Luento 9. Mainonnan sääntely P3a Viestintäpolitiikka ja viestinnän sääntely Hannu Nieminen Syksy 2008
Luennon rakenne Mainonnan lainsäädännölliset rajoitteet Mainonnan itsesääntely
Lainsäädännölliset rajoitukset Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa 22.12.1978/1061 Reilu kilpailu ei saa halventaa kilpailijoita Kuluttajansuojalaki 20.1.1978/38 Totuudenmukaisuus Tarpeelliset tiedot Vertailevan mainonnan periaatteet Laki televisio- ja radiotoiminnasta 9.10.1998/744 Mainonnan ja sponsoroinnin erottaminen muusta ohjelmistosta Mainonnan sijoittelu Alaikäisten suojelu
Laki toimenpiteistä tupakoinnin vähentämiseksi 13.8.1976/693 Mainonnan kielto Pakkauksessa maininta terveyshaitoista Alkoholilaki (1143/1994) Väkevien juomien mainoskielto Mietojen mainonnan sääntely
Alkoholilaki (1143/1994) 5 Luku. Mainonta 3 Mainonnan säätely Väkevän alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty. Miedon alkoholijuoman ja vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävän juoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta sekä sen liittäminen muun tuotteen tai palvelun mainontaan ja myynninedistämistoimintaan on kielletty, jos:
se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei 16 :n mukaan saa myydä, taikka siinä kuvataan tällaisia henkilöitä; siinä yhdistetään alkoholin käyttö ajoneuvolla ajamiseen; siinä korostetaan alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena; siinä kuvataan alkoholin runsasta käyttöä myönteisesti taikka raittius tai alkoholin kohtuukäyttö kielteisesti; siinä luodaan kuva, että alkoholin käyttö lisää suorituskykyä taikka edistää sosiaalista tai seksuaalista menestystä; siinä luodaan kuva, että alkoholilla on lääkinnällisiä tai terapeuttisia ominaisuuksia tai että se piristää, rauhoittaa tai on keino ristiriitojen ratkaisemiseksi; sekä se on hyvän tavan vastaista, siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä taikka annetaan muutoin alkoholista, sen käytöstä, vaikutuksista tai muista ominaisuuksista totuuden vastaista taikka harhaanjohtavaa tietoa.
Mainonnan eettinen neuvosto Keskuskauppakamarin asettama Antaa lausuntoja siitä, onko mainonta hyvän tavan mukaista Keskittyy ensisijaisesti kuluttajilta tuleviin käsittelypyyntöihin ja asioihin, joilla on yleistä merkitystä Lausunnot perustuvat mm. Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöihin ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskeviin periaatteisiin Ei anna lausuntoja siitä, onko mainonta lain vastaista 22 lausuntoa 2007; 23 lausuntoa elokuussa 2008 MEN:n toiminnasta vastaavat Keskuskauppakamari ja Mainonnan neuvottelukunta Mainonnan neuvottelukunnan jäsenet: Aikakauslehtien Liitto, Mainostajien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto, Sanomalehtien Liitto, Suomen Televisioiden Liitto STL, Suomen Suoramarkkinointiliitto, Suomen Radioiden Liitto SRL ry ja Suomen Ulkomainosliitto
MEN:n hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet Neuvosto noudattaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöjä. Nämä periaatteet täydentävät ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklaa, jonka mukaan Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. 1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. 3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. (Hyväksytty neuvoston kokouksessa 9.5.2008.)
Mainonnan eettinen neuvosto Lausunto: 4/2008 Mainostaja: DNA Finland Oy; Mainos: TV-mainos Annettu: Helsinki, 1.2.2008 Päätös: Vapauttava lausunto Kuluttaja on pyytänyt lausuntoa mainostajan tv-mainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos, jossa perhe jättää miehen kaivon pohjalle, on julma, väkivaltainen ja ahdistava. Lisäksi mainos on hyvän maun vastainen. Mainoksen epäeettisyyttä lisää juonen yhdistäminen jouluun. Mainoksen sisältö Mainoksen alussa kuvataan, kuinka mies pyytää saunassa naista pesemään hänen selkänsä, mutta nainen ei siihen suostu. Seuraavaksi kuvataan, kuinka perheen isä pesee kaivon pohjalla kaivoa ja muut perheenjäsenet tarkkailevat häntä ylhäältä. Isä sanoo: Onhan tätä mukavampi tehdä näin porukalla, jonka jälkeen muut perheenjäsenet tiputtavat köyden kaivon pohjalle. Tämän jälkeen kuvataan, kun perheenjäsenet kävelevät pois kaivon luota ja ruudulle ilmestyy teksti: Älä hölmöile. Osta aina kunnon lahjoja. Lopuksi ruudulle ilmestyy teksti: Dna.
