Nora Brandstack HOTELLIN PERUSTAMINEN TURKUUN - Tarvekartoitus ja liiketoimintasuunnitelma Opinnäytetyö Palvelujen tuottaminen ja johtaminen Maaliskuu 2008
KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 28.3.2008 Tekijä(t) Nora Brandstack Koulutusohjelma ja suuntautuminen Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma, kuluttajapalvelut Nimeke Hotellin perustaminen Turkuun tarvekartoitus ja liiketoimintasuunnitelma Tiivistelmä Opinnäytetyön aiheena oli hotellin perustaminen Turkuun. Aiheeseen kuului tarvekartoituksen tekeminen siitä, millaiselle hotellille Turussa olisi mahdollinen niin sanottu markkinarako sekä valmiin liiketoimintasuunnitelman laatiminen tarvekartoitusta apuna käyttäen. Liiketoimintasuunnitelma sisältää myös tarkat alkuinvestointilaskelmat. Työn varsinaisena tavoitteena oli toimivan liiketoimintasuunnitelman aikaansaaminen ja sen kautta oma työllistyminen marata-alan yrittäjänä tulevaisuudessa. Työn välillisenä tavoitteena oli tutkia Turun matkailupalvelutarjontaa ja pyrkiä kehittämään sitä palvelemaan uuden majoituspalvelun avulla yhä laajempaa asiakaskuntaa. Opinnäytetyössä käsiteltiin taustan ja tavoitteiden lisäksi Turun tämän hetkistä matkailutilannetta, työn teoreettista viitekehystä ja liiketoimintasuunnitelman tekoa tutkimustuloksia apuna käyttäen. Työn lopuksi on pohdintaosuus. Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin liiketoimintasuunnitelman eri osa-alueita, kuten liikeideaa, markkinointia, rahoitusta ja verotusta. Teoreettisen viitekehyksen tärkeimpiä lähteitä olivat Kinkin ja Isokankaan Yrityksen perustoiminnot (1999), Holopaisen ja Levosen Yrityksen perustajan opas silta yrittäjyyteen (2006), Lämsän ja Uusitalon Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena (2002) sekä Pirttilän Kilpailijaseuranta. Opinnäytetyön käytännönosuudessa tehtiin kolme tutkimusta, joiden tuloksia apuna käyttäen laadittiin hotellin liiketoimintasuunnitelma. Tutkimuksista yksi oli kilpailijakartoitus ja kaksi olivat haastattelututkimuksia. Haastateltavina henkilöinä olivat Turun matkailupalvelun asiantuntija Liisa Lemmetyinen ja Matkailun edistämiskeskuksen Kirsi Suni. Lemmetyisen vastaukset edustivat paikallista näkökulmaa ja Sunin vastaukset valtakunnallista näkökulmaa. Käytännön osuudessa laadittiin myös liiketoimintasuunnitelma laskelmineen tutkimustuloksia apuna käyttäen. Valmis liiketoimintasuunnitelma ja siihen liittyvät tarkat laskelmat ovat työn liitteinä. Opinnäytetyön valmistumisvaiheessa maaliskuussa 2008 on vielä vaikea arvioida sitä, kuinka hyvin suunniteltu yrityshanke toimisi käytännössä, koska opinnäytetyön aiheeseen kuului toimivan liiketoimintasuunnitelman suunnittelu eikä toteutus. Näin ollen yrityshanketta ei ole vielä käytännössä toteutettu. Nähtäväksi jää, mikä on oikea ajankohta yrityshankkeen käytäntöön laitolle ja millainen on sen toimivuus käytännössä. Asiasanat (avainsanat) Yrittäjyys, liiketoimintasuunnitelma, tarvekartoitus, kilpailija-analyysi Sivumäärä Kieli URN 43 suomi URN:NBN:fi:mamkopinn200875571 Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Opinnäytetyön toimeksiantaja Reijo Honkonen
DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis 28 th March 2008 Author(s) Nora Brandstack Degree programme and option Degree program in Hospitality Management, Consumer Services Name of the bachelor's thesis Establishing a hotel in Turku Abstract The topic of final work was establishing a hotel in Turku. The topic included a survey what kind of a hotel could manage in hotel market in Turku. Also a plan of business was made based on this survey. A plan of business includes also precise calculations for establishing a hotel. The main goal of this final work was to make a functional plan of business and also to plan a business to establish in the future. The minor goals of this work were to study current travelling services in Turku and also try to search a way to develop it to serve a wider range of customers with a help of a new hotel. In this bachelor s thesis, in addition to background and objects, the current travelling situation in the city of Turku, the final works theoretical frame and a plan of business was discussed based on the answers from the survey of demand. The final works theoretical frame was about different sectors like business idea, marketing, finances and taxes. The most important sources for the theoretical frame was Yrityksen perustoiminnot by Kinkki and Isokangas, Yrityksen perustajan opas silta yrittäjyyteen by Lämsä, Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena by Uusitalo and Kilpailijaseuranta by Pirttilä. Three studies were made in the practical section of the final work, which helped to complete the