Brändin arvonmääritys ISO 10668 Sisältö ja hyödyt käytännössä
ISO 10668 taustaa Standardin nimi: Brändin arvonmääritys. Vaatimukset brändin taloudellisen arvon määrittämiseen Vahvistettu 20.9.2010 SFS:n toimesta kansalliseksi standardiksi Mukana valmistelussa seuraavat 14 maata: Saksa, Itävalta, Australia, Bulgaria, Kiina, Suomi, Ranska, Japani, Etelä-Korea, Luxemburg, Alankomaat, Espanja Ruotsi ja Englanti Tanska ja Sveitsi mukana tarkkailijoina Standardissa ovat mukana arvonmäärityksen kolme peruselementtiä 1. taloudellinen, 2. käyttäytymistieteellinen ja 3. oikeudellinen osa 2
Standardin tarve ja tavoitteet Aineettomien omaisuuserien tiedetään olevan erittäin arvostettua varallisuutta Arvokkaimpia mutta vähiten ymmärrettyjä ovat brändit Niille tulisi pystyä määrittämään luotettavia arvoja Standardin tarkoitus on tarjota yhtenäinen ja luotettava lähestymistapa arvonmääritykseen Määritellään brändin taloudellisen arvon määrittämiseen, käytäntöihin ja menetelmiin liittyvät vaatimukset, puitteet ja raportointimenetelmät 3
Taloudellinen osa 1. Tuottoperusteiset menetelmät Mittaavat brändin jäljellä olevana taloudellisena vaikutusaikana odotettavissa olevia taloudellisia hyötyjä niiden nykyarvossa 2. Markkinaperusteinen menetelmä Kauppahintojen vertailua Koska brändimarkkinoita ei käytännössä ole, on vertailu vaikeaa 3. Kustannusperusteinen menetelmä Arvioidaan brändin kehittämisen kulut Tuottoperusteisia menetelmiä on yleisesti pidetty parhaina 4
Käyttäytymistieteellinen osa Brändin vahvuuden selvittäminen Sidosryhmäanalyysit työkaluna Selvitetään brändiin liittyviä riskejä ja brändin kannalta kriittisiä tekijöitä Käyttäytymistieteellinen tieto vaikuttaa 1. brändin elinkaaren (taloudellinen vaikutusaika) ja 2. brändin riskien arviointiin (diskonttauskorko) Brändi lisää tunnettuutta ja tehostaa viestintää Brändi on erottuvuustekijä Auttaa uusasiakashankinnassa ja asiakaspysyvyydessä Brändi pienentää liiketoimintaan liittyviä riskejä 5
Oikeudellinen osa Oikeudellinen suoja on brändiin liittyvien riskien hallintaa Määritetään brändiä suojaavien oikeuksien tila Oikeudellisen suojan taso vaikuttaa diskonttauskorkoon Oikeudellinen suoja antaa yksinoikeuden brändiin sekä estää sen loukkaukset ja rappeutumisen Arvioidaan brändin tavaramerkkisuojauksen maantieteellinen ja luokituksellinen peitto Brändin tunnettuus hyvin olennainen osa Valvonnat ja oikeuksien puolustamisaktiviteetit huomioitava 6
Oikeudellinen osa Loukkaavien tuotteiden ja sekoitettavissa olevien tavaramerkkien olemassaolo merkityksellistä Markkinat, internet ja rekisterit Brändin käyttö ja sisäiset ohjeistukset tärkeitä Muiden brändin elementtien suojaaminen olennaista Kuviot, värit, äänet, muodot jne. Brändin suojaus internetissä olennaista nykyään 7
Standardin hyödyt Auttaa hahmottamaan, mistä brändin arvo muodostuu Pelkkä markkinointi ei esim. vielä riitä, vaan tulee myös suojata Kaikki kolme osa-aluetta tulee huomioiduksi arvonmäärityksessä Ollut usein liikaa pelkästään taloudelliseen puoleen keskittyvää Tasaisesti tapahtuva mittaaminen samoja kriteereitä käyttäen mahdollistaa brändin arvon kehittymisen seurannan Olennaisinta ei ole brändin rahallinen arvo itsessään, vaan arvon kehittyminen Brändin käyttäytymistieteellisen ja oikeudellisen puolen mittaamisella ja kehittämisellä saa kehitettyä brändiä Löydetään ongelmakohdat Oikein kohdistetut investoinnit ja tulosten seuraaminen 8
Kiitos! Markku Tuominen Osakas Puh. 0400 795 867 Fax. 020 506 6100 markku.tuominen@roschier.com 9