Vuosikertomus 2008 Matkailun edistämiskeskus

Vuosikertomus 2008 Matkailun edistämiskeskus

Sisältö 3...Johdon katsaus 4...Hyvä alku, mutta taantuma vaikutti Ohjaustapa muutoksessa 5...Tulostavoitteet saavutettiin Kansainvälinen yhteistyö vilkasta 6...Toiminnasta hyvät palautteet Markkinointi sai uuden ilmeen 7...Tiedotusta, kehittämistyötä ja tutkimusta 8...Organisaatio Henkilötyövuodet 9...Yöpymiset majoitusliikkeissä TOP 20 maasta Suurimmat kasvajat Ulkomaiset yöpymiset Pohjoismaissa 2

Johdon katsaus Vuosi 2008 oli Matkailun edistämiskeskus MEKille merkittävien muutosten vuosi. Vuonna 2007 tehdyn rationointisuunnitelman toteutus käynnistettiin heti 2008 alussa ja vietiin läpi kevään aikana. Suunnitelman mukaisesti suljettiin kaikki MEKin 12 ulkomaantoimistoa ja supistettiin Helsingin toimipistettä huomattavasti. Runsaan sadan hengen organisaatiosta jäi jäljelle 27,5 henkilöä. Rationoinissa tehtiin merkittäviä rakenteellisia muutoksia. Se oli valtionhallinnossa sekä laajuudeltaan että nopeudeltaan liki ennenkuulumaton. MEKin toimistot ulkomailla korvattiin Finpron vientikeskuksilla, joihin palkattiin matkailun edistäjiä. Helsingissä ulkoistettiin ICT-palvelut ja vieraidenhoito. Tapahtumien hoidon ulkoistaminen käynnistettiin vuonna 2008. Maaportaalihanke eteni aikataulussa. Laatutonnin uusasiakashankinta kangerteli julkisen rahoituksen ongelmien vuoksi. Mukana olijoita oli vuoden päättyessä noin 620. Henkilöstön koulutukseen panostettiin ja uuden organisaation tavoitteenasetantaa kirkastettiin. Maabrändille tehtiin visualistiikka ja brändiä jalkautettiin aktiivisesti toimijakenttään Suomessa. 3

Hyvä alku, mutta taantuma vaikutti Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu kehittyi myönteisesti alkuvuonna 2008, mutta kesästä alkaen kehitys taittui jopa vähenemiseksi. Hyvän alkuvuoden ansiosta koko vuoden rekisteröityjen yöpymisten kasvuksi jäi kuitenkin kolme prosenttia. Venäläiset olivat selvästi suurin ryhmä yli miljoonalla rekisteröidyllä yöpymisellä. Muut suurimmat lähtömaat olivat Ruotsi, Iso-Britannia ja Saksa. Merkittävin muutos toimintaympäristössä oli erittäin nopeasti romahtanut maailmantalous. Lama heijastuu myös matkailuun, vaikka yleisesti arvioidaan, että matkailu kärsii vähemmän kuin monet muut toimialat. Parhaiten selviytynevät matkailu kotimaassa ja lähialuematkailu, sukulais- ja tuttavavierailut sekä harrastematkat. Eläkeläisten kasvavan matkailijaryhmän taloustilanteeseen ei lama vaikuta liioin. Lentoyhtiöitä meni konkurssiin tai tuli ostetuksi ainakin kolmekymmentä loppuvuodesta eikä tälle kehitykselle näy loppua. Öljyn hinta aleni jyrkästi, mutta se ei riittänyt korvaamaan vähentynyttä lentomatkustajien määrää. Suomen kannalta tärkeä SAS-lentoyhtiö teki erittäin tappiollisen vuoden eikä Finnairkaan yltänyt positiiviseen tulokseen. Ympäristötietoisuus nosti enenevästi päätään. Tämä trendi näkyi myös matkailussa. Ohjaustapa muutoksessa Vuosi 2008 oli MEKin toiminnassa luonteeltaan siirtymäkausi, jolloin vanhaa toimintatapaa ajettiin alas ja uutta otettiin käyttöön. Varsinaiset muutokset ohjaustavassa tulevat voimaan vuoden 2009 aikana. Toiminta- ja taloussuunnitelmassa sekä talousarviossa määrärahat perustellaan ja johdetaan tulostavoitteista. Ne määritellään Suomen matkailustrategian pohjalta varsinaisina Matkailun edistämiskeskuksen tavoitteina sekä seurattavina muina tärkeinä tavoitteina ja mittareina. Mittaristoa uusittiin vuoden 2008 aikana ja tullaan edelleen täsmentämään vuoden 2009 kuluessa toiminnan painopisteiden muuttumisen vuoksi. 4

Tulostavoitteet saavutettiin Alkuvuoden hyvän tuloksen ansiosta ulkomaalaisten yöpymisille asetettu tavoite saavutettiin lähes täsmällisesti (3,1 %). Rekisteröimättömille yöpymisille asetettu tavoite ylitettiin selvästi, vaikka ne tulevatkin arvion mukaan hieman vähentymään vuodesta 2007 (19,6 milj.). Myös Suomeen saapuvien, täällä yöpyvien ulkomaisten matkailijoiden tavoitemäärä ylitetään arvion mukaan selvästi. Matkustustaseen tulojen ennakkotietojen mukaan asetettu tavoite on ylitetty yli 100 miljoonalla eurolla. Kun matkailu Suomessa kehittyi selvästi paremmin kuin Norjassa ja Tanskassa, on Suomen markkinaosuus ulkomaisista yöpymisistä Pohjoismaissa kasvanut ripeästi ja asetettu tavoite on ylitetty selvästi. Kansainvälinen yhteistyö vilkasta Pohjoismaat: Pohjoismaiden Matkailuneuvostossa (Nordiska Turistrådet, NT) yhteistyön pääpaino on Yhdysvalloissa. Yhteistyön konkreettinen muoto on New Yorkissa toimiva yhteinen palveluyhtiö, STI. Vuonna 2008 lanseerattiin USAn markkinoilla uudet goscandinavia nettisivut. New Yorkissa toimivasta yhteispohjoismaisesta Scandinavian Tourism Inc (STI) -yhtiöstä Suomen valtio omistaa 20 %. Yhtiö toimii Skandinavian matkailutoimistojen palveluyksikkönä USAssa. STI call center keskittyi kuluttajien, matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien asiakaspalveluun ja esitemateriaalin postituksiin Berkshire Information Systems -postitustalon kautta. Itämeren alue: MEK on jäsenenä Baltic Tourism Commissionissa, jonka tarkoituksena on edistää Itämeren alueen matkailua etenkin kolmansissa maissa. Tallinnan kaupunki osallistui muutamiin myyntitilaisuuksiimme. Eurooppa: MEK on jäsenenä European Travel Commissionissa (ETC), joka muodostuu 39 kansallisesta matkailuviranomaisesta ja markkinoi Eurooppaa matkakohteena USAssa, Kanadassa, Etelä-Amerikassa ja Japanissa. Kussakin maassa toimii ETCtyöryhmä. ETC harjoittaa suhteellisen laajaa kohdealueittensa markkinatutkimustoimintaa. 5

Toiminnasta hyvät palautteet MEKin kaikki ulkomaantoimistot suljettiin kesäkuuhun 2008 mennessä. Yhteistyösopimus Finpron kanssa solmittiin 22.1.2008. Finpron 12 vientikeskuksessa aloitettiin matkailun edistämiseen liittyvä operatiivinen toiminta markkina-alueilla asteittain kevään ja kesän aikana. Lokakuussa kerättiin palautetta elinkeinolta Finpron kanssa tehtävästä yhteistyöstä. Vaikka yhteistyö oli alkutaipaleella, saatu palaute oli pääsääntöisesti positiivista. Kotimaassa ulkoistettiin ICT-palvelut ja vieraidenhoito. Henkilökunnan määrä väheni noin 50 henkilöstä 27,5 henkilöön. Valtakunnallisen matkailuportaalin ensimmäinen vaihe valmistui aikataulussa kesäkuussa 2008. Toisen vaiheen sopimus allekirjoitettiin elokuussa ja sen toteutus etenee aikataulussa. Markkinointi sai uuden ilmeen Vuonna 2008 uudistettiin MEKin ja Visit Finland -markkinointiviestinnän ilme. Markkinointiviestintä perustuu brändiviestinnän mukaisiin vahvuuksiin, joita kuvataan neljällä C:llä: Creative, Credible, Contrasting ja Cool. Markkinointiviestinnässä MEK esiintyy Visit Finland -nimen alla. Markkinoinnin painopisteet olivat imago- ja tuotemarkkinoinnissa, jota toteutettiin globaalein ja maakohtaisin kampanjoin pääosin internetissä. Kuluttajakysyntää ohjattiin www.visitfinland. com -sivustoille. Markkinointia tehtiin eri lentoyhtiöiden, Suomen kohdealueiden ja kaupunkien sekä matkanjärjestäjien kanssa. Finaviayhteistyötä tehostettiin Suomen saavutettavuuden turvaamiseksi. Markkinoinnin pääkohderyhmänä olivat vapaa-ajan matkailijat. Incentive- ja corporate events -markkinointia toteutettiin Finland Convention Bureaun kanssa. Cruise Finland -yhteistyön merkeissä osallistuttiin muutamiin risteilymatkailun markkinointitoimenpiteisiin. MEK järjesti myyntitapahtumia, seminaareja ja workshopeja kaikissa markkinoinnin kohdemaissa sekä Suomessa. Niissä myyntiin osallistui keskimäärin 25 yritystä Suomesta sekä vähintään sama määrä ostajia ulkomailta. Suurimmissa tilaisuuksissa oli satoja osallistujia. 6

Pr-toimintojen tehostaminen markkinoilla aloitettiin luomalla pr-toimistojen verkosto ulkomaille. Ulkomaisen median ja ammattivieraiden tutustumismatkojen järjestelyistä tehtiin loppuvuodesta sopimus Helsinki Expertin kanssa. Ulkomaisten matkailijoiden matkailuneuvonta ostettiin Helsingin Matkailu Oy:ltä. Tiedotusta, kehittämistyötä ja tutkimusta Virastona MEKin tärkein tiedotuskanava internetissä on oma sivusto www.mek.fi. MEKin asiakaslehti Matkailusilmä ilmestyi vuonna 2008 neljä kertaa. Vuoden 2008 aikana aloitettiin valtakunnallinen tuotekehitysprosessi yhdessä yritysten, alueiden, hankkeiden, alan järjestöjen ja koulutusorganisaatioiden kanssa. Teematyöryhmät ovat työstäneet vuosien 2009-2013 kesäaktiviteettien ja hyvinvoinnin kehittämisstrategiat. Kyseiset strategiat on julkaistu MEKin nettisivuilla. Lisäksi MEK on osallistunut opetusministeriön koordinoiman kulttuurimatkailun toimenpideohjelman laatimiseen. Uuden talvistrategian teemaryhmä on aloittanut työnsä, ja strategia 2009-2013 valmistuu kevään 2009 aikana. Maakuvan mittaamista varten MEK liittyi Nation Brands Index -nimiseen seurantaan vuonna 2008. Vuoden aikana valmistui koko vuotta 2007 koskeva Rajahaastattelututkimuksen raportti sekä yksityiskohtaiset, maakohtaiset raportit kesä ja talvimatkailusta. Kuluneena vuonna tehtiin myös selvitykset kulttuurimatkailun tarjonnan näkyvyydestä alueorganisaatioiden ja ulkomaisten matkanjärjestäjien tarjonnassa sekä ulkomaisten matkailijoiden vierailuista suomalaisissa kulttuurikohteissa ja -tapahtumissa. Aktiviteettimatkailu oli usean selvityksen kohteena vuoden 2008 aikana. Vuoden aikana valmistui selvitys matkailukohteiden kävijämääristä sekä useita tilastollisia vertailuja matkailun kehityksestä Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. 7

Organisaatio Johdon assistentti Kirsi Salminen Ylijohtaja Jaakko Lehtonen Brand Manager Mervi Holmén Tied.pääll. (osa-aik.) Matti Linnoila Portaalijohtaja Inkeri Starry Markkinointijohtaja Anne Lind Tutkimus- ja kehitysjohtaja Mari Righini (va. J.Lehtonen) Talousjohtaja Taneli Kokkila Editor-in-Chief. Marjo Ranta-Irwin Web Editor Raija Lehtonen Web Editor Ulla Mäkelä Aluepäällikkö Arto Asikainen Aluepäällikkö Tuula Wyssmann Markkinointisuunn. Irma Puhakka Markkinointisuunn. Virpi Aittokoski Markkinointisuunn. Lea Ololube Tutkimuspäällikkö Tom Ylkänen Tuoteasiantunt. Liisa Hentinen Tuoteasiantunt. Hanni Leskinen Talousassistentti Anneli Ruuth-Miettinen Controller Raimo Kesälä Hallintoassistentti Sirpa Kataja Hallintoassistentti Anne Veini Web Editor Anne Niska Tuoteasiantunt. Minna Myyrinmaa Web Editor Pirjo Saukola Tuoteasiantunt. Liisa Renfors Tietoasiantunt. Kirsi Suni Henkilötyövuodet 2008 2007 Vakinaiset 49 80 Määräaikaiset 1 6 Harjoittelijat 1 1 Yhteensä 52 87 8

Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi joulukuussa 2007 ja 2008 TOP 20 lähtömaasta. Asuinmaa Tammi joulukuu Tammi joulukuu Muutos Muutos, % 2007 2008 Suomi 13 708 450 13 967 933 259 483 1,9% Venäjä 856 176 1 029 796 173 620 20,3 % Saksa 572 147 579 338 7 191 1,3 % Ruotsi 576 038 571 903-4 135-0,7 % Iso-Britannia 515 934 540 986 25 052 4,9 % Ranska 238 408 229 613-8 795-3,7 % Viro 211 924 205 380-6 544-3,1 % Yhdysvallat 216 412 204 406-12 006-5,5 % Norja 201 447 182 459-18 988-9,4 % Alankomaat 191 221 182 144-9 077-4,7 % Italia 164 533 167 415 2 882 1,8 % Japani 156 047 153 954-2 093-1,3 % Espanja 138 532 126 549-11 983-8,6 % Tanska 104 271 110 193 5 922 5,7 % Sveitsi 116 353 109 045-7 308-6,3 % Kiina 93 579 87 086-6 493-6,9 % Puola 69 475 68 879-596 -0,9 % Intia 49 589 63 912 14 323 28,9 % Belgia 53 079 50 434-2 645-5,0 % Itävalta 48 237 49 881 1 644 3,4 % Australia 41 204 48 282 7 078 17,1 % Ulkomaat yhteensä 5 328 215 5 493 295 165 080 3,1% Kaikki yhteensä 19 036 665 19 461 228 424 563 2,2% Lähde Tilastokeskus. Yöpymisten määrä kasvoi eniten seuraavista lähtömaista: Venäjä 173 620 Iso-Britannia 25 052 Intia 14 323 Saksa 7 191 Australia 7 078 Ulkomaiset hotelliyöpymiset Pohjoismaissa 2008 Norja Ruotsi Suomi Tanska Yhteensä Yöpymiset 4 551 510 4 667 947 4 893 806 5 875 509 19 988 772 Osuus % 22,8 % 23,4 % 24,5 % 29,4 % 100,0 % Muutos yöpymisissä -75 734 134 802-173 746 33 740-80 938 2007 2008 % -1,6 % 3,0 % -3,4 % 0,6 % -0,4 % 9