plan of business for the hotel to be established. One of the studies was an analysis of competitors and other two were surveys of demand. Persons who were interviewed were travelling specialists Liisa Lemmetyinen from the Travel services of Turku and Kirsi Suni from Finlands travel development center. Answers from Lemmetyinen represented a local point of view and Suni s answers represented nationwide of view. In the practical section of the final work the plan of business was drewn up. This included also precise calculations. The plan of business was made based on three surveys. In the enclosures of this final work there is a mature plan of business with its precise calculations. When the final work was completed in March 2008 it is yet difficult to asses how the plan of business will proceed in practice. The topic of final work included just planning a functional plan of business, not establishing it, so the firm doesn t exist yet. It will be seen in the future what is the right time to establish the hotel and how it will function and advance in practice. Subject headings, (keywords) Business knowledge, a plan of business, a survey of demand, analysis of competitors Pages Language URN 43 Finnish URN:NBN:fi:mamk-opinn200875571 Remarks, notes on appendices Tutor Reijo Honkonen Bachelor s thesis assigned by
SISÄLTÖ 1 JOHDANTO... 1 2 TAUSTA JA TAVOITTEET... 2 2.1 Turun matkailutilanne... 2 2.2 Turun majoituspalveluiden käyttöaste ja hinnat... 3 2.3 Työn tavoitteet... 4 3 LIIKETOIMINTASUUNNITELMA... 4 3.1 Liikeidea... 5 3.1.1 Markkinat... 6 3.1.2 Tuotteet ja palvelut... 6 3.1.3 Organisaatio ja voimavarat... 6 3.1.4 Yhtiömuoto... 7 3.2 Pääoman tarve ja rahoitus... 8 3.2.1 Oma pääoma... 8 3.2.2 Vieras pääoma... 9 3.2.3 Julkinen tuki... 9 3.3 Kannattavuuden arviointi... 9 3.4 Verotus... 10 3.5 Markkinointi... 11 3.5.1 Palveluiden markkinointi... 11 3.5.2 Kansainvälinen markkinointi... 12 4 TUTKIMUS... 13 4.1 Kilpailijakartoitus... 13 4.2 Kilpailijat... 15 4.2.1 Kilpailu- ja kilpailija-analyysi... 16 4.3 Haastattelu... 18 4.4 Haastattelu 1... 19 4.5 Haastattelun 1 tulosten purku... 20 4.6 Haastattelu 2... 22 4.7 Haastattelun 2 tulosten purku... 23 5 KEHITTÄMISSUUNNITELMA LIIKETOIMINTASUUNNITELMALLE... 25 5.1 Liikeidea... 26
5.1.1 Markkinat... 27 5.1.2 Tuotteet ja palvelut... 27 5.1.3 Organisaatio... 28 5.2 SWOT -analyysi... 31 5.3 Pääoman tarve ja rahoitus... 32 5.3.1 Oma pääoma... 34 5.3.2 Vieras pääoma... 35 5.3.3 Julkinen tuki... 36 5.4 Myynnin ja myyntikatteen budjetointi... 37 5.5 Kannattavuuden arviointi... 38 5.6 Markkinointi... 38 6 POHDINTAA... 39 LÄHTEET... 41 LIITTEET Liite 1: Ensimmäisen haastattelun kysymykset Liite 2: Ensimmäisen haastattelun vastaukset Liite 3: Toisen haastattelun kysymykset Liite 4: Toisen haastattelun vastaukset Liite 5: Liiketoimintasuunnitelma Liite 6: Alkuinvestointilaskelmat Liite 7: Palkkakulut
1 JOHDANTO 1 Opinnäytetyön aiheena on hotellin perustaminen Turkuun. Koska kyseessä on uuden yrityksen perustaminen, kuuluu opinnäytetyön aiheeseen oleellisena osana myös tarvekartoitus. Tarvekartoituksella pyritään tutkimaan sitä, millaiselle hotellille Turussa olisi vielä tilaa. Kyseisen tutkimuksen tuloksia käytetään apuna myös liiketoimintasuunnitelman laatimisessa. Opinnäytetyö voidaan sisältönsä osalta jakaa kuuteen eri osa-alueeseen. Ensimmäisessä osa-alueessa käsitellään Turun matkailutilannetta sekä majoituspalveluja yleisellä tasolla. Ensimmäisessä osassa tarkennetaan myös työn tavoitteita. Toinen osio käsittää työn teoreettisen viitekehyksen. Teoreettisessa viitekehyksessä paneudutaan liiketoimintasuunnitelman eri osa-alueisiin, kuten liikeideaan ja rahoitukseen. Lisäksi tässä osiossa perehdytään myös yrityksen verotukseen ja markkinointiin. Kolmannessa osa-alueessa käsitellään opinnäytetyön varsinaista tutkimusosaa. Se käsittää tutkimuksen teoreettisen pohdinnan lisäksi myös tutkimuksen käytännöntoteutukset, jotka ovat kirjoituspöytätutkimus ja kaksi erillistä haastattelututkimusta. Tutkimustuloksia käytetään liiketoimintasuunnitelman kehittämiseen. Neljännessä osiossa puolestaan kehitetään liiketoimintasuunnitelmaa saatujen tutkimustulosten perusteella. Tässä osiossa myös laaditaan lopullinen liiketoimintasuunnitelma laskelmineen. Viidentenä osa-alueena on opinnäytetyöhön liittyvä pohdinta. Kuudennes osio koostuu puolestaan liitteistä. Liitteet koostuvat tutkimuksen kannalta tärkeistä haastattelukysymyksistä sekä haastateltavien Turun kaupungin matkailupalvelun asiantuntijan Liisa Lemmetyisen sekä Suomen Matkailun edistämiskeskuksen asiantuntijan Kirsi Sunin vastauksista. Liitteisiin kuuluu myös valmis liiketoimintasuunnitelma laskelmineen, joka on opinnäytetyön konkreettinen tuotos.
2 TAUSTA JA TAVOITTEET 2 Opinnäytetyöni taustana on pyrkimys työllistää itseni oman alani yrittäjänä tulevaisuudessa. Opinnäytetyöni pyrkii tästä syystä kartoittamaan kilpailijatilannetta omassa kotikunnassani, Turussa, johon yritys olisi tarkoitus perustaa. Opinnäytetyössä on tarkoitus selvittää myös muut yrityksen perustamiseen vaikuttavat seikat aina työntekijöistä yrittäjän verotukseen siten, että opinnäytetyön konkreettisena tuloksena on valmis liiketoimintasuunnitelma. Opinnäytetyön tarpeen taustana on myös luvussa 2.4 tarkemmin esitelty valtioneuvoston tekemä Suomen matkailupolitiikkaa koskeva periaatepäätös, jonka tarkoituksena on nopeuttaa matkailun kasvua ja parantaa alan kilpailukykyä vuoteen 2020 mennessä. 2.1 Turun matkailutilanne Turku on kasvava kaupunki matkailualalla. Vuoden 2006 listauksessa Turku oli Suomen kolmanneksi suosituin matkailukaupunki. Lisäksi Turun matkailussa on tapahtunut huomattavaa kasvua vuodesta 2005 vuoteen 2006. Kesäkauden yöpymisissä (toukokuusta syyskuuhun) kotimaisten matkailijoiden määrä oli kasvanut 8,0 % ja ulkomaalaisten matkailijoiden määrä 9,8 %. Yöpymisten lisäys oli keskimäärin edellisvuoteen nähden 8,5 %. Eniten ulkomaalaisia turisteja Turussa vieraili kesäkaudella Ruotsista, toiseksi eniten Saksasta ja kolmanneksi eniten Norjasta. (Tilastokeskus 2007.) Myös talvikauden (marraskuusta huhtikuuhun) matkailutilastot Turussa osoittivat huomattavaa kasvua. Vuoden 2006 tilasto osoitti 8,9 % kasvua edellisvuodesta. Ulkomailta tulleiden turistien yöpymisten määrä oli talvikaudella 15,2 % suurempi ja kotimaisten matkailijoiden 7,1 % suurempi edellisvuoteen verrattuna. Talvikaudella ulkomaalaisia matkailijoita tuli Turkuun eniten Ruotsista, toiseksi eniten Venäjältä ja kolmanneksi eniten Yhdysvalloista. (Tilastokeskus 2007.) Mitä taas tulee yöpymisten syihin Varsinais-Suomessa, ilmoitti vuonna 2006 suurin osa (69 %) matkailijoista matkansa tarkoitukseksi vapaa-ajan matkan. Työmatkaajia oli sen sijaan vuoden 2006 tilastotiedon mukaan Varsinais-Suomeen matkustavista 29,6 %. Muita matkan tarkoituksia ilmoitettiin 1,4 % verran. (Tilastokeskus 2007.)
3 Edellä kuvattujen tilastotietojen perusteella Turku on sekä ulkomaan että kotimaan lomamatkailijoita kiinnostava kaupunki. Turun kiinnostavuutta ja tunnettavuutta maailmalla tulevina vuosina lisää todennäköisesti sen valinta vuoden 2011 Euroopan kulttuuripääkaupungiksi. Kyseisen tittelin saavuttamiseksi Turun kaupunki on kehittänyt ja monipuolistanut jatkuvasti kulttuuritarjontaansa ja kehitys jatkunee edelleen. Turussa on myös matkailijoiden jatkuvia kiinnostuksenkohteita, kuten värikäs historia Suomen vanhimpana kaupunkina ja entisenä pääkaupunkina. Koska Turku on Suomen vanhin kaupunki, on sillä myös esillä maan merkittäviä historiallisia rakennuksia, kuten Turun tuomiokirkko ja Turun linna (Niemi 2005). Edellä mainitusta voitaneen siis päätellä, että majoituspalveluja kulutetaan Turussa paljon ja että niitä tarvitaan seudulla jatkossakin kasvavassa määrin. 2.2 Turun majoituspalveluiden käyttöaste ja hinnat Vuoden 2006 tilastotietojen mukaan Turun majoitusliikkeiden keskiarvoinen käyttöaste oli 55,6 %. Arvo oli lähestulkoon sama kuin edellisenä vuonna. Sen sijaan joulukuun käyttöaste laski edellisvuoden käyttöarvosta 6,8 prosenttiyksikköä. (Tilastokeskus 2007) Näiden tietojen pohjalta näyttää siltä, että majoitusliikkeille riittää tasainen määrä asiakkaita vuosittain, mutta tilastotiedot eivät kerro sitä, miten yöpymiset jakautuvat eritasoisten hotellien välillä. Yöpymisten jakautuminen eritasoisien hotellien välillä on tärkeä tieto, kun halutaan kartoittaa sitä, minkä tyyppiselle hotellille Turussa olisi tilaa. Vuonna 2006 yöpymisen keskihinta oli Turussa 42,08 euroa, joka oli täsmälleen sama luku kuin edellisenäkin vuonna. Kokonaisuudessaan majoitusmyynti oli Turussa vuonna 2006 32,39 miljoonaa euroa, joka oli noin 2,5 miljoonaa euroa korkeampi kuin edellisenä vuonna. (Tilastokeskus 2007.) Tilastotiedot eivät kerro, miten hintataso jakautuu erityyppisten majoitusliikkeiden välillä. Kyseinen tieto on kuitenkin mielestäni erittäin tärkeää selvittää siinä vaiheessa, kun tiedetään millaista majoitusliikettä ollaan perustamassa, jotta osataan mitoittaa
