IPR ja Internet. tunnistatko uhat ja mahdollisuudet?

Transkriptio

1 No Erikoisnumero IPR ja Internet tunnistatko uhat ja mahdollisuudet? TIEDOTUSLEHTI ASIAKKAILLE JA YHTEISTYÖKUMPPANEILLE Dot Brand Verkkotunnusten valinta entistä haasteellisempaa Web Audit brändinhallinnan työkaluna Harkittu strategia parasta riskinhallintaa

2 Verkkotunnusjärjestelmä Dot Brand uuden ajan airut Verkkotunnukset vapautuvat Jatkossa ICANN ei enää säätele tai rajoita voimakkaasti sitä, mitkä ylätason tunnukset sallitaan. Yritykset voivat hakea itselleen omaan toiminimeensä tai tavaramerkkiinsä perustuvaa, tai vaikkapa toimintaansa kuvaavaan sanaan perustuvaa ylätason verkkotunnusta. Tällaisen tunnuksen haltijasta tulee rekisterinpitäjä, joka voi kontrolloida tunnuksensa alla olevia alemman asteen verkkotunnuksia haluamallaan tavalla. On selvää, että osa näistä uusista rekistereistä on avoimia, mahdollisesti kaupallisia, ja osa jää yritysten omaan sisäiseen käyttöön. Nimiavaruus kokee räjähdysmäisen laajenemisen, jonka vaikutukset heijastuvat varmasti myös Internetin käyttäjien tapaan käyttää nettiä ja tehdä hakuja. Markkinoinnin näkökulmasta oma ylätason verkkotunnus (TLD, top level domain) on erinomainen erottumisväline. Tunnuksen kaupallinen potentiaalikin voi olla huomattava, jos hakija onnistuu varaamaan tunnuksekseen sopivan geneerisen sanan, tai jos hakija jo tunnetaan laajalti Internet-palveluiden tuottajana, ja se haluaa avata rekisterin yleisölle. Verkkotunnusten nimijärjestelmän asteittainen muutos eteni vuoden 2011 aikana täysin uuteen vaiheeseen, kun Internetin osoitteiden tunnuksia hallinnoiva ICANN (The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) ilmoitti vapauttavansa haettavaksi uudenlaiset ylätason verkkotunnukset, Dot Brand. Kiinnostuvatko globaalisti toimivat yritykset? Mahdollisuuden tällaisen tunnuksen varaamiseen arveltiin kiinnostavan erityisesti globaalisti toimivia suuryrityksiä, joilla olisi sekä valmiuksia että resursseja oman tunnuksen edellyttämään rekisterinpitoon ja alemman tason tunnusten hallinnointiin. Rinnalla on kuitenkin ollut myös epäilyjä siitä, kuinka esimerkiksi identtiset tai samankaltaiset merkit omistavien yritysten mahdolliset kiistat tunnuksesta ratkaistaisiin. Myös ylätason verkkotunnukset ovat uniikkeja, joten sellaisen voi saada vain yksi hakija. Hakuaika uusille tunnuksille oli Tämä ensimmäinen vaihe toimii eräänlaisena kokeena, eikä seuraavasta mahdollisuudesta hakea näitä tunnuksia ole toistaiseksi tietoa. Toukokuussa 2012 ei myöskään ole vielä julkistettu niitä hakijoita tai heidän hakemiaan tunnuksia, jotka osallistuivat tähän ensimmäiseen vaiheeseen. Järjestelmässä ilmeni huhtikuussa 2012 teknisiä ongelmia, joiden vuoksi haku- ja tarkistusprosessi viivästyy, ja tarkempia tilastotietoja hakijoista ja tunnuksista voidaan saada vasta myöhemmin. ICANN on kuitenkin ilmoittanut, että määräajassa hakemuksia jätti noin hakijaa. Määrä on suurempi kuin odotettiin, sillä teknisten vaatimusten ja korkean hinnan arveltiin vähentävän hakijoiden kiinnostusta näitä tunnuksia kohtaan. Tunnusten olisi myös oltava todellisessa käytössä, joten niiden varaaminen varmuuden vuoksi ei hakuehtojen mukaan ollut sallittua. Oma suojaus- ja verkkotunnusstrategia on syytä tarkistaa Mahdollisuus vapaavalintaiseen ylätason tunnukseen, erilaisten kirjoitusjärjestelmien käyttöön ja alidomainien eli alemman tason verkkotunnusten luomiseen lisäävät yritysten tarvetta valvoa Internetin nimiavaruutta. On ilmeistä, että nopeaa reagointia edellyttäviä tilanteita tulee esiin aiempaa enemmän. Omaa suojaus- ja verkkotunnusstrategiaa on syytä tarkistaa, ja vähintäänkin on seurattava tarkasti sitä, miten muutokset vaikuttavat Internetin käyttöön ja käyttäjien toimintaan yleensä. Kun verkkotunnusten etsiminen haltijatiedon perusteella on käytännössä mahdotonta, korostuu verkkosivustojen auditoinnin ja rekistereiden monitoroinnin merkitys valvonnan työkaluina entisestään. Verkkotunnusten nimiavaruus kokee räjähdysmäisen laajenemisen, jonka vaikutukset heijastuvat varmasti myös Internetin käyttäjien tapaan käyttää nettiä ja tehdä hakuja. 2 KOLSTER Info

3 No Julkaisija Kolster Oy Ab Iso Roobertinkatu Helsinki kolster@kolster.fi Turku Lemminkäisenkatu C Turku turku@kolster.fi Tampere Pellavatehtaankatu 10 B Tampere tampere@kolster.fi Seinäjoki Kampusranta 9 C, 5. krs Seinäjoki seinajoki@kolster.fi Vaasa Vaasanpuistikko Vaasa vaasa@kolster.fi Oulu Elektroniikkatie Oulu oulu@kolster.fi Päätoimittaja Anne Suutala anne.suutala@kolster.fi Artikkelityöryhmä IPR-lakimies Ari-Pekka Launne ari-pekka.launne@kolster.fi IPR-lakimies Joose Kilpimaa joose.kilpimaa@kolster.fi IPR-assistentti Vivan Hassel vivan.hassel@kolster.fi Suunnittelu ja taitto White Sheep Oy, Antti Hovi Kansikuva Antti Hovi Tilaukset ja osoitteenmuutokset Kolster Oy Ab Puh. (09) Faksi (09) Sähköposti petra.henriksson@kolster.fi Käytä Internetin mahdollisuudet eduksesi! Pääkirjoitus Brändien ja IPR-oikeuksien haltijat ovat, kuten kaikki muutkin, tekemisissä Internetin kanssa niin tiiviisti, ettei asiaan enää kiinnitetä erityistä huomiota. Netissä ollaan, koska se on olennainen osa olemassaoloa. Siellä ei voi enää olla olematta, vaikka haluaisikin. Viimeistään sosiaalisen median läpimurto on varmistanut sen, että verkkoviestintä on otettava vakavasti. Alat, joita perinteisesti olemme pitäneet kansantaloudelle tärkeinä, ovat saaneet rinnalleen uusia, täysin uudenlaiseen maailmaan suuntaavia ja luotuja aloja osin juuri Internetin ansiosta. Samalla syntyy uudenlaista yrittäjyyttä, joka kuitenkin tarvitsee tuekseen myös perinteistä IPR-ajattelua. Tarve suojata henkistä omaisuutta ei ole kadonnut minnekään, päinvastoin: suojattavaa on nykyisin enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Globaali näkyvyys on yritykselle sekä mahdollisuus että uhka. Internet on tietoverkko, jossa jaettu tieto on hetkessä nähtävillä missä päin maailmaa tahansa. Tämä on haaste territoriaalisuuden periaatteelle rakennetulle IPRlainsäädännölle. Esille tulevat tulkintatilanteet ovat uusia, ja tulkintojen seuraukset joissakin tapauksissa hyvinkin kauaskantoisia. Menestys kilpailussa edellyttää luovuutta myös brändin rakentamisessa, valvonnassa ja loukkauksiin reagoitaessa. Keskitymme tässä numerossa esittelemään niitä palvelujamme, joiden avulla yritys voi hyödyntää Internetin mahdollisuuksia, hallita riskejä ja välttää vaaroja. Huolellinen suunnittelu ja perustellut päätökset ovat tarpeen, jotta resurssit on mahdollista kohdentaa tarkoituksenmukaisesti. Ari-Pekka Launne IPR-lakimies > ari-pekka.launne@kolster.fi KOLSTER Info 3