Vastine Mainos liittyi DNA:n joulukampanjaan. Kampanja on jo päättynyt eikä mainosta käytetä enää markkinoinnissa. Kampanjalla yritettiin tuoda esille sitä, että joulu on nykyisin kaupallinen kulutusjuhla lähestyen aihetta karrikoidusti ja huumorilla. Mainoksessa perheen isä joutuu huonoon tilanteeseen, koska hän on hölmöillyt joululahjojen kanssa eikä muu perhe ole saanut mieluisia lahjoja. Mainoksessa ei kuvata sitä, että isä jätettäisiin yksin kaivoon lopullisesti, vaan siinä kuvataan tilannetta, jossa isä jää pesemään kaivon ilman muiden apua. Mainoksella ei ole tarkoitettu viitata kuolemaan tai muuhun vakavaan tilanteeseen eikä aiheuttaa pahaa mieltä. Mainoksen juoni ei ole julma tai väkivaltainen, eikä mainos ole epäeettinen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 13 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää mitään kuvallista esitystä tai muuta kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään, ellei sitä voida pitää perusteltuna kasvatuksellisista tai sosiaalisista syistä. Mainoksessa kuvataan tilanne, jossa perheen isä jätetään yksin kaivon pohjalle. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että humoristiseksi tarkoitettu mainos on kuvattu tyylillisesti siinä määrin yliampuvana, ettei se ole vakavasti otettavissa. Mainonnan eettisen neuvoston tehtävä ei ole ottaa kantaa mainoksen hyvän maun mukaisuuteen. Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen. Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, johtaja Jorma Miettinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Mainonnan eettinen neuvosto Lausunto: 18/2008 Mainostaja: MTV Oy Mainos: Tv-mainos Päätös: Huomautus Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Rakkauden ammattilaiset -televisiosarjan tvmainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos ei ole sopiva esitettäväksi Amazing Race -nimisen perheohjelman yhteydessä. Ohjelmaa on luonnehdittu Family Editioniksi. Mainoksessa kuvataan ohjelman sisältöä, joka kertoo prostituoitujen naisten elämästä. Perheohjelman yhteyteen sijoitettuna mainos altistaa lapset aineistolla, joka ei ole heille sopivaa. Mainoksen sisältö Mainos sisältää otteita Rakkauden ammattilaiset -ohjelmasta, joka kuvaa prostituoitujen elämää.
Vastine Viestintävirasto ja Suomen isoimmat kanavat ovat sopineet, että niin sanotut K-15 kategoriaan kuuluvat ohjelmat sijoitetaan esitettäviksi klo 21 jälkeen. Samoin näihin ohjelmiin liittyvä ennakkomainonta kuuluu sijoittaa vasta klo 21 jälkeen. Rakkauden ammattilaiset -sarjassa esitetään paikoitellen paljasta pintaa, mutta sarja ei ole pornografinen. Sarjan ennakkomainos on tehty sarjasisältöä lievemmäksi ja siinä kuvataan ohjelmaa tyylikkäällä ja siistillä tavalla olematta kuitenkaan harhaanjohtava itse sarjan sisältöön nähden. Mainostaja on toiminut mainoksen sijoitusten suhteen täysin edellytetyllä tavalla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lapsille sopimaton aineisto tulee selvästi merkitä sellaiseksi. Mainostettava televisio-ohjelmasarja kertoo prostituoitujen elämästä. Kyseisen televisio-ohjelman ikäraja on K-15. Mainos kuvastaa mainostettavan sarjan sisältöä eikä mainos siis sinänsä ole moitittava kello 21 jälkeen esitettynä. Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyn selvityksen mukaan mainosta on kuitenkin esitetty muun muassa perheohjelman Amazing Race, Family edition mainostauoilla, joka ohjelma on myös lapsia kiinnostava. Seksuaalisen sisältönsä vuoksi mainos on lapsille sopimaton. Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastainen.