Markkinastrategia ja kilpailuosaaminen Harri Miettinen, SOK

Transkriptio

1 Markkinastrategia ja kilpailuosaaminen Harri Miettinen, SOK

2 Sisältö Kaupan strategia ja liiketoimintamalli Kauppa ja sen liiketoimintamallit strategisessa murroksessa S-ryhmä tänään 2

3 Kaupan strategia ja liiketoimintamalli

4 Perusstrategiat myös kaupan toiminnassa (Porter 1980) Erilaistuminen? Fokusointi Hinta / Kustannusjohtajuus 4

5 Perusstrategiat kaupan toiminnassa (Hinta) Everyday Low Pricing = EDLP A pricing strategy in which a retail store consistently carries low prices and rarely holds sales promotions in which it lowers prices temporarily. Everyday low pricing is intended to promote customer loyalty so buyers persistently shop at a store because they know prices will always be low. Everyday low pricing also means a retailer spends less in advertising. Everyday low pricing stores may have higher sales than hi-low pricing stores, but may also experience lower profits. High-Low Pricing = HILO High-low pricing is the practice of setting the price of most products higher than the market rate, while offering a small number of products at below-market prices. By doing so, a retail or web store location hopes to attract customers with its low-price offerings, at which point they will also buy some of the high-price items. The seller hopes that the net effect of this strategy is to increase overall profitability, despite incurring losses on the few low-priced items. 5

6 Strategian luonnin ja toteutuksen vaiheet 1. Strateginen analyysi skenaario toimintaympäristö kuluttajakäyttäytyminen toimialat, markkinat kilpailutilanne toimialan menestystekijät oman toiminnan analyysi (esim. SWOT) 2. Strategiset valinnat arvot toiminnan tarkoitus visio strategiset tavoitteet kriittiset menestystekijät strategiset kilpailuedut liikeideat, konseptit, ketjut, brändit 3. Strategian toteutus markkinat, palvelut, verkostot kehittämisohjelmat toteuttamiskeinot Johtamis- ja päätöksentekomalli, synergiat tuloskortti ja mittarit

7 Asiakaslähtöisyys ja kustannustehokkuus perusstrategioina Toimipaikkaverkoston ja valikoiman osuvuus sekä kilpailukykyisyys asiakkaalle = asiakaslähtöisyys ( massaräätälöinti ) Asiakas optimoi Aikaa ja vaivaa Hintaa ja laatua Tuotevalintaa Ongelmiensa ratkaisuja Mielihyvää Win - Win - logiikan on toteuduttava - molempien "voitettava" Asiakaslähtöisyys ja sopeutuminen markkinaan Tyytyväisiä asiakkaita Kauppa optimoi Konseptejaan Pääoman käyttöä Henkilöstön käyttöä Sijaintia Sisäisiä prosessejaan Ketjutoiminnan edut Hintakilpailukyky = oikea toimintalogiikka ja kustannustehokkuus

8 Liiketoimintamalli-käsitteenä

9 Liiketoimintamalli käsitteenä (Amit ja Zott, 2001) Liiketoimintamalli kuvaa liiketapahtumien sisällön, rakenteen sekä hallinnan. Liiketoimintamallin avulla yritys pyrkii luomaan arvoa. sisältö = vaihdon kohteena olevat tuotteet ja informaatio sekä resurssit ja kyvykkyydet, joita tarvitaan vaihdannan aikaansaamiseen rakenteet = osapuolet, jotka osallistuvat vaihdantaan ja niiden keskinäiset kytkennät, vaihdannan järjestys sekä vaihdannan mekanismit, jotka mahdollistavat tapahtumat (valittu tapahtumien rakenne vaikuttaa tapahtumien joustavuuteen, sopeutumiskykyyn ja skaalattavuuteen) hallinta = informaation, resurssien ja hyödykkeiden virtauksen kontrollointi relevanttien osapuolten toimesta, organisaation muoto sekä osapuolten insentiivit 9

10 Arvon luonnin lähteet (Amit ja Zott, 2001) Liiketoimintamalli Arvon luonti Tehokkuus - teknologia - informaatio Komplementaarisuus - vertikaalinen - horisontaalinen Suojelu - kanta-asiakkuus - patentti - luottamus Uutuus - innovaatiot Teoreettinen ankkurointi Transaktiokustannusteoria (Arvoketjuanalyysi) Porter (1985) Resurssilähtöisyys Verkostoteoria Schumpeter luova tuho (1942)

11 Liiketoimintamalli käsitteenä Liiketoimintamalli on rakennelma, joka tulkitsee arvon luonnin prosessin. (Chesbrough & Rosenbloom, 2002) Liiketoimintamalli on tarina siitä kuinka yritys toimii. (Magretta, 2002) Liiketoimintamalli määrittää kuinka yritys tuottaa asiakkaalleen arvoa ja kääntää saamansa tuotot voitoksi. (Teece, 2010) Liiketoimintamalli on reflektio yrityksen strategiasta. (Casadesus, Masanell & Ricart, 2010) 11

12 Liiketoimintaosaamisen strateginen, taktinen ja operatiivinen taso Operatiivisen johtamisen taso: Liiketoimintamallien muuntaminen arkipäivän liiketoimintateoiksi liiketoimintayksiköissä henkilöstön osaamisen kannalta Taktisen johtamisen taso: Liiketoimintamallin sopeuttaminen vuositason suunnitteluun ja toimintaan erityisesti tulosyksikköjohdon ja esimiesten tasolla tuloskeskustelujen ja viestinnän keinoin Strategisen johtamisen taso: Innovatiivisen liiketoimintamallin kehittäminen yrityksen kilpailuedun lisäämiseksi globaalissa liiketoimintaympäristössä

13 Liiketoimintamalli strategian tulkkina Arvon luonti / Ansaintalogiikka (Value creation / Value capture) Strategiset kilpailutekijät Hinta Erilaistuminen Fokusointi Liiketoimintamalli Sisältö Rakenne Hallinta Menestyminen kilpailussa Markkinaosuus Kannattavuus Toimeenpano / Iterointi

14 Asiakaslähtöinen kauppa 1995 Toimitusketjun jokainen vaihe kehittää toimintaansa tarjotakseen seuraavalle vaiheelle ( asiakkaalleen ) kilpailukykyistä palvelua Koko toimitusketjua kehitetään yhteisesti, jotta se palvelisi 2000 asiakasta nopeammin, pienemmin kustannuksin ja kannattavammin

15 Retail business = SCM + ECR + CRM Tuottaja Hankinta Jakelu Ketjuohjaus Myymälä Asiakas SCM ECR CRM SCM = Supply chain management ECR = Efficient consumer response CRM = Customer relationship management

16 Toimeenpanoa EDLP-strategiassa On helposti tunnistettavaa ja saa hyödyllistä tietoa Tuttu ja turvallinen, tietää, mistä löytää. On helppo asioida Toimipaikka Tietää, mitä saa ja voi suunnitella ennakolta ostokset Viestintä Palvelu "Paras kauppa jatkuvaan asiointiin" Hinnat Tuotteet Tietää, mitä palvelua voi odottaa Tietää hintatason, ei negatiivisia yllätyksiä

17 Toimeenpanoa EDLP-strategiassa Kustannustehokkuus ja hyödyntäminen Toimipaikka Viestintä Palvelu Järjestelmät Logistiikka Toimittajat Hinnat Tuotteet Keskitetysti johdettu, kustannustehokas Sujuvat, kustannustehokkaat prosessit

18 Kauppa ja sen liiketoimintamallit strategisessa murroksessa

19 Kuluttajan vallan ja vaihtoehtojen kasvu Väestön ikärakenteen muutokset, etenkin länsimaissa Kotitalouksien koon pieneneminen (1 & 2 hengen taloudet) Yksilöllistyminen, kulutuksen pirstaloituminen Globalisaatio: verkottunut mutta samalla hauras maailma Kaupungistuminen globaalisti & Suomessa Vapaa-ajan arvostus Ilmastonmuutos ja ympäristöongelmat Polarisaatio, yhteiskunnan eriarvoistuminen Oman hyvinvoinnin edistäminen Aasian nousu ja sen vaikutus globaalitalouteen ja länsimaisiin yhteiskuntiin Raaka-aineiden, energian, ruoan ja veden niukkuus Monikulttuuristuminen Vastuullisuus, eettisyys, ekologisuus Kasvava teknologiariippuvuus Teknologia muutosvoimana, läpinäkyvyys Yhteisöllisyys, sosiaalisen median merkitys

20 Porterin kilpailuvoimien dynamiikka Toimittajien vaikutusvalta Asiakkaiden vaikutusvalta Toimialan yritysten välinen kilpailu Uusien toimijoiden uhka Vaihtoehtoisten tuotteiden tai palveluiden uhka

21 Porterin kilpailuvoimienkin dynamiikka muuttuu. Toimittajien vaikutusvalta Brändien vaihtoehdot perinteisen vähittäiskaupan ohittamiseen kasvavat Asiakkaiden vaikutusvalta Läpinäkyvyyden aikakaudella kuluttajan valta ja vaihtoehdot kasvavat Vaikutus suurin digitalisoitavien hyödykkeiden (esim. musiikki) kaupassa Toimialan yritysten välinen kilpailu Vaihtoehtoisten tuotteiden tai palveluiden uhka Uusien toimijoiden uhka Uusia verkkokaupan kustannusrakenteella ja logiikalla toimivia vaihtoehtoja Parhaat toimijat hakevat kasvua uusilta markkinoilta

22 Kauppa tuottaa asiakkailleen arvoa viiden perustehtävänsä kautta Valikoima Kauppa muodostaa eri valmistajien tuotteista oman valikoimansa. Kuluttajan ostosprosessista tulee rationaalinen, kun toisiinsa liittyvät tuotteet voi hankkia yhdestä paikasta. 2. Edullisuus Kauppa kilpailuttaa tuottajat alentaen kuluttajan hankintakustannuksia. Osa edullisuuden varmistamista on myös kaupan omien kustannusten kontrollointi. 3. Saatavuus Kauppa varastoi valikoiman ja turvaa siten tuotteiden jatkuvan saatavuuden kuluttajalle. 4. Ostoriskin pienentäminen Kauppa pienentää kuluttajan ostoriskiä. valikoima mahdollistaa tuotteiden vertailun tuotteisiin liitetty informaatio pienentää riskiä henkilökunta pienentää ostoriskiä omalla ammattitaidollaan 5. Saavutettavuus Myymäläverkoston avulla kauppa tuo valikoimansa kuluttajien saavutettavaksi.

23 mutta digitaalisuus vaikuttaa niihin kaikkiin ja pystyy 1. suoriutumaan Valikoima monesta perustehtävästä vähintään yhtä hyvin kuin perinteinen kauppa Verkkokaupan valikoima voi olla moninkertainen perinteiseen myymälään Kauppa muodostaa eri valmistajien tuotteista verrattuna. oman valikoimansa. Kaikki verkkokaupat Kuluttajan ovat ostosprosessista tulee rationaalinen, kun toisiinsa liittyvät saavutettavissa tuotteet yhdellä voi hankkia välineellä. yhdestä paikasta. 2. Edullisuus Verkkokauppa on kustannuksiltaan perinteistä myymälää edullisempi ja siten Kauppa kilpailuttaa tuottajat alentaen kuluttajan hankintakustannuksia. myös verkkokaupan hinta Osa on edullisuuden useimmiten varmistamista on myös kaupan omien kustannusten edullisempi. kontrollointi. Reaaliaikainen saldohallinta kertoo 3. Saatavuus saatavuuden asiakkaalle. Saatavuuden Kauppa varastoi valikoiman ja turvaa siten tuotteiden puutteesta jatkuvan ei aiheudu saatavuuden asiakkaalle kuluttajalle. samaa vaivaa kuin turhasta myymäläkäynnistä. 4. Ostoriskin pienentäminen Kauppa pienentää kuluttajan Verkkokauppa ostoriskiä. pienentää ostoriskiä laajalla valikoima mahdollistaa tuotteiden vertailun informaatiolla. tuotteisiin liitetty informaatio pienentää riskiä henkilökunta pienentää ostoriskiä omalla ammattitaidollaan 5. Saavutettavuus Tuotteiden saavutettavuus hoidetaan Myymäläverkoston avulla kauppa tuo valikoimansa logistiikalla kuluttajien myymäläverkoston saavutettavaksi. sijasta.

24 1. Valikoima Perinteisiä rajoja ylitetään. Merkkitaloilla on kasvava kiinnostus laventaa kaupan tontille Asiakas Vähittäiskauppa Tavarantoimittaja (brändi) Lähde: soveltaen Javelin Group

25 2. Edullisuus Esimerkki hinnan ja valikoiman läpinäkyvyydestä: MySupermarket

26 Vaikutus myymälään? Myyntituotot euroa Miten käy myymäläinvestoinnin kannattavuudelle, jos myynti laskisi esim. 5 %, 10 % tai vaikka 25 %?? Kulut yhteensä Kiinteät kulut Muuttuvat kulut Myynti kpl

27 Myymälä säilyy keskeisessä roolissa mutta ei muuttumattomassa roolissa Esim. Iso-Britannian pukeutumiskaupan ennuste /puhdas verkko-ostos /myymälässä tehty verkkotilaus /verkko-ostos & myymälänouto /myymälä /tiedonhaku verkossa & osto myymälässä

28 S-ryhmä tänään

29 S-ryhmän liiketoimintamalli

30 Laaja palvelutarjonta on S-ryhmälle voimavara

31 S-ryhmän vähittäismyynti 2015 M, alv 0 % Marketkauppa M Tavaratalo- ja erikoisliikekauppa 295 M Liikennemyymälä- ja polttonestekauppa M Matkailu- ja ravitsemiskauppa 802 M Rautakauppa 184 M Autokauppa 309 M Maatalouskauppa 112 M Muut 15 M Yhteensä M

32 S-ryhmän päivittäistavarakaupan markkinaosuus Nielsen, Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri