Tunteiden tutkiminen yksilön ymmärtämisen apuvälineenä

Transkriptio

1 Tunteiden tutkiminen yksilön ymmärtämisen apuvälineenä Heli Repo Ilkka Virtanen Johanna Seppälä markkinalähtöisessä taloudessa. Markkinatutkimus puolestaan toimii laalla alueella sisältää liiketoimintaympäristön kaikki ulottuvuudet tutkien muun muassa markkinoiden rakennetta, kilpailijoita taloudellisia trendejä. Kotlerin määritelmän mukaan markkinointitutkimus sisältää markkinakartoituksen, myyntiennusteiden tekemisen kaikenlaisen markkinoinnin kannalta oleellisen tiedon keräämisen, analysoinnin raportoinnin. Edellä mainitun määritelmän mukaan markkinatutkimus on vain osa markkinointitutkimusta [9]. Tässä raportissa käytetään käsitettä markkinointitutkimus Kotlerin tarkoittamassa laassa merkityksessä. TIIVISTELMÄ Tässä raportissa tarkastellaan, miten miksi yksilöiden on tutkittu käyttäjä- markkinointitutkimuksissa. Tunteet ohavat ihmisten toimintaa ovat vahvasti mukana jokapäiväisessä elämässä. Ne vaikuttavat ostopäätöksiin siihen, kuinka miellyttävänä tuotteen käyttöä pidetään. Tunteiden tutkiminen osana taloustiedettä on uudehko ilmiö, mutta perusteltu sellainen, kun halutaan lisätä tuotteen käytettävyyttä, asiakastyytyväisyyttä siten luoda kilpailukykyä. Tekijöiden avainsanat Käyttäjäkeskeinen suunnittelu, markkinointitutkimus, ostotyytyväisyys, päätöksenteko tunteet. TUNTEET Tunteet ohavat ihmisten toimintaa ovat vahvasti mukana jokapäiväisessä elämässä. Ne vaikuttavat yksilön käyttäytymiseen, mielialaan sekä toimintavireyteen. Tunteet voidaan havaita muun muassa kasvojen ilmeistä, eleistä käyttäytymisestä. Tunteita voidaan tutkia elimistöön aiheutuneista fysiologisista muutoksista. Näitä muutoksia ovat esimerkiksi verenpaineen nousu, punastuminen sydämen lyöntitiheyden kasvu. ACM luokittelun avainsanat H.1.2.a Human factors, J.1.g Marketing, J.4.b Psychology, J.7.b Consumer products, H.5.2.q Usercentered design JOHDANTO Tämän raportin alkuperäisenä tarkoituksena oli vertailla tunteiden merkitystä käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa kuluttatutkimuksessa. Alkuasetelma jätti tulkinnan varaa sen suhteen miten mitä vertailla: käyttäjäkeskeinen suunnittelu kuluttatutkimus ovat luonteeltaan melko erilaisia asioita, joten koimme niiden suoran vertailun liian laaksi tutkimusalueeksi. Päätimme rata raportin käsittelemään ainostaan sitä, miten kuluttajien / käyttäjien on tutkittu miksi niitä on tutkittu tarkastelluissa artikkeleissa. Tutkit ovat määritelleet muutaman perustunteen, jotka ovat universaale toisistaan riippumattomia. Jokaisella perustunteella on omat johdonmukaiset kasvonpiirteensä. Tutkit ovat yksimielisiä seuraavista kuudesta perustunteesta: Ilo, yllättyneisyys, pelko, viha, inho suru. Näiden lisäksi osa tutkijoista määrittee myös halveksunnan, inhon kiinnostuksen perustunteiksi. Perustunteiden lisäksi on joukko muita, jotka ovat näiden alaluokkia tai sekoituksia [5]. Tarkastelluissa artikkeleissa käytettiin käsitteitä kuluttatutkimus (consumer research), markkinointitutkimus (marketing research) markkinatutkimus (market research). Erot näiden kolmen välillä eivät ole selviä, mutta sanakirn [6] mukaan kaksi ensin mainittua tarkoittavat samaa; ne keskittyvät ymmärtämään kuluttajien käyttäytymistä, mielihalu mieltymyksiä 1

2 Kuvassa 1 kuvataan, miten tunneperäinen järkiperäinen attelu tapahtuvat aivojen eri osissa limbisessä järjestelmässä etuotsalohkossa [8]. Tunteen attelun yhteistyössä tunteet ohavat päätöksentekoa yhdessä järkevän mielen kanssa. Yksilöllä on ikäänkuin kahdet aivot kaksi erilaista älyä: järkevä tunteva. Ihmisen menestys riippuu niistä molemmista. todettu, että monet sosiaaliset tavat opitut käyttäytymismallit ohavat yksilön asenteita käyttäytymistä interaktiivisia järjestelmiä kohtaan. Tämän lisäksi käyttöliittymät saavat aikaan käyttäjissään monenlaisia [13]. Käyttäjien tunnereaktiot ovat tärkeä osa suunniteltaessa käytettävämpiä tuottavampia järjestelmiä. Vaikka ihmisten onkin yleensä tutkittu markkinointitutkimuksen kannalta, voi niistä kerätty tieto tarjota tärkeää tietoa suunnittelijoille kuluttajien käyttäjien tarpeista. Kuva 1: Tunne- järkiperäinen attelu MIKSI TUNTEET ON OTETTU MARKKINOINTITUTKIMUKSISSA HUOMIOON Kun yritys haluaa tarkkailla analysoida kilpailijoidensa kilpailukykyä menestystä markkinoilla, tulee sen kiinnittää huomionsa kolmeen muuttuan: kilpailijoiden markkinaosuuteen (share of market), tunnettavuuteen (share of mind) miellyttävyyteen (share of heart). Tunnettavuuden miellyttävyyden kasvattaminen automaattisesti kasvattavat myös markkinaosuutta [9]. Tämä osoittaa selkeän syyn sille, miksi tunteiden huomioon ottaminen on tärkeää liiketoiminnalle siten myös markkinoinnille markkinointitutkimukselle. ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS MITEN TUNTEITA VOIDAAN TUTKIA KULUTTAJA- JA MARKKINOINTITUTKIMUKSEN KEINOIN Yleensä asiakastyytyväisyyttä mitataan vertaamalla ennakko-odotuksia siihen palveluun tai tuotteeseen mitä todellisuudessa on saatu [9]. Tunteiden merkitystä palvelutyytyväisyyteen tutkittiin Lilnderin Strandvikin tutkimuksessa [12] jossa etsittiin vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin: Markkinointitutkimusta voidaan tehdä useilla eri tavoilla. Lancasterin [10] mukaan tutkimusmenetelmät voidaan otella seuraavasti: deskriptiivinen, ennustava neuvoaantava tutkimusote. Kun halutaan tutkia sellaisia asioita kuten ihmisten ostokäyttäytymistä, markkinaolosuhteita tai kuluttajien asenteita tiettyjä tuotteita tuotemerkkejä kohtaan, yleensä käytetään deskriptiivistä eli kuvailevaa tutkimusotetta [10]. Tämäntyyppinen tutkimus ei mahdollista selkeiden lainalaisuuksien löytämistä vaan ennemminkin antaa varusteet tulkita ympäristöä jossa ei välttämättä ole absoluuttisia syy seuraussuhteita. Markkinointitutkimuksessa kuvaileva tutkimusote ei yleensä pyrikään ennustamaan tulevaisuutta, vaan keskittyy siihen mitä on tapahtumassa tällä hetkellä. Kokevatko asiakkaat kun he kuluttavat palveluita? Ovatko nuo tunteet yhteydessä saatavaan tyytyväisyyteen? palvelusta Näihin kysymyksiin etsittiin vastausta käyttämällä pohna Servqual-kyselytyökalua, jonka tavoitteena on aina löytää se ero, jonka asiakas huomaa olevan omien toiveidensa odotustensa todellisuudessa saamansa palvelun (actually delivered service) välillä [3]. Tiedot kerättiin espoolaisissa työvoimatoimistoissa, kyselyssä keskityttiin yhden käyntikerran sista pitkien asiakassuhteiden tutkimiseen. KÄYTTÄJIEN TUNTEIDEN HUOMIOIMINEN Aikaisemmista työvoimatoimistoihin kohdistuneista tutkimuksista alan kirllisuudesta poimittiin seitsemän tunnetta, joita käytettiin tutkimuksen pohna. Nämä tunteet olivat: onnellinen, toiveikas, positiivisesti yllättynyt, vihainen, masentunut, syyllinen nöyryytetty. Asiakkailta kysyttiin, millaisia he yhdistävät työvoimatoimistossa käynteihin. Jokaisesta muuttusta muodostettiin lause tunnen itseni vihaiseksi, tunnen Perinteisesti tuotteita on tutkittu lähinnä työnteon helpottamisen kannalta. Ihmiset reagoivat mielestään kaikkiin käyttöliittymiin, kuin ne olisivat pelkkiä koneita joilla päästä tavoitteeseen, unohtaen kaikki sosiaaliset emotionaaliset asiat, joita tuotteiden käytöstä syntyy. Viimeisimmän kymmenen vuoden aikana on kuitenkin tehty yli 70 kokeellista tutkimusta, joiden mukaan käyttäjät eivät reagoi tuotteisiin pelkästään rationaalisesti. On 2