hinta oikein suhteessa varsinaisiin kilpailijoihin eli samantyyppisiin majoitusliikkeisiin. Tarkempi hintakartoitus tehdään siis opinnäytetyön neljännessä osiossa, jossa paneudutaan liikkeen perustamiseen konkreettisemmin. 4 2.3 Työn tavoitteet Työn varsinaisena tavoitteena on toimivan liiketoimintasuunnitelman aikaansaaminen ja sen kautta oma työllistyminen tulevaisuudessa. Työn välillisenä tavoitteena on myös tutkia Turun seudun matkailupalvelutarjontaa ja pyrkiä kehittämään sitä palvelemaan yhä laajempaa asiakaskuntaa uuden majoituspalvelun avulla. Opinnäytetyön välillinen tavoite pohjautuu myös valtioneuvoston joulukuussa 2006 tekemään periaatepäätökseen Suomen matkailupolitiikasta. Kyseinen päätös esittää linjaukset matkailun kasvun nopeuttamiseksi ja kilpailukyvyn parantamiseksi vuoteen 2020 mennessä. Matkailupoliittisten linjausten tavoitteena on lisätä Suomen matkailun kilpailukykyä ja tukea matkailuelinkeinon kannattavuuden parantamista. Linjausten mukaan myös Suomen matkailun kansainvälistymistä pyritään tukemaan ja lisäämään ulkomaista kysyntää. Kysynnän lisääntymiseen vaikuttaa myös matkailutarjonnan laatutason ja turvallisuuden parantuminen, joihin linjauksilla halutaan myös vaikuttaa. Myös yritysten toimintaympäristöä halutaan kehittää sillä hyvin toimivat yritykset lisäävät alueiden elinvoimaa. Lisäksi hyvin toimivien matkailualan yritysten myötä edistetään alan ammattimaistumista ja arvostuksen kasvua. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2008.) Linjauksien näkökulmat pyritään opinnäytetyössä ottamaan huomioon kokonaisvaltaisesti sekä tutkimusosiota tehtäessä että liiketoimintasuunnitelman laadinnassa. 3 LIIKETOIMINTASUUNNITELMA Menestyvän yrityksen toiminta lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeista eli siitä, että jossain on joku, jolla on jokin ongelma ja hän on valmis maksamaan yrittäjälle siitä,
että tämä poistaa kyseisen ongelman tuotteellaan tai palvelullaan. Olennaista itse yritystoiminnassa on 1) liikeidea, 2) kannattavuus ja 3) riskien kartoitus. (Kinkki & Isokangas 1999.) 5 Näihin yritystoiminnan lähtökohtiin perehdytään seuraavissa osioissa siten, että ensiksi paneudutaan liikeideaan käsitteenä sekä esitellään perustettavan hotellin liikeidea. Seuraavaksi käsitellään yrityksen riskien hallintaa yleisesti ottaen sekä perehdytään yrityshankkeen SWOT-analyysiin. Kahdessa viimeisessä osiossa paneudutaan puolestaan yrityksen kannattavuuteen ja markkinointiin. 3.1 Liikeidea Yrityksen menestymisen kannalta keskeinen yrityksen toimintaan liittyvä suunnitelma on liikeidea. Liikeidea määrittelee yrityksen tuotteet (mitä), keskeiset kohderyhmät (kenelle), keskeiset toimintatavat (miten) ja imagon eli yrityskuvan (Kinkki & Isokangas 1999). Myös Holopainen ja Levonen tarkastelevat teoksessaan Yrityksen perustajan opas (2006) liikeideaa edellä mainittujen kolmen kysymyksen kautta. He kuitenkin lisäävät, että liikeidea kuvaa myös yrityksen suhteellista etua, sen vahvoja puolia kilpailijoihin nähden. Holopainen ja Levonen ovat kuvanneet liikeideaa myös seuraavan kaavion avulla, joka konkretisoi samalla myös Kinkin ja Isokankaan ajatuksia (Kuvio 1). MARKKINAT asiakkaat markkinalohkot ongelmat/ tarpeet TUOTTEET JA PALVELUT fyysiset tuotteet palvelut tuotejärjestelmät ongelmaratkaisut YHTEENSOPIVUUS ORGANISAATIO rakenne voimavarat ohjaus- ja valvontajärjestelmät ongelmaratkaisut johtamistapa Kuvio 1. Liikeideakaavio
6 Toimivan liikeidean perustana on sen eri osien yhteensopivuus. Menestyvän yrityksen on myös kyettävä yhdistämään eri tekijät toisiinsa. (Holopainen, Levonen 2006, 22.) 3.1.1 Markkinat Kuluttajilla on tarpeita, joiden tyydyttämiseksi he kuluttavat tuotteita tai palveluja rahallista korvausta vastaan. Yrityksen kannalta tämä tarkoittaa sitä, että tuotteella tai palvelulla on kysyntää eli markkinoita (Holopainen, Levonen 2006, 23.). Yrittäjän tärkeimpiä päätöksiä onkin se, kuinka yhtenäisesti se voi kohdella markkinoita. Kun yrittäjä tuntee yrityksensä palveluiden tai tuotteiden kohderyhmät voi hän valita kohderyhmälle parhaiten sopivan markkinointitavan esimerkiksi massamarkkinoinnin, kohdemarkkinoinnin ja asiakaskohtaisen markkinoinnin väliltä (Kotler 1999, 42 43.). 3.1.2 Tuotteet ja palvelut Yrityksen valmistamat tuotteet voivat olla joko konkreettisia tuotteita tai palvelutuotteita. Myös konkreettisiin tuotteisiin voidaan liittää palvelua joko myynnin välittömässä yhteydessä tai myynnin jälkeen. Tuotteet voivat olla joko vakiotuotteita tai erikoistuotteita molemmilla on omat markkinansa ja kilpailukeinonsa. Tärkeää on löytää tuotteen tai palvelun taustalta se kuluttajan tarve, jonka vuoksi tuote ostetaan. Tuotteita tai palveluja suunniteltaessa tai kehitettäessä on tärkeää ottaa huomioon muun muassa sellaisia seikkoja kuin mikä on se tekijä, jonka perusteella kuluttaja valitsee tuotteen tai palvelun ja onko yrityksen tuotteessa tai palvelussa tämä kyseinen etu. On myös kannattavaa arvioida yrityksen hinnoittelua suhteessa kilpailijoiden hintoihin ja arvioida kuinka hintataso tulee kehittymään toimialalla lähitulevaisuudessa ja ottaa se huomioon hinnoittelua tehtäessä. (Holopainen, Levonen 2006, 23.) 3.1.3 Organisaatio ja voimavarat Organisaatiolla tarkoitetaan yleisesti systeemin, tässä tapauksessa yrityksen, rakennetta. Organisaation rakenne vaikuttaa keskeisesti sen toimintaan ja
