Liite 3. KARELIA ICE PIE Innovaatioita ja elämyksiä Pielisen ympärillä. Markkinointisuunnitelma

Transkriptio

1 Liite 3 KARELIA ICE PIE Innovaatioita ja elämyksiä Pielisen ympärillä Markkinointisuunnitelma

2 SISÄLTÖ 1 PERUSTIETOJA MARKKINAT KYSYNTÄ JA ASIAKKAAT KILPAILU TOIMINTAYMPÄRISTÖ HANKEANALYYSI TOIMINTA-AJATUS JA HANKEIDEA TOIMINNAN ANALYSOINTI MARKKINOINNIN TAVOITTEET JA TOIMENPITEET MARKKINA-ASEMA ORGANISAATIO, HENKILÖSTÖ JA TALOUDELLINEN ASEMA TUOTTEISTUS Tuotepolitiikka ja suunnittelu Hinta Jakelu VIESTINTÄ Myyntityö SP & PR MARKKINOINNIN ORGANISAATIO JA HENKILÖSTÖ BUDJETTI MARKKINOINTIKEINOT JA KANAVAT MARKKINOINNIN AIKATAULU MARKKINOINTIKEINOJEN SEURANTA JA JÄLKIMARKKINOINTI LÄHTEET... 13

3 1 Perustietoja Pohjois-Karjalaan Juukaan rakennetaan maailman korkein jääkatedraali. Katedraali valmistuu tammikuussa Rakentamiseen liittyvä Karelia Ice Pie innovaatioita ja elämyksiä Pielisen ympärillä hanke on Juuan kunnan hallinnoima investointi- ja kehittämishanke. Hankkeen tavoitteena on luoda toimintaedellytykset innovatiiviselle talvimatkailukohteelle Juuan Nunnanlahteen ja kehittää alueen matkailuelinkeinoja. Koko hankkeen toteutusaika on Tässä markkinointisuunnitelmassa keskitytään nähtävyyskohteen ja siihen liittyvien tuotteiden markkinointiin. Juuan matkailupalvelut ja kunnan matkailun www-sivut päivitetään marras joulukuussa Pielisen Karjalan matkailualan toimijoiden yhteistoiminta käynnistetään ja avajaisiin suunnitellaan PKKY/Nurmeksen ammattiopiston opiskelijoiden Matkailusaareke, jossa Pielisen Karjalan matkailutoimijat olivat esillä. Rakennettavan jääkatedraalin esikuva on Antoni Gaudin kollegoineen suunnittelema Sagrada Familian roomalais-katolinen kirkko Barcelonassa. Kirkon nimi merkitsee pyhää perhettä ja se on luonnosta inspiraatiotansa ammentavan art nouveau tyylisuunnan merkittävimpiä edustajia maailmassa. (Tarrago 1988, ) Samoin kuin esikuvansa Barcelonassa, toivotaan Sagrada Familia in Ice -jääkatedraalin tuovan Juukaan uusia matkailijoita ja erilaisen rakentamisen ihailijoita. Sagrada Familia in Ice tulee sijaitsemaan Suomen Kivikeskuksen vieressä, jonka näyttelyihin katedraalin pääsylipulla myös pääsee. Jäärakentamisen käytännön toteutuksesta vastaa Eindhovenin teknillinen yliopisto. Rakentamisessa ja suunnittelussa tulee ottaa huomioon paljon erilaisia teknisiä vaikuttajia sekä yleisiä jäärakentamisen perusteita. Rakentaminen on suunniteltava hyvin, koska jään lujuus- ja muodonmuutosarvot vaihtelevat paljon olosuhteiden mukaan. (Ryynänen 2011, 4.) Juuan jääkatedraalin käytönaikaisia rakennemuutoksia seurataan ja tornit suljetaan asiakkailta heti, kun rakenteelle määrätyt raja-arvot tulevat vastaan. Juuassa rakennusmateriaalina käytetään sahanpurulla vahvistettua jäätä eli pykriittiä. Pykriittirakentamista kokeiltiin Eindhovenin teknillisen yliopiston sekä runsaan vapaaehtoisjoukon toimesta Juuassa jo talvella , jolloin Juukaan valmistui maailman suurin jääkupoli.

4 Hankkeeseen osallistuu lukuisia yhteistyötahoja. Juuan kunnan yhteistyökumppaneina toimivat Eindhovenin teknillinen yliopisto (TU/e), Karelia AMK ja PKKY:n Nurmeksen ammattiopisto, Josek Oy, Pikes Oy ja Karelia Expert. Lisäksi hankkeen onnistumisen kannalta tärkeän verkoston muodostavat paikalliset yritykset ja yrittäjät, Alankomaista Eindhovenin teknillinen yliopisto ja sen yliopistoverkosto: mm. Belgiasta KU Leuvenin ja Gentin yliopistot, B.E. Vedeneev, VNIIG Pietarista, Aalto yliopisto sekä tienkin paikalliset asukkaat, hankkeen työntekijät ja vapaaehtoiset. 4

5 2 Markkinat 2.1 Kysyntä ja asiakkaat Juuan kunnan läpi kulkee Valtatie 6, jolla liikkuu paljon autoja ja kotimaisia sekä ulkomaisia matkailijoita. Liikennelaskennan mukaan ajoneuvoja kulkee Nunnalahden ohi yli 2000 vuorokaudessa (Liikennevirasto, Pohjois-Savo, liikennemäärät 2013). Tie kulkee myös jääkatedraalin sijaintirakennuspaikan ohitse. Yöpymisiä Pohjois-Karjalassa kirjattiin vuonna 2013 yli , joista on ulkomaalaisten yöpymisiä. Tärkein ulkomaalaisten matkailijoiden lähtömaa on Venäjä. Kotimaisten matkailijoiden osalta Pohjois-Karjala on jäänyt koko maan kehityksestä jälkeen. Tarvitaan siis investointeja ja päätöksiä matkailun tukemiseksi. (MaRa Ry 2014.) Noin kolmenkymmenen kilometrin päässä jääkatedraalin rakennuspaikasta sijaitsee Koli, joka on yksi Pohjois-Karjalan vetovoimaisimmista matkailukohteista. Vuonna 2013 Koli valittiin sekä vuoden retkikohteeksi että vuoden hiihtokeskukseksi. Yöpymisvuorokausia Kolin alueelle kertyy n vuosittain. (Mikkonen & Lahovuo 2014, 13.) Kolin matkailijoita on lyhyen välimatkan takia helppo houkutella kokemaan myös Sagrada Familia in Ice. Maantieteellisesti segmentoituna potentiaalisia asiakkaita ovat paikalliset asukkaat ja muut pohjoiskarjalaiset, lähiseutujen asukkaat (Savo), Etelä-Suomesta lähtevät kotimaan talvimatkailijat ja suuremmista kaupungeista tai ulkomailta, eturivissä Venäjältä, kotoisin olevat matkailijat. Väestöllisten ja sosioekonomisten tekijöiden perusteella voidaan omaksi segmentikseen erottaa myös kestävän ja reilun matkailun kannattajat. Jäärakentaminen on mahdollista toteuttaa ympäristötietoisesti ja kotimaiset matkailukohteet mielletään usein automaattisesti ns. reilujen käyntikohteiden luokkaan. Oman kävijäkuntansa tulee todennäköisesti muodostamaan myös jään ja lumen perässä Lappiin matkaavat turistit, jotka nyt suuntaavatkin vaihteeksi Pohjois- Karjalaan sekä Kolille jo muutenkin matkaa suunnittelevat lomailijat. 2.2 Kilpailu 5

6 Lumi- ja jäärakentamisen suurin kilpailu löytyy Pohjois-Suomesta tai ulkomailta. Kemissä on vuosittain rakennettava lumilinna, jossa, jossa vierailee parhaina talvina liki henkilöä (Koskinen 2013). Lisäksi lähes kaikissa laskettelukeskuksissa on enemmän tai vähemmän lumija jäärakentamista jossain määrin. Juuan jääkatedraalin etu Lapin hiihtokeskuksiin nähden on sijainti; matka Etelä-Suomestakaan ei veny niin pitkäksi ja rajanylityspaikka Venäjältä on melko lähellä. Juuan jääkatedraali on ainutlaatuinen rakennushanke vuosittain vaihtuvine rakennelmineen, ennätyskorkeuksien tavoitteluineen ja kansainvälisen ilmapiirin takia. 2.3 Toimintaympäristö Pielisen rannalla sijaitseva Juuka on tunnettu nunnanlahtelaisesta kiviteollisuudestaan ja keramiikasta, idyllisestä vanhasta keskustastaan sekä Paalaamaan saaristosta, maailman suurimmasta jääkupolista ja vuonna 2015 tulee olemaan myös maailman korkeimmasta Jääkatedraalista. Kunnassa on myös matkailijoita kiinnostavia pk-yrityksiä, tehtaanmyymälöitä ja nähtävyyskohteita kuten mm. keramiikka- ja kuvanveistoateljeet, Puu-Juuka, kunnostettu myllymuseo sekä kotiseutumuseo. Jääkatedraalin rakentamisesta tulee hyötymään myös vähittäiskauppa ja lähialueen muut matkailukohteet sekä vuolukivitehtaat. Tulevan jääkatedraalin vieressä sijaitseva Kivikeskus on toimintaympäristönä ihanteellinen. Kivikeskuksessa on mittavat näyttelytilat ja siellä on pysyvän geotietokeskuksen näyttelyn lisäksi ollut monia tasokkaita näyttelyitä, joiden ansiosta Kivikeskus tunnetaan Pohjois-Karjalassa tasokkaasta näyttelytarjonnastaan. Viereisessä rakennuksessa sijaitseva Tulikivi-studio ja Tulikiviravintola täydentävät kohteen palvelutarjontaa ja houkuttelevuutta. Yleensäkin koko Kivikylä kaksine vuolukivitehtaineen ja lähiruokakauppoineen on matkailullisesti kiinnostava, mutta alihyödynnetty. 6

7 3 Hankeanalyysi 3.1 Toiminta-ajatus ja hankeidea Hankkeen matkailukohdetoiminnan tarkoitus on tarjota matkailijoille ainutlaatuinen kokemus ja tuottaa uusi käyntikohde pohjoiskarjalaisten käyntikohteiden valikoimaan erityisesto talvikaudella. Lisäksi pyritään kehittämään matkailua ja elämyksiä koko Pielisen alueella. Hanke toimii myös piristysruiskeena paikallisille yrittäjille toimialasta riippumatta. Alueen tunnettuus lisääntyy. 3.2 Toiminnan analysointi Swot-analyysi hankkeesta: Vahvuudet: + hankkeen ainutlaatuisuus + Juuan/Kivikeskuksen tarjoamat näyttelytilat ja olemassa oleva infra + hyvät ja luottamukselliset suhteet TU/e:n kanssa + hollantilaisen yhteistyökumppanin ja nuorten opiskelijoiden innokkuus + henkilöstön moniammatillisuus Mahdollisuudet: + hankkeen tuote vastaa vallitseviin trendeihin (lähi- ja luontomatkailu) + ulkomaan markkinat mahdollisia + uusien yritysideoiden kehittyminen + matkailutulon lisääntyminen Heikkoudet: toiminnan jatkuvuuden puute projektin lyhyt kesto projektin toiminta-ajan ja resurssien niukkuus tapahtumajärjestämisen vähäinen kokemus Uhat: kilpailijat, etenkin Pohjois-Suomi kansainvälisen ilmapiirin kehittyminen riippuvuus sääolosuhteista paikallisten kriittisyys ja passiivisuus jatkumattomuus 7

8 4 Markkinoinnin tavoitteet ja toimenpiteet 4.1 Markkina-asema Juuan kunnan ja Eindhovenin teknillisen yliopiston ja sen yliopistoverkoston yhteistyö luo jäärakentamiselle uusia ja ainutlaatuisia mahdollisuuksia. Tavoitteena on luoda hiljaisen kauden talvimatkailulle uusi käyntikohde, tavoittaa uusia matkailija-asiakkaita ja kasvattaa Juuan markkina-asemaa Pohjois-Suomen kilpailijoihin nähden. Hanke on eteläisimpiä lumikohteita maassamme. 4.2 Organisaatio, henkilöstö ja taloudellinen asema Projektihenkilöstönä on vajaan puolen vuoden ajan yksi kokoaikainen ja yksi osa-aikainen henkilö. Lisäksi on mahdollista hankkia asiantuntijapalveluja ostopalveluna ja apuna toimii laaja joukko paikallisia vapaaehtoisia. Jääkatedraalin rakentavat Eindhovenin teknillisen yliopiston johdolla ulkomaalaiset insinööri- ja arkkitehtiopiskelijat. Opiskelijoiden lisäksi Alankomaista saapuu iso vapaaehtoisten huoltojoukko opiskelijoiden avuksi. Vapaaehtoiseksi on voinut ilmoittautua mm. yliopiston projektiin liittyvillä internet- sivuilla Hankkeen tarkoituksena on saada Juuan alueen jäärakentaminen vakiintumaan lähivuosina osaksi Pohjois-Karjalan matkailukarttaa. Perusteilla on kansainvälinen rakennejää yhdistys, jonka tavoitteena on rohkaista rakennejään hyödyntämistä, tiedottaa, koordinoida ja järjestää koulutusta ja tutkimusta. Yhteishenkilöt ovat puheenjohtaja Kai Iiskola, varapuheenjohtaja Hugo Sanders, rahastonhoitaja Arno Pronk ja sihteeri Alina Koponen. Jatkossa toiminta pyritään saamaan yrityspohjaiseksi liiketoiminnaksi Lapin tapaan. 4.3 Tuotteistus Hankkeen aikana pyritään tuotteistamaan matkailutuotepaketteja ryhmille ja yksittäisille matkaajille. Tuotepakettiin kuuluu jääkatedraali-nähtävyyskohteen lisäksi Kivikylässä olevat näyttelyt, matkamuistomyymälä, ravintolapalvelut ja lähiruokakauppa. Talvipuiston ohjelmapalvelumahdollisuudet ovat lähinnä lasten liukumäet ja kaikenikäisten lumipuuhamaa sekä lähialueen 8

9 aktiviteetit: kalastuksesta hiihtoon ja luisteluun sekä Kolin ja Bomban ohjelmapalvelujen yhteismarkkinointi Tuotepolitiikka ja suunnittelu Hankkeen ulkopuolisille tarjottava ainutlaatuinen tuote on jäästä rakennettu nähtävyyskohde oheiselämyksineen ja Kivikylän toimintoineen. Jääkatedraali on markkinoilla ainutlaatuinen avaintuote. Markkina-aseman parantamiseksi tuote on tehtävä tunnetuksi Pohjois-Karjalaan suuntaaville tai niille matkailijoille, joiden matkakohde on vielä auki Hinta Pääsy/aluelippujen liian korkea hinta saattaa aiheuttaa todennäköisesti kysynnän selvää alenemista. Pääsy/aluelipun hinta muodostuu vuokrista, henkilöstökuluista ja ns. juoksevista kuluista Jakelu Pääsyliput alueelle myydään alueella olevan lipunmyyntipisteen kautta. Tapahtumapäivinä lipunmyyntipisteitä on useita. Internetlipunmyyntiä ei ole vielä kaudella 2015, vaan liput myydään suoraan asiakkaille. Vuonna 2015 erihintaisia lipputyyppejä on kolme: aikuiset, perhelippu ja lapset. Tulevina vuosina harkitaan eläkeläis-, opiskelija- ja ryhmälippumahdollisuutta. Kävijöitä voidaan ilahduttaa myös lipun hintaan liittyvällä ylimääräisellä edulla. 4.4 Viestintä Viestintä pyritään hoitamaan mahdollisimman kustannustehokkaasti. Tarkoituksena on käyttää sosiaalista mediaa, kunnan www-sivustoa, lehdistöä, kansallisia uutispalveluita ja kumppaneiden tiedotusverkostoa. Eindhovenin teknillinen yliopisto hoitaa kansainvälisen viestinnän. Hanke viestii myös viikkotiedotteella luottamushenkilöitä ja kunnan www-sivuilla. 9

10 4.4.1 Myyntityö Pääsyliput myydään Kivikeskuksessa matkamuistomyymälässä ja isoina tapahtumapäivinä myös alueporteilla. Yritykset voivat hankkia asiakkailleen ns. vapaalippuja. Stora Enson sponsorisopimukseen kuuluu vastikkeeton sisäänpääsy Stora Enson etukortin esittäville asiakkaille Mainonta Nähtävyyskohteen ainutlaatuisuus edistää itsestään markkinointinäkyvyyttä. Mediatiedotteita lähetetään tasaisesti, jäärakentamisen poikkeamista pyritään tiedottamaan ajantasaisesti. Sään leudotessa varaudutaan tornien sulkemiseen ja markkinoimaan Kivikeskuksen näyttelyjä. Kävijäpalautetta kerätään kyselyllä ja suullisena palautteena. Seuraavan vuoden nähtävyyskohteen markkinointi aloitetaan jo keväällä. Hankkeen mainonta on tarkoitus hoitaa mahdollisimman kustannustehokkaasti. Käytössä oleville resursseille sopivat mainontatoimenpiteet ovat: Mainonta hoidetaan pääasiassa edullisilla ja yksinkertaisilla mainoslehtisillä. Esitteitä tilataan 5000 kpl, A3-julisteita 200 kpl, bannereita 12 kpl. Esite ja julistejakelun tekee kirjapaino suoraan lähikuntien matkailupisteisiin. Sanomalehti Karjalaisen minne mennään tapahtumapalstaa käytetään hyväksi. Hanke ainutlaatuisine tuotteineen pyrkii aktiivisella mediatiedotuksella tekemään itseään tunnetuksi tiedotusvälineille mielenkiintoisena lehtiartikkeleiden ja inserttien muodossa. Hankkeen etenemisestä jaetaan informaatiota sosiaalisessa mediassa esim. facebook ja twitter. Mainosalan asiantuntija-apua saadaan Tulikivi Oyj:ltä. Lisäksi on mahdollisuus asiantuntijapalvelujen ostoon SP & PR Tavoitteena on lähialueen matkailuyritysten tietoisuus tapahtumasta, niiden hyötyminen rahallisesti kohteesta sekä siihen liittyvistä tapahtumista. Pitkäaikaistavoitteena on luoda sponsorisopimuksia. Jakeluketjuun kohdistuvia myynninedistämisen toimintakeinoja ovat informointi nähtävyydestä, tulevista tapahtumista sekä nykytilanteesta ja suunnitelmista. Myynninedistämistä jakeluketjulle ovat järjestetyt tiedotustilaisuudet, vierailut ja koulutukset sekä markkinointimateriaali. Kuluttajiin kohdistuvia myynninedistämiskeinoja ovat esim. hinnanalennukset tiettyinä päivinä ja esittelyt. 10

11 Suhdetoiminta ja julkisuus ovat yksi hankkeen markkinointiviestinnän kulmakivistä. Hanke tekee laajaa yhteistyötä monella eri toimialalla, joista kannattaa erityisesti mainita oppilaitosyhteistyö, paikalliset kulttuuriyhteisöt, Juuan kunta, paikalliset vähittäiskaupat ja paikalliset seurat ja yhdistykset. 4.5 Markkinoinnin organisaatio ja henkilöstö Markkinoinnista vastaa hankehenkilöstö: projektipäällikkö ja projektikoordinaattori keskinäisen sopimuksen mukaan. Pressi- ja avajaistilaisuuden järjestämisen ja viestinnän hoidetaan ostopalveluna. Lisää markkinointiosaamista ja apua löytyy hankkeen vapaaehtoisilta yhteistyötahoilta ja tarvittaessa ostopalveluna. 4.6 Budjetti Markkinointibudjetti messut, näyttelyt ja seminaarit 6000 myynti ja markkinointi, sisältää mm. esitteet, julisteet, bannerit ja ilmoitukset muut yhteensä Markkinointikeinot ja kanavat internetin hakupalvelut; Visit Karelia, VisitFinland internetin tapahtumakalenterit lehtien ilmaiset tapahtumakalenterit, Karjalainen televisio ja radio sosiaalisen median tehokas hyötykäyttö, ehdottomasti Facebook ja Twitter suoramyynti, markkinointikirjeet eri kohderyhmille suoramainonta sähköpostitse tapahtumailmoitukset esitemainonta, levitys koko Pohjois-Karjalaan Juuan kunnan alla olevien hankkeen nettisivujen päivitys jatkuvasti/viikoittain 11

12 tiedottamisen kehittäminen, sisäinen ja ulkoinen lehdistötiedotteet lehdistötilaisuudet uutiskirjeet puffit VIP haastattelut tienvarsimainonta, banderollit opasteet give awayt - jääkatedraali aiheiden tuote/tuoteperhe - yhdistykset ja seurat 4.8 Markkinoinnin aikataulu Lokakuu 2014 Marraskuu Joulukuu Tammikuu 2015 Helmikuu Maaliskuu Toimenpide Matkailupalvelujen päivitystä nettisivuille Viikkotiedotteet s-postina ja nettisivulle, ja jatkuvat aina hankkeen loppuun saakka Facebook- ja nettisivujen päivitys jatkuu aina hankkeen loppuun saakka Paikallis- ja aluemedia ilmoitukset, artikkelit, YLE TV ja Radio Markkinointimateriaalin tilaus ja toimitus Paikallis- ja aluemedia, YLE radio Paikallis- ja aluemedia, YLE radio Matkailusivut englanniksi ja venäjäksi Sisältö Neuvottelut ja yhteydenotot Tiedotus hankkeen toiminnasta Tiedotus hankkeen etenemisestä Avajaismainonta Tapahtumamainonta, ml Talvi-Koli ja MM kisakäsiohjelma mainonta 3-kielisenä Aukioloajat, tapahtumamainonta Aukioloajat Tapahtumamainonta 4.9 Markkinointikeinojen seuranta ja jälkimarkkinointi Kävijämääriä seurataan päivittäin sisäänpääsylippujen myynnin osalta. Pyritään aktiivisesti saamaan asiakaspalautetta sekä suullisesti että kirjallisesti. Asiakaspalautteen perusteella mitataan asiakastyytyväisyyttä ja tehdään päätelmiä. Kun nähtävyys suljetaan, siitä tiedotetaan yhteistyökumppaneille. 12

13 Lähteet Kainuun matkailustrategia , www. kainuunliitto.fi Koskinen, R Kemin lumilinnan kävijämäärä kasvoi Lapin matkailustrategia , Liikennevirasto maarakartat/pos_liikennemaarakartta2011_0.pdf maarakartat/pohjois-savo_liikennemaarat2013.pdf MaRa Ry. Kotimaisten ja ulkomaisten yöpymisten määrä Pohjois-Karjalassa Mikkonen, J. & Lahovuo, I Kolin alueen matkailun tulo- ja työllisyystutkimus. Itä-Suomen yliopisto: Pikes Oy. Pohjois-Karjalan matkailustrategia , visitkarelia.fi Ryynänen, K Lumi- ja jäärakentamisen ohjekirja. ss.4. Kopijyvä Oy: Rovaniemi. Pohjois-Karjalan matkailun teema- ja toimenpideohjelma , Suomen maakuvan edistäminen. =fi-fi Suomen matkailustrategia 2020, Tarrago, S Gaudi. ss Kustannusosakeyhtiö Taide: Helsinki. 13

14 Team Finland. Markkinatietoutta. =fi-fi Team Finland. Valmiita Suomi-esityksiä englanniksi. ture=fi-fi Team Finland. Matkailualan toimialaraportteja ilastokuvia/matkailu 14