Näytesivut. Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto

Transkriptio

1 Näytesivut Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto Seija Bergström, Arja Leppänen ISBN Päivitetty Yrityksen asiakasmarkkinointi -kirjaan liittyvä opettajan aineisto on tarkoitettu opettajan ja kouluttajan avuksi ja tueksi. Linkkejä napsauttamalla aineistot avautuvat diaesityksinä PowerPointiin, asiakirjoina Wordiin, työkirjoina Exceliin tai pdf-dokumentteina Acrobat Readeriin. Aineisto sisältää - opetusdioja luvuittain - tehtäviä ja aineistolinkkejä - kirjan aihepiireihin ja esimerkkeihin liittyvää oheismateriaalia.. Käyttöehdot 1 Muuttuva markkinointi Opetusdioja Tehtäviä ja aineistolinkkejä Lisämateriaalia: Markkinointiajattelun kehitysvaiheet Markkinoinnin vanhoja määritelmiä Yök vai nam - terveysmarkkinointia? 2 Markkinointiympäristö Opetusdioja Tehtäviä ja aineistolinkkejä Lisämateriaalia: Taustatietoa ja kuvioita

2 3 Ostokäyttäytyminen ja segmentointi Opetusdioja: Tehtäviä ja aineistolinkkejä Lisämateriaalia: Taustatietoa ja kuvioita Työllisyysaste Pohjoismaissa 4 Markkinoinnin kilpailukeinot Opetusdioja: Henkilöstö ja asiakaspalvelu Tuote Hinta Saatavuus Tehtävät: Henkilöstö ja asiakaspalvelu Tuote Hinta Saatavuus Kokoava tehtävä Lisämateriaalia: Tuote Saatavuus 5 Markkinointiviestintä kilpailukeinona Opetusdioja: Markkinointiviestintä Mainonta Myyntityö, SP, PR Tehtävät: Tehtäviä ja aineistolinkkejä Lisämateriaalia: DNA 65+, testikampanjan lyhyt kuvaus DNA 65+, kampanja-aineistoja Suomen suosituin viraali: case Tjäreborg Värien symbolikieltä Nessumainoksen ilmoitustesti HS 6 Asiakassuhdemarkkinointi Opetusdioja Tehtäviä ja aineistolinkkejä 7 Nonprofit- ja sosiaalinen markkinointi Opetusdioja Tehtävä: Sosiaalinen markkinointi & Case Sotkamon Jymy Lisämateriaalia: Taustatietoa ja kuvioita VR:n ympäristökampanjan tv-mainosfilmit (QuickTime): Patsaiden ympäristökonferenssi (suomenkiel.) Environmental Congress of Statues (englanninkiel.)

3 1 Muuttuva markkinointi Muuttuva markkinointi

4 1 Markkinoinnin osaamisalueet Muuttuva markkinointi 2

5 1 Markkinointiajattelun kehittyminen tuotantosuuntainen ajattelu myyntisuuntainen ajattelu kysyntäsuuntainen ajattelu asiakassuuntainen ajattelu suhdeajattelu Muuttuva markkinointi 3

6 1 Markkinointiajattelun kehityskaaret Muuttuva markkinointi 4

7 1 Tuotantosuuntainen markkinointi (production orientation) kysyntä > tarjonta markkinointi tarpeetonta, kaikki käy kaupaksi keskitytään tuotantoon ja tuotteiden saatavuuteen asiakastarpeita ei tarvitse erityisesti tutkia 1900-luvun alkupuoliskolla hallitseva ajattelutapa muunnos: tuotesuuntaisuus (product orientation): laadun parantaminen tuotannon ja kilpailun näkökulmasta Muuttuva markkinointi 5

8 1 Myyntisuuntainen markkinointi (selling orientation) kysyntä < tarjonta markkinointi on aggressiivista myyntityötä ja mainontaa keskitytään myynnin määrään ja kertakauppoihin asiakastarpeita ei tarvitse erityisesti tutkia, asiakkaat taivutellaan eri keinoin ostamaan luvuilla hallitseva ajattelutapa Muuttuva markkinointi 6

9 1 Kysyntäsuuntainen markkinointi (market orientation) kysyntä < tarjonta kartoitetaan mahdolliset markkinat tutkitaan asiakkaiden tarpeita ja kehitetään kaikille asiakkaille sopivia yhteisiä tuotteita 1970-luvulla hallitseva ajattelutapa Muuttuva markkinointi 7

10 1 Asiakaskeskeinen markkinointi (customer orientation) kysyntä < tarjonta kartoitetaan mahdolliset markkinat ja asiakaspotentiaali tarkasti jaetaan asiakkaat toisistaan eroaviin ryhmiin eli segmentteihin tutkitaan erilaisten asiakkaiden tarpeita ja kehitetään eri asiakasryhmille sopivia omia tuotteita markkinoidaan eri tavalla eri segmenteille luvuilla hallitseva ajattelutapa Muuttuva markkinointi 8

11 1 Suhdekeskeinen markkinointi (relationship orientation) kysyntä < tarjonta kartoitetaan mahdolliset markkinat ja asiakaspotentiaali segmentoidaan markkinat ja valitaan kohderyhmät tarkasti panostetaan asiakassuhteiden jatkumiseen ja kehittämiseen suunnitellaan markkinointi asiakassuhteen vaiheen mukaisesti panostetaan yrityksen kaikkien suhteiden hoitamiseen (esim. toimittajat, alihankkijat, rahoittajat, mediat) 2000-luvun alkupuolella hallitseva ajattelutapa Muuttuva markkinointi 9

12 1 Markkinointiajattelu tulevaisuudessa? Vastuullinen markkinointi? (responsible orientation) Yhteisöllinen markkinointi? (social orientation) Jokin muu? Muuttuva markkinointi 10

13 1 Yhteiskuntavastuun osatekijät (CSR, corporate social responsibility) Muuttuva markkinointi 11

14 1 Markkinointiajattelu ja markkinointitoiminta Muuttuva markkinointi 12

15 1 Markkinointiajattelun muutos Muuttuva markkinointi 13

16 1 Markkinoinnin määritelmä (AMA) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that value for customers, clients, partners and society at large. (American Marketing Association AMA, 2007) Muuttuva markkinointi 14

17 1 Markkinoinnin määritelmä (Bergström Leppänen) Markkinointi on vastuullinen, suhteisiin pohjautuva ajattelu- ja toimintatapa, jonka avulla luodaan myyvä, kilpailukykyinen ja eri osapuolille arvoa tuottava tarjooma vuorovaikutteisesti viestien Muuttuva markkinointi 15

18 1 Avainsanat määrittelyssä vastuullisuus suhdelähtöisyys ajattelutapa toimintatapa tarjooma kilpailukyky arvon tuottaminen vuorovaikutteinen viestintä Muuttuva markkinointi 16

19 1 Markkinoinnin tehtävät 1. Kysynnän ennakointi ja selvittäminen 2. Kysynnän luominen ja ylläpito 3. Kysynnän tyydyttäminen 4. Kysynnän säätely Muuttuva markkinointi 17

20 1 Erilaisia tuotteita ja markkinoinnin tavoitteita Muuttuva markkinointi 18

21 1 Markkinoinnin muodot sisäinen markkinointi (internal marketing) ulkoinen markkinointi (external marketing) vuorovaikutusmarkkinointi (interactive marketing) asiakassuhdemarkkinointi (customer relationship marketing) suhdemarkkinointi (relationship marketing) Muuttuva markkinointi 19

22 1 Uusia markkinoinnin muotoja sosiaalinen markkinointi (social marketing) sissimarkkinointi (guerrilla marketing) yksilömarkkinointi (one-to-one marketing) digitaalinen markkinointi (digital marketing) suosittelumarkkinointi (word of mouth marketing, WOM) viraalimarkkinointi, virusmarkkinointi (viral marketing) huhumarkkinointi (buzz marketing) mobiilimarkkinointi (mobile marketing) suostumusmarkkinointi (permission marketing) Muuttuva markkinointi 20

23 1 Markkinoinnillinen liikeidea Liikeidean osat tulisi suunnitella numerojärjestyksessä. Muuttuva markkinointi 21

24 1 Kilpailukykyinen liikeidea (competitive business idea) kilpailijoista selvästi erottuva asiakkaiden arvostama taloudellisesti kannattava uskottava Muuttuva markkinointi 22

25 1 Liikeidean keskeiset ominaisuudet osien yhteensopivuus konkreettisuus ainutlaatuisuus realistisuus Muuttuva markkinointi 23

26 1 Arvon tuottaminen asiakkaille Muuttuva markkinointi 24

27 1 Arvoaseman valinta (value positioning) enemmän kalliimmalla enemmän samalla rahalla samaa halvemmalla vähemmän paljon halvemmalla enemmän halvemmalla Muuttuva markkinointi 25

28 1 Asiakkaan kokema arvo tai hyöty? (perceived value, benefit) taloudellisuus, säästö turvallisuus tehokkuus, vaivattomuus, helppous tarjooman erinomaisuus, laatu ja houkuttelevuus status, kunnioitus leikki, hauskuus esteettisyys, kauneus eettisyys, oikeudenmukaisuus henkisyys eri asiakkaat kokevat erilaista arvoa eri ostotilanteissa arvot erilaisia Muuttuva markkinointi 26

29 1 Nokian arvot Yhdessä onnistuminen (Achieving together) Sidosryhmien kuuntelu (Engaging you) Innovatiivisuus (Passion for innovation) Ihmisläheisyys (Very human) (Lähde: ) Ovatko arvot muuttuneet ja miten (ks. Muuttuva markkinointi 27

30 1 Markkinoinnin johtamisen osa-alueet Muuttuva markkinointi 28

31 1 Markkinointisuunnitelman osat (marketing plan) 1. Katsaus nykytilanteeseen - Missä olemme nyt: omat heikkoudet, vahvuudet, uhat ja mahdollisuudet. 2. Tavoitteet ja strategiat - Mihin haluamme mennä. - Mitä peruskeinoja käytetään ja mitä kilpailuetua painotetaan. 3. Markkinointitoimenpiteet - Sisäinen markkinointi. - Tuotteisiin, hinnoitteluun, saatavuuteen ja viestintään liittyvät toimenpiteet. - Toteutusaikataulu ja vastuuhenkilöt. 4. Markkinointibudjetti - Myynti- ja tuottoennusteet, arvioidut kustannukset. 5. Markkinoinnin seuranta - Seurataan markkinoinnin toteutusta ja tuloksia. - Tehdään tarvittaessa korjauksia suunnitelmaan ja toteutukseen. Muuttuva markkinointi 29

32 1 Markkinasuuntauksia globalisaatio, maapalloistuminen työn muuttuminen seniorismi, väestön ikääntyminen environmentalismi, ympäristötietoisuus ajanpuute, nopeus, reaaliaikaisuus polarisaatio, ihmisten luokkajako terveys- ja turvallisuushakuisuus high tech + high touch Muuttuva markkinointi 30

33 Tehtäviä ja pohdittavaa 1/3 Luku 2 Markkinointiympäristö 1. Muoti ja trendit Tarkastele alla olevaa kuviota ja pohdi: Mikä on muotia 2010-luvulla? Mistä uudet trendit syntyvät? Mitä merkitystä arvelet kansainvälisyydellä, teknologian kehityksellä, ekologisuudella ja ilmastonmuutoksella olevan uusiin muoti-ilmiöihin? Mitä ne voivat saada aikaan muodissa? Miten mielestäsi suhdanteet heijastuvat muotiin? Entä, miten kausivaihtelut näkyvät muodin kehityksessä? Esimerkkejä muodin vaihtumisesta eri tuoteryhmissä Vaatteet Kengät 1970-luku 1980-luku 1990-luku 2000-luku luku mikrot, midi, unisex, Marimekko stretchsaappaat, korokepohjat trikoot, olkatoppaukset lenkkarit, keinomateriaalit tekoturkki, ultramini, vinyyli joka sään nilkkurit napapaita, lantiohousut, Marimekko vaelluskengät, Goretex, korokepohjat Tanssit disko lambada rap, hip-hop rivitanssi? Sisustus futon-sohva, nahkakalusto, vesisänky moottoroidut fengshui, retro? Lundia sängyt Koneet ja laitteet TV-sarjat pakastin, väritv, automaattinen pesukone Charlien enkelit, Kupla mikroaaltouuni, leipäkone Dallas, Dynastia vedenkeitin, matkapuhelin, kotitietokone Ally McBeal, Kauniit ja rohkeat espressokeitin, digikamera, laajakaistaliittymä Salatut elämät, Suuri seikkailu, Sinkkutreffit????. Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

34 Tehtäviä ja pohdittavaa 2/3 Luku 2 Markkinointiympäristö 2. Kysyntä ja kilpailu Kartoita kysyntää ja kilpailua valitsemallasi toimialalla seuraavasti: a) Valitse toimiala tai tuoteryhmä ja maantieteellinen alue (esimerkiksi tietty kaupunki tai kaupunginosa, kaupunkikeskus vaikutusalueineen, maakunta, koko Suomi). b) Hanki tietoja alan tai tuotteen kokonaismyynnistä ja kulutuksesta markkinaalueella. Selvitä, ketkä kaikki ovat asiakkaita. Miten alan myynti näyttää kehittyneen viime vuosina? Mistä kysynnän muutokset johtuvat? c) Selvitä, kuinka paljon yrityksiä alalla toimii tai kuinka paljon on kilpailevia tuotteita. Miltä alan kilpailutilanne näyttää? Mahtuisiko alalle uusi yritys tai uusi tuote? d) Tutki, onko alan tai tuotteen myynnissä havaittavissa vaihtelua eri vuodenaikoina, kuukausina ja viikonpäivinä? Mistä myynnin vaihtelu johtuu? Voisiko yritys jotenkin tasoittaa kysynnän vaihtelua? e) Miten lainsäädäntö ja erilaiset määräykset vaikuttavat alan yritysten toimintaan? f) Millaisilta alalla toimivien yritysten muut markkinointiympäristössä vaikuttavat tekijät mielestäsi näyttävät? Esimerkiksi, mikä merkitys valitsemallasi alalla on kansainvälisyydellä tai teknologian kehityksellä? Selvitä myös alan erityispiirteet. g) Mistä hankit tietoja? Käytä hyväksesi myös kirjan loppuosan nettiosoitteita sekä 2.luvun tietolähteitä. Jos valitsisit alueeksi esimerkiksi Pohjoismaat, mistä lähtisit hakemaan tietoa? Tee selvityksestäsi raportti ja esittele se ryhmällesi. Käytä selvityksessäsi apuna kuviota 2.1 Markkinointiympäristö. Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

35 Tehtäviä ja pohdittavaa 3/3 Luku 2 Markkinointiympäristö 3. Kysynnän muutokset Pohdi, millaiset tekijät vaikuttavat seuraavien tuotteiden ja palveluiden kysyntään: lomamatka kahvinkeitin tapaturmavakuutus leipä tietokone auto lääkäripalvelut. Miten nämä toimialat ovat muuttuneet viiden viime vuoden aikana? Miten kilpailu on muuttunut näillä aloilla? Miten eri tavoin kansainvälinen ja EU:n kehitys vaikuttavat näiden tuotteiden kysyntään? Mitä asioita on mielestäsi tulevaisuudessa otettava huomioon? Lisätietoa: Autoalan toimialakatsaus 2008, Matkailun edistämiskeskus MEK, tutkimukset ja tilastot: Kodintekniikka-alan tiedotusfoorumi Kotek: Tapaturmavakuutuslaitosten liitto: Autoalan tiedotuskeskus: Leipätiedotus ry: Elintarviketeollisuusliitto ry: tilastoja Terveyden ja hyvinvoinnin laitos THL, tilastoja: Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

36 Lisäaineistoa 1/6 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Saatavuus kilpailukeinona 1 Kauppakeskukset koko maassa Olemassa olevat / 10 suurinta vuonna 2008 Kauppakeskus Paikkakunta Koko/m2 Kävijät/milj. Myynti / milj.eur 1. Itäkeskus Helsinki ,0 454,0 2. Sello Espoo ,2 334,0 3. Ideapark Lempäälä ,5 270,0 4. Jumbo Vantaa ,6 401,0 5. Iso Omena Espoo ,4 222,9 6. Kauppakeskus Mylly Raisio ,6 167,0 7. Trio Lahti ,8* 62,2* 8. Hansa Turku ,5 217,0 9. Kamppi Helsinki ,5 210,0 10. Myyrmanni Vantaa ,0 159,3 x) kehityshanke vuosina Suunnitteilla Kauppakeskus Paikkakunta Koko/kerrosneliötä Linnakallio Pirkkala Marja-Vantaa Vantaa Focus Tuusula Eteläportti Jyväskylä Matkuksen yritysalue Kuopio Ideapark Vihti Ideapark Pieksämäki Itäportti Mikkeli Lakalaivan kauppakeskus Tampere Lommila Espoo Ideapark Kiimiki Lähde: HS ja Kehittyvä Kauppa 5/09 sekä Kauppakeskusyhdistys ry, Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

37 Lisäaineistoa 2/6 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Saatavuus kilpailukeinona 2 Päivittäistavarakauppojen lukumäärät , kpl Ryhmä K-ryhmä S-ryhmä T-ryhmä* Spar-ryhmä* Lidl** Muut yksit. myymälät Tradeka Elanto **** 184 **** **** ***** ***** Yhteensä Lähde: Kehittyvä Kauppa 5/2009 * Kesko osti osake-enemmistön Tukosta v 1996 ja SOK Suomen Sparilta v.2005 ** Lidl avasi ensimmäisen myymälän v *** Nykyisin Suomen Lähikauppa Oy **** sis. Tradekaan ***** sis. S-ryhmään Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

38 Lisäaineistoa 3/6 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Saatavuus kilpailukeinona 3 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät Tekijät, jotka merkitsevät arkisin 1. Hyvä, minulle helppo sijainti 2. Helppo ja nopea asioida 3. Saa varmasti haluamansa tuotteet 4. Edullinen hintataso 5. Tuttu kauppa 6. Hyvälaatuiset tuotteet 7. Tavarat helppo löytää 8. Hyvä hedelmien ja vihannesten ostopaikka 9. Monipuolinen tavaravalikoima 10. Hyvät tarjoukset 11. Hyvä ja toimiva parkkipaikka 12. Sopivan kokoine kauppa 13. Hinnat selvästi merkitty 14. Hyvä tuoreen leivän ostopaikka 15. Myymälä kuuluu suosimaani kaupparyhmittymään Tekijät, jotka merkitsevät viikonloppuisin 1. Saa varmasti haluamansa tuotteet 2. Hyvä, minulle sopiva sijainti 3. Edullinen hintataso 4. Monipuolinen tavaravalikoima 5. Helppo ja nopea asioida 6. Hyvälaatuiset tuotteet 7. Hyvä ja toimiva parkkipaikka 8. Tuttu kauppa 9. Hyvät tarjoukset 10. Hyvä lihan ostopaikka 11. Hyvä hedelmien ja vihannesten ostopaikka 12. Tavarat helppo löytää 13. Hyvä tuoreen leivän ostopaikka 14. Sopivan kokoinen kauppa 15. Myymälä kuuluu suosimaani kaupparyhmään Lähde: Kehittyvä Kauppa 8/09 Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

39 Lisäaineistoa 4/6 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Saatavuus kilpailukeinona 4 Maailman suurimmat ketjut 2008 Ketju Myynti, mrd. euroa 1. Wal-Mart 295,4 2. Carrefour 108,8 3. Tesco 72,3 4. Schwarz Group 58,9 5. Seven & I 56,7 6. Metro Group 55,3 7. Costco 53,8 8. Kroger 52,3 9. Aldi 50,2 10. Auchan 49,7 Lähde: Kehittyvä Kauppa 5/09 5 Polttoainekauppa Jakelupisteet ja markkinaosuudet 2008 Asema Määrä/yht. Markkinaosuus / koko alan myynti, % ABC 365 8,6 Neste ,4 SEO 172 1,7 Shell ,7 St ,5 Teboil ,9 Tehokaasu 2,1 Muut* 3,1 *) Muut: nestekaasu, lentobensiini ja -petrooli, valopetrooli, bitumi Lähde: Öljy- ja Kaasualankeskusliitto Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

40 Lisäaineistoa 5/6 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Saatavuus kilpailukeinona 6 Urheilukaupan ketjut Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

41 Lisäaineistoa 6/6 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Saatavuus kilpailukeinona 7 Mobiilisisältöpalveluiden markkinat Suomessa Lähde: Idean, HS Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

42 Tehtäviä ja pohdittavaa 1/1 Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot / Kokoava tehtävä Peruskilpailukeinot kokoava tehtävä Valitse tarkastelun kohteeksi yritys (tai muu organisaatio), josta saat tietoa esim. haastattelemalla. Pohdi ensin yrityksen toimialaa, kilpailutilannetta ja toimintaympäristön muuttumista. Selvitä tämän jälkeen, miten peruskilpailukeinot on suunniteltu ja arvioi niiden kilpailukykyisyyttä seuraavasti: Henkilöstö ja sisäinen markkinointi: a. Kuvaile, miten sisäinen markkinointi hoidetaan yrityksessä ja mitä mahdollisia ongelmia siinä näyttäisi olevan. b. Mitä toimenpiteitä suosittelisit sisäisen markkinoinnin parantamiseksi? Tarjooma ja tuotteet: c. Kuvaile yrityksen tarjooma ja pohdi lajitelman ja valikoiman muodostusta. Miten hyvin tarjooma sopii yrityksen kohderyhmille? d. Selvitä, miten tarjoomaa tai tuotteita kehitetään ja arvioi yrityksen innovatiivisuutta. Millaisia elinkaaria tuotteilla on havaittavissa ja mitä toimenpiteitä on tehty elinkaarien pidentämiseksi? e. Miten yritys on onnistunut luomaan myyviä brändejä ja miten tuotteet asemoituvat suhteessa kilpailijoihin? f. Miten yritys voisi tehdä kehittää tarjoomaansa jatkossa? Hinnoittelu: g. Millainen ansaintamalli yrityksellä on? Mitä muita uusia ansaintamalleja yritys voisi kokeilla? h. Mitä arvoa/hyötyä tarjoomasta syntyy eri asiakasryhmille ja miten tuotettu arvo näkyy yrityksen hintapolitiikassa ja hinnoittelukäytännöissä verrattuna kilpailijoihin? i. Miten yritys operoi hinnoilla, esim. hintadifferointi, hintapsykologia, paketointi, alennukset, maksuehdot. Miten operointia tulisi muuttaa tai parantaa? Saatavuus: j. Mitä jakelutieratkaisuja yritys käyttää ja millä perusteella jakelukanavat on valittu? Kannattaisiko kokeilla muita jakelutievaihtoehtoja? k. Arvioi yrityksen ulkoisen ja sisäisen saatavuuden ratkaisuja: miten hyvin saatavuus on käytännössä hoidettu? Mitä kehittämiskohteita voidaan huomata? Tee kirjallinen raportti, jossa kuvaat peruskilpailukeinoja tässä yrityksessä ja arvioit niiden toteutusta suhteessa pahimpaan kilpailijaan. Tee havaintojesi pohjalta peruskilpailukeinojen SWOT-analyysi, jossa arvioit yrityksen heikkouksia ja vahvuuksia sekä erilaisia mahdollisuuksia ja uhkia tulevaisuudessa. Tee lopuksi lista 5 10 toimenpiteestä, jotka yrityksen pitäisi tehdä lähiaikoina kehittääkseen kilpailukykyään. Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

43 5 Markkinoinnin kilpailukeinot Markkinointiviestintä kilpailukeinona Markkinointiviestintä

44 5 Markkinointiviestintä kilpailukeinona (marketing communication) Markkinointiviestintä 2

45 5 Markkinointiviestinnän kohderyhmät Markkinointiviestintä 3

46 5 Markkinointiviestinnän tavoitteita tiedottaminen yrityksestä, tuotteista, hinnoista ja saatavuudesta huomion herättäminen, erottautuminen kilpailijoista mielenkiinnon ja myönteisten asenteiden luominen ostohalun herättäminen ja asiakkaan aktivointi asiakkaalle tuotetun arvon ja hyödyn viestiminen myynnin aikaansaaminen asiakkaan ostopäätöksen vahvistaminen ja asiakassuhteen ylläpitäminen lopullinen tavoite on saada aikaan kannattavaa myyntiä Markkinointiviestintä 4

47 5 Markkinointiviestinnän vaikutustasot Markkinointiviestintä 5

48 5 AIDASS ja DAGMAR -porrasmallit Markkinointiviestintä 6

49 5 Viestintästrategia (communication strategy) työntöstrategia (push) viestintä jakelutien jäsenille viestintä lopullisille ostajille vetostrategia (pull) viestintä lopullisille ostajille osaavat toivoa ja vaatia tuotetta kauppoihin Markkinointiviestintä 7

50 5 Markkinointiviestinnän muodot mainonta (advertising) henkilökohtainen myyntityö (personal selling) myynninedistäminen SP (sales promotion) tiedotus- ja suhdetoiminta PR (public relations) Markkinointiviestintä 8

51 5 Markkinointiviestinnän muotojen vertailu Markkinointiviestintä 9

52 5 Markkinointiviestinnän budjetointi Käytettävään rahamäärään vaikuttavat esim. Mitä aiotaan myydä ja mihin pyritään? onko kyseessä uusi vai jo tuttu yritys tai tuote? mikä on tuotteen elinkaaren vaihe? mitä viestinnällä tavoitellaan? Mikä on kilpailutilanne? mitkä ovat kilpailevien tuotteiden ominaisuudet? miten kilpailijat viestivät? Millaiset markkinat ovat? onko kysyntää ja ostovoimaa? ketkä tuotetta ostavat ja kenelle viestintää kohdistetaan? millainen viestintä/mitkä mediat tavoittavat mahdolliset ostajat? Markkinointiviestintä 10

53 5 Budjetointitavat mihin on varaa (affordable method) tietty osuus liikevaihdosta (percentage-of-sales method) saman verran kuin kilpailijat (competitive-parity method) tavoitteen ja tehtävän mukaan (objective-and-task method) Markkinointiviestintä 11

54 5 Viestinnän kustannustehokkuus ja elinkaaren vaiheet Mitä voit päätellä kuviosta? Markkinointiviestintä 12

55 5 Viestinnän kustannustehokkuus ja ostovalmius Mitä voit päätellä kuviosta? Markkinointiviestintä 13

56 Liittymälähestyminen

57 Liittymälähestyminen

58 Liittymälähestyminen

59 Sisältölähestyminen

60 Sisältölähestyminen

61 Laitelähestyminen

62 Laitelähestyminen

63 Laitelähestyminen

64 Lopullinen suora

65 Lopullinen suora Yhteystiedoilla varustettu tarra-arkki

66 Lopullinen suora Lahja: Ohut mukaanotettava suurennuslasi

67 Tehtäviä ja pohdittavaa 1/3 Luku 6 Asiakassuhdemarkkinointi 1. Kanta-asiakasohjelmien vertailu Vertaile toisiinsa kolmea kanta-asiakasohjelmaa samalta toimialalta (esimerkiksi kolme lentoyhtiötä, varustamoa tai hotelliketjua tai kolme pankkia tai vakuutusyhtiötä). Mitä ominaisuuksia kanta-asiakasohjelmilla on? Kenelle ohjelmat on tarkoitettu? Millaisia etuja yritykset tarjoavat asiakkailleen ja miten edut on porrastettu? Miten etuja voisi parantaa tai muuttaa? Mitä sääntöjä tai ehtoja ohjelmaan kuuluu, ja miten ne eroavat eri yrityksissä? Miten yritykset viestivät kanta-asiakasohjelmistaan? Tee vertailusta yhteenvetotaulukko, josta on helppo nähdä ohjelmien erot ja yhtäläisyydet. Pohdi valitsemasi toimialan kanta-asiakasjärjestelmiä yleisesti: miten toimivia ne ovat, mitä hyviä ja huonoja puolia niissä on markkinoijan kannalta ja esitä parannusehdotuksia järjestelmien kehittämiseksi. Ks. esim. Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat, Kuluttajaoikeuden linjauksia, Kuluttajavirasto (15 sivua) Ellilä, Laura, Bonuskortit Hyötyä vai humpuukia? Opinnäytetyö, Satakunnan ammattikorkeakoulu 2008 (55 sivua) =1 2. Kanta-asiakasohjelman suunnittelu Valitse jokin hyvin tuntemasi yritys, jolla ei vielä ole kanta-asiakasohjelmaa. Suunnittele yritykselle asiakasuskollisuutta ja myyntiä parantava ohjelma seuraavasti: pohdi, mitä asioita on selvitettävä ja mitä tietoja tarvitaan ennen suunnitelman laadintaa ja mistä tiedot saadaan ryhmittele yrityksen mahdolliset ja nykyiset ostajat ja määrittele, kenelle, milloin ja millä tavalla kanta-asiakkuutta tarjotaan suunnittele kanta-asiakasohjelman tasot ja rakenne suunnittele asiakkaille eri tasoilla tarjottavat edut suunnittele kanta-asiakasohjelmaan liittyminen ja asiakastietojen rekisteröinti sekä tietojen ylläpito suunnittele kanta-asiakasviestinnän keinot ja ajoittaminen arvioi kanta-asiakasohjelman perustamis- ja ylläpitokustannukset pohdi kanta-asiakasohjelman heikkouksia ja mahdollisia ongelmia ja esitä ehdotuksia niiden poistamiseksi. Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

68 Tehtäviä ja pohdittavaa 2/3 Luku 6 Asiakassuhdemarkkinointi Esittele suunnitelmasi yrityksen edustajalle ja korjaa suunnitelmaasi saadun palautteen perusteella. Hanki eri lähteistä lisätietoa suunnittelun avuksi, ks. esim. kinoinnissa ASML 2009, (11 sivua) Kuvaa suunnitelma, siitä saatu yrityksen palaute ja suunnitelmaan tehdyt korjaukset kirjallisessa raportissa ja dokumentoi myös käyttämäsi lähteet. Arvioi lopuksi oman suunnitelmasi toteuttamiskelpoisuutta ja kehittämistarpeita. 3. Asiakastyytyväisyyden selvittäminen Laadi jollekin palveluyritykselle asiakastyytyväisyyskysely, ja tee suunnitelma kyselyn toteuttamiseksi. Määrittele ensin, mikä on kyselyn tarkoitus ja kenelle kysely tehdään. Selvitä, miten muut saman alan yritykset tutkivat asiakkaiden tyytyväisyyttä. Määrittele oman kyselysi kohderyhmä, mahdollinen otos tai näyte, kyselyn ajankohta ja toteutustapa. Laadi kyselylomake, ja testaa se esimerkiksi työpaikallasi. Tee lomakkeeseen tarvittavat korjaukset. Tee olettamuksia kyselyn tuloksista. Arvioi, mitä kyselyn tekeminen maksaa. Mieti, miten kyselyn tuloksia voidaan hyödyntää asiakassuhdemarkkinoinnissa. Laadi runko tutkimusraportille. Toteuta kysely, laadi tuloksista raportin sekä valmistele esitys, jossa kerrot tutkimuksen toteuttamisesta ja tuloksista tutkimuksen kohteena olevan yrityksen edustajalle. Pohdi myös kyselyn onnistumista ja esitä parannusehdotuksia. Ehdota, miten yritys voi hyödyntää tutkimustuloksia ja miten tyytyväisyyttä voisi tutkia jatkossa tässä yrityksessä. Ks. esim. Kumpumäki, Teija, Nivalan Järvikylän Osuuspankin asiakastyytyväisyys. Opinnäytetyö, Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu 2009 (57 sivua). ence=1 Sähköinen kyselylomake, esim. _ja_tiedonkeruusovellusta.pdf Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

69 Tehtäviä ja pohdittavaa 3/3 Luku 6 Asiakassuhdemarkkinointi 4. Ostouskollisuuden pohdinta Pohdi omaa ostokäyttäytymistäsi ja vertaa sitä muiden samanikäisten ostamistapoihin. Selvitä uskollisuuteen vaikuttavia tekijöitä eri lähteistä. Mieti myös, miten asiakassuhdemarkkinoinnilla voidaan vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Kirjoita pohdinnoista 3 5-sivuinen essee, jossa voit käsitellä esimerkiksi seuraavia asioita: Mitä tuotteita ostat uskollisesti, ja missä tuotteissa merkillä ei ole väliä? Suositko tiettyjä ostopaikkoja vai haluatko mielellään vaihtelua, ja onko erilaisissa ostotapahtumissa eroa? Oletko erilainen ostaja kuin samanikäiset ystäväsi? Mitkä tekijät vaikuttavat yleisesti ostouskollisuuteen? Miten nämä tekijät vaikuttavat omissa ostoissasi? Mitkä tekijät luovat tyytyväisyyttä, ja mitkä ovat suurimpia tyytymättömyyden aiheuttajia ostamisessa? Mikä tekee Sinut tyytyväiseksi ostajaksi? Miten asiakkaiden tyytyväisyyttä voidaan parantaa? Mikä tekee ostajasta kannattavan asiakkaan? Miten asiakkaan kannattavuutta voidaan mitata? Mille yrityksille olet itse kannattava asiakas ja miksi? Mitkä asiakassuhdemarkkinoinnin keinot vetoavat sinuun? Kirjoittamisen tueksi voi lukea asiakassuhdemarkkinoinnin keinoista ja toteutuksesta kirjan kuudennesta luvusta. Yrityksen asiakasmarkkinointi, opettajan aineisto ISBN Tekijät ja Edita Publishing Oy

70 SÄHKÖISEN AINEISTON KÄYTTÖOIKEUKSIEN EHDOT Nämä ehdot koskevat Edita Publishing Oy:n verkossa (esim. Oppinet ja Netmarket) jaettavia sähköisiä aineistoja. Sähköisten aineistojen käyttöoikeus on tilaaja- ja tuotekohtainen. Aineisto on tarkoitettu vain tilaajan hyödynnettäväksi. Käyttöoikeuden lainaaminen, siirtäminen ja jakaminen eteenpäin on tekijänoikeuslain nojalla kielletty. Tilaajalla on oikeus käyttää hankkimaansa sähköistä aineistoa omalta työasemaltaan tai tulostaa omaan käyttöön aineistoa paperille. Oppilaitoslisenssillä hankitun aineiston voi jakaa oppilaitoksen sisällä lisenssin voimassaolon ajan, esimerkiksi laitoksen suojatussa ja rajatussa intranetissä. Sähköisen materiaalin muuttaminen on kiellettyä paitsi opettajan oppaiden osalta, joiden materiaalia voi tarvittaessa muokata oppimis- ja opetustarkoituksessa. Aineistoa saa käyttää muun julkaisuaineiston yhteydessä vain normaalin sitaattioikeuden puitteissa. Aineiston tulostaminen muuhun kuin tilaajan omaan käyttöön on kiellettyä tekijänoikeuslain nojalla. Edita Publishing Oy pidättää kaikki oikeudet sähköisen aineiston sisältöihin ja varaa oikeuden niitä koskeviin muutoksiin. Aineiston ja sen osien jakelu sähköisiä tiedostoja kopioimalla tai levittämällä, jäljentäminen ilman tekijän kirjallista lupaa painamalla, monistamalla, äänittämällä tai muulla tavoin on tekijänoikeuslain mukaisesti kielletty. Kopiosto ry:n tarkastajilla on oikeus tarkistaa, miten tämän tuotteen käyttö on järjestetty asiakkaiden hallinnassa olevissa tietokoneissa ja tietoverkoissa.. Edita Publishing Oy Asiakaspalvelu: PL 780, Nordic Morning puhelin , faksi netmarket.edita.fi