Paikan markkinoinnin menestystekijät: mitä paikan markkinoinnilta vaaditaan?

Transkriptio

1 Paikan markkinoinnin menestystekijät: mitä paikan markkinoinnilta vaaditaan? Esityksen rakenne: 1. Tutkimuksen taustaa - oma kontribuutio 2. Malli paikan markkinoinnin menestystekijöistä 3. Kansainvälisiä tutkimustuloksia 4. Paikan markkinoinnin trendejä keskeistä kehitystarvetta kultaista ohjetta Helsingin seudun markkinointiforum Seppo Rainisto, TkT, ekon.

2 Oma empiriapanos Success Factors of Place Marketing: cases Helsinki, Stockholm, Copenhagen, Chicago (väitöskirja TKK 2003: Kansainvälinen tutkimusyhteistyöverkosto ( esim. Kotler & Haider & Rein & Florek & Asplund) Kaupungin kehittäminen merkkituotteena: Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset (lisensiaatintutkimus TKK 2001) Alueen ja yrityksen markkinointi merkkituotteena. Lahden seudun tapaustutkimus (HKKK 1999; TKK 2000) Elintarviketoimialan analyysi (Lahden seudun yrityskeskus 1998)

3 Malli: Paikan markkinoinnin menestystekijät (Rainisto 2003)

4 Paikan markkinoinnin kapasiteetti-indeksi ( Rainisto 2003) PLACE MARKETING CAPACITY INDEX PLACE RELEVANCE Max Presence of SubstanStrategic Deploymen Organising CapacityMeasurement Score SUCCESS FACTOR Grade Score Grade Score Grade Score Grade Score Weight-factors 1,0-10, 0 1,0-10,0 1,0-10,0 1,0-10,0 1. Planning Group Vision & Strategic Analysis Activity Programs Identity & Image Public-Private Partnerships Leadership Local Development Global Marketplace Political Unity Process Coincidences Max. Score 100 2,

5 Place marketing Responsible organisation (from) Description of activity Budget (Mill EUR) Helsinki region Stockholm region Copenhagen region Chicago region - Helsinki Region Marketing (HRM) (2000) [Helsinki Metropolitan Development Co (HMDC) (1994)] International marketing (Foreign Inward Investment) Ca Business Arena Stockholm (B.A.S.) (1997) - The Economic Development Agency of the City of Stockholm (S.N.K.) Foreign Inward Investment Agency for the Stockholm- Uppsala Region 1.3 (B.A.S.) 7.5 (S.N.K.) - Copenhagen Capacity (CopCap) (1994) - HUR (Hovestadens Utvicklings råd) Metropolitan Development Board Foreign Inward Investment Agency World Business Chicago (WBC) (2000) - (DCCA) State of Illinois Trade Office (1998) Inward Investment Agency Personnel 5 15 (B.A.S.) Other players - Uusimaa Regional Council - The Cities of Helsinki, Espoo, Vantaa - Culminatum (Helsinki Region Centre of Expertise) - Helsinki Finland Convention Bureau - Stockholm Visitors Board - SKANSKA - Medicon Valley (Academy) - Wonderful Copenhagen - Green City of Denmark - State of Illinois Trade Office (DCCA) - Chicagoland Chamber of Commerce - Metropolis Chicago Convention & Tourism Bureau - The Metropolitan Planning Council Focused industries / Clusters - High-tech-cluster - Biotech (Life Science)-cluster - Service-cluster - Envirtech-cluster - TIME (Telecommunication, IT, Media, Entertainment) - BioScience - Environmental - Bank & Finance - Biotech ITC - Maritime, Food Hotels (regional) - Advanced Telecom - Biotech - Environmental Technologies - Transportation & Distribution - Manufacturing Helsinki, Tukholma, Kööpenhamina, Chicago: Paikan markkinoinnin organisaatioita Brands / slogans WWW-sites Remarks - Helsinki Region Europe s Magnetic North - New Business Centre of N. Europe - Ideopolis Helsinki Region No official status No confirmed regional programme (before 2003) - Region of Excellence (Umbrella) - Mobile Valley - M-City - Stockholm Challenge Award - Nobel prize stockholm.se businessarena.com Stockholm-Uppsala Region joint marketing is a central focus - Medicon Valley (Biotech) - Øresund- Scandinavia s IT Centre - Best Distribution Centre in N. Europe - Business is Easy The Øresund Region IT & Biotech - model strongly - Telecommunication s Hub - The Good Life - Transportation Nexus - Center of the World - As big as a country chicago.org No single organisation officially responsible

6 Kansainvälistä paikan markkinoinnin tutkimusta Kotler & et al. (1993, 1999, 2002): Marketing Places (Europe, Asia, Latin America) Berg van den: World Competitiveness Yearbook: European Cities Monitor (October 2003): Jones Lang LaSalle(2003): World Winning Cities-research program/ Rising Urban Stars Barcleys Bank (2002). Competing with the World: Jensen-Butler (1997). Competition between cities, urban performance.. Jensen-Butler et al. (eds) (1997). European Cities in Competition Hankinson (2001). Location Branding (12 cities) Hagbarth Publications ( ). Structural Change in Europe... Gold & Ward (1994). Place Promotion Scott (2001). Global City -Regions. Trends, Theory, Policy Ward (1998). Selling Places World Bank Urban Forum: (Clark) Olins (2002). Branding the nation -the historical context. Brand Management 9/02

7 Paikan markkinoinnin trendejä ja haasteita Paikan promootiosta paikan myyntiin ja paikan markkinointiin. Paikan markkinoinnin kolme sukupolvea: savupiippujen metsästys; kohdemarkkinointi; kilpailukykyinen niche-ajattelu. Paikan merkkituotteistaminen on uusi kokonaisvaltainen lähestymistapa. Asiakaslähtöinen innovatiiv. markkinointi ratkaisee. Paikan markkinointi on osa-alue paikan kehittämisestä. Kaupunkiseudut voimistuvat: yli 300 kpl miljoonapaikkoja. Seutumarkkinointi toimii toiminnallisten rajojen mukaan. Pehmeät vetovoimatekijät tulossa tärkeämmiksi kuin kovat, jotka ovat helposti kopioitavissa. Julkis-yksityiset kumppanuudet ratkaisevat paikkasodan. Johto (leadership) on kuitenkin tulevaisuuden suurin haaste. Ihmissota : kilpailu lahjakkaasta työvoimasta.

8 Trendejä ja haasteita (jatk.) Paikkoja tuleekin markkinoida yhtä hienostuneesti ja tehokkaasti kuin yritysten tuotteita ja palveluja. Globaali kilpailu investoinneista ja sijoittujista vaatii, että paikan nimen on tultava kuuluisaksi, jotta paikka pääsee paikan asiakkaiden ostoskoriin. Monipuoliset markkinoinnin & ICT:n työkalut tulevat käyttöön segmentointiin, positiointiin, viestintään. Menestyksen ratkaisee asiakashyöty (customer advantage), mitä kilpailuetu (competitive advantage) ei usein ole. Aasialainen kustannusrakenne & amerikkalainen osaaminen. Kokonaisvaltainen integroitu, kohdennettu ja (intuition sijaan) tutkimustietoa hyödyntävä markkinoinnin sukupolvi. Suuret kv. yritykset paikalle pitkän tähtäimen osakkeenomistajiksi.

9 Paikan markkinoinnin 20 kehitystarvetta/ heikkoutta 1. Vastuu- ja koordinointiorganisaatio, pelisäännöt määrittämättä. 2. Pitkän tähtäimen julkinen perusrahoitus riittämätön. 3. Paikan strateginen analyysi (SWOT) keskeneräinen. 4. Epätarkka asiakas-/markkinasegmentointi ja -positiointi. 5. Fokuksen puute markkinointistrategiassa ja tavoitteissa. 6. Paikan tarjous (strategia) ei rakennu asiakashyötyyn ja -lisäarvoon. 7. Valitut vetovoima (identiteetti-) tekijät eivät vastaa paikan substanssia ja realiteetteja. 8. Puutteellinen paikan markkinoinnin kyky- ja organisointikapasiteetti. 9. Kriittisen massan puute (esim. brandi-tunnettuudessa ja paikan kumppanuuksissa). 10. Ristiriita paikan ala-brandien, kattobrandin ja viestinnän välillä.

10 Kehitystarpeita ja heikkouksia (jatk.) 11. Poliittisen yhtenäisyys ja - jatkuvuus puuttuvat. 12. Leadership-kapasiteettia on liian vähän. 13. Todellinen Point of Difference puuttuu. 14. Strateginen ja operatiivinen kyvykkyys epätasapainossa. 15. Prosessisattumia ei ole ennakoitu suunnitelmissa. 16. Paikan kehitystä ja infrastruktuuria eivät ole johdettuja. 17. Pitkäjänteinen ja yhdenmukainen toiminta ei toteudu. 18. Markkinointitaitojen puutteellisuus (erityisesti palvelut). 19. Tarina (keskeinen ydinviesti) voima on hyödyntämättä. 20. Sidosryhmä- ja sisäinen markkinointi liian vähällä huomiolla.

11 20 kultaista ohjetta paikan markkinoijille 1. Suunnitteluryhmän tulee koordinoida ja kehittää kokonaisvaltaista markkinointijärjestelmää, jolle pitää järjestää riittävä pitkän tähtäimen julkinen perusrahoitus. 2. Prosessi tulee aloittaa paikan strategisella analyysillä (SWOT), jolloin tarkistetaan misio & visiot sekä määritetään avainklusterit (toimialat) ja fokusoitavat markkinasegmentit ja tarjouksen positiointi niillä. 3. Paikan pitää varautua pitkäjänteiseen, systemaattiseen ja yhdenmukaiseen työskentelyyn (investointiin). 4. Mitattavat tavoitteet (mittarit) ovat tarpeen, sillä sellaisia tuloksia saadaan, mitä mitataan. 5. Toimijoiden yhteistyötä (ristiinmarkkinointia) on kehitettävä niin, että kaikki voittavat. 6. Yhteistyötä ja kumppanuuksia yksityisen sektorin kanssa on kehitettävä kriittisen massan luomiseksi. 7. Ilman poliittista yhtenäisyyttä prosessi ei onnistu.

12 Kultaisia ohjeita (jatk.) 8. Paikan markkinointi tulee integroida osaksi seudun kehittämistä. 9. Koska resurssit ovat rajalliset, toimenpiteiden selektiivisyys on kriittistä. 10. Paikan tulee keskittyä olemassaolevaan perussubstanssiin. Investointi täysin uusiin asioihin epäonnistuu useammin kuin onnistuu. 11. Merkkituotteistaminen on hyvä tapa aloittaa paikan markkinointi. 12. Brandin kehittämisen on oltava yhdenmukainen paikan substanssin kanssa. 13. Johtajuuden kehittäminen on paikkojen suurin haaste. 14. Klustereihin on rakennettava uusia arvoja valituille kohdemarkkinoille. 15. Klustereiden johtavat toimijat tulee aktivoida, pelkät puitteet eivät riitä. 16. Merkkituotteistaminen ja markkinoinnin suunnittelu tuottavat ylivoimaisia myyntiväittämiä, jotka tulee vestittää ammattitaidolla. 17. Mielikuvilla on suurempi merkitys kuin puhtaasti asiapitoisilla väitteillä.

13 Kultaisia ohjeita (jatk.) 18. Seudun yritysten brandi-imagot ovat tärkeitä seudun imagolle, ja myös yritykset hyötyvät seudun positiivisesta imagosta. Yritysten edustus paikan markkinoinnin prosessissa on elintärkeää. 19. Seudun kansainväliset yritykset ovat parhaita markkinoijia asemamaissaan ( suurlähettiläitä ). Toisaalta ulkolaiset seudulle vievät yritykset on suurta sijoittujapotentiaalia. 20.Paikan markkinoinnin parhaat ratkaisut ja käytännöt eivät ole vielä nähneet päivänvaloa.vain mielikuvitus asettaa rajan uusien luovien ja älykkäiden ratkaisujen kehittämiselle.