toimivuuteen. Organisoitumisen ideana on, että se pystyy erikoistuneena rakenteena saavuttamaan enemmän kuin sen osa-alueet erikseen. (Wikipedia 2008) 7 Organisaatiolla tulee olla tuotteen tai palvelun aikaansaamiseksi kolmenlaisia voimavaroja. Näitä ovat henkiset voimavarat (tieto, taito ja osaaminen), fyysiset voimavarat (toimitilat, koneet, laitteet) ja taloudelliset voimavarat (raha, vakuudet). Voimavarojen lisäksi yrityksen menestymiseen vaikuttaa yrityksen toimintatapa eli se, millä tavoin tuotteet ja palvelut saadaan aikaan. Tähän kuuluu esimerkiksi valmistuksen organisointi, ohjaus- ja valvontajärjestelmät, markkinointitapa ja johtamistapa. (Holopainen, Levonen 2006, 24.) 3.1.4 Yhtiömuoto Yrityksen organisaation muotoon vaikuttaa oleellisesti valittu yhtiömuoto. Erilaisia yhtiömuotoja ovat toiminimi ja yksityinen elinkeinonharjoittaja, avoin yhtiö, kommandiittiyhtiö, osakeyhtiö ja osuuskunta. Kyseisistä yhtiömuodoista kirjanpidoltaan yksinkertaisin on toiminimi eli yksityinen elinkeinonharjoittaja. Toiminimelle ei myöskään valita hallitusta, toimitusjohtajaa eikä tilintarkastajia. Toiminta yksityisenä elinkeinonharjoittajana ei ole varsinaisesti yritystoiminnan organisaatiomuoto vaan se tarkoittaa sitä, että yksi henkilö tai puolisot harjoittavat yritystoimintaa. Tässä yritysmuodossa yrittäjä vastaa koko omaisuudellaan yrityksensä sitoumuksista ja päättää yrityksen asioista itsenäisesti. (Loikkanen 2007, 4-6.) Avoin yhtiö ja kommandiittiyhtiö ovat henkilöyhtiöitä, joiden perustamiseen tarvitaan vähintään kaksi henkilöä tai yhteisöä. Avoin yhtiö eroaa kommandiittiyhtiöstä siinä, että kaikki sen yhtiömiehet vastaavat yhtiön sitoumuksista koko omaisuudellaan ja päättävät yhdessä sen asioista, kun taas kommandiittiyhtiössä vain vastuunalaiset yhtiömiehet vastaavat yhtiön sitoumuksista koko omaisuudellaan ja päättävät yhtiön asioista ja äänettömät yhtiömiehet vastaavat yhtiön sitoumuksista vain yhtiöön sijoittamallaan yhtiöpanoksellaan. (Loikkanen 2007, 4-6.) Osakeyhtiö on puolestaan yritysmuoto, jonka voi perustaa yksi tai useampi henkilö tai yhteisö. Osakeyhtiön omistajat ovat osakkaita, jotka sijoittavat yhtiöön osakepääomaa. Koko pääoman on oltava vähintään 2500 euroa. Osakkaat vastaavat yhtiön
8 sitoumuksista vain siihen sijoittamallaan pääomalla. Osakeyhtiössä päätäntävalta jakautuu osakkaiden välillä heidän sijoittamansa osakepääoman suhteessa siten, että suurimman sijoituksen tehneellä on eniten päätäntävaltaa. Osakkaiden on valittava yhtiölle hallitus, joka valitsee tarvittaessa yhtiölle myös toimitusjohtajan. Osakeyhtiöllä täytyy olla myös osakkaiden valitsema tilintarkastaja. (Loikkanen 2007, 4-6.) Osuuskunta on verkostoituneen liiketoiminnan organisoitumismuoto. Sen perustamiseen tarvitaan vähintään kolme henkilöä tai yhteisöä. Osuuskunnan omistajia kutsutaan jäseniksi ja pääomaa osuuspääomaksi. Osuuspääomalle ei ole asetettu vähimmäisrajaa, mutta osuuskunnan on säästettävä viisi prosenttia toiminnan tuloksesta vararahastoon, kunnes se on yksi prosentti taseen summasta, kuitenkin vähintään 2500 euroa. Osuuskunnan ylintä päätösvaltaa käyttävät jäsenet, joilla on kullakin pääsääntöisesti yksi ääni osuuskunnan asioista päätettäessä. Jäsenet vastaavat osuuskunnan sitoumuksista vain siihen sijoittamallaan pääomalla. Osuuskunnalla täytyy olla hallitus, toimitusjohtaja sekä tilintarkastajat. (Loikkanen 2007, 4-6.) 3.2 Pääoman tarve ja rahoitus Yritykseen sitoutuva pääoma jaetaan perinteisesti omaan pääomaan ja vieraaseen pääomaan, joka edelleen jaotellaan lyhytaikaiseen ja pitkäaikaiseen pääomaan. Ensisijaisena rahoituksen myöntämisen edellytyksenä on aina tulevan yritystoiminnan kannattavuusarvio, joka perustuu liiketoimintasuunnitelmaan ja laskelmiin. Lisäksi rahoittaja usein edellyttää noin 20 % omarahoitusosuutta. Vasta viimeisenä tulevat kysymykseen vakuudet ja takaukset. (Holopainen, Levonen 2006, 106.) 3.2.1 Oma pääoma Omalla pääomalla tarkoitetaan yrittäjän itsensä hankkeeseen sijoittamaa pääomaa. Yrittäjän hankkeeseen sijoittama pääoma on tärkeä muun muassa siksi, että se antaa rahoittajille uskottavuutta hankkeeseen. Eräät liikeideat vaativat toimiakseen merkittävää omaa pääomaa, mutta yrittäjän oma sijoitus tulisi aina olla vähintään 20 % hankkeen koko pääomantarpeesta. Yritykseen voi sijoittaa myös
apporttiomaisuutena koneita tai laitteita rahallisen panostuksen lisäksi. (Holopainen, Levonen 2006, 106.) 9 3.2.2 Vieras pääoma Vieraan rahoituksen muotoja ovat esimerkiksi pankkilainat, vakuutusyhtiöiden sijoitusluotot, Finnveran lainat ja rahoitusyhtiöiden rahoitusmuodot. Näitä rahoitusmuotoja yhdistää niiden takaisinmaksuvelvollisuus. Tavanomaisin pitkäaikainen laina on normaali euromääräinen luotto tai luotollinen sekkitili. Lainan ja sekkitililuoton vakuudeksi pankit vaativat lainan takaisinmaksua turvaavan vakuuden. Lainaa tarjoava pankki yleensä arvioikin tulevan asiakkaan asiakastuoton ja asiakassuhteeseen liittyvät riskit. Jos yrityksen pitkäaikaisen rahan tarve on suhteellisen pieni, on varsin luontevaa ottaa kaikki tarvittava rahoitus yhdestä pankista. (Holopainen, Levonen 2006, 101-125.) 3.2.3 Julkinen tuki Yritykselle myönnettävät julkiset tuet on useimmiten tarkoitettu investointeihin tai toiminnan kehittämiseen. Investointitukea voidaan käyttää esimerkiksi yrityksen perustamiskustannuksiin. Kehittämistuella voidaan puolestaan rahoittaa esimerkiksi tuotekehitystyötä tai markkinointia. Julkisille tukimuodoille on yhteistä se, että niitä maksaa aina jokin julkinen laitos, kuten valtio tai kunta. Julkisen tuen muotoja ovat muun muassa suorat avustukset, korkotuki ja markkinakorkoa alhaisemmalla korolla myönnetty laina. Julkisen tuen tyypistä riippuen takaisinmaksuvelvollisuutta ei aina ole. (Holopainen, Levonen 2006, 126-127.) 3.3 Kannattavuuden arviointi Yrityksen toiminnan jatkuvuus edellyttää sitä, että yritystoiminta tuottaa voittoa. Asiakkailta saatavien myyntitulojen on siten riitettävä kattamaan tuotteiden valmistamisesta aiheutuvat menot sekä mahdolliselle pääomalle maksettavat korvaukset. Yritystoiminta voi kuitenkin lyhytaikaisesti olla myös kannattamatonta esimerkiksi silloin, kun toimintaa ollaan juuri aloittamassa tai laajentamassa. Pidemmällä aikavälillä tulojen täytyy kuitenkin kattaa kaikki toiminnasta aiheutuvat
menot. Lyhyelläkin aikavälillä yrityksen on säilytettävä maksuvalmiutensa. Toisin sanoen pääomarahoituksen täytyy olla suuruudeltaan sellainen, että sillä voidaan rahoittaa ajoittaisia kannattamattomia jaksoja. (Kinkki, Isokangas 1999). 10 3.4 Verotus Yrittäjä saa oikeuden laskuttaa asiakkaitaan, kun hän kuuluu ennakkoperintärekisteriin. Aloittavan yrityksen ennakkoperintä perustuu yrittäjän omaan arvioon ensimmäisen tilikauden verotettavan tulon määrästä. Verotettavaa tuloa on ainoastaan se summa, joka jää yrittäjälle tai yritykselle jäljelle, kun laskutettavasta myynnistä on ensin vähennetty kaikki yritystoiminnan kulut. (Käynti verotoimistossa 26.2.2008.) Koska aloittavan yrittäjän voi olla vaikeaa arvioida tulevan vuoden tulosta ennen kuin yritystoimintaa on olemassa, olisi yrittäjän hyvä tarkentaa arviota 3-6 kuukauden kuluttua toiminnan aloittamisen jälkeen. Tarkennuksen jälkeen verottaja tasaa lopputilikauden arvioidun verotuksen uudelleen ja laskuttaa yritystä sen mukaan. Tilikauden päätyttyä annetun veroilmoituksen perusteella vero tasataan ja erotus on joko veronpalautusta tai lisäveroa. (Käynti verotoimistossa 26.2.2008.) Mitä taas tulee verojen suuruuteen, ei kaikkia yrityksiä veroteta samalla veroprosentilla. Yritystä, jonka yhtiömuotona on toiminimi, verotetaan pääsääntöisesti ansiotulosta progressiivisen veroprosentin mukaan. Tämä tarkoittaa sitä, että veron määrä kasvaa tulojen kasvaessa. Mikäli toiminimellä työskentelee yrittäjäpariskunta, jaetaan verotus puolisoiden kesken verottajalle ilmoitettavan prosenttisuhteen mukaisesti. Toiminimisessä yrityksessä ei ole erillistä palkanmaksua yrittäjälle, vaan kaikki tulot kulujen ja poistojen jälkeen on yrittäjän verotettavaa tuloa. (Holopainen, Levonen 2006, 176-186.) Osakeyhtiö maksaa puolestaan veroa 26 prosenttia yritykselle kertyvästä verotettavasta tulosta. Yrityksen verotettavaa tuloa ei ole yrittäjän työntekijöilleen maksamat palkat. Täten yrittäjän maksaessa itselleen palkkaa verotetaan siitä erikseen normaalin palkkaverotuksen mukaisesti. Jos yritys maksaa osinkoa yrittäjälle, maksetaan näistä yhdeksän prosentin nettovarallisuuden verottoman osuuden ylimenevältä osalta 28 prosentin pääomavero. (Holopainen, Levonen 2006, 176-186.)
11 Henkilöyhtiöitä verotetaan siten, että verotettava tulo jaetaan yhtiömiesten kesken ja kutakin yhtiömiestä verotetaan hänen omasta tulo-osastaan pääsääntöisesti ansiotuloverotuksen mukaisesti. Kommandiittiyhtiön äänetöntä yhtiömiestä verotetaan kuitenkin pääomatuloverotuksen mukaisesti. Mikäli yhtiömiehet nostavat erikseen palkkoja, verotetaan niitä palkkojen osalta normaalin palkkaverotuksen mukaisesti. (Holopainen, Levonen 2006, 176-186.) 3.5 Markkinointi Markkinoinnin tehtävänä on saada yrityksen tuotteet asiakkaiden tietoisuuteen ja näkyville. Markkinoinnissa on oleellista tietää yrityksen potentiaaliset asiakasryhmät ja heidän tarpeensa, jotta markkinointia osattaisiin kohdentaa oikein. Kilpailijoista on oltava myös selvillä, koska jokainen yritys kilpailee markkinoilla toisten yritysten kanssa. Yrittäjän on menestyäkseen tunnettava oman liikeidean mukainen markkinointistrategia mutta oltava selvillä myös kilpailijoiden markkinointitoimenpiteistä. (Raatikainen 2001, 37-38.) 3.5.1 Palveluiden markkinointi Palvelun asema yrityksen liiketoiminnassa on jaoteltavissa neljään eri kategoriaan: palvelu liiketoiminnan kohteena, palvelu osana yrityksen kokonaistarjontaa, palvelu kilpailukeinona ja palvelu sisäisenä palveluna. Kun palvelu sinällään on liiketoiminnan kohteena, markkinoi yritys ainoastaan palveluja ja itse palvelu on asiakkaan oston kohde. Sen sijaan silloin, kun palvelut muodostavat osan yrityksen kokonaistarjonnasta, sisältyy palvelu tavaran kanssa samanarvoisena osana yrityksen tarjontaan. Tällöin palvelut ja tavarat voidaan myydä palvelupakettina tai ne ovat erotettavissa myynnin kohteeksi yksittäin. Kun palvelu on puolestaan kilpailukeinona, sen tarkoituksena on tukea tavaran myyntiä. Usein palvelun laatu on lähes ainoa kilpailukeino, jolla tavaran myyjä voi erottua samankaltaisia tuotteita valmistavista kilpailijoista. Sisäinen palvelu eroaa puolestaan muista palvelun ryhmistä siinä, että sen vaikutus asiakkaisiin on välillinen. Sisäistä palvelua on se, kun palveluja tuotetaan yrityksen omaa, sisäistä toimintaa varten. Sisäisessä toiminnassa on oleellista
12 henkilöstön väliset vuorovaikutussuhteet, koska henkilöstön keskinäisen toiminnan sujuvuus vaikuttaa työntekijöiden oman hyvinvoinnin lisäksi myös asiakkaan kokemaan palvelun laatuun. (Lämsä & Uusitalo 2002, 16 30.) Onnistuminen laadukkaassa palvelujen tuottamisessa ja markkinoinnissa edellyttää sitä, että yrityksen eri osa-alueiden välinen yhteistyö toimii sujuvasti. Kokonaisvaltainen palvelujen markkinointi on ajattelua ja toimintaa, joka korostaa asiakkaan, toimintaprosessien ja henkilöstön näkökulmien ymmärtämistä hyvän ja kannattavan liiketoiminnan kehittämisessä. Myös palveluyrityksen toimintakulttuurin piirteet sekä ulkoisen toimintaympäristön vaatimukset menestyksen rakennuspilareina tulisi ottaa palvelujen markkinoinnissa huomioon. (Lämsä & Uusitalo 2002, 16 30.) 3.5.2 Kansainvälinen markkinointi Yrityksen, jonka asiakaskunta on kansainvälinen, tulee menestyäkseen ottaa huomioon kulttuurilliset eroavaisuudet myös markkinoinnissa. Kansainvälisen viestinnän suunnittelussa tulee kiinnittää huomiota muun muassa kunkin kohderyhmämaan paikallisiin olosuhteisiin, tapoihin ja lainsäädäntöön. Kulttuurin tuntemus auttaa puolestaan markkinoijaa löytämään sopivat keinot asiakkaiden rohkaisemiseksi kohti ostopäätöstä. (Idman ym. 1993, 306 307.) Yrityksen menestymiseen kansainvälisillä markkinoilla vaikuttaa myös se, miten hyvin yritys onnistuu kilpailukeinojen käytössä. Kotimaassa markkinoinnin onnistumiseen voi riittää, että kilpailukeinona käytetään tuotteen tai palvelun hintaa. Sen sijaan kansainvälisillä markkinoilla menestymiseen tarvitsee usein käyttää kaikkia kilpailukeinoja muita tehokkaammin. (Idman ym. 1993, 306 307.) Yleensä tuotekuvan muodostumiseen vaikuttavat tuotteesta saadut tiedot, kuluttajien kokemukset ja heidän asenteensa. Kansainvälisillä markkinoilla tuotekuvaan vaikuttaa kuitenkin myös maankuva. Maankuvalla tarkoitetaan sitä mielikuvaa, joka kuluttajilla ja yrityksillä on tietyn maan tuotteista ja yrityksistä. Maankuvan vaikutus ulottuu sopimuskumppanin valintahetkestä yksittäisen tuotteen tai palvelun markkinointitilanteisiin. (Idman ym. 1993, 306 307.)