4 Verkkotunnus- ja tavaramerkkiasiantuntijan näkökulma Valvo, valvo ja valvo! IP Twins S.A.S (kotipaikka Pariisi, Ranska) on Kolsterin kansainvälinen yhteistyökumppani Internetja verkkotunnusasioissa. IP Twins juhli maaliskuussa 2012 toimintansa 10-vuotismerkkipäivää. Verkkotunnuspalveluista Kolsterilla vastaava IPR-lakimies Ari-Pekka Launne kysyi IP Twinsin perustajalta ja toimitusjohtajalta Sylvain Hirschiltä hänen näkemyksistään Internetin historiasta, nykypäivästä ja tulevaisuudesta. Sylvain, sinulla on tavaramerkkiasiamiehen tausta, mutta johdat nyt verkkotunnuksiin erikoistunutta yritystä. Miten päädyit perustamaan oman Internet-asioihin keskittyvän yrityksen? - Siitä huolimatta tai ehkä juuri siksi, että henkilökohtainen kiinnostukseni on aina suuntautunut enemmän humaanisiin tieteisiin kuin tekniikkaan, minua kiehtoi aluksi Internetin tarjoama uudenlainen mahdollisuus hankkia tietoa. Sen jälkeen innostuin viestimisestä sähköpostin välityksellä. Mutta koska olin luonteeltani utelias tavaramerkkiasiamies, panin heti merkille myös ensimmäiset verkkotunnusten muodossa näkemäni tavaramerkkien väärinkäytökset, jotka olivat syntyneet jäljittelemällä ja matkimalla toisten rekisteröityjä merkkejä. Nämä huomiot olivat se tuli, joka sytytti ruudin! Kymmenen vuotta on suhteellisen pitkä aika nykymaailman muutostahdissa. Mitä pidät merkittävimpinä virstanpylväinä Internet-maailmassa vuodesta 2002 vuoteen 2012? - Ensimmäinen.com -verkkotunnus rekisteröitiin alle 30 vuotta sitten. Siihen nähden viimeiset 10 vuotta eli kolmannes.com-aikakaudesta on suhteellisen pitkä aika. Hiukan provosoiden voisi sanoa, että IP Twins aloitti toimintansa juuri siinä vaiheessa, kun.com-kupla jo koki deflaationsa, eli merkittävä määrä.com-tunnuksia oli jo poistunut markkinoilta. - Vuonna 2002 tuli mahdolliseksi rekisteröidä.name,.coop ja.aero -tunnuksia. Vuonna 2004 (jo silloin) ICANN hyväksyi uudet yleiset päätason verkkotunnukset:.asia,.cat,.jobs,.mobi,.tel, ja.travel. Vuosi 2006 oli virstanpylväs nouseville uusille teknologioille kuten pilvipalveluille. Viimeisimpiä 4-5 vuotta voisi luonnehtia sosiaalisen median kiihkeiksi vuosiksi. Uusista me- 4 KOLSTER Info

5 dioista Facebook ja Twitter (mainitakseni kaksi yleisimmin tunnettua) ovat muodostuneet tärkeiksi tavaramerkinhaltijoille, joskus heidän hyödykseen, ja usein myös heidän haitakseen. - Pisteenä i:n päällä tulevat uudet yleiset verkkotunnukset eli dot Brand. Ylätason verkkotunnuksena voi olla toiminimi, tavaramerkki tai täysin kuvaileva, geneerinen sana. Piditpä ajatuksesta tai et, rekisteröitpä uusia päätteitä tai et, ne tulevat joka tapauksessa muuttamaan koko Internetin ja verkkotunnusjärjestelmän pitkälle tulevaisuuteen. Tätä kehitystä ei voi kukaan jättää huomiotta! Entä milloin yritykset alkoivat mielestäsi herätä verkkotunnusasioissa? - Yleisesti ottaen yritysten tietoisuus on alkanut lisääntyä viimeisten 4-5 vuoden aikana. Tämä on toisaalta vaikea kysymys, sillä asiakkaiden käyttäytyminen näissä asioissa on läheisessä yhteydessä yleiseen näkemykseen immateriaalioikeuksien merkityksestä tulevaisuudessa erityisesti tavaramerkkien merkityksestä mutta paljon riippuu myös yrityksen toimialasta. Näin ollen mielipiteiden kirjokin on laaja. Asenne Internetiä kohtaan voi olla hyvin konservatiivinen ja uhmakas tai toisessa laidassa innostunut ja tilanteita ennakoiva. Kolsterillakin on huomattu lisääntynyt kiinnostus verkkotunnuksiin ja myös niihin liittyvä huoli. Mihin asioihin yritysten kannattaisi kiinnittää erityisesti huomiota? - On mahdotonta antaa yhtä yleisesti pätevää toimintamallia, mutta tärkeimmät ohjeet oikeuksien haltijoille ovat seuraavat: Järkeistä ja yhdenmukaista IPRsalkkusi. Tämä tarkoittaa myös turhista verkkotunnuksista luopumista sen jälkeen, kun toimintamalli ja strategia on käyty läpi. Pidä mielessä, että ongelmien ennaltaehkäisy on halvempaa kuin niiden hoito. Huomioi sosiaalisen median kasvu ja sen tärkeys: valvo, valvo ja valvo. Ja vielä senkin päälle valvo. Tässä yhteydessä tarkoitan valvonnalla brändiin liittyvää sisältöä Internetissä, väärennösten seurantaa, väärinkäytöksiä, verkkomainontaa, -huutokauppoja jne. Valvo uusia rekisteröintejä: lähitulevaisuudessa on avautumassa satoja uusia ylätason verkkotunnuksia eli verkkotunnuspäätteitä. Tällä hetkellä toistaiseksi laajin, uusien yleisten verkkotunnuspäätteiden ennakkorekisteröintivaihe IPR-oikeuksien haltijoille on juuri päättynyt. Odotamme nyt vain sitä, miten verkkotunnusmaailman muutokset tulevat näkymään käytännössä. Mitä meillä on mielestäsi edessä? - Yksinkertaisesti tsunami! Se tulee muuttamaan tapaamme käyttää Internetiä, ja se tulee muuttamaan sitä tapaa, miten yritysten brändit näkyvät verkossa ja minkälaisissa yhteyksissä niihin verkossa viitataan. Olemme uuden aikakauden alussa samalla tavalla kuin Rooman valtakunta muinoin kohdatessaan barbaarien tunkeutumisen alueelleen. Kuinka pysyä mukana kaikissa verkkotunnusmaailman muutoksissa onko se edes mahdollista? Välillä tuntuu, että tieto ja oppi uusista käytännöistä saadaan aina jälkikäteen! - Meillä ei taida olla tähän mitään erityistä ratkaisua? Mutta tuolla ulkona toimii jo verkkotunnusmaailmaan ja immateriaalioikeuksiin perehtyneitä yrityksiä kuten IP Twins ja Kolster. Meidän tehtävänämme on hankkia asiakkaidemme tarvitsemaa täsmätietoa ja luotsata heitä eteenpäin parhaalla mahdollisella tavalla. Tarkoitushan ei ole hukuttaa heitä tiedon syvään mereen. Huominenkin on jo niin sanotusti kulman takana. Minkälaisia ajatuksia sinulla on Internetin tulevaisuudesta ja verkkotunnusavaruudesta? - Huominenhan on jo lähes menneisyyttä. Meillä on jo melko tarkka ja oikeakin kuva siitä, mistä huominen on tehty: lisää sosiaalisia verkostoja, lisää haasteita tavaramerkkien haltijoille ja heitä edustaville IPR-lakimiehille, lisää uusia verkkotunnuspäätteitä. Mielenkiintoista on se, mitä tapahtuu huomisen jälkeen. Meitä odottamassa on jo sekä onnekkaita että uhkaavia asioita, joista emme vielä tiedä. Internetin Uudessa Uljaassa Maailmassa tapahtuu koko ajan, siellä ei ole koskaan tylsää! Konkreettisia etuja asiakkaille Kolster voi yhdessä IP Twinsin kanssa tarjota verkkotunnuksia kaikkien ylätason verkkotunnusten alta. - IP Twins toimii myös teknisenä asiantuntijanamme mm. tunnusten siirroissa ja verkkotunnussalkkujen järjestelyissä. Olemme yhdessä kyenneet hankkimaan verkkotunnuksia, jotka asiakkaamme on halunnut salkkuunsa, ilman että ostajatahoa on tarvinnut heti paljastaa. Tällä voi olla vaikutusta tunnuksen hintaan ja haltijan halukkuuteen luopua tunnuksestaan, sanoo Ari-Pekka Launne Kolsterilta. Maailmassa on jo tuhansia rekisterinpitäjiä, jotka kaikki myyvät palveluaan erilaisella tarjonnalla ja sisällöllä. Jos yritys hajauttaa verkkotunnukset usean rekisterinpitäjän haltuun (koska kaikki eivät tarjoa kaikkea), siitä syntyy varmasti haasteita viimeistään uudistamisten tai siirtojen yhteydessä. Verkkotunnusten hallinnointi on suositeltavaa keskittää yhdelle luotettavalle kumppanille, joka hallitsee verkkotunnusten kokonaisuuden: suunnitteluun, rekisteröinnit, uudistamiset sekä riitatilanteet. Suositeltavaa on myös, että verkkotunnusasioiden hoito on keskitetty omankin organisaation sisällä, jotta kokonaiskuva yrityksen hallussa olevista tunnuksista säilyy. KOLSTER Info 5

6 Suunnittele suojaus hyvin Selvitykset & Web Audit 6 KOLSTER Info

7 Tiedonhaku on Internetin avulla helpompaa kuin koskaan. Lähes asiasta kuin asiasta löytyy tietoa muutamassa hetkessä. Samalla tarve tiedon kriittiseen arviointiin korostuu. Kaikki ei olekaan sitä, miltä näyttää. Tietoa on saatavilla myös niin paljon, että hakutulosten työstäminen käyttökelpoiseen muotoon on ehdoton edellytys sen hyödyntämiselle. Perinteisesti tiedonhaku on näytellyt IPR-asioissa tärkeää roolia. Oikeuksien olemassaoloa, haltijoita ja kattavuutta selvitetään päivittäin. Selvitykset ovat osa riskinhallintaa, kilpailijaseurantaa ja omien oikeuksien valvontaa. Maailmanlaajuinen tietoverkko lisää valvonnan tarvetta mutta antaa myös uusia välineitä selvitysten tekijöiden käyttöön. Saatavilla on sekä ilmaisia että kaupallisia tietokantoja, hakupalveluita ja koosteita. IPR-yhteisö ja nettiyhteisö vastakkain Verkkotunnuksiin liittyy problematiikkaa, joka vaatii IPR-oikeuksiin verrattuna erilaista asennetta tiedon hakuun ja sisällön arviointiin. Vastakkain on kaksi eri näkemystä. IPR-yhteisö ja viranomaiset pitävät tärkeänä rekistereiden sisällön oikeellisuutta, ja oikeuden haltija haluaakin tavallisesti esiintyä omalla nimellään. Muutamat tunnetut poikkeukset vahvistavat tätä käsitystä; pääsääntöisesti rekistereiden sisältö vastaa totuutta. Nettiyhteisössä puolestaan korostetaan yksityisyyden suojaa ja jopa anonymiteettiä. Koska suuri osa toiminnasta Internetissä on luonteeltaan epäkaupallista, eivät kaupallisen toiminnan säännöt, monopolit tai muut oikeudet nettiyhteisön mukaan kuulu asiaan. Ajattelutavan ääripäässä on täydellinen piittaamattomuus toisten oikeuksista, piratismi ja rikollinen tekijänoikeuksien loukkaaminen. Nimettömänä voi helpommin rikkoa lakia. Who is Ano Nymous? Selvitettäessä verkkotunnuksen haltijaa törmätään useampiin ongelmiin. Kun rekisteröinti tehdään sähköisesti, rekisteri luottaa hakijan vakuutukseen siitä, että hakemuksessa annetut tiedot ovat oikein. Vaikka useimmat TLD-rekisterit (top level domain, päätason verkkotunnus) edellyttävät verkkotunnusten haltijalta oikeiden, asianmukaisten tietojen antamista, keinot valvoa miljoonien tietueiden oikeellisuutta ovat rajallisia. Valvonta tapahtuu jälkikäteen: jos virheitä havaitaan, ne vaaditaan oikaistaviksi, tai verkkotunnus peruutetaan. Sääntöä on helppo kiertää, ja verkkotunnuksia on rekisteröity esimerkiksi nimillä Ano Nymous tai AAAA. Verkkotunnuksen haltijatiedot antava whois-tiedosto ei siten osoita tällaisen tunnuksen haltijaa, eikä haltijatietoa ole saatavissa muualtakaan. Toinen vaikeus liittyy siihen tosiseikkaan, etteivät kaikki rekisterit anna whois-tietoja saman kaavan mukaisesti tai samassa laajuudessa. Tietoa on lisäksi haettava jokaisen yksittäisen verkkotunnuksen osalta erikseen, joten laajempien salkkujen haltijatietojen selvittely vie aikaa. Joissakin tapauksissa mitään tietoja verkkotunnuksen haltijasta ei ole saatavilla, vaikka tunnus onkin rekisteröity rekisteri päättää whois-tietojen tarjoamisesta itse. Rekisterinpitäjä välikätenä riidoissa Kun tietoa tunnuksen haltijasta ei välttämättä voida luotettavasti selvittää, eikä esimerkiksi verkkosivuston oikeaa omistajaa tiedetä, ei tunnuksen tai sivuston haltijaa vastaan voida ryhtyä oikeustoimiin, koska haastetta ei voida kohdistaa oikeaan vastaajaan. Nettiyhteisön ratkaisu tähän ongelmaan on sopimusehto, jonka mukaan verkkotunnuksen haltija suostuu vaihtoehtoiseen riidanratkaisumenettelyyn. Tunnusta koskeva vaatimus voidaan toimittaa rekisterinpitäjän välityksellä, ja vastaamiselle on asetettu lyhyt määräaika. Sopimusehto takaa jollakin tavalla riidanratkaisun toimivuuden verkkotunnusasioissa mutta jättää huomiotta muut mahdolliset vaatimukset, jotka liittyvät esimerkiksi tavaramerkin tai mallioikeuden loukkaamiseen ja siitä vaadittaviin korvauksiin. Näiden osalta vaatimukset on esitettävä perinteisellä tavalla, haasteen kautta. Perinteisemmissä tavaramerkin tai mallioikeuden loukkaustapauksissa whois-tiedot saattavat toki antaa lisäselvitystä loukkaajan identiteetistä tai loukkauksen kestosta. Ne olisikin syytä tarkistaa aina, sillä erityisesti kaupallisessa toiminnassa mukana olevat verkkotunnusten haltijat antavat rekisteriin oikeita tietoja. Verkkosivujen sisältöä voidaan vaihtaa ja verkkotunnus siirtää toiselle, mutta tällaisista siirroista on mahdollista saada tietoja. Saatavuuden selvitys voi olla riski Verkkotunnuksen saatavuus on selvitettävissä tuhansien hakukoneiden avulla, tavallisimmin jonkin rekisterinpitäjän eli verkkotunnuksia myyvien palveluntarjoajien nettisivuilla. Tavallisimmin valittavissa on useita ylätason verkkotunnuksia, ja hakukone saattaa ehdottaa vapaana olevia haettavaksi heti. Tällaisissa palveluissa on kuitenkin riskinsä. Koska verkkotunnusta kohtaan osoitetaan kiinnostusta, se saatetaan esittää varattuna toiveena on, että kyselijä tekee ostotarjouksen, jol- KOLSTER Info 7

8 Suunnittele suojaus hyvin Selvitykset & Web Audit loin tunnuksen hinta on helposti moninkertainen. Kysely saattaa generoida myös tuputusviestin, joka lähtee automaattisesti kyselijän IP-osoitteeseen. Jos kiinnostuksen kohteena on yrityksen suunnitteilla oleva uusi toiminimi tai uuden tuotteen tavaramerkki, kysely tulisi tehdä luotettavan palveluntarjoajan kautta. Lisäksi on syytä miettiä, mitä tietoja kyselyn yhteydessä annetaan sähköisille lomakkeille. Kyselyt luotettavien kanavien kautta Kolsterin kotisivuilla on hakukone, jonka kautta verkkotunnusten saatavuutta ja olemassa olevia rekisteröintejä voidaan tutkia turvallisesti. Tietokanta, johon haku tehdään, perustuu massaluovutuksina saatuihin whois-tietoihin. Kaikki rekisterit eivät kuitenkaan luovuta tietojaan tällä tavalla, joten haut kieltäytyvien osalta on tehtävä erikseen. Muun muassa Suomen verkkotunnusviranomainen FICORA ja EU:n aluetunnuksen rekisteri EurID eivät anna tietoja massaluovutuksina. Kolsterin kotisivuilla oleva haku perustuu luotettavan yhteistyökumppanimme IP Twins in tarjoamaan tietokantaan. Kaiken kaikkiaan se on varsin kattava, ja hakua voidaan rajata useilla eri tavoilla. Lisäksi varatuista ja käytössä olevista verkkotunnuksista esitetään hyperlinkki kyseiselle nettisivulle. Hakutulos voidaan muuntaa Excel-taulukoksi kaikki linkit säilyttäen, jolloin sen muokkaaminen ja käsittely on helppoa. Web Audit brändinhallinnan työkaluna Laajin selvitys, joka Internetistä voidaan IPR-näkökulmasta tehdä, on verkkotunnukset ja sivustot läpikäyvä auditointi. Kun yrityksen kotisivun auditoinnissa keskitytään omien nimien, tavaramerkkien ja mallioikeuksien esiintymiseen ja esittämiseen netissä, etsii Web Audit yrityksen omien sivujen lisäksi samankaltaiset sivut ja sivustot. Se hakee esiin myös tiedot sivustoihin liittyvien verkkotunnusten haltijoista ja kokoaa tuloksen helposti käsiteltävään muotoon. Selvitys tekee tarvittavat kuvakaappaukset ja liittää hyperlinkin sekä sivustoon että whoistiedostoon. Haku kattaa myös muunnokset ja kirjoitusvirheet, typot. Tutkimuksen tekeminen vie noin kaksi kuukautta. Web Audit -palvelua voidaan käyttää useisiin eri tarkoituksiin, mutta yleisimmin se tehdään ennen verkkotunnusten keskittämistä, jolloin salkun järjestelyssä tarvittavat tiedot saadaan koottua yhteen. Tämä auttaa keskittämisprojektin aikatauluttamisessa ja takaa, että kaikki tunnukset ovat selvillä ennen kuin rekistereihin kirjataan muutoksia. Toinen merkittävä hyöty verkkotunnusten ja sivustojen auditoinnista on potentiaalisesti loukkaavien sivustojen haun helpottaminen. Tällöin toimenpide palvelee omien oikeuksien valvontaa. Verrattuna tavallisimpien hakukoneiden antamaan tulokseen, joka muodostuu linkeistä ehdotetuille sivuille, Web Audit -hakutulos on erittäin pitkälle työstetty. Tuloksen rajaaminen relevantteihin osumiin edellyttää kuitenkin, että hakustrategia on suunniteltu huolellisesti. Lisäksi tarvitaan taustatietoja, joiden avulla voidaan päätellä onko sivusto yrityksen omassa vaikutuspiirissä, kilpailijalla tai jollain täysin ulkopuolisella. Erityisesti silloin, kun hakukriteereissä on yleissanoja, taustoitus on tehtävä kunnolla. 8 KOLSTER Info

9 Varo huijareita, joilla on kiire Verkkotunnusten tuputus on epäasiallista markkinointia. Jo vuosien ajan Kolsterin asiakkaille myös Kolsterille on säännöllisen epäsäännöllisesti tullut yrityksen toimitusjohtajalle suunnattuja sähköpostiviestejä, joissa ilmoitetaan yrityksen toiminimen tai tavaramerkin sisältävästä vireillä olevasta verkkotunnushakemuksesta. Onneksi ilmoittaja on huomannut hakijan olevan joku muu kuin viestin saaja, ja ilmoittaa siitä nyt yritykselle varmistuakseen hakijan oikeutuksesta tai auttaakseen tunnuksen oikeaa omistajaa saamaan tunnukset itselleen. Viestin saajaa pyydetään vain vahvistamaan heti, että haluaa nimetyt verkkotunnukset ja loppu hoituisi kuin itsekseen. Viestin lähettäjän tavoitteena on, että toiminimen tai tavaramerkin haltija reagoisi nopeasti ja varaisi heidän kauttaan verkkotunnukset itselleen. Lyhyimmillään reagointiin on annettu aikaa muutama tunti. Rekisterinpitäjät hyötyvät tunnusten myynnistä rahallisesti, joten lasku on odotettavissa heti, kun viestiin on vastattu. Tavallisimmin tuputusviestin lähettäjä ilmoittaa olevansa kiinalainen ja edustavansa virallista rekisteriä. Tunnetaan kuitenkin tapauksia, joissa myös eurooppalaiset yritykset ovat käyttäneet tätä vähintäänkin kyseenalaista tapaa markkinoida palvelujaan. Yhteydenottoja on tehty myös puhelimitse. Kiinassa on useampia virallisia rekisterinpitäjiä, jotka rekisteröivät verkkotunnuksia (toisin sanoen vastaavat suomalaista FICORAa eli Viestintävirastoa) sekä nk. Internet-avainsanoja. Nämä rekisterinpitäjät ovat jo vuosien ajan mainostaneet palveluitaan tällä hieman arveluttavalla tavalla. Älä ryntäile harkitse rauhassa Osoitelähteenä voi toimia esimerkiksi julkinen tavaramerkkitietokanta, tai viesti on generoitunut asiakkaamme tarkistaessa verkkotunnuksen saatavuutta jonkin palveluntarjoajan sivuilla olevalla hakukoneella. Kannattaa huomata, että kyseessä on yleensä automaattisesti generoitu tekstinpätkä. Yrityksen toiminimen tai tavaramerkin näkyminen viestissä saa viestin vaikuttamaan tärkeältä, ja kaappausyrityksen uhka on luonnollisesti omiaan aiheuttamaan pienen paniikin. Rauhallinen harkinta ennen vastaamista on kuitenkin paikallaan. Ulkopuolisen väitetty kiinnostus verkkotunnuksiin voi olla todellista tai sitten täysin keksittyä. Siitä ei yleensä saada varmuutta. Ei ole myöskään täyttä varmuutta siitä, ovatko viestit aina peräisin yritykseltä, joka oikeasti toimii rekisterinpitäjänä, vai onko tämäkin osa viestistä huijausta. Ylivoimaisesti useimmissa tapauksissa myös verkkotunnusten hakumenettely on täysin automatisoitua, ja kontrolli esimerkiksi tavaramerkkiloukkausten osalta tapahtuu jälkikäteen, loukatun osapuolen aloitteesta. Kun otetaan huomioon päivittäin rekisteröitävien verkkotunnusten määrä, on suorastaan mahdotonta, että kukaan tai mikään rekisterinpitäjä ehtisi tarkistaa hakijoiden oikeutusta kyseisen tunnuksen hakemiseen etukäteen, varsinkaan rajoituksettomien tunnusten osalta. Niissä tapauksissa, joissa hakijan kelpoisuus tunnuksen hallintaan on osoitettava, todisteita ja asiakirjoja pyydetään hakijalta itseltään, eikä kolmannen osapuolen eli potentiaalisen oikean haltijan etsimiseen käytetä aikaa. Voi myös olla, että potentiaalisia oikeita haltijoita on useitakin, joten viestissä kuvattu rekisterinpitäjän huoli juuri tietyn yrityksen oikeuksista on vähintään epäuskottavaa. Verkkotunnusstrategia on parasta riskinhallintaa Internet on tärkeä viestintäkanava, ja verkkotunnukset osoitteina johdattavat käyttäjän ajattelemaan, että tietty sivusto on sidoksissa toiminimen tai tavaramerkin haltijaan. Tästä syystä verkkotunnusten varaamista on harkittava huolellisesti, ja myös päätös jättää niitä varaamatta on tehtävä ymmärtäen tähän päätökseen liittyvät riskit. Taloudellisesti ei yhden verkkotunnuksen omistaminen juurikaan rasita yrityksen taloutta - kyse on yleensä muutamasta sadasta eurosta per vuosi. Kun tunnuksia kuitenkin voi hakea lähes kolmella sadalla ylätason päätteellä (.fi.eu.cn jne), ja kun yrityksellä vielä voi olla tarpeita useaan erilaiseen tunnukseen, kirjoitusmerkistöjen kansainvälistämiseen ja jopa kirjoitusvirheiden hyödyntämiseen, päästään helposti huikeisiin summiin. Ennalta päätetty ja johdonmukaisesti noudatettu verkkotunnuspolitiikka on kustannustehokkaan toiminnan ja riskinhallinnan oleellinen osa. KOLSTER Info 9

10 Suojaa viisaasti Verkkotunnusten rekisteröinti Verkkotunnuksen valinta on haasteellista Verkkotunnuksia oli vuoden 2011 lopussa noin 225 miljoonaa, ja määrä kasvaa jatkuvasti. Vaikka suuri osa näistä ei olekaan kaupallisesti toimivien yritysten tunnuksia, ja kukin verkkotunnus on uniikki, uusi tulokas joutuu raivaamaan elintilansa tässä ympäristössä ja tavoittelemaan kohdeyleisöään lukuisien samankaltaisten verkkotunnusten rinnalla. Jo useamman vuoden ajan on yritysten ja tuotteiden nimenvalinnassa ollut tarpeen kiinnittää huomiota valitun nimen saatavuuteen myös verkkotunnuksena. Halutuimpia verkkotunnuksia ovat lyhyet yleiskielen sanat, jotka on helppo muistaa. Suuri ero tavaramerkkeihin onkin se, että verkkotunnukseksi voi valita täysin kuvailevan sanan, jota ei voi rekisteröidä tavaramerkkinä. Toisaalta toisen toiminimeä tai rekisteröityä tavaramerkkiä ei kannata valita verkkotunnuksekseen, koska peruuttamisvaatimus voi perustua tällaiseen aiempaan oikeuteen. Lyhyt tunnus on paitsi helppo muistaa, myös helppo käyttää. Kun Internettiä nykyisin käytetään tietokoneen lisäksi myös esimerkiksi matkapuhelinten avulla, tunnusten käytettävyyttä kannattaa ajatella siltäkin kannalta. Halutuimpiin tunnuksiin ei sisälly erikoismerkkejä kuten ääkkösiä, vaikka ne nykyään verkkotunnuksissa sallitaankin. Näin tunnus on helposti kirjoitettavissa myös näppäimistöllä, joka ei sisällä erikoismerkkejä. Seuraavaksi on edessä ylätason verkkotunnuksen valinta. Valittu pääte antaa käyttäjille jonkin viestin, haluttiinpa tai ei. Yleisin,.com -pääte, on perinteisesti mielletty kansainvälisesti toimivien yritysten tavoitelluimmaksi tunnukseksi. Maatunnukset kuten.fi ja.de tai aluetunnukset kuten.eu ja.asia kertovat yrityksen identiteetistä, toiminta-alueesta tai kohdeyleisöstä. Joskus ne viittaavat kieleen, jota sivustolla käytetään. Eri kieliversiot ovat omien tunnustensa alla. Verkkotunnusten valinnassa omaa osaansa näyttelee myös tunnuksen rekisteröintiä koskevien rajoitusten kirjo. Osa verkkotunnuksista on rajoituksitta kenen tahansa rekisteröitävissä sikäli kuin sitä ei ole joku toinen jo varannut, Internet-käyttäjien alueellinen jakautuminen Internet-käyttäjiä yhteensä (joulukuu 2011) Latinalainen Amerikka / Karibianmeren alue 10,4% Pohjois- Amerikka 12,0% Kaukoitä 3,4% Eurooppa 22,1% Oseania / Australia 1,1% Afrikka 6,2% osa taas ei. Maatunnuksissa rajoitukset voivat liittyä vaatimukseen kotipaikasta, tavaramerkistä tai nimipalvelinten paikallisesta palveluntarjoajasta. Jos tunnus halutaan juuri tietyn TLD:n (top level domain) alta, voidaan joutua käyttämään niin kutsuttua proxy-palvelua. Lopulta on ratkaistava, tuleeko salkkuun myös verkkotunnusten kansainvälistettyjä versioita, ja kuinka laajasti rekisteröidään muita versioita, esimerkiksi kirjoitusvirheen sisältäviä tunnuksia. Aasia 44,8% Lähde: Internet World Stats Lähde: Verisign Maailman eniten rekisteröidyt verkkotunnukset vuoden 2011 lopussa, Top com 2..de (Germany) 3..net 4..uk (United Kingdom) 5..org 6..info 7..tk (Tokelau) Note: represents free registrations. 8..nl (Netherlands) 9..ru (Russian Federation) 10..eu (European Union) 10 KOLSTER Info

11 Suojaa viisaasti Verkkotunnusten kansainvälistäminen Kuinka tunnuksesi kiinaksi? kääntyy Verkkotunnusten kansainvälistäminen (Internationalized Domain Names, IDNs) tuo yrityksen tunnusmerkkien valintaan oman merkittävän lisänsä. Kansainvälistämisellä tarkoitetaan sitä, että toisen asteen verkkotunnuksen kirjoittamisessa voi käyttää jotakin muuta merkistöä kuin meille tuttua ASCIIkirjoitusmerkistöä. Tavaramerkkinä käytetään usein sanamerkkiä. Ongelmat, joita syntyy sanan erilaisista merkityksistä eri kielillä, on tunnistettu jo aiemmin. Ne voidaan välttää joko valitsemalla tietylle kielialueelle täysin erilainen merkki, tai käyttämällä fantasiasanoja, joilla ei ole merkitystä millään kielellä. Ennen merkin rekisteröintiä kohdemaassa on tietenkin varmistettava, että sanalla ei ole negatiivista merkitystä, ja että merkki on erottamiskykyinen eli rekisteröitävissä. Myös verkkotunnus on yleisimmin luettavissa oleva sana. Koska verkkotunnus on luonteeltaan uniikki ja globaali, erilaiset kieliversiot eivät välttämättä ratkaise ongelmaa samalla tavalla kuin tavaramerkeillä. Verkkotunnusten nimijärjestelmä sallii nykyisin sekä ylätason että toisen asteen (ja alempien) verkkotunnusten kirjoittamisen muilla merkeillä kuin ASCII-merkeillä, joten kaikki kirjoitusjärjestelmät ovat nyt valittavissa, kun verkkotunnusta suunnitellaan. Tunnusten uniikki luonne ei häviä tai muutu, koska kansainvälistetty versio on esitettävä myös niin sanotulla puny code -merkistöllä. Se on ASCII-merkistöllä esitetty kirjainjono, josta käy ilmi kyseinen merkistö sekä verkkotunnukseen valitut merkit. Kirjainjonoa voi käyttää myös web-selaimen osoitekentässä, mutta meille suomalaisille on varmasti helpompaa muistaa esimerkiksi häme.fi kuin xn--hme-qla.fi. Kuhunkin kieleen liittyy myös oma kirjoitusjärjestelmänsä ja kirjaimistonsa, joten on luonnollista, että niitä halutaan käyttää myös verkkotunnusten muodostamisessa. Vieraiden kirjoitusmerkkien käyttö on hidasta, ja kirjoitusvirheiden määrä kasvaa. Jokainen luonnollisesti mieluiten käyttäisi tuttua merkistöä myös verkkotunnusten kirjoittamisessa. Jos yritys toimii eri kielialueilla, tämä tosiseikka on hyvä pitää mielessä. Jos tunnus, siis tavaramerkki tai verkkotunnus, on yleiskielen sana, sen kansainvälistämiseen on kaksi tapaa. Ensinnäkin sana voidaan kääntää suoraan toiselle kielelle, jossa sama sana esiintyy. Toisaalta voidaan etsiä äänteellistä vastinetta, siis sanaa, joka kuulostaa samalta vaikka merkitsee eri asiaa. Jälkimmäinen tapa on valittava myös silloin, kun sanalla ei ole merkitystä, tai kyseistä sanaa ei löydy toisesta kielestä. Äänneasun samankaltaisuus voidaan yleensä saavuttaa useiden eri kirjoitusmerkkien avulla, jolloin on tietenkin tarkistettava näin muodostuneiden sanojen tai lauseiden merkityssisältö kyseisessä kielessä ja valittava kulloiseenkin tilanteeseen parhaiten sopiva merkkijono. On tärkeää, että neuvoa ja mielipidettä kysytään kyseistä kieltä äidinkielenään puhuvalta ja kyseisessä maassa asuvalta henkilöltä. Kielet nimittäin elävät ja muuttuvat yllättävänkin nopeasti, ja erilaiset sivumerkitykset ja puhekielen ilmaukset jäävät sanakirjatutkimuksessa helposti huomaamatta. Verkkotunnuksen käyttö ja sivuston pitäminen Kiinassa on vaikeaa ja erittäin tiukasti säänneltyä. Kiinassa kansainvälistetty verkkotunnus (IDNs) voi kuitenkin olla aidosti tarpeellinen lisä yrityksen verkkotunnussalkkuun. KOLSTER Info 11

12 Klik! Yrityksesi näyteikkuna avautuu Asiakkaan näkökulma Kun yritys suunnittelee läsnäoloa Internetissä ja valitsee verkkotunnuksia ja käyttäjätilien nimiä, on jokaisella valinnalla oma lähtökohtansa ja merkityksensä. Valintoihin vaikuttaa karkeasti se, onko markkinointi ja viestintä suunnattu kuluttajille ja suurelle yleisölle, vai liittyvätkö tarpeet viestintään yritykseltä toiselle. Sosiaalinen media tarjoaa uusia mahdollisuuksia markkinointiin. Näyttävät nettisivut taas toimivat yrityksen nykyaikaisena näyteikkunana. Kun kaikkea ei voi omistaa ja ylläpitää, valintojen tekeminen on välttämätöntä. Erilaiset toimintaympäristöt, tarpeet ja tavoitteet on otettava huomioon suunnittelussa, ja salkkua on rakennettava järjestelmällisesti. Näin kustannuksetkin pysyvät hallinnassa, ja Internetin mahdollisuuksista saadaan irti eniten. Kysyimme muutamilta erikokoisilta ja eri alueilla toimivilta asiakkailtamme, millä tavalla he hyödyntävät nettiä ja verkkotunnuksia omassa liiketoiminnassaan. Wasel Arar, Pixelpress Oy Toimialue Suomi Pixelpress Oy on brändi-identiteetin hallintaan ja digitaalisiin viestintäratkaisuihin erikoistunut yritys. Yritys suunnittelee ja toteuttaa aineistokokonaisuuksia yritysviestinnän ja graafisen tuotannon ohjelmistoihin ja järjestelmiin, sekä aineiston hallinnan työkaluja arkisto-, jakelu- ja hallinnointijärjestelmineen. Yritys toimii myös itse rekisterinpitäjänä, eli heidän kauttaan asiakas voi varata verkkotunnuksia. Yrityksen oma verkkotunnussalkku käsittää 30 verkkotunnusta. Käytössä on myös runsaasti alidomaineja. - Meille Internet toimintaympäristönä on olemassaolomme lähtökohta. Olisi mahdotonta markkinoida palveluitamme, jollemme itse olisi näkyvästi läsnä netissä. Kotisivuiltamme löytyy referenssiluettelomme ja kuvaus toiminnastamme. Asiakkaillemme on oleellisen tärkeää se, että heidän jakamansa tiedostot avautuvat erilaisissa ympäristöissä ongelmitta. Verkkotunnukset ovat väline, jota voi käyttää niin moneen eri tarkoitukseen. 12 KOLSTER Info

13 Nina Väänänen, Algol Oy Toimialue globaali, 10 omaa toimipistettä kotimarkkinoilla Euroopassa (Suomi, Ruotsi, Norja, Tanska, Viro, Latvia, Liettua, Venäjä, Valko-Venäjä ja Ukraina) Algol on tekniseen kauppaan ja terveydenhuoltoalaan erikoistunut itsenäinen konserni, jonka keskeisiä osaamisalueita ovat tukku- ja jakelukauppa, tuonti ja toimitukset vientiprojekteihin, omat tehdastoiminnot, huolto ja kunnossapito sekä laaja oheispalvelujen tarjonta logistiikan, teknologian ja farmasian sektoreilla. Palvelutoiminnan osuus kokonaisuudessa on voimakkaasti kasvava. - Konsernillamme on runsaasti tavaramerkkejä ja nykyisin myös näitä vastaavia verkkotunnuksia yhteensä noin 130. Tuemme verkkotunnuksilla tuotteidemme markkinointia. Kaikki eivät vastaa toiminimeä tai tavaramerkkiä, on sellaisiakin jotka viittaavat esimerkiksi vaivaan kuten ripuli.fi jne. Osan olemme varanneet kauan sitten itse eri palveluntarjoajien kautta, mutta nykyisin olemme yhteistyössä Kolsterin kanssa hoitaneet lähes kaikki tunnuksiin liittyvät toimenpiteet. - Enenevässä määrin olemme ryhtyneet käyttämään myös alidomaineja. Varsinkin uusia sivustoja rakennettaessa ja valikoimiemme laajentuessa olemme huomanneet niiden hyödyllisyyden ja mahdollisuudet tarvittavan tiedon löytämisen helpottamiseksi. - Suomessa sivustomme päätavoite on tarjota asiakkaille perustietoa yrityksestämme sekä tuotteistamme ja palveluistamme. Kansainvälisesti tarkastellen sivustolla on iso merkitys etsiessämme potentiaaleja tavarantuottajia ja muita partnereita. Web-sivut ovat tärkeässä asemassa myös yritysilmeen ja työnantajamielikuvan kehittämisessä. Sosiaalisessa mediassa yrityksillämme on LinkedIn yritysprofiilit sekä sivusto Google+ palvelussa. - Kansainvälisenä yrityksenä Internet helpottaa ehdottomasti toimintaamme niihin kymmeneen eri maahan, joissa meillä on toimintaa. Keimo Ahokanto, RKM Kuivaustekniikka Oy Toimialue Suomi (useita toimipisteitä) RKM-Kuivaustekniikka on erikoistunut vesivahinkojen kartoitus-, kuivaus- ja korjausurakointiin. Yritys tarjoaa palveluitaan lähes koko Suomen alueella. Keimo Ahokannon mukaan yrityksellä on 12 verkkotunnusta. Käytössä on myös alidomaineja, joiden avulla sivuston tietoja voidaan ryhmittää tarkoituksenmukaisella tavalla. - Netti on meille väline keskinäiseen kommunikointiin, koska toimimme useilla paikkakunnilla eri puolilla maata. Lisäksi pidämme yhteyttä asiakkaisiimme sähköpostilla, jolloin käsitellyt ja sovitut asiat saadaan myös kirjallisesti dokumentoitua vakuutusyhtiötä varten. Kotisivut toimivat myös sekä mainoksenamme että tuoteluettelona. Vahinkotilanteissa on erityisen tärkeää, että meidät löytää helposti meillä on myös 24 h päivystys. Olemme myös mukana sosiaalisessa mediassa, joka nykyisin on yleistynyt markkinointikanavana. Toiminimemme on melko pitkä, mutta saimme varattua sen myös verkkotunnuksena, joten viestintämme on nimen osalta johdonmukaista. Asiakkaan ei siis tarvitse muistella, että mikähän se nettiosoite tälle firmalle oikein oli. Timo Saastamoinen, Sähkötyö T Saastamoinen Oy Toimialue paikallinen: Uusimaa - Teen sähkösuunnittelua ja asennuksia Uudenmaan alueella. Yritykseni on tällainen yhden miehen putiikki. Netti ei näyttele yritykseni markkinoinnissa kovinkaan merkittävää roolia, koska markkinointini perustuu enemmän puskaradioon: sana leviää asiakkaalta toiselle. Eihän sieltä netistä tietenkään voi täysin poissa olla, koska tarvitsen mm. sähköpostin, johon asiakkaat voivat kirjoittaa. Netin kautta liikkuu muitakin tietoja, esimerkiksi tilauksia tukkureille. Sivuston kautta jaan yhteystietoni, ja siellä on lyhyt kuvaus toiminnastani; kehittelen sivustoa muiden hommien ohessa. Toiminimessäni on ääkkösiä, ja nimi on muutoinkin pitkä, joten verkkotunnuksen valinta oli vähintäänkin haasteellista. Siksi valitsin palvelun, johon kuuluu myös mahdollisuus kotisivun tekemiseen; sekin riittää nostamaan tiedot esiin esimerkiksi googlauksessa. Jorma Jolma, Ruffix Oy Toimialue Suomi Ruffix Oy on erikoistunut muuraus-, rappaus- ja laatoitustöihin. Yritys on tehnyt johdonmukaisesti myös tuotekehitystyötä, jota suojataan patenteilla ja hyödyllisyysmalleilla. Yrityksen omistajan Jorma Jolman mukaan kotisivu toimii yrityksen oman innovaation, Ruffix-läpivalumuotin, mainoksena. Kotisivulta löytyy myös tuotteen käyttöohje. - Perustin yrityksen tätä omaa innovaatiota varten, ja varasin toiminimeä vastaavan verkkotunnuksen. Ruffix on myös tavaramerkkini. Nimi on lyhyt ja erikoinen, ja siksi se jää helposti ihmisten mieleen. Yksi verkkotunnus riittää meille ainakin tässä vaiheessa, sillä toimimme Suomessa, ja suomalainen identiteettimme tulee ilmi.fi päätteestä. Sivuston sisältö on tarjolla myös englanniksi, norjaksi ja saksaksi. Markkinointibudjettimme ollessa rajallinen on netin käyttö tähän tarkoitukseen erinomaisen tehokasta. Sivuston kautta voi olla meihin yhteydessä, ja yhteydenottoja tuleekin säännöllisesti. KOLSTER Info 13

14 Valvo ja puolusta oikeuksiasi IPR & riskinhallinta sana Verkossa on vapaa Brändi joutuu jatkuvasti erilaisten haasteiden eteen, eikä globaali tietoverkko vähennä näitä riskejä pikemminkin päinvastoin. Yrityksen viestinnältä edellytetään nopeaa reagointia, maltillista mutta päättäväistä otetta ja uusien välineiden tuomien mahdollisuuksien hyödyntämistä. Mutta onko mahdollista hyödyntää yrityksen IPR-salkkua myös brändin puolustamisessa netissä? Tähän on vastattava kyllä ja ei. Perinteinen reaktio esimerkiksi tavaramerkin oikeudettomaan käyttöön perustuu tavaramerkkilakiin ja rekisteröinnin tuomaan yksinoikeuteen. Toista voidaan kieltää käyttämästä merkkiä, joka on sama tai sekoitettavissa kiellon esittävän yrityksen omaan, aiempaan merkkiin. Loukkaava käyttö tapahtuu elinkeinotoiminnassa, yleensä kilpailijan toimesta. Toisaalta samakin merkki voi olla rekisteröitynä useille eri yrityksille, kun merkkien rekisteröinnit kattavat eri tuotteita, tai kun rekisteröinnit on haettu eri maissa. Tämän periaatteen kanssa yritykset ovat eläneet vuosikymmenet, joskin uusien tavaroiden ja palvelujen myötä yksinoikeuden rajat voivat joskus olla koetuksella. Varmista nimenvaihdosten yhteydessä, että uusi nimi on rekisteröitävissä ja sitä vastaavat verkkotunnukset ovat saatavilla. Internet ei tunne valtioiden rajoja Kun tavaramerkin rekisteröinnin tuottama yksinoikeus on territoriaalinen eli voimassa oikeuden myöntäneen viranomaisen toimialueella, Internet puolestaan ei tunne valtioiden rajoja. Nettisivuilla esiintyvä merkki on sivuston käyttäjien nähtävissä maailmanlaajuisesti, ja siten se potentiaalisesti tavoittaa yleisöä myös maissa, joissa yksinoikeus merkkiin on toisella yrityksellä. Tällöin joudutaan hankalan tulkintatilanteen eteen: onko kyseessä tavaramerkin loukkaus vai ei? Asiaan on otettu kantaa muutamissa oikeustapauksissa täällä Euroopassakin, ja yleisellä tasolla voidaan todeta, että kunkin ratkaisun lopputulos riippuu paljolti muista seikoista kuin itse merkistä, joka näkyy tietyllä sivustolla. Esimerkiksi sivuston kielelle ja tarjotun palvelun luonteelle on annettu näissä ratkaisuissa painoarvoa. Sosiaalinen media ei aina kunnioita IPR-oikeuksia Brändin kannalta merkittävä ryhmä ovat kuluttajat, joiden mukaantulo julkiseen keskusteluun ja aktiivinen osallistuminen niin brändin kannalta myönteisiin kuin kielteisiinkin toimiin nostaa yrityksen pohdittavaksi aivan uusia kysymyksiä. Sosiaalinen media, joka tekee osallistumisen äärettömän vaivattomaksi, ei toimintaympäristönä taivu kaikilta osin perinteisen IPR-oikeuksia kunnioittavan ajattelun muotteihin. Sananvapaus kohtaa talouden ja kaupallisuuden sekä kaupalliseen toimintaan liittyvät yksinoikeudet. Reaktio yleisön esittämään kannanottoon ei lähtökohtaisesti voi perustua esimerkiksi tavaramerkkilakiin, mutta viestinnässä on kuitenkin muistettava myös IPR-oikeuksien olemassaolo ja tarkoitus. Koska toiminnan on oltava nopeaa, tulisi reagoinnin periaatteet selvittää yrityksessä jo ennalta ja laatia valmiiksi joitakin toimintamalleja, joita tarvittaessa voidaan soveltaa. Ajateltavissa olevia tilanteita on useita, eikä niiden kaikkien kattava läpikäynti ole edes mahdollista. Joitakin perustilanteita on yritysten kuitenkin hyvä pohtia jo ennalta. Sananvapautta vaikea hallita IPRjuridiikalla Verkkotunnusten vapautuminen ja sivustojen laatimiseen liittyvien palvelujen kehittyminen ovat mahdollistaneet sen, että lähes kuka tahansa voi varata itselleen verkkotunnuksen ja laatia sivustolle sisällön, joka on yrityksen ja brändin kannalta negatiivista. Puhutaan viha- tai boikottisivustoista. Tyypillisimmin tällaisen sivun laatii katkeroitunut entinen työntekijä tai pettynyt asiakas. Koska sivustolla esitetään mielipiteitä, eikä sivuilla ole esimerkiksi tavaramerkin kaupallista käyttöä, puuttuminen sivuston sisältöön on haasteellista. Mustamaalaus, jota sivuston kautta tehdään, nousee kuitenkin muun muassa hakukoneiden avulla niidenkin nähtäville, jotka etsivät tuotetta koskevaa aineistoa. Jos verkkotunnus on valittu niin, ettei sen peruuttaminen IPR-oikeuksien perusteella onnistu, sivustoa sisältöineen on 14 KOLSTER Info

15 siedettävä. Sananvapaudellakin on kuitenkin rajansa. Toisaalta on hyvä muistaa, että verkkosivustoja ja verkkotunnuksia on miljoonittain. Yksittäisen sivuston sisältämän viestin haitallisuus yrityksen toiminnalle voi jäädä marginaaliseksi, ellei sivuston haltija ja ylläpitäjä kykene nostamaan sivuston kiinnostavuutta ja saamaan sivustolleen siten laajaa kävijäjoukkoa. Näillä sivustoilla on luonnollisestikin oma vannoutunut lukijakuntansa, mutta yrityksen oma viestintä voi tehdä tässä tilanteessa paljon minimoidakseen vahingon. Ennakointi ja varautuminen tehokkainta brändinhallintaa Sivuston perustamisen, sisällön luomisen ja sen siirtämisen helppouden vuoksi vastatoimet ovat yleensä aina myöhässä. Ennakointi on useimmiten tehokkaampi keino. Niin sanottuun vaihtoehtoiseen UDRP-riidanratkaisumenettelyyn (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy) kuluu aikaa muutamia viikkoja, ja muut oikeudelliset toimet edellyttävät useimmiten huomattavasti pidempiä prosesseja. Yhtenä ennakkoon tapahtuvana keinona vihasivustoja vastaan on todennäköisimpien verkkotunnusten varaaminen yritykselle itselleen. Sivustoa perustavan on silloin etsittävä Suurimmat verkkotunnusten myyntihinnat: Top-5, 2012/Q1 1 kboing.com 150,000 USD itselleen toinen tunnus, kun tarjolla olevista ilmeisimmät eivät ole saatavilla. Nimenvaihdosten yhteydessä yritys altistuu nimikaappauksille, jotka voivat kohdistua niin toiminimiin, tavaramerkkeihin kuin verkkotunnuksiinkin. Ennen nimenmuutoksesta tiedottamista onkin varmistettava, että valittu nimi on rekisteröitävissä ja sitä vastaavat verkkotunnukset saatavilla. Jos tieto muutoksesta leviää ennen kuin rekisteröintejä on haettu, kaapparin voi odottaa iskevän todennäköisimpiin tunnuksiin. Tavoitteena näissä kaappauksissa on päästä hyötymään varatuista tunnuksista yleensä niin, että ne myydään takaisin yritykselle. Kaapparit monesti myös luopuvat osoitteesta, jos siihen ei osoiteta kiinnostusta yrityksen puolelta. Tällöin tunnus saadaan ehkä jonkin ajan kuluttua itselle sen vapauduttua uudelleen haettavaksi. Tunnus, joka on kaapattu, voidaan tietyin edellytyksin peruuttaa ja siirtää tavaramerkin tai toiminimen haltijalle. Vaatimukset voidaan esittää joko oikeusteitse tai vaihtoehtoisessa UDRP-riidanratkaisumenettelyssä. Kaapattujakin verkkotunnuksia ostetaan tästä huolimatta lähinnä siksi, että tunnus saadaan nopeasti ja varmasti itselle. Ylätason verkkotunnusten keskimääräiset myyntihinnat: Top-5, 2012/Q1, TLD Rekisteröi mieluummin kuin osta Verkkotunnusten rekisteröinti on lähtökohtaisesti huomattavasti edullisempaa kuin tunnusten hankkiminen ostamalla. Kaupankäynti verkkotunnuksilla on perinteisesti mielletty kaappareiden toiminnaksi, ja sitä se usein onkin. Silti kauppaa käydään myös yritysten välillä, esimerkiksi tilanteissa, joissa toinen yritys on luopumassa jostakin tavaramerkistään ja siihen liittyvistä verkkotunnuksista. Myynti voi tapahtua joko suoraan, tarjoamalla tunnusta potentiaaliselle ostajalle tai huutokauppapalvelun avulla. Ostoyritys voidaan puolestaan tehdä ottamalla suoraan yhteyttä halutun tunnuksen haltijaan. Erääntyviä verkkotunnuksia voidaan tavoitella myös niin kutsutun snap back -palvelun avulla, jossa vapautuvaa verkkotunnusta seurataan, ja se pyritään rekisteröimään heti kun se vapautuu. Mikään yritys tuskin kykenee ylläpitämään täydellistä IPR-salkkua, joka sisältäisi kaikki mahdolliset nimet, merkit ja verkkotunnukset. Yritys joutuu päättämään IPR-politiikastaan, ja useimmissa tapauksissa se joutuu sietämään vieraissa käsissä olevia tunnuksia jo taloudellisten realiteettien vuoksi. Maakohtaisten verkkotunnusten keskimääräiset myyntihinnat: Top-5, 2012 Q1, cctld 2 sol.com 98,000 EUR.com co.uk channel.com 125,000 USD.net de end.com 100,000 USD.org 976.fr online-casinos.de 65,000 EUR.biz 808.es info 713.at Lähde: KOLSTER Info 15

16 A6V0 Internet-uutisia Lisää uutisaiheita sivustollamme > Sähköpostin käyttö huijauksiin saa uusia muotoja Perinteisen roskapostin eli SPAMin lisäksi sähköpostitse liikkuu myös suoranaisia huijausviestejä. Lähes jokainen on saanut sähköpostia ulkomaalaiselta pankkiirilta, joka kertoo pyrkivänsä varmistamaan, ettei vastaanottajan kuolleen sukulaisen jättämä perintö mene valtiolle - tai sairaan lapsen huolestuneelta vanhemmalta, joka pyytää rahaa hoitoihin. Tuntemattomalta lähettäjältä saapunut viesti saattaa sisältää ilmoituksen myös arpajaisvoitosta. Nämä nigerialaiskirjeiksikin nimitetyt viestit sekä verkkotunnusten tuputus ovat esimerkkejä helposti toteutettavista huijausyrityksistä, joilla viestien vastaanottajia viekoitellaan lähettämään rahaa. Viesteihin ei missään tapauksessa kannata vastata. Markkinoinnin työkalu.tel Erityisenä ylätason tunnuksena profiloitunut.tel tarjoaa yrityksille mahdollisuuden luoda nettiin oman puhelin-, osoite- ja tuoteluettelon. Pääte on luotu helpottamaan yhteystietojen tarjoamista ja päivittämistä, etenkin ajatellen yleistyvää käytäntöä etsiä yhteystietoja esimerkiksi älypuhelimella. Toki tiedot voi hakea myös tietokoneella, mutta sivuston tarkoitus ei ole näyttää samanlaiselta kuin yrityksen normaali kotisivusto.tel-osoitteella nimet ja numerot löytyvät suorine linkkeineen. Yli yritystä käyttää tätä mahdollisuutta jo hyväkseen. Huijausviestien uusin muoto edellyttää huijarilta jo tietoja yrityksen yhteistyökumppaneista ja myös keskinkertaista teknistä osaamista. Yritykset ovat saaneet esimerkiksi viestejä, joissa kerrotaan liikekumppanin tilitietojen vaihtuneen ja pyydetään suorittamaan tilauslaskun summa uudelle tilille. Viestit näyttävät tulevan luotetulta kumppanilta. Lähettäjätieto on kuitenkin helppo muuttaa ja allekirjoitukset helppo kopioida esimerkiksi roskapostiin saadusta out-of-office -vastauksesta. Vaikka viestissä esiintyisikin tuttuja tavaramerkkejä tai muita aitoja tunnuksia, kannattaa tällaisiin ilmoituksiin suhtautua epäillen ja tarkistaa asia suoraan liikekumppanilta. IPR Control tehokkaampi ote verkkotunnuksista IPR Control on Kolsterin asiakkailleen tarjoama maksuton extranet-palvelu, joka helpottaa IPR-asioiden hoitoa ja suunnittelua myös verkkotunnusten hallinnointia. Salkkusi tilanne on reaaliaikaisesti tiedossasi, dokumenttien arkistointi sujuu helposti, ja kokonaisuuden hallinta on sinun käsissäsi. Voit tilata palvelun kotisivujemme kautta. Aikuisviihteen.xxx tunnukset haettavissa Uusi aikuisviihteeseen keskittyvä ylätason verkkotunnus.xxx avautui keväällä Niille yrityksille, jotka halusivat estää toiminimiään tai tavaramerkkejään vastaavien verkkotunnusten käytön aikuisviihdesivustojen tunnuksina, tarjottiin mahdollisuus pyytää tunnusta nk. sulkulistalle. Pyyntöjä tehtiinkin määräajan kuluessa runsaasti. Nyt kun.xxx-tunnukset ovat vapaasti haettavissa, yritys voi varata tunnuksen itselleen ja määritellä nimipalvelinasetukset halutessaan niin, ettei tunnus ohjaa millekään sivustolle. Ero sulkulistalla oloon on siinä, että näin varattu verkkotunnus on normaaliin tapaan uudistettava määräajoin. Kolster Infossa julkaistut artikkelit ovat luettavissa sivustomme osiossa Ajankohtaista/Kolster Info.