3 itseni positiivisesti yllättyneeksi niin edelleen. Edellä mainittujen lauseiden esiintymistiheyttä mitattiin seitsenportaisella asteikolla (1...7), jossa arvo yksi tarkoittaa ei koskaan arvo seitsemän usein. Tyytyväisyyttä tutkittiin seitsenportaisella kuvallisella menetelmällä, jossa asteikko kulki hymyilevästä kasvokuvasta J surulliseen L. Tuloksia analysoitiin etsimällä yhteyksiä koettujen tunteiden asiakastyytyväisyyden välillä. Tutkimuksessa todettiin että tunteet vaikuttavat tyytyväisyyteen enemmän kuin esimerkiksi saatu palvelutaso riittävän tai erinomaisen palvelun saatavuus. Tutkimuksessa todettiin että negatiiviset positiiviset tunteet kompensoivat toisiaan tiettyyn raan asti, että asiakkaat sietävät jonkin verran negatiivisia antamatta niiden vaikuttaa tyytyväisyyteensä. Jos asiakkaalla on vain vähäisiä positiivisia tai negatiivisia, ne eivät näytä vaikuttavan palvelutyytyväisyyteen. Voimakaskaan positiivinen tunne ei yksinään selitä asiakastyytyväisyyttä, kun taas voimakkaat negatiiviset tunteet ovat tyytyväisyyden kannalta kriittisiä [12]. Tällainen asetelma asettaa liikkeenjohdon markkinoinnin mielenkiintoisen haasteen eteen, koska asiakastyytyväisyys on elintärkeää kaikille voittoa tavoitteleville yrityksille Kuva 2: Himon oravanpyörä [2] Tutkimuksen mukaan himotuilla tuotteilla ei pyritä korvaamaan sosiaalisia suhteita, vaan niiden pikemminkin toivotaan auttavan muun muassa rakkauden, kunnioituksen, statuksen tai viehättävyyden saavuttamisessa. Himot syntyvät yksilön kuvitelmista, joita hän kehittää sisällään. Kuvitelmien kehittymiseen voivat vaikuttaa niitä voidaan vahvistaa ulkoisilla virikkeillä. Tällaisia virikkeitä ovat esimerkiksi mainokset, elokuvat, televisiosart muiden ihmisten todelliset tai kuvitellut kulutustottumukset [2]. TUNTEET OSTOMOTIVAATION HERÄTTÄJÄNÄ Eräässä tutkimuksessa tutkittiin himoa (desire) motivoivana tekijänä satunnaiseen kulutukseen. Tutkimus toteutettiin kolmessa eri kulttuurissa: Yhdysvalloissa, Tanskassa Turkissa. Tutkimuksessa todettiin, että himo on voimakas, tkuva tkuvasti uudistuva tunne, joka voi olla samanaikaisesti epämukava miellyttävä [2]. LASTEN SUUNNITTELU PYÖRÄTUOLIEN TUNNELÄHTÖINEN Artikkelissa [4] kuvataan lasten pyörätuolien tunnelähtöistä suunnitteluprosessia. Pyörätuolit aiheuttavat ihmisissä tiettyyn asteeseen asti epämiellyttäviä. Usein laitteet kuitenkin suunnitellaan ergonomian, käytettävyyden yrityksen tuotantomahdollisuuksien mukaan käyttäjien tunteet jätetään huomioimatta. Lasten pyörätuolit näyttävätkin usein aikuisten malleista pienennetyiltä. Kuvassa 2 on esitetty himon oravanpyörämäinen luonne. Himo on voimakas tunne, joka varjostaa muita motiive, kuten halu (wants), joita yleensä tutkitaan kuluttatutkimuksessa. Himot syntyvät mielikuvituksessa (imagination) ulkoisten virikkeiden muokkaamana. Himo pyritään tyydyttämään toteuttamalla himottu asia (realization). Himon toteuttaminen ei välttämättä aina tuo tyydytystä usein matka onkin parempi kuin perille pääseminen. Pyörätuolin tulisi kuitenkin taata käyttäjälleen mahdollisuus käyttäytyä kuin muutkin lapset. Tämän vuoksi haluttiinkin suunnitella laite joka ei näytä vain tylsältä apuvälineeltä, vaan ilmaisee suunnittelullaan leikkisää ulkoiluvälinettä. Suurin haaste suunnittelijoilla olikin saada aikaan pyörätuoli, joka antaa käyttäjälleen miellyttäviä tunneelämyksiä. Kun ilmenee, että himon toteuttaminen ei olekaan mahdollista, tuloksena on turhautuminen (frustration), joka itsessään on negatiivinen tunnetila. Himon tkuvasti uudistuvasta luonteesta johtuen, turhautuminen vaihtuu an myötä toivoksi (hope). Toivo puolestaan on miellyttävä tunnetila, vaikuttaa siltä, että toivon positiivinen luonne johtaa himon himoitsemiseen, eli synnyttää himon oravanpyörän. Tutkimukseen osallistui viisi poikaa kolme tyttöä, jotka olivat iältään 7-12 vuotiaita, sekä heidän vanhempansa. Suunnitteluprosessi ettiin neljään osaan, joista ensimmäisessä tutkittiin kuuden perinteisen pyörätuolimallin aiheuttamia sekä lapsissa että heidän vanhemmissaan. Kuvassa 3 on esitelty tutkimuksessa käytössä olleet mallit. 3

4 Tutkimuksen lopuksi testattiin mallit A,B,C,D,F suunniteltu uusi malli uudella käyttäjäryhmällä (kahdeksan lasta heidän vanhempansa), jonka jäsenistä kukaan ei osallistunut ensimmäiseen testiin. Heille kerrottiin, että jokaista testissä olevaa mallia on tuotannossa. Tämän vaiheen tulokset on esitetty kuvassa 5, tutkimuksessa kehitetyn pyörätuolin rinnalla. Huomattavimmat erot mallin A uuden mallin välillä löytyvät miellyttävistä tunteista. Esimerkiksi viehätys, ihastus miellyttävä yllätyksellisyys ovat huomattavasti vahvempia uuden pyörätuolin kohdalla. Aikuiset kokevat epämiellyttäviä perinteisen mallin kohdalla vähemmän, kun taas lapsilla epämiellyttävät tunteet vähenivät uutuustuotetta arvioitaessa. Kuva 3: Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa käytetyt pyörätuolimallit Tutkimuksessa mitattiin 14 tunnetta, jotka kautuivat puoliksi miellyttäviin epämiellyttäviin. Kuvassa 4 on esitelty yhden mallin (A) tuottamat tunne-elämykset. Kuvassa mustalla on esitetty lasten tunteet harmaalla heidän vanhempiensa. Käytössä oli ohjelma, jossa kustakin tunteesta kirttiin kolmen asteikolla, onko tunnetta olemassa (selkeästi, hieman tai ei ollenkaan havaittavissa). Kuvassa olevan viivan pituus esittää näiden tulosten keskiarvoa.. Kuva 5: Positiivisia herättävä pyörätuolimalli HYVIEN MIELIKUVIEN KÄYTTÖLIITTYMÄSUUNNITTELULLA HERÄTYS Artikkelissa [14] on käsitelty sitä, kuinka tuotteesta voidaan herättää hyviä mielikuvia käyttöliittymäsuunnittelun kannalta. Käyttöliittymä voidaan suunnitella herättämään positiivisia käyttämällä siinä seuraavia komponentte: houkuttelevat metaforat, mukaansatempaava sisältö, miellyttävä grafiikka, viehättävä animointi, sekä sopivat äänet. Etenkin animointi äänet ovat vaarallisia niiden suunnitteluun tuleekin kiinnittää erityisesti huomiota. Animoinnilla on hyvä esittää esimerkiksi toimenpiteen edistymistä, kun taas huomiota häiritsevät ikonit ärsyttävät. Ra onkin joskus hyvin pieni. Esimerkiksi Microsoft Officen apuri paperiliitin on monen mielestä ärsyttävä, mutta kun apurin ulkonäön muuttaa, voi siitä tulla dokumentin kirjoitukseen sopiva piristäjä (kissa, koira...). Kuva 4: Mallin A aiheuttamat tunteet. Tutkimuksen toisessa vaiheessa pyrittiin ymmärtämään miksi kyseiset pyörätuolit herättävät nämä tunteet. (Esimerkiksi jokin tuote voi olla houkutteleva värinsä tai kokonsa puolesta.) Kolmannessa vaiheessa suunniteltiin uusi pyörätuolimalli (kuva 5) käyttämällä edellisten vaiheiden tuloksia hyväksi. POHDINTAA JA JOHTOPÄÄTÖKSET Vaikka taloustieteilijät ovat jo kauan olleet tietoisia tunteiden merkityksestä ihmisen käyttäytymiseen, niitä ei 4

