TAPPAAKO TEKNOLOGIA MARKKINATUTKIJAN? Juha Aalto

Transkriptio

1 TAPPAAKO TEKNOLOGIA MARKKINATUTKIJAN? Juha Aalto

2 Star Trek predicting the future since 1966

3 Six potentially economically disruptive technologies Next generation genomics The Internet of things Automation of knowledge work Mobile Internet Cloud technology Advanced robotics 3

4 Markkinatutkimuksen kehitysaskeleita 1960 WHAT Quantitative research 1970 WHY Qualitative research 1980 WHO Segmentation 1990 HOW Market simulation 2000 WHEN On Line 2010 WHERE Mobility & Social Media 2020 WHAT S NEXT??? Jean-Marc Leger President, WIN/GIA 4

5 Global spend by research method 2013: 27 USDbn

6 INVESTMENTS INTO BUSINESS INTELLIGENCE AND ANALYTICS in 2014 USD 2,8 billion 6

7 Management Consultancies e.g. Bain BCG, McKinsey Brand/Marketing Consultancies Techno-led Consultancies e.g. IBM Technology/ Software D.I.Y. Specialists Wider MR & Business Information companies Smaller generalists Mobile Research Enables Specialist & smaller agencies Global full service MR Syndicated (Datamonitor, Euromonitor) Boutique Techno- -Insights (1) Consumer facing e.g. Google, Twitter, Facebook Sample/ Panel Techno-Insights (2) Data Analytics Techno-Insights (3) Text & Web Analytics Trend Consultancies Communities Other (incl. Biometrics, Big Data, BPO s) 7

8 8

9 Are we still in business? MARKKINATUTKIMUKSEN ROOLI JOHTAMISESSA 9

10 Miljoonaa euroa ,9 103,0 103,4 69,8 Liikevaihdot Markkina- ja mielipidetutkimukset 111,8 72,9 72,7 74,5 122,0 120,7 78,3 58,6 106,5 110,4 106,6 51,5 53,2 54, ,7 45,0 SMTL jäsenet Tilastokeskus SMTL jäsenten lkm Tilastokeskus, yrit. lkm Lähteet: Tilastokeskus, yritysrekisterin vuositilastot ja SMTL tilastot * *) Ero % Tilastokeskuksen arvioon 10

11 Näkyvimmät markkinamuutokset Suomessa Mobiiliratkaisujen kysyntä kasvoi Big data ja datafuusioiden kokeilu alkoi Verkkoyhteisöjen ja sosiaalisen median hyödyntäminen kasvoi Asiakkaiden oma tutkimustoiminta vakiintui Tutkimukseen ja markkinointiin käytetyt panokset supistuivat Digitaalisten mittausten kasvu kehityspaineet Perinteinen kvalitatiivinen tutkimus - Ei kasva Uuden teknologian ratkaisut - Kasvavat Perinteinen kvantitatiivinen tutkimus - Supistuu 11

12 Uusien välineiden ja menetelmien käyttö viimeksi kuluneen vuoden aikana Kaikki vastaajat, N=157 Kvalitatiivinen tutkimus verkossa (Online focus Big Data - tietokantojen hyödyntäminen Mobiilitiedonkeruu Tablettien käyttö tiedonkeruussa Somen hyödyntäminen tutkimusalustana (mm. DO-IT-YOURSELF tutkimusohjelmistot ja niiden Online-yhteisöt Datafuusiot (eri tietokantojen yhdistäminen) Crowdsourcing Silmänliikekameraan tukeutuvat tutkimukset Neurotutkimus Netnografia tutkimusmetodina Gamefication - pelimaailman hyödyntäminen Bluetooth-pohjaiset ratkaisut % On käyttänyt Ei ole käyttänyt Ei osaa sanoa 12

13 Tarvitaanko meitä käymmekö vastaiskuun? Big data: hankalaa jalostaa, muuttujia puuttuu, vaikeaselkoista, hidasta käyttää Teknologia maksaa, muuttuu jatkuvasti, ei tavoita kaikkia kuluttajia Asiakkaat eivät osaa tehdä kaikkea itse Uudet metodit ovat epätarkkoja Laatu helppouden edelle Tietosuojahaasteet kasvavat Paremmat ajat palaavat Kritisoimme helposti sitä, mikä uusissa menetelmissä ei toimi ei pohdita, mitä niillä voi tehdä. Tuijotamme alalla omaan napaan asiakkaat haluavat muutosta. 13

14 Isojen pomojen haasteet We need to transfer a very old fashioned image of market research to new world of digital information. Matthias Hartmann GfK In % of our activity will be based on new services that did not exist three years ago. Didier Truchot Ipsos There is a danger that more and more information is not actually making people more insightful and it requires people to constantly look for what s important Eric Salama Kantar It is not big enough just to think research any more. We should think information and analytics. Mitch Barns Nielsen 14

15 Isojen pomojen visiot Not all of life is digital and it s not going to be. A good general market research company should be able to handle every source of data, whether that s from direct interaction or passive forms of measurement MH What s really key for the clients is not only to have more information but more importantly, not to be confused by this information. We have to develop new services in terms of data integration and analytics. We will be more data scientists. DT People sometimes forget that survey research is a skill and science that requires skilled people. ES The role of high quality panels will endure. The role of researcher in providing context to raw information is essential, if often under-appreciated. MB 15

16 Teknologia ei korvaa tilastollista osaamista (STL) 16

17 Teknologian hallitseminen korostuu SQL- ja muiden ohjelmointikielien hallinta yleistyy Datojen yhdistelytaidot, analyysiosaaminen Eri alustojen toimivuuden ymmärtäminen responsiivisuus on vaade Tekno-osaamisen yhdistäminen liiketoimintaymmärrykseen on edellytys Hintaeroosio iskee teknoon 17

18 Markkinatutkimus ja Big Data luovat integroidun kuluttajanäkemyksen MARKKINATUTKIMUS Tarpeiden arviointi selittää miksi Eteenpäin katsova tunnistaa mahdollisuudet Kokoava markkinanäkemys tietoa kaikista relevanteista toimijoista Arvioitu käyttäytyminen perustuu kuluttajan antamaan lausuntoon BIG DATA Selittää kuka, mitä, missä, milloin Taaksepäin katsova, lyhyt aikajänne, vakaa tilanne Osanäkemys markkinoista/kuluttajien toimista Karkea kuva omien asiakkaiden käyttäytymisestä 18

19 Markkinatutkijaa tarvitaan jatkossakin, sillä Olemme tekno-orientoituneita, uudet menetelmät kehittyvät nopeasti. Menetelmien käytännön arvioinnissa tarvitaan tutkimusosaamista. Teknologia avaa ovia erikoistuneille toimijoille, tutkimusala sirpaloituu eri funktioiden, menetelmien ja toimialojen osaajiin. Full service -toimistojen tulee laajentua konsultti-/analytiikkapalveluihin. Kvalitatiivisen tutkimuksen kysyntä vahvistuu. Tutkijaa tarvitaan edustavien otosten ja kysymysten rakentamiseen sekä viitekehysten operationalisointiin. Tietokannat ja Big data palvelevat isoja organisaatioita ja kulutusvirtoja, erikoisaiheita jää katveeseen Akateemista maailmaa ei kaupallinen tutkimus kiinnosta kuluttajaymmärrys korostuu. Mielipidetutkimusten kysyntä kasvaa koko ajan ne tehdään aina ajassa. 19