KALASTUSMATKAILU LAUKAAN KUUSAANKOSKELLA SEKÄ MUUALLA KESKI-SUOMESSA

Transkriptio

1 KALASTUSMATKAILU LAUKAAN KUUSAANKOSKELLA SEKÄ MUUALLA KESKI-SUOMESSA Anna Nurmi Opinnäytetyö Lokakuu 2004 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) Julkaisun laji Opinnäytetyö NURMI, Anna Sivumäärä 61 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli Suomi Salainen saakka Työn nimi KALASTUSMATKAILU LAUKAAN KUUSAANKOSKELLA SEKÄ MUUALLA KESKI- SUOMESSA Koulutusohjelma Matkailualan koulutusohjelma Työn ohjaaja ASUNTA, Jorma Toimeksiantaja(t) FISU Kalastusmatkailuhanke Tiivistelmä Työn tarkoituksena oli saada käsitys Keski-Suomen kalastusmatkailusta ja sen markkinoinnista. Tavoitteena oli myös tehdä eräänlainen pohjakartoitus Kuusaankosken tilanteesta FISU Kalastusmatkailuhankkeelle. Kartoituksen tarkoitus oli antaa tietoa kosken asiakaskunnasta sekä siitä, miten kalastajat ovat hyödyntäneet Kuusaankoskea. Työ tehtiin FISU Kalastusmatkailuhankeen toimeksiannosta. Tietoa kerättiin haastattelemalla seitsemää eri toimijaa matkailualalla sekä tutkimalla vuosien 2001 ja 2003 kalastuslupamerkintöjä Kuusaankoskelle. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluna maalishuhtikuussa Haastatteluissa käy ilmi, että varsinaisia kalastusmatkailijoita on vielä toistaiseksi vähän Keski- Suomessa. Tällä hetkellä kalastus kiinnostaa hyvin monenlaisia ihmisiä. Kalastusmatkat ovat hyvin erilaisia ja usein asiakkaille räätälöidään kalastusmatkapaketteja. Markkinoinnissa tärkeiksi tekijöiksi nousevat yhteistyö matkailun toimijoiden välillä sekä markkinointikanavat. Kuusaankoskella 12 tunnin kalastusluvat ovat kasvattaneet suosiotaan ja ulkomaalaisten kävijöiden määrä koskella on lisääntynyt. Kalastusmatkailutuotteita kehitetään tällä hetkellä monella paikkakunnalla, minkä takia työkin on ajankohtainen. Työn toivon auttavan kalastusmatkailuhankkeen vaikutusten mittaamisessa hankkeen päätyttyä. Avainsanat (asiasanat) kalastus, kalastusmatkailu, matkailukalastus, markkinointi, matkailumarkkinointi Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management Author(s) NURMI, Anna Type of Publication Bachelor s thesis Pages 61 Confidential Language Finnish Title Until FISHING TOURISM AT KUUSAANKOSKI RAPIDS IN LAUKAA AND ELSEWHERE IN CENTRAL FINLAND Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor ASUNTA, Jorma Assigned by Fishing tourism project FISU Abstract The purpose of this bachelor s thesis was to form a picture of fishing tourism in Central Finland. The aim was as well to create a charting for the Kuusaankoski rapids, for the fishing tourism project, FISU The charting was to be indicating the type of customers and usage of the Kuusaankoski rapids. The thesis was assigned by the fishing tourism project FISU Information was collected by interviewing people in tourism sector and by analyzing the fishing licenses of years 2001 and 2003 for the Kuusaankoski rapids. The interviews revealed that there are for the moment few actual fishing tourists who come to Central Finland only for fishing. The current customers are diverse and they belong to many different customer groups. The fishing trips made vary, and often they are tailor made planned to the customer. Important factors in marketing are cooperation and choosing the right marketing channels for the tourism product. For the Kuusaankoski rapids there are changes seen in the types of fishing licenses bought. Fishing licenses for 12 hours have increased their popularity. The number of foreign visitors at the rapids has also increased from the year 2001 to year A lot of effort is put into planning and developing fishing tourism products, wherefore this subject is contemporary. This bachelor s thesis can be used when measuring the impacts of the fishing tourism project FISU Keywords fishing, fishing tourism, marketing, tourism marketing

4 1 SISÄLTÖ 1 TYÖN LÄHTÖKOHDAT Tärkeät käsitteet FISU Kalastusmatkailuhanke Tavoitteet Aineisto ja menetelmät Tulosten luotettavuus VIRKISTYSKALASTUS JA MATKAILU Virkistyskalastus Suomessa Vesiympäristö Kalastusluvat Kalastusalueet ja osakaskunnat Kalastus ja matkailu Suomi kalastuskohteena MATKAILUMARKKINOINTI Matkailumarkkinoinnin tehtävät Matkailutuote ja matkailupalvelu Hinnoittelu Markkinointiviestintä Kuluttajakäyttäytyminen Segmentointi KANSAINVÄLISILLE VESILLE Markkinoille hakeutuminen Markkinoinnin ympäristötekijät Jakelukanavat Kalastuspalveluiden markkinointi ulkomaille TULOKSET TEEMAHAASTATTELUSTA Suomen vetovoimatekijät kalastuskohteena Kalastusmatkat ja kohderyhmät Asiakkaat Tarjottavat oheispalvelut Markkinointi...38

