Yritysten maine ja vastuullisuus 2012 Katsaus keskeisiin tuloksiin 24.1.2013 TNS Gallup
Sisältö 1 Tutkimuksen tarkoitus 2 Tutkimuksen toteutus 3 Maineen ja vastuullisuuden taso 4 Maineen rakenne 5 Mainetta selittävät tekijät Vahvuudet ja kehittämiskohteet 6 Eräiden vastuullisuusteemojen kehittyminen 7 Mittauksesta toimintaan 2
1 Tutkimuksen tarkoitus
Vakaa yritysmaine on perusedellytys sidosryhmien toivotunlaiselle toiminnalle sekä kasvumahdollisuuksille Yritysten toiminta Maksettu ja oma viestintä Ansaittu lehdistöjulkisuus Ansaittu julkisuus Somessa Yritysmaine Toivotun kaltainen sidosryhmien toiminta Liiketoiminnan menestys Word of mouth 4
Hyvä maine tukee yrityksen kasvua Asiakkaat Työntekijät Yhteistyökumppanit Sijoittajat Media Suuri yleisö Houkuttelee uusia ja sitouttaa nykyisiä asiakkaita Houkuttelee, motivoi ja sitouttaa osaavia työntekijöitä Edistää yhteistyökumppanuutta ja alentaa hintaherkkyyttä Lisää houkuttelevuutta sijoittajien ja osakkeenomistajien keskuudessa Tukee positiivista julkisuutta mediassa ja julkisessa keskustelussa Tukee yrityksen legitimiteettiä ja goodwill -arvoa 5
Tutkimuksen tavoitteet Kysymyksiä, johon tämä tutkimus vastaa Mikä on yrityksen maineen ja vastuullisuuskuvan taso verrattuna toimialaan? Mikä on yrityksen maineen rakenne ja hallitsemattoman viestinnän tilanne (WOM) Mitkä asiat ovat kaikkein tärkeimpiä maineen muodostumiselle suuren yleisön näkökulmasta? Mitkä asiat rakentavat mainetta, mitkä rapauttavat sitä? Mitkä ovat kunkin yrityksen maineen kulmakivet, mitkä taas ensisijaiset kehittämiskohteet maineen kehittämiselle? 6
2 Tutkimuksen toteutus
Tutkimuksen toteutus Kohderyhmä: Suuri Yleisö Kohderyhmä ja näytteen muodostaminen Otanta ja painotus Suuri yleisö Yritysten arviointikriteerit: suurelle yleisölle tunnettuja Tutkimuksen vastaajamäärä n = 10 083, yleisimmin n = 300-500 per yritys, yritysarviointien määrä kokonaisuudessaan n = 22 045 Mukana 57 arvioitavaa yritystä 6 toimialasarjaa/viiteryhmää Otanta ja lähtönäytteen painotus: Suomalainen väestö iän, sukupuolen ja alueen mukaan Tiedonkeräys TNS Gallup Forum -paneelissa Edustavasti rakennettu vastaajakanta, joka edustaa koko Suomen aktiivi-ikäistä väestöä Yksi vastaaja arvioi korkeintaan viisi yritystä Tiedonkeräys ja -käsittely toteutetaan SFS-ISO 20252 standardia noudattaen. Aikataulu Suunnittelu Q2/2012 Kenttätyö syyskuun loppu marraskuun alku 2012 Aineiston käsittely, analysointi ja raportointi Q4/2012 Tulosten julkistus Q1/2013 8
Yritysten maine ja vastuullisuus Kohderyhmä: Suuri Yleisö Vuonna 2012 mukana olevat yritykset ja viiteryhmät Elintarvike / FMCG Kauppa Palvelu Finanssi Asuminen & Energia Teollisuus Altia Alko Finavia If Fortum Ahlstrom Arla Ingman Kesko Finnair Ilmarinen Hartela Fiskars Atria Lidl Itella Nordea NCC Rakennus Huhtamäki Gustav Paulig Rautakirja RAY OP-Pohjola Neste Oil Kemira Hartwall HK Ruokatalo Karl Fazer Orion Raisio S-ryhmä Stockmann Suomen Lähikauppa Veikkaus VR Sampo Pankki Tapiola Tryg Varma SATO Skanska SRV VVO YIT Kone Konecranes Metso Metsä Group Nokia Saarioinen Outokumpu Sinebrychoff / Koff Snellman Valio Rautaruukki Stora Enso UPM- Kymmene Wärtsilä 9
3 Maineen ja vastuullisuuden taso
Maineen tasoa kuvaava luku, TRI*M-indeksi, kattaa maineen eri ulottuvuudet 1 Yleisarvio maineesta Kokonaismaine 2 3 Käsitys yrityksestä (sympatia) Luottamus Suhde Emotionaalinen vetovoima 4 (Taloudellinen) menestys 5 Tuotteiden & palveluiden laatu Kompetenssi ja rationaalinen vetovoima 11
Maineen taso Eri toimialojen maineindeksit Suomessa 2012 vs 2011 (suuren yleisön keskuudessa) Korkea 100 80 60 64 55 47 47 40 39 38 Matala Elintarvike Kauppa Palvelu Finanssi Asuminen ja Energia Teollisuus [2012] N= 6120 3318 3017 3217 2462 3911 12
Maineen taso Eri toimialojen maineindeksit Suomessa 2012 vs. Euroopassa keskimäärin (suuren yleisön keskuudessa) 100 Toimialan tulos Suomessa Korkea Benchmark: 80 Euroopan taso keskimäärin 60 64 Matala 40 47 55 47 47 39 47 34 38 34 46 47 46 Elintarvike Kauppa Palvelu Finanssi Asuminen ja Energia Teollisuus Kaikki toimialat yhteensä, Eurooppa [2012] N= 6120 3318 3017 3217 2462 3911 14500 13
