Kalevan Takahuone-tapahtuma 5.6.2014
Toimivaa mainontaa sanomalehdessä ja verkkosivustoilla Mihin näkemykset perustuvat - mainonnan tutkiminen Paneelissa ja Luupissa Mitkä tekijät vaikuttavat huomioarvoon Miten luodaan positiivista mielikuvaa Miten aktivoidaan kuluttajaa
Kärkimedia Paneeli Huomioarvo Lukuarvo Ilmoittajan tunnistaminen Yhteensä noin 11 000 lukijapanelistia Lehdillä omat lehtikohtaiset Paneelit (yht. 26 lehdellä) Tutkittuja mainoksia yli 10 000 Käytetty aktiivisesti vuodesta 2005 alkaen Ilmoitustestit, juttututkimukset, muut kyselyt Ilmoitustestissä standardilomake (lisäksi mahdollisuus lisäkysymyksiin) Ilmoittajan tunteminen Pitäminen Helppotajuinen Uutta tietoa Positiivinen Minulle tarkoitettu Hyödyllinen Mielenkiintoinen Persoonallinen Tunteita herättävä Lisätiedon hakeminen Kotisivuilla vierailu On asioinut/aikoo asioida Ostoaikomus
Kärkimedia Luuppi Klikit alle 1% Kärkimedian verkkotutkimuksen työkalu Kehitetty digitaalisen mainonnan tutkimisen tarpeisiin, kysely lehtien verkkosivustoilla Otettu käyttöön helmikuussa 2013 Tutkittuja display-mainoksia noin 100 kpl Antaa syvällisempää tietoa, silloin kun klikkiprosentit ja näyttömäärät eivät riitä -> Verkkomainoksen toimivuus on paljon moniulotteisempaa kuin klikit antavat ymmärtää Huomioarvo Tunnettuus Avoin kysymys Helppo tunnistaa Positiivinen kuva Pitäminen Kuulun kohderyhmään Hyödyllinen Helppotajuinen Lisää kiinnostusta Aktivointi
OFFLINE ONLINE Lähtökohtana mainonnan tavoitteet Display-mainonnan tavoitteet määrittelevät onnistumisen mittarit Klikkihakuinen Interaktiivinen Esim. verkkokaupat Mittarina: Klikit Mittarina: Verkkotutkimus Esim. tapahtumat, matkailu, kauppa Kauppaan ohjaava Brändiä rakentava Mittarina: Verkkotutkimus Mittarina: Verkkotutkimus Esim. vähittäiskauppa VÄLITÖN PITKÄAIKAINEN Esim. kestokulutustavarat, muoti Lähde: Kärkimedia Digitiimi
Huomioarvoon vaikuttavat tekijät
Mainonnan lähtökohta ja tavoite Lukijamäärä/Kävijämäärä Huomioarvo Aktivointi Positiivinen mielikuva
Sanomalehtimainoksen huomioarvoon vaikuttavat tekijät 1. Ilmoituskoko 2. Ilmoituksen sijainti Mediaan liittyvät tekijät 3. Ilmoittajan tunnettuus ja tunnistettavuus 4. Mainoksen hyödyllisyys ja helppotajuisuus 5. Kohderyhmän koko ja toimialan kiinnostavuus Mainostajaan ja mainostettavaan asiaan liittyvät tekijät
Verkkomainoksen huomioarvoon vaikuttavat tekijät 1. Mainosmuoto 2. Toistorajoite 3. Näyttömäärä Median ostamiseen liittyvät tekijät 4. Mainostajan tunnettuus ja tunnistettavuus 5. Mainoksen tavoite ja helppotajuisuus Mainostajaan ja mainostettavaan asiaan liittyvät tekijät Lähde: Kärkimedia Luuppi
Koko ja muut mediaan liittyvät tekijät
Ilmoituskoolla suurin vaikutus huomioarvoon 50-60% huomioarvosta voidaan selittää ilmoituskoolla Ilmoituskoko Mainostajan tunnistaminen Kohderyhmään kuuluminen Viestin ymmärtäminen Mainostajan tunteminen Mainoksen hyödyllisyys Toimialan kiinnostavuus Lähde: Kärkimedia Paneeli 2013
Ilmoituskoon ja huomioarvon yhteys Kaikkien tutkittujen ilmoitusten keskimääräinen huomioarvo on 59%. 100% 96% 83% 92% Keskiarvo Minimi Maksimi 99% 96% 94% 89% 87% 80% 73% 74% 69% 60% 57% 61% 58% 52% 40% 46% 20% 29% 26% 30% 29% 18% 0% Etusivun kokosivu Aukeama Liite Kokosivu 1/2 s 1/4 s Alle 1/4 s Lähde: Kärkimedia Paneeli 2013