5 2 5.6 Talvikalastus Mielipiteitä kalastusmatkailuhankkeesta Yhteenveto teemahaastattelusta KUUSAANKOSKI Kalastuslupamerkinnät Käyttöasteet :n ja 12 tunnin kalastusluvat Eri kalastuslupatyypit Ulkomaalaiset kävijät Kalastusoppaat POHDINTA...54 LÄHTEET...57 LIITE 1. Teemahaastattelun runko...59 LIITE 2. Lista teemahaastatteluun osallistujista...61 KUVIO 1. Käyttöasteet KUVIO 2. Käyttöasteet KUVIO 3. 24:n tunnin kalastuslupien sijoittuminen kuukausittain...48 KUVIO tunnin kalastuslupien sijoittuminen kuukausittain...49 KUVIO 5. Yrityslupien ajankohdat KUVIO 6. Yrityslupien ajankohdat KUVIO 7. Ulkomaalaisten asiakkaiden käyntien ajankohdat...53

6 3 1 TYÖN LÄHTÖKOHDAT Luonnossa liikkuminen ja erilaisiin luontoaktiviteetteihin osallistuminen on yhä suositumpaa matkailijoiden keskuudessa. Kalastusmatkailua ja muita luontoon liittyviä aktiviteetteja kehitetään juuri nyt monella paikkakunnalla Suomessa. Keski- Suomessa yhtenä kalastusmatkailun kehittäjänä on FISU Kalastusmatkailuhanke, joka on ollut myös tämän työn toimeksiantajana. Kalastusmatkailu on suhteellisen uusi osa-alue matkailussa vaikka kalastusta on harjoitettu pitkään. Matkailussa keskitytään yhä enemmän kalastajien palvelemiseen ja palvelujen kehittämiseen. Erilaisia kalastustuotteita kehitetään myös jatkuvasti. Asiakkaiden erilaisuus lisää tämän matkailun osa-alueen kiinnostavuutta, mutta on haastavaa myös matkailualan toimijoille. Kalastavia asiakkaita saattaa olla vaikeaa tavoittaa ja heillä voi olla monenlaisia mieltymyksiä ja kiinnostuksen kohteita. Sopivia palveluita on vaikeaa suunnitella, ellei kalastustuotteita tarjoava yritys tiedä oman asiakaskuntansa erikoispiirteitä. Palvelujen kehittäminen ja tehostaminen näkyvät varsinkin kalastuspalveluiden ulkomaanmarkkinoinnissa. Myös kalastuskohteista tiedottaminen on tärkeää markkinoitaessa ulkomaille. Yhteistyöllä matkailualan eri toimijoiden välillä niin kotikuin ulkomaassa voidaan saavuttaa hyviä tuloksia. Tämän työn tarkoitus on selvittää Keski-Suomen kalastusmatkailua ja markkinointia. Työssä keskitytään kalastaviin asiakkaisiin ja ulkomaan markkinointiin. Työn tavoitteena on myös tehdä pohjakartoitus Kuusaankosken tilanteesta käynnissä olevalle FISU Kalastusmatkailuhankkeelle. Työssä edetään yleiseltä tasolta konkreettiseen esimerkkiin, joka käsittelee Kuusaankoskea. 1.1 Tärkeät käsitteet Suomessa ja ulkomailla on erittäin paljon käsitteitä, joita käytetään kuvailemaan matkailun eri osa-alueita. Se, mitä käsitteillä kulloinkin tarkoitetaan, vaihtelee paljon asiayhteyden mukaan. Yhtenäistä käytäntöä ei käsitteistä ole vielä syntynyt.

7 4 Esimerkiksi matkailukalastus ja kalastusmatkailu ovat käsitteitä, jotka herättävät usein ihmetystä. Jorma Hemmi kirjoitta kirjassaan Ympäristö ja luontomatkailu seuraavaa: Kalastusmatkailu on matkustamista ja viipymistä vakinaisen asuinpaikkakunnan ulkopuolella, minkä tarkoituksena on kalastuksen harrastaminen ja siitä saatava virkistys. Käsite pitää sisällään toiminnallisen motiivin, kalastuksen sekä matkailullisen osan. (Hemmi 1995, 256.) Kalastusmatkailussa matkailija matkustaa kalastaakseen, kun taas matkailukalastuksessa matkan motiivina on matkailu ja matkailukalastajat harrastavat kalastusta muun lomailun ohessa. Kalastusmatkailu ja matkailukalastus ovat osa virkistyskalastusta, jolla tarkoitetaan kaikkea sitä kalastusta, jossa ei pääasiallisesti tavoitella taloudellista hyötyä. (Kirjavainen 1997, 16.; Hemmi 1995, 256.) Matkailukalastus ja kalastusmatkailu voidaan yhdistää moneen eri matkailun osaalueeseen. Joidenkin matkailualan edustajien mielestä kalastus on osa luontomatkailua, kun taas toisten mielestä kalastus sotii luontomatkailun periaatteita vastaan. Esimerkiksi Jorma Hemmi (Hemmi 1995, 158.) kirjoittaa kirjassaan Ympäristö ja Luontomatkailu seuraavaa: Luontomatkailu on luonnonympäristössä tapahtuvaa matkailua, joka pyrkii noudattamaan kestävän kehityksen mukaisen matkailun periaatteita mm. siten, että luonnon kantokyky ei matkailukohteessa ylity eikä biodiversiteetti taannu. (Hemmi 1995, 158.) Luontomatkailijan matka kohdistuu Hemmin (1995) mukaan luonnonvaraisille alueille, joissa on mahdollisuus opiskella luontoa, ihailla maisemia, eläimiä ym. Luontomatkailu pyrkii myös erottumaan massaturismista vähemmillä ympäristövaikutuksilla sekä vähemmän ympäristöä rasittavalla infrastruktuurilla. (Hemmi 1995, 150.)