Maineen taso Eri toimialojen maineindeksit 2012 Suomessa sekä vaihtelu yrityksittäin (suuren yleisön keskuudessa) Korkea 100 80 60 64 55 47 47 40 39 38 Matala Elintarvike Kauppa Palvelu Finanssi Asuminen ja Energia Teollisuus [2012] N= 6120 3318 3017 3217 2462 3911 14
Vastuullisuuskuvan taso Vastuullisuusindeksi käsittää relevantit vastuullisuuden ulottuvuudet, joilla on vaikutusta yrityksen maineen rakentumiseen 1 2 3 4 5 6 Yleinen yritysvastuu Sitoutuminen ympäristöasioiden edistämiseen Osallistuminen yhteiskunnan kehittämiseen Toiminnan läpinäkyvyys Avoimuus Rehellisyys / lahjomattomuus 15
Vastuullisuusindeksi - Eri toimialojen vastuullisuusindeksit 2012 vs 2011 ja erot yritysten välillä Korkea 100 80 60 Matala 40 0 30 23 20 22 13 21-20 Elintarvike Kauppa Palvelu Finanssi Asuminen ja Energia Teollisuus [2012] N= 6120 3318 3017 3217 2462 3911 16
Maineen taso Eri toimialojen maine- ja vastuullisuusindeksit 2012 Korkea 100 80 60 64 55 47 47 40 30 23 39 38 Matala 20 22 13 21 Elintarvike Kauppa Palvelu Finanssi Asuminen ja Energia Teollisuus [2012] N= 6120 3318 3017 3217 2462 3911 17
4 Maineen rakenne
Maineen rakenne TRI*M Typologia Tulisiko yrityksen keskittyä rakentamaan mainettaan kompetenssin vai yhteenkuuluvuuden tunteen / emotionaalisen vetovoiman kautta? Emotionaalinen Vetovoima Suosijat Suosijoilla on vahva tunneside yritykseen, mutta eivät arvosta sen menestystä ja/tai tuotteiden laatua yhtä paljon. Vastustajat Tällä ryhmällä ei ole tunnesidettä yritykseen. Levittävät todennäköisemmin negatiivista viestiä yrityksestä. Lähettiläät Lähettiläät kokevat yrityksen läheiseksi ja arvostavat sen osaamista. Levittävät todennäköisemmin positiivista viestiä yrityksestä. Järkevät Järkevät kunnioittavat yritystä, muuta heillä ei ole tunnesidettä yritykseen. Rationaalinen vetovoima, Kompetenssi 19
Emotionaalinen vetovoima + Mainepositio eri toimialat Suuri yleisö Elintarvike Kauppa *Maine ja vastuullisuus 2012 (Eri toimialat yhteensä) Teollisuus Finanssi Energia ja asuminen Kompetenssi + *yritysten arviointeja 22 045 20 20
5 Mainetta selittävät tekijät Vahvuudet ja kehittämiskohteet
Mitatut maineen osa-alueet Tuotteet ja palvelut Imagotekijät Taloudellinen vastuu Ympäristövastuu Sosiaalinen vastuu 22
Mistä puhutaan? Mitkä tekijät selittävät ja rakentavat mainetta? Mistä viestiä? Hygieniatekijät Motivaattorit Top-of-mind tekijöitä. Ylläpidä riittävä taso, sisällytä viestinnän peruslinjaan. Seuraa heikkouksia. Hyödynnä vahvuuksia viestinnässä. Hoida maineriskit eliminoimalla vaaralliset heikkoudet! Keskity potentiaalisiin / tulevaisuuden trendeihin. Pohdi sitoumuksia. Korosta vahvuuksien merkitystä. Puutu heikkouksiin, ennen kuin ne kasavavat maineriskeiksi. Potentiaalit/Säästökohteet Piilevät mahdollisuudet 23
Maineen vahvuudet ja kehittämiskohteet Useimmin vahvuuksiksi nousseet tekijät (eri toimialat) Ammattitaitoinen henkilöstö Toimitus- ja palveluvarmuus Asiakaslähtöisyys Vakaus Korkeatasoiset tuotteet ja palvelut Taloudellinen vastuullisuus Useimmin kehittämiskohteiksi nousseet tekijät (eri toimialat) Toiminnan läpinäkyvyys Avoimuus yhteiskunnallisessa keskustelussa Avoin ja rehellinen taloustiedottaminen Yritys hyvin johdettu 24
6 Eräiden vastuullisuusteemojen kehitys
Suuri yleisö: yritysten vastuullisuus liittyy useimmiten yritysverotuksen ja henkilöstön hyvinvoinnin teemoihin. - Nämä nousevat esiin kehityskohteina myös toimialoittain Elintarvike Kauppa Palvelut Finanssi Asuminen ja energia Teollisuus Avoin ja rehellinen taloustiedottaminen Toiminnan läpinäkyvyys Työntekijöistä huolehtiminen - -- -- -- -- - - -- -- - - -- - - -- - --- - --- -- - Tutkituissa yrityksissä analyysin esiintuomat mainetta rapauttavat kehittämiskohteet toimialatasolla: Ensisijainen kehittämiskohde Keskitason kehittämiskohde Muu kehittämiskohde 26
7 Mittauksesta toimintaan
Varmista tutkimustulosten hyödyntäminen Mittaaminen maineen hallinta - vaikutusten seuranta Kehittämisalueiden perimmäisten syiden selvitykset Toimenpiteiden määrittely ja johtaminen Seurattavat mittarit (KPI:t) ja tavoiteasetanta Viestinnän sisällön linjaus ja painopisteet Tarvittaessa yhteistyö PR & mediatoimistojen kanssa 28
Kiitos!