ICC/ESOMARin säännöt tutkimusetiikan selkäranka vai reliikki?

Transkriptio

1 ICC/ESOMARin säännöt tutkimusetiikan selkäranka vai reliikki?

2 2

3 Toimiala murroksessa Muuttuvat asenteet Tietosuoja-aukot Poliittinen mielenkiinto Vahvempi sääntely Taantuma Teknologia 3

4 Ykkös-draiveri: Digitalisoituminen muuttaa toimialaa Mobiliteetti kasvaa räjähdysmäisesti, mahdollistaa ajallisesti ja paikallisesti rajatonta toimintaa, paneelit mobilisoituvat Big data, data mining, datafuusiot yleistyvät, mallinnus ja analytiikka korvaavat osan tutkimustarpeista Tutkimus-/verkkoyhteisöjen sekä sosiaalisen median hyödyntäminen kasvaa nopeasti Perinteinen kvalitatiivinen tutkimus Uuden teknologian tiedonkeruu ja analyysit Perinteinen kvantitatiivinen tutkimus 4

5 Wider MR & Business Information companies Management Consultancies e.g. Bain BCG, McKinsey Brand/Marketing Consultancies Techno-led Consultancies e.g. IBM Technology/ Software D.I.Y. Specialists Smaller generalists Mobile Research Enables Specialist & smaller agencies Global full service MR Syndicated (Datamonitor, Euromonitor) Boutique Techno-Insights (1) Consumer facing e.g. Google, Twitter, Facebook Sample/ Panel Techno-Insights (2) Data Analytics Techno-Insights (3) Text & Web Analytics Trend Consultancies Communities Other (incl. Biometrics, Big Data, BPO s)

6 Toimialan muutokseen liittyviä haasteita Tutkimukselliset Tietosuojakysymykset Web-rikollisuus Laatu edustavuus ja otos Eettisyys: yhteistyö yleisön kanssa Palvelu monimutkaistuu Läpinäkyvyys vaikeaselkoisuus Teknologia-/prosessiosaaminen, metodit/analyysit Uuden ajan tutkijat: analyytikko, konsultti, it-asiantuntija Markkinointi- ja tutkimuspalvelujen integrointi 6

7 Markkinatutkimusta määrittävät ja ohjaavat säännöt Kansalliset lait ja asetukset: Tärkein määrittäjä EU:n tietosuojadirektiivit 1995 (uusi voimaan 2015?) Alan tietosuoja: Käytännesäännöt (SMTL 2003) Laatujärjestelmä ISO 20252:2012 ICC/ESOMAR Kansainvälinen markkinatutkimussäännöstö 2008 ESOMAR Guidelines 7

8 ICC/ESOMAR Code vastuu laadukkaasta ja eettisesti kestävästä tutkimuksesta kuuluu kaikille osapuolille jäsentä 120 maassa 65 Suomessa Noin 130 jäsenyhteisöä Status 10/2013 8

9 ESOMAR/ICC Säännöt viitekehys itsesäätelyyn Eettiset säännöt, joita tutkijoiden ja yritysten tulee noudattaa Vahvistaa suuren yleisön luottamusta markkinatutkimukseen tuomalla esiin niitä oikeuksia ja turvamääräyksiä, jotka kohdistuvat haastateltaviin. Painottaa erityisesti vastuullisuutta lasten ja nuorten mielipiteitä tutkittaessa. Suojaa markkinatutkijan vapautta etsiä ja vastaanottaa puolueetonta informaatiota (yhtymäkohta YK:n 19. artiklaan). Minimoi paikallisen (tai kv.) viranomaisen tarvetta laatia markkinatutkimusta määrittelevää lainsäädäntöä. 9

10 Strengthening Self Regulation Together 66 associations (55 countries & 3 international) have adopted or endorsed* the Code which is adopted by all ESOMAR members and available in 15 languages North America: 2 Europe: 26 Asia: 13 Central and Latin America: 7 Africa: 2 Middle East: 2 International: EphMRA*, AIMRI, NMSBA* Pacific: 2

11 Disciplinary Procedures Queries received Complaints processed Brought to term Evidence trail required Disciplinary committee chaired by ex-bar Council chair Full right of appeal Variety of sanctions possible

12 Määritteet a) Markkinatutkimus on systemaattista yksilöihin tai organisaatioihin kohdistuvaa tiedonkeruuta ja tulkintaa, joka käyttää soveltavan yhteiskuntatieteen tilastollisia ja analyyttisiä menetelmiä ja tekniikoita hankkimaan tietoa tukemaan päätöksentekoa. Vastaajien henkilöllisyyttä ei tule paljastaa informaation hyödyntäjälle ilman yksiselitteistä lupaa eikä häneen oteta myyntikontaktia sen seurauksena, että hän on luovuttanut tietoa b) Tutkija määritellään henkilöksi tai organisaatioksi, joka toteuttaa tutkimusprojektia tai toimii konsulttina sellaisessa mukaan lukien asiakkaan organisaatiossa toimivat henkilöt. c) Asiakas on henkilö tai organisaatio, joka pyytää suoritusta, tilaa tai tekee sopimuksen koko tutkimusprojektista tai sen osasta. d) Vastaaja on yksilö tai organisaatio, jolta informaatio kerätään markkinatutkimusprojektia varten, ovatpa he siitä tietoisia tai eivät tai heitä lähestytään haastattelua varten. e) Haastatteluksi määritellään missä tahansa muodossa vastaajaan kohdistuva kontakti, jonka tavoitteena on kerätä informaatiota markkinatutkimustarpeisiin. 12

13 On the internet, nobody knows you re a dog 13

14 Facebookissa Anssi Heinonen HUOMIO kaikki Te, jotka pelaatte PC- tai konsolipelejä! Käykää tekemässä uraa uurtava kysely osoitteessa Tutkimustulokset tulevat hyvän ystäväni opparia varten ja vastaajat pääsevät osaksi suurta tieteellistä läpimurtoa. Kesto n. 4 min. :) Kysely bermuda.dy.fi Tämä kyselyn tarkoituksena on selvittää PC- ja videopelien ostoon vaikuttavia tekijöitä, sekä niiden painoarvoa kuluttajan ostopäätöksessä. Kysymykset on melko simppeleitä, joten toivoisin sinulta muutaman minuutin keskittymistä ja rehellisiä vastauksia MARK Forum

15 14 pääartiklaa 1. Perusperiaatteet mm. lainkuuliaisuus, uskottavuus, objektiivisuus, tieteellisyys, yleisön kunnioittaminen, ammattimaisuus, reilun kilpailun ja busineksen periaatteiden noudattaminen, erottuminen ei-tutkimuksellisista toiminnoista. 2. Rehellisyys haastateltavia ja sidosryhmiä kohtaan ja omasta osaamisesta 3. Ammatillinen vastuu tutkimus perustuu vapaaehtoisuuteen eikä haasteltavia tule vaivata turhaan tutkimuksen jälkeen. Muiden tutkijoiden kunnioittaminen. 4. Läpinäkyvyys tutkimuksen tavoitteen tulee olla selkeä, vastaajan tulee voida arvioida tutkijan vilpittömyys, asiakkaalle tulee taata mahdollisuus tarkastaa tiedonkeruun ja -käsittelyn laatu sekä muut tekniset yksityiskohdat. Tutkimus tulee suunnitella, toteuttaa, dokumentoida sekä raportoida läpinäkyvästi ja objektiivisesti. 5. Omistus tutkimustarjoukset ja -laskelmat ovat tekijän ellei muuta ole sovittu. 15

16 14 pääartiklaa 6. Tallennus- ja havainnointitekniikat vastaajaa tulee informoida havainnoinnista (pl. julkiset tilat, paikat). Vastaajan niin vaatiessa hänen tietonsa tulee poistaa tallenteista, henkilöllisyys tulee suojata. 7. Tietosuoja ja yksityisyys: tietosuojasäännöstön luominen, vastaajan tietoisuus tiedonkeruusta ja sen seurannasta, datan käytöstä informointi, vastaajan tunnistamisen ehdot, tiedostojen suojaaminen, vastaajan oikeudet, datan siirto yli maan rajojen. 8. Lapset ja nuoret erityisen vastuullista, vanhemman suostumuksen hankkiminen. 9. Monitilaajatutkimukset informointi tietojen mahdollisesta yhdistämisestä, muiden toimeksiantojen salassapito. 10. Alihankinta asiakasta tulee informoida kaikesta alihankinnasta. 16

17 14 pääartiklaa 11. Tulosten julkaiseminen tulkinnan ja suositusten selkeä ero, julkistamisen oikeellisuus (molemmat osapuolet), tarvittavat tekniset tiedot, tutkijan nimen käyttö vain tutkimustulosten yhteydessä. 12. Vastuullisuus kokonaisvastuu sääntöjen noudattamisesta on tutkijalla. 13. Korjaavat toimenpiteet heti ei poista tapahtunutta rikkomusta. 14. Käyttöönotto: Kaikkien osapuolien välitön tutustuminen sääntöihin ja niiden hyödyntäminen kaikissa projektin vaiheissa. 17

18 Seuraavat toimenpiteet eivät saa liittyä markkinatutkimukseen 1. Yksityisten tietojen keruu tavoitteena myydä tiedot eteenpäin esim. luottokelpoisuuden arvioimista varten, luoda rekistereitä esim. suoramarkkinointiin, tunnistaa henkilöt erilaisia promootioita varten. 2. Yhteisprojektit: ensin tutkimus, sitten follow up markkinointiin yhdistäen. 3. Teollisuusvakoilu tai vastaava urkinta. 4. ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS ei ole markkinatutkimus jos: vastaajien tiedot luovutetaan asiakkaalle sellaisenaan, kyselyssä asiakkaan palautteen mukaan aiotaan olla yhteydessä asiakkaaseen CR:n verukkeella, asiakkaan yhteystiedot luovutetaan asiakkaalle, tutkimuksellisiin elementteihin liitetään suoramarkkinointia (promootio, lahja ym.). 18

19 Esimerkkejä havaituista rikkeistä Erottuminen ei tutkimuksellisesta toiminnasta myyntiä tutkimuksen varjolla (lehtiä, vitamiineja, kalusteita ), tehty telemarkkinointia Ammatillinen vastuu rekrytoitu vastaajia muiden tutkimusten yhteydessä Läpinäkyvyys (vastaajat) tutkimuksen tavoite ei ole ollut selkeästi esille Läpinäkyvyys (tilaaja) toteutuksen dokumentointi ollut puutteellista Tietosuoja vastaajien tietoja välitetty eteenpäin (etenkin b2b) Tulosten julkistaminen tekniset tiedot etenkin medioissa puutteellisia, haluttomuus korjata virheellisiä tuloksia Alihankinta asiakasta ei informoitu Lasten ja nuorten lähestyminen epäasiallista 19

20 Case Mobile Research Guideline Quiz 20

21 Kiitos mielenkiinnostanne