KULUTTAJANÄKÖKULMA KODIN TALOUSTIETEEN OPETUKSESSA JA TUTKIMUKSESSA

Transkriptio

1 1 Aila Kervinen Kuluttajanäkökulma ja taloustieteitä kohtaan esitetty kritiikki KULUTTAJANÄKÖKULMA KODIN TALOUSTIETEEN OPETUKSESSA JA TUTKIMUKSESSA PROFESSORI ELLI SAURION VIRKAKAUDELLA Elli Saurio Kodin taloustieteen professori

2 2 SISÄLLYSLUETTELO Tiivistelmä... 4 Abstract... 6 Resumo... 8 Käytetyt lyhenteet: Kuvasivut Esipuhe Johdanto OSA 1: KULUTTAJANÄKÖLMA Varhaisin kulutustutkimus Suomessa Kulutustutkimus oli hallinnollis-poliittista Kotitalouksista kehkeytyi kuluttajatalouksia Kodin taloustieteen taustatieteitä vastaan esitettyä kritiikkiä Kritiikki kotitaloustieteitä ja kulutustaloustiedettä vastaan Taloustieteilijä Veblen ja darwinismin perintö Aivotutkija Bergström ja hermoston rajapintaluonne Taloustieteilijä Rizzellon uusinstitutionalismi ilman Vebleniä Maailmanmallin viesti: ihmiskunnan talous on kestämättömällä pohjalla Kritiikkiä taloustieteiden ja sosiaalitieteiden määritelmiä vastaan Kotitalous on paitsi kuluttajatalous myös tuotantotalous Subjektiivinen hyvinvointi kiinnostuksen kohteena Yleiskritiikki yhteiskuntatieteitä vastaan Osa I lyhyesti OSA 2: SUUNNITTELUKAUSI Kodin taloustiede ideoitiin Yhdysvalloissa Yhdysvallat: kotitaloustiede ja kuluttajatutkimus Tohtori K. T. Jutila kirjoitti amerikkalaisista kotitaloustieteistä Emäntälehteen Kotitaloustieteitä perustetaan Helsingin yliopistoon Kodin taloustieteen professorin viran perustamisen kriteerit täyttyivät Suomessa Kodin taloustieteen professuuri perustetaan Viran suunnittelu Virka perustetaan ja täytetään ensimmäisen kerran Kodin taloustieteen laitoksen toiminnan alkuvaihe Elli Saurion kehitys konsulentista professoriksi Elli Saurio suuntautui varhain kotitalousalalle Tavoitteena kotitaloudellisen virkatutkinnon professorin virka Uusi perustus Elli Saurion yliopisto-opinnoille: rahoitus järjestyi Uusi perustus Elli Saurion yliopisto-opinnoille: tieteenalaksi kansantaloustiede Perustus jatkotutkimukselle: suomalaisten kotitaloustieteiden suunnittelu alkoi Elli Saurio valmistui filosofian maisteriksi Jatkotutkimusaineiston keruu oli laaja projekti Sodan syttyminen 1939 oli kriisi myös Elli Saurion tutkimustyölle Tavoitteena tieteellisen kandidaattitutkinnon professorin virka Osa II lyhyesti OSA 3: KODIN TALOUSTIETEEN LAITOS Kuluttajanäkökulma kodin taloustieteen opetuksessa ja tutkimuksessa Kulutus opetussuunnitelmissa Viralliset opetussuunnitelmat Professori Elli Saurion ehdottama opetussuunnitelma Kuluttajataloudet opinnäytetutkimusten kohteena kodin taloustieteessä Kulutustutkimusta pyrittiin lisäämään kodin taloustieteessä Kulutus tutkimussuunnitelmissa

3 Leo Salovaara kulutustutkijana Kuluttajapsykologia kodin taloustieteen kasvuvisiona Valtiorahoitteinen kotitalousalan tutkimuslaitos kotitalousväen tavoitteena Helsinki, Lappeenranta ja kodin taloustieteen kasvuambitio Helsingin Kotitalouskeskuksesta kehkeytyi Kuluttajatutkimuskeskus Osa III lyhyesti LOPPUYHTEENVETO Lähteet Liitteet

4 4 Tiivistelmä Kodin taloustiede perustettiin 1946 Helsingin yliopistoon ensimmäisenä niin sanotuista kotitaloustieteistä. Virka oli ensimmäinen kotitalousprofessuuri Euroopassa. Nimi muutettiin 1995 kuluttajaekonomiaksi. Nykyään kotitalousalan koulutusohjelma on loppunut maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa ja kodin taloustiede kuuluu kuluttajaekonomia-nimisenä taloustieteen laitokseen. Tieteenalan akatemisoitumisprosessi on osa yliopiston ja oppiaineiden kehitystä ja käsittää akatemisoitumisen ynnä vakiintumisen. Akatemisoituminen tarkoittaa professuurin perustamista ja yliopistollisen opetuksen ja tutkimuksen alkamista. Viran perustamista edeltää viran suunnitteluvaihe. Uusi tieteenala vakiintuu ja tulee hyväksytyksi osaksi yliopistotoimintaa muun muassa tutkimustulosten, tutkintojen suorittamisen, yhteiskunnallisen vaikuttavuuden ja vakinaisten toimitilojen kautta. Kodin taloustieteen kiinteän ylimääräisen professorinviran ensimmäinen viranhaltija oli FT Elli Saurio ( ). Toinen oli MMT Maire Honkanen ( ). Kodin taloustieteen laitos sai omat toimitilat vuonna 1967 ja professori Honkasen kaudella kodin taloustieteen ylimääräisen professorin virka muutettiin varsinaisen professorin viraksi. Kuluttajaekonomian ensimmäinen virkaan nimitetty professori on VTT Visa Heinonen (2000 ). Professori Elli Saurion aikana opetus painottui kotitaloustuotantoon mutta hän pyrki lisäämään etenkin kulutusasioiden käsittelyä ja hänen ohjauksessaan valmistuneissa laudaturtöissä otettiin huomioon, että kotitalouden keskeiset toiminnot tuotanto, kulutus ja rahoitus sisältävät useita omaleimaisia tutkimusalueita, esimerkiksi hyödyketuotanto, ihmisten tuotanto, kotitalouspolitiikka, perhepsykologia, kulutus, kuluttajapolitiikka, kuluttajapsykologia, kotitalouden laskentatoimi, kotitalouden rahoitus. Professori Saurio oli ennakkoluuloton ja muun muassa kokeili esperanton vakiinnuttamista nopeasti opittavaksi vieraaksi kieleksi, sillä myös lukuisat ei-ylioppilaat suorittivat kesäyliopistoissa kodin taloustieteen arvosanakokonaisuuksia laudaturopintoja myöten. Professori Honkasen virkakaudella painopiste oli yhä kotitaloustuotannossa ja jatkotutkimuksia valmistui. Kuluttajaekonomiassa opetus ja tutkimus painottuvat kulutukseen ja jatkotutkimuksia valmistuu. Tutkimustuloksilla mitaten sisällöltään heterogeenisen kodin taloustieteen voi sanoa vakiintuneen vasta osittain. Oppiaineen ainoa professori joutuu erikoistumaan. Kulutus ja kotitaloustuotannosta hyödyketuotanto ovat vakiintuneet tieteellisen käsittelyn kohteiksi kodin taloustieteessä mutta professori Elli Saurion hahmottelemaan näkemykselliseen, kokonaisvaltaiseen kodin taloustieteeseen kuului myös monia muita kotien tehtäviä. Uskaltauduttiin käyttämään jopa radikaalisti uudenlaisia lähestymistapoja. Tutkittiin esimerkiksi lasten hankintaa perheeseen tuotantona (ihmisten tuotanto) ja tarkasteltiin tästä tuotannosta kotitaloudelle aiheutuvia kustannuksia. Kodin taloustiede kokonaisuudessaan voi vakiintua hitaasti satojen vuosien aikana virkojen sarjana tai nopeammin uusien rinnakkaisten opetusvirkojen perustamisen avulla. Jälkimmäisessä vaihtoehdossa tutkimukseen syntyisi synergiaetuja. Edellinen vaihtoehto olisi tehoton ja ristiriitoja, näköalattomuutta sekä umpikujia tutkijoille tuottava vaihtoehto.

5 5

6 6 Abstract Household economics was established in 1946 at the University of Helsinki as the first of the household sciences. The professorship in household economics was the first post of its kind in Europe. In 1995 the title of the post was changed to consumer economics. The Faculty of Agriculture and Forestry has since abolished the degree programme in household sciences, but the Department of Economics and Management offers studies in household economics under the title of consumer economics. The process of academicisation which the discipline has undergone is part of the general development of the University of Helsinki and its disciplines, and encompasses both academic consolidation and stabilisation. Academicisation refers here not only to the establishment of the professorship, but also to the beginning of university-level teaching and research. Much careful planning goes into establishing a post. A new discipline secures its position at the University through its research, social impact and permanent facilities as well as through the degrees completed in that discipline. The first permanent extraordinary professorship in household economics was held by Elli Saurio, DPhil, from 1950 to The second appointee was Maire Honkanen, DSc (Agriculture and Forestry), who held the position from 1972 to The first appointee to the professorship in consumer economics was Visa Heinonen, DSocSci (2000 ). During Professor Elli Saurio s term of office, teaching focused on household production, but the professor also strove to highlight consumer issues, and the Master s theses completed under her supervision took into account the fact that production, consumption and financing, all of which are central to household economics, include various distinct research areas such as the production of goods, the production of human beings, household economics policy, family psychology, consumption, consumer policy, consumer psychology, household accountancy and household financing. Professor Saurio was open-minded and tried, for instance, to establish Esperanto as a foreign language that could be learned in a short amount of time for the many students lacking an upper secondary education who completed study modules (including advanced studies) in household economics at summer universities. During Professor Honkanen s term, the focus remained on household production, and the postgraduate theses and dissertations were produced. In consumer economics, teaching and research have emphasised consumption, and postgraduate projects have been completed. In terms of research results, household economics is a heterogeneous discipline which has become only partly stabilised. The only professor in the discipline has had to specialise. Consumption and, in the area of household production, the production of goods have become established academic topics in household economics. In general, household economics may become established either slowly over centuries through a series of posts or more rapidly through the establishment of various parallel teaching positions. Whereas the latter scenario would deliver synergy benefits for research, the former option would be inefficient and lead to conflicts, a lack of prospects and dead ends for researchers.

7 7

8 8 Resumo Käännös: Reino Eriksson ja Tuomo Grundström La scienco pri hejma mastrumada ekonomio estis fondita en 1946 en la universitato de Helsinki kiel la unua el t.n. mastrumadaj sciencoj. Ĝia profesoreco estis la unua katedro pri hejma mastrumado en Eŭropo. La katedro estis alinomita en 1995 je konsumada ekonomio. Nuntempe la instruado de mastrumado estas finita en la agro- kaj forstkultura fakultato kaj la hejma mastrumada ekonomio apartenas sub la nomo konsumada ekonomio al la instituto de ekonomio. Akademiiĝa procezo de scienca branĉo estas parto de la evoluo de universitato kaj ĝiaj studfakoj inkludante akademiiĝadon kaj stabiliĝadon. La akademiiĝado signifas fondon de profesora ofico kaj komencon de universitataj instruado kaj esplorado. Fondon de ofico antaŭas planfazo de la ofico. Nova scienca branĉo stabiliĝas kaj akceptiĝas kiel parto de la universitata agado laŭ i.a. esplorrezultoj, ekzameniĝoj, sociaj efikoj kaj konstantaj agadlokoj. La unua okupanto de la konstanta aldona profesoreco de la hejma mastrumada ekonomio estis doktorino pri filozofio Elli Saurio ( ). La dua estis doktorino pri agro- kaj forstkulturo Maire Honkanen ( ). La unua enoficigita profesoro de la konsumada ekonomio estas doktoro pri ŝtatesploraj sciencoj Visa Heinonen (2000-). En la periodo de profesorino Elli Saurio la instruado koncentriĝis al la mastrumada produktado, sed ŝi aspiris multigi traktadon de precipe konsumadaj temoj. En la magistriĝaj laboraĵoj preparitaj sub ŝia gvido estis konsiderite, ke la centraj agadoj de la mastrumado produktado, konsumado, kaj financado inkluzivas multajn originalajn eksplorbranĉojn, ekz-e produktadon de utilaĵoj, homan produktadon, mastrumadan politikon, familian psikologion, konsumadon, konsumantopolitikon, financan administradon kaj mastrumadan financadon. Profesorino Saurio ne havis antaŭjuĝojn kaj ŝi i.a. eksperimentis enkonduki esperanton kiel rapide lerneblan fremdlingvon, ĉar multaj studantoj sen abiturekzameno ekzameniĝis en someruniversitatoj pri partoj de la mastrumadekonomiaj studoj ĝis la plej alta grado. En la oficperiodo de profesorino Honkanen la ĉefa atento estis ankoraŭ en la mastrumada produktado, kaj la unuaj doktoriĝaj disertacioj pretiĝis. En la konsumada ekonomio instruado kaj studado koncentriĝas en konsumado kaj disertacioj aperas. Oni povas diri, ke la enhave heterogena mastrumada ekonomio estas, se mezuri per esplorrezultoj, nur parte stabila. La ununura profesoro de la fakultato estas devigita specialiĝi. Konsumado kaj mastrumada varoproduktado estas stabiligitaj kiel sciencaj objektoj. La hejma mastrumada scienco kiel tuto povas stabiliĝi malrapide dum jarcentoj kiel serio de oficoj aŭ pli rapide per fondo de paralelaj instruistaj oficoj. En la lastenomita alternativo estiĝus novaj sinergiaj avantaĝoj. La unuenomita alternativo estus senefika kaj kaŭzus konfliktojn, senperspektivecon kaj senelirejon al esploristoj.

9 Elli Saurio suurjärjestön johtajasta tiedekunnan ainokaiseksi 9

10 10 Kotitalousväkeä Eduskuntatalon portailla keväällä Marttaliitto täytti 40 vuotta ja tapausta juhlittiin Helsingissä Lähde: KA/Marttaliiton arkisto/kuva-arkisto. Ylimääräisen professori Elli Saurion paikka oli virkanimikkeestä johtuen aina tiedekunnan kokouspöydän alapäässä. Hän oli koko virkauransa ajan maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan ainoa naisprofessori ja virkanimityksen myötä vuonna 1950 hänestä tuli Suomen ensimmäinen naisprofessori taloustieteiden alalla. Lähde: Kervinen Kansantaloustieteen piiristä kadonnut väitös. Tiedehenkilö Saurion tapaus. Kansantaloudellinen aikakauskirja 2/2005, Kuva on Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan juhlakokouksesta klo 18.00, jolloin olivat läsnä, dekaani, prof. Erkki Laitakari, professorit Eino Saari (9:s vasemmalta), Erkki Kivinen, Lauri Paloheimo, K. U. Pihkala, Matti Jalava, Onni Pohjakallio, Unto Vartiovaara, Th. Wegelius, Valter Keltikangas, Paavo Roine (5:s oikealta), Nils Westermarck (4:s vasemmalta), Antti Mäki, S. E. Multamäki, Vilho Lihtonen, Juhani Paatela ja Esko Kangas, ylimääräinen professori Elli Saurio (1. vasemmalta) sekä vt. professori Matti Hietaranta. Kunniavieraan, Suomen Akatemian esimiehen, professori A. I. Virtasen ja rouva Virtasen lisäksi olivat läsnä opetusministeri Kerttu Saalasti, kansleri P. Myrberg, rehtori P. Ravila, vararehtori H. Pipping, emeritusprofessorit E. Lönnroth, R. Pihkala, U. Saalas ja K. Teräsvuori, tiedekunnan entinen professori K.T. Jutila ja henkilökohtaiset professorit H. Järnefelt ja P. Saarinen, apulaisprofessori V. Holopainen ja vt. apulaisprofessori K. I. Virtanen sekä vierailijoiden ja tiedekunnan jäsenten rouvat. Lähde: M-m td :t (1 2); Liite 76 :ään 2 (Muun muassa juhlatilaisuudessa otetut valokuvat ja juhlaillallisten pöytäkartta).