8 5 Kalastus on saanut kritiikkiä luontomatkailussa siitä, että kalastaessa ihminen vaikuttaa luontoon, eikä luonto itsessään ole tärkein matkan motiivi. Mielestäni kalastus sopii kaikille osa-alueille hieman eri tavalla riippuen siitä, miten se halutaan ymmärtää. Kalastus voi olla omaehtoista harrastamista tai siitä voidaan kehittää ohjelmapalvelunumero. Tärkeintä on kuitenkin ymmärtää asiakkaiden tarpeet, odotukset ja näkemykset kalastuksesta. Tulen työssäni käyttämään käsitteitä virkistyskalastus, kalastusmatkailu sekä matkailukalastus. Virkistyskalastukseen kuuluu sekä matkailukalastus että kalastusmatkailu. On erittäin tärkeää erottaa matkailukalastajat kalastusmatkailijoista, kun suunnittelee valmiita tuotteita ja palveluita sekä markkinointia. Molemmissa kalastusryhmissä on kuitenkin yhtä suurta potentiaalia matkailussa niin ulkomailla kuin kotimaassakin. 1.2 FISU Kalastusmatkailuhanke Työn toimeksiantaja on FISU Kalastusmatkailuhanke. Hanke on jatkoa Keski-Suomen Kalastusmatkailuhankkeelle, joka oli ensimmäinen kalastusmatkailun kehittämismalli, jossa oli matkailullinen työskentelytapa. Hankkeen avulla muodostettiin Keski-Suomen alueelta lähes 30 yrityksestä koostuva verkosto, joka esiteltiin kotimaisille ja ulkomaisille markkinoille FISU- tuotemerkillä. Tämän hankkeen tavoitteena oli konkreettinen kaupan käynnistäminen. (FISU Kalastusmatkailuhanke, 2002.) FISU Kalastusmatkailuhanke on tuotekehitys- ja markkinointihanke. Hankkeen keskeisenä tavoitteena on kehittää asiakaslähtöisesti keskisuomalaista kalastusmatkailua sekä markkinoida kalastustarjontaa tarkasti valituille markkinoille. Hanke pyrkii tekemään Keski-Suomesta tunnetun järvikalastusalueen ja järvitaimenen koskikalastuskohteen. Hankkeen tarkoituksena on keskittyä segmenttipohjaiseen markkinointiin ja tuotteistamiseen. Hankkeen hallinnoija on Induser Oy ja kohderyhmänä ovat matkailuyritykset. Hanke aloitti toimintansa ja päättyi (FISU kalastusmatkailuhanke, 2002.)

9 6 1.3 Tavoitteet Työn tavoitteena on saada käsitys kalastusmatkailusta ja sen markkinoinnista Keski- Suomessa. Tietoa pyritään saamaan myös kalastusmatkailijoista, jotta saataisiin jonkinlainen kuva kalastuspalveluiden asiakkaista. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi työtä varten on haastateltu matkailun toimijoita, sekä perehdytty alaan liittyviin erikoistekijöihin. Opinnäytetyön toisena tavoitteena on selvittää Kuusaankosken käyttöä sekä kävijämääriä vuosina 2001 ja Opinnäytetyö tulee olemaan eräänlainen pohjakartoitus Kuusaankosken tilanteesta käynnissä olevalle FISU Kalastusmatkailuhankkeelle. Selvitykseni antaa viitteitä siitä, miten kalastajat mahdollisesti hyödyntävät koskea ja mitkä ajankohdat houkuttelevat kalastajia koskelle. Kalastusmatkailuhankkeen päätyttyä voidaan siis tarkastella kosken kävijämääriä ja kosken käyttöä uudestaan ja verrata niitä tuloksiin, joita nyt esiintyy selvityksessäni. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi on tarkasteltu kalastuslupamerkintöjä kyseisiltä vuosilta. 1.4 Aineisto ja menetelmät Opinnäytetyössä käytettiin sekä laadullista että määrällistä tutkimusmenetelmää. Kuusaankoskea koskeva materiaali saatiin Varjolan tilalta, joka myy kalastuslupia Kuusaankoskelle. Kalastuslupamerkinnät olivat käsinkirjoitettuja merkintöjä vuoden jokaiselle päivälle. Opinnäytetyötä varten käytössä olivat vuosien 2001 ja 2003 kalastuslupamerkinnät. Kalastuslupamerkinnöistä ilmenneet tiedot syötettiin tietokoneelle ja analysoitiin SPSS -ohjelman avulla. Opinnäytetyön laadullisessa osiossa haluttiin saada käsitys kalastusmatkailusta ja sen markkinoinnista. Esille toivottiin tulevan eri näkökulmia kalastusmatkailusta Keski- Suomessa. Tutkimusmenetelmänä käytettiin haastattelua. Haastattelumuotona käytettiin teemahaastattelua eli puolistrukturoitua haastattelua, jossa edetään tiettyjen keskeisten, etukäteen valittujen teemojen mukaan. Haastattelumenetelmän katsottiin olevan tähän työhön sopiva, koska kysymyksiin haluttiin mahdollisimman laajat vastaukset. (Tuomi & Sarajärvi 2002, 76.)

10 7 Haastattelussa käytettiin puolistrukturoitua haastattelulomaketta (Liite 1), mikä tarkoittaa sitä, että kysymykset ovat kaikille samat ja haastateltavat saavat itse muotoilla vastauksensa (Eskola & Suoranta 1998, 87). Haastatteluihin valittiin harkinnanvaraisesti eri toimijoita, joista suurin osa toimii Jyväskylän lähialueilla. Haastateltaviin otettiin yhteyttä suoraan. Haastateltavien joukossa oli kolme incoming-matkatoimistoa, kaksi kalastusopasta sekä kaksi yrittäjää, joiden toiminta painottuu kalastukseen. Haastattelut tehtiin maalishuhtikuussa 2004 ja kaiken kaikkiaan haastatteluita on seitsemän. Kaikki paitsi yksi haastattelu tehtiin henkilökohtaisesti. Yksi haastateltava pyysi saada osallistua vastaamalla kirjallisesti ja koska kysymyksessä oli puolistrukturoitu kyselylomake, hyväksyttiin tämä vastaus myös. Haastattelut kestivät 15 minuutista tuntiin. Haastattelut tehtiin suurimmaksi osaksi haastateltavan työpisteellä tai sovittiin paikka tapaamiselle niiden kanssa, jotka toimivat kauempaa. Haastattelun aikana tehtiin muistiinpanoja haastattelulomakkeeseen, joka kirjoitettiin puhtaaksi koneelle. Haastattelussa ilmenneet asiat jaoteltiin teemoittain analysointia varten. Aineistosta etsittiin yhdentyviä mielipiteitä sekä eroavaisuuksia. Tulosten raportoinnissa käytettiin haastateltavista nimekettä H1 ja H2 jne. Sukupuolta tai toimijoiden työnkuvaa ei ole kerrottu, jotta haastateltavien tunnistaminen ei olisi mahdollista. 1.5 Tulosten luotettavuus Tässä opinnäytetyössä luotettavuuteen pyritään, varsinkin laadulliselle osiolle, kuvaamalla tutkimuksen eri vaiheet mahdollisimman tarkkaan, jotta lukija pystyisi itse arvioimaan työn luotettavuutta. Työssä tuodaan esille myös ongelmakohtia, jotka esiintyivät tutkimuksessa. Käsinkirjoitetuissa kalastuslupamerkinnöissä saattaa olla virheellistä tietoa ja on myös mahdollista, että merkinnät tulkitaan väärin. Tuloksia tarkasteltaessa on siis otettava huomioon, että tulokset ovat suuntaa antavia. Esimerkiksi ryhmien koot eivät olleet

11 8 analysointivaiheessa tiedossa, joten asiakasmäärät saattavat olla hieman liian suuria. Tämän vuoksi tutkimuksen luotettavuus hieman kärsii, mutta tutkimus on silti hyvin paljon suuntaa antava. Kalastuslupamerkintöjä voidaan käyttää vertailun kohteena myöhemmässä vaiheessa, jotta nähdään, mihin suuntaan kävijämäärät ja kosken käyttö ovat mahdollisesti muuttuneet. Haastatteluaineisto on kerätty puolueettomasti. Tiedonantajien lausunnot on kerätty lomakkeisiin ja kirjoitettu puhtaaksi eräänlaisiksi haastattelumuistioiksi. Lomakkeet ja muistiot säilytetään yhdessä muun aineiston kanssa. Nauhuria ei ole käytetty, koska haluttiin välttää siitä mahdollisesti aiheutuvaa jäykkää, kuulustelumaista tunnelmaa. Aineiston koko on opinnäytetyöhön sopiva. Kahden vuoden kalastuslupamerkinnät sekä teemahaastattelut täydentävät toisiaan, ja työssä voidaan edetä yleiseltä tasolta konkreettiseen Kuusaankoski esimerkkiin. Myös se, että haastateltavat olivat eri puolilta Jyväskylän lähialueita, on rajoittanut aineiston keruuta. 2 VIRKISTYSKALASTUS JA MATKAILU 2.1 Virkistyskalastus Suomessa Virkistyskalastus on yksi yleisimmistä luontoon liittyvistä harrastuksista Suomessa. Virkistyskalastusta voidaan harrastaa monin erin tavoin, eri ympäristöissä ja ympäri vuoden, mikä tekee virkistyskalastuksesta erittäin monipuolisen harrastuksen. Virkistyskalastajien määrä on Suomessa pysynyt korkeana, noin 40 % käy kalassa vähintään kerran vuodessa. Aktiivisia kalastuksen harrastajia on noin Virkistyskalastus on taloudellisesti varsinkin maaseudun sivuelinkeinotoiminnassa potentiaalinen sektori. (Muje 2000, 1; Vapaa-ajan kalastus tänään 2004.) Virkistyskalastuksen taloudellinen merkitys muodostuu pääasiassa kalastukseen liittyvien palvelujen kysynnästä. Alan välittömät ja välilliset vaikutukset työllisyyteen ja tuloihin ovat merkittävät. Esimerkiksi kalastusluvista saatavat tulot ovat vain noin 10 % vapaa-ajankalastuksen tuomista tuloista. Monet matkailuyritykset tarjoavat kalastuspalveluita, joille kalastajat eivät välttämättä ole tärkein kohderyhmä.

12 9 Kalastajien käyntien ajankohdat ajoittuvat usein myös hiljaisemmille ajoille, mm. kevääseen ja syksyyn ja pidentää näin monen yrityksen toimintakautta. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, 33, 36.) Kalastusharrastuksen alussa virkistyskalastajaksi kasvetaan yleensä perheen yhteisen harrastuksen myötä. Kalastuksen harrastaminen ja tärkeys vaihtelevat sukupuolen ja iän mukaan. Virkistyskalastajat pysyvät yleensä uskollisina harrastukselleen, vain harvat uskovat lopettavansa kokonaan kalastamisen. (Toivonen, Mikkola, Salmi ja Salmi 2003, 25.) Mikkolan ja Yrjölän (2000) Vapaa-ajan kalastuksen teematutkimuksen mukaan suomalainen virkistyskalastus on korostetusti sisävesikalastusta, sillä yli 85 % tutkimukseen osallistujista ilmoitti järvet, joet, lammet tai purot pääasiallisiksi kalastuskohteikseen. Kodin lähellä sijaitsevat kalastusalueet ovat myös suosittuja. Samaisessa tutkimuksessa käy ilmi myös, että suurin osa virkistyskalastajista on miehiä ja että kalastuksen kiinnostus kasvaa iän karttuessa. Myös naiskalastajien osuus on suurin vuotiaiden keskuudessa. Naiskalastajien kohdalla ilmiötä voidaan osaksi selittää esim. perheen huolehtimisen liittyvien velvoitteiden helpottumisella ja vapaa-ajan lisääntymisellä. (Mikkola & Yrjölä 2000, ) Kalastus on myös Euroopassa suosittu vapaa-ajan harrastus. On vaikeaa arvioida, kuinka paljon kalastuksen harrastajia yhteensä on, mutta arvio on noin 25 miljoonaa. Keski-Euroopan kalastus on suurelta osin urheilukalastusta, sillä verkkoja ja rysiä eivät kalastukseen saa käyttää muut kuin ammattikalastajat. Euroopan eri maissa kalastuslupakäytännöt ja kalastusta koskevat säädökset vaihtelevat suuresti. (Kirjavainen 1997, ) Virkistyskalastuksen pyyntitapoja voivat olla kiinteät pyydykset, kuten esim. verkot tai katiskat. Pyyntitavat voivat myös olla ns. aktiivisia pyyntitapoja. Aktiivisiksi pyyntitavoiksi luetaan onginta, pilkintä sekä viehekalastus, joka tapahtuu joko heittouistimella vetouistimella tai perholla. (Hemmi 1995, 256.)

