Metsäpalveluiden tarjoajien tarkastelu TEM raportti / FP- serven tuloksia / Mattila, O., Häyrinen, L., Berghäll, S., Toppinen, A. & Tervo, M. Tutkimuksen taustaa Ruotsin ja Suomen metsäpalvelumarkkinoiden vertailun tarkoituksena oli löytää eroja, joiden perusteella markkinoiden muutossuuntia voitaisiin ennakoida. Teoreettisena tavoitteena oli löytää organisaatioiden palveluasenteissa olevia eroavaisuuksia ja kartoittaa sitä, kuinka raaka- aine- tai palvelulähtöisiä eri organisaatiot toimintalogiikoiltaan näissä maissa ovat. Toiveena oli myös löytää potentiaalisia uusia palveluita tai ideoita palvelulähtöiseen malliin perustuen (esim. Vargo & Lusch 2004). Keskeisenä syynä vertailulle on Suomen palvelumarkkinoilla meneillään olevaa rakennemuutos niin metsänomistajien kuin heitä palvelevien organisaatioiden keskuudessa. Metsäpalvelumarkkinoiden vertailu on tehty yhteensä 17 asiantuntijahaastattelun pohjalta sekä suomalaisissa että ruotsalaisissa metsäalan organisaatioissa. Markkina- alueet muistuttavat toisiaan pitkälti niin metsienkäytön kuin omistuksenkin suhteen. Suomessa yksityismetsänomistajien osuus on hieman suurempi ja vastaavasti Ruotsissa yritykset omistavat metsistä hieman suuremman osuuden kuin Suomessa (Kuva 1), mutta yksityisten metsänomistajien myymän puun merkitys teollisuudelle raaka- aineensaannille on perinteisesti ollut ratkaisevan tärkeää. Tämä on osaltaan johtanut metsänomistajille suunnattujen palveluiden kehittymiseen puukaupan ympärille. Etenkin yksityismetsänomistajarakenteen eroista Ruotsiin on käyty keskustelua. Ruotsissa tilakoot ovat säilyneet suurempina ja kuolinpesien hallinta- aikaa on rajoitettu. Tämä on tehnyt töiden suunnittelusta helpompaa ja ohjaavat myös ammattimaisempaan metsänomistamiseen. Keskimääräinen tilakoko Ruotsissa on noin 50 ha ja Suomessa 30 ha (Swedish statistical 2011; Finnish statistical 2011) Kuva 1: Metsämaan omistus Suomessa ja Ruotsissa (lähteet: Swedish statistical 2011, Finnish statistical 2011) Palvelujen tarve Suomessa on jakautumassa kahtia. Osa tähtää edelleen mahdollisimman suuriin, puukauppaan perustuviin taloudellisiin tuottoihin, mutta tilojen pirstoutuessa ja metsänomistajien kaupungistuessa on myös metsien merkitys osalle omistajista muuttunut, eikä puukauppa ole kaikille itsestään selvä tavoite. Osa metsänomistajista on jäänyt itseään kiinnostavan palveluntarjonnan ulkopuolelle tarjoajien keskittyessä omiin ydintoimintoihinsa. Palvelutarjonnan painotuksista päätelleen metsänomistajat ovat olleet organisaatioille enemmän raaka- aineentoimittajia kuin palveluita ostavia yksilöitä. Puukauppaan ja siihen tähtäävään metsänhoitoon etsiville
palveluntarjonta onkin ollut kattavaa. Ratkaisuja metsänhoidollisesti passiivisten metsänomistajien asettamiin haasteisiin on Suomessa vaadittu poliitikoilta erilaisin tilakokoja kasvattavin tai puunmyyntiin kannustavin verotusratkaisuin sen sijaan, että palveluntarjonnassa olisi otettu haaste vastaan etsiä täysin uudenlaista palveluajattelua uudentyyppiselle metsänomistajakunnalle. Tutkimuksen tuloksia Tärkeimmät metsänomistajia palvelevat organisaatiot on listattu Taulukkoon 1. Merkittävimmät erot liittyvät Ruotsin hajautuneempaan puunostajarakenteeseen sekä etenkin eroihin metsänomistajien omien organisaatioiden toimintamalleihin. Ruotsissa metsänomistajat ovat organisoituneet neljään alueelliseen osuuskuntaan, joiden toiminta perustuu vapaaehtoiseen jäsenyyteen ja toiminnan rahoittaminen edunvalvontaan etenkin puukaupan välittäjinä, palveluiden myyntiin sekä niiden omistaman teollisuuden tulovirtoihin. Suomessa metsänhoitoyhdistysten rahoitusta on puukaupan ja palveluiden myynnin lisäksi turvattu veroluonteisella metsänhoitomaksulla ja automaattisella jäsenyydellä yhdistyksessä. Tämä on kuitenkin muuttumassa. Taulukko 1: Metsäpalveluorganisaatiot Suomessa ja Ruotsissa (Lähteet: Staland et al. 1 2002, Rieppo 2010 2, Tapion vuositilastot 2010 3 Rummukainen et al. 2009 4 ) METSÄNOMISTAJIEN ORGANISAATIOT METSÄKESKUS (ja vastaava) SUURET MESÄYHTIÖT ITSENÄISET SAHAT METSÄPALVELU- JA KONEYRITYKSET SUOMI - 103 paikallista yhdistystä - automaattinen jäsenyys ja metsänhoitomaksu - 70% yksityismetsänomistajista maksaa metsänhoitomaksua (pienimmät tilat eivät velvollisia) 3 - edunvalvonta - koulutus ja neuvonta - puukaupassa välittäjinä - metsätyöt - suunnittelu, arviointi - julkiset palvelut (rahoitusten myöntäminen, neuvonta, metsätalouden edistäminen, metsälain valvonta, metsävaratiedon hallinta) - liiketoiminta (tienrakennus ja ylläpito, metsäsuunnittelu, taimituotanto) - muutama suuri teollisuusintegraatti (joista yksi metsänomistajien osuuskunta) - kattavat puukauppaa tukevat kokonaispalvelut - ostavat pääosin pystykauppana - 1500 pientä sahaa (käyttävät vuosittain alle 10000m 3 ) - 170 suurempaa sahaa 2-650 metsäpalveluyritystä 2-1650 korjuuyritystä 2 - palvelut vaihtelevia RUOTSI - 4 alueellista osuuskuntaa maksavat osuuden voitoista metsänomistajaosakkaille - 50% metsänomistajista jäseniä - edunvalvonta - koulutus ja neuvonta - ostavat pystykauppana omistajilta - omaa teollisuutta - viranomaistoimet - suunnittelu, arviointi, koulutus, tiepalvelut, ympäristöpalveluiden rahoitukset - muutama suuri teollisuusintegraatti - kattavat puukauppaa tukevat kokonaispalvelut - puukauppapalvelut - 1600 pientä sahaa (vuosituotanto alle 1000m 3 ) 1-300 suurempaa sahaa (vuosituotanto yli 1000m 3 ) 1 -- ~ 1600 metsäpalveluyritystä (valtaosa koneyrityksiä) 4 - palvelut metsänomistajille vaihtelevia Suomen metsäpalvelumarkkinoiden muutoksen tärkeimpiä tekijöitä ovat metsänomistajien uudistuvat tarpeet ja niiden vaikutus palveluntarjontaan sekä rakennemuutos palveluntarjoajien keskuudessa (Kuva 2), sillä metsänhoitoyhdistysten, metsäkeskusten ja metsälain muutokset vaikuttavat palvelumarkkinoihin kokonaisuudessa. Metsänhoitoyhdistysten keskuudessa
odotettavissa olevat fuusiot saattavat tulla muuttamaan markkinarakennetta suuntaan, jossa yhdistykset tulevat yhä enemmän tarjoamaan metsänomistajille valmiiksi kilpailutettuja palvelukokonaisuuksia metsänhoidossa ja puukaupassa. Yhdistysten maantieteellisen alueen kasvaessa yhdistettynä metsänomistajien kaupungistumiseen, yhdistysten moraaliset velvoitteet työllistää paikallisia yrittäjiä saattavat heiketä, minkä voidaan olettaa johtavan ulkomaisen työvoiman käytön kasvuun samansuuntaisesti Ruotsissa tapahtuneen kehityksen kanssa. Yhdistyskoon kasvaessa ja ostovaatimusten muuttuessa myös metsätöitä toteuttavat yritykset saattavat kasvaa. Muut ekosysteemipalvelut puuntuotannon rinnalla Metsänomistajien muuttuvat tarpeet Palvelulogiikan muutos: metsien hoitamisesta metsänomistajien palvelemiseen Metsäteollisuus- integraatit Metsänhoito- yhdistykset Institutionaaliset muutokset ja vaikutus koko markkinaan Metsäkone- yritykset Itsenäiset sahat ja energialaitokset metsät Metsänomistajat Metsäkeskus Metsäpalvelu- yritykset Kuva 2: Suomen ja Ruotsin metsäpalveluiden markkinat ja Suomen markkinoiden muutosten tärkeimmät ajurit (punaisella) "Yhä suurempi joukko metsänomistajista on sellaisia, jotka on siitä maailmasta ihan irrallaan, mitä vaikkapa metsäpäivät edustaa. Miten ne metsänomistajat jatkossa löydetään? Se on myöskin perinteisten metsäorganisaatioitten ongelma" (metsäpalveluyrittäjä, Suomi). Kuva 3 havainnollistaa metsäpalvelumarkkinoiden nykytilan haastetta palveluntarjoajille. Perinteiset metsänomistajat (1) tuntevat tavoitteensa sekä markkinat ja kykenevät näin hankkimaan tarvitsemansa työt tai toteuttamaan ne itse. Alan tuntemuksen kautta heillä on usein myös kontakteja yrittäjiin, joten palveluiden ostaminen on heille helppoa. Osa metsänomistajista (2) puolestaan saattaa olla kiinnostuneita metsistään, mutta alasta vieraantuneisuuden vuoksi eivät tunne markkinoita ja eri toimijoita kovinkaan hyvin. Sopivan palveluntarjoajan löytäminen voi olla haastavaa, mikäli oma ajatusmaailma poikkeaa vallitsevasta palvelutarjonnasta tai toimijoiden taustoja ei tunneta. Kontakteja pienempiin palveluntarjoajiin ei myöskään ole, joten metsänomistaja ei välttämättä löydä mieleistä yhteistyökumppania. Ajatus mahdollisuudesta puuhastella omassa metsässä joskus tulevaisuudessa on helpoin jättää elämään. Kolmas ryhmä (3) puolestaan on vieraantunut metsistä tai palvelumarkkinoista eikä asiaan perehtymistä koeta vaivan arvoiseksi. Metsät eivät ole merkittävä tulonlähde ja tila saattaa sijaita käytännössä tavoittamattomissa. Koska asia ei ole erityisen kiireinen, on se helpoin jättää sikseen. Kynnys perehtyä asiaan voi olla korkea, sillä metsänomistajilla saattaa olla paljon kiinnostavampia vaihtoehtoja käyttää aikaansa: Koko palvelualan haaste on siinä, että miten se tavoitetaan se metsänomistaja, miten motivoidaan sitä porukkaa ja millä konstein tavallaan olemaan kiinnostunut koko siitä asiasta. Ei ne hoida metsäänsä eikä tee hakkuita, jos ei oo pakko, tai sehän kasvaa siellä muutenkin. (ITC- palvelut, Suomi)
2) Metsän- omistaja 1) Palvelun- tarjoaja 3) Kuva 3: Kohtaamisongelma Suomen metsäpalvelumarkkinoilla Johtopäätöksiä Haasteena metsänomistajien tavoittamiseen on tuonut se, että metsänomistajat eivät tunne markkinoita eivätkä ole kiinnostuneita perehtymään niihin, mikä on johtanut palvelujen kehittämiseen helpoimmin tavoitettavien metsänomistajien suuntaisiksi. Perinteisillä palveluilla helpoimmin on tavoitettu voimakkaimmin puukauppaan tähtääviä metsänomistajia. Muutaman suuren toimijan hallitsemaan metsänomistajarajapintaan ei ole kyetty luomaan erityisen monipuolisia palvelumarkkinoita, jotka aktivoisivat myös