Elokuvateatterin liikepaikkasuunnittelu -Paikkatiedon hyödyntäminen Paikkatietomarkkinat 5.11.2014 Vesa Aittomäki, CFO, Finnkino Oy
FINNKINO LYHYESTI Perustettu vuonna 1986 Kuuluu Pohjoismaiden ja Baltian suurimpaan elokuvateatteriketjuun Nordic Cinema Group AB:een, jonka omistavat Ratos AB ja Bonnier AB Herkkumyymälä Mediatalo Elokuvien maahantuoja ja levittäjä Kävijämäärä Suomessa vuonna 2013: 5,4 milj. Liikevaihto vuonna 2013: 97,0 MEUR Henkilöstömäärä Suomessa 360
Yritysmyynti Elokuva on elämys palvelemme yritysasiakkaita ja autamme järjestämään mieluisan sidosryhmätapahtuman kustannustehokkaasti 10 eri paikkakunnallamme ympäri Suomea. a) YRITYSLIPUT helppo & nopea hyvän mielen lahja b) KOKOUSPÄIVÄ JA SEMINAARI nautinnollisimmat neukkarituolit c) OMA ELOKUVANÄYTÖS - elämässä pitää olla hohtoa d) LEFFAHERKUT & DINNER - herkuttele tyylikkäästi yritysmyynti@finnkino.fi finnkino.fi/yritysmyynti
Lähtötilanne projektin alkaessa Finnkinolla 6 elokuvateatteria pääkaupunkiseudulla markkinaosuus yli 90 % useita uusia kauppakeskushankkeita vireillä avainkysymykset: miten uusien elokuvateattereiden vaihtoehtoinen sijoittaminen pääkaupunkiseudulla vaikuttaa olemassa oleviin teattereihin? miten lipunmyynti jakautuisi teattereiden kesken kussakin skenaariossa? Mikä skenaario tuottaisi parhaan kokonaismyynnin? Toimeksianto analyysistä Esri Finland Oy:lle
Tutkimusmenetelmä tutkittiin miten asiakkaiden sijainti on vaikuttanut heidän asioimiseensa teattereissa havaitusta asiakaskäyttäytymisestä tehtiin maantieteellinen malli mallia sovellettiin paikkatiedon muodossa olevaan kuluttajatietoon ja laskettiin, miten lippuhankinnat suuntautuisivat eri verkostoskenaarioissa mallin mukaisesti
Aineistot Finnkinon verkkokaupan kautta tehdyt lippuvaraukset ja -ostot pääkaupunkiseudun teattereihin vuonna 2013 Asiakkaan osoite ja hankittujen lippujen määrä Finnkinon teatterit pääkaupunkiseudulla: sijainti, salien lukumäärä, paikkojen määrä - toimivat ja suunnitteilla olevat Talouksien koko ja elämänvaihe Tilastoruuduittain (Tilastokeskuksen Ruututietokanta 2013)
Aineistot Suomen tie- ja katuverkko Nopeusluokiteltu tiekuljetusverkko etäisyyden laskentaa varten Asiakkaiden osoitepaikannus Helsingin, Espoon ja Vantaan väestöennusteet tilastoalueittain Väestömuutos ikäluokittain 2014-2019
Kaksi tärkeää palvelun valintaan vaikuttavaa tekijää
Mallin luominen asiakkaat paikannettiin kartalle osoitteen perusteella tilastoruutuihin summattiin siihen osuvat lipputilaukset tilastoruutujen lipputilausten määrää verrattiin eri muuttujiin: tilastoruudun eri perhevaiheissa oleviin talouksien määrää tilatun teatterin etäisyys muiden teattereiden etäisyys teatterin koko
Toimialan erityisiä piirteitä Elokuvateatterin kävijät kulkevat helposti pitkiä matkoja teatteriin Sama asiakas voi käydä useassa eri teatterissa Pääkaupunkiseudulla uusien teattereiden rakentaminen tuo vain vähän lisää asiakkaita Samassa perhevaiheessa olevat taloudet toimivat eri tavalla riippuen teatterin etäisyydestä Lapsiperheet tilaavat netissä lippuja korostetummin, jos teatteri on kaukana; sinkku- ja dinkkitaloudet, jos teatteri on lähellä
Esimerkki: kannibalismi skenaariossa 3 Tennispalatsi -12,6 % Maxim -14,3 % Kinopalatsi -15,9 % Sello -7,2 % Flamingo -18,6 % Omena -3,1 % Taulukko: Hankkeiden tuoma verkostovaikutus teattereittain myyntikehitysprosentteina Kartta: Olemassa olevan verkoston myynninmuutos yhteensä alueellisena jakautumana
Projektin lopputulos Esri toimitti analyysista kattavan loppuraportin Tulokset tukivat Finnkinon omia analyyseja tarjoten kuitenkin huomattavasti kattavampaa dataa ja analyysiä Analyysin data tallennettiin Esrin tarjoamaan ArcGIS Online pilvipalveluun, joka mahdollistaa paikkatiedon hyödyntämisen monipuolisesti koko organisaatiossa Liikepaikkapäätösten investointilaskelmat Finnkinossa jatkossa selvästi laadukkaampia
Vesa Aittomäki, CFO, Finnkino Oy vesa.aittomaki@finnkino.fi