11 11

12 12 Käytetyt lyhenteet: AHEA BLS DBA ESA ETK ETL, ETT FK, FL, FT FRS GPI HDI HEF HFI HMA HVT HWI HY HYKA IFHE ILO JMA KA KkO kl KTK KtO, KtaO KtyO LaL LPRA LPRKA LuK M-m td MMK MML MMT PHARE S.N.K. SA sl SNA SOU SVT THL TkL, TkT UNDP Valpo vk VTK, VTM VTL, VTT WWF YK American Home Economics Association Bureau of Labor Statistics Doctor of Business Administration European System of Accounts elintarviketieteiden kandidaatti elintarviketieteiden lisensiaatti, elintarviketieteiden tohtori filosofian kandidaatti, filosofian lisensiaatti, filosofian tohtori Federal Reserve System Genuine Progress Indicator Human Development Index Human Ecological Footprint Hemmens forskningsinstitut Hämeenlinnan maakunta-arkisto harjoittelijanvaihtotoimisto Human Welfare Index Helsingin yliopisto Helsingin yliopiston keskusarkisto International Federation for Home Economics International Labour Organization Joensuun maakunta-arkisto Kansallisarkisto kansakoulunopettaja kevätlukukausi kauppatieteiden kandidaatti kotitalousopettaja käsityönopettaja lakitieteen lisensiaatti Lappeenrannan kesäyliopiston arkisto Lappeenrannan kaupungin arkisto luonnontieteiden kandidaatti maatalous-metsätieteellinen tiedekunta maatalous- ja metsätieteiden kandidaatti maatalous- ja metsätieteiden lisensiaatti maatalous- ja metsätieteiden tohtori Pologne-Hongrie: assistance à la restructuration des économies EU:n avustusohjelma (v:sta 1989) Suomen Naisten Kansallisliitto Elli Saurion yksityisarkisto syyslukukausi System of National Accounts Statens offentliga utredningar Suomen Virallinen Tilasto Terveyden ja hyvinvoinnin laitos sosiaali- ja terveysministeriön alainen tutkimis- ja kehittämislaitos tekniikan lisensiaatti, tekniikan tohtori United Nations Development Programme (YK:n kehitysyhteistyöverkosto) valtiollinen poliisi väitöskirja valtiotieteiden kandidaatti, valtiotieteiden maisteri valtiotieteiden lisensiaatti, valtiotieteiden tohtori Maailman luonnonsäätiö Yhdistyneet Kansakunnat

13 13 Kuvasivut Sivu Otsikko 9 Elli Saurio suurjärjestön johtajasta tiedekunnan ainokaiseksi Elli Saurio solmi yhteyksiä ulkomaille työurallaan ennen vuotta 1950 ja virkaurallaan Kodin taloustieteen opetusympäristöjä ja kaksi kotitalousalan vaikuttajaa 1930-luvulta Elli Saurio syntynyt Nurmeksessa, haudattu Nurmekseen 249 Professori Elli Saurio kantoi vastuuta kuluttajatutkimuksen edistämisestä Suomessa Kodin taloustieteen laitoksen johtaja, professori Elli Saurio ja kodin taloustieteen kurssiopettajia

14 14 Esipuhe Tutkimus Koluttajanäkökulma kodin taloustieteen opetuksessa ja tutkimuksessa professori Elli Saurion virkakaudella on tarkoitettu jatko-opinnäytteeksi Helsingin yliopiston maatalousmetsätieteellisen tiedekunnan taloustieteen laitoksen oppiaineeseen nimeltä kuluttajaekonomia. Kuluttajaekonomian nimi oli vuoteen 1995 asti kodin taloustiede. Kodin taloustieteen kiinteä ylimääräisen professorin virka täytettiin kaksi kertaa ja viranhaltijoina toimivat filosofian tohtori Elli Saurio ja maatalous- ja metsätieteiden tohtori Maire Honkanen Professori Honkasen eläkkeelle jäämistä seurasi pitkä välivaihe, jonka kuluessa vuonna 1995 tieteenalan nimi muutettiin kuluttajaekonomiaksi. Ensimmäinen kuluttajaekonomian professori, valtiotieteiden tohtori Visa Heinonen, aloitti virkakautensa vuonna Kausi jatkuu. Kodin taloustieteen professuurin perustaminen vuonna 1946 merkitsi samalla kotitaloustieteiden tiederyhmän perustamista maatalous-metsätieteelliseen tiedekuntaan. Kotitalous toimii sekä tuottajana että kuluttajana. Visa Heinosen mukaan kotitalous ja kulutus tulivat akateemisen tutkimuksen kohteiksi Suomessa sotien jälkeen. 1 Klaus Wariksen kansantaloustieteellinen väitöskirja 1945 oli keynesiläisittäin painotettu makrotaloudellinen tutkimus kulutuksesta ja Elli Saurio sovelsi vuonna 1947 ilmestyneessä väitöskirjassaan ajankäyttötutkimuksen menetelmiä 1930-luvulla kerättyyn empiiriseen kotitalouksia koskevaan aineistoon. Tutkimukseni tarkoituksena on kartoittaa kodin taloustieteen laitoksen toimintaa professori Elli Saurion virkakaudella nimenomaan kuluttajatutkimuksen kannalta. Kuluttajatutkimus on kuluttajan näkökulmasta tehtävää kulutustutkimusta. Hannele Hallmanin mukaan yleinen näkemys kuluttajasta on yksilö, joskin kuluttaja voidaan määritelmällisesti ymmärtää myös ryhmäksi. Kuluttajakäsitteen synonyymiksi esitetään usein kotitalous. Jos käsitteille jokin ero tehdään, kotitalous yleensä ymmärretään kuluttajaryhmäksi, useimmiten perheeksi. 2 Käsitteiden kotitalous ja kulutus suhde riippuu määritelmistä. Jo käsitteet kotitalous ja kulutus voidaan määritellä monella tapaa. Kuluttajaekonomian vt. professori Anu Raijas tarjosi vuoden 1999 lopulla tutkittaviksi professori Elli Sauriolle kuuluneet ja kodin taloustieteen/kuluttajaekonomian laitoksella talletetut asiapaperit. Otin työn vastaan. Tutkimusta on ohjannut vuodesta 2000 alkaen kuluttajaekonomian professori Visa Heinonen. Kiitokset molemmille. Kiitokset Suomalaiselle Konkordialiitolle, Helsingin yliopistolle ja Wihuri Säätiölle rahoitusavun myöntämisestä tutkimustyölleni. Kiitokset kodin taloustieteen laitoksen entisille assistenteille ynnä lukuisille muille henkilöille, jotka ovat ystävällisesti kertoneet tutkijalle kodin taloustiedettä koskevia muistitietojaan ja luovuttaneet tutkimuskäyttöön valokuvia ja muita dokumentteja. Ja kiitokset kirjastojen ja arkistojen virkailijoille, sillä he ovat suhtautuneet tietoja hakevaan tutkijaan poikkeuksetta ystävällisesti. Erityinen kiitos professori Elli Saurion lähiomaisille heidän välittämistään professori Saurion elämää koskevista tiedoista. 3 Helsingissä Aila Kervinen 1 Heinonen 2000, 14. Viittaus: Heinonen 1998, Hallman 1985, 4, 5. Viittauksina esimerkiksi Kotler 1980, 132; Wärneryd 1979, Käsillä oleva tutkimus on kirjoitettu maailman resurssitalouden romahduksen jatkuttua yli 20 vuotta. (vrt. tutkimuksen alaluku 2.1.4). Romahduksen on aiheuttanut luonnonvarojen riistävä käyttö hyödyketuotannon tarpeisiin ja myös suoraan kulutukseen. Tutkimuksen tarkastukset tapahtuvat samassa putoavassa lentokoneessa. Ulospääsyä ei ole.

15 15 Johdanto Kotitalouden näkökulma Kodin taloustiede oli nimensä mukaisesti taloustiede mutta samalla se oli myös kotitaloustiede ja sen tutkimuskohteena oli kotitalouden talous. Tutkimuksessa käytettiin kotitalouden näkökulmaa. Tästä näkökulmasta katsottuna kotitalouden taloudellisina pääfunktioina voidaan pitää hyödykkeiden tuotantoa ja hyödykkeiden kulutusta. 4 Nimenomaan kotitaloustuotantoa koskeva tutkimus teki kodin taloustieteestä omaleimaisen, vakiintuneista taloustieteen lajeista poikkeavan tieteenalan. Kotitaloudet käsitetään kansantaloustieteessä kuluttajatalouksiksi. Liiketaloustieteissä kotitaloudet ovat markkinoinnin kohde. Kansantaloustieteessä, jossa tutkitaan kokonaistaloudellisesta näkökulmasta valtiontalouteen eli kansantalouteen vaikuttavia hyödyke- ja rahavirtoja, kotitaloudet nähdään rahankäyttäjinä ja hyödykkeiden kuluttajina. Varhaisimmassa kansantalouden tutkimusperinteessä kulutus tulkittiin jopa kaiken taloudessa syntyneen tuotannon tuhoamiseksi. 5 Kokonaistaloudellisesta näkökulmasta kotitaloustuotanto jää näkymättömiin, sillä se ei saa markkinahintaa ennen kulutetuksi tulemistaan, vaikka kotitaloudessa joudutaan arvioimaan kotitaloustuotannon kannattavuutta. Epäsuorasti hyödykkeiden kotitaloudessa tapahtuva tuotanto näkyy sekä kansantalouden että yritystalouden tasolla. Kotitaloustuotannon voimistuminen lisää kotitalouden tuotantoprosessissa tarvittujen koneiden ja raaka-aineiden kysyntää. Kotitaloustuotannon kasvun seurauksena eräiden markkinahintaisten loppukulutushyödykkeiden kysyntä saattaa heiketä, kun taas toisten, pääomahyödykkeinä kotitalouksissa käytettävien markkinahintaisten hyödykkeiden kysyntä voi voimistua. Kuluttajan näkökulma Kulutus on joustava käsite sikäli, että se voidaan rinnastaa tuotantoon vaihtelevasti ja sitä voidaan tarkastella hyvinkin monesta eri näkökulmasta. Kuluttajan näkökulma on käsillä olevan tutkimuksen kannalta erityisen kiinnostava, sillä kuluttajan näkökulman katsotaan tässä tutkimuksessa tarkoittavan myös kotitalouden näkökulmaa. Hannele Hallman huomauttaa, että kuluttajakäsitteen rinnalla, usein synonyymina esitetään käsite: kotitalous. Hallman sanoo, että jos käsitteille kotitalous ja kuluttaja jokin ero tehdään, kotitalous ymmärretään yleensä kuluttajaryhmäksi ja sellai- 4 Kotitalouksien taloudellinen toiminta koostuu resurssien hankinnasta ja käytöstä kotitalouden tuotantotoimintaan ja kulutukseen. (Lähde: Hushållsekonomi konsumentpolitik 1982, 168). Vrt. myös kirjanen: Koti tuottajana ja kuluttajana. 1972, kolmas tarkastettu painos. Taloudellisen tiedon vuoden julkaisu. Lappeenranta. Kotitalouskasvatuksen keskus on allekirjoittanut painatteen alussa olevan Lukijalle -kappaleen. 5 Kilpiö 2000, 185.

16 16 sena useimmiten perheeksi. Yleinen käsitys kuluttajasta on yksilö, joskin kuluttaja voidaan määritelmällisesti ymmärtää myös ryhmäksi. 6 Mika Pantzar ja mt. arvioivat kuluttajan olevan muuttumassa subjektiksi omassa asiassaan: Sekä julkisen hallinnon että yritysten käyttämää ja tuottamaa kuluttajatietoa on leimannut nykypäivään asti se, että kuluttaja on niin tiedon tuotannon kuin käytännönkin objekti. Tämän artikkelin lähtökohta on valistunut arvauksemme, että uuden vuosituhannen myötä olemme siirtymässä uuteen vaiheeseen: kuluttajista on tulossa sekä kuluttajatiedon tuotannon että käytön subjekteja. Kutsumme tätä uutta vaihetta Kuluttaja 2.0:ksi. 7 Kuluttaja-käsitteen ja kulutustutkimuksen määrittelyt ovat siis avartuneet samassa tahdissa kuin markkinatalous on voimistunut. Kuluttaja on muuttumassa hyödykkeiden tuottajasta ja kuluttajasta myös itseään koskevan tiedon tuottajaksi ja kuluttajaksi. Eila Kilpiön mukaan taloustieteessä kulutus käsitettiin pitkään toisaalta tuotannon vastakohtana ja toisaalta kaiken taloudellisen toiminnan päämääränä. 8 Kulutus toimi talouden (makrotalouden, kansantalouden) tulkkina. 9 Koska kulutus on joustava käsite ja monella tavoin määriteltävissä, se voidaan ymmärtää Kilpiön esittelemällä tavalla, mutta esimerkiksi Willard W. Cochrane ja Carolyn Shaw Bell pitävät sitä hyvinvoinnin tuottamisena, siis tuotantona: By production we generally mean the combination and use of various inputs units of land, labor, capital, and management to yield or produce some product or service. In this definition, there is an element of selection the choice of inputs; there is an element of using up in the use of inputs; and there is the element of obtaining something the output of so many units of a product. Now it is also the case that each of these elements is a part of consumption. There is an element of selection in consumption the selection of a particular set of goods and services. There is an element of using up in consumption the using up of different goods and services in living. And there is an element of obtaining something in consumption this 6 Hallman 1985, 5. Viittaukset: Kotler 1980, 132; Wärneryd 1979, Pantzar & mt. 2008, 357, 359. Vuonna 1964 kulutus määriteltiin tavaroiden ja palvelusten (hyödykkeiden) käyttämisenä inhimillisten tarpeiden tyydyttämiseen tiettynä ajanjaksona. Käytännön kulutuslaskelmissa, esimerkiksi kansantalouden tilinpidossa, on selvitetty kulutushyödykkeiden ostot. Kotitalouksien suorittamat kulutushyödykkeiden ostot eli kotitalouksien kulutusmenot kirjataan kansantalouden tilinpidossa yksityiseksi kulutukseksi. Empiirisissä kulutustutkimuksissa on voitu käyttää hyväksi toisaalta kotitalouksien kulutusbudjettitutkimuksista saatua aineistoa ja toisaalta kansantulolaskelmien yhteydessä koottua aikasarja-aineistoa. Keskeinen kulutusteoria on ollut valintateoria, jossa tarkastelun kohteena on rationaalisesti käyttäytyvä kuluttaja, jonka kulutusmenojen suunnittelua ja toteuttamista analysoidaan. Traditionaalisen valintateorian laajennuksena voidaan pitää kuluttajan käyttäytymisen tarkastelua useana perättäisenä ajanjaksona. Tällöin oletetaan, että kuluttajalla on lähtökohtatilanteessa täydellinen kulutussuunnitelma tulevien ajanjaksojen varalle esim. koko eliniäkseen. [ ] Viime vuosina ovat kansantaloustieteilijäin ohella myös muiden yhteiskuntatieteiden ja psykologian edustajat entistä enemmän kiinnittäneet huomiota kuluttajan käyttäytymisen analysointiin. Suomalaista kodin [kotitalouden] taloustiedettä ei mainita. (Lähde: Korpelainen 1963, ). 8 Kulutuksen käsittämisellä kaiken taloudellisen toiminnan päämääräksi on pitkä historia, sillä tämän ajattelutavan juuret ulottuvat 1700-luvun lopulle asti. Näin väittää ainakin H. E. Pipping: The concept standard of living has mostly been related to consumption which according to Adam Smith was and since his days has been deemed the sole and proper end of economic activity. (Lähde: Pipping 1953, 113). 9 Kilpiö 2000, 185.

17 17 output we call satisfaction or utility. Goods and services are used up in consumption to produce satisfaction or utility for the consumer. Thus we might define consumption as the combination and use of goods and services to produce satisfaction for the consumer. In this view, consumption is analogous to production only the nature of product is different. The output of a productive activity is so many units of a physical good or service (e.g., washing machines, haircuts); the output of consumption is so many units of satisfaction or utiles. 10 Eila Kilpiön mukaan kulutus toimi talouden (makrotalouden, kansantalouden) tulkkina ja tutkimuksen pyrkimyksenä oli katsoa kulutusta ja siihen liittyviä ilmiöitä ylhäältä alaspäin. Tähän kaivattaisiin muutosta ja tutkimusta tarvittaisiin enemmän tavallisten ihmisten tuntojen tulkiksi. Kulutustutkimuksen ydintä on aina ollut Allardtin käsitteistön having-osasto eli miten mitata kulutuksen määrä-, laatu- ja hintarakenteita tulevassa monidimensioisessa kehityksessä? Niinpä erityisen suuren haasteen kulutustutkimukselle aiheuttavat jatkossa Allardtin hyvinvoinnin ulottuvuuteen sisältyvät loving- ja beeing-kategoriat: niihin liittyvät uudet tutkimuskysymykset ja paradigmat, metodit, tulkinta. Having kategorian hurlumhein vastapainoksi etsitään lisäarvoa loving ja being-alueiden syvämietteistä. Hiljaisuus, luonnonrauha, yksityisyys niin citytungoksessa kuin kotonakin odottavat kulutustutkimuksen tuottamaa käsitteellistämistä ja tulkintaa. 11 Eila Kilpiö toteaa kulutustutkimuksen olevan tutkimustarjontaa, joka vastaa olemassa olevaan ja kulutusta koskevaan tutkimustiedon kysyntään. Kulutustutkimus on laajentunut ja monipuolistunut itse kulutusyhteiskunnan monimuotoistumisen seurauksena. Kulutustutkimuksella on merkitystä koko yhteiskunnan kannalta: Tulevaisuudessa tarvitaan juuri sellaista kulutustutkimusta, joka voi tuottaa uutta ymmärrystä kulutusyhteiskunnan kehityssuunnista. Tutkimus on aikaansa ja ilmiöönsä sidottua, mutta sen on oltava aikaansa edellä. Tästä näköalasta kulutustutkimukselle avautuu suuria ja kiinnostavia haasteita. Mihin suuntaan yhteiskuntamme tällä hetkellä on oikein menossa: mitä tietoyhteiskunnan jälkeen. Mikä on kulutusyhteiskunnan seuraava vaihe? 12 Kulutustutkimus on nykyään monialaista. Eri tieteenalat tarjoavat sille tutkimuksellisia viitekehyksiä, erilaisia metodologisia lähtökohtia ja runsaasti uusia metodeja sovellettaviksi. 13 Kulutustutkimuksen monialaisuus näkyy havainnollisesti esimerkiksi Jussi Simpuran laatimassa luettelossa, jossa esitellään yhdeksän erilaista näkökulmaa kulutustutkimukseen: 1. kansantalouden tilinpidon kulutustutkimus, 2. kuluttajahintaindeksin kulutustutkimus, 3. kuluttajatutkimuksen kulutustutkimus, 4. kysyntätutkimuksen kulutustutkimus, 5. yksityisten markkinatutkimuslaitosten kulutustutkimus, 6. ravitsemustieteellinen kulutustutkimus, 7. sosiologinen kulutustutkimus, 8. sosiaalipoliittinen kulutustutkimus ja 9. ympäristötutkimuksen kulutustutkimus. Simpura huomauttaa, että luette- 10 Cochrane & Bell 1956, Kilpiö 2000, Kilpiö 2000, Kilpiö 2000,

18 18 losta puuttuu esimerkiksi kuluttajapsykologinen markkinatutkimus 14 monien erityisaiheiden ohella. Kuluttajapsykologinen markkinatutkimus sivuaa kuluttajatutkimuksen kulutustutkimusta ja yritysten markkinaintresseihin liittyvää markkinointitutkimusta, sekä terveystieteen kulutustutkimusta. Simpuran mukaan erityisaiheita ympäristötutkimuksen kulutustutkimuksessa voisivat olla myös luomu- ja lähiruoan kulutus, aineeton kulutus, suihkun ja pyykinpesun käyttömäärät sekä kotieläinten ja lemmikkieläinten aiheuttama kulutus. Lisäksi kulutustutkimuksen aineistoilla on käyttöä myös julkistalouden, verotuksen ja julkisten meno-ohjelmien tutkijalle. Jussi Simpuran mukaan luettelon täydellisyyttä vähentää myös se, että eri tehtävien ja tieteenalojen näkökulmat kietoutuvat toisiinsa. Esimerkiksi taloustieteen yleinen näkökulma ilmenee kansantalouden tilinpidon, kuluttajahintaindeksin ja varsinkin kysyntäanalyysin kulutustutkimusten tarkastelussa. 15 Perustamisasetuksessa vuonna 1946 kodin taloustieteen taustatieteiksi määriteltiin kansantaloustiede, yksityistaloustiede (-tieteet) ja sosiaalipolitiikka. Kotitaloustieteitä ei mainittu taustatieteiden joukossa ehkä siksi, ettei niitä ennestään Suomessa ollut, mutta suomalaiset kotitaloustieteet luotiin amerikkalaisen mallin mukaan ja teoriaperustaa saatiin Yhdysvaltojen kotitaloustieteistä. Asetuksessa mainitut kansantaloustiede ja sosiaalipolitiikka edustivat julkisen vallan näkökulmaa ja etua, hallintaa. Yksityistaloustieteitä olivat esimerkiksi liiketaloustiede ja maanviljelyksen taloustiede. Ne edustivat yritysten etuja ja yrityksen näkökulmaa, josta kotitalous nähtiin tuotannon käyttäjänä ja markkinoinnin kohteena. Kotitaloustieteissä kotitalouden hyvinvointia pidettiin ensisijaisena 16 mutta hyvinvointia on tavoiteltu myös sosiaalipolitiikan keinoin. 17 Katsottiin siis, että kodin taloutta 14 Psykologian ja sosiologian käsitteistöä ja teorioita hyödyntävä kuluttajakäyttäytymisen tutkimus on keskittynyt ensisijaisesti hyödykkeiden ostamista koskevan päätöksenteon selvittämiseen sekä valintakäyttäytymisen analysointiin markkinoinnin ja yritystalouden näkökulmasta. Sen sijaan kuluttajana toimivan yksilön, kotitalouden tai yhteisön kannalta hyödykkeiden hankintaa ja käyttöä käsittelevää tiedon hankintaa on vähemmän. Kulutuksen psykologiaa koskevassa tutkimuksessa voidaan erottaa toisaalta yksilön aktivaatioon ja toiminnan suuntautumiseen sekä toisaalta kognitiivisiin prosesseihin kohdistuvia analyyseja. Kulutuksen sosiaalisia determinantteja eriteltäessä on puolestaan keskitytty pienryhmien ja sosiaalisten järjestelmien merkitykseen kuluttajakäyttäytymisessä. Heikkoutena viimeksi mainitun tyyppisissä tarkateluissa on yleensä ollut se, että hyödykkeitä käyttävä ihminen nähdään niissä kovin passiivisena ja ulkoisten olosuhteiden vaulla muokattavissa olevana olentona, jolloin yksilön oma-aloitteisuus ja kyky itsenäiseen toimintaan jäävät taka-alalle. (Lähde: Jussila 1986, 43, 44). Heikki Waris luettelee sosiaalipolitiikan taustatieteiksi kansantaloustieteen, sosiologian ja psykologian. (Lähde: Waris 1963, 647, 648). 15 Simpura 2008, Simpura viittaa lähteisiin: Savela 2008, Pantzar ym. 2008: Raijas & Wilska 2008; Kasanen 2008, Leskinen & Varjonen 2008, Nurmela 2008; Riihelä & Sullström 2008, Perrels 2008, Loikkanen & Lyytikäinen 2008, Lotti 2008; Ilmonen 2008, Räsänen 2008, Toivonen 2008; Niemelä 2008; Laine Johanna Autio on määritellyt kodin taloustieteen tutkimuksen tavoitteet kognitivistisen tieteen tavoitteiden mukaan: Kongnitivistisen tieteen käsityksen sekä koko oppiaineen synnyn perusteella voidaan todeta, että kodin taloustieteen tutkimuksen tavoitteena on tuottaa uutta tietoa kotitalouksista, jota tietoa voidaan käyttää välineenä kotitalouksien olosuhteiden ylläpitämiseen tai muuttamiseen jäseniä tyydyttävällä tavalla. (Autio 1985, 5). Kodin taloustieteen tutkimuksessa käyttökelpoisia tutkimusmetodeja ovat niin analyyttis-empiirinen ja hermeneuttinen metodi kuin kriittinen metodikin (Lähde: ibid. 22). Hyvinvointi oletetaan kotitalouksien jäseniä tyydyttäväksi tavoitteeksi. 17 Jyrki Noposen mukaan hyvinvointi, hyöty tai onnellisuus liittyy läheisesti myös taloustieteisiin: Hyvinvointia voidaan pitää yhteiskunta- ja sosiaalipolitiikan tavoitteena. (Lähde: Noponen 1971, 4). Kun subjektiivisen hyvinvoinnin peruslause on `ihminen on itse oman hyvinvointinsa paras tuomari, ei tämä lähtökohta ilmeisestikään sovi objektii-

19 19 voitiin lähestyä mikrotaloustieteen, yrityksen taloustieteen, hallinnon, hyvinvointitutkimusten ja kotitaloustieteiden teorioiden ja tutkimusmenetelmien avulla mutta kodin taloustieteen historiaa koskevaan tutkimukseen voidaan toki soveltaa myös historiatutkimusten teorioita ja menetelmiä. Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa, kodin taloustieteen laitoksella annettiin opetusta ja tehtiin tutkimusta vuosina kotitalouden näkökulmasta eli näkökulmasta, mikä sisälsi myös yksilökohtaisen kuluttajanäkökulman. Käsillä oleva tutkimus on luonteeltaan laadullinen yhteiskuntatutkimus ja on tarkoitettu jatkotutkimukseksi saman taloustieteen laitoksen oppiaineeseen: kuluttajaekonomia. Kuluttajaekonomia on entinen kodin taloustiede. Kodin taloustieteen nimi muutettiin vuonna Samalla muutettiin oppiaineen painopistealaa. Kuluttajaekonomiassa opetuksen ja tutkimuksen keskiössä ovat kuluttaja, kulutus ja kuluttajatutkimus. Tutkimuksen rakenne, tutkimuskysymykset, metodi ja aineistot Käsillä oleva tutkimus jakautuu kolmeen osaan. Ensimmäisessä osassa esitellään kulutustutkimuksen teoriaa ynnä kodin taloustieteen taustatieteitä vastaan suunnattua kritiikkiä. Kritiikin laaja esittely johtuu tutkimuskysymyksistä. Keskeisiä tutkimuskysymyksiä tai tutkimusongelmia on kaksi mutta kysymykset liittyvät toisiinsa. Tero Halosen väitöskirjan teksti, jossa esittellään maatalous- ja metsätieteiden akatemisoituminen ja vakiintuminen yliopistollisina oppiaineina Helsingin yliopistoon, tarjosi lisäoletuksin idean ensimmäiseen tutkimuskysymykseen. Tero Halosen mukaan uuden tieteenalan tai yliopistollisen oppiaineen perustaminen on verrattavissa paradigmamuutokseen tieteessä. 18 Vanhojen oppiaineiden avulla ei ole voitu selvittää tiettyjä tutkimusongelmia ja tästä syystä on pitänyt kehittää uusi opinala uusine normeineen. Keskenään yhteismitattomat paradigmat vaihtuvat tieteellisessä kumouksessa ja paradigmamuutos yhdistää uuden oppialan syntyproviseen hyvinvointiin. Tämä merkitsee sitä, että objektiivisen hyvinvoinnin osalta tarpeet ja tarpeiden tyydytysaste ovat ulkopuolelta määriteltävissä. Yleensä tätä lähtökohtaa ei tieteen piirissä ole katsottu mahdolliseksi. Esimerkiksi kansantaloustieteessä ja hyvinvoinnin taloustieteessä hyvinvoinnin lähtökohdaksi on otettu utiliteetti tai preferenssifunktio, jotka molemmat liittyvät läheisesti subjektiiviseen hyvinvointiin ja tarpeisiin. (Lähde: Noponen 1971, 30). 18 Halonen 2008, 14 15; Halonen 2010, 18 20, 22. Viittaus: Thomas Kuhn: Tieteellisten vallankumousten rakenne (alkup. teos: The Structure of Scientific Revolution, 1964). Suom. Kimmo Pietiläinen. Juva Mika Kiikerin ja Petri Ylikosken mukaan Kuhn antaa sanalle paradigma kaksi perusmerkitystä: 1) malliesimerkit ja 2) tieteenalamatriisit. Tieteen tekemisen oppiminen on esimerkistä oppimistä. Paradigman muutosvaade kehittyy, kun uusia tutkimusongelmia ei enää saada riittävän hyvin ratkaistuksi vanhoilla ratkaisukeinoilla, olemassa olevien teorioiden ja totuttujen menetelmien avulla. Tieteenalamatriiseihin kuuluu useita elementtejä, esimerkiksi yhteinen koulutus ja tieteellinen tausta, yhteiset metafyysiset taustaoletukset ja kognitiiviset arvot. Yhteisiin kognitiivisiin tavoitteisiin kuuluvat ensiksikin käsitykset tieteen ja oman tiedonalan tiedollisista tavoitteista. Toinen elementti ovat tieteellisten tuotosten, kuten teorioiden, arviointikriteerit. Kuhn luettelee teorioiden hyveiksi tarkkuuden, laajuuden, yhteensopivuuden muiden teorioiden kanssa, yksinkertaisuuden ja hedelmällisyyden. (Lähde: Kiikeri & Ylikoski 2011, 59 60). Tosin Kuhnin näkemyksen mukaan yhteiskuntatieteet ovat esiparadigmaattisia. Esiparadigmaattisissa tieteissä pohditaan tieteenalan filosofisia ja teoreettisia lähtökohtia ja teorioiden teorioiden kehittely ja testaaminen saa odottaa. (Lähde: Ibid., 57).

20 20 sessin Kuhnin teoriaan tieteellisistä kumouksista. Molemmissa tapauksissa kritiikin paine on kohdistunut vanhaan, voimassa olevaan, käytettyyn paradigmaan. Käsillä olevassa tutkimuksessa on pyritty soveltamaan Tero Halosen näkemystä uusien tieteenalojen syntyprosessista kodin taloustieteen perustamiseen: Ensimmäisenä tutkimuskysymyksenä on kuluttajanäkökulman tarkastelu suhteessa kodin taloustieteeseen, ja esimerkkien antaminen taloustieteitä, ulkomaisia kotitalousteitä, kulutustaloustieteitä ja yleensä yhteiskuntatieteitä vastaan esitetystä kritiikistä. On haettu toisin sanoen sitä kysymystä, johon vastauksen muodosti kodin taloustieteen perustaminen. Kritiikki vanhoja taloustieteitä vastaan osoitti ratkaisua odottavat tutkimusongelmat. Mukaan on pyritty saamaan sekä kansainvälistä että suomalaista kritiikkiä. Ne ovat mahdollisesti hyvin pitkälle yhdensuuntaiset. Tosin yliopistollinen kotitalousopetus oli alkanut USA:ssa yli puoli vuosisataa ennen kuin se alkoi Suomessa mutta myös kotitaloustieteitä kritisoitiin. Taloustieteiden kritiikki ei vaienut siinä vaiheessa, kun kotitaloustieteitä perustettiin globaaliin tieteeseen. Suomessa kehitys johti kuluttajaekonomian syntymiseen kodin taloustieteen pohjalta. Muutamia lisäoletuksia tarvittiin ensimmäisen tutkimuskysymyksen muotoilemiseksi. Oletettiin, että kritiikki nimenomaan uuden, perustetun tieteenalan taustatieteiksi mainittuja tieteitä vastaan, on ollut olennainen tekijä uuden tieteenhaaran kehittelylle. Oletettiin toisin sanoen, että sellaiset tieteenalat, joita vastaan on esitetty varsinkin tieteensisäistä kritiikkiä, ovat vastareaktiona kritiikille tuottaneet uuden tieteenalan, mikäli muut uuden tieteen syntymisen kannalta riittävät ehdot ovat täyttyneet. Oletettiin myös, että taustatieteisiin kohdistetun kritiikin kartoittamisella voitaisiin samalla selvittää tutkimusparadigman muutosvaateita näillä tieteenaloilla. Kodin taloustieteen taustatieteiksi määriteltiin perustamisvaiheessa vuonna 1946 kansantaloustiede, yksityistaloustiede ja sosiaalipolitiikka mutta myös Amerikan Yhdysvaltojen korkeakoululaitokseen jo vakiintuneet kotitaloustieteet olivat suomalaisen kodin taloustieteen perustamiselle esikuvina. Suomessa alkoi 40-luvulla itse asiassa paitsi kodin [kotitalouden] taloustiede myös kuluttajan taloustiede, sillä ensimmäinen kodin taloustieteen virkaan nimitetty professori Elli Saurio suuntasi laitoksensa opetus- ja tutkimustoiminnan tasapuolisesti sekä kotitalouden kysymyksiin että kuluttajan ongelmiin. Painopiste siirtyi vähitellen viimeksi mainitulle alueelle ja vuonna 1995 oppiaineen nimi muutettiin kuluttajaekonomiaksi. Tutkimuksessa on katsottu, että paradigmamuutokseen voi johtaa paitsi uuden oppiaineen perustaminen myös tämän uuden oppiaineen sisäinen muuttuminen. Lisäksi sosiaalipolitiikkaa vastaan suunnatun kritiikin selvittäminen jäi jossakin määrin oletuk-

21 21 senvaraiseksi. Arvioitiin, että sosiaalipolitiikkaa vastaan suunnattu kritiikki tulisi huomioon otetuksi taloustieteiden kritiikin kartoittamisen yhteydessä, mikäli kritiikki kohdistuisi hyvinvointitutkimuksiin. Kiinnostus hyvinvointikysymyksiin yhdistää sosiaalipolitiikkaa ja taloustieteitä. Toinen käsillä olevan tutkimuksen tutkimuskysymys on ideoitu kodin taloustieteen sisäisestä uudistumisesta vuonna 1995 nimimuutoksineen: Toiseksi tutkimuskysymykseksi valittiin kuluttajanäkökulman käytön selvittäminen kodin taloustieteen opetuksessa ja tutkimuksessa ensimmäisen kodin taloustieteen professorin virkaan nimitetyn henkilön virkakaudella. Vastausta tähän tutkimuskysymykseen on rakennettu kolmesta osasta. On selvitetty pääpiirteet sekä kodin taloustieteen suunnittelun vaiheista Suomessa että ensimmäisenä kodin taloustieteen professuuriin nimitetyn Elli Saurion henkilöhistoriasta, sillä mahdollisesti jo kodin taloustieteen suunnittelukausi ja Elli Saurion henkilöhistoria sisälsivät elementtejä, jotka vaikuttivat kodin taloustieteen muotoutumiseen. Kolmanneksi on selvitetty kuluttajanäkökulman käyttö kodin taloustieteen laitoksen toiminnassa professori Saurion virkakaudella , virantäyttökausi huomioon ottaen. Tarkastelu rajattiin vain yhteen professorikauteen syystä, että kehitystendenssien oletettiin ehtivän tulla esille kahdenkymmenen vuoden kuluessa. Ensimmäinen ja toinen pääkysymys liittyvät toisiinsa. Alkuoletuksena on, että kuluttajanäkökulman tavoittelu oli ydinasia siinä tieteen paradigmamuutoksessa, jota kodin taloustieteen perustaminen edusti. Tutkimusnäkökulmana kuluttajanäkökulma tai kotitalouden näkökulma oli radikaalisti uusi mutta linja johti kodin taloustieteestä kuluttajaekonomiaan. Markkinatalouden voimistuminen on osaselitys tapahtuneelle kehitykselle. Markkinahintaisia hyödykkeitä tuotettiin ja kulutettiin entistä enemmän. Tästä syystä myös kuluttajatutkimusta piti vahvistaa. Selitys voi olla kuitenkin riittämätön, koska ihmisyhteisön sanotaan taloutensa hoitajana ajautuneen katastrofitilaan. Maailman resurssitalous on romahtanut luontoresurssien liiallisen käytön seurauksena. 19 Romahdus voi johtua tietynlaisesta negatiivisesta kehästä: Koskiaho esittää, että hyvinvointi kohoaa yhteiskuntapolitiikan tavoitteeksi vasta silloin, kun taloudellisen kasvun vaihe on tasaantunut, yhteiskunta on saavuttanut korkean elintason asteen. Vielä kehitysvaiheessa olevien maiden kohdalla hyvinvointi on asetettu taloudellisen kasvun välineeksi. Samanlainen ajatteluhan on tuttua myös Pekka Kuusen kirjassa 60-luvun sosiaalipolitiikka. Tästä on kuitenkin huomattava, että kysymyksessä on tietynlainen kehä: 19 Vrt. alaluku tässä tutkimuksessa.

22 22 ihmisen kulutusta on kohotettava, että taloudellinen kasvu voimistuisi, että ihmiset voisivat kuluttaa entistä enemmän jne. 20 Kodin taloustieteen/kuluttajaekonomian syntyyn vaikuttaneita yhteiskunnallisia syitä voi olla useita. Uusi tieteenala oli keino tai mahdollisuus muuttaa tieteen kautta yhteiskunnassa vallitsevaa tilaa, kun koko globaalin talouden vaarantava negatiivinen kulutuskehä oli muutettava positiivisen kehityksen kehäksi. Tarvittiin uudenlaisia ratkaisuja. Otettiin käyttöön radikaalisti uusi tutkimusnäkökulma: kotitalouden näkökulma, joka nopeasti syveni yksittäisen kuluttajan näkökulmaksi. Uusi näkökulma edistäisi emansipatorista tutkimusta globaalin talouden uhanalaisessa tilanteessa. 21 Kuluttajanäkökulman käytöstä kodin taloustieteen opetuksessa ja tutkimuksessa vuosina ei ole tehty erillisselvitystä mutta kulutus -aiheesta on olemassa runsaastikin suomalaista tutkimuskirjallisuutta. Esimerkiksi artikkelijulkaisussa Hyvää elämää on esitelty 1900-luvun kulutustutkimusta monesta näkökulmasta. 22 Hyvää elämää -kirjan esipuheen mukaan 1900-lukua voidaan kutsua kulutuksen vuosisadaksi, sillä suomalaisten kulutuksen määrä kaksinkertaistui 1900-luvun ensimmäisellä puoliskolla ja 1990-luvulle tultaessa se kahdeksankertaistui vuosisadan alkuun verrattuna. Kulutuksen tilastoinnin muutokset 1900-luvun Suomessa on kartoitettu tutkimuksessa Kulutus, tieto, hallinta. 23 Kulutuksen tilastointia ja sen pohjalta syntyneen kulutustutkimuksen traditiota tarkastellaan myös kirjassa Kulutuksen pitkä kaari. 24 Kulutuksen tilastointi alkoi Suomessa ammattientarkastaja Vera Hjeltin tutkimuksesta mutta kansainvälisesti kulutustutkimukset juontavat juurensa aina 1700-luvulle. Kirjan artikkeleissa käsitellään kulutukseen liittyviä tiedon intressejä ja tulevaisuuden haasteita, suomalaisen kulutusyhteiskunnan muotoutumista sekä kotitalouksien ja perheiden kulutuskäytäntöjä osana arkielämää. Kirja Kulutuksen pitkä kaari on juhlistanut suomalaisen tilastoinnin 100-vuotishistoriaa. Useat kirjan artikkelikirjoittajista ovat kirjoittaneet tutkimuksensa kuluttajan näkökulmaa käyttäen 25. Tutkimusperiodin kuluessa markkinatalous koko ajan vahvistui Suomessa ja myös kuluttajan näkökulmasta tehtävän kulutustutkimuksen tarve kasvoi. Kodin taloustiede oli perustettu 20 Noponen 1971, 10. Viittaus: Koskiaho 1969, Uusmalthusilaiseksi koulukunnaksi sanottu Rooman klubi aloitti hillitsemätöntä talouden kasvua ja sen haittavaikutuksia koskevan keskustelun tähdentäen ihmiskunnan uhanalaisuutta. (Lähteet: Jussila 1986, 37; vastaavasti myös Cole & mt. 1973, 10, ). 22 Hyvönen & mt Ahlqvist Myös Ahlqvist Ahlqvist & mt Kuluttajan näkökulmasta ovat kirjoittaneet esimerkiksi Melasniemi-Uutela 2000, ; Loikkanen & Lyytikäinen 2008, ; Pantzar & mt. 2008,

23 23 vastaamaan uuden, yhteiskuntaa koskevan tiedon kysyntään. Visa Heinonen huomauttaa, että sotien jälkeen myös kotitalous ja kulutus tulivat akateemisen tutkimuksen kohteiksi. 26 Toiseksi tutkimuskysymykseksi valittu tutkimusongelma on ensi alkuun määrittelyongelma. Miten voidaan erottaa kuluttajanäkökulman käyttö kodin taloustieteen opetuksessa ja tutkimuksessa? Tässä tutkimuksessa oletetaan, että kuluttajanäkökulma tarkoittaa yksilön näkökulmaa. 27 Kuluttaja on kiinnostunut kulutuksesta ja kulutus koskee sekä hyödykkeiden että tiedon kulutusta. Kulutus kattaa sekä markkinahinnoiteltujen hyödykkeiden ja tiedon että kuluttajan itsensä tuottamien hyödykkeiden ja tiedon kulutuksen. Kuluttajan ja kulutuksen määritelmiä haetaan seuraavassa: Kulutus on kulttuurin rakennusosa ja sen peili. Kuluttajan nähdään kantavan valinnoistaan paitsi taloudellista myös ympäristöllistä ja sosiaalista vastuuta. Kulutuksesta on tullut tunteiden ja mielialojen ilmaisun ja niiden säätelyn väline. Kulutus rikkoo rajoja materialistisen ja henkisen kulttuurin välillä. Kuluttaminen on ihmisten fyysisten, psyykkisten ja sosiaalisten tarpeiden kohtaamiskenttä postmodernissa ajassamme. Kulutus on noussut merkittäväksi tutkimukselliseksi haasteeksi eri tieteenaloilla. Kulutuksen ilmiökenttä yhdistää taloustieteilijöitä, markkinoinnin tutkijoita, sosiologeja, kulttuurin tutkijoita, psykologeja, aluetieteilijöitä, historioitsijoita jne. Kulutuksen kentän kuvaamiseen ja jäsentämiseen tarvitaan dialogia eri tieteenalojen tutkijoiden välillä. Tämä teos [ ] on kuvaus kulutuksen keskeisestä merkityksestä ajassamme. Se on myös kuvaus kulutustutkimuksen tarpeellisuudesta ja sen moninaisuudesta. Ja se on osoitus eri tieteenaloja ylittävästä ja eri toimijoita yhdistävästä tahdosta. Tahdosta edistää kulutustutkimusta maassamme. 28 Lainauksesta havaitaan, että kulutus on muuttumassa käsitteenä rikkaudessaan ihmiselämään verrattavaksi. Suurin piirtein kaikkien suomalaisten yhteiskuntatieteiden ja suomalaisten ihmistieteiden tutkijat voisivat nykyään tehdä kulutustutkimusta, myös yksilökuluttajan näkökulmasta. Kodin taloustieteen professorin viran perustamista Helsingin yliopistoon voitaneen pitää eräänä juonteena kehityksessä, jonka kuluessa kulutus on noussut yhteiskuntatieteitä ja humanisteja yhdistäväksi tutkimusaiheeksi. Käsillä olevan tutkimuksen tekstin kolmannessa osassa tarkastellaan ko- 26 Heinonen 2000, 14; Heinonen 1998, Kulutus individualisoituu. (Lähde: Simpura 2008, 53). 28 Hyvönen & mt. 2008, 6. Kodin taloustiede/kuluttajaekonomia on monitieteinen tieteenala. Historiallisen lähestymistavan metodeja voidaan käyttää talous- ja yhteiskuntatieteiden metodien ohella. Kuluttajaekonomian juuret ovat kotitaloustieteissä, kansantaloustieteessä, markkinoinnin tutkimuksessa sekä sosiaali- ja käyttäytymistieteissä. (Lähde: Heinonen & Raijas, 2005, 8). Kuluttajaekonomia on aidosti avoin eri tutkimussuuntauksille. Taloustieteellinen näkökulma on perinteistä avarampi. Ihminen taloustoimijana esimerkiksi on empiirinen kysymys eli on vapaasti määriteltävissä. [Tutkija, joka on läheinen kuluttajaekonomialle näkökulmiltaan, tutkimusotteeltaan ja metodisilta valinnoiltaan on esimerkiksi ranskalainen historioitsija Fernand Braudel ]. Braudelille historia oli nimenomaan yhteiskuntatiedettä, ja kulutuksella oli hänen tutkimuksissaan keskeinen paikkansa. Tutkijana Braudel yhdisti aidosti monitieteisissä tutkimuksissaan niin historian, sosiologian, väestötieteen, taloustieteen ja maantieteen kuin eri humanististen tieteidenkin näkökulmia. Lopputulos on kiehtova kokonaisuus. (Lähde: Heinonen & Raijas 2005, 178).