Ilmoituksen sijainnin vaikutuksesta huomioarvoon Viikonpäivä Viikonpäivällä ei suurta merkitystä Etusivu/ sisäsivut Etusivun mainokset huomataan paremmin Huomioarvo Osio Kotimaan ja paikallisuutiset kiinnostavat laajinta kohderyhmää, mikä näkyy parhaimpina huomioarvoina (kun huomioarvo lasketaan kaikista lehden lukijoista) Osiot (esim. ruoka, urheilu) kiinnostavat kapeampaa kohderyhmää: huomioarvo kapeammassa kohderyhmässä voi olla hyvä, vaikka totaalitasolla jääkin hieman alle esim. Kotimaa-osion Sijainti aukeamalla Sijainnin merkitys huomioarvoon on melko pieni
MAINOSMUODOLLA ON MERKITYSTÄ Mainosmuoto, kaikki tutkitut mainokset Huomioarvo 100% Huomioarvon keskiarvo 80% Keskimääräinen huomioarvo 36% 60% 49% 40% 38% 32% 28% 20% 0% Paraati+tapetti Paraati Jättiboksi Panorama Lähde: Kärkimedia Luuppi 4/2014 Mukana vain mainosmuodot, josta vähintään 5 tutkittua mainosta
... MUTTA SE EI OLE TAE ONNISTUMISESTA Mainosmuoto, kaikki tutkitut mainokset Huomioarvo 100% Huomioarvon keskiarvo Minimi Maksimi Keskimääräinen huomioarvo 36% 80% 69% 60% 61% 49% 58% 55% 40% 35% 38% 32% 28% 20% 0% 22% Paraati+tapetti Paraati Jättiboksi Panorama Lähde: Kärkimedia Luuppi 4/2014 Mukana vain mainosmuodot, josta vähintään 5 tutkittua mainosta 16% 11% Huomioarvo
Huomioarvo 100% LYHYT JA YTIMEKÄS JÄÄ PAREMMIN MIELEEN Mainoksen luuppauksen kesto, kaikki tutkitut mainokset 80% Still-mainokset huomataan keskimäärin hieman paremmin 60% 40% 41% 35% 34% 31% 28% 33% 20% 0% 0 s 1-5 s 6-10 s 11-15 s 16-20 s 20+s Sekunnit Lähde: Kärkimedia Luuppi 4/2014
1 s 7 s 3 s 8 s 5 s 11 s
TOISTORAJOITE Toistorajoitteen käyttö perustuu ajatukseen, että valtaosa klikeistä saavutetaan ensimmäisen/ensimmäisten näyttökertojen aikana Tavoitteena korkea huomioarvo Ei toistorajoitetta Toistorajoite 1-2/ kampanja-aika Tavoitteena korkea klikki% Toistorajoitteen merkitys huomioarvoon on erityisen suuri kampanjoissa, jossa mainoksen viesti ei avaudu ensimmäisellä silmäyksellä. Tiukka toistorajoite (1/vko) poistaa mahdollisuuden katsoa mainosta tarkemmin seuraavilla näyttökerroilla Lähde: Kärkimedia Luuppi
Mainokseen liittyvät tekijät
Huomioarvoon vaikuttavat tekijät 1. Ilmoituskoko 2. Ilmoituksen sijainti Mediaan liittyvät tekijät 3. Ilmoittajan tunnettuus ja tunnistettavuus 4. Mainoksen hyödyllisyys ja helppotajuisuus 5. Kohderyhmän koko ja toimialan kiinnostavuus Mainostajaan ja mainostettavaan asiaan liittyvät tekijät
Verkkomainoksen huomioarvoon vaikuttavat tekijät 1. Mainosmuoto 2. Toistorajoite 3. Näyttömäärä Median ostamiseen liittyvät tekijät 4. Mainostajan tunnettuus ja tunnistettavuus 5. Mainoksen tavoite ja helppotajuisuus Mainostajaan ja mainostettavaan asiaan liittyvät tekijät Lähde: Kärkimedia Luuppi
Mainostajan tunteminen Kuinka hyvin lukijat tuntevat mainostajan entuudestaan? Onko mainostaja lukijoille täysin tuntematon tekijä esim. uusi yritys toimialalla vai tuntevatko mainostajan lähes kaikki? Mainostajan tunnistaminen Kuinka helppoa tai vaikeaa ilmoituksesta on tunnistaa mainostaja, viestin lähettäjä, mainoksesta? Kuka kuluttajaa haluaa puhutella?
Tunnettuuden ja tunnistamisen vaikutuksesta huomioarvoon Huomioarvo % % Huomioarvo Hyvin tunnettujen ja tunnistettavien mainostajien ilmoitukset saavat jopa 15-20% korkeampia huomioarvoja. Tunteminen Tunnistaminen Lähde: Kärkimedia Paneeli
Mainostajan tunteminen entuudestaan 96 % 66 % Elintarvikkeet toimialan keskiarvo 73% Autovalmistajat-toimialan keskiarvo 49%
Mainostaja helposti tunnistettavissa 64 % Autovalmistajat-toimialan keskiarvo 40% Ruokakaupat-toimialan keskiarvo 62% 93 % 91 %
TUNNETTUUDEN JA TUNNISTAMISEN MERKITYS MAINOKSEN HUOMAAMISESSA Huomioarvo 100 90 80 Huomioarvo 100 Helposti tunnistettava mainostaja on yleensä myös hyvin tunnettu, mutta tunnettuus ei takaa helppoa tunnistamista. 80 90 70 60 Tunnistettavuus rakentuu pitkäjänteisestä näkyvyydestä mediassa ja tunnetusta mainonnan linjasta. 60 70 50 40 30 33 35 34 40 50 40 30 32 33 35 34 39 42 20 20 10 10 0 alle 70 % 70-79 % 80-89 % 90+ % 0 alle 20 % 20-29 % 30-39 % 40-49 % 50-59 % yli 60 % Mainostajan tunnettuus: Mainostaja helppo tunnistaa:
TUNNETTUUDEN JA TUNNISTAMISEN MERKITYS MAINOKSEN HUOMAAMISESSA Tunnettuus 90+ % Tunnistaminen 73 % Huomioarvo 59 % Tunnettuus 90+ % Tunnistaminen 54 % Huomioarvo 35 % Tietopankin paras tunnistettavuus!
Pidä kiinni tunnistettavasta mainonnan linjasta 2007 2012 2010 2012 verkko 2009 Lähde: Kärkimedia Paneeli
Viestin ymmärtäminen Kuinka helppoa on ymmärtää ilmoituksen viesti? Vaikeat ja monimutkaiset viestit eivät jää lukijoiden mieleen yhtä helposti kuin helpot ja iskevät. Vaikeat viestit tarvitsevat yleensä myös enemmän toistoa, jotta saadaan aikaan haluttu vaikutus. Mainoksen hyödyllisyys Kuinka hyödyllisenä lukijat ilmoitusta pitävät? Kuinka houkutteleva ilmoituksessa lukijalle tarjottava tuote tai palvelu on? Kuinka hyvä tarjous mainoksessa tehdään?
Mainoksessa ei ole aikaa ratkoa arvoituksia Helppotajuinen 94% Huomioarvo 89% Helppotajuinen 91% Huomioarvo 80% Helppotajuinen 88% Huomioarvo 62% Lähde: Kärkimedia Paneeli 2012-2013
Mikä on kuluttajan kokema hyöty? Hyödyllinen 81% Hyödyllinen 73% Hyödyllinen 67% Lähde: Kärkimedia Paneeli 2012-2013
HELPPOTAJUISUUDEN JA HYÖDYLLISYYDEN YHTEYS VERKOSSA Hyödyllisyys 60 Keskiarvo Minimi Maksimi 50 43 40 30 20 23 17 33 35 20 20 29 Helppotajuisuus: 10 0 13 6 9 7 alle 50 % 50-59 % 60-69 % 70+ % Mitä vaikeaselkoisempi viesti, sitä haastavampi on saavuttaa hyödyllisyyttä.
Pienillä muutoksilla ja ajankohtaisuudella parempiin tuloksiin Tunnistaminen ja mainoksen helppotajuisuus paranivat. Kevät vko 11-16 Kesä vko 23-28 Kesän kampanjassa mainoksen hyödyllisyys ja kohderyhmään kuuluminen korkeammalla tasolla.
Kohderyhmään kuuluminen Kokeeko lukija, että ilmoitus on tarkoitettu hänelle tai että hän kuuluu mainoksen kohderyhmään. Eri tuoteryhmien ostofrekvenssi vaihtelee ja osa ilmoituksista on ajankohtaisempia suuremmille joukoille (lyhyt ostoväli) kuin jotkut toiset ilmoitukset (pitkä ostoväli). Toimialan kiinnostavuus Kuinka kiinnostavana mainostajan toimialaa pidetään? Joihinkin toimialoihin ja tuotteisiin suhde on intohimoinen, toisiin arkinen, osaa ostetaan koska on pakko.
Laajempi kohderyhmä kasvattaa usein huomioarvoa Huomioarvo 88 % Minulle tarkoitettu 49 % Huomioarvo 86 % Minulle tarkoitettu 44 % Huomioarvo 61 % Minulle tarkoitettu 63 % Lähde: Kärkimedia Paneeli
Mielenkiintoinen 56 % 51 % 50 % Autovalmistajat-toimialan keskiarvo 30%
TAUSTAVÄRIN KÄYTTÖ MAINOKSESSA Mainoksen väriä olennaisempaa on se, kuinka mainos erottuu sivustosta ja muista mainoksista. Huomioarvo 55 % Huomioarvo 59%
TEKSTIN KÄYTTÖ MAINOKSESSA Valtaosa bannerista on tekstiä: Huomioarvo 59% Huomioarvo 62% Huomioarvo 55% Lähde: Kärkimedia Luuppi 1/2014
Kumpi mainos on huomattu paremmin? Huomioarvo 47 % Huomioarvo 34% Mainoksen kuvamaailmalla ja tekstin koolla on merkitystä erottautumisen kannalta.
Parhaimmat huomioarvot
Etusivulla ja paikallisuudella voimaa 97 % 94 % 91 %
Onnistua voi monin eri tavoin 90 % 89 %
Laajaa kohderyhmää kiinnostavat valikoimat 87 % 86 % 82 %
Koko ei aina ratkaise peliä 82 % 78 % 76 %
MIELIKUVAAN JA AKTIVOINTIIN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT
Mainonnan analyysi Huomioarvo Lukuarvo Ilmoittajan tunnistaminen Ilmoittajan tunteminen Pitäminen Helppotajuinen Uutta tietoa Positiivinen Minulle tarkoitettu Hyödyllinen Mielenkiintoinen Persoonallinen Tunteita herättävä Lisätiedon hakeminen Kotisivuilla vierailu On asioinut/aikoo asioida Ostoaikomus Ilmoitustutkimuksissa mainoksen toimivuutta mitataan oheisilla ominaisuuksilla. Mainonnan pääasiallinen tavoite usein mielikuvan rakentaminen (positiivinen kuva ilmoittajasta) tai kuluttajan aktivointi (lisätiedon hakeminen, kotisivuilla vierailu, asiointiaikomus, ostoaikomus,)
Positiiviseen mielikuvaan eniten vaikuttavat tekijät elintarvikemainoksessa Vaikuttavat tekijät (suuruusjärjestyksessä): Persoonallinen Helppotajuinen Hyödyllinen Pitäminen Positiivinen mielikuva Uutta tietoa Lähde: Kärkimedia Paneeli, Research and Analysis of Media
Persoonallinen Huttulan kukko Persoonallinen 82 % Helppotajuinen 48 % Viking Line Persoonallinen 82 % Helppotajuinen 94 % Valio Persoonallinen 80 % Helppotajuinen 71 %
Persoonallinen SMF / Aku Ankka Persoonallinen 78 % Helppotajuinen 63 % Ilmoittajan tunnistaminen 48 % Volkswagen Persoonallinen 78 % Helppotajuinen 54 % Ilmoittajan tunnistaminen 48 %
Persoonallinen Autovalmistajat-toimialan ka 27% Skoda (Suksee-mainoskilpailutyö) Aukeama Persoonallinen 71 % Tunnistaminen 29% Mainos edelleen persoonallinen, mutta helpommin tunnistettava Skoda 1/1s Persoonallinen 54% Tunnistaminen 38%
Pitäminen Viking Line Pitäminen 84 % Hartwall Pitäminen 73 % Valio (liite) Pitäminen 71 %
Positiivinen mielikuva Viking Line Positiivinen 88 % Raisio Positiivinen 73 % Valio Positiivinen 82 %
Positiivinen mielikuva Naantalin Aurinkoinen Positiivinen 81 % Stockmann Positiivinen 78 % Hartwall Positiivinen 80 %
Huomioarvo ja positiivinen mielikuva nousuun Huomioarvo parani merkittävästi (kuvan ja tekstin käyttö). Positiivinen kuva ja pitäminen nousivat. Hyödyllisyys pieneni hieman (useampi kohde vs. yksi kohde).
Mielikuvaan vaikuttaneita verkkomainoksia Positiivinen kuva 68 % (ka 56%) Positiivinen kuva 69 % (ka 58%) Positiivinen kuva 66 % (ka 58%)
Ostoaikomukseen eniten vaikuttavat tekijät elintarvikemainoksissa Vaikuttavat tekijät (suuruusjärjestyksessä): Uutta tietoa Hyödyllinen Ostoaikomus Helppotajuinen Lähde: Kärkimedia Paneeli, Research and Analysis of Media
Lisätiedonhakuun ja asiointiaikomukseen eniten vaikuttavat tekijät automainoksessa Uutta tietoa Hyödyllinen Lisätiedon haku Uutta tietoa Tunnistaminen Hyödyllinen Tunteminen Asiointiaikomus Lähde: Kärkimedia Paneeli, Research and Analysis of Media
Aktivointiin eniten vaikuttavat tekijät optiikkamainoksessa Uutta tietoa Hyödyllinen Hyödyllinen Lisätiedon haku Kotisivuilla vierailu Asiointiaikomus Helppotajuinen Ostoaikomus Persoonallinen Lähde: Kärkimedia Paneeli, Research and Analysis of Media
Hyödyllinen Valio (liite) Hyödyllinen 81 % Lippupiste (liite) Hyödyllinen 77 % Minimani Hyödyllinen 71 %
Hyödyllinen Munakunta Hyödyllinen 69 % Ruokakesko Hyödyllinen 67 %
Lisätiedon haku Lippupiste (liite) Lisätiedon haku 53 % Viking Line Lisätiedon haku 48 % Stockmann Lisätiedon haku 46 %
Asiointiaikomus Minimani Asiointiaikomus 58 % Sokos Asiointiaikomus 51 % Lidl Asiointiaikomus 49 %
Ostoaikomus Valio (liite) Ostoaikomus 50 % Snellman Ostoaikomus 42 % Marli Ostoaikomus 38 %
MAINOKSEN HYÖDYLLISYYDEN JA ASIOINNIN YHTEYS Hyödyllisyys vs asiointiaikomus, kaikki tutkitut mainokset Asiointiaikomus 60% 50% Selitysaste 58 % 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hyödyllinen
MAINOKSEN HYÖDYLLISYYDEN JA KOTISIVUILLA VIERAILUN YHTEYS ON HEIKKO Hyödyllisyys vs kotisivuilla vierailu, kaikki tutkitut mainokset Kotisivuilla vierailu 35% 30% Selitysaste 19 % 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hyödyllinen
Mitä jäi mieleen?
Minkälainen sanomalehtimainos toimii? Huomioarvon elementit: - > Riittävän suuri ilmoituskoko Mediaan liittyvät tekijät -> Tunnistettava mainonnan linja ja tunnettu mainostaja herättää huomion helpommin - > Helposti ymmärrettävä kuluttajalle relevantti hyöty - > Mahdollisimman laajan kohderyhmän mielenkiinnon herättävä mainos Mainostajaan ja mainosviestiin liittyvät asiat Mielikuvaan vaikuttaminen: - > Erottuvaa mainontaa, mutta helposti ymmärrettävää - > Mainontaa, josta kuluttajan on helppo pitää Kuluttajan aktivointi: - > Hyöty pitää kommunikoida selkeästi kuluttajalle syy hakea lisätietoa tai asioida liikkeessä
Minkälainen verkkomainos toimii? Huomioarvon elementit: -> Mainosmuodolla on merkitystä: esim. paraati+tapetti tai paraatipaikka on vaikea ohittaa. -> Still-mainokset pärjäävät parhaiten. -> Ei liian tiukkaa toistorajoitetta -> Ytimekäs viesti ja riittävän iso fonttikoko auttavat erottautumaan -> Tunnistettava mainonnan linja ja tunnettu mainostaja herättää huomion helpommin Mediaan liittyvät tekijät Mainostajaan ja mainosviestiin liittyvät asiat Kuluttajan aktivoinnin edellytykset: -> Mainoksen hyödyllisyys korreloi selvästi asiointiaikomuksen kanssa. Hyöty voi tarkoittaa useampaa asiaa: - Hyödyllisinä koetaan usein mainokset, jossa on konkreettinen etu tai tarjous. - Myös valikoiman tai uutuuden esittely voi olla hyödyllistä. - Joskus hyvä ja ajankohtainen viesti riittää. - Mainostettavan tuotteen kohderyhmän laajuus vaikuttaa hyödyllisyyteen. -> Hyöty on ilmaistu selkeällä tavalla.
Kiitos! Lisätietoja Kärkimedia Minna Haapala Kaleva Tiina Koskela