaalisen median sisältöä hirveellä vauhdilla mutta toisaalta tarvitaan myös dramaturgista osaamista että miten ammattilaisten ja käyttäjien tuottama materiaali jäsentyy eli ei vain että on teknologinen alusta vaan myös minkälainen on kerronnallinen rakenne. Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja Täytyy olla mediajuoni, ja eri subjektiivisia näkökulmia siihen aiheeseen. Tässä digitaalinen media voi tarjota rikkaampia, monipuolisempia, havainnollisempia asioita kuin esim. sanomalehti. Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja Tietty monimedia ja median dramaturgia sekä teknologian ymmärtäminen tarvitaan. Käyttäjät ei voi tietää kaikkee vaan tarvitaan ammattilaisia. Käyttäjiä on hyvä ottaa mukaan mutta tarvitaan ammattilaisia jotka tekee ne sitten oikeesti. Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja Me tehdään oppikirjoja käyttäjäkeskeisesti. Koko ajan mietitään mikä motivoi oppilaita. Internet vaikuttaa siihen minkälaista tekstiä oppilaat haluavat. Edelläkävijä oppimateriaalijulkaisemisessa Kyllähän kun televisioista katsoo uutiset niin lehdestä huomaa että aika vähän siellä on uutta mutta kyllä sitten ainakin toivoo että joku muu näkökulma tai ulottuvuus olisi lehdessä kun televisioistakin ne tulee niin pintapuolisesti ja nopeesti ettei niitä sen enempää siellä pureksita. Mä toivon että lehti antaa mulle oikeanlaista ja puolueetonta tietoa. En odota että sieltä tulee se draama sieltä. Eikä se ole enää sitä. Kaiken pitää nykyään myydä. -Vaativa ja valikoiva median kuluttaja muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä Toimittajien täytyy miettiä minkälainen sisältö toimii missäkin mediassa, ja kun menee verkkoon, tulee vastaan myös lukijat, jotka täytyy ottaa huomioon. Blogi voi olla riittävä, ja saa siihen kommentteja, mutta kun on jotain rikkaampaa sisältöä, niin silloin subjektiiviset näkökulmat ovat tärkeitä. Esimerkiksi avataan lukijoiden henkilökohtaiset näkökulmat verkon kautta.

15 viestintäalan muutostekijöitä 15

16 16 Jättiläisetkin horjuvat Liiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy. Viestintäalan liiketoimintaympäristö on jatkuvassa muutoksessa. Uudet teknologiat, kulutuskäyttäytymisen muutokset ja uudet liiketoimintamallit avaavat jatkuvasti uusia mahdollisuuksia, joiden päälle voi rakentaa uusia palveluita ja tuotteita. Samalla perinteiset kilpailutekijät menettävät merkitystään. Luemme päivittäin uutisia palveluista ja tuotteista, jotka mahdollistavat uusia tapoja tehdä asioita. Vaikka vain osa näistä uutuuksista lyö itsensä läpi, muuttuu arkemme sekä kotona että töissä jatkuvasti kiihtyvällä vauhdilla. Lyhyellä aikavälillä muutokset saattavat näyttää rajoittuvan pieneen joukkoon ihmisiä, mutta pidemmän päälle tapahtuu merkittäviä siirtymiä. Tämä muutos luo mahdollisuuksia ja toisaalta myös haasteita viestintäalan yrityksille. Osa muutoksista syrjäyttää tieltään vanhoja rakenteita, osa ei. Keskeistä on kuitenkin olla tietoinen muutoksista ja tarvittaessa reagoida niihin. Perinteiset kilpailutekijät menettävät merkitystään Massapalvelun kehittämisen ja tarjoamisen kynnys on laskenut ja laskee jatkuvasti. Kuka tahansa voi pienin resurssein luoda esim. Facebookin kaltaisen palvelun hyödyntäen avoimia ohjelmointirajapintoja, valmiita ohjelmistokomponentteja sekä vuokralevytilaa. Tämä näkyy paitsi viestintäalan perinteisten yritysten toiminnassa, myös alan ulkopuolella. Kehitys on madaltanut myös kynnystä ylittää toimialarajoja. Median toimija voi halutessaan laajentua esimerkiksi telekommunikaation tarjoajaksi, ja päinvastoin. Käytännössä nämä siirtymät ovat kuitenkin usein vaativia läpiviedä ja edellyttävät sekä taitavaa toteutusta, että oikeaa ajoitusta. Esimerkkejä toimialojen perinteisten rajojen ylittämiseen pyrkivistä yrityksistä löytyy monia. Viime aikoina ovat julkisuutta saaneet erityisesti Nokian, Microsoftin, Googlen ja Applen laajentumiset sisältöpalveluihin. Suurista resursseista ja aikaisemmasta menestyksestä huolimatta menestyminen uusilla liiketoiminta-alueilla ei ole ollut itsestäänselvyys näillekään globaaleille toimijoille. Globaalisuus tuo mukanaan sen, että toimialarajojen murtumisen lisäksi myös valtakuntarajat on entistä helpompi ylittää. Kilpailevat yritykset tulevat nykyään ulkomailta, yhä useammin esimerkiksi Kiinasta. Viestintäalan yritysten tuleekin pyrkiä hyödyntämään omia vahvuuksiaan ennakkoluulottomasti ja yhdistämään niitä uusiin ilmiöihin. Esimerkiksi paikallisuuden uutta nousua odotetaan ja siinä on paljon mahdollisuuksia median toimijoilla, jotka usein ovat alueellisesti vahvoja. Vaikutus viestintäalalle: liiketoiminnassa menestyminen ja nykyisen markkina-aseman säilyttäminen edellyttää jatkuvaa uudistumista ja ympäristön seurantaa kilpailu kovenee jatkuvasti ja uusia massapalveluita syntyy käyttäjät antavat palautetta ja osallistuvat yhä enemmän palveluiden kehittämiseen pienenkin start-up -yrityksen palvelu voi kilpailla kuluttajien media-ajasta isojen tekijöiden kanssa

17 17 Edelläkävijät kertovat, visioivat ja tekevät... Meillä on uuteen teknologiaan perustuva idea jolle etsimme jatkuvasti rahoittajia ja kehitämme uusia liiketoimintamalleja Tarjoamme työkalut oman TV-kanavan pystyttämiseen nettiin tietyille yhteisöille joilla on tarvetta saada jonkin tapahtuma livenä jakeluun nettiin. Meidän strategia ei pyöri meidän sivuston ympärillä vaan enemmän on pyritty kehittämään niitä rajapintoja ja työkaluja jotta meidän tuotteen pystyy integroimaan muihin palveluihin. Ajatuksena on että ihmiset käyttävät meidän työkaluja osana niitä yhteisöjä joissa ne jo on. Ja se sisällön kulutus tapahtuu siellä embedattujen widgettien ja kanavien kautta. Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja viestintäalan muutostekijöitä Tulovirrat täytyy löytää monesta pienestä lähteestä mutta peruspalvelut täytyy olla netissä ilmaisia muuten sitä ei kukaan käytä. Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

18 18 Jatkuva uudistuminen Innovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä. Viestintäalan perinteiset liiketoiminta-alueet kohtaavat jatkuvaa painetta liiketoimintaympäristön muutoksessa. Paineet tulevat kahdesta suunnasta: yhtäältä alan sisäinen toimintatapa kokee muutoksia erityisesti globalisaation myötä, toisaalta muiden toimialojen yritykset voivat nykypäivänä helposti laajentua myös viestintäalalle. Tällaisessa kilpailuasetelmassa innovointi ja jatkuva uudistuminen ei ole strateginen vaihtoehto vaan välttämätön toimintatapa. Perinteisesti innovointi on ollut suuremmissa yrityksissä erillisen T&Kyksikön tekemää pitkäjänteistä toimintaa, josta tulee ulos konsepteja tai tuoteaihioita joskus tulevaisuudessa. Näitä aihioita voidaan sitten strategisilla päätöksillä ottaa mukaan yrityksen tuotelinjoille ja kaupallistaa valmiiksi. Tällainen toimintatapa on auttamatta vanhentumassa. Vaikka erilliset T&K-osastot puolustavat paikkaansa tulevaisuudessakin, on sisäistettävä jatkuvan innovoinnin tärkeys yrityksen kaikissa toiminnoissa. Ainoastaan näin yritys pystyy uudistumaan ja siten pysymään mukana kilpailussa. Yli toimialarajojen Vaikka yrityksen tulee keskittyä omaan erityisosaamiseensa, tätä osaamista ei kannata määritellä toimialan kautta. Esimerkiksi Amazon aloitti puhtaasti online-kauppana. Se on kuitenkin edullisten hintojensa, kattavan tarjontansa, on demand painatuksen sekä asiakkaiden tekemien monipuolisten kirja- ja levysuositusten ansiosta kasvanut jättiläiseksi, joka nykyään muun muassa tarjoaa muille yrityksille levytilaa, laskentakapasiteettia ja verkkopalveluita. Viestintäalalla erilaiset perinteiset toimialarajat (sanoma- ja aikakauslehdet, TV ja radio, graafinen ala, sekä kustannusala) ylittävät yhteistyöprojektit voisivat toimia tärkeänä lähtönä kohti avointa ja ennakkoluulotonta innovointia. Avoin innovointi Aina kun on mahdollista, kannattaa pyrkiä avoimeen innovaatioon, eli ideoiden peilaamiseen ja rikastamiseen avoimissa yhteisöissä. Jos kyse ei ole strategisesta tiedosta, jonka ennenaikainen julkistaminen voi vahingoittaa yritystä, voidaan avoimella innovoinnilla päästä suljettua monipuolisempiin lopputuloksiin. Yhteistyöverkostoihin kannattaa mennä mukaan. Vaikutus viestintäalalle: viestintäalan toimijoiden tulee omaksua innovointi oletusarvoiseksi toimintatavaksi toimialarajoja ei kannata kunnioittaa liikaa avoin innovointi on suositeltavaa aina kun mahdollista käyttäjät kehittävät jatkuvasti uusia käyttötapoja, mikä edellyttää palveluiden jatkuvaa uudistamista

19 19 Edelläkävijät kertovat, visioivat ja tekevät... Käytän palveluja oikeastaan väärin Mä käytän Jaikua väärin eli se on tarkoitettu statuspäivityksiin kännykkäversiolla jotta näkyy puhelinmuistiosta onko ihminen vapaa/varattu tai onko puhelin hiljasella mutta se on muuttunut keskustelupalveluksi. Sen käyttöliittymä ei ole paras mahdollinen keskustelupalvelukäyttöliittymä. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Tulevaisuudessa media tulee enemmän kännykkään koska kännyköiden selaimet tulevat enemmän PC-selaimen kaltaiseksi. Eli mobiililaitteilla pystyy seuraamaan samoja asioita kuin PC:llä. iphone on hyvä esimerkki siitä miten se on nettipääte. Sisällön tuleminen mobiiliin mahdollistaa myös automatisoitumisen eli ei tarvitse aina mennä johonkin palveluun vai voi vain lähettää esim. Flickeriin kuvan suoraan ilman että menee sinne palveluun. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Yhtenä elementtinä on myös paikkatieto eli yhdistetään sisältöä ja tietoa siitä missä mä olen. Siitä tulee mielenkiintoisia skenaarioita siitä että mä saan tietoa siitä mikä on juuri siinä paikassa on relevanttia. Siihen liittyy myös paikkasidonnainen mainonta. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Siten asioiden automatisoituminen lisääntyy. Eli mun ei itse tarvi personoida niin paljon asioita vaan se palvelu tekee sen mun puolesta. Esimerkiksi Amazon.com on hyvä esimerkki siitä miten se seuraa mun käyttäytymistä ja ehdottaa siihen liittyviä asioita. Eli jotka ovat mulle relevantteja ja henkilökohtaisia ja hälyttää niistä asioista. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Meillä on uuteen teknologiaan perustuva idea jolle etsimme jatkuvasti rahoittajia ja kehitämme uusia liiketoimintamalleja Esimerkiksi, mikä on teidän rooli ubiikissa yhteiskunnassa? Samoja teemoja tutkitaan ja tehdään useassa eri paikassa jos niitä tehtäisiin yhdessä niin saataisiin paljon enemmän aikaan. Esimerkiksi kukaan ei yksin voi tarjota ubiikkia ympäristöä. Avoimen innovaation ilmapiiri on tärkeä. Verkoston pitäminen viriilinä, innovatiivisena, avoimena ja luottamuksen arvoisena on haastavaa ja työlästä. Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja viestintäalan muutostekijöitä Kaiken saaminen laiteriippumattomasti siihen välineeseen mihin haluaa. Eli vaikka kännykkään saa jonkun TV jutun minkä on himassa nauhoittanut. Digitaalinen mobiilitv on suuri vitsi. On sillä käyttötarkoitus jossain live jutuissa mutta mieluusti ottaa verkosta sen mitä haluaa minkä on itse nauhoittaunut eikä kato että mitäs sieltä nyt tulee. Pikkuhiljaa ne tulee. Median käytön pitäisi olla semmoista että silloin kun sen haluu. Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

20 20 Kohderyhmät pienenevät Asiakkaiden erityistarpeet huomioitava. Uusien pienyhteisöjen ja alakulttuurien syntyminen helpottuu yhteisöjen erikoistuessa entisestään. Yhteisöt muodostuvat jonkin intressin ympärille, tai vaikkapa johonkin maantieteelliseen paikkaan. Edelleen, yhteisöjä on liittyen sekä vapaa-aikaan että ammatteihin. Ihmiset kuuluvat samanaikaisesti useaan ryhmään ja vaihtelevat rooliaan useita kertoja päivässä. Tieto yhteisöjen erityispiirteistä helpottaa sisällön ja markkinoinnin kohdentamista ja tekee sen itse asiassa monissa tapauksissa pakolliseksi. Vastavoimana globalisaatiolle ja suuruuden ekonomialle paikallisuus ja yhteisöllisyys ovat nostamassa päätään. Ihmiset haluavat kokea kuuluvansa johonkin ryhmään. Tämä asettaa uusia haasteita palveluntarjoajille: miten palvella kustannustehokkaasti entistä pienempien yhteisöjen tarpeita? Yhteisöt voidaan jakaa kahteen ryhmään, joiden tarpeet ovat olennaisesti erilaiset. Yhtäältä on paikallisia yhteisöjä, joiden jäsenet sattuvat vaikkapa asumaan tai työskentelemään kyseisellä maantieteellisellä alueella. Toisaalta on niin kutsuttuja intressiryhmiä, joiden yhteisöllisyys perustuu jaettuun kiinnostuksen kohteeseen, kuten yhteiseen harrastukseen. Globaalit intressiryhmät Intressiryhmien palveleminen on tähän asti hyötynyt paikallisyhteisöjä enemmän teknologisista innovaatioista, erityisesti internetistä. Samalla intressiryhmien toiminta verkossa on synnyttänyt uutta liiketoimintaa. Esimerkiksi Ningpalvelu, joka tarjoaa helppoja työkaluja omien sosiaalisten verkostopalvelujen kehittämisen ja ylläpitämiseen, on kolminkertaistanut verkostojensa määrän puolessa vuodessa: Huhtikuussa 2008 se käsitti verkostoa, marraskuussa jo Paikalliset yhteisöt Paikalliset yhteisöt ovat jo pitkään kehittyneet entistä tärkeämmiksi kohderyhmiksi. On myös nähtävissä, että myös paikalliset yhteisöt alkavat aiempaa enemmän hyödyntää teknologisia ratkaisuja. Näistä keskeisimpiä lienevät paikkatietoiset ja yleisemmin kontekstuaaliset palvelut, jotka kykenevät huomioimaan muun muassa ihmisen sijainnin. Paikalliset yhteisöt voivat hyödyntää perinteistä mediaa globaaleja intressiryhmiä monipuolisemmin. Heidän toimintansa perustuu ainakin osittain kanssakäymiseen kasvokkain, muun muassa paikalliset tapahtumat ovat olennaisia kanssakäymisen muotoja. Tällöin sisältöä voidaan halutessa jakaa muutenkin kuin verkossa, vaikkapa paperille painettuna. Palveluntarjoajien tulisikin huomioida tämä kanavavalinnoissaan. Kaikesta huolimatta on keskeistä muistaa, että teknologinen kehitys ajaa myös paikallisia yhteisöjä hyödyntämään digitaalisia ratkaisuja entistä enemmän. Vaikutus viestintäalalle: viestintäalalla toimivien tulee vastata yhä useampien ja entistä pienempien ryhmien tarpeisiin, esimerkiksi tarvepainatuksen (engl. on-demand printing), erikoislehtien ja paikkatietoisen sisällönjakamisen muodossa mediamarkkinoiden kilpailun kansainvälistyminen jatkuu, mutta toisaalta myös paikallisen ja fyysisen ympäristön merkitys kasvaa palveluiden tarjoamisessa viestintäalan toimijoilla tulee olla syvällistä näkemystä paikallisista olosuhteista, joko toimimalla suoraan kyseisessä ympäristössä tai verkostoitumalla paikallisten yhteisöjen kanssa palveluiden personointi ja massaräätälöinti lisääntyvät