erilaisilla tavoitteilla liikkeelle lähteviä metsänomistajia. Metsäalan palveluiden vertailu etukäteen on nykyisellään lähes mahdotonta ilman luotettavia kontakteja, sillä hintatietoja ei ole tarjolla. Tämä voi olla esteenä aiheeseen vasta perehtyvälle metsänomistajille, jotka muissa hankinnoissa ovat tottuneet vertailemaan vaihtoehtoja verkossa ja hankkimaan näin varmuutta ennen kontaktia palveluntarjoajan kanssa. Koska tarjontaan ei voi tutustua, kynnys ottaa palveluntarjoajaan yhteyttä asiassa voi olla korkealla alalla, jossa oma osaaminen koetaan heikoksi: He tietävät, että pitäisi googlata ja katsoa PriceRunnerista ja muuta vastaavaa, pitäisi vertailla hintoja. Vaikka he lopulta ostaisivatkin sieltä mistä ennenkin hinnan ollessa melkein sama, he pitävät vertailemista tärkeänä muuten voi tulla huijatuksi. Mielestäni tämä on yksi trendi. (teollisyrityksen metsäpalvelut, Ruotsi) Varovaisuus ja konservatiivisuus ovat leimanneet markkinointia, mutta pienet yritykset saattaisivat madaltaa kynnystä kysellä palvelutarjonnasta tuomalla tarjolle enemmän kiinnostavia vaihtoehtoja. Toisaalta yhtä markkinapaikkaa palveluiden ja metsänomistajien kohtaamiselle ei kunnolla ole vielä syntynyt. Tätä tehostaisi palveluajattelun sisäistäminen myös markkina- alustoja kehittävien keskuudessa siten, että markkinoilla palveluitaan myyville yrityksille tarjottaisiin apua valikoimansa tuomiseksi tarjolle. Etenkin paikallisesti toimivien yritysten on teknisesti yhä haasteellisempaa tavoittaa kaupunkeihin muuttavia metsänomistajia, vaikka niiden mahdollistama persoonallinen ote voisi monipuolistaa markkinoita aktivoida osaa metsänomistajista. Ratkaisuja palvelumarkkinoille voisi löytyä myös sektorin tarkastelemisesta perinteistä laajemmassa mittakaavassa, jolloin uutta arvoa kyettäisiin luomaan myös muista ekosysteemipalveluista kuin puuntuotannosta joko täysin itsenäisesti tai puuperäisiin tuotteisiin liittämällä. Metsänomistajien sirpaloituvan kiinnostuksen herättämiseksi uudenlaisia lähestymistapoja tarvitaan.
Lähteet: Finnish Statistical Yearbook of Forestry 2011. Finnish Forest Research Institute Vargo, S. and Lusch, R. 2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68, 1 17. Rieppo, K. 2010. Seeds of growth for small enterprises in forestry and wood- processing industries. TTS publications 406, Nurmijärvi Rummukainen, A., Dahlin, B., Penttinen, Selby, A. & Mikkola, J. 2009. Challenges to the forest machine business as a result of global economic change. Proceedings: International Scientific Conference, Organized on the occasion of the 90th anniversary of the Forestry Faculty in Prague, Czech Republic in 16. - 18. April 2009. Faculty of Forestry and Wood Sciences in Czech University of Life Sciences Prague Staland, J., Navrén, M., Nylinder, M. 2002. Såg 2000 Reslutat från sågverksinventeringen 2000. Institutionen för skogens produkter och marknader. Rapport No. 3. Swedish Statistical Yearbook of Forestry 2011. Swedish Forest Agency Tapion vuositilastot 2010. Metsätalouden kehittämiskeskus Tapio.http://www.metsavastaa.net/files/metsavastaa/Tapion%20vuositilastot/Tapion_vuositilastot_ 2010_nettiin.pdf (viitattu 14th Jan 2013)