13 4 TUTKIMUS Tutkimusosio koostuu tutkimuksen teoreettisen taustan lisäksi kolmesta erillisestä tutkimuksesta. Ensimmäisenä tutkimuksena on kilpailijakartoitus, jonka avulla on tarkoitus selvittää Turun alueen kokonaisvaltainen kilpailutilanne hotellialalla sekä selvittää, ketkä ovat yrityshankkeen tärkeimmät kilpailijat. Toinen ja kolmas tutkimus ovat sen sijaan haastattelututkimuksia. Ensimmäisen haastattelututkimuksen avulla on pääosin tarkoitus kartoittaa Turun alueen majoituspalveluiden kattavuutta. Toisella haastattelututkimuksella puolestaan pyritään kartoittamaan kohderyhmämaiden matkailutottumuksia. Haastattelututkimuksien haastateltavat henkilöt on valittu siten, että tutkimukseen saataisiin sekä alueellista että valtiollista näkökulmaa. 4.1 Kilpailijakartoitus Kilpailijakartoituksen tarpeellisuutta yritystä perustettaessa ja yritystoiminnan jatkuessa on selvennetty monissa eri teoksissa. Seuraavaksi tarkastellaan kilpailijakartoitusta sekä teoreettisemmasta että käytännönläheisemmästä näkökulmasta saadakseni aikaan tarkoitustaan palvelevan kilpailijakartoitustutkimuksen. Teoreettisempaa näkökulmaa kilpailijakartoituksessa edustaa Anneli Pirttilän teos Kilpailijaseuranta. Kyseisessä teoksessa Pirttilä pohjustaa kilpailijakartoituksen tarvetta sillä, että yrityskoon kasvu ja yritysten markkina-alueen kansainvälistyminen ovat tehneet kilpailijaseurannan yrityksille aikaisempaa tarpeellisemmaksi sekä mielekkäämmäksi. Pirttilän mukaan systemaattinen kilpailijaseuranta on yleensä mielletty sellaiseksi prosessiksi, jossa etsitään seitsemän eri vaiheen kautta vastauksia sellaisiin kysymyksiin kuin tiedon tarpeen määritteleminen, raakatiedon systemaattinen hankinta, tiedon seulonta ja valikoiminen, tiedon analysointi, johtopäätösten tekeminen, tiedon jakaminen päätöksentekijöille ja tiedon tarpeen uudelleen määritteleminen. Pirttilän mukaan kilpailijaseuranta on usein kuvattu syklinä, jossa edellä mainitut vaiheet seuraavat toisiaan (Kuvio 2).
14 Kuvio 2. Kilpailijaseurannan sykli Holopainen ja Levonen tarkastelevat puolestaan Yrityksen perustajan oppaassa (2006) kilpailijakartoitusta käytännönläheisemmin. Heidän teoksessaan annetut ohjeet siitä, millä keinoin kilpailijakartoituksen voi tehdä, toimivat ikään kuin Pirttilän teoriaa tukevina käytännön ohjeilmentyminä. Tosin Yrityksen perustajan opas keskittyy pääasiassa vain kilpailijaseurannan syklin ensimmäisiin aihealueisiin tiedon tarpeiden määrittelyyn ja tiedon systemaattiseen ja tehokkaaseen hankintaan. Nämä aihealueet ovat kuitenkin juuri ne tärkeimmät laadittaessa haastattelukysymyksiä ja kyselylomaketta. Tiedon tarpeiden määrittelyn aihealueiksi tuotteiden ja palveluiden kehittämiseksi Holopainen ja Levonen (2006) luettelevat muun muassa sellaisia osa-alueita kuin markkina-aukot, liikeideat, tuoteideat, tuotekehitys, tuoteuudistukset ja tuotetestit. Uskoisin, että näistä aihealueista perustettavan hotellin kilpailijakartoitusta tehtäessä,
kannattaisi ottaa huomioon ainakin olemassa olevat markkina-aukot, liikeideat ja tuote- / palveluideat. 15 Siihen, kuinka nämä yrityksen kilpailijakartoituksen osa-alueet saadaan selville, on Holopainen ja Levonen esitelleet kolme keinoa. Näitä keinoja ovat 1. Omat havainnot, 2. Kirjoituspöytätutkimus ja 3. Kenttätutkimus. Omat havainnot ovat erityisen käyttökelpoisia silloin, kun yritys aiotaan perustaa paikallisille markkinoille, jolloin yrittäjällä on todennäköisesti jo paljon omiin havaintoihin perustuvaa tietoa toimialastaan. Kirjoituspöytätutkimus puolestaan käsittää tutkimuksen tekemistä jo valmiina olevia tietolähteitä apuna käyttäen. Tällaisia tietolähteitä voi olla esimerkiksi Tilastokeskuksen tilastot ja valmiit tutkimukset sekä selvitykset aiheesta. Kirjoituspöytätutkimusta suositellaan käytettäväksi etenkin silloin, kun kysymyksessä on laajempien markkinoiden selvittäminen (esimerkiksi markkina-alueena koko maa). Kenttätutkimuksessa sen sijaan tiedot hankitaan markkinoilta, kentältä. Tietojen hankintatapoina voi olla esimerkiksi henkilökohtainen haastattelu, puhelinhaastattelu, kirjekysely tai havaintojen tekeminen henkilökohtaisesti tarkkailemalla. Kenttätutkimusta käytetään yleensä silloin, kun ei tutkittavasta asiasta ole riittävästi tietoa saatavilla tai tieto ei ole riittävän tarkkaa. Opinnäytetyön kilpailijakartoituksessa käytetään kirjoituspöytätutkimusta selvittämään jo olemassa olevia liikeideoita sekä tuote- ja palveluideoita. Kenttätutkimusta tarvitaan selvittämään markkina-aukkoja. Kenttätutkimus toteutetaan kahden haastattelututkimuksen avulla. Omat havainnot erilaisissa hotelleissa työskennellessä tukevat puolestaan lähinnä kehitettävää liikeideaa ja liiketoimintasuunnitelman laatimista. 4.2 Kilpailijat Turussa on yhdeksäntoista hotellia ja yhteensä kuusitoista asuntohotellia, majataloa, bed & breakfast - majoituspaikkaa ja hostellia. Hotelleista seitsemän sijaitsee keskustassa, yksi satamassa, yksi Ruissalossa, yksi Kakskerran saaressa golf-kentän