Median ja mainonnan näkymiä vuoteen Anna Viljakainen

Transkriptio

1 Median ja mainonnan näkymiä vuoteen Anna Viljakainen

2 Media ja mainonta vuoteen 2013 Tutkimuksen tavoite Tuottaa ymmärrystä mediamainonnan muutoksista viiden vuoden aikajänteellä ja arvioida, millaisia toimenpiteitä ja keinoja tarvitaan, jotta suomalaisen mediateollisuuden, ja erityisesti printtimedian, asemaa pystytään vahvistamaan mainoskanavana mediamaiseman ja mainonnan muotojen muuttuessa. Raportti painottuu media-alalla uuden kokonaisuuden, verkkomainonnan, toimijoiden, toimintamallien ja teknologisten kehitystrendien esittelyyn. 2

3 AGENDA Mainonnan yleisiä muutostrendejä Näkymät vuoteen

4 Suomalaiset suhtautuvat mainontaan myönteisemmin kuin koskaan aikaisemmin Lähde: Yleisön suhtautuminen mainontaan tutkimus. Mainonnan neuvottelukunta ja TNS Gallup. 4

5 Kuluttajien luottamus mainontaan eri medioissa Suomi keskiarvo Globaali keskiarvo Sanomalehdet 77 % 63 % Suositukset muilta kuluttajilta 71 % 78 % Televisio 60 % 56 % Radio 56 % 54 % Aikakauslehdet 55 % 56 % Tuotemerkkien omat verkkosivustot 54 % 60 % Hakukoneen mainokset 36 % 34 % Kuluttajien mielipiteet verkossa 35 % 61 % Sähköpostiuutiskirjeet 33 % 49 % Mainokset elokuvateattereissa 32 % 38 % Tuotemerkkien sponsorointi 28 % 49 % Tekstiviestimainokset matkapuhelimeen 16 % 18 % Internet-sivujen bannerit 12 % 26 % 5

6 Internet mediakentässä Internet on nopeaan tahtiin muuttanut median käyttötapoja ja eri medioiden kilpailuasemaa. Mainokset ovat internet-palveluille tärkein tulonlähde Yhtä maapallon asukasta kohden käytetään mainosrahaa noin $105; internetin käyttäjiä kohden internetmainontaa tehdään $50 edestä Suomessa on maailman toiseksi eniten laajakaistaliittymiä suhteessa väkilukuun. Käytännössä kaikki alle 40-vuotiaat suomalaiset käyttävät internetiä. 6

7 * Sisältää hakusanamainonnan ja sähköiset hakemistot Hakeminen Hakuihin liittyvä mainonta ottanut merkittävän roolin verkkomainoskakuista: Suomi 48 %* (IAB 2007) Kansainvälisesti 45 % (IAB Europe 2006) Hakusanamainonta tullee olemaan myös tulevaisuudessa johtava verkkomainonnan muoto Hakemisen rinnalla yhä enemmän merkitystä on myös suosittelulla Kuva: Apple 7

8 Verkkomainonnan osuus mainoskakuista Maa Verkkomainonnan osuus mainoskakusta, % (2007) Hollanti 18,5 Norja 15,6 Iso-Britannia 15,3 Tanska 14,3 Ruotsi 13,3 Saksa 11,6 Puola 10 Belgia 9,1 Ranska 8,8 Suomi 7,5 Italia 6,7 Itävalta 5,2 Espanja 4,5 Kreikka 1,5 8

9 Talouden vaikutus verkkomainontaan Talouden taantumassa verkko yleensä viimeinen kanava, johon tehdään budjettileikkauksia 9

10 Verkko-ostaminen Verkkokaupankäynti kasvaa noin 20 % vuosivauhtia Ostoksia verkosta tekee runsas puolet kuluttajista Polttoainekustannusten nousu edistänee verkkokaupan suosiota Lähde: Tietoliikenteen ja tietotekniikan keskuliitto FiCom ry. Mitä enemmän kaupankäynti siirtyy verkkoon, sitä tärkeämmäksi mainonta sähköisessä mediassa koetaan. 10

11 Ympäristöasioiden vaikutus mediaan Kansainvälisesti mainostajat vaativat yhä ekologisempia ratkaisuja Ulkomailla mediatalot tutkimassa hiilijalanjälkiään Suomessa ulkomainosala herännyt Lähde: The Guardian Yritysten markkinointiviestinnässä ekologisuudesta tulee yhä keskeisempi tekijä myös Suomessa 11

12 Mainosverkostot Yleisverkostot ja erikoistuneet verkostot Kohdistamiskeinoja: kävijädemografiat tai sivustojen aihepiirit Huutokauppapohjainen hinnanasetanta menestyksen avaintekijä Kielteinen julkisuus käyttäjien liikkeiden seurannasta on tuomassa alalle uusia sääntöjä ja käytäntöjä Advertising.com Mainosverkostot ovat nousseet merkittävään asemaan mediatilan myynnissä. USA:ssa jopa 60 % verkkokustantajien myynnistä tätä kautta. 12

13 Behavioural Targeting eli käyttäytymispohjainen kohdentaminen Mainoksia kohdistetaan niistä aihepiireistä, joihin liittyvillä sivustoilla kävijän on havaittu vierailevan Käyttäytymispohjaiselle mainonnalle odotetaan ripeää kasvua Kohdentaminen yhä tärkeämpää, sillä yli 2/3 internetin käyttäjästä kokee internetmainonnan häiritseväksi Mitä paremmin mainokset liittyvät kuluttajan aikeisiin ja kiinnostuksen kohteisiin, sitä todennäköisemmin niitä ei koeta häiritseväksi ja kuluttaja saadaan klikkaamaan mainosta 13

14 Engagement eli osallistava markkinointi Markkinoinnin uudella aikakaudella brändejä eivät enää määrittele metaforiset tarinat, vaan brändien kyky aidosti rikastuttaa ihmisten elämää Ytimessä on engagement Engagement-markkinoinnissa keskeistä on ymmärrys kuluttajista millä tavoin yritys voi rikastuttaa kohderyhmän elämää ja tuottaa aitoa hyötyä." Lähde: Takala, T. Markkinoinnin musta kirja 14

15 AGENDA Mainonnan yleisiä muutostrendejä Näkymät vuoteen

16 Tekniikan kehitysnäkymät Lähde: Google 16

17 Nykyistä Vähemmän tärkeää Yhtä tärkeää kuin nykyisin Nykyistä tärkeämpää Verkostoitumis- / sisällönjakelusivustot Hybridimedia Hakusana(/kone)mainonta Virtuaalimaailmat Viraalimarkkinointi Liikkuva kuva ja ääni mainonnassa Digiboksin käyttö muuhun kuin TV-signaalien vastaanottoon MobiiliTV kaupallisena mainoskanavana e-paperi kaupallisena mainoskanavana Sähköpostisuoramainonta Aikakauslehtimainonta Televisiomainonta Bannerimainonta Sähköiset hakemistot Sanomalehtimainonta N=21 Painettu suoramainonta Mainos ilman välitöntä reagointi(/osto)mahdollisuutta 17

18 Sosiaalinen media Mainonta on useimpien sosiaalisen median palveluiden tärkein tulolähde = merkittävä kilpailija perinteiselle medialle 18

19 Viraalimarkkinointi Pöhinä (buzz) ja kannanotot (advocacy) Vaikutukset kuluttajan ostopäätöksiin riippuvat: Ostopäätöksen läheisyys ajallisesti Ostajan tarve neuvoihin Ostajan arvio lähteen luotettavuudesta 1/4 verkostoituvista henkilöistä kirjoittaa näkemyksiään mainoksista ja/tai välittää tuotteisiin tai mainoksiin liittyviä linkkejä* Viraalimarkkinointi on mediatilaa myyvien toimijoiden kannalta kilpailija, koska siinä yritetään aikaansaada suoraan ihmiseltä toiselle leviävää mainontaa. Viraalimarkkinointiin ryhtyvien yritysten on oltava valmiita kestämään avoin keskustelu ja toimittava rehellisesti. * Lähde: Microsoft Digital Advertising Solutions 19

20 Mobiilimainonta Teksti- ja multimediaviestit Webbisivut (wap) Hakupalvelut Näytön taustakuva Sponsoroitu sisältö (pelit, sovellukset, widgetit) Striimattu sisältö Luettavat koodit Bluetooth -tiedonsiirto Tiedonsiirtokapasiteetin lisääntyminen, kuukausimaksujen yleistyminen ja teknologian nopea kehitys antanevat edellytykset mobiilimainonnan kasvuun Mobiilimainontaa ollaan halukkaita vastaanottamaan, jos mainonnan uskotaan olevan relevanttia ja tuottavan hyötyä* * Lähde: Matti Leppäniemi, väitöskirja. 20

21 Hybridimainonta ja painettu funktionaalisuus Hybridimedia = mobiilin yhdistäminen muihin mediakanaviin 2D-koodien käyttö on yleistynyt Japanissa ja Koreassa Suomessa edelleen kokeiluasteella, mutta alan kehitys nopeaa Mobiilin käyttö mainoskanavana yhdistyy luontevasti esimerkiksi tv:n, printin tai ulkomainonnan kanssa 21

22 Digitaalinen mainonta kodin ulkopuolella Tulevaisuuden ulkomainonta? 22

23 Digitaalinen mainonta kodin ulkopuolella (Digital Out-Of-Home, DOOH) Uskotaan nopeaan kehitykseen Keskeisessä osassa nopeasti kehittyvät langattomat verkot, mobiililaitteet ja näytöt Kaupat ja kauppakeskukset, mainostaulut, julkiset näytöt Lontoon metroasema 2008 Helsingin rautatieasema 2008 Kuluttajat ovat oppineet verkossa uusiin toimintatapohin (tiedonhaku, hintavertailu, muiden kuluttajien mielipiteet). Tätä kokemusta pyritään siirtämään myös reaalimaailmaan. 23

24 Televisio On-demand* -katselun yleistyminen TV-toimiala reagoimassa: broadcasting vs. narrowcasting Lyhyellä tähtäimellä: kanavatarjonta kasvaa ja enemmän tvohjelmavaihtoehtoja, IPTV, teräväpiirtolähetykset Pitkällä tähtäimellä: Aika- ja kanavariippumattomat katselutavat uhkaavat perinteistä tv-toimintaa, 3D-lähetykset Lähde: LVM * Sisältää videoiden tilauspalvelut (Video-on-demand, VOD) ja maksu-tv (Pay-per-View, PPV) 24

25 Media-alan arvoketjut ja roolien muutokset Digitaalinen viestintä on nousemassa tukimedian asemasta asiakassuhteen kannalta keskeiseksi mediaksi Strategisen osaamisen merkitys mainostajien yhteistyökumppanien valinnassa korostuu entisestään Mediataloilta vaaditaan yhä enemmän ratkaisumyyjän asennetta Tutkimustoimintaan on yhdistymässä yhä vahvemmin digitaalinen webanalytiikka ja yhteisöllisen tutkimus Mainosverkostojen käytön lisääntyminen muuttaa toimintatapoja ähde: Ikea 25

26 Yhteenveto Sähköisen kaupankäynnin lisääntyminen siirtää mainonnan painopistettä verkkoon Hakukonemainonta, verkostoitumis- ja sisällönjakelusivustot internetmainonnan suuria voittajia Mainostulojen hankkiminen internetistä vaatii käyttäjiä aidosti kiinnostavan sisällön tuottamista - engagement Mainonnan ja media-alan arvoketjut ovat murroksessa Mainostajilta yhä enemmän odotuksia mainonnan mitattavuudesta ja toimivuuteen liitetystä hinnoittelusta Lähde: Wikipedia Internetin kehityksessä viisi vuotta on pitkä aika 26

27 Julkaisu osoitteessa: