MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN JA ITSEHOITOLÄÄKKEIDEN SISÄLLYTTÄMINEN PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN VALIKOIMIIN vaikutus kaupan rakenteeseen ja kilpailutilanteeseen Spåre Consulting 5/2003
2 MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN JA ITSEHOITOLÄÄKKEIDEN SISÄLLYTTÄMINEN PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN VALIKOIMIIN vaikutus kaupan rakenteeseen ja kilpailutilanteeseen SISÄLLYS: 1. johdanto 3 2. tutkimuksen tavoite, tutkimusongelma ja tutkimusmenetelmä 4 3. päivittäistavarakaupan rakenne ja kilpailutilanne 5 4. mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden sopivuus päivittäistavarakaupan valikoimiin 7 5. valikoimien muutoksen vaikutus päivittäistavarakaupan rakenteeseen ja kilpailutilanteeseen 9 5.1 Ostotapojen vaikutuksen selvittäminen 9 5.1.1 Alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden käyttö 9 5.1.2 Alkoholiliikkeen ja apteekin sijainnin vaikutus 10 5.1.3 Yhden ostoskäynnin tärkeys 11 5.1.3.1 Elintarvikkeet ja alkoholijuomat 11 5.1.3.2 Elintarvikkeet ja lääkkeet 13 5.1.4 Mielipiteet alkoholijuomien myynnistä 15 5.2 Yksikkökohtaiset selvitykset; Case-analyysi 17 5.2.1 Kauppakeskus Columbus 17 5.2.2 K-Supermarket Meritie 19 5.2.3 S-Market Columbus 20 5.2.4 K-Supermarket Meritien ja S-Market Columbuksen vertailu 21 5.2.5 Itäkeskus, Citymarket-tavaratalo 22 5.3 Päivittäistavarakaupan rakenteen muutokset 23 5.4 Päivittäistavarakaupan kilpailutilanteen muutokset 25 5.5 Päivittäistavarakaupan muutosten vaikutus ostovoiman jakautumiseen 25 6. Yhteenveto ja johtopäätökset 27 Lähteet Liite 1. Kuluttajatutkimuksen kysymyslomake alkoapteekkitutkimus/hes/30.5.2003
3 1. JOHDANTO Päivittäistavarakaupoissa ei saa myydä muita kuin alle 4,7 % alkoholia sisältäviä alkoholijuomia. Näitä ovat keskiolut, siiderit ja muut juomasekoitteet. Itsehoitolääkkeitä ei varsinaisesti saa myydä päivittäistavarakaupoissa lainkaan. Elintarvikekaupan valmis jakelujärjestelmä sopisi kuitenkin erittäin hyvin esimerkiksi sekä mietojen alkoholijuomien että itsehoitoon tarkoitettujen apteekkitavaroiden myyntiin. Alkon ja apteekkien sijoittuminen päivittäistavaramyymälöiden suhteen vaikuttaa kuluttajien ostotapoihin ja elintarvikemyymälöiden kilpailutilanteeseen. Alkot ja apteekit ohjaavat kuluttajaa asioimaan lähinnä näitä palveluja sijaitsevassa päivittäistavaramyymälässä. Osittain myös tämän johdosta ostosmatkat hajaasutusalueilla suuntautuvat lähimmän kyläkaupan sijasta taajamiin. Erityisen voimakas vetovoima on Alkon myymälöiden kohdalla. Tähän vaikuttaa osaltaan myös tyhjien pullojen ja tölkkien palautuksen organisointi. Erityisesti silloin, kun alueella vallitsee kahden tai useamman päivittäistavarakaupan kilpailutilanne, ohjaavat jonkin myymälän läheisyyteen sijoittuvat Alko ja apteekki kilpailutilannetta tämän myymälän hyväksi. Kuluttajat toisin sanoen pyrkivät saamaan myymälämatkansa mahdollisimman lyhyiksi ja vähän aikaa vieviksi. OECD:n toukokuussa 2003 julkistamassa maatutkintaraportissa todetaan, että Suomen markkinoista suurin osa on jo toimivan kilpailun piirissä. Järjestö kritisoi kuitenkin Suomea siitä, että kotimarkkinoillamme ovat kilpailun ulkopuolella vielä esimerkiksi taksiliikenne, lääkkeiden myynti, aukioloajat ja alkoholin vähittäismyynti. 1 Selvittääkseen mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden mahdollisen vapauttamisen vaikutuksia päivittäistavarakaupassa teetti Päivittäistavarakauppa ry käsillä olevan tutkimuksen. Tutkimuskokonaisuuden on suorittanut Spåre Consulting. Tutkimuksen kuluttajiin suuntautuneen haastattelututkimusosuuden teki Taloustutkimus Oy. Tutkimuksessa on viitattu myös TNS Gallup Oy:n tekemään haastattelututkimukseen. Tutkimusraportin on laatinut kauppat.maist. Harri Spåre. 1 OECD:n maatutkintaraportti Suomen sääntelystä ja kilpailupolitiikasta, New Consensus for Change, 2003
4 2. TUTKIMUKSEN TAVOITE, TUTKIMUSONGELMA JA TUTKIMUSMENETELMÄ Tutkimuksen tarkoituksena on ensinnäkin selvittää, miten alkoholiliikkeiden ja apteekkien sijoittuminen on vaikuttanut nykyiseen kaupan rakenteeseen ja kilpailutilanteeseen. Toiseksi selvitetään, mitä vaikutuksia päivittäistavarakaupan rakenteeseen ja kilpailutilanteeseen olisi mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden sisällyttämisellä päivittäistavarakauppojen valikoimiin. Kolmanneksi selvitetään miten mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden sisällyttäminen päivittäistavarakauppojen valikoimiin vaikuttaisi ostovoiman jakautumiseen ja eri tyyppisten myymälöiden myynnin määrään. Tutkimusongelma täsmentyy siten seuraaviin kolmeen kysymykseen: 1. Miten mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden sisällyttäminen päivittäistavarakaupan valikoimiin vaikuttaisi kaupan paikalliseen kilpailutilanteeseen? 2. Miten mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden sisällyttäminen päivittäistavarakaupan valikoimiin vaikuttaisi kaupan rakenteelliseen kilpailuasemaan? Toisin sanoen parantaisivatko lähikaupat ja kyläkaupat nykyistä asemaansa, jossa ne nyt menettävät sellaisia asiakkaita, jotka suuntaavat ostoksensa Alkon ja apteekkien lähellä sijaitseviin marketteihin? 3. Miten mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden sisällyttäminen päivittäistavarakaupan valikoimiin vaikuttaisi kauppojen myynnin määrään. Toisin sanoen lisääntyisikö päivittäistavarakauppojen myynti ja vähenisikö erikoiskauppojen myynti? Syntyisikö tarjonnan kasvaessa uutta myynnin kasvua? Tutkimuksessa tukeudutaan alueelta aiemmin tehtyihin selvityksiin, suoritetaan kuluttajien ostotapoja kartoittava kysely sekä selvitetään kenttätutkimuksena Alkon ja apteekin sijoittumisen vaikutuksia kilpailutilanteeseen.
5 3. PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN RAKENNE JA KILPAILUTILANNE Suomen päivittäistavaramarkkinat vuonna 2002 olivat arvoltaan yhteensä 20,3 mrd. euroa. Tästä varsinaisten päivittäistavaramyymälöitten osuus oli 53% ja alkoholiliikkeiden 6%. Eri jakelukanavien osuudet kokonaismarkkinoista on esitetty kuviossa 1. Suomen päivittäistavaramarkkinat vuonna 2002, 20,3 mrd.euroa Julkiset laitokset 7 % Ravintolat ja ja kahvilat 18 18 % Ravintolat, alkoholi 4 % Muut Muut kanavat 12 12 % Päivittäistavarakauppa 53 53 % Alkoholiliikkeeliikkeet 6 % Ravintolat (4,7 (4,7% alkoholi) 57 57 % Kioskit Kioskit 21 21 % Perusmyymälät 93 93 % Ketjuuntunut ptkauppa 94 94 % pt- Kahvilat Huoltoasemat 32 32 % 19 19 % Henkilöstö- Halpahintaravintolat 12 12 % myymälät 9 % Torikauppa, grilli- grilli-ja ja nakkikioskitkioskit, muu muu pt-vähittäismyyntmyynti 50 50 % nakki- Lähde: A.C. Nielsen Kokonaisarvo arvio SpC Muut Muut ptmyymälät 4 % 6 % Erikoismyymälät, kauppahallithallit, myymäläautot, lopettaneet 3 % pt- Muu Muupt-kauppa pt-markkinat 2002 SpC Kuvio 1. Suomen päivittäistavaroiden jakelukanavien osuudet kokonaismarkkinoista vuonna 2002. Päivittäistavaroiden tavanomaisen myynnin jakaantuminen jakelukanavittain vuonna 2002 on esitetty kuviossa 2. Tavanomaisen päivittäistavaroiden myynnin arvo vuonna 2002 oli 13,4 mrd. euroa. Kaupan suuryksiköiden eli hypermarkettien, tavaratalojen ja isojen supermarkettien osuus yhteensä oli 47,2 %. Valintamyymälöiden osuus oli 18 % ja pienten supermarkettien 14,4 %. Pienimpien myyntiyksiköiden myynnin osuus oli 10,3 % ja Alkon osuus 9,8 %.
6 Koko päivittäistavaramyynnin (13,4 mrd. euroa) jakaantuminen jakelukanavittain vuonna 2002 (%) Suuryksiköt* 47,2 Valintamyymälät Pienet supermarketit 14,4 18 Alko 9,8 Kioskit Huoltoasemat Muut pt-kaupat Halpahallit 3,3 3 2,7 1,6 0 10 20 30 40 50 60 Lähde: A C Nielsen *Hypermarketit, tavaratalot, isot supermarketit alkapt08 Kuvio 2. Koko päivittäistavaramyynnin jakautuminen jakelukanavittain vuonna 2002
7 4. MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN JA ITSEHOITOLÄÄKKEIDEN SOPIVUUS PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN VALIKOIMIIN Kaikkien juomien myynnin arvo päivittäistavaramyymälöissä vuonna 2001 oli 1.823 milj. euroa. Myynnin arvon jakautuminen juomatyypeittäin on esitetty kuviossa 3. Keskioluen, siidereitten ja enintään 4,7 % alkoholia sisältävien viinien ja juomasekoitusten myynnin arvo yhteensä oli 794 milj. euroa. Tämä oli kaikkien juomien myynnistä 43,6 %. Juomien myynnin arvo vuonna 2001 (milj.euroa) Keskioluet (enint. 4,7%) 622 Maidot 386 Virvoitusjuomat Kahvit Viinit, siiderit, joumasek. (enint. 4,7%) Mehut, mehujuomat 201 181 172 143 Kivennäisvedet Laimennettavat mehut Teet ja yrttiteet Miedot mallasjuomat (enint. 2,6%) 44 41 22 11 0 100 200 300 400 500 600 700 Lähde: AC Nielsen Juomat01 Kuvio 3. Juomien myynnin arvo vuonna 2001 (miljoonaa euroa) Vuonna 2002 myytiin Suomessa punaviinejä 18,5 milj. litraa ja valkoviinejä 18,1 milj. litraa. Viinimerkkejä oli myynnissä yli 2.500. Näistä 700 halvinta merkkiä muodosti 80 % myynnistä. Punaviineistä 2/3 maksoi alle 7 euroa pullolta. Vastaava osuus valkoviineissä oli 5/6. Käymisteitse valmistettujen viinien myyntimäärä litroissa on esitetty taulukossa 1.
8 Käymisteitse valmistetut viinit 1000 litraa Kuohuviinit 2.376 Valkoviinit 18.083 Roseeviinit 436 Punaviinit 18.532 Hedelmäkuohuviinit 619 Muut hedelmäviinit 2.407 Maustetut viinit 684 Yhteensä 43.137 Taulukko 1. Käymisteitse valmistettujen viinien myynti vuonna 2002 Koko viinimyynti oli arvoltaan noin 350 milj. euroa. Mikäli kaikki viinit myytäisiin päivittäistavaramyymälöitten kautta, muodostuisi näiden osuudeksi koko juomaryhmästä 19 prosenttia. Huokeitten ja keskihintaisten pöytäviinien osuudeksi muodostuisi 12 prosenttia. Mikäli neljännes viineistä myytäisiin päivittäistavaramyymälöitten kautta, muodostuisi näiden osuudeksi koko juomaryhmästä 4-5 %. Miedot alkoholijuomat soveltuvat sekä luonteeltaan että jakeluteknisesti hyvin päivittäistavarakaupan valikoimiin. Tällöin mahdollistaisi nykyisten kaupan resurssien entistä tehokkaamman käytön. Apteekkien kokonaismyynti vuonna 2002 oli 1.866 milj. euroa. Lääkemyynnin arvo oli 1.772 milj. euroa. Tukkumyynnissä oli itsehoitolääkkeiden arvo 169 milj. euroa ja reseptilääkkeiden arvo 1.270 milj. euroa. Kun tukkumyynnin suhdetta hyväksi käyttäen lasketaan muutoin tilastoimaton itsehoitolääkkeiden vähittäismyynnin arvo, voidaan täksi arvioida 250 milj. euroa. Lääkkeiden myynti on viime vuosina kasvanut noin 10 % vuodessa. Kasvun ennakoidaan jatkuvan myös tulevina vuosina. Tähän kehitykseen vaikuttaa ennen kaikkea väestön keskimääräinen vanheneminen. Päivittäistavaramyymälät olisivat uusi valmis jakelukanava itsehoitolääkkeiden laajeneville markkinoille. Tällöin olemassa olevia investointeja sekä muita resursseja voitaisiin käyttää tehokkaasti hyväksi.
9 5. VALIKOIMIEN MUUTOKSEN VAIKUTUS PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN RAKENTEESEEN JA KILPAILUTILANTEESEEN 5.1 Ostotapojen vaikutuksen selvittäminen Mietoja alkoholijuomia ja itsehoitolääkkeitä koskevien ostotapojen kartoittamiseksi suoritettiin erillinen tutkimus. Tutkimuksen teki Taloustutkimus Oy. Tutkimus tehtiin Omnibus-tutkimuksen osana. Tutkimuksen kohderyhmänä oli Suomen 15-74 vuotias väestö Ahvenanmaan maakuntaa lukuun ottamatta. Otos rajautui käytännön syistä tähän ikähaarukkaan. Myös 74 vuotta vanhempien henkilöiden sisältyminen otokseen olisi saattanut olla perusteltua. Tutkimuksessa haastateltiin 995 henkilöä. Otos muodostettiin kiintiöpoiminnalla, jossa kiintiöinä olivat kohderyhmän valtakunnallinen ikä-, sukupuoli-, lääni- ja kuntatyyppijakauma. Haastatteluja tehtiin 90 paikkakunnalla. Otos painotettiin kohderyhmää vastaavaksi. Haastattelut tehtiin 24.3.-7.4.2003. Haastattelukysymykset on esitetty liitteessä 1. 5.1.1 Alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden käyttö Mietojen alkoholijuomien määritelmänä käytettiin tarkennusta, jonka mukaan niitä ovat käymisteitse valmistetut puna- ja valkoviinit sekä siiderit ja oluet. Väkeviä alkoholijuomia olivat muut kuin miedot juomat eli tavallisesti yli 22 % vahvat juomat. Mikäli henkilö käytti alkoholijuomia harvemmin kuin kerran kuukaudessa, vastasi hän ettei käytä lainkaan alkoholijuomia. Itsehoitolääkkeiksi määriteltiin ilman reseptiä saatavat lääkkeet kuten särkylääkkeet, yskänlääkkeet, allergialääkkeet, vatsalääkkeet ja tupakan vieroitusvalmisteet. Reseptilääkkeitä olivat lääkkeet, joiden ostaminen edellyttää reseptin esittämistä. Mikäli henkilö käytti lääkkeitä harvemmin kuin kerran kolmessa kuukaudessa, ilmoitti hän, ettei käyttänyt lääkkeitä lainkaan. Alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden käyttämättömyys iän mukaan on esitetty kuviossa 4.
10 Alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden käyttämättömyys iän mukaan (%) 15-24 vuotta 25-34 vuotta 3 4 5 5 Ei käytä alkoholijuomia Ei käytä itsehoitolääkkeitä 35-49 vuotta 3 5 50-74 vuotta 5 17 Kaikki yhteensä 4 10 0 5 10 15 20 Lähde: Taloustutkimus Oy alkapt07 Kuvio 4. Alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden käyttämättömyys iän mukaan vuonna 2003 Keskimäärin 10 % suomalaisista 15-74 vuotiaista ei käytä alkoholijuomia (koskee sekä mietoja että väkeviä alkoholijuomia) tai käyttää niitä harvemmin kuin kerran kuukaudessa. Alle 50-vuotiailla prosenttiosuus on 5 % ja yli 50-vuotiaiden osalta 17 %. Keskimäärin 4 % suomalaisista ei käytä itsehoitolääkkeitä läinkaan tai käyttää niitä harvemmin kuin kerran kolmessa kuukaudessa. Iän suhteen ei ollut kovinkaan suuria eroja, tosin yli 50-vuotiaiden osalta osuus oli 5 %. 5.1.2 Alkoholiliikkeen ja apteekin sijainnin vaikutus Ensimmäisillä kysymyksillä pyrittiin selvittämään missä määrin alkoholiliikkeen ja apteekin sijainti vaikuttaa elintarvikemyymälän valintaan. Aiempien kokemusten pohjalta on voitu todeta, että muiden palvelujen sijoittuminen elintarvikemyymälän läheisyyteen lisää tämän myymälän asiakaskuntaa. Kuluttajien näkemykset Alkon ja apteekin vetovoimasta on esitetty kuviossa 5.
11 Alkoholimyymälän ja apteekin sijainnin vaikutus siihen, missä tekee elintarvikeostokset (%) Vaikuttaa huomattavasti Vaikuttaa jonkin verran 4 5 6 9 Alkoholimyymälä Apteekki Vaikuttaa satunnaisesti 8 8 Ei vaikuta 77 82 0 20 40 60 80 100 Lähde: Taloustutkimus Oy alkapt03 Kuvio 5. Alkoholimyymälän ja apteekin sijainnin vaikutus siihen, missä tekee elintarvikeostokset vuonna 2003 Kuluttajista 18 % ilmoittaa, että alkoholimyymälän sijainnilla on vaikutusta siihen, minkä elintarvikemyymälän henkilö valitsee. Apteekin kohdalla vastaava luku on 23 %. Useimmin alkoholimyymälän sijainti vaikuttaa 15-24 vuotiaiden elintarvikkeiden ostopaikan valintaan (26 %) ja harvimmin 50-74 vuotiaiden valintaan (12 %). Naiset valitsevat elintarvikemyymälän apteekin sijainnin mukaan useammin (29 %) kuin miehet (17 %). Merkittävää on, etteivät muut taustatekijät juurikaan erottele henkilöitä, jotka valitsevat elintarvikemyymälän apteekin sijainnin mukaan. 5.1.3 Yhden ostoskäynnin tärkeys 5.1.3.1 Elintarvikkeet ja alkoholijuomat Kuluttajilta tiedusteltiin sitä, kuinka tärkeänä nämä pitivät mahdollisuutta suorittaa elintarvikkeiden ja alkoholijuomien ostokset yhdellä ostoskäynnillä. Tällä pyrittiin osittain selvittämään sitä mikä merkitys elintarvikemyymälälle on Alkon läheisellä sijainnilla. Tulokset on esitetty kuviossa 6. Mietojen alkoholijuomien lisäksi tiedusteltiin vertailun vuoksi myös väkevien alkoholijuomien ostamisen tärkeyttä yhdellä ostoskäynnillä. Tulokset näiden osalta poikkesivat toisistaan. Mietojen alkoholijuomien ostamista elintarvikeostoskäynnin
12 yhteydessä yhdellä ostoskäynnillä piti tärkeänä 17 % kuluttajista. Ei kovin tärkeänä sitä piti 33 % ja ei lainkaan tärkeänä 39 %. Väkevien alkoholijuomien ostamista yhdellä ostoskäynnillä ei pidetty yhtä tärkeänä. Kuluttajista 9 % katsoi olevan tärkeää saada elintarvikkeet ja väkevät alkoholijuomat ostetuksi yhdellä ostoskerralla. Ei kovin tärkeänä tätä piti 31 % ja ei lainkaan tärkeänä 59 %. Elintarvikkeiden ja alkoholijuomien oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä (%) Erittäin tärkeää Melko tärkeää 3 2 3 8 Miedot alkoholijuomat Väkevät alkoholijuomat Tärkeää 6 4 Ei kovin tärkeää 31 33 Ei lainkaan tärkeää 39 59 0 10 20 30 40 50 60 70 Lähde: Taloustutkimus Oy alkapt01 Kuvio 6. Elintarvikkeiden ja alkoholijuomien oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä vuonna 2003 Elintarvikkeiden ja alkoholijuomien ostamisen tärkeys yhdellä ostoskäynnillä alueittain on esitetty kuviossa 7. Selvästi tärkeimpänä yhden ostoskäyntikerran mahdollisuutta pidetään Etelä-Suomessa. Mietoja alkoholijuomia ostettaessa oli yhden ostoskerran mahdollisuus tärkeää 21 %:ssa tapauksista Etelä-Suomessa (14 % Pohjois-Suomessa) ja väkevien alkoholijuomien kohdalla 11 % (2 % Pohjois-Suomessa).
13 Elintarvikkeiden ja alkoholijuomien oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä alueittain (%) Miedot juomat: Tärkeää 12 14 21 Etelä-Suomi Keski-Suomi Pohjois-Suomi Ei tärkeää 79 88 86 Väkevät juomat: Tärkeää 5 2 11 Ei tärkeää 89 95 98 0 20 40 60 80 100 120 Lähde: Taloustutkimus Oy alkapt04 Kuvio 7. Elintarvikkeiden ja alkoholijuomien oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä alueittain vuonna 2003 5.1.3.2 Elintarvikkeet ja lääkkeet Kuluttajilta tiedusteltiin sitä, kuinka tärkeänä nämä pitivät mahdollisuutta suorittaa elintarvikkeiden ja lääkkeiden ostokset yhdellä ostoskäynnillä. Tällä pyrittiin osittain selvittämään sitä mikä merkitys elintarvikemyymälälle on apteekin läheisellä sijainnilla. Itsehoitolääkkeiden lisäksi tiedusteltiin vertailun vuoksi myös reseptilääkkeiden ostamisen tärkeyttä yhdellä ostoskäynnillä. Tulokset on esitetty kuviossa 8. Itsehoitolääkkeiden ja reseptilääkkeiden ostamisen tärkeydessä yhdellä ostoskäynnillä ei ole merkittäviä eroja. Tärkeänä saada ostaa elintarvikkeet ja itsehoitolääkkeet yhdellä ostoskäynnillä piti 26 % kuluttajista. Reseptilääkkeiden kohdalla vastaava osuus oli 25 %. Elintarvikkeiden ja lääkkeiden ostamisen tärkeys yhdellä ostoskäynnillä alueittain on esitetty kuviossa 9. Itsehoitolääkkeiden kohdalla yhden ostokerran tärkeys vähenee etelästä pohjoiseen mentäessä. Etelä-Suomessa tätä piti tärkeänä 28 %, Keski-Suomessa 25 % ja Pohjois-Suomessa 21 %. Reseptilääkkeiden kohdalla ei selviä alueellisia eroja ole havaittavissa.
14 Elintarvikkeiden ja lääkkeiden oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä (%) Erittäin tärkeää Melko tärkeää 4 5 11 11 Itsehoitolääkkeet Reseptilääkkeet Tärkeää 9 11 Ei kovin tärkeää 36 35 Ei lainkaan tärkeää 33 37 0 10 20 30 40 50 Lähde: Taloustutkimus Oy alkapt02 Kuvio 8. Elintarvikkeiden ja lääkkeiden oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä vuonna 2003 Elintarvikkeiden ja lääkkeiden oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä alueittain (%) Itsehoitolääkkeet: Tärkeää Ei tärkeää 28 25 21 72 75 79 Etelä-Suomi Keski-Suomi Pohjois-Suomi Reseptilääkkeet: Tärkeää Ei tärkeää 24 26 22 76 74 78 Lähde: Taloustutkimus Oy 0 20 40 60 80 100 alkapt05 Kuvio 9. Elintarvikkeiden ja lääkkeiden oston tärkeys yhdellä ostoskäynnillä alueittain vuonna 2003
15 5.1.4 Mielipiteet alkoholijuomien myynnistä Vuoden 2003 huhtikuun 22-29 päivien välisenä aikana koottiin puhelinhaastatteluin tutkimusaineisto, jolla selvitettiin kuluttajien mielipiteitä siitä, mistä eri alkoholijuomia pitäisi Suomessa saada ostaa. Haastatteluja tehtiin yhteensä 1000. Haastatellut edustavat 15 vuotta täyttänyttä väestöä Ahvenanmaan ulkopuolella. Tutkimuksen suoritti TNS Gallup Oy. 2 Vastaamatta jättäneiden osuuden käsittely on usein ongelmallista erilaisissa kuluttajatutkimuksissa. Tässä tutkimuksessa niiden henkilöiden osuus, jotka eivät osanneet antaa kysymykseen vastausta oli verrattain pieni, yleensä2-4 %. Tulokset on oheisissa kuvioissa esitetty ilman vastaamatta jättäneiden osuutta. Kuviossa 10 on esitetty ryhmittäin niiden kuluttajien osuudet, jotka suhtautuvat vapaamielisimmin viinien myynnin vapauttamiseen. Kaikista kuluttajista 57 % katsoi, että mietoja viinejä pitäisi saada myydä elintarvikeliikkeissä. Heistä 32 % oli sitä mieltä, että viinejä pitäisi saada myydä kaikissa elintarvikemyymälöissä ja 25 %:n mielestä vain sellaisissa myymälöissä, joilla oli tähän viranomaiselta saatu lupa. Mistä mietoja viinejä pitäisi saada ostaa vuonna 2003 (vapaamielisimmin suhtautuvien ryhmien mielipiteet, eos poistettu) Kaikista elintarvikeliikkeistä Viranomaisluvalla Vain Alkosta Ei lainkaan Kaikki 32 25 39 4 Yrittäjä 43 33 24 0 40.001-55.000e/vuosi 39 29 31 1 Uusimaa 37 28 34 2 Työssä 36 28 33 3 35-49 vuotta 34 29 35 2 Opistotason koulutus 35 26 36 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% Lähde: TNS Gallup Oy alkapt09 Kuvio 10. Mielipiteet mietojen viinien ostopaikasta vapaamielisimmin suhteutuneiden ryhmien osalta vuonna 2003. Epävarmojen (eos) osuus poistettu. 2 TNS Gallup Oy, Mielipiteet alkoholijuomien myynnistä 2003, Päivittäistavarakauppa ry, 2003
16 Vain Alkon jaeltavana haluaisi miedot viinit säilyttää 39% ja 4% oli sitä mieltä, että viinejä ei pitäisi myydä lainkaan. Kaikkein vapaamielisimpiä olivat yrittäjät, joista 76 % katsoi, että viinejä tulisi saada ostaa elintarvikemyymälöistä. Mistä mietoja viinejä pitäisi saada ostaa vuonna 2003 (kielteisimmin suhtautuvien ryhmien mielipiteet, eos poistettu) Kaikista elintarvikeliikkeistä Viranomaisluvalla Vain Alkosta Ei lainkaan Kaikki 32 25 39 4 Yli 64 vuotta 27 13 49 11 Väli-Suomi 23 25 43 9 Peruskoulu 26 22 45 7 Eläkeläinen 32 16 44 8 Alle 20.000 /vuosi 29 21 44 6 Nainen 28 26 42 4 Lähde: TNS Gallup Oy 0% 20% 40% 60% 80% 100% alkapt10 Kuvio 11. Mielipiteet mietojen viinien ostopaikasta kielteisimmin suhteutuneiden ryhmien osalta vuonna 2003. Epävarmojen (eos) osuus poistettu. Kuviossa 11 on esitetty ryhmittäin mielipiteet mietojen viinien ostamisesta niiden kuluttajien osalta, jotka suhtautuivat viinien myynnin vapauttamiseen kaikkein kielteisimmin. Yli 64- vuotiaista vain 40 % katsoi, että mietoja viinejä tulisi saada ostaa elintarvikeliikkeistä. Myynnin vain Alkosta sallisi 49 % ja 11 %:n mielestä mietoja viinejä ei tulisi myydä lainkaan. Yleensä nuoremmat henkilöt olivat enemmän viinien myynnin vapauttamisen kannalla kuin vanhemmat henkilöt. Yrittäjät ja ylemmät toimihenkilöt olivat vapaamielisempiä kuin alemmat toimihenkilöt ja työväestö. Paremmin ansaitsevat olivat vapaamielisempiä kuin vähemmän ansaitsevat. Uudellamaalla oltiin vapaamielisempiä kuin muualla Suomessa. Työssä käyvien keskuudessa viinien myymistä elintarvikeliikkeissä kannatettiin selvästi enemmän kuin työttömien piirissä.
17 5.2 Yksikkökohtaiset selvitykset; Case-analyysi 5.2.1 Kauppakeskus Columbus K auppakeskus Columbus sijaitsee Helsingin Vuosaaressa 13 kilometriä ydinkeskustasta itään. Kauppakeskukseen on suora metroyhteys. Metron päätepysäkki sijaitsee kauppakeskuksen vieressä. Lisäksi keskukseen on kahdeksan eri linja-autojen liittymälinjaa. Kauppakeskus Columbukseen on sijoittunut 50 kauppaa ja erilaista palvelua. Keskuksen välittömässä läheisyydessä on parkkipaikat tuhannelle ajoneuvolle. Columbuksen voimakas kaupallinen kilpailija on kolmen kilometrin päässä sijaitseva pohjoismaiden suurin kauppakeskus, Itäkeskus. Itäkeskuksessa on 240 kauppaa ja palvelualan liikettä. Columbuksessa kilpailee kaksi päivittäistavarakauppaa: K-Supermarket Meritie ja S- Market Columbus. Lisäksi kauppakeskukseen on sijoittunut alkoholiliike sekä apteekki. Yksiköiden sijainnit on esitetty kuviossa 12. Toritaso Apteekki Ankkuritaso KKK-Supermarket Meritie S-Market Columbus Alko Alko Columbus plaani Kuvio 12. Liikepaikkojen sijoittuminen Kauppakeskus Columbuksessa. K-Supermarket Meritie Ankkuritasolla vasemmalla ja S-market Columbus oikealla. Välissä kulkee tie. S-marketin vieressä Alko ja yläpuolella Toritasolla apteekki.
18 Kauppakeskuksessa on kaksi tasoa: ylempi päätaso nimeltään Toritaso sekä alempi Ankkuritaso. Päivittäistavaramyymälät sekä Alko sijaitsevat alemmalla Ankkuritasolla ja apteekki ylemmällä päätasolla eli Toritasolla. Toritaso on yhtenäinen taso, jolla sijaitsevat kaikki muut liikkeet paitsi päivittäistavaramyymälät. Sisääntuloaulassa ohjataan asiakkaita oikeisiin kohteisiin viitoitukselle kuten kuviossa 13 on esitetty. Kuvio 13. Kauppakeskus Columbuksen pääsisäänkäynnin kohdalla on opasteviitta, joka kertoo S-Marketin, Alkon ja apteekin sijaitsevan oikealla ja K-Supermarketin vasemmalla. S-Market sijaitsee oikealla yhdessä Alkon ja apteekin kanssa K-Market sen sijaan sijaitsee vasemmalla, eikä sen yhteydessä ole merkittäviä palveluja postia lukuun ottamatta. Kilpailevien päivittäistavaramyymälöiden välinen matka on 200 metriä. Alempi Ankkuritaso ei ole yhtenäinen taso, vaan sen välissä kulkee tie. K- Supermarketin asiakas ei siten pääse suoraan asioimaan Alkossa, vaan hänen täytyy nousta ylemmälle tasolle ja jälleen laskeutua alemmalle. Tämä tekee välimatkasta hankalan suorittaa. Autolla saapuvat asiakkaat joutuvat kiertämään melkoisesti K-Supermarketin parkkipaikalta S-Marketin parkkipaikalle, mikäli haluavat autoineen asioida Alkossa tai apteekissa. Voisikin hyvällä syyllä tehdä sellaisen alkuolettamuksen, että Alkon ja apteekin sijainti saattaa lisätä S- Marketin asiakkaiden määrää sen kilpailijan K-Supermarketin kustannuksella.
19 5.2.2 K-Supermarket Meritie K-Supermarket Meritie on kokonaispinta-alaltaan yli 2000 m 2 :n suuruinen iso supermarket tyyppinen myymälä (kuvio 14). Siellä myydään käytännössä pelkästään päivittäistavaroita. Yrityksen myynnin arvo vuonna 2002 oli 13 miljoonaa euroa. Alkoholijuomien (keskiolut ja siideri) osuus myynnistä oli 5 %. Myymälässä on 10 kassaa. K-Supermarket kilpailee alueen ostovoimasta ensinnäkin lähimmän kilpailijansa S- Marketin että kauempana sijaitsevan voimakkaan Itäkeskuksen kanssa. Lähimpään kilpailijaansa nähden K-Supermarket on epäedullisessa asemassa nimenomaan sen johdosta, että sen läheisyydessä ei ole Alkoa eikä apteekkia. Oman keskeisen ongelmansa tämän johdosta muodostaa myös tyhjien alkoholijuomapullojen palautus. Niitä ei voi K- Supermarkettiin palauttaa, siten että asiakas saisi niistä maksun. K-Supermarketin tärkeimmät tuoteryhmät ovat liha, kala, hedelmät ja vihannekset sekä juomat. Tässä suhteessa yritys ei poikkea tavanomaisesta linjasta. Juomien päällyksiä myydään enemmän kuin tyhjiä otetaan vastaan. Juomat koetaan myös palvelutuotteena, koska niitä täytyy olla varsin laaja valikoima ja niitä on myös oltava mahdollisuus ostaa kylminä. Aika-ajoin asiakkaat ovat tiedustelleet viinien tuloa valikoimiin. Muutoinkin on Alkon puuttumisesta huomautettu. Nyt sallittujen 4,7 prosenttisten viinin tyyppisten juomien myynti on hyvin vähäistä. Apteekkitavaroita eivät asiakkaat sen sijaan ole tiedustelleet. Tämä johtuu varmasti siitä, että niiden puuttuminen valikoimista on yleisesti tiedossa. K-Supermarket Meritiessä käy 17.000 asiakasta viikossa. Sunnuntaisin asiakkaita käy 800 henkeä. Tuotenimikkeiden lukumäärä on 13.000 kappaletta ja koko myynnin keskiostoksen arvo on 13 euroa. K-Marketissa työskentelee 42 henkilöä, joista noin puolet on osa-aikaisia. Valikoimien laajentaminen miedoilla alkoholijuomilla ja itsehoitolääkkeillä vaatisi ilmeisesti yhden lisähenkilön palkkaamisen. Etenkin koulutuksen osalta tulisi resursseja lisätä, vaikkakin jo nyt otetaan koulutuksessa viinituntemus huomioon. Miedot alkoholijuomat ja itsehoitolääkkeet voitaisiin sijoittaa valikoimiin välittömästi. Täysi valmius on jo olemassa. Turvallisuuskysymykset on K-Market Meritiessä ratkaistu siten, että ongelmia ei ole syntynyt. Kauppakeskuksen kahden vartijan lisäksi on Meritiellä myös oma turvamies.
20 Kuvio 14. Vuosaaren Kauppakeskus Columbuksen K-Supermarket Meritien sisäänkäynti sijaitsee 200 metrin kävelymatkan päässä S-Marketista, Alkosta ja apteekista. 5.2.3 S-Market Columbus S-Market Columbus on saman kokoinen ja tyyppinen myymälä kuin kilpailijansa K-Market Meritie. S-Marketin kokonaispinta-ala on yli 2000 m 2. Myymälän valikoimiin kuuluvat pelkästään päivittäistavarat. Yksikön myynnin arvo vuonna 2002 oli 18 miljoonaa euroa. Keskioluen ja siiderin osuus myynnistä oli yhteensä 6 %. Myymälässä on 10 kassaa. S-Marketin lähin kilpailija on saman kauppakeskuksen K-Supermarket. Muut kilpailijat sijaitsevat kolmen kilometrin suoran metroyhteyden päässä Itäkeskuksessa. Lähimpään kilpailijaansa nähden on S-Marketilla merkittävä etu: Sen vieressä sijaitsee Alko ja lähellä yläpuolella apteekki. Myymälän sisäänkäynnin vieressä ovat lisäksi pullonpalautusautomaatit, joihin voi palauttaa myös Alkon pullot. Pullonpalautusautomaatit hoitaa S-Market. Alkon pulloja on 12-15 % pullojen kokonaismäärästä ja myös niistä maksetaan hyvitys. Myymälän sisäänkäynti on esitetty kuviossa 15. S-Marketin markkinointi perustuu paljolti hedelmien ja vihannesten korostamiseen valikoimassa. Tärkeitä tuoteryhmiä ovat myös leipä sekä liha- ja lihajalosteet. Myös juomaryhmä on tärkeä, mutta sitä ei niinkään markkinoinnissa korosteta. Vaikka myymälän vieressä on Alko, on sen itse myymien oluen ja siiderin osuus suurempi kuin kilpailjalla. S-Market Columbuksessa käy 21.000 asiakasta viikossa. Sunnuntaiasiakkaiden määrä on keskimäärin 1.000 henkeä. Tuotenimekkeiden määrä on yli 10.000 ja keskiostoksen arvo on 16 euroa.
21 S-Marketissa työskentelee 52 henkilöä, joita 11 on kokoaikaista ja 41 osa-aikaista. Valikoimien laajentaminen vaatisi lisää henkilökuntaa ehkä yhden kokoaikaisen tai kaksi osaaikaista. Uudet tuotteet voitaisiin hoitaa myös nykyisellä henkilöstöllä sopeuttamalla ja kouluttamalla. Uudet tuotteet toisivat uusia asiakkaita ja asettaisivat vaatimuksia koko valikoimalle. Miedot alkoholijuomat ja itsehoitolääkkeet voitaisiin sijoittaa valikoimiin välittömästi. Täysi valmius on jo olemassa. Turvallisuuskysymykset eivät S-Marketissa ole ongelma. Kauppakeskuksen kahden vartijan lisäksi on S-Marketilla iltaisin oma vartija. Kuvio 15. S-Market Columbuksen sisäänmenoväylä on Alkon ja yhteisten pullonpalautusautomaattien vieressä. 5.2.4 K-Market Meritien ja S-Market Columbuksen vertailu K-Market Meritie ja S-Market Columbus ovat samankokoisia isoja supermarketteja, niillä on samantyyppiset valikoimat ja ne toimivat samanlaisella toimintaperiaatteella. K-Market S-Market 1. Päivittäistavaramyynti 13 Me 18 Me - siitä olutta ja siideriä 5 % 6 % 2. Myyntipinta-ala 1.980 m2 2.167 m2 3. Myynti / m2 6.600 e 8.600 e 4. Asiakasmäärä / viikko 17.000 21.000 5. Keskiostos 13 e 16 e 6. Henkilökunta (koko- ja osa-aik.) 42 52 Taulukko 2. K-Market Meritien ja S-Market Columbuksen keskeiset tunnusluvut.
22 Myymälöiden toimintaa kuvaavia lukuja voidaan periaatteessa verrata keskenään ja arvioida Alkon ja apteekin läheisyyden vaikutusta elintarvikemyymälän vetovoimaan. Tämä vertailu on esitetty taulukossa 2. Suuntaa-antavista luvuista voi päätellä, että S-Marketin suorituskyky on melkoisesti K- Markettia parempi. Osan tästä suorituskyvyn paremmuudesta voidaan katsoa johtuvan Alkon ja apteekin läheisestä sijainnista. K-Marketin johto ilmoitti kilpailijan vahvimmaksi puoleksi juuri tämän edullisen sijainnin muiden palvelujen lähellä. Niinikään S-Marketin johto katsoi Alkon ja apteekin läheisyyden olevan vahvin kilpailuvalttinsa kilpailijaan nähden. Voidaan arvioida alkoholiliikkeen ja apteekin läheisen sijainnin lisäävän S-Marketin asiakasmäärää ja myyntiä ehkä 10-15 % verrattuna tilanteeseen, jossa näitä palveluja ei myymälän lähellä olisi. 5.2.5 Itäkeskus, Citymarket-tavaratalo Itäkeskus on pohjoismaiden suurin kauppakeskus. Se sijaitsee kymmenen kilometriä Helsingin ydinkeskustasta itään. Keskukseen on suora metroyhteys. Itäkeskukseen on sijoittunut 240 palvelua ja myymälää. Keskuksessa on kolme päivittäistavaramyymälää: vierekkäin sijaitsevat K-Supermarket ja Stockmann Herkku sekä tasoa ylempänä sadan metrin päässä sijaitseva Valintatalo Plus. Kaikkien myymälöiden viereen on sijoittunut myös Alkon myymälä. Keskuksessa on kaksi apteekkia. Niihin on elintarvikemyymälöistä keskimäärin yhtä pitkä etäisyys. Tältä osin näyttää kilpailutilanne olevan Itäkeskuksessa tasapainossa. Itäkeskuksen vieressä tähän kulkukäytävällä yhdistettynä sijaitsee pinta-alaltaan runsaan hehtaarin suuruinen Citymarket-tavaratalo Ruokajätti. Sen yhteydessä ei ole sijainnut Alkon myymälää ja tämä seikka on koettu merkittävänä kilpailutekijän puutteena. Huhtikuussa 2003 Alko sijoitti myymälän Citymarketin yhteyteen (kuvio 16). Kuukauden toiminnan perusteella voidaan jo tehdä arvioita Alkon vaikutuksesta Citymarketin toimintaan. Alkon vaikutuksesta ovat etenkin lauantain asiakasmäärät kasvaneet. Kasvu on alussa ollut 200 asiakasta. Pitemmällä tähtäimellä arvioi Citymarketin johto asiakasmäärien kasvavan Alkon vetovoiman ansiosta 5-10 %.
23 Kuvio 16. Itäkeskuksen vieressä sijaitsevan Citymarket Ruokajätin tiloihin perustettiin Alkon myymälä huhtikuussa 2003. Myymälä vaikutti heti myönteisesti Ruokajätin asiakasmäärään. 5.3 Päivittäistavarakaupan rakenteen muutokset Päivittäistavaramyymälöitä myymäläautot mukaan lukien oli vuoden 2003 alussa 4.238 myymälää. Pienten myymälöiden, erikoismyymälöiden ja myymäläautojen lukumäärä oli 1.898 eli 44,7 % kokonaismäärästä. Päivittäistavaramyymälöiden myynnin arvo vuonna 2002 oli 11.047 milj. euroa. Pienten myymälöiden, erikoismyymälöiden ja myymäläautojen myynti yhteensä oli 865 milj. euroa eli 7,8 % päivittäistavaroiden kokonaismyynnistä. Etenkin haja-asutusalueilla toimivien kyläkauppojen lukumäärä on vuosien kuluessa voimakkaasti vähentynyt. Tähän suuntaukseen on osaltaan vaikuttanut muiden palvelujen kuten Alkon ja apteekin sijaitseminen taajamien elintarvikekauppojen läheisyydessä. Tämä on vaikuttanut siten, että ostosmatka on ajoittain suuntautunut lähimmän myymälän sijasta kauempana sijaitsevan taajaman myymälöihin. Ostotapatutkimuksessa kuluttajista 18 % ilmoittaa, että alkoholimyymälän sijainnilla on vaikutusta siihen, minkä elintarvikemyymälän henkilö valitsee. Apteekin kohdalla vastaava luku on 23 %. Mietojen alkoholijuomien ostamista elintarvikeostoskäynnin yhteydessä yhdellä ostoskäynnillä piti tärkeänä 17 % kuluttajista. Tärkeänä saada ostaa elintarvikkeet ja itsehoitolääkkeet yhdellä ostoskäynnillä piti 26 % kuluttajista. Liiketaloustieteellisen tutkimuslaitoksen vuonna 1996 tekemässä tutkimuksessa alkoholijuomien myynnin mahdollisen vapauttamisen vaikutuksista todetaan sen kohdistuvan selvästi kaupan rakenteeseen. Keskioluen myyntipolitiikkaa vastaava politiikka muiden
24 alkoholijuomien osalta parantaisi kaikkien kokoluokkien myymälöiden kannattavuusedellytyksiä, mutta selvimmin se kuitenkin koskisi pienmyymälöitä. Tämä koskisi tutkimuksen mukaan konkreettisimmin maaseudun ja haja-asutusalueiden pienmyymälöitä. Lisäsyynä tähän on se, että alkoholijuomien myyntimahdollisuus olisi omiaan pienentämään ns. ostovoimavuotoja maaseudulta ja pientaajamista suurempiin taajamiin. 3 Lisäksi kansainvälistyvä kauppa asettaa haasteista Suomalaille päivittäistavaramyymälöille. Tuoreen tutkimuksen mukaan ulkomaisen kilpailun kohtaavat ensisijaisesti laatikkokaupat ja lähikaupat, jotka sijaitsevat ulkomaisen myymälän läheisyydessä. 4 Mikäli miedot alkoholijuomat ja itsehoitolääkkeet sisältyisivät päivittäistavarakauppojen valikoimiin lisäisi tämä asiakaskäyntejä kyläkaupoissa ja vahvistaisi näiden toimintaedellytyksiä. Samalla kyläkauppojen lukumäärän väheneminen hidastuisi. Tilanne on esitetty kuviossa 17. Nykyinen tilanne (nuolen paksuus osoittaa myynnin määrää) Tilanne mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden myynnin vapauduttua. Kotitalouksien ostovoima haja-asutusalueillalueilla Kotitalouksien ostovoima haja-asutusalueillalueilla Lähin Lähin päivittäistavaramyymälä Päivittäistavaramyymälä, jonka jonka lähellä lähellä sijaitsee sijaitsee alkoholiliike ja ja apteekki Lähin Lähin päivittäistavaramyymälä Päivittäistavaramyymälä, jonka jonka lähellä lähellä sijaitsee sijaitsee alkoholiliike ja ja apteekki alkoapteekki 1 Kuvio 17. Ostovoiman siirtymä haja-asutusalueilta taajamiin alkoholiliikkeiden ja apteekkien sijoittumisen johdosta. Mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden myynnin vapautumisen vaikutus näkyy lähimmän päivittäistavaramyymälän myynnin kasvuna. 3 Liiketaloustieteellinen tutkimuslaitos, Alkoholijuomien vähittäismyynnin mahdollisen vapauttamisen vaikutukset päivittäistavarakaupan kannalta, LTT sarja B 123, Helsinki 1996. 4 Niilola, Kari Pulkkinen, Matti Riipinen, Toni Leminen, Seppo Kiuru, Pertti, Vähittäiskaupan kansainvälistyminen ja sen vaikutukset Suomessa, LTT-tutkimus Oy, sarja B 168, Helsinki 2003
25 5.4 Päivittäistavarakaupan kilpailutilanteen muutokset Alkoholiliikkeen ja apteekin sijainti vaikuttaa päivittäistavaramyymälöiden toimintaedellytyksiin. Alkon ja apteekin läheisellä sijainnilla on päivittäistavaramyymälälle etua verrattuna sellaiseen kilpailijaan, jonka lähellä näitä palveluja ei ole. Alkon ja apteekin läheisyys lisää läheisen päivittäistavaramyymälän myyntiä keskimäärin 10 %. Näyttäisi lisäksi siltä, että pienten myymälöiden kohdalla myynnin lisäys on suhteellisesti suurempi kuin suurten myymälöiden kohdalla. Tilanne on esitetty kuviossa 18. Päivittäistavaramyymälä A, A, jonka lähellä ei ei ole helposti saavutettavissa alkoholiliikettä ja ja apteekkia, myynti 10 10 Me Alueen ostovoima Kulkuvaikeus Päivittäistavaramyymälä B, B, jonka lähellä on on helposti saavutettavissa alkoholiliike ja ja apteekki, myynti 11 11 Me Alkoholiliike Apteekki alkoapteekki 2 Kuvio 18. Alkoholiliikkeen ja apteekin sijoittumisen vaikutus päivittäistavarakauppojen kilpailutilanteeseen Mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden myynnin vapauttaminen korjaisi vinoutuman joidenkin päivittäistavaramyymälöiden välisessä kilpailutilanteessa. Se antaisi myös mahdollisuuden järjestää pullonpalautustoiminnot entistä tehokkaammin ja taloudellisemmin. 5.5 Päivittäistavarakaupan muutosten vaikutus ostovoiman jakautumiseen
26 Mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden myynnin vapauttaminen vaikuttaisi 600 miljoonan euron suuruisen ostovoiman jakautumiseen ja eri myymälöiden myyntiin arviolta siten kuin kuviossa 19 on esitetty. Mietoihin alkoholijuomiin ja itsehoitolääkkeisiin käytetystä ostovoimasta suuntautui vuonna 2002 alkoholiliikkeisiin 350 milj. euroa ja apteekkeihin 250 milj. euroa. Mikäli mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden myynti vapautuisi ja arvioitaisiin neljäsosan näiden myynnistä siirtyvän päivittäistavaramyymälöihin, muodostuisi ostovoiman jakaantuminen sellaiseksi kuin kuvion 16 oikeassa laidassa on esitetty. Päivittäistavaramyymälöiden myynti kasvaisi 150 milj. eurolla, alkoholiliikkeiden myynti laskisi mietojen alkoholijuomien osalta 260 milj. euroon ja apteekkien myynti itsehoitolääkkeiden osalta 190 milj. euroon. Nykyinen tilanne Tilanne mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden myynnin vapauduttua Kokonaiskysyntä 600 600 Me Me Kokonaiskysyntä 600 600 Me Me 350 Me 250 Me 150 270 Me 260 Me 190 Me Päivittäistavaramyymälät Apteekit Akoholimyymälät Päivittäistavaramyymälät Alkoholimyymälät Apteekit Kuvio 19. Mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden markkinoiden jakautuminen ennen ja jälkeen myynnin vapautumisen. Olettamuksena käytetty lähtökohtaa, jonka mukaan neljännes kokonaiskysynnästä siirtyisi molempien tuoteryhmien osalta nykyisestä jakelukanavasta päivittäistavaramyymälöihin. Asetelmassa ei ole huomioitu mahdollista alkoholiveron alentamisen ja mietojen viinien myynnin vapautumisen vaikutusta kysyntään. Voidaan arvioida, että esimerkiksi alkoholiveron puolittaminen lisäisi viinien kysyntää 10 % ja mietojen viinien myynnin vapauttaminen niinikään 10 %. Mietojen viinien jakelukanavien laajentaminen vähentäisi siten eurooppalaisen kehityksen mukanaan tuomaa verotuksen laskemistarvetta.
27 6. YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET Mietojen alkoholijuomien, eli tässä tutkimuksessa tarkasteltujen käymisteitse tuotettujen puna- ja valkoviinien sekä muiden viinien myynti oli vuonna 2002 arvoltaan 350 milj. euroa. Muiden kuin reseptilääkkeiden eli ns. itsehoitolääkkeiden vähittäismyynnin arvo vuonna 2002 oli 250 milj. euroa. Kyseisten tuotteiden käytännössä yksinomaisina vähittäismyyntikanavina toimivat nykyisin alkoholimyymälät ja apteekit. OECD:n toukokuussa 2003 julkistamassa maatutkintaraportissa kritisoidaan Suomea siitä, että kotimarkkinoillamme ovat kilpailun ulkopuolella vielä esimerkiksi lääkkeiden myynti ja alkoholin vähittäismyynti. Kuluttajista 18 % ilmoittaa, että alkoholimyymälän sijainnilla on vaikutusta siihen, minkä elintarvikemyymälän henkilö valitsee. Apteekin kohdalla vastaava luku on 23 %. Useimmin alkoholimyymälän sijainti vaikuttaa 15-24 vuotiaiden elintarvikkeiden ostopaikan valintaan (26 %) ja harvimmin 50-74 vuotiaiden valintaan (12 %). Naiset valitsevat elintarvikemyymälän apteekin sijainnin mukaan useammin (29 %) kuin miehet (17 %). Mietojen alkoholijuomien ostamista elintarvikeostoskäynnin yhteydessä yhdellä ostoskäynnillä piti tärkeänä 17 % kuluttajista. Ei kovin tärkeänä sitä piti 33 % ja ei lainkaan tärkeänä 39 %. Tärkeänä saada ostaa elintarvikkeet ja itsehoitolääkkeet yhdellä ostoskäynnillä piti 26 % kuluttajista. Reseptilääkkeiden kohdalla vastaava osuus oli 25 %. TNS Gallup Oy:n tekemän tutkimuksen mukaan kaikista kuluttajista 57 % katsoi, että mietoja viinejä pitäisi saada myydä elintarvikeliikkeissä. Heistä 32 % oli sitä mieltä, että viinejä pitäisi saada myydä kaikissa elintarvikemyymälöissä ja 25 %:n mielestä vain sellaisissa myymälöissä, joilla oli tähän viranomaiselta saatu lupa. Tutkimuksessa tarkasteltiin Alkon ja apteekin läheisyyden vaikutusta elintarvikemyymälän suorituskykyyn kauppakeskus Columbuksessa Helsingissä. Suuntaaantavista luvuista voi päätellä, että S-Marketin suorituskyky on melkoisesti K-Supermarkettia parempi. Osan tästä suorituskyvyn paremmuudesta voidaan katsoa johtuvan Alkon ja apteekin läheisestä sijainnista lähellä S-Markettia. Voidaan arvioida alkoholiliikkeen ja apteekin läheisen sijainnin lisäävän kauppakeskus Columbuksen S-Marketin asiakasmäärää ja myyntiä ehkä 10-15 % verrattuna tilanteeseen, jossa näitä palveluja ei myymälän lähellä olisi.
28 Helsingin Itäkeskuksen vieressä tähän kulkukäytävällä yhdistettynä sijaitsee pintaalaltaan runsaan hehtaarin suuruinen Citymarket-tavaratalo Ruokajätti. Sen yhteydessä ei ole sijainnut Alkon myymälää ja tämä seikka on koettu merkittävänä kilpailutekijän puutteena. Huhtikuussa 2003 Alko sijoitti myymälän Citymarketin yhteyteen. Alkon vaikutuksesta ovat etenkin lauantain asiakasmäärät kasvaneet 200 asiakkaalla. Pitemmällä tähtäimellä arvioi Citymarketin johto asiakasmäärien kasvavan Alkon vetovoiman ansiosta 5-10 %. Puna-ja valkoviinien myynti Alkon myymälöistä vuonna 2002 oli arvoltaan 350 milj. euroa. Apteekkien itsehoitolääkkeiden myynnin arvo samana vuonna oli 250 milj. euroa. Näiden tuoteryhmien myynnin vapautuminen merkitsisi sitä, että arviolta ¼ eli 150 milj. euron arvosta mietoja alkoholijuomia ja itsehoitolääkkeitä siirtyisi päivittäistavaramyymälöitten kautta myytäväksi. Mietojen alkoholijuomien ja itsehoitolääkkeiden liittäminen päivittäistavarakauppojen valikoimiin vaikuttaisi kaupan toimintoihin ja palvelutasoon monin tavoin. Vaikutukset olisivat lähes poikkeuksetta myönteisiä. Näkyvimmät vaikutukset aiheutuisivat mietojen alkoholijuomien valikoimalaajennuksen johdosta. Ainakin seuraavat suuntaukset voitaisiin havaita. 1. Kaupan rakennemuutos pehmentyisi ja palvelutason ylläpitäminen koko päivittäistavaravalikoiman osalta paranisi. 2. Kuluttajien päivittäistavarakaupassa, alkoholiliikkeessä ja apteekissa asioimiseen käyttämän ajan tarve yhteensä vähenisi; kuluttajien asiointikustannukset laskisivat. 3. Kilpailun vinoutumat vähenisivät ja kilpailu tehostuisi. 4. Kaupan palvelujen saavutettavuus paranisi. 5. Myymäläinvestointien käyttö tehostuisi. 6. Kaupan kustannustehokkuus nousisi. 7. Suomen päivittäistavarakaupan mahdollisuudet vastata ulkomaiseen kilpailuun paranisivat. 8. Tarve alkoholijuomien verotuksen laskemiseksi vähenisi. 9. Kuluttajien oikea alkoholitietämys lisääntyisi. 10. Suomen valmiudet vastata edessä olevaan muutokseen, jossa koko alkoholikulttuuri siirtyy eurooppalaiseen suuntaan, paranisivat.
29 Lähteet: Byckling, Sami Järvinen, Raija Kiuru, Pertti Koski, Kimmo Kovero, Hannu Saarinen, Paavo, Kaupan suuryksiköiden kilpailuvaikutusten arviointi, LTT, sarja B 167, Helsinki 2002. Home, Niilo, Kyläkaupan kuolema ja eloonjääminen. Valikoituminen lopettavaksi tai jatkavaksi myymäläksi maaseudun päivittäistavarakaupassa. Helsingin Kauppakorkeakoulu. Acta Academiae Oeconomicae Helsingesis, sarja A:63. Helsinki 1989 Home, Niilo Niilola, Kari, Menestyvä lähikauppa. LTT-tutkimus Oy sarja B 149. Helsinki 1998. Home, Niilo, Kyläkauppaan vai markettiin: maaseudun ostopaikkaa valitsemassa, 1999. Kauppa 2005 Kauppa yhdyskuntasuunnittelussa, projektiryhmä, Helsinki 2000. Kotisalo, Yrjö Kiuru, Pertti, Erilaisten myymälärakenteiden hyödyt ja haitat, LTT, sarja B 140, Helsinki 1997. Liiketaloustieteellinen tutkimuslaitos, Alkoholijuomien vähittäismyynnin mahdollisen vapauttamisen vaikutukset päivittäistavarakaupan kannalta, LTT sarja B 123, Helsinki 1996. LTT-tutkimus Oy, Kaupan kansainvälistyminen, Helsinki 2003 Niilola, Kari, Alkoholijuomien hintojen alentamisen vaikutukset elinkeinoihin, LTT-tutkimus Oy, Helsinki 1998. Niilola, Kari Pulkkinen, Matti Riipinen, Toni Leminen, Seppo Kiuru, Pertti, Vähittäiskaupan kansainvälistyminen ja sen vaikutukset Suomessa, LTT-tutkimus Oy, sarja B 168, Helsinki 2003 OECD:n maatutkintaraportti Suomen sääntelystä ja kilpailupolitiikasta, New Consensus for Change, 2003 Spåre, Harri Pulkkinen, Matti, Päivittäistavaroiden kauppapalvelujen koettu saavutettavuus, LTT sarja B 139, Helsinki 1997. TNS Gallup Oy, Mielipiteet alkoholijuomien myynnistä 2003, Päivittäistavarakauppa ry, 2003
30 KOTITALOUSTUTKIMUKSEN KYSYMYKSET Liite 1 Omnibus maalis 3/Alkoapteekkikysymykset T9057 KAIKKI VASTAAJAT 400. Vaikuttaako alkoholimyymälän sijainti siihen, missä myymälässä teette elintarvikeostoksenne? 1) Vaikuttaa huomattavasti 2) Vaikuttaa jonkin verran 3) Vaikuttaa satunnaisesti 4) Ei vaikuta 5) En osaa sanoa continue with question 402 402. Vaikuttaako apteekin sijainti siihen, missä myymälässä teette elintarvikeostoksenne? 1) Vaikuttaa huomattavasti 2) Vaikuttaa jonkin verran 3) Vaikuttaa satunnaisesti 4) Ei vaikuta 5) En osaa sanoa continue with question 404 404. Kuinka tärkeää teille on mahdollisuus ostaa samanaikaisesti yhdellä ostoskäynnillä elintarvikkeita sekä mietoja alkoholijuomia, kuten viinejä? MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN MÄÄRITELMÄ = KÄYMISTEITSE VALMISTETUT PUNA- JA VALKOVIINIT SEKÄ SIIDERIT JA OLUET 1) Erittäin tärkeää 2) Melko tärkeää 3) Tärkeää 4) Ei kovin tärkeää 5) Ei lainkaan tärkeää 6) En käytä alkoholijuomia 7) Eos continue with question 406
31 406. if question 404 is equal to code 6 then continue with question 408 Kuinka tärkeää teille on mahdollisuus ostaa samanaikaisesti yhdellä ostoskäynnillä elintarvikkeita sekä väkeviä alkoholijuomia (Kysytään niiltä, jotka käyttävät alkoholijuomia)? 1) Erittäin tärkeää 2) Melko tärkeää 3) Tärkeää 4) Ei kovin tärkeää 5) Ei lainkaan tärkeää 6) Eos continue with question 408 408. Kuinka tärkeää teille on mahdollisuus ostaa samanaikaisesti yhdellä ostoskäynnillä elintarvikkeita sekä itsehoitolääkkeitä? ITSEHOITOLÄÄKKEIDEN MÄÄRITELMÄ = ILMAN RESEPTIÄ SAATAVIA LÄÄKKEITÄ, KUTEN SÄRKYLÄÄKKEITÄ, YSKÄNLÄÄKKEITÄ, ALLERGIALÄÄKKEITÄ, VATSALÄÄKKEITÄ JA TUPAKAN VIEROITUSVALMISTEITA 1) Erittäin tärkeää 2) Melko tärkeää 3) Tärkeää 4) Ei kovin tärkeää 5) Ei lainkaan tärkeää 6) En käytä itsehoitolääkkeitä 7) Eos continue with question 410 410. Kuinka tärkeää teille on mahdollisuus ostaa samanaikaisesti yhdellä ostoskäynnillä elintarvikkeita sekä reseptilääkkeitä? RESEPTILÄÄKKEIDEN MÄÄRITELMÄ = LÄÄKKEET, JOIDEN OSTAMINEN EDELLYTTÄÄ RESEPTIN ESITTÄMISTÄ 1) Erittäin tärkeää 2) Melko tärkeää 3) Tärkeää 4) Ei kovin tärkeää 5) Ei lainkaan tärkeää 6) En käytä reseptilääkkeitä 7) Eos continue with question 450 Taloustutkimus Oy/JT 17.03.2003