Markkinointi. Merci viestintä 2009

Transkriptio

1 Markkinointi Merci viestintä 2009

2 Mitä markkinointi on? Vanha käsitys: k MYYMISTÄ Uusi ajattelutapa: ASIAKKAIDEN TARPEIDEN TYYDYTTÄMIST MISTÄ Esim.! Walkman The Body Shop Kännykkä 2

3 Määritelmä Markkinointi on sosiaalinen ja liikkeenjohdollinen prosessi, jonka avulla yksilöt t ja ryhmät t saavat mitä he tarvitsevat ja haluavat luomalla ja vaihtamalla tuotteita ja arvoja toisten kanssa 3

4 Tarpeet, toiveet ja kysyntä Tarpeet Tarve on tietty puutostila, esim Fyysinen (on nälkn lkä,, kylmää ää,, turvatonta) Sosiaalinen (on yksin) Yksilöllinen llinen (tieto, itsensä kehittäminen) Kun tarve ei ole tyydytetty, ihminen Etsii keinoa, jolla sen voi tyydyttää Pyrkii vähentv hentämään n tarvetta 4

5 Toiveet Toiveet ovat tarpeita, joita muovaa kulttuuri ja yksilölliset lliset ominaisuudet Jos on nälkn lkä Suomalainen syö ruisleipää ja maitoa Saksalainen Bratwurstin ja olutta Ranskalainen juustoa ja viiniä Amerikkalainen hampurilaisen ja Cokiksen Kun kulttuuri kehittyy, toiveet monipuolistuvat ja markkinoijien on vastattava haasteeseen 5

6 Kysyntä Ihmisillä on vain vähän v n perustarpeita mutta lähes l rajoittamattomasti toiveita Resurssit ovat kuitenkin rajoitettuja Ihmiset valitsevat tuotteita, jotka tuottavat eniten tyytyväisyytt isyyttä heidän n resursseillaan Kun toiveisiin yhdistetää ään n ostovoima, syntyy kysyntää 6

7 Toyota Corolla tyydyttää perustarpeen, liik-kumisen kumisen paikasta toiseen riittävän mukavas-ti ja taloudellisesti mutta Mercedes-Benz S 500 merkitsee mukavuutta ja statusta Hyvät t markkinointiyhtiöt t tutkivat ja ymmärtävät asiakkaidensa tarpeita ja toiveita Ne tekevät t kuluttajatutkimusta, ne analy-soivat valituksia, ne kouluttavat myyntihen- kilökuntaansa kuntaansa selvittämää ään asiakkaiden tarpeita jne. 7

8 Tuotteet ja palvelut Ihmiset tyydyttävät t tarpeensa ja toiveeensa TUOTTEILLA Tavallisesti tuotteilla ymmärret rretään n fyysisiä esineitä kuten autoja, saippuaa ym. mutta käsitteenä tuote ei rajoitu vain fyysisiin kohteisiin, vaan kaikkea mikä voi tyydyttää asiakkaan tarpeen, voidaan kutsua tuotteeksi 8

9 Laajasti käsitettynk sitettynä TUOTE sisält ltää palvelut, henkilöt, paikat, organisaatiot ja ideat Tuotteita ovat siis: Marco Bjurström Esko Aho Tropiclandia Ruka Kokoomus Punainen Risti Luonnonsuojelu 9

10 Monet myyjät t tekevät t virheen myydessää ään n vain fyysistä tuotetta sen sijaan että myisi- vät tuotteiden HYÖTYJ TYJÄ Tuotteet tarjoavat RATKAISUJA asiakkaiden ongelmiin Tietokoneella tehdää ään n työtä ja pelataan Poralla tehdää ään n reikiä Polkupyöräll llä siirrytää ään n paikasta toiseen mutta myös s kuntoillaan Vaatteet suojaavat kylmält ltä mutta niitä käytetään n myös s sosiaalisissa tilanteissa 10

11 Markkinat Joukko tuotteen tai palvelun todellisia tai potentiaalisia ostajia Näillä ostajilla on tietty tarve tai toive, joka voidaan tyydyttää vaihdannan avulla Kommunikaatio Toimiala (Joukko myyjiä) Tuotteet/palvelut Raha Markkinat (Joukko ostajia) Informaatio 11

12 Markkinointi Nykyaikaisen markkinointijärjestelm rjestelmän n osapuolet Yritys Toimittajat Alihankkijat Markkinoinnin välijäsenet Loppukäyttäjien markkinat Kilpailijat 12

13 Markkinointifilosofioita Tuotantosuuntainen filosofia Tuotesuuntainen filosofia Myyntisuuntainen filosofia Markkinointisuuntainen filosofia Yhteiskuntasuuntainen filosofia 13

14 Tuotantosuuntainen filosofia Kuluttajat suosivat tuotteita, joita on tarjolla ja joihin heillä on varaa Keskityttävä tuotannon ja jakelun tehokkuuden lisää äämiseen Vanhin filosofia Käyttökelpoinen silloin kun: Kysyntä ylittää tarjonnan Tuotantokustannukset ovat liian korkeat ja on tehostettava tuotantoa niiden laskemiseksi Riski fokusoitua liian kapeasti ottamatta huomioon asiakkaiden mieltymyksiä 14

15 Tuotesuuntainen filosofia Kuluttajat suosivat tuotteita, joiden laatu, suorituskyky ja ominaisuudet ovat parhaita Yrityksissä uskotaan, että on keskityttävä jatkuvaan tuotekehittelyyn eli paremman hiirenloukun kehittelyyn Johtaa uskoon, että ylivoimainen teknologia on menestyksen salaisuus Kuluttajien ongelmien ratkaisu unohtuu 15

16 Myyntisuuntainen filosofia Pääasia on myydä voimakkaalla markkinointikampanjalla tuotteita, joita kuluttajat eivät t oma-aloitteisesti aloitteisesti ostaisi Tietosanakirjoja, poliittisen puolueen ajatuksia ja ehdokkaita Pääasia on myynnin aikaansaaminen, ei asiakas- tyytyväisyys Käytetään n usein kun on ylikapasiteettia Suuntautuu lyhyen tähtt htäyksen tuloksiin Tyytymätön n asiakas kertoo 10 muulle kun tyytyväinen kertoo kolmelle 16

17 Markkinointisuuntainen filosofia Yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi on määriteltävä kohdemarkkinoiden tarpeet ja toiveet ja saatava aikaan asiakastyytyväisyytt isyyttä tehokkaammin kuin kilpailijat Yrityksen koko henkilökunnan kunnan tavoitteena on luoda kestävi viä asiakassuhteita Se ei tarkoita, että kaikille asiakkaille olisi oltava mieliksi eli että olisi maksimoitava asiakastyytyväisyys isyys vaan On luotava asiakastyytyväisyytt isyyttä kannattavasti Se on balanssin löytämistä 17

18 Yhteiskuntasuuntainen filosofia Ajatuksena on, että yrityksen tulisi selvittää kohdemark-kinoiden kinoiden tarpeet, toiveet ja kiinnostuksen kohteet ja tuottaa asiakastyytyväisyytt isyyttä tehokkaammin kuin kilpaili-jat tavalla, joka parantaa kuluttajan ja yhteiskunnan hyvinvointia Se huomioi ympärist ristöongelmat, resurssien riittävyyden, talouselämän n ongelmat ja laiminlyödyt sosiaalipalvelut sekä kyseenalaistaa perinteisen markkinointiajattelun Se pyrkii balanssiin yritysten voittojen, kuluttajien toiveiden ja yhteiskunnan intressien kanssa 18

19 Markkinoinnin tulevaisuus Markkinointi elää dynaamisessa ympärist ristössä, joka edellyttää jatkuvaa muutosta Eilisen menestysstrategiat ovat tehottomia tänään Yritysten nykyongelmia ovat monissa maissa asiakkaiden makujen nopea muuttuminen, lisää ääntynyt maailmanlaajuinen kilpailu, ympärist ristöongelmat, taloudellinen taantuma ja sosiaaliset ongelmat EU:ssa markkinat avautuivat ja kilpailu kiristyi 19

20 Voittoa tavoittelematon markkinointi markkinointi on yleistynyt myös s yritysten ulkopuolella kirkko, hyväntekev ntekeväisyysorganisaatiot, korkeakoulut ym. ryhmät t ovat ryhtyneet käyttämään n markkinointia valtiot käyttk yttävät t markkinoinnin keinoja tiedottaakseen asioista Informaatioteknologian kasvu tietokoneet ja telekommunikaatio mahdollistavat monia uusia tapoja hankkia tietoja ja myydä tuotteita INTERNET on tietokoneiden verkko, joka yhdistää kaikenlaisia tietokoneita ympäri maailman se yhdistää yrityksen työntekij ntekijöitä ympäri maailman, sen avulla voidaan jakaa informaatiota nopeammin 20

21 sen avulla voidaan luoda yhteyksiä asiakkaiden ja yritysten välille v ja myydä tuotteita tehokkaammin pian yritys, jolla ei ole internet-sivua on kuin yritys, jolla ei ole puhelinta Nopea globalisaatio maailmantalous on viime vuosikymmeninä muuttunut radikaalisti maantieteelliset ja kulttuurilliset erot ovat pienentyneet liikennevälineiden lineiden ja kommunikaatioteknologian ansiosta yritysten ostot, tuotanto ja markkinointi ovat muuttuneet kansainvälisiksi ja yritysten toimintaympärist ristö on monimutkaistunut 21

22 Strateginen suunnittelu Monet yritykset toimivat ilman muodollisia suunnitelmia Muodollisesta suunnittelusta on hyöty tyä sekä pienille, että suurille, uusille ja vanhoille yrityksille Se kannustaa systemaattiseen ajatteluun, se pakottaa yrityksen tarkentamaan tavoitteitaan, se johtaa parempaan koordinaatioon sekä auttaa suorituskyvyn mittauksessa 22

23 Suunnitelmatyypit Vuosisuunnitelma lyhytaikainen, kuvaa nykytilanteen, sisält ltää tavoitteet, strategian, toimintasuunnitelman, budjetin ja valvonnan Pitkän n tähtt htäyksen suunnitelma kuvaa tekijät, t, jotka vaikuttavat organisaatioon lähimpien vuosien aikana sisält ltää pitkän n tähtt htäimen tavoitteet, markkinointistrate-giat ja tarvittavat resurssit strateginen suunnitelma päivitetp ivitetään n joka vuosi 23

24 Strateginen suunnitelma sisält ltää sen, miten yritys hyödynt dyntää tarjoutuvia mahdollisuuksia jatkuvasti muuttuvassa ympärist ristössä kysymys on strategisesta tasapainosta yrityksen pääp äämäärien ja kykyjen sekä ympärist ristön n tarjoamien markkinointimahdollisuuksien välillv lillä strateginen suunnittelu on markkinointi- suunnitelmien perustana lähtökohtana ovat yleiset pääp äämäärät t ja MISSIO 24

25 Suunnitteluprosessi Sisält ltää 4 vaihetta: Analyysi lähtökohtana tilanneanalyysi, jossa tutkitaan mahdollisuudet ja uhat analysoidaan yrityksen vahvuudet ja heikkoudet selvitetää ään n nykyiset ja mahdolliset markkinointitoimenpiteet Analyysi tuottaa infoa muille vaiheille 25

26 Suunnittelu yritys pääp äättää mitä se haluaa eri liiketoiminta-yksik yksiköiltään markkinoinnin suunnittelu on päätöksentekoa markkinointistrategioista, jotka auttavat saavuttamaan yleiset strategiset pääp äämäärät Toimeenpano muuttaa strategiset suunnitelmat teoiksi Valvonta on toimenpiteiden ja suunnitelmien mittausta ja arvioimista 26

27 Missio Ilmoittaa miksi yritys on olemassa Yleensä yrityksen perustajalla on missio selvänä mielessää ään n mutta se haalistuu ajan myötä Kun organisaatio ajelehtii pääp äämäärättä,, johdon on palautettava mieliin yrityksen olemassaolon tarkoitus On kysyttävä: miksi yritys on olemassa? missä busineksessa olemme? mitä kuluttajat arvostavat? minkälainen yritys olemme? mikä tekee meistä erikoisen? 27

28 Strateginen auditointi* *Audit = tilintarkastus, tilinteko, tilitys Ulkoinen auditointi eli markkinointiympärist ristön auditointi kohdistuu yrityksen makroympärist ristöön markkinat, kilpailu, ja taloudellinen ympärist ristö Sisäinen inen auditointi tutkii kaikki yrityksen sisäiset iset asiat arvoketju, kaikki tekijät, t, jotka liittyvät t tuotteiden tai palveluiden virtaan yrityksen läpi, l logistiikka, myynti, markkinointi, jälkimarkkinointi, j hankinnat, teknologia, inhimilliset resurssit, yrityksen infrastruktuuri 28

29 SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Opportunities - Mahdollisuudet taloudellinen ympärist ristö demograafiset muutokset Markkinat Teknologia Threats - Uhat kilpailijoiden toiminta kanavan paineet demograafiset muutokset politiikka 29

30 Vahvuudet ja heikkoudet Ovat yrityksen kriittisiä menestystekijöit itä Suhteellisia Strengths - Vahvuudet, esim. markkinajohtaja tuotteessa A paras teknologia alallaan erinomainen jakelujärjestelm rjestelmä jne. Weaknesses - Heikkoudet kolmas tuotteessa B paljon pieniä merkkejä monet brandit huonosti tunnettuja heikko kannattavuus 30

31 Yrityksen portfolio Portfolio = salkku = joukko busineksiä (liiketoimintoja) ja tuotteita, joista yritys muodostuu Paras portfolio on sellainen, joka perustuu yrityksen vahvuuksiin ja markkinoiden mahdollisuuksiin ottaen huomioon yrityksen heikkoudet Yritysten on analysoitava olemassaolevaa portfoliota ja pääp äätettävä mitkä businekset ovat lupaavia ja mihin kannattaa sijoittaa ja mitkä kannattaa lopettaa On myös s tutkittava tulisiko portfolioon ottaa uusia lupaavia tuotteita Portfolioanalyysissä analysoidaan busineksiä On identifioitava SBU = strategic busines unit 31

32 Paltimore consulting group box Markkinoiden kasvu Matala Korkea Tähti Lypsylehmä Kysymysmerkki Koira? Korkea Matala Suhteellinen markkinaosuus 32