5 ole ennen kuin vasta hilttain sisällytetty erilaisiin talousmalleihin. Tätä on selitetty sillä, että on pidetty kestoltaan hetkellisinä siksi epäolennaisina, sillä, että tunteet ovat liian ennalta -arvaamattomia monimutkaisia mahdollistaakseen mallien rakentamisen [1]. Vaikka osataan mitata, niiden ennustaminen hallitseminen erilaisilla malleilla on edelleen arpapeliä. Tunteiden tutkimisen puolesta puhuu kuitenkin se, että jo olemassaolevia pystytään kartoittamaan, mikä mahdollistaa negatiivisia aiheuttavien tekijöiden poistamisen. kiinnostumisesta sekä iloisuudesta [13]. Tätä näkökantaa olisikin mielenkiintoista tutkia edelleen. REFERENCES 1. Araña, J. E., León, C. J. Do emotions matter? Coherent preferences under anchoring and emotional intensity effects s. 2. Belk, R. W., Güliz, G., Askegaard, S. The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Marketing Research, 30, 2003, Blinnikka, S., Kuusinen, I., Saarinen, M-L., Tur, T., Viiri, M. Amk-kirstojen laadullisesta arvioinnista mittareita mietintää. Opetusministeriö. Luettu ISO mukaan käyttäjäkeskeisen suunnittelun paruselementit ovat: käyttökontekstin määrittely, käyttäjävaatimusten määrittely, suunnitteluratkaisujen tuott aminen suunnitteluratkaisujen evaluointi käyttäjien kanssa [7]. Markkinointitutkimus sen sian koostuu seuraavista vaiheista: asiakassegmentointi, kohderyhmän valinta, arvoasettelu, tuotekehitys, palvelukehitys, hinnoittelu, alihankinta tekeminen, myyntityö, myynninedistäminen mainonta [11]. 4. Desmet, P., Dijkhuis, E. A Wheelchair can be Fun: A Case of Emotion-driven Design. 5. Fernández-Dols, J., Carrera, P., Casado, C. The Meaning of Expression: Views from Art and Other Sources. _05.PDF Kun tarkastellaan käyttäjäkeskeistä suunnittelua markkinointitutkimusta vertailemalla edellä mainittu määritelmiä, voidaan huomata että ne risteävät keskenään lähinnä tuotevaatimusten suunnittelun tuotesuunnittelun osalta. Markkinointitutkimuksen tarjoamien menetelmien soveltamisen käyttäjäkeskeiseen suunnitteluun tulee siis keskittyä tähän osa-alueeseen. Tunteita voidaan tutkia sekä käytettävyys- että markkinointitutkimuksen tarpeisiin, mutta kirjoittat uskovat, että kyseisen tiedon tarve markkinointitutkimuksessa (tunteilla on suuri vaikutus ostopäätökseen) on suurempi kuin käytettävyystutkimuksessa (tunteet vaikuttavat siihen kuinka miellyttävänä tuotteen käyttöä pidetään) Luettu Luettu Luettu Kotler, P. Marketing Management. New Jersey: Prentice hall international, Inc Lancaster, G. Marketing research. Lecture notes. University of North London. Lasten pyörätuolin suunnitteluesimerkki oli hyvin käyttäjäkeskeinen. Kuitenkin lopputuloksena saatu tuote oli kirjoittajien mielestä myös kuluttakeskeinen (lopputuloksena saatu tuote oli hyvin trendikäs). Mielestämme käyttäjäkeskeistä suunnittelua varten kerättyä tietoa tunteista, voidaan käyttää hyväksi myös markkinointitutkimuksessa toisinpäin. 11. Lanning, M.J., Michaels, E.G. A business is a Value Delivery System. McKinsey staff paper No.41, JATKOTUTKIMUSEHDOTUKSET 14. Shneiderman, B. Designing for Fun: How Can We Design User Interfaces to Be More Fun? 12. Lilnder, V., Strandvik, T. Emotions in service satisfaction. International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 2, Picard, W., Wexelblat, A. Future Interfaces: Social and Emotional Tässä artikkelissa jätettiin huomioimatta sovellukset, jotka ottavat huomioon käyttäjänsä tunteet mukauttavat toimintaansa sen mukaisesti. Rosalind Picardin laboratoriossa on kehitetty teknologioita, jotka mahdollistavat tällaisten sovellusten luomisen. Tietokoneet siis reagoivat ihmisten antamiin merkkeihin esimerkiksi hämmennyksestä, turhautumisesta, vihaisuudesta, 5