LUOMU: TUNNETTUUS JA ASENTEET 2017 Sirkku Keski-Hallila. Omnibus Helmikuu 2017

Transkriptio

1 LUOMU: TUNNETTUUS JA ASENTEET Sirkku Keski-Hallila Omnibus Helmikuu Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

2 SISÄLLYSLUETTELO Johdanto Vastaajat Yhteenveto ja johtopäätökset Luomu-merkin tuttuus ja tunnistaminen 9 Luomuruoan houkuttelevuus ja oston syyt 22 Luomuruoan käyttö 2 Asenteet luomuruokaan ja tuotantoon Luomuu! kampanjan muistaminen ja vaikutus Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

3 JOHDANTO Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

4 JOHDANT0 / Taloustutkimus toteutti tämän tutkimuksen Markit Oy:n toimeksiantona. Tutkimuksen tavoite Tutkimus on luonteeltaaan seurantatutkimus. Tavoitteena on selvittää, kuinka Luomuu! kampanja on vaikuttanut Luomu-merkin tunnettuuteen, luomuruoan käyttöön ja asenteisiin 9-vuotiaiden suomalaisten parissa. Lisäksi mittaamme Luomuu! kampanjan muistamista ja ajatuksia kampanjasta. Tutkimusmenetelmä ja kohderyhmä Tutkimus on tehty Omnibus-tutkimuksen osana henkilökohtaisina haastatteluina pääosin vastaajien kodeissa. Tiedonkeruu tapahtuu kannettavilla mikrotietokoneilla. 22 haastattelua on tehty halleissa. Tutkimuksen kohderyhmänä oli maamme 9 -vuotias väestö Ahvenanmaan maakuntaa lukuun ottamatta. Otoskoko, otantamenetelmä ja vastausprosentti Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 00 henkilöä. Otoksen rakenne on esitetty sivulla. Otos muodostettiin kiintiöpoiminnalla, jossa kiintiöinä olivat kohderyhmän valtakunnallinen ikä-, sukupuoli-, lääni- ja kuntatyyppijakautuma. Haastatteluja tehtiin 6 paikkakunnalla, joista kaupunkeja ja muita kuntia. Otos on painotettu kohderyhmää vastaavaksi. Painotetut N-luvut vastaavat Suomen 9 - vuotiasta väestöä tuhansina (SVT.2.206) Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

5 JOHDANTO 2/ Kenttätyö ja sen ajankohta Haastattelut on tehty välisenä aikana. Haastattelutyöhön on osallistunut Taloustutkimus Oy:n koulutettua tutkimushaastattelijaa. Tätä tutkimusta varten haastattelijoille on annettu kirjalliset työohjeet. Haastattelijoiden validointi Kenttätyön validoinnin tarkoituksena on varmistaa, että kenttätyöntekijöiden suorittama tiedonkeruu on suoritettu projektiohjeiden mukaisesti sisältäen tutkimuslomakkeiden ja yleisten vaatimusten seuraamisen. Taloustutkimuksessa on kirjattu tarkat menettelyohjeet validoinnin toteuttamisesta eri tiedonkeruumenetelmien kohdalla. Validointeja seurataan sekä projekti- että haastattelijakohtaisesti. Haastattelemalla tehdystä tiedonkeruusta %:a uudelleenkontaktoidaan pääsääntöisesti puhelimitse ja/tai sähköisesti laadun varmistamiseksi. Haastatteluja voidaan tarkkailla myös kuuntelemalla %:a haastatteluista vähintään %:sesti. Muissa menetelmissä käytetään tietotallenteiden tarkastusta ja/tai valvontaa Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

6 JOHDANTO / T-testi Tulostuksessa on käytetty T-testiä, joka testaa kunkin taulukoidun taustamuuttujan kohdalla poikkeaako tulos muista vastaajista enemmän kuin mitä satunnaisvaihtelun osuus on 9 %:n luotettavuustasolla. Tähti (*) luvun vieressä osoittaa, että ero on merkitsevä. Tutkimuksen virhemarginaali on enintään,2 prosenttia suuntaansa kun vastaajia on 00. Raportissa olemme ilmaisseet tilastollisesti keskimääräistä korkemmat tulokset soikiolla, ja tilastollisesti merkitsevät erot vuoteen 20 nuolella. Kun nuolessa on katkoviiva, ero on melkein merkitsevä. Laadunvarmistus Taloustutkimus käsittelee aina kaikkia tutkimuksiin liittyviä, sekä asiakkailta saatuja että tutkimuksen yhteydessä syntyneitä, tietoja ehdottoman luottamuksellisina. SGS Fimko on myöntänyt Taloustutkimukselle ISO laatusertifikaatin ja tämän projektin kaikki vaiheet toteutetaan tämän standardin sekä Suomen lakien mukaisesti. Lisäksi Taloustutkimus on sitoutunut noudattamaan ESOMARin ja Kansainvälisen Kauppakamarin yhdessä julkaisemia tutkimusalan kansainvälisiä perussääntöjä. Vastuuhenkilö Tutkimuksesta vastaa tutkimuspäällikkö Sirkku Keski-Hallila. Raportin on kirjoittanut tutkimuspäällikkö Sirkku Keski-Hallila, puhelin: tai sähköposti: sirkku.keski-hallila@taloustutkimus.fi Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

7 JOHDANTO / Raportin selvennykset Suhtautuminen luomun käyttöön: Nykyiset käyttäjät = käyttää luomua säännöllisesti tai satunnaisesti Aiemmat käyttäjät = on käyttänyt, ei käytä nykyisin Potentiaaliset käyttäjät = ei ole käyttänyt, voisi tarvittaessa käyttää Ei käyttäjät = ei ole käyttänyt, eikä käytä Luomun käyttöuseus: Päivittäin= käyttää vähintään yhtä luomuruokaa (lähes) päivittäin Viikoittain= käyttää vähintään yhtä luomuruokaa viikoittain Kuukausittain/harvemmin= käyttää vähintään yhtä luomuruokaa kuukausittain tai harvemmin Kukin vastaaja taustapäänä vain kerran ao. ryhmässä. Tulotaso: Raportissa kukin mainittu tulotaso viittaa talouden bruttotuloihin vuodessa. Tiivistämisen vuoksi emme tuo tätä erikseen tekstissä esiin Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

8 VASTAAJAT Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

9 Vastaajajoukon rakenne Sukupuoli Nainen Mies Ikäryhmä -9 vuotta 20-2 vuotta 2- vuotta -9 vuotta 0-6 vuotta 6-9 vuotta Ammatti/asema Maanviljelijä Työntekijä Alempi/ylempi toimihenkilö/asiantuntija Yrittäjä/johtava asema Kotiäiti/-isä Opiskelija, koululainen Eläkeläinen Työtön Koulutus Perus-/keski-/kansa-/kansalaiskoulu Ammatti-/tekninen-/kauppakoulu Ylioppilas/lukio Opistotaso Ammattikorkeakoulu Yliopisto, korkeakoulu Elämäntilanne Yksinäistalous Lapseton pari Muu aikuistalous (vain yli -vuotiaita) Talous, jossa lapsia Talouden bruttotulot vuodessa Alle euroa/vuosi euroa/vuosi euroa/vuosi euroa/vuosi Suuralue Helsinki-Uusimaa Etelä-Suomi Länsi-Suomi Pohjois- ja Itä-Suomi Vastaajat = % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

10 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

11 Yhteenveto / Kokonaisuudessaan luomuruokaan suhtaudutaan aiempaa myönteisemmin. Sekä käyttäjien määrä että käytön useus ovat kasvaneet vuodesta 20. Myös luomuruoan ostamista harkitsee nyt entistä useampi. Lisäksi Luomu-merkin tunnistaminen on noussut vaikka sen tunnistaa edelleen hyvin harva. Sen sijaan asenteeet luomuruokaa ja tuotantotapojan kohtaan ovat pysyneet lähes aiemman tutkimuksen tasolla. Tiedottamista tarvitaan entistä enemmän, jotta asenteet muuttuisivat. Luomuu! kampanja on onnistunut hyvin, kun lähes puolet muistaa nähneensä kampanjan mainontaa ja kolmannes on kiinnostunut ostamaan luomuruokaa sen seurauksena. Vaikka entistä useampi, noin joka kuudes 9-vuotias suomalainen tunnistaa Luomu-merkin sen nähdessään ja osaa myös kertoa, mitä merkki tarkoittaa (6 % vs. %/20), merkin tunnettuus on edelleen vähäistä. Selvästi useampi, yli /:stä arvioi tuntevansa merkin, mutta kysyttäessä, mitä merkki tarkoittaa, suurin osa (9 %) ei osaa sitä kertoa. Luomun lisäksi merkki yhdistetään edelleen EU:hun, ruokaan sekä ympäristöystävällisyyteen. Myös luomuruokaa päivittäin käyttävät tuntevat merkin huonosti. Sen tunnistaa (=merkki on tuttu ja osaa kertoa, mitä merkki tarkoittaa) edelleen noin joka viides päivittäin luomua käyttävä vastaaja. Heistä vajaa puolet arvioi tuntevansa merkin, kun alle puolet osaa lopulta nimetä merkin oikein ( %). Parhaiten merkin tunnistavat alle 0-vuotiaat naiset, Helsinki-Uusimaan ja Etelä-Suomen suuralueiden sekä pienempien kaupunkien ja maaseudun asukkaat. Myös yli euroa ansaitsevat ja nykyiset luomuruoan käyttäjät tunnistavat merkin oikein. Sen sijaan yli 6-vuotiaat naiset, kaiken ikäiset miehet ja luomuruoan viikkokäyttäjät tunnistavat sen muita heikommin. Tulosten perusteella Luomu-merkin tunnettuus on edelleen vähäistä ja sitä tulisi lisätä Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

12 Yhteenveto 2/ 2 Luomu-ruoan houkuttelevuus ja käyttö Luomuruoan houkuttelevuus, käyttö ja käytön useus ovat kasvaneet vuodesta 20. Muutokset ovat tilastollisesti merkitseviä, vaikkakaan eivät kaikilta osin prosentuaalisesti suuria. Entistä useampi 9-vuotias suomalainen ostaisi luomuruokaa ensisijaisesti seuraavalla kauppareissulla ( % vs. %/20), ja entistä useampi kertoo käyttävänsä sitä säännöllisesti ( % vs. 2 %) sekä siirtyneensä päivittäiseen käyttöön (% vs. 2%). Myönteistä on, että nimenomaan ensisijainen ostaminen ja säännöllinen, päivittäinen käyttö ovat kasvussa, kun samanaikaisesti kielteisesti suhtautuvien osuus on laskenut. Enemmistö suomalaisista harkitsee (=varmasti/saattaisi harkita) luomuruoan ostamista seuraavalla kauppareissulla (/) kuin että ostaisi sitä ensisijaisesti, ja käyttää sitä satunnaisesti (yli /), kuten esimerkiksi viikoittain tai tätä harvemmin luomuruokaa käyttävät vastaajat. Luomuruoka ei siten ole vakiinnuttanut asemaansa keskivertosuomalaisten ostoskorissa tai keittiössä vaikka kehitys on ollut positiivista. Toisin on päivittäin luomuruokaa käyttävien osalta; he ovat sitoutuneita luomuun ja ostavat sitä selvästi muita useammin ensisijaisesti kuten 20 (2%). Samaten korkeampi tulotaso korreloi oston ensisijaisuuden kanssa. Erityisesti naiset ja 9-vuotiaat miehet, Helsinki-Uusimaan suuralueen asukkaat, Suur-Helsingin asukkaat ja ylimpään tuloluokkaan kuuluvat vastaajat sekä ostaisivat luomua ensisijaisesti että varmasti harkitsisivat sitä. Alle 0-vuotiaat naiset ja lapsitalouksissa asuvat vastaajat ovat säännöllisiä käyttäjiä (edellisten lisäksi), kun yli 0-vuotiaat naiset ja aikuistaloudet ovat satunnaiskäyttäjiä. Kokonaisuudessaan viimeisen 2 kuukauden aikana luomuruoan käyttäjiä on ollut vajaa miljoonaa väestöön painotettuna estimaattina (vajaa 2,9 miljoonaa/20). Heistä päivittäin käyttäviä (=käyttää ainakin jotakin luomuruokaa) on, miljoonaa, kun viikoittain käyttäviä on vajaa ja tätä harvemmin käyttäviä vajaa Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

13 Yhteenveto / Luomu-ruoan houkuttelevuus ja käyttö Kaikkia tutkimuksessa mainittuja tuoteryhmiä käytetään aiempaa enemmän. Eniten käytetään vihanneksia, hedelmiä/marjoja, kananmunia ja viljatuotuotteita, mutta myös maitoa, rasvoja ja levitteitä, yrttejä, muita maitotuotteita, lihaa- ja lihatuotteita ja kalaa lähes päivittäin/muutaman kerran viikossa. Eniten on kasvanut hedelmien/marjojen, vihannesten, viljatuotteiden, rasvojen/levitteiden sekä yrttien päivittäinen käyttö, kun satunnais- ja/tai kuukausikäytöstä on siirrytty päivittäiseen käyttöön (+-%yks., +9-%-yks., +-%-yks., +6-%-yks. ). Liha- ja siipikarjatuotteiden käyttö on kasvanut viikko-/kuukausitasolla, kun se on tihentynyt satunnaiskäytöstä. Edelleenkin luomuna käytetään erityisesti käsittelemättömiä tuotteita, jolloin muun muassa torjuntaainejäämien osuus tavanomaisesti tuotettuun verrattuna on konkreettista. Luomuksi mielletään todennäköisesti yhtälailla metsästä itse poimitut marjat kuin itse kalastetut kalatkin, mikä lienee tuonut jonkin verran virhettä vastaajien arvioihin kuten 20. Harvimmin luomuna käytetään papuja (62 % harvemmin kuin kerran kuukaudessa) kuten 20. Lieneekö taustalla saatavuusongelma? Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

14 Yhteenveto / Luomu-ruoan houkuttelevuus ja käyttö taustoittain Luomuruokien käytönuseus vaihtelee ikäryhmittäin ja sukupuolittain. Muutamia havaintoja alla: Erityisesti alle -vuotiaat miehet käyttävät liha-ja siipikarjantuotteita luomuna päivittäin, kun 9-vuotiaat miehet käyttävät pähkinöistä/siemeniä ja rasvoja/levitteitä mutta 6-vuotiaat miehet viljatuotteita. Alle -vuotiaat naiset käyttävät päivittäin papuja luomuna, mutta 9-vuotiaat naiset yrttejä ja vihanneksia sekä yli 6 vuotiaat naiset vihanneksia. Kaikenikäiset naiset käyttävät kanamunia päivittäin luomuna pl 0 6-vuotiaat. Alle 0-vuotiaat naiset, mutta 0 6-vuotiaat miehet arvioivat käyttävänsä maitotuotteita päivittäin luomuna. 0 6-vuotiaat miehet käyttävät myös muita maitotuotteita luomuna päivittäin. Sen sijaan yli 6-vuotiaat käyttävät hedelmiä/marjoja luomuna päivittäin, mutta kalaa viikoittain. Luomuruoan käytössä on myös alueellisia eroja vaikka se on jakaantunut aiempaa tasaisemmin läpi Suomen paikkakunnan koosta riippumatta, toisin kuin 20, jolloin monen tuoteryhmän käyttö korostui korostui Suur-Helsingin alueella. Tämä kielii käytön kasvusta muualla Suomessa. Pohjois-ja Itä-Suomessa korostuvat liha-, siipikarjatuotteiden, kalan, ja muiden maitotuotteiden käyttö päivittäin luomuna, kun Helsinki-Uusimaan suuralueella korostuvat pavut ja yrtit, Länsi-Suomen suuralueella maito ja muut maitotuotteet ja Etelä-Suomessa kananmunat. Kuten edellä totesimme, todennäköisesti marjojen ja kalan käytössä luonnon marjat ja kalat on mielletty luomuksi ilman luomusertifikointia. Edelleenkään korkea tulotaso ei automaattisesti lisää ruokien käyttöuseutta luomuna. Muun muassa alle 20t euroa ansaitsevat käyttävät muita useammin yrttejä, papuja, muita maitotuotteita, lihaa ja lihatuotteita päivittäin luomuna Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

15 Yhteenveto / Asenteet ja oston syyt Luomua ostetaan useista eri syistä. Enemmistö (62 %) ostaisi sitä saadakseen puhdasta, turvallista tai terveellistä ruokaa. Tämä käy ilmi myös asenneväittämistä: luomuruoan puhtaus ja terveellisyys sekä vähäiset torjunta-ainejäämät (-60 %) että myös omasta ja perheen hyvinvoinnista huolehtiminen vaikuttavat ostopäätökseen (0 %). Eritoten luomun puhtaus ja omasta/perheen hyvinvoinnista huolehtiminen vaikuttavat niin naisten kuin -9- vuotiaiden miesten ostopäätöksiin. Ympäristöön liittyvät näkökulmat painavat oston syinä huomattavasti harvemmin ( %) vaikka yli puolet suomalaisista ajattelee vesistöjen rehevöitymisen vähenevän luomutuotteiden käytön lisääntyessä tosin edelleenkin vain yksi prosenttia mainitsee tämän luomun oston syyksi. Eettisyyteen liittyvät näkökulmat vaikuttavat eniten nuorten ja Helsinki-Uusimaan suuralueella asuvien ja isoissa kaupungeissa asuvien ostopäätökseen, kun taas 0 6-vuotiaita naisia puhuttelee pääasiassa luomun terveellisyys ja puhtaus. Myös eläinten hyvinvointi ja huoli ympäristöstä korostuvat alle -vuotiaiden naisten ostokäyttäytymisessä. Edelleen selvä enemmistö 9-vuotiaista suomalaisista kokee, että luomuruoasta ja sen alkuperästä pitäisi kertoa selvästi nykyistä enemmän ( %). Tämä muun muassa siksi, että aiempaa harvempi luottaa tuotantoeläimiä kohdeltavan hyvin (62 %), yhtä moni kuin aiemmin ei luota ulkomaisen luomutuotannon puhtauteen ( %), ja viljely- ja eläinten kasvastustavat tunnetaan edelleen heikosti (%). Mahdollisesti viimevuosina julkisuuteen tulleet eläinten väärinkohtelut ovat vaikuttaneet näkemyksiin vaikka uutisointi ei suoraan liittynyt luomutiloihin. Luomun hinta on edelleen ratkaisevassa asemassa kun halutaan lisätä luomun käyttöä: selvä enemmistö, joskin aiempaa harvempi, ostaisi luomua enemmän, jos hinta olisi tavanomaisesti tuotetun ruoan tasolla ( %, - % -yks.). Erityisesti hinnalla voisi houkutella potentiaalisia käyttäjiä (=suhtautuu myönteisesti, mutta ei käytä): heistä jopa 0 %:ia saattaisi harkita luomun ostamista. Kuten 20, hinnan vaikutus näkyy myös siinä, että korkein tuloluokka korostuu säännöllisesti luomua käyttävien parissa vaikkakaan ruokien..20 kohdalla tulotaso ei suoraan korreloi käytön useuden kanssa. 669 Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

16 Yhteenveto 6/ Asenteet ja oston syyt Luomuruoassa arvostetaan myös makua (2 %), jonka hieman entistä useampi kokee eroavan tavanomaisesti tuotetun ruon mausta (2 %). Lähinnä eri-ikäiset naiset ovat useimpien väittämien kanssa samaa mieltä. Yli 0-vuotiaat naiset ja miehet epäilevät ulkomaisen luomutuotannon puhtautta. Yli 0-vuotiaat miehet sekä nuoret että 0 6-vuotiaat naiset uskovat vesistöjen rehevöitymisen vähenevän luomun käytön seurauksena. Eritoten alle -vuotiaat eivät tunne luomun viljelymenetelmiä ja eläinten kasvatusmenetelmiä. Lisäksi potentiaaliset käyttäjät ja luomuun kielteisesti suhtautuvat eivät tunne luomun viljely- eikä eläinten kasvatusmenetelmiä, eivätkä koe makueroja luomun ja tavanomaisesti tuotetun ruoan välillä. He eivät myöskään vaikutu luomun puhtaudesta, terveellisyydestä eikä vähäisimmistä torjunta-ainejäämistä, eivätkä luota ulkomaisen luomun puhtaututeen. Alempi luomun hinta saisi houkuteltua potentiaalisia käyttäjiä luomun piiriin, kielteisesti suhtautuvia ei houkuteltaisi edes hinnalla. Potentiaalisia käyttäjiä ovat sen sijaan yli 6-vuotiaat miehet, yksinäistaloudet ja Etelä-Suomen suuralueen asukkaat. Kielteinen suhtautuminen korostuu yli 0-vuotiaiden miesten, etelä-, itä-ja pohjoissuomalaisten, yksinasuvien, maaseudun asukkaiden ja pienituloisten parissa Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

17 Yhteenveto / Luomuu! kampanjan muistaminen ja vaikutus Hieman vajaa puolet muistaa nähneensä Luomuu! kampanjan mainontaa, kun hieman yli puolet ei sitä muista. Tulos on hyvä. Noin puolet pitää kampanjaa muusta mainonnasta erottuvana, hauskana ja viihdyttävänä. Kolmannes kokee kampanjan lisänneen ymmärrystänsä luomuruoan hyödyistä ja kiinnostustansa ostaa luomuruokaa. Hieman yli neljännes arvioi käsityksensä muuttuneen myönteisemmäksi, ja innostuneen kokeilemaan luomuruokaa, kiitos kampanjan. Yhtä moni arvioi kampanjan olleen tarkoitettu juuri hänelle. Erityisesti 0 6-vuotiaat naiset, Etelä-Suomen suuralueella ja pienissä kunnissa asuvat sekä nykyiset luomuruoan käyttäjät muistavat nähneensä mainontaa. 6-vuotiaat kokevat mainonnan erottuvan muusta mainonnasta myönteisesti ja pitävät sitä hauskana ja viihdyttävänä, kun alle 0-vuotiaat miehet olivat eri mieltä. 9-vuotiaat kokivat kampanjan kahtiajakoisesti: noin /:stä myönteisesti (ostokiinnostus, käsitys, tarkoitettu minulle) ja yhtä moni kielteisesti Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

18 Johtopäätökset Luomun käyttäjämäärät, eri ruokaryhmien käytön useus ja oston houkutteluuvuus ovat kasvaneet selvästi vuodesta 20. Samalla kielteisesti luomuun suhtautuvien osuus on laskenut väestön parissa. Siten kampanjan voidaan päätellä vaikuttaneen myönteisesti kasvuun. Tulosten valossa se on otettu hyvin vastaan. Osa kasvusta voi toki johtua myös kaupparyhmittymien entistä alemmista luomun hinnoista. Yhä edelleen parantamalla väestön tietoisuutta niin luomuruoan alkuperästä, tuotantotavoista, eläinten kasvatusmenetelmistä, terveellisyydestä kuin myös ympäristövaikutuksista, voidaan vahvistaa ja sitouttaa luomun nykykäyttäjiä, mutta myös houkutella potentiaalisia käyttäjiä luomun pariin, joka kasvattaisi luomun myyntiä merkittävästi. Käytön tulisi muuttua entistä säännöllisemmäksi ja kattaa entistä useampia tuoteryhmiä. Potentiaalisten käyttäjien parissa tietoisuus edellä mainituissa asioissa on selvästi nykykäyttäjiä alhaisempaa. Luomun alkuperä, tuotanto- ja kasvatusmenetelmät tulisi avata yksityiskohtaisesti aina tuotteesta vastaavaan tilaan saakka. Mitä yksityiskohtaisempaa ja läpinäkyvämpää tieto on, sitä uskottavampaa. Samalla myös muuta tuotantoa korkeampi hinta tulee ymmärrettävämmäksi. Tiedottamisen tulisi olla jatkuvaa ja monipuolista kattaen niin myymälätiedottamisen (esimerkiksi esitteet/hylly/pakkausmerkinnät tms. hedelmä- ja vihannesosastoilla, palvelutiskillä, kuivaruoassa (mm. ulkomainen tuotanto)), sähköisen viestinnän kuin lehtiartikkelit. Myös ruokakauppojen / ravintoloiden henkilökunnan koulutus voisi lisätä ymmärrystä luomun hyödyistä. Asenteet muuttuvat hitaasti ja niihin voidaan vaikuttaa vain jatkuvalla työllä. Tiedottamisen lisäksi potentiaalisiin käyttäjiin vetoaisi parhaiten tavanomaisesti tuotettuja elintarvikkeita lähempänä oleva hinta. Myös nykykäyttäjistä entistä useampi käyttäisi säännöllisemmin hinnan ollessa edullisempi Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

19 LUOMU-MERKKI TUTTUUS JA TUNNISTAMINEN Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

20 LUOMU-merkin tunnistaa oikein 6 %:ia 9-vuotiaista suomalaisista. Päivittäisistä luomuruoan käyttäjistä merkin tunnistaa oikein 2 %:ia. Tunnettuus on edelleen vähäistä Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

21 Luomu-merkin tuttuus 20 & Onko tämä tuotemerkki sinulle tuttu jollakin tapaa? Kyllä Ei Ei osaa sanoa Niiden osuus, jotka arvioivat tunnistavansa näytetyn tuotemerkin, on kasvanut aiemmasta. Luomumerkin tutuksi arvioivista alle puolet (0 %) tunnistaa merkin lopulta luomuksi (ks. sivu 22) kuten Erityisesti alle 0-vuotiaat naiset ja alle -vuotiaat miehet arvioivat tuntevansa merkin. Myös Helsinki- Uusimaan ja Länsi-Suomen suuralueiden asukkaat ja nykyiset luomuruoan käyttäjät arvioivat tuntevansa sen. Yli 6-vuotiaat naiset ja miehet eivät tunnista merkkiä % 2 Vastaajat = 00/ Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH Tilastollisesti merkitsevät erot edellisvuoteen on merkitty nuolella läpi tutkimuksen. Kun nuolessa on katkoviiva, ero on melkein merkitsevä.

22 Luomu-merkin tunnistaminen omin sanoin 20 & Mikä tunnus tämä tuotemerkki on? Luomu Liittyy EU:hun/tehty EU:ssa/EU-tunnus Liittyy elintarvikkeisiin/ruokaan Liittyy ympäristöön* Ekologisuus** Muu Ei osaa sanoa %:ia vastaajista tunnistaa merkin oikein ( %/20). Entistä useampi, kolmannes liittää sen EU:hun (+9 %- yks.) ja noin joka kymmenes ekologisuuteen (+6 %-yks.) 2 20 muita heikommin % Parhaiten merkin tunnistavat Luomumerkiksi alle 0-vuotiaat naiset, Helsinki- Uusimaan ja Etelä-Suomen suuralueiden sekä pienempien kaupunkien ja maaseudun asukkaat. Myös yli euroa ansaitsevat ja nykyiset luomuruoan käyttäjät tunnistavat merkin oikein. -9-vuotiaat naiset ja miehet arvioivat sen olevan muita useammin EU-tunnus. Yli 6-vuotiaat naiset ja miehet eivät tunnista Luomu-merkkiä. Luomuruoan viikkokäyttäjät tunnistavat sen myös 22 Merkki on tuttu = 2/ Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH *Liittyy ympäristöön/ympäristömerkki/- ystävällisyys **vihreät arvot Muu-ryhmä, muun muassa: Reilu-kauppa, Ely-keskus, liittyy politiikkaan, avaruus, tähdenlento, joku lehti.

23 LUOMURUOAN OSTAMISEN HOUKUTTELEVUUS Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

24 Luomuruoan houkuttelevuus 20 & Kun ajattelet seuraavaa ruokakaupassa käyntiäsi, mikä seuraavista vastaa parhaiten suhtautumistasi luomuruoan ostamiseen? Entistä useampi -9-vuotias suomalainen ostaisi luomuruokaa ensisijaisesti seuraavalla kauppareissulla. Luomuruoan vetovoima on kasvanut aiemmasta kokonaisuudessaan (=ostaa ensisijaisesti/varmasti harkitsee/saattaisi harkita: % vs. 0 %/20). Ostan ensisijaisesti Varmasti harkitsen Saattaisin harkita En edes harkitse Ei osaa sanoa % Vastaajat = 00/ Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

25 Luomuruoan houkuttelevuus taustoittain Kun ajattelet seuraavaa ruokakaupassa käyntiäsi, mikä seuraavista vastaa parhaiten suhtautumistasi luomuruoan ostamiseen? Erityisesti kaikenikäiset naiset ja -9-vuotiaat miehet kokevat luomuruoan houkuttelevana vaihtoehtona. Helsinki-Uusimaan suuralueen asukkaat, ylin tuloluokka ja nykyiset luomuruoan käyttäjät vähintään harkitsevat sen ostamista. Sen sijaan noin neljännes yli 0-vuotiaista miehistä, maaseudun asukkaista ja pienituloisista ei edes harkitse sitä. Ostan ensisijaisesti Varmasti harkitsen Saattaisin harkita En edes harkitse Ei osaa sanoa Kaikki SUKUPUOLI+IKÄ Nainen - Nainen -9 Nainen 0-6 Nainen 6-9 Mies - Mies -9 Mies 0-6 Mies 6-9 SUURALUE Helsinki-Uusimaa Etelä-Suomi Länsi-Suomi Pohjois- ja Itä-Suomi TALOUDEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous Muu aikuistalous Lapsitalous TALOUDEN BRUTTOTULOT/VUOSI Alle Yli LUOMURUOAN KÄYTTÖUSEUS Päivittäin Viikottain Harvemmin Vastaajat = % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH Keskimääräistä korkeammat tulokset on ympyröity graafisiin kuvioihin läpi tutkimuksen.

26 LUOMURUOAN OSTON SYYT 20 PUHTAUS, TERVEELLISYYS, MAKU 62 % (69 %) YMPÄRISTÖ % (9 %) EETTISYYS: ELÄIMET, TUOTANTO % (6 %) HINTA % ( %) MUU % ( %) Muu-ryhmä, muun muassa: Kokeilu, haluan tukea luomua, pidän luomusta, pienen ihmisen asialla, sopivampi pakkauskoko, vaimon/tyttären vaatimuksesta, kaverit suositelleet, tarjonnan mukaan, hyvä maine, allergiat, ruisleivän kuitupitoisuus korkein, lihan rasva% oikeanlainen. Kaikki tämän sivun prosenttiosuudet ovat vastauksista, n=6/, ja n=9/ Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

27 Syyt luomuruoan ostoon 20 & Mistä syystä ostaisit luomuruokaa? TOP Puhdasta/puhtaampaa ruokaa Parempi laatu/ terveellisempi Ei torjunta-aineita/kemiallisia aineita yms. /lisäaineita Tuotettu lähellä/kotimaista Ekologisesti /luonnonmukaisesti tuotettu Turvallisempia tuotteita Eettinen vaihtoehto Parempi maku Hinta kohdallaan/hinta-laatusuhde ratkaisee Vähintään harkitsisi = 9/ Ympäristön hyvinvointi tärkeää Eläimiä kohdellaan/voivat paremmin Parempi toimeentulo tuottajille Eläimet saavat elää lajityypillisemmin Vesistöjen rehevöityminen vähenee Muu Ei osaa sanoa Entistä useampi ostaisi luomuruokaa puhtauden, paremman laadun/terveellisyyden, kotimaisuuden, eettisyyden ja hinnan vuoksi (+ %-yks., + %-yks., + %-yks., + %-yks., +2 %-yks.) Aiempaa harvempi mainitsee lisäaineettomuuden ja paremman maun (- %-yks. kumpikin) % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

28 Syyt luomuruoan ostoon iän ja sukupuolen mukaan Mistä syystä ostaisit luomuruokaa? Nuoret naiset painottavat ympäristön ja eläinten hyvinvointia mutta alle -vuotiaat eettisyyttä. Hinta vaikuttaa muita enemmän nuorten ja vanhojen miesten valintaan, kun parempi maku ja torjunta-aineettomuus vaikuttavat naisten valintaan. 0-6-ja -9-vuotiaat miehet korostavat luomuruoan puhtautta. % Kaikki Nainen - v. Nainen -9 v. Nainen 0-6 v. Nainen 6-9 v. Mies - v. Mies -9 v. Mies 0-6 v. Mies 6-9 v Vähintään harkitsisi = Huom: katkaistu asteikko Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

29 Syyt luomuruoan ostoon suuralueittain Mistä syystä ostaisit luomuruokaa? % Etelä-, Pohjois- ja Itä-Suomessa korostetaan luomun puhtautta, Länsi- ja Etelä-Suomessa laatua, mutta Helsinki-Uusimaan suuralueella torjuntaaineettomuutta ja hinta-laatusuhdetta. Eteläsuomalaiset painottavat myös tuotteiden turvallisuutta vuoksi sekä tuottajien parempaa toimeentuloa, kun länsisuomalaiset ostaisivat sitä kotimaisuuden vuoksi. Kaikki Helsinki-Uusimaa Etelä-Suomi Länsi-Suomi Pohjois- ja Itä-Suomi Vähintään harkitsisi = Huom: katkaistu asteikko Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

30 Syyt luomuruoan ostoon käyttöuseuden mukaan Mistä syystä ostaisit luomuruokaa? % Ruoan puhtaus, torjunta-aineettomuus, kotimaisuus, luonnonmukainen tuotanto ja ympäristön hyvinvointi houkuttavat päivittäisiä käyttäjiä ostamaan luomua muita enemmän. Viikoittain luomua käyttävillä merkitsevät muita enemmän luomun parempi laatu, turvallisuus, eettisyys, maku ja tuottajien parempi toimeentulo. Tätä harvemmin käyttäville hinta merkitsee muita enemmän. Kaikki Päivittäin Viikottain Harvemmin Vähintään harkitsisi = Huom: katkaistu asteikko Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

31 Syyt luomuruoan ostoon talouden elämäntilanteen mukaan Mistä syystä ostaisit luomuruokaa? % Lapsitalouksissa ruoan puhtaus ja torjuntaaineettomuus nousevat muita keskeisimmiksi syiksi kun yksinäistalouksissa kotimaisuus, ekologisuus, turvallisuus, eettisyys ja maku mainitaan muita useammin. Kaikki Yksinäistalous Muu aikuistalous Lapsitalous Vähintään harkitsisi = Huom: katkaistu asteikko Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

32 LUOMURUOAN KÄYTTÖ Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

33 20 Käyttäjien osuus 66 % 69 %* Päivittäin: 2 % %** Viikoittain 9 % %** Harvemmin: 9% %** Yhteensä: 6% 66%** ENTISTÄ USEAMPI KÄYTTÄÄ LUOMURUOKAA ENTISTÄ USEAMMIN Käyttäjiä 2 kuukauden aikana noin miljoonaa väestöön painotettuna estimaattina (). Vuonna 20 käyttäjiä oli noin 2, miljoonaa. *Osuudet kysymyksestä suhtautumisesta käyttöön (ilman ajanmäärettä). ** Osuudet käytöstä 2 kuukauden aikana. Tulokset eroavat ajanmääreen vuoksi Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

34 -9-vuotiaiden suomalaisten suhtautuminen luomuruoan käyttöön 20 & Mikä seuraavista vaihtoehdoista vastaa parhaiten luomuruoan käyttöäsi yleensä? Luomuruoan käyttäjien osuus on kasvanut (69 % vs 66 %), kun satunnainen käyttö on muuttunut säännölliseksi ja kielteisesti luomun käyttöön suhtautuvien osuus on laskenut. Potentiaalisten käyttäjien osuus on yhtä suuri kuin aiemmin. Käytän säännöllisesti Käytän satunannaisesti Olen käyttänyt aiemmin, en käytä nykyään Voisin mahdollisesti käyttää En ole käyttänyt, enkä aio käyttää Ei osaa sanoa Vastaajat = 00/ % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

35 -9-vuotiaiden suomalaisten suhtautuminen luomuruoan käyttöön taustoittain Mikä seuraavista vaihtoehdoista vastaa parhaiten luomuruoan käyttöäsi yleensä? Käyttö on ikä- ja sukupuoli-, mutta myös perheen elinvaihe- ja tulotasoriippuvaista. Eritoten alle 0- vuotiaat naiset sekä -9-vuotiaat miehet käyttävät luomuruokaa säännöllisesti kun yli 0-vuotiaat naiset käyttävät sitä satunnaisesti. Yli 0-vuotiaat miehet suhtautuvat käyttöön kielteisimmin. -Lapsitalouksissa luomuruokaa käytetään muita säännöllisemmin, kun muissa aikuistalouksissa sen käyttö on tyypillisesti satunnaisesti. Mitä korkeampi tulotaso taloudessa, sitä enemmän käytetään luomuruokaa. Käytän säännöllisesti Kaikki SUKUPUOLI+IKÄ Nainen - Nainen -9 Nainen 0-6 Nainen 6-9 Mies - Mies -9 Mies 0-6 Mies 6-9 SUURALUE Helsinki-Uusimaa Etelä-Suomi Länsi-Suomi Pohjois- ja Itä-Suomi ALUE Suur-Helsinki Yli asukasta asukasta Alle.000 asukasta TALOUDEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous Muu aikuistalous Lapsitalous TALOUDEN BRUTTOTULOT/VUOSI Alle Yli Käytän satunannaisesti Olen käyttänyt aiemmin, en käytä nykyään Voisin mahdollisesti käyttää En ole käyttänyt, enkä aio käyttää Ei osaa sanoa Vastaajat = % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

36 Luomuruokien käytön useus viimeisen 2 kk:n aikana Kuinka usein olet käyttänyt seuraavia luomuruokia viimeisen 2 kk:n aikana? Eniten käytetään luomuhedelmiä/marjoja, vihanneksia, kananmunia ja viljatuotteita vähintään viikoittain ( % - 9 %). Vähintään viidennes kertoo käyttävänsä luomumaitoa, rasvoja ja levitteitä, yrttejä, muita maitotuotteita, lihaa- ja lihatuotteita ja kalaa luomuna vähintään viikoittain. (Lähes) päivittäin Muutaman kerran viikossa Muutaman kerran kuukaudessa Harvemmin Ei osaa sanoa Hedelmät /marjat Vihannekset Kananmuna Viljatuotteet 22 9 Kala Liha ja lihatuotteet 2 6 Muut maitotuotteet 2 Yrtit Maito Kana/kalkkuna ja kana-/kalkkunatuotteet Rasvat ja levitteet 20 Pähkinät ja siemenet Käyttää luomutuotteia säännöllisesti/ satunnaisesti = 6 Pavut 2 Liha ja lihatuotteet sis. leikkeleet, makkarat, lihapullat jne Luomu: tunnettuus Kana/kalkkuna/-tuotteet ja asenteet/ SKH sis. leikkeleet jne % 6

37 Luomuruokien käytön useus 20 & Kuinka usein olet käyttänyt seuraavia luomuruokia viimeisen 2 kk:n aikana? Kaikkia listattuja luomutuotteita käytetään aiempaa enemmän. Eniten on kasvanut hedelmien/marjojen, vihannesten, viljatuotteiden, rasvojen/levitteiden sekä yrttien päivittäinen käyttö (+-%yks., +9-%- yks., +-%-yks., +6-%-yks. ), kun satunnais-/kuukausikäytöstä on siirrytty päivittäiseen käyttöön. Vastaavasti liha- ja siipikarjatuotteiden käyttö on kasvanut viikoittaisella ja kuukausittaisella tasolla, kun käyttö on tihentynyt satunnaiskäytöstä. (Lähes) päivittäin Muutaman kerran viikossa Muutaman kerran kuukaudessa Harvemmin Ei osaa sanoa Hedelmät /marjat 20 Vihannekset 20 Kananmuna 20 Viljatuotteet 20 Kala 20 Liha ja lihatuotteet 20 Muut maitotuotteet 20 Yrtit 20 Maito 20 Kana/kalkkuna ja kana-/kalkkunatuotteet 20 Rasvat ja levitteet 20 Pähkinät ja siemenet 20 Pavut 20 Käyttää säännöllisesti/ satunnaisesti = 62/ % Liha ja lihatuotteet sis. leikkeleet, makkarat, lihapullat jne Luomu: tunnettuus Kana/kalkkuna/-tuotteet ja asenteet/ SKH sis. leikkeleet jne.

38 ASENTEET LUOMUUN Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

39 Asenteet luomuruokaan ja sen tuotantoon Enemmistö, noin /:stä on sitä mieltä, että luomutuotannon alkuperästä pitäisi kertoa nykyistä enemmän ja että ostaisi luomuruokaa nykyistä paljon enemmän, jos hinta ei olisi muuta tarjontaa korkeampi. täysin samaa mieltä melko samaa mieltä en samaa, en eri mieltä 2 melko eri mieltä täysin eri mieltä Ei osaa sanoa Top2 Mielestäni luomuruoan alkuperästä pitäisi kertoa nykyistä enemmän 0 2 Ostaisin paljon enemmän luomuruokaa, ellei hinta olisi korkeampi kuin tavanomaisesti tuotetulla ruoalla 0 Ostaessani luomutuotteita voin luottaa siihen, että tuotantoeläintä on kohdeltu hyvin Luomuruoan vähäiset torjunta-aineiden jäämät ovat erittäin tärkeitä, kun päätän, ostanko luomuruokaa Luomuruoka on selvästi tavanomaisesti tuotettua terveellisempää 2 2 Luomuruoan puhtaus sekä terveellisyys ihmiselle vaikuttavat vahvasti ostopäätökseeni Vesistöjen rehevöityminen vähenee, mitä enemmän me kaikki käytämme luomutuotteita 9 26 Arvostan luomuruoassa erityisesti makua Ostan luomuruokaa, koska minulle on tärkeää huolehtia omasta ja perheeni hyvinvoinnista En voi luottaa ulkomaisen luomutuotannon puhtauteen ja tuotantotapoihin Tunnen luomutuotannon taustalla vaikuttavat viljelymenetelmät ja eläinten kasvatusmenetelmät erittäin hyvin Luomuruoka ei eroa maultaan lainkaan muulla tavoin tuotetusta ruoasta Vastaajat = % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

40 Asenteet luomuruokaan ja sen tuotantoon Top2 arvot Naiset suhtautuvat väittämiin miehiä myönteisemmin. -Eritoten alle -vuotiaat eivät tunne luomun viljelymenetelmiä ja eläinten kasvatusmenetelmiä. Mielestäni luomuruoan alkuperästä pitäisi kertoa nykyistä enemmän Ostaisin paljon enemmän luomuruokaa, ellei hinta olisi korkeampi kuin tavanomaisesti tuotetulla ruoalla Ostaessani luomutuotteita voin luottaa siihen, että tuotantoeläintä on kohdeltu hyvin Luomuruoan vähäiset torjunta-aineiden jäämät ovat erittäin tärkeitä, kun päätän, ostanko luomuruokaa Luomuruoka on selvästi tavanomaisesti tuotettua terveellisempää Luomuruoan puhtaus sekä terveellisyys ihmiselle vaikuttavat vahvasti ostopäätökseeni Kaikki Nainen - v. Nainen -9 v. Nainen 0-6 v. Nainen 6-9 v. Mies - v. Mies -9 v. Mies 0-6 v. Mies 6-9 v Vesistöjen rehevöityminen vähenee, mitä enemmän me kaikki käytämme luomutuotteita Arvostan luomuruoassa erityisesti makua Ostan luomuruokaa, koska minulle on tärkeää huolehtia omasta ja perheeni hyvinvoinnista En voi luottaa ulkomaisen luomutuotannon puhtauteen ja tuotantotapoihin Tunnen luomutuotannon taustalla vaikuttavat viljelymenetelmät ja eläinten kasvatusmenetelmät erittäin hyvin Vastaajat = Luomuruoka ei eroa maultaan lainkaan muulla tavoin tuotetusta ruoasta Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

41 Asenteet luomuruokaan ja sen tuotantoon 20 & (2) Asenteet luomuruokaa ja sen tuotantoa kohtaaan ovat pysyneet vuoden 20 tasolla. Entistä useampi haluaa huolehtia luomuruoan avulla perheensä hyvinvoinnista. Hieman aiempaa harvempi kokee luomun korkeamman hinnan vaikuttavan ostopäätökseensä. Myös hieman aiempaa harvempi luottaa siihen, että ostaessaan luomuruokaa tuotantoeläintä on kohdeltu hyvin. Aiempaa harvemman mielestä luomuruoka ei eroa maultaan muusta ruoasta. täysin samaa mieltä Mielestäni luomuruoan alkuperästä pitäisi kertoa nykyistä enemmän 20 Ostaisin paljon enemmän luomuruokaa, ellei hinta olisi korkeampi kuin 20 Ostaessani luomutuotteita voin luottaa siihen, että tuotantoeläintä on 20 Luomuruoan vähäiset torjunta-aineiden jäämät ovat erittäin tärkeitä, 20 Luomuruoka on selvästi tavanomaisesti tuotettua terveellisempää 20 Luomuruoan puhtaus sekä terveellisyys ihmiselle vaikuttavat vahvasti Vastaajat = 00/9 melko samaa mieltä en samaa, en eri mieltä melko eri mieltä täysin eri mieltä Ei osaa sanoa Top % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

42 Asenteet luomuruokaan ja sen tuotantoon 20 & 2(2) täysin samaa mieltä Vesistöjen rehevöityminen vähenee, mitä enemmän me kaikki 20 Arvostan luomuruoassa erityisesti makua 20 Ostan luomuruokaa, koska minulle on tärkeää huolehtia omasta ja 20 En voi luottaa ulkomaisen luomutuotannon puhtauteen ja 20 Tunnen luomutuotannon taustalla vaikuttavat viljelymenetelmät ja 20 Luomuruoka ei eroa maultaan lainkaan muulla tavoin tuotetusta Vastaajat = 00/9 melko samaa mieltä 20 en samaa, en eri mieltä melko eri mieltä täysin eri mieltä Ei osaa sanoa % Top Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

43 LUOMURUOAN KÄYTTÖ: POTENTIAALISET KÄYTTÄJÄT Miten houkuttaa potentiaaliset käyttäjät luomun pariin? Keitä he ovat? He saattaisivat harkita ostotilanteessa luomun ostamista (0 %). He eivät tunne luomun viljely- eikä eläinten kasvatusmenetelmiä. He eivät myöskään koe makueroja luomun ja tavanomaisesti tuotetun ruoan välillä. He eivät vaikutu luomun puhtaudesta, terveellisyydestä eikä vähäisimmistä torjunta-ainejäämistä, eivätkä luota ulkomaisen luomun puhtaututeen. Alempi luomun hinta sen sijaan saisi houkuteltua heidät luomun piiriin. Heille tulisi avata aiempaa paremmin luomun ja tavanomaisesti tuotetun ruoan erot. Jos luomuruoan hinta olisi tavanomaisesti tuotetun hinnan tasolla, myötävaikuttaisi se käyttöön. Toimihenkilöitä, työntekijöitä, työttömiä Yksinäistaloudessa tai +perheessä asuvia (lapset --vuotiaita) Perheen bruttotulot vuodessa alle eur Etelä-Suomen suuralueella asuvia Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

44 LUOMUU! KAMPANJA Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

45 Luomuu! -kampanjan mainonnan muistaminen Muistatko nähneesi tämän merkin mainontaa viimeisen 2 vuoden aikana? Lähes puolet -9-vuotiaista suomalaisista muistaa nähneensä Luomuu! kampanjan mainontaa viimeisen 2 vuoden aikana. Tulos on hyvä. Kyllä En En osaa sanoa vuotiaat naiset, Etelä-Suomen suuralueella asuvat ja pienemmissä kunnissa asuvat muistavat nähneensä mainontaa muita useammin. Lisäksi nykyiset luomuruoan käyttäjät muistavat sen muita paremmin kun luomuun kielteisesti suhtautuvat muistavat sen muita heikommin. Vastaajat = Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

46 Luomuu!-kampanjan vaikutus Kuinka samaa tai eri mieltä olet seuraavista Luomu-kampanjan väittämistä? Luomukampanja täysin samaa mieltä melko samaa mieltä en samaa, en eri mieltä Vähintään vajaa puolet kampanjan muistaneista kokee sen erottuneen muusta mainonnasta myönteisesti ja pitää sitä hauskana ja viihdyttävänä. Noin kolmannes kokee sen lisänneen ymmärrystänsä luomuruoan hyödyistä sekä kiinnostustansa ostaa luomuruokaa. Yli neljännes kokee sen muuttaneen käsitystänsä luomuruoasta myönteisemmäksi, innostaneen kokeilemaan luomuruokaa ja on sitä mieltä, että se on tarkoitettu juuri vastaajalle itselleen. Kampanja on vaikuttanut myönteisesti. Vähintään yli neljännes on eri mieltä väittämien kanssa siitä, lisäsikö kampanja ymmärrystä luomuruoan hyödyistä, ostokiinnostusta, kokeiluhalukkuutta tai muuttiko se käsitystä myönteisemmäksi, tai oliko se tarkoitettu juuri vastaajalle. 2 melko eri mieltä täysin eri mieltä Ei osaa sanoa Top2 erottui muusta mainonnasta myönteisesti oli hauska ja viihdyttävä 2 6 lisäsi ymmärrystäni luomuruoan hyödyistä 2 6 lisäsi kiinnostustani ostaa luomuruokaa muutti käsitykseni luomuruoasta myönteisemmäksi oli tarkoitettu juuri minulle innosti kokeilemaan luomuruokaa Muistaa nähneensä mainoksen = % Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

47 Luomuu!-kampanjan vaikutus Kuinka samaa tai eri mieltä olet seuraavista Luomukampanjan väittämistä? Luomu-kampanja Top2 arvot 6-vuotiaat kokevat mainonnan erottuvan muusta mainonnasta myönteisesti ja pitävät sitä hauskana ja viihdyttävänä, kun alle 0-vuotiaat miehet ovat eri mieltä. 9-vuotiaat kokevat kampanjan kahtiajakoisesti: noin /:stä myönteisesti (ostokiinnostus, käsitys, tarkoitettu minulle) ja yhtä moni kielteisesti. erottui muusta mainonnasta myönteisesti oli hauska ja viihdyttävä lisäsi ymmärrystäni luomuruoan hyödyistä lisäsi kiinnostustani ostaa luomuruokaa muutti käsitykseni luomuruoasta myönteisemmäksi oli tarkoitettu juuri minulle innosti kokeilemaan luomuruokaa Kaikki Nainen - v. Nainen -9 v. Nainen 0-6 v. Nainen 6-9 v. Mies - v. Mies -9 v. Mies 0-6 v. Mies 6-9 v Muistaa nähneensä mainoksen = Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH

48 KIITOS Luomu: tunnettuus ja asenteet/ SKH