13 Vesiympäristö Suomen vesistöjen tila on muuttunut viime vuosikymmenien aikana. Taajamien ja teollisuuden jätevedet, vesistöjen voimataloudellinen rakentaminen, säännöstely sekä rantojen rakentaminen ovat muuttaneet vesistöjä ja veden laatua. Nykyään vesistöt ovat sekä likaantumassa että puhdistumassa. Kaikkien likaisimpien vesien tila paranee puhdistustoimenpiteiden myötä, kun taas samalla puhtaat vedet rehevöityvät. Monet yksittäiset päästönlähteet on saatu kuriin, kun taas rehevöityminen yleistyy varsinkin maatalouden kuormittamilla alueilla. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, 11.) Kalavesiä hoidetaan kalojen istutuksilla, vesistöjen kunnostuksilla sekä kalastuksen järjestelyillä. Vesien kunnostuksesta vastaa Maa- ja metsätalousministeriö ja Suomen Ympäristökeskus. Alueellisella tasolla toimivat Työvoima- ja elinkeinokeskukset (TEkeskukset) ja ympäristökeskukset neuvonta-, asiantuntija-, suunnittelu-, valvonta-, rahoitus- ym. tehtävissä. Yleisenä periaatteena kalakantojen hoidossa on, että kalastus perustuu luontaisesti lisääntyviin kalakantoihin, joiden ylikalastus pyritään estämään kalastuksen säätelyllä. Matkailukalastuskohteissa säätelykeinoina on käytetty esim. rauhoitusaikoja ja kalastaja- tai saalismääräkiintiöitä. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, ) 2.3 Kalastusluvat Suomessa kalan tai ravun pyyntiä harjoittavan henkilön tulee suorittaa valtiolle kalastuksenhoitomaksu. Kalastuksenhoitomaksu nousi vuodesta 2004 lähtien ja on nyt 20 euroa kalenterivuodelta, tai kuusi euroa seitsemän vuorokauden kalastusjaksolta. Kalastuksenhoitomaksua ei kuitenkaan tarvitse maksaa alle 18 vuotiaan eikä 65 vuotta täyttäneen. Maksua ei myöskään tarvitse suorittaa, jos harjoittaa vain onkimista tai pilkkimistä. (Kalastusluvat 2004.) Maksamalla läänikohtaisen viehekalastusmaksun saa harjoittaa viehekalastusta. Vuonna 2004 läänikohtainen viehekalastusmaksu on 27 euroa kalenterivuodelta/ lääni tai kuusi euroa seitsemän vuorokauden ajalta. Maksamalla läänikohtaisen viehekalastusmaksun saa harjoittaa viehekalastusta yhdellä vavalla. Maksu voidaan

14 11 suorittaa maa- ja metsätalousministeriön tilille tai maksaa Internetin kautta. Maksukuittia on pidettävä mukana kalastettaessa. Läänikohtaisen viehekalastusmaksun voi suorittaa useampaan lääniin. Viehekalastuslupa ei kuitenkaan ole voimassa Ahvenanmaan alueella. (Kalastusluvat 2004.) Pilkkiminen ja onkiminen ovat maksuttomia yleiskalastusoikeuksia, joihin ei tarvitse lupaa. Onkiminen ja pilkkiminen on kuitenkin kiellettyä lohi- ja siikapitoisten vesistöjen virtapaikoissa tai vesialueilla, joissa kalastus on muun säännöksen mukaan kiellettyä. (Kalamiehen abc.) Kalastuksenhoitomaksuilla rahoitetaan eri kalastusalan järjestöjen ja kalastusalueiden toimintaa sekä kalatalouden edistämishankkeita. TE- keskukset rahoittavat vesistöjen kunnostuksia sekä ohjaavat ja valvovat kalastusalueiden toimintaa. TE- keskukset rajoittavat onkimista, pilkkimistä ja läänikohtaisen viehekortin perusteella tapahtuvaa kalastusta. (Kalatalouspalvelut 2004.) 2.4 Kalastusalueet ja osakaskunnat Kalastusalue on lakisääteinen yhteistyöelin, joka edistää toimialueensa kalataloutta. Kalastusalueeseen voi kuulua yhden tai useamman kunnan alueella olevia vesiä, jotka muodostavat yhtenäisen alueen. Kalastusalueen jäseniä ovat osakaskunnat, vesialueen omistajat, ammattikalastajien järjestöt sekä virkistyskalastajien järjestöt. Suomessa on tällä hetkellä 226 kalastusaluetta. (Suomen kalastusalueet 2004.) Ylintä päätösvaltaa kalastusalueella käyttää kalastusalueen kokous ja hallintotehtäviä hoitaa kokouksen valitsema hallitus. Asioiden hoitamisesta kalastusalueella vastaa isännöitsijä. Kalastusalueelle tehdään oma hoito- ja käyttösuunnitelma ja sovitaan yhdessä periaatteet joiden mukaan kalavesiä hoidetaan ja käytetään. Kalatalousviranomainen jakaa tietyn osan kalastuksenhoitomaksuvaroista yleisavustuksena kalastusalueille. (Suomen kalastusalueet 2004) Useille kiinteistöille yhteisesti kuuluvat kalavesien osakkaat muodostavat osakaskunnan, jonka tehtävänä on järjestää vesialueellaan kalastus osakkaille ja ulkopuolisille sekä huolehtia kalakannan hoidosta. Osakaskunta valvoo myös vesistön

15 12 käyttöön koskevissa asioissa osakkaiden etua, päättää edustajastaan kalastusalueen kokoukseen, järjestää kalastuksen valvonnan ja kerää tietoja kalastuksesta. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, 19.) Erityiskalastuskohteena pidetään kalastuskohdetta, jossa ei saa harjoittaa maksullisten tai maksuttomien yleisoikeuksien perusteella onkimista, pilkkimistä tai viehekalastusta. Kohteet ovat yleensä esim. lohi ja siikapitoisiksi luokiteltuja virtavesiä. Yleensä erityiskalastuskohteissa kalastoa hoidetaan istutuksin ja tavallisimmat saaliit ovat kirjolohi, taimen ja harjus. Erityiskalastuskohteisiin myydään yleensä omia kalastuslupia. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, ) Erityiskalastuskohteissa kalastettaessa voi törmätä käsitteeseen rauhoitusaika, joka tarkoittaa että määrätyllä ajanjaksolla on tietyn kalalajin pyydystäminen kiellettyä. Kalastuksessa on myös määrätty tiettyjen kalalajien osalta alamitat, joita pienemmät kalat on vapautettava. Alamitoilla suojeltuja lajeja ovat merilohi, meritaimen, järvilohi, järvitaimen, nieriä, kuha sekä harjus. (Mikkola & Yrjölä 2000, 91.) 2.5 Kalastus ja matkailu Varsinaisen kalastusmatkailun kehittäminen alkoi Suomessa 1980-luvulla. Kehittäminen vahvistui Suomen liittyessä Euroopan Unioniin vuonna 1995, jolloin hanketoiminta piristyi. Tällöin tuli mahdolliseksi rahoittaa eri hankkeita EU: n rakennerahastoista. Hankkeita oli luvun loppupuolella monessa maakunnassa. Suurimmissa osissa maakuntia hankkeet ovat olleet tuotteistamiseen ja kalastuspalveluiden markkinointiin liittyviä hankkeita. Näiden avulla kala- ja matkailualan yhteistyö on lisääntynyt, joka näkyy mm. palveluiden kehittymisessä. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, ) Suomen luonto-ohjelmapalveluiden tarjonta on kehittynyt merkittävästi. Kehitys voi olla osaksi hankkeiden ansiota, mutta myös luontomatkailun yleinen kasvu lisää halua kehittää palveluita. Aivan viime vuosina on esim. kalastusoppaita tullut lisää ja kalastusmatkailuyrityksille on luotu oma sertifiointijärjestelmä.

16 13 Virkistyskalastajia on paljon sekä Suomessa että ulkomailla. Suuressa joukossa on monenlaisia kalastajia, joten kiinnostusta on erilaisiin kalastustapoihin ja erilaisiin kalastuspalveluihin. Matkailuyrittäjälle on haastavaa löytää nämä erilaiset kiinnostuksen kohteet ja mahdollisesti kasvattaa niiden avulla markkinoita. Kalastusmatka voidaan toteuttaa monella eri tavalla. Jotkut matkaajat tarvitsevat majoitusta ja suosivat hotellipalveluja, kun taas toiset suosivat leirialueita. Kalastusmatka voi myös pitää sisällään vain lupien oston kohteessa ja matkustuksen kohteeseen. Toisaalta sellaisia matkailijoita, jotka viipyvät kalastusmatkallaan kauan tarvitsevat laajempia ja monipuolisempia palveluita kuin yhden päivän matkalla olevat. Lisää haastetta palvelujen suunnitteluun tuovat ulkomaalaiset matkailijat, jotka tarvitsevat erilaisia palveluita kuin suomalaiset matkaajat. Ulkomaalaisille on tärkeää esim. lupien hankinta, majoituksen järjestäminen, opastus, mahdollisuus vuokrata venettä sekä kalastustarvikkeita kohteessa. (Havu 1998, ) Kalastuspalveluita, ja näin ollen myös asiakkaita, voidaan Kirjavaisen (1997) mukaan jakaa kolmeen eri kategoriaan: peruspalvelut, kalastustuotteet ja kalastuspalvelut, jotka ovat suunnatut kalastusmatkailijoille. Peruspalveluiden kohderyhmä ovat lapsiperheet, ryhmät ja yksittäiset matkailijat. Tämän palvelun tarkoituksena on järjestää asiakkaiden omatoiminen kalastusmahdollisuus mahdollisimman helpoksi. Asiakkailla on mahdollisuus saada käyttöönsä kalastusvälineitä, vene, pelastusliivit ym. (Kirjavainen 1997, 22.) Kalastustuotteiden kohderyhmät ovat ryhmät, yritykset, leirikoulut ym. Tuotteet voivat olla esim. kalastusleiri, kalastusristeily, ravustusretket ym. Tämä kalastuspalvelu voidaan laskea ohjelmapalveluksi jonka yleensä vetää opas. Kalastusmatkailijoille suunnattujen kalastuspalveluiden kohderyhmänä ovat kalastuksen harrastajat kotimaassa ja ulkomailla. Nämä asiakkaat ovat vaativia ja tulevat yrityksen asiakkaaksi sen kalastuksellisten ominaisuuksien ansiosta. (Kirjavainen 1997, 22.) Kalastuspalveluiden kehittyminen on viime vuosina ollut nopeaa. Kalastuskohteiden tehokas markkinointi edellyttää kuitenkin vielä entistä selvempiä kalastuksen järjestelyitä ja varausjärjestelmiä. Esimerkiksi koskikohteiden ulkomaanmarkkinointi on hankalaa, jollei kohteissa ole ennalta varattavia kalastuslupia. Myös kalastusinformaation lisääminen tuotteissa olisi kehitettävä asia kalastuspalveluiden

17 14 markkinoinnissa. Kalastuspalveluiden ongelmiksi on myös nähty laadukkaiden tuotteiden vähäisyys, useiden tuotteiden lyhyt sesonki, istutustoiminnan varassa olevat kalastuskohteet sekä tuotteiden suunnittelu ilman markkinointistrategiaa. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, ) 2.6 Suomi kalastuskohteena Suomen matkailulliset vetovoimatekijät liittyvät tiiviisti luontoon ja antaa näin ollen hyvät mahdollisuudet erikoistuneelle kesä- ja talvimatkailulle. Erikoistuneet matkat voivat olla esim. veneily, erilaiset retkeilymuodot, urheilukalastus, hiihto, marjastus tai sienestys. Lisäksi Suomen vetovoimatekijöihin voidaan lisätä tila, koska kaupungistumisen myötä ihmiset tulevat kaipaamaan tilaa ja sen kysynnän voidaan olettaa kasvavan. (Vuoristo 2002, ) Tarkasteltaessa Suomen kalastuksellisia vahvuuksia voidaan todeta, että ne ovat puhtaat ja melko pienen kalastuspaineen alla olevat kalavedet. Puhdas luonto, luontaiset kalakannat sekä mahdollisuus monipuoliseen ja suhteelliseen vapaaseen kalastukseen ovat myös kalastuksen vahvuustekijöitä. Hyvät opaspalvelut ovat kilpailuvaltti varsinkin ulkomaisilla markkinoilla. Suomen kalastusmatkailun heikkouksiin voidaan luetella kalastusmahdollisuuksien heikko tunnettuus, alkuperäisten ja luontaisten lisääntyvien lohikalakantojen vähäinen määrä. Kieliongelmien pelko, korkea hintataso, sekä pitkät etäisyydet Keski-Euroopasta voidaan myös katsoa olevan heikkouksia Suomen kalastusmatkailulle. (Virkistyskalastus Suomessa nyt ja tulevaisuudessa 2001, 39) Kalakannat ovat Suomessa kuitenkin kokonaisuutena ottaen hyvässä kunnossa ja kalastusmahdollisuuksia on runsaasti. Vaikka heikkouksiin voidaan myös luetella ne seikat, että kesäkausi on lyhyt ja vedet ovat monta kuukautta jäässä, niin toisaalta taas esim. pilkkiminen on kalastusmuoto jota monessa maassa ei voi harjoittaa lainkaan. Talvikalastus voidaankin katsoa yhdeksi mahdollisuudeksi Suomen kalastusmatkailun kannalta. (Havu 1998, )

18 15 3 MATKAILUMARKKINOINTI Markkinointi on tuotantoon ja kauppaan liittyvää toimintaa, jolla selvitetään kuluttajien tarpeet, tiedotetaan erilaisista hyödykkeistä ja toimitetaan asiakkaalle heidän tarpeitaan vastaavia tuotteita tai palveluita. Kuluttajien tarpeet selvitetään markkinatutkimuksin ja analyysein. Matkailumarkkinointi on matkailupalvelujen tuotantoa sekä kauppaa edistävää toimintaa. Matkailumarkkinoinnissa käytetään yleensä kahta käsitettä; matkailupalvelut sekä matkailutuotteet. (Vuoristo 2002, 168.) 3.1 Matkailumarkkinoinnin tehtävät Matkailumarkkinoinnin tehtäviä ovat matkailijoiden tarpeisiin vastaaminen, matkailukysynnän tyydyttäminen sekä uusien tarpeiden herättäminen. Matkailumarkkinoinnin päätöksenteon perustana on asiakaskeskeisyyden, asiakastyytyväisyyden ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentaminen sekä matkailijan kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen. Matkailuyritys asettaa toiminnalleen tavoitteita ja tekee päätöksiä, jotka käytännössä ovat yrityksen kilpailukeinoja. Matkailumarkkinoinnissa keskeisiä kilpailukeinoja ovat tuote, hinta, saatavuus ja viestintä. (Albanese & Boedeker 2002, 126.) Matkailumarkkinoinnin tehtävien hoitamiseksi tarvitaan markkinoinnin suunnittelua, organisointia ja markkinointitutkimuksia. Markkinoinnin suunnittelu lähtee usein liikkeelle markkinatutkimuksesta, jolla tunnistetaan asiakkaiden matkailutarpeet. Matkailutarpeiden tunnistamisen jälkeen voidaan analysoida markkinointimahdollisuudet ja valita kohdemarkkinat eli segmentit. Seuraavaksi suunnitellaan tuotteita tai palveluja asiakkaiden tarpeisiin ja varmistetaan palvelun saatavuus. Lopuksi tiedotetaan asiakkaita palveluista. (Vuoristo 2002, ) Yritykselle on tärkeää markkinoiden segmentointi, esteiden ja uhkien määritys, tavoitteiden määritys, tavoitteiden muodostaminen ja markkinointiresurssien kohdentaminen. Matkailijasegmentit voidaan määrittää tilanteen ja tavoitteiden mukaan. Esteiden ja uhkien määrityksessä otetaan huomioon taloudelliset, poliittiset, sotilaalliset sekä kulttuurilliset olot. Hallinnollisilla ja teknologisilla tekijöillä sekä

19 16 tietenkin kilpailutilanteella on myös suuri merkitys esteisiin ja uhkiin joita matkailupalvelulla tai tuotteella voi olla. (Vuoristo 2002, ) Markkinointiresurssit kohdennetaan ns. markkinoitimixin avulla. Markkinointimixiin kuuluvat neljä P:tä, eli: product (tuote) place (paikka) promotion (edistäminen) price (hinta). Markkinointimix perustuu näiden neljän osan ympärille niin, että yrityksen jokaiselle kohderyhmälle löytyy sopiva markkinointimix. Jokaista eri osaa varten tehdään markkinointipäätöksiä. Eri markkinat tarvitsevat erilaisia markkinointimixejä ja päätöksissä tulisi ottaa huomioon myös se, missä vaiheessa elinkaartaan tuote on. (Vellas & Bécherel 1999, 98.) Edellä mainitussa neljän P: n ensimmäisessä osassa tuotteeseen liitetään vetovoimatekijät, attraktiot ja yrityksen ilmapiiri, palvelut, laitteet sekä palvelupaketin monipuolisuus. Paikalla tarkoitetaan maantieteellistä käsitettä, johon kuuluvat sijainti, saavutettavuus ja mukavuudet. Myös jakelu voidaan yhdistää tähän markkinointimixin osaan. Edistämisessä käytetään erilaisia viestinnän keinoja, esim. mainontaa tai henkilökohtaista myyntityötä. Hintaa voidaan säädellä hieman kilpailun mukaan ja hinta on myös tärkeä kilpailukeino. (Vuoristo 2002, ) 3.2 Matkailutuote ja matkailupalvelu Matkailutuotteesta voidaan löytää monta eri lähestymistapaa. Matkailualalla käytetään ehkä useimmiten matkailijakeskeistä lähestymistapaa. Tässä lähestymistavassa matkailutuote on laaja-alainen kokonaisuus, johon kuuluu fyysinen matkailutuote, palvelut, vieraanvaraisuus, matkailijan vapaa valinta ja mukanaolo. Palveluita voidaan kuitenkin tarkastella myös omana alueenaan. Yksittäinen matka on periaatteessa sarja peräkkäisiä palvelutapahtumia. Palvelujen luonne vaihtelee tilanteen ja matkan vaiheen mukaan. Palvelutapahtumista ei mikään osa saisi pettää, jotta asiakkaalle jäisi myönteinen kuva matkasta. (Vuoristo 2002, 169, 170.)

20 17 Matkailupalvelut koostuvat hyvin erilaisista osista, jotka yhdessä muodostavat kokonaisuuden. Jokainen osa vaatii matkailuyrityksiltä erityisosaamista, koska jokaisella palvelulla on oma erityispiirteensä. Palveluita voidaan jakaa kuten tuotteitakin erilaisiin osiin, mikä auttaa hahmottamaan palveluprosessia ja palvelun suunnittelua. Palveluita jaetaan usein ydinpalveluihin, peruspalveluihin sekä laajennettuun palvelupakettiin. Peruspalvelupaketilla tarkoitetaan sellaista palvelua, jonka avulla yritys voi tyydyttää asiakkaidensa tarpeita. Se kertoo mitä asiakkaan on saatava tai mitä yrityksen on tarjottava asiakkaalle. Peruspalvelupaketti koostuu kolmesta eri elementistä; ydinpalvelusta, avustavasta palvelusta sekä tukipalvelusta. (Grönroos 1998, 119.) Ydinpalvelu vastaa kysymykseen miksi yritys on markkinoilla. Hotellille tämä syy voisi olla majoitus ja lentoyhtiölle kuljetus. Avustavien palvelujen on tarkoitus helpottaa ydinpalvelun käyttöä. Esimerkkinä tällaisesta voidaan mainita hotellissa vastaanotto. Tukipalvelujen tarkoitus on luoda parempi mielikuva yrityksestä ja sen tarjoamista palveluista, jotta peruspalvelupaketti olisi houkuttelevampi. (Grönroos 1998, ) Peruspalvelupaketti ei vastaa täysin sitä palvelutuotetta, jonka asiakkaat lopulta näkevät. Tämän vuoksi peruspalvelupaketista on kehitetty kattavampi, laajennetun palvelutarjonnan malli. Laajennetussa palvelupaketissa otetaan huomioon matkailun peruspalvelupaketin hyvä saavutettavuus, hyvin toimivat vuorovaikutussuhteet asiakkaiden ja organisaation kanssa sekä asiakkaan osallistuminen palvelutapahtumaan. Laajennettu palvelutarjontamalli tuo esille asiakkaiden näkemyksiä, jotka ovat erittäin tärkeitä tietoja yrityksille. (Grönroos 1998, ) Laajennetussa palvelupaketissa esiintyvä termi saavutettavuus tarkoittaa kaikkia sellaisia mahdollisuuksia ja keinoja, joiden kautta asiakkaat voivat kokea saavansa hyvää palvelua sekä varatessaan että ostaessaan matkailupalveluita. Palveluorganisaation vuorovaikutus tarkoittaa vuorovaikutusta asiakkaan ja työntekijän välillä, mutta sisältää myös muut toiminnot jotka auttavat asiakaspalvelua, esim. järjestelmien toimivuus ym. Asiakkaan osallistumien laajennetun palvelupakettiin tarkoittaa sitä, että asiakkaalla on vaikutusta saamansa palveluun. Jos asiakas ei pysty