SUOMIKO TUHANSIEN JÄRVIEN MAA? Matkailun ammattilaisten mielikuvia tuhansien järvien maasta

SUOMIKO TUHANSIEN JÄRVIEN MAA? Matkailun ammattilaisten mielikuvia tuhansien järvien maasta Tutkimustaustaa Imagoihin liittyvä tutkimus on vielä varsin uutta, kuten myös varsinainen sana imago. Maantieteellisessä tutkimuksessa käsite esiintyi ensimmäisen kerran paikan kontekstissa englantilaisessa maantieteellisessä kirjallisuudessa v. 1912 (Shields1991:12), mutta varsinainen imagoihin liittyvä tutkimus käynnistyi vasta 1960- luvulla (mm. Boorstin 1962, Reynolds 1965, Fakeye & Cromptonin,1991 mukaan). Matkailututkimuksessa tiettyyn paikkaan liittyvän imagotutkimuksen merkitys kasvoi 1970-luvulla (mm. Mayo 1973, Gunn 1972, Crompton 1979). Yhdeksi keskeiseksi tutkimusalueeksi viime vuosina ovat nousseet matkakohteen imagoon ja matkailijoiden mielikuviin liittyvät tutkimukset. Käsitteinä imago ja mielikuva ovat problemaattisia. Kuten Pearce (1988) on todennut, image is one of those terms that will not go away, a term with vague and shifting meanings. Varsinkin englanninkielinen termi image aiheuttaa tulkintaongelmia, sillä sana voi kuvata sekä markkinoinnin luomaa imagoa että mentaalista mielikuvaa tai käsitystä jostain asiasta. Johtuneeko englanninkielisen termin moninaisuudesta se, että erityisesti matkailuun liittyviin imagoihin keskittyvässä kirjallisuudessa, mm. psykologian, sosiologian, maantieteen ja markkinoinnin tutkijoiden toimesta, on pohdittu kohteen imagoa lähinnä kahdesta eri näkökulmasta. Kohteella on joko markkinoinnin luoma, rakennettu imago, tai matkailijan mielikuvissaan luoma mielikuvaimago. Käsitteellistettäessä destination imagea molemmat näkökulmat usein yhdistetään sekä kognitiiviseksi mielikuvaksi että markkinoinnin luomaksi imagoksi. Edellä mainituista määritteistä päästään siihen perinteiseen käsitykseen, että ns. rakennettu imago edustaa lähettäjää ja mielikuva vastaanottajaa. Mutta onko todellisuus tänä päivänä näin mustavalkoinen? Näkeekö matkailija mielikuvissaan vain sen mitä hän haluaa nähdä? Mistä tulee todellisuuden representaatio? Tuleeko se matkaesitteistä vai matkailijan etsimästä meilihyvästä? Kuten Urry (1990:13) toteaa, ihmisten perusmotivaatio kuluttamiselle ei olekaan materialistinen vaan lähinnä mielihyvän etsiminen. Matkailun kontekstissa tämä johtaa siihen, että matkailijat hakevat eräänlaisia uusia näyttämöitä toiminnalleen he täyttävät mielikuvillaan todellisuuden. Johtaako tämä siihen, että mielikuvien luomasta, miellyttävästä, matkakohteesta tuleekin heille todellisuutta, jossa kaikki

epämiellyttävä on karsittu pois? Tätä vahvistaa Moscardon (2000:87) käsitys siitä, että esimerkiksi matkakohteen valinnassa taloudelliset ja rationaaliset mallit eivät enää ohjaa päätöksentekoa, vaan valintoja ohjaavat yhä enemmän arvot, asenteet, kokemukset, motivaatiot, uskomukset ja sosiaaliset ryhmät. Käsitteiden problematiikkaa Seuraavassa tarkastellaan muutamia tutkimuskirjallisuudessa esiintyviä määritelmiä imagoista ja mielikuvista. Tällä tarkastelulla haetaan vastausta siihen, voidaanko käsitteitä imago ja mielikuva käyttää toistensa synonyymeinä vai onko niillä olemassa olevan tutkimustiedon mukaan edelleenkin tämän perinteisen käsityksen mukainen jaottelu. Vastaanottajan mielikuvissa imago nähdään usein kognitiivisena mielikuvana, joka heijastaa niitä mentaalisia prosesseja, jotka liittyvät tiedon keräämiseen ja käyttämiseen tietystä maantieteellisestä kohteesta. Siihen sisältyvät siten sekä kuluttajan kognitiiviseen ja emotionaaliseen tulkintaan perustuvaan havainnointiin, muistamiseen, kuvitteluun, päättelyyn, oppimiseen, arviointiin, ongelman ratkaisuun sekä päätöksentekoon liittyvät prosessit kuin myös vaikutelmat, ennakkoluulot ja tunteetkin (mm. Moscardo 2000:87, Gartnerin 2000:296, Mathieson & Wall 1982:31). Ihmiset jäsentävät maailmansa em. kaltaisten havaintojen perusteella (Mayo & Jarvis 1990, Edwards et al. 2000:286) ja juuri nämä havainnot ohjaavat kuluttajan käyttäytymistä. Turismin kontekstissa tämä johtaa siihen, että matkailija pohtii valintoja mennäkö vai eikö mennä tiettyyn kohteeseen. Entä korostuvatko emotionaaliset tulkinnat matkakohteen valinnan vaiheessa? Entä miten nämä tulkinnat syntyvät? Markkinoinnin luoma kohdeimago (destination image) vastaavasti voidaan nähdä mielikuvana, jota myynninedistäjät yrittävät iskostuttaa kohdeyleisön mieliin (mm. Gartner 2000:296). Matkailun markkinoijat luovat identiteettejä, mielikuvia, jotka edustavat tietyllä tavalla todellisuuden näkemistä ja jotka sekä heijastavat että vahvistavat tiettyjä yhteiskunnan suhteita (Morgan & Pritchard 1998:3). Esitteellä, kohteen symbolisena representaationa, on ainoastaan yksi tehtävä saada katsoja kuluttamaan, ts. ostamaan matka tiettyyn, esillä olevaan kohteeseen, esitteen luomien mielikuvien avulla. Sen vuoksi esitteen onkin kyettävä antamaan positiivinen ja houkutteleva kuva paikasta ja vetoamaan katsojan mielikuviin. Mutta, entä kun kohde identifioituu tiettyyn rakennettuun imagoon tai tiettyyn matkailijoiden luomaan mielikuvaan? Siitä

huolimatta, Chon (2000:145) mukaan lukuisat tutkimukset osoittavat, että kohteen valintaan vaikuttavat matkailijan vertailevat mielikuvat toisista kohteista, olivatpa nämä sitten totta tai ei eikä niinkään mielikuvat tästä tietystä kohteesta (destination). Ashworthin & Goodallin (1990:142) näkökulma vastaavasti on hyvin lähellä aiemmin mainittua perinteistä käsitystä, joskin toisesta näkökulmasta. Heidänkin mukaansa matkakohteen imago on jaettavissa tarkemmin kahteen erilliseen, eri tavalla tuotettuun imagoon, mutta tarjonnan ja kysynnän näkökulmasta. He näkevät matkakohteen imagon sekä tarjontaimagona, että kysyntäimagona. Heidän kysyntäimagonsa on täysin verrattavissa Moscardon ja Gartnerin kognitiivisiin mielikuvaimagoihin, vastaavasti tarjontaimago on rinnastettavissa markkinoinnin käyttämään, rakennettuun imagoon kohteesta. Kolmannen näkökulman tarjoavat Fakeye ja Crompton (1991) sekä Echtner ja Ritchie (1993), jotka lähestyvät omissa imagotutkimuksissaan matkakohteen valintaa lähinnä paikanvalinnan näkökulmasta. Fakeye ja Crompton (1991:11) ovat kuvanneet matkailijan mielikuvien muodostamisprosessia mallilla, joka on esitetty kuviossa 1. Gunnin (1972) mukaan image is a mental conctruct developed by a potential visitor on a basis of selected impressions among a flood of total impressions (Fakeye & Crompton 1991:10). Orgaaninen mielikuva Matkustusmotivaatio Aktiivinen tiedonetsintä ja prosessi Luodut mielikuvat Vaihtoehtoisten kohteiden etujen ja mielikuvien evaluointi Kohteen valinta Kohteessa käynti ja yhä monimutkaisemman mielikuvan luominen Kuvio 1. Matkailijan mielikuvien muodostumisprosessi (Fakeye & Crompton 1991:11, kuvio 1).

Käsitteenä kohdemielikuvalla (destination image) tarkoitetaan Fakeyen & Cromptonin (1991:10) mukaan orgaanisesta mielikuvasta muodostuvaa, yhä monitahoisempaa mielikuvaa, johon vaikuttavat matkustusmotivaation ja tiedon etsinnän kautta välittyvät luodut mielikuvat. Gunnin mukaan orgaaninen mielikuva on tulos altistumisesta ei-matkailullisille informaatiolähteille, sanomalehtiartikkeleille ja TV:n raporteille. Orgaanisesta mielikuvasta muodostuu luotu (induced) mielikuva, joka heijastaa sitä mielikuvaa, johon matkailuorganisaatioiden suoramainonta vaikuttaa, esimerkkinä matkaesitteet ja mainokset (Fakeye & Crompton 1991:10). Tämä luotu mielikuva on rinnastettavissa Ashworthin ja Goodallin (1988:142) luomaan tarjontaimagoon tai Gartnerin (2000:296) esittämään destination imageen. Echtner ja Ritchie (1991) ovat modifioineet Dicherin määritelmää siten, että heidän määritelmästään on tullut yksi käytetyimmistä määritteistä mielikuvakonseptissa (Morgan & Pritchard 1998:64). Sen mukaan an image is not only the individual traits or qualities but also the total impression an entity makes on the minds of others. Kohteen imago on siten monipuolinen ja monitahoinen sekä välillisesti vuorovaikutteinen (intersubjective). Välillisellä vuorovaikutteisuudella tässä yhteydessä tarkoitetaan sitä, että kohteen markkinoijalla ja kohteeseen matkustavalla henkilöllä ei ole henkilökohtaista kontaktia, vaan imago muodostuu välillisesti esim. matkaesitteiden kautta. Imagotutkimuksen menetelmät ja ongelmat Imagoiden tutkimukseen on kehitetty monia menetelmiä. Ikonologia tarjoaa mahdollisuuden maiseman mielikuvien kriittisen tulkintaan ja ikonografia maiseman mielikuvien analysointiin. Toisaalta, rakennettua imagoa voidaan tutkia esim. matkaesitteiden sisältöanalyysien (mm. Lämsä 1995) sekä semioottisen symboliikan (mm. MacCannell, 1989) avulla. Mutta miten tutkia mentaalisia mielikuvia? Shields (1991:13) näkee mielikuvat (mental images) lähinnä hypoteettisina käsitteinä, joiden suhde käyttäytymiseen on kaukana yksinkertaisesta, kausaalisesta yhteydestä, joten tässä yhteydessä ongelmana on, miten eri tekijöitä mitataan. Mielipiteet, asenteet ja arvot heijastavat jokaisen yksityisen vastaajan omia mielikuvia ja eivät siten ole suoraan rinnastettavissa toisten vastauksiin. Ei-mitattavat tekijät, ovat ne sitten työntö- tai vetovoimatekijöitä, ovat niin vahvasti kokemukseen ja tuntemuksiin liittyviä, henkilökohtaisia, että

niiden vertailtavuus on lähes mahdotonta. Tässä yhteydessä herää kysymys, voidaanko mielikuvaimago tässä nähdä työntötekijänä ja vastaavasti rakennettu imago vetovoimatekijänä? Mielikuvaimagon yhteydessä funktio voi olla myös kaksitahoinen. Toisaalta, mielikuvaimago voi olla työntötekijä sen hetkisestä kohteesta ja samanaikaisesti vetovoimatekijä uuteen kohteeseen. Matkailututkimuksessa kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä, humanistisempana ja subjektiivisempana menetelmänä, soveltuu hyvin esim. mielikuvien tutkimukseen. Kvantitatiivinen menetelmä perustuu enemmän matemaattisiin malleihin, eikä Wallen mukaan (2000:478, 484) tuo siten välttämättä tuo esille yksittäisten vastaajien mielipiteitä ja kuvia. Kvantitatiivista tutkimusta ei voida kuitenkaan missään tapauksessa väheksyä, sillä sen avulla on helppo kerätä informaatiota ja testata hypoteesejä tilastollisesti sekä käsitellä laajoja matemaattisia aineistoja. Ihanne tutkimuksen kannalta on tilanne, jossa molemmat tutkimusmenetelmät voidaan yhdistää. Tutkimuksen tavoitteet Kuten Manderscheid (1997:163) on todennut, Suomi on yksi vähiten tunnettuja eurooppalaisia matkakohteita saksalaisten keskuudessa. Suomen pohjoinen sijainti voi olla yksi selittävä tekijä hänen mukaansa, samoin kuin Suomen vähäinen esiintyminen saksalaisissa medioissa. Toisena tärkeänä selittävänä tekijänä Suomen heikkoon matkailulliseen imagoon Manderscheid (ibid. 167-168) näkee saksalaisen kouluopetuksen, jonka luoma kuva Suomesta perustuu arktiseen ilmastoon, laajoihin metsiin sekä saamelaisväestöön. Voidaankin kysyä Manderscheidin tavoin, miten koulun luoma mielikuva Suomesta kyetään aikuisena muuttamaan? Kuka matkustaa maahan, jossa on pelkkää kylmyyttä, metsiä ja teltoissa osan ajastaan asuvia kirjavapukuisia saamelaisia? Toisaalta Komppula (1997:148-149) on todennut, että Järvialue on Lapin rinnalla saksalaisia kiinnostava alue Suomessa. MEK:n potentiaalitutkimuksen mukaan jopa 37 % saksalaisista haluaisi tulla järvialueelle (Komppula 1997:148), kun taas Kesselin tutkimuksessa 21 % vastaajista halusi matkustaa nimenomaan Järvi- Suomeen (Kessel 1996, Komppula 1997:148).

Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selventää Suomen matkailullista imagoa yhden yksittäisen testiaineiston avulla. Tutkimuksessa on kaksi varsinaista painopistettä: mielikuvat sekä matkakohde (destination) järvi/järvialue kontekstissa. Mielikuvia tarkastellaan sekä kohteeseen että mentaaliseen mielikuvaan liittyen. Tämä artikkeli pyrkii hakemaan vastauksia näiden kahden painopisteen väliseen suhteeseen matkailun kontekstissa. Tutkimuksen viitekehys on esitetty kuviossa 2. YRITYSMAAILMA YKSILÖ/MATKAILIJA Mielikuvat SUOMEN Mielikuvat - markkinoinnin luoma JÄRVET - yksilön luoma - rakennettu MATKAKOHTEENA - perustuu kognitiiviseen havainnointiin = kohdeimago/tuote = mielikuva kohteesta Kuvio 2. Suomen matkailullinen imago järvikontekstissa Käsillä oleva tutkimus keskittyy tarkastelemaan järveä matkakohteena pelkästään yksilön näkökulmasta, joten yhteys esitteen luomiin mielikuviin jää tarkastelematta. Tutkimuksen case-osuudessa tarkastellaan järveen liitettyjä adjektiiveja mielikuvaimagojen tulkkina sekä järvellä ja sen läheisyydessä suoritettavia aktiviteetteja järvimatkailun vetovoimatekijänä sekä pohditaan sitä, voidaanko tämän kaltaista tutkimusmenetelmää jatkossa soveltaa järvimatkailun mielikuvia tutkittaessa. Keskeinen ongelma on, miten mielikuvatutkimusta toteutetaan sekä miten mielikuvia kysytään. Välittyvätkö järviin liittyvät mielikuvat pelkästään haastattelujen kautta, vai tarvitaanko tutkimuksen liitteeksi myös kuvallista tulkintaa? Entä pitääkö mukaan liittää myös kokemukseen perustuvia vaikutelmia ja mielikuvia? Tutkimusaineisto ja -menetelmät Kenttätyövaiheen tutkimusmenetelmänä käytettiin kyselyä. Tutkimus toteutettiin kansainvälisillä matkailumessuilla, Internationale Tourismus-Börse (ITB), Berliinissä maaliskuussa 2001. Kyselyt toteutettiin Euroopan messuosastoilla kahtena ns. ammattilaispäivänä. Otos jakautui tasaisesti molemmille päiville.

Tutkimuksen kohteeksi valittiin henkilöitä, jotka olivat osastoilla työtehtävissä. Osastoja käytiin läpi järjestelmällisesti siten, että kaikilla Euroopan osastoilla, Suomen osastoa lukuunottamatta, pyrittiin käymään. Haastateltavia tutkimuksessa oli kaikkiaan 68, joista yksi henkilö keskeytti haastattelun. Kyselyissä käytettiin strukturoitua kyselylomaketta (liite 1). Haastattelu toteutettiin siten, että haastattelija antoi lomakkeen haastateltavalle, joka vastasi kysymyksiin välittömästi paikanpäällä. Mikäli vastaaja kieltäytyi, haastattelija valitsi uuden haastateltavan. Kieltäytymisten syynä oli useimmiten kiire. Muutama vastaaja kieltäytyi vastaamasta periaattellisista syistä. He totesivat, että vastaavantyyppisiä haastatteluja on tehty aivan liikaa. Joillekin vastaajista piti perustella tutkimuksen tarkoitus, ennen kuin he suostuivat vastaamaan. Aineiston analysoinnissa keskeisenä tutkimusvälineenä käytettiin SPSS-tilasto-ohjelmaa ja tutkimusmenetelminä suoria jakaumia, ristiintaulukointia ja ryhmittäisiä yhteenvetoja eri muuttujien välillä. Tämän tyyppisen kyselyn etuna on, että paikanpäällä vastaaja esittää oman henkilökohtaisen mielipiteensä. Myös vastausprosentti pysyy korkeana. Virhe-marginaalina voidaan nähdä muutamien vastaajien kiire, jolloin nousee kysymys siitä, miten luotettavasti vastaaja vastasi kysymyksiin. Koska vastaajia pyydettiin esittämään oma mielipiteensä/-kuvansa, vastaukset voidaan aina kyseenalaistaa vertailtaessa. Jokaisen vastaajan henkilökohtainen tilanne, kiire, mieliala tms. voi vaikuttaa tuloksiin. Haastattelutilanteessa pyrittiin kuitenkin siihen, että vastaajia ei johdateltu vastaamaan mitenkään. Haastattelussa haastattelijan kotimaa paljastettiin vasta kyselyn päätyttyä, mikäli vastaaja sen halusi tietää. Haastattelun toteuttajana toimi artikkelin kirjoittaja. Kyselytutkimuksen luotettavuusongelmaa voidaan lähestyä myös toisesta näkökulmasta. On huomioitava, että tutkimuslomakkeessa annetut valmiit vaihtoehtot olivat tutkijoiden laatimia ja voivat siten ohjailla vastauksia tutkijoiden toivomalla tavalla ja heijastaa siten tutkijoiden omaa mielikuvaa järvimatkailusta. Avoimilla kysymyksillä olisi ehkä saatu toisentyyppisiä vastauksia. Tässä tapauksessa päädyttiin valmiisiin vaihtoehtoihin tutkimuksen testiluonteisuuden takia, sillä tarkoituksena oli lähinnä testata tämän tyyppisen haastattelumenetelmän toimivuutta. Tämän vuoksi myös otoskoko jäi suhteellisen pieneksi.

Case ITB: A Survey of professionals attitudes Vastaajien taustatiedot Vastaajilta kysyttiin taustatietoina sukupuolta, ikää, kotimaata sekä mahdollisia aikaisempia järvialueilla vierailuja. Tavoitteena oli selvittää demografisten muuttujien yhteyttä heidän vastauksiinsa. Vastaajista 29,9 % oli miehiä, 70,1 % naisia (taulukko 1). Naisten huomattava osuus selittyy sillä, että matkailualan ammateissa työskentelevät ovat pääasiassa naisia. Taulukko 1. Vastaajien sukupuolijakauma. n=67 Sukupuoli frekvenssi prosenttiosuus Miehet 20 29,9 Naiset 47 70,1 Yhteensä 67 100,0 Ikärakenteeltaan vastaajat olivat nuoria, sillä 71,6 % vastaajista oli alle 36 vuotiaita (taulukko 2). Taulukko 2. Vastaajien ikäjakauma. n=67 Ikäryhmä frekvenssi prosenttiosuus kumul.prosenttiosuus Alle 25 vuotiaat 19 28,4 28,4 26-35 vuotiaat 29 43,3 71,6 36-45 vuotiaat 12 17,9 89,6 46-55 vuotiaat 5 7,5 97,0 yli 55 vuotiaat 2 3,0 100,0 Yhteensä 67 100,0 Aineiston pienuudesta huolimatta kotimaajakauma oli monipuolinen, sillä vastaajat edustivat 17 eri maata (taulukko 3). Neljä vastaajaa ei ilmoittanut kotimaataan. Vajaa puolet vastaajista (32) oli saksalaisia, mikä selittyy sillä, että kysely tehtiin Berliinissä. Italiasta, Puolasta sekä Ranskasta oli kustakin 5 vastaajaa. Englannista, Norjasta ja Romaniasta kaksi sekä lopuista maista yksi kustakin.

Taulukko 3: Vastaajien kotimaajakauma. N=67 Kotimaa frekvenssi prosenttiosuus Saksa 32 47,8 Italia 5 7,5 Puola 5 7,5 Ranska 5 7,5 Englanti 2 3,0 Norja 2 3,0 Romania 2 3,0 Kypros 1 1,5 Ruotsi 1 1,5 Kreikka 1 1,5 Sveitsi 1 1,5 Luxemburg 1 1,5 Tanska 1 1,5 Unkari 1 1,5 Itävalta 1 1,5 Espanja 1 1.5 Slovenia 1 1,5 Ei mainittu 4 6,0 yhteensä 67 100,0 Runsas puolet vastaajista (68,7 %) oli tehnyt aikaisemmin matkan jollekin järvialueelle (taulukko 4). Taulukko 4. Aiemmat käynnit järvialueilla. n=67 Käynnit järvialueilla frekvenssi prosenttiosuus Kyllä 46 68,7 Ei 21 31,3 Yhteensä 67 100,0 Kuviosta 3 nähdään kyllä-vastanneiden aikaisemmat käyntikohteet järvialueilla. Saksa on selvästi suosituin kohdemaa. Monet vastaajista olivat vierailleet useilla järvialueilla, mistä johtuu, että kokonaiskäyntikertojen määrä ylittää reilusti kyllä-vastanneiden määrän. 26 vastaajaa 46:sta kyllä-vastanneesta kertoi vierailleensa Saksan järvialueilla, Bodenseellä ja Mecklenburgissa. Seuraavaksi tutuimmat alueet olivat Italian (11 vastaajaa), Britannian (6 vastaajaa) ja Suomen (4 vastaajaa) järvialueet. Nimeltä mainittiin Bodenseen ja Mecklenburgin järvialueet, Italian Como- ja Garda-järvet, Puolan Masuria, Unkarin Balaton, Lakeland Finland

sekä yksittäisinä järvinä Ranskan Annecy, Sveitsin Thunesee, Saksan Lauenburg sekä Kreikan Agios Nikolaos. Suurin osa vastaajista jätti nimeltä mainitsematta kohteen, ilmoittaen ainoastaan kohdemaan nimen. 30 25 20 15 10 5 0 Slovenia Saksa Italia Suomi Kroatia Käyntikerrat Britannia Kreikka Islanti Norja Tanska Ruotsi Espanja Ranska Itävalta Sveitsi Puola Unkari Irlanti Aikaisempien vierailujen kohdemaa Kuvio 3. Kyllä-vastanneiden kohdemaat aikaisemmilla vierailuilla eurooppalaisille järvialueille. Mielikuva tuhansien järvien maasta Kysyttäessä vastaajien mielikuvaa siitä, mikä annetuista, yhdeksästä nimeltä mainituista maista, olisi tuhansien järvien maa, hajonta oli suuri, myös ikäryhmittäin katsottuna (taulukko 5). Yli puolet vastaajista nosti Pohjoismaat vahvasti esille. Suomea tuhansien järvien maana piti 26 vastaajaa, Norjaa 11 ja Ruotsia 9 vastaajaa. Loput vastauksista hajaantuivat Sveitsin, Iso-Britannian, Irlannin sekä Saksan kesken. Taulukosta 6 ilmenee, että varsinkin saksalaisten keskuudessa Ruotsi, Norja ja Suomi ovat suhteellisen tasaväkisiä kohteita tuhansien järvien maana. Puola ei ollut kyselylomakkeessa mainittujen maiden joukossa, mutta varsinkin puolaiset vastaajat ehdottivat omaa maataan tuhansien järvien maaksi. Samantyyppistä kotiinpäin vetoa oli havaittavissa myös neljän saksalaisen sekä ykden englantilaisen ja yhden sveitsiläisen (tummennettu taulukossa) vastauksissa.

Taulukko 5. Mielikuva Tuhansien järvien maasta ikäryhmittäin n=67. Tuhansien järvien maa Ikä Sveitsi Iso-Britannia Irlanti Ruotsi Suomi Saksa Norja Joku muu Alle 25 vuotiaat 4 1 1 2 5 2 3 1 26-35 vuotiaat 5 2 2 3 10 2 5 36-45 vuotiaat 3 6 2 1 46-55 vuotiaat 1 3 1 yli 55 vuotiaat 2 Yhteensä 9 3 3 9 26 4 11 2 Taulukko 6: Mielikuva Tuhansien järvien maasta kotimaan mukaan. n=67. Tuhansien järvien maa Kotimaa Sveitsi Iso-Britannia Irlanti Ruotsi Suomi Saksa Norja Joku muu Sveitsi 1 Iso-Britannia 1 1 Ruotsi 1 Saksa 1 1 9 10 4 7 Norja 2 Ranska 1 1 2 1 I Italia 1 1 2 1 Kypros 1 Kreikka 1 Luxemburg 1 Puola 2 1 2 Tanska 1 Romania 1 1 Unkari 1 I Itävalta 1 Espanja 1 Slovenia 1 Ei mainittu 3 1 Yhteensä 9 3 3 9 26 4 11 2 Järveä kuvaavat adjektiivit

Kun tarkastellaan adjektiiveja, joilla vastaajat parhaiten kuvaavat järveä matkakohteena (kuvio 4), voimakkaimmin nousivat esille adjektiivit rauhallinen ja rentouttava. Rauhallisena matkakohteena järven näki 73% vastaajista ja rentouttavana 58%. Järveen liitettiin myös adjektiivit koskematon (36%), raikas (28%), sininen (22%), puhdas (18%) ja elämyksellinen (15%). Pelottavaksi, tylsäksi, meluisaksi ja likaiseksi järveä ei mieltänyt kukaan vastaajista. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Rauhallinen Historiallinen Sininen Koskematon Meluinen Myyttinen Likainen Virikkeetön Rentouttava Puhdas Asumaton Avara Virikkeinen Elämyksellinen Unohtumaton Pelottava Raikas Tylsä Kuvio 4. Järveä parhaiten kuvaavat adjektiivit vastaajien mielikuvissa (%-lukuina vastaajista). Kuviossa 5 on esitelty maantieteellisen taustamuuttujan mukainen ristiintaulukointi annetuista adjektiiveista. Koska saksalaisia oli lähes puolet vastaajista (32 kpl ) heidät ryhmiteltiin omaksi ryhmäkseen ja toisesta puoliskosta tehtiin uusi muuttuja Muut. Tähän ryhmään kuuluvat kaikki muut vastaajat. Vastaajien mielikuvissa järveen liittyvien adjektiivien käytössä ei ole merkittäviä eroja saksalaisten ja muunmaalaisten välillä. Saksalaisten mielikuvissa järvi on rentouttava, rauhallinen, raikas, koskematon, puhdas ja asumaton. Vastaavasti muunmaalaisten mielikuvissa järvi on rauhallinen, rentouttava, koskematon, elämyksellinen. Tylsäksi, pelottavaksi, likaiseksi ja meluisaksi järveä ei mieltänyt kukaan vastaajista.

35 30 25 20 15 10 5 0 Saksa Muut Rauhallinen Historiallinen Sininen Koskematon Myyttinen Virikkeetön Avara Rentouttava Puhdas Asumaton Virikkeinen Elämyksellinen Unohtumaton Raikas Tylsä Pelottava Likainen Meluinen Kuvio 5. Järveä kuvaavat adjektiivit maantieteellisen taustamuuttujan mukaisesti Aineistosta tehtiin myös ryhmittäisiä yhteenvetoja eri muuttujien välillä. Koska adjektiivit sekä aktiviteetit muuttujina oli koodattu käyttämällä arvoja 0 ja 1 ( 1=kyllä, 0=ei), laskettiin yhteenvetoaineistoissa ryhmittäin ykköset yhteen. Ryhmittelymuuttujina käytettiin ikää ja sukupuolta sekä yhteenvetomuuttujina annettuja adjektiiveja ja aktiviteetteja. Koska ikäryhmässä yli 55 vuotiaat oli vain kaksi arvoa, yhdistettiin kaksi viimeistä ikäryhmää yhdeksi, yli 46 vuotiaiksi. Samaa ikäryhmäjaottelua käytetään jatkossa systemaattisesti. Ikäryhmittäin tarkasteltuna järveä kuvaavien adjektiivien välillä saadaan eroja (kuvio 6). Suurimmat erot saatiin adjektiivien rauhallinen ja raikas välillä. Järvimielikuva oli rauhallinen 80 %:lle alle 36-vuotiasta, kun taas yli 46-vuotiaiden mielestä järvi on rauhallinen matkakohde ainoastaan 40 %:lle vastaajista. Ikäryhmässä 36-45- vuotiaat järvi nähtiin rauhallisena ja rentouttavana sekä ikäryhmässä yli 46-vuotiaat raikkaana ja koskemattomana.

0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0 alle 25 vuotiaat 26-35 vuotta 36-45 vuotta yli 46 vuotiaat rauhallinen historiallinen sininen koskematon meluinen myyttinen likainen virikkeetön avara rentouttava puhdas asumaton virikkeellinen elämyksellinen unohtumaton pelottava raikas tylsä Kuvio 6. Ikäryhmittäin luokiteltu aineisto järveä kuvaavista adjektiiveista. Sukupuolijakauman mukaan luokiteltuina eroja adjektiivien käytössä ei juurikaan ilmennyt (kuvio 7). Naiset kokivat mielikuvissaan järven rentouttavampana, unohtumattomampana ja myyttisempänä. Vastaavasti miehet näkivät järven virikkeellisempänä ja rauhallisempana kohteena. 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0 Miehet Naiset Rauhallinen Historiallinen Sininen Koskematon Meluinen Myyttinen Likainen Virikkeetön Avara Rentouttava Puhdas Asumaton Virikkeinen Elämyksellinen Unohtumaton Pelottava Raikas Tylsä Kuvio 8. Sukupuolijakauman mukainen luokittelu järveä kuvaavista adjektiiveista.

Aktiviteetit järvellä Kyselylomakkeessa oli annettu 16 aktiviteettivaihtoehtoa sekä yksi avoin vaihtoehto talviaktiviteetille. Vaihtoehdoista vastaajan piti nimetä kolme. Huomattava osa vastaajista halusi järvellä olevan mahdollisuuden uimiseen (taulukko 7). Miesten viisi halutuinta aktiviteettia järvellä/järven läheisyydessä olivat uinti, melonta, kalastus, soutu ja maastopyöräily. Vastaavasti naisten viisi suosituinta olivat uinti, vaellus, purjehdus sekä melonta ja kalastus. Merkille pantavaa on, että moottoroitujen aktiviteettien suosio jäi heikoksi. Naiset suosivat moottorisoituja harrastuksia hiukan enemmän kuin miehet. Taulukko 7. Halutuimmat aktiviteetit järvellä sukupuolen mukaan jaoteltuina. MIEHET NAISET YHTEENSÄ Kyllä % kyllä % frekvenssi Uinti 14 22,95 % 34 20,12 % 48 Vaellus 4 6,56 % 23 13,61 % 27 Melonta 8 13,11 % 14 8,28 % 22 Kalastus 7 11,48 % 14 8,28 % 21 Purjehdus 3 4,92 % 18 10,65 % 21 Soutu 6 9,84 % 12 7,10 % 18 Maastopyöräily 6 9,84 % 8 4,73 % 14 Ratsastus 2 3,28 % 8 4,73 % 10 Surffaus 2 3,28 % 7 4,14 % 9 Laivaristeilyt 3 4,92 % 5 2,96 % 8 Luistelu 1 1,64 % 7 4,14 % 8 Moottoriveneily 2 3,28 % 5 2,96 % 7 Vesihiihto 1 1,64 % 6 3,55 % 7 Murtomaahiihto 1 1,64 % 4 2,37 % 5 Vesiskootteriajelu 0 0,00 % 3 1,78 % 3 Golf 1 1,64 % 1 0,59 % 2 Muut talvilajit 0 0,00 % 0 0,00 % 0 61 100,00 % 169 100,00 % 230 Arvioitaessa eroja saksalaisten ja muun maalaisten välillä (kuvio 8), merkittävimmät erot löytyivät uinnista ja purjehduksesta, joita saksalaiset halusivat harrastaa muita enemmän. Melonnassa, soudussa ja kalastuksessa erot jäivät pienemmiksi. Vastaavasti vaellus aktiviteettina oli selvemmin ei-saksalaisten mielikuvissa.

30 25 20 15 10 Saksa Muut 5 0 Kalastus Melonta Soutu Laivaristeilyt Purjehdus Luistelu Murtomaahiihto Moottoriveneily Uinti Vesihiihto Surffaus Ratsastus Maastopyöräily Vesiskootteriajelu Golf Vaellus Kuvio 8. Aktiviteetit maantieteellisen taustamuuttajan mukaan ryhmiteltynä. Ikäryhmittäin luokiteltuina (kuvio 9) uinti ja vaellus ovat tasaisen suosittuja kaikissa ikäryhmissä. Näiden lisäksi alle 25-vuotiailla korostuivat aktiviteeteista maastopyöräily, iikäryhmissä 26-45-vuotiaat melonta sekä yli 46-vuotiailla kalastus. Suurimmat erot ikäryhmien välillä syntyvät maastopyöräilyssä ja melonnassa. Maastopyöräily näyttää olevan selvästi alle 25 vuotiaiden harrastus. Melonnan ja maastopyöräilyn harrastajista ei löydy ainoatakaan yli 46 vuotiasta.

0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 alle 25 vuotiaat 26-35 vuotta 36-45 vuotta yli 46 vuotiaat Kalastus Melonta Soutu Laivaristeilyt Purjehdus Luistelu Murtomaahiihto Moottoriveneily Uinti Vesihiihto Surffaus Ratsastus Maastopyöräily Vesiskootteri Golf Vaellus Muut talvilajit Kuvio 9. Aktiviteetit ikäryhmittäin luokiteltuina. Vastaajien tuntemat järvialueet Neljännessä kysymyksessä vastaajia pyydettiin valitsemaan kaksi parhaiten tuntemaansa kohdelta nimeltä mainituista järvikohteista. Tämä osoittautuikin yllättäen vaikeimmaksi kysymykseksi ja paljasti sen, miten huonosti matkailualalla työskentelevät tuntevat Euroopan eri järvialueet. Kärkiryhmän muodostivat Saksan omat järvialueet. Tämä selittynee jälleen kerran sillä, että kysely toteutettiin Saksassa. Suomalaisten järvialueiden, Saimaan, Lakeland Finlandin ja Päijänteen, tuntemus jäi heikoksi. Lisäksi haastattelujen jälkitilanteissa kävi selville, että heilläkin jotka tunsivat Suomen järvialueita, oli jokin kontakti Suomeen, mm. vaimo, sukulaisia, tyttöystävä (haastattelijan kommentti). Lisäksi haastattelutilanteessa tuli esille, miten moni vastaaja piti kysymyksenasettelua erittäin vaikeana. Heidän kokemuksensa järvialueista olivat kaiken kaikkiaan heikkoja ja vierailut vähäisiä. Miesten ja naisten välillä ei ollut havaittavissa merkittäviä eroja (kuvio 10).

0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0 Mies Nainen Göta Kanaali Saimaa Shannon-Erne Cumbria järvialue Varesen järvialue Savoy n järvialue Päijänne Bodensee Llanberis/Snowdonia LochLomond/Trossachs Mecklenburg Myvatn järvi Lakeland-Finland' Ei mitään Kuvio 10. Vastaajien nimeltä tuntemat järvialueet. Johtopäätökset Vastaukset osoittavat kuinka huonosti jopa matkailualan ammattilaiset tuntevat Euroopan järvialueet Saksan ulkopuolella, vaikka he työskentelevät alalla, jossa heidän tehtävänsä on myydä uusia kohteita matkailijoille. Voidaankin kysyä, onko matkailualan ammattilaisilla yleensäkään kiinnostusta tutustua uusiin alueisiin ja uusiin kohteisiin. Vai myydäänkö sitä tuttua ja turvallista vuodesta toiseen? Ohjaileeko matkanjärjestäjä kuluttajan käyttäytymistä myymällä kohteita, jotka ovat hänelle itselleen tuttuja ja hyväksi koettuja? Briassoulis (2000:258) väittää näin tapahtuvan. Vaikka tässä tutkimuksessa otos oli pieni, eikä tuloksia voi yleistää, suuntaa antavina niitä toki voidaan pitää. Toisaalta, tässä yhteydessä voidaan kysyä myös sitä, onko yleensäkään tarpeellista ja kohtuullista olettaa, että kaikki tuntisivat Suomen ja Suomen järvialueet. Suomen näkökulmasta Suomen tunnettuus järvistään on Euroopassa heikko. Uhkana Suomen järvimatkailun edistämiselle näyttäisi tutkimuksen mukaan olevan lähinnä toiset Pohjoismaat sekä Sveitsi. Suomen matkailullisen imagon kannalta olisi erityisen tärkeää, että Suomi tunnettaisiin myös järvimatkailukohteena. Ainakin tämän kyselyn perusteella Suomi sopii hyvin järvimatkailukohteeksi, sillä vastaajien järveen liittyvät

mielikuvia kuvaavat adjektiivit ja aktiviteetit löytyvät hyvin suomalaisesta järvimaisemasta. Tulevaisuuden haasteita On monia syitä, jotka selittävät kohdealueen imagoa ja mielikuvia sekä kohteen tunnettuutta. Järvimatkailu on käsitteenä uusi, ja siihen liittyvää materiaalia ja aineistoa ei vielä ole saatavilla. Siksi onkin erityisen tärkeää jatkaa tutkimustoimintaa ja koota sellainen empiirinen tutkimusaineisto, jonka avulla saataisiin selville keskeiset ongelmat mielikuvien ja kohdeimagon luomisessa. Tutkimusaineisto palvelisi jatkossa myös markkinoinnin ja yrittäjien työkaluna Suomen matkailullisen imagon rakentamisessa sekä tuotekehittelyn perustana. Kuten yllä on havaittu, Suomeen kohdistuvan matkailun mielikuvatutkimuksessa on vielä paljon tehtävää. Tämä lyhyt katsaus matkailijoiden luomiin mielikuviin toimi lähinnä testiluontoisesti ja tulokset luovat pohjaa tuleville tutkimuksille. Jatkossa on myös tarpeellista keskittyä tutkimaan niitä luotuja mielikuvia, joita matkailun markkinointiteollisuus tuottaa sekä sitä, miten nämä molemmat mielikuvat kohtaavat. Vai kohtaavatko lainkaan? Toinen mielenkiintoinen tutkimuksen kohde olisi, mitkä ovat ne tekijät taustalla, jotka vaikuttavat matkailijoiden mielikuvien muodostumiseen. Vertaileva tutkimus voisi olla yksi mahdollisuus tutkia tiettyyn kohteeseen liittyviä imagoita tästä näkökulmasta. Tällöin puolet vastaajista olisi heitä, jotka eivät koskaan ole vierailleet ko. paikassa ja puolet heitä, joille paikka olisi tuttu. Voidaankin kysyä, perustuivatko vastaajien mielikuvat pelkästään orgaaniseen mielikuvaan Suomesta vai onko mukana myös esim. Matkailun Edistämiskeskuksen (MEK) luomia mielikuvia Suomesta. Tähän tutkimus ei anna vastausta. Yhtenä mahdollisena jatkotutkimusaiheena voisi ollakin esim. kuva-analyysit ja kuvien luomien mielikuvien selvittäminen järvikontekstissa. Laajempien tutkimusten ja niiden tutkimustulosten hyödyntäminen Suomen matkailumarkkinoinnissa on erityisen tärkeää, jotta alueiden identifioituminen ja positiointi onnistuisi paremmin. Toisaalta matkailijoiden mielikuvien ymmärtäminen edesauttaa matkailumarkkinoinnin ammattilaisia heidän suunnittelutyössään.

Oikein suunniteltu markkinointi, oikeat jakelukanavat ja selkeä imago auttavat Suomen myynnissä ulkomailla. Kysymyksenasettelusta löytyy aina keskustelun aihetta. Valmiiksi annetut attribuutit varsinkin mielikuvien kuvaajina rajoittavat vastaajia ja ehkä osittain heijastavat kysymyslomakkeen laatijoiden omia mielikuvia. Toisaalta, mikäli haastattelutilanteessa vastaajia olisi pyydetty nimeämään kolme erilaista järveen liittämäänsä adjektiivia, vastaukset todennäköisesti olisivat hajaantuneet huomattavasti enemmän, mikä taas ei olisi ollut tarkoituksenmukaista näin pienessä tutkimuksessa. Sama oli tilanne aktiviteettien kohdalla. Anja Tuohino Markkinointitutkija Vesistömatkailuprojekti

Kirjallisuus Ashworth, Gregory & Brian Goodall (1990). Tourist Images; Marketing Considerations. Teoksessa Brian Goodall & Gregory Ashworth (Edited by). Marketing in the Tourism Industry. The Promotion of Destination RegionsRoutledge. London. 213-237. Briassoulis, Helen (2000). Sustainable tourism policy implementation: an ex ante critical examination. Teoksessa Briassoulis, Helen and Jan van der Straaten (Edited by). Tourism and the Environment. Regional, Economical, Cultural and Policy Issues. Revised Second Edition. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht. 255-282. Cho, Bae-Haeng (2000). Destination. Teoksessa Jafar Jafari (chief editor). Encyclopedia of Tourism. Routledge. London and New York. S. 144-145. Echtner, Charlotte M. & J.R. Brent Ritchie (1993). The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research 31:4, 3-13. Edwards, Jonathan & Carlos Fernandes & Julian Fox & Roger Vaughan (2000). Tourism brand attributes of the Alto Minho. Portugal. Teoksessa Richards, Greg & Derek Hall )2000). (toim.). Tourism and Sustainable Community Development. Routledge, London. S. 285-296. Fakeye, Paul. C. & John L. Crompton (1991). Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research. Vol. 30:2. s. 10-16. Gartner, William (2000). Image, destination. Teoksessa Jafar Jafari (chief editor). Encyclopedia of Tourism. Routledge. London and New York. S. 296 Komppula, Raija (1997). Saksalaisten matkailijoiden odotukset suomalaista maaseutulomaa kohtaan. Teoksessa Aho, Seppo & Heli Ilola & Jari Järviluoma (toim. ) (1997). Matkailu ja kehitys. Näkökulmia alueiden ja kohteiden tarkasteluun. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B 2. Rovaniemi ss. 140-162. Lämsä, Tiina (1995). Matkailun edistämiskeskuksen välittämä Suomi-kuva 1993. The Image of Finland as communicated by Finnish tourist board during 1993. University of Oulu. Research Institute of Northern Finland. Research Reports 128. Oulun yliopisto. Monistus- ja kuvakeskus. Oulu. MacCannell, Dean (1989). The Tourist. A new Theory of the Leisure Class. Schocken books. New York. Manderscheid, Angela (1997). The image of Finland as a travel destination from a german perspective. Teoksessa Aho, Seppo & Heli Ilola & Jari Järviluoma (toim. ) (1997). Matkailu ja kehitys. Näkökulmia alueiden ja kohteiden tarkasteluun. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B 2. Rovaniemi ss. 163-181. Mathieson, Alister & Geoffrey Wall (1982). Tourism: economic, physical and social impacts. Longman. Singapore.

Morgan, Nigel & Annette Pritchard (1998). Tourism promotion and Power. Creating images, creating identities. John Wiley & Sons. Chisherster. New York. Weinhheim. Brisbane. Singapore. Toronto. Moscardo, Gianna (2000). Cognition. Teoksessa Jafar Jafari (chief editor). Encyclopedia of Tourism. Routledge. London and New York. S. 87. Pearce, P.L. (1988). The Ulysses Factor. Springer-Verlag, New York. Shields, R. (1991). Places on the Margin. Routledge. London. Urry, John (1990). The Tourist Gaze. Leisure and Travel in Contemporary Societies. SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. Walle, Alf H. (2000). Qualitative research. Teoksessa Jafar Jafari (chief editor). Encyclopedia of Tourism. Routledge. London and New York. S. 478-480. Walle, Alf H (2000). Quantitative method. Teoksessa Jafar Jafari (chief editor). Encyclopedia of Tourism. Routledge. London and New York. S. 483-484.

1. Background information/hintergrundangaben LIITE 1. Gender/Sex male/mann female/frau Age/Alter < 25 26 35 36 45 46-55 > 55 Country/Heimatland Have you visited any European lake district? / Haben Sie je ein europäisches Seengebiet besucht? Yes/Ja Where/Wo No/Nein 2. Which of the following European countries is in your opinion The Land of a Thousand Lakes?/ Welche von den folgenden europäischen Ländern ist, nach Ihrer Meinung, Das Land der Tausende von Seen? Switzerland/die Schweiz France/Frankreich Italy/Italien Finland/Finnland Great Britain/Grossbritannien Germany/Deutschland Irland/Irland Norway/Norwegen Sweden/Schweden Other/sonstig 3. Please, choose three adjectives which best describe a lake as a tourism destination/ Wahlen Sie bitte drei Adjektiven die am besten ein See als Touristenattraktion symbolisieren. calm/ruhig Relaxing/entspanned historical/geschichtlich clean/rein blue/blau uninhabited/unbesiedelt untouched/unberührt stimulating/anregend noisy/laut emotive/erlebnisreich mythical/mythisch unforgetable/unvergesslich dirty/schmutzig frightening/erschreckend, uninspiring/nicht-inspirierend fresh/frisch wide/weit uninteresting/uninteressant 4. What activities would you like to have in a lake destination?/ Was fūr Aktivitäten möchten Sie in einem Seengebiet haben? fishing/fischen swimming/schwimmen canoeing/kanufahren waterskiing/wasserskifahren rowing/rudern surfing/surfing cruising/binnenschiffahrten horseback riding/ritt sailing/segeln mountain biking/mountainbike fahren Ice skating/eislauf jet skiing/jet skifahren cross-country skiing/nordischer Schilauf golf/golf motorboating/motorbootfahren hiking/wandern other winter activities/andere Winteraktivitäten. What/sonstiges

5. Please choose two lake destination which you know best /Wahlen Sie bitte zwei Seengebiete die Sie am besten kennen.. Göta Kanal. Bodensee region. Saimaa. Llanberis/Snowdonia. Shannon-Erne Waterway.. Loch Lomond and Trossachs. Cumbria Lake District. The Inland Mecklenburg Lake District. Varese land of lakes. Lake Myvatn. Savoy s Lake District. Lakeland - Finland. Päijänne. None/nichts