Kulttuurimatkailun katto-ohjelma Culture Finland 2011-2013

Kulttuurimatkailun katto-ohjelma Culture Finland 2011-2013 Vuosiraportti 2011-2012 Katto-ohjelman toteuttaja Visit Finland c/o Finland Festivals Projektipäällikkö Soila Palviainen Kalevankatu 30, 00100 Helsinki Tel. +358 45 129 0199 soila.palviainen@visitfinland.com 1

1. Yhteenveto Culture Finland katto-ohjelma 2011-2013 (CF) on MEK:n ohjauksessa toimiva, opetus- ja kulttuuriministeriön rahoittama ja Finland Festivals in hallinnoima kokonaisuus. Katto-ohjelman projektipäällikkönä toimii Soila Palviainen. Ohjelman ensisijaisena kohderyhmänä oli ohjelmaan mukaan lähtevät kulttuurimatkailun kehittäjätahot, kulttuurialojen ja matkailun toimijat sekä niiden yhteiset tuottajaverkostot. CF ohjelman päätavoitteena on koota hajanaista kulttuuri- ja matkailutoimijoiden kenttää yhteen voimavarojen paremman hyödyntämisen ja uusien yhteistyöverkostojen aikaansaamiseksi. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa ja nostaa esiin paikallisia vahvuuksia ja tukea alueellisia toimijoita vahvuuksien tuotteistamisessa erityisesti ulkomaisille matkailijoille. Päätoimenpiteet ovat: 1. Kulttuurin arvostuksen ja ymmärryksen lisääminen 2. Verkostoituminen ja hanketoiminnan aktivointi 3. Kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja kehittämisen koordinointi 4. Laadun ja kestävän kulttuurimatkailun kehittäminen 5. Markkinoinnin ja myynnin edistäminen 6. Tutkimustiedon hyödyntämisen lisääminen ja tehokas tiedonvälitys 7. Yhteistyön kehittäminen Vuonna 2011 keskityttiin pitkälti yhteistyön käynnistämiseen kulttuuri- ja matkailutoimijoiden välillä sekä uusien toimintamallien luomiseen. Pääpainopistealue oli kulttuurimatkailuhankkeiden koordinointi ja uusien alueellisten CF-tuotekehityshankkeiden käynnistäminen. CF -katto-ohjelman koordinoinnin piirissä oli vuoden loppuun mennessä 39 kulttuurimatkailua kehittävää valtakunnallista tai alueellista hanketta, joiden kautta tavoitettiin laaja joukko toimijoita. Yhteistyömalliksi luotiin kehittäjien ja koordinaattoreiden CF-Keko-ryhmä, joka koostui 70 toimijasta kulttuurin, matkailun, koulutuksen ja kehittämisen sektoreilta eri puolita maata. Toinen keskeinen painopistealue oli katto-ohjelman jalkauttaminen alueille tilaisuuksien ja tiedotuksen keinoin. Vuonna 2011 järjestettiin yhteensä 20 CF-tilaisuutta, joihin osallistui 225 paikallistoimijaa. Vuonna 2012 yhteistyötä olemassa olevien kumppaneiden kanssa syvennettiin. Painopiste oli tuotekehityksen ja alueellisen yhteistyön tukemisessa. Koordinoinnin piirissä olevien hankkeiden kokonaismäärä nousi 55 hankkeeseen ja CF-Keko verkostoon kuului vuoden 2012 lopussa 80 toimijaa. CF-katto-ohjelma tuotti mm. käytännönläheisen oppaan kulttuurimatkailutuotteen kehittämisestä sekä markkinatietoa jakelukanavista. OFhankkeen kanssa yhteistyössä järjestetyssä Culture in Nature myyntitilaisuudessa suomalaisen luonnon ja kulttuurin tuotetarjontaa esiteltiin 21 keskieurooppalaiselle matkanjärjestäjille. Toimijoiden välistä yhteistyötä edistettiin sekä alueellisilla tilaisuuksilla että valtakunnallisilla eri toimialoja yhdistävillä asiantuntija- ja match making-tilaisuuksilla. Culture Finland katto-ohjelman piirissä oleville sidosryhmille ja verkoston jäsenille tehdyssä kyselyssä toimijat arvioivat ohjelman toteutuneen suhteellisen hyvin. Kokonaisarvio asteikolla 1-5 oli 3,6. Erityisen tyytyväisiä oltiin katto-ohjelman toteutukseen kulttuurin arvostuksen ja ymmärryksen lisäämisessä; verkostoitumisen ja hanketoiminnan aktivoimissa; sekä tutkimustiedon hyödyntämisessä ja tiedonvälityksessä. Heikoiten ohjelman katsottiin onnistuneen kulttuurisen tuotetarjonnan lisäämisessä matkailupaketteihin, joskin sekin sai positiivisen arvion. Vuoden 2013 tärkeimpänä osa-alueena nähtiin yhteistyön kehittäminen. Vuoden 2012 kokemusten perusteella toimintamallia on kehitetty vuodelle 2013. Alueellisen yhteistyön syventämiseksi vuonna 2013 pilotoidaan verkostotiilimallia, jossa puolipäiväisen projektipäällikön lisäksi CF kattoohjelman palveluksessa on 8-10 aluekoordinaattoria pilottialueilla kahden päivän työpanoksella kuukaudessa. Uudella toimintamallilla tavoitellaan entistä laajempaa yhteistyöverkostoa sekä tehokkuutta mm. uuden tuotetarjonnan luomisessa ja tiedonvälityksessä. Vuonna 2013 opetus- ja kulttuuriministeriön lisäksi toimintaa tukee MEK. 2

2. Johdanto Kulttuurimatkailun katto-ohjelma liittyy mm. Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 (KTM 21/2006) sekä sen vision ja kulttuuriviennin katto-ohjelman lähtökohdista työstettyyn Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -toimintaohjelmaan 2009-2013 (OPM 2008:34). Kulttuurimatkailun ohjelmaa varten toteutettiin esiselvitys, missä kartoitettiin kulttuurimatkailun nykytilaa sekä selvitettiin noin 50 kansallisen tahon ja 15 alueellisen toimijan ajatuksia tarpeellisista kehittämistoimenpiteistä. Lisäksi analysoitiin olemassa olevia aiheeseen liittyviä tutkimuksia ja tilastoja. Esiselvityksen pääviestinä oli, että kenttä on hajallaan, kehittämistyö on lyhytjänteistä, yhteistyö on vähäistä, omia vahvuuksia ei tunnisteta eikä arvosteta, tuotteita on vähän tarjolla sekä niiden löydettävyys ja ostettavuus ovat vaikeita. Suomessa nähtiin kuitenkin olevan runsaasti omaleimaisia kulttuuriresursseja ja hyvät perusedellytykset kulttuurin matkailulliselle tuotteistamiselle. Vahvan perustan kulttuurimatkailun kehittämiselle antavat kulttuurilaitosten, oppilaitosten, tapahtumajärjestäjien sekä julkisen kunnallisen, alueellisen ja valtiollisen kulttuurihallinnon muodostama kulttuurin infrastruktuuri sekä perinteet, laadukas kulttuuritarjonta, museoiden verkosto sekä kulttuuriympäristö ja -maisemat. Suomalainen kulttuuri yhdistettynä luontoon koetaan matkailun vahvuutena. 3. Tavoitteet Kansallisen kulttuurimatkailun katto-ohjelman tavoitteena on yhdistää ja hyödyntää kulttuurimatkailua työstävien hankkeiden tuloksia aikaansaada kulttuurimatkailun ympärille toimiva valtakunnallinen verkosto ja jatkuva kehittämisen malli edistää laadukkaiden ja ympärivuotisten suomalaiseen kulttuuriin ja kulttuuritarjontaan pohjautuvien kulttuurimatkailutuotteiden ja palvelukokonaisuuksien kehittämistä sekä suomalaisen kulttuurin kansainvälistä näkyvyyttä tähdätä tuotteiden ja palveluiden yhdenmukaiseen, kontrolloituun laatuun laatimalla kriteerit (laatu, aitous, esteettömyys, kestävyys) ja toimintamalleja tuotekehityksen tueksi edistää alueiden kulttuurisiin erityispiirteisiin pohjautuvien hankekokonaisuuksien ja verkostojen syntymistä lisätä kulttuurimatkailutuotteiden myyntiä osana Suomen matkailupalvelutarjontaa oikein valittujen jakelukanavien kautta lisätä yhteistyötä kulttuuri- ja matkailutoimijoiden välillä 4. Katto-ohjelman toteutus Toimenpiteet ja tulokset 2011-2012 1. Verkostoituminen ja hanketoiminnan aktivointi Yhdeksi keskeiseksi kehittämiskohteeksi katto-ohjelmaa edeltävässä esiselvityksessä todettiin kulttuuri- ja matkailutoimijoiden yhteistyön puute ja toimijoiden hajanaisuus. Tästä syystä Culture Finland -ohjelmassa nähtiin tärkeäksi panostaa kulttuuri-, matkailu- ja kehittäjätoimijoiden keskinäiseen verkostoitumiseen ja yhteistyöhön. Toinen keskeinen tehtävä on koota kulttuurimatkailun keskeisimmät kehittämishankkeet yhteisen koordinaation alle ja lisätä yhteistyön kautta tehokkuutta ja osaamista. Tulokset 2011: Ohjelman ensimmäisenä vuonna panostettiin voimakkaasti ohjelman sisällön jalkauttamiseen alueellisten ja valtakunnallisten toimijoiden keskuuteen sekä yhteystyömallien luomiseen. 20 alueellisessa CF-tilaisuudessa keskeiset toimijat kulttuuri-, matkailu-, rahoittaja- ja kehittäjäorganisaatioista kutsuttiin yhteiseen tapaamiseen keskustelemaan alueen tilanteesta ja 3

kehittämismahdollisuuksista CF-katto-ohjelman puitteissa. Pirkanmaalla, Pohjois-Karjalassa, Satakunnassa, Keski-Suomessa ja Etelä-Savossa lähdettiin tilaisuuksien seurauksena valmistelemaan alueellisia CF-hankkeita. Lisäksi CF:n toimintaa esiteltiin noin 30 muussa tilaisuudessa ja näissä oli yhteensä n. 800 osallistujaa. Vuonna 2011 järjestettiin kaksi alueellista kulttuurimatkailufoorumia. 17.5. Toivakassa järjestettyyn tilaisuuteen osallistui 56 henkeä (Keski-Suomen ja Pirkanmaan toimijat). 17.11. Imatralla foorumiin osallistui 65 henkeä (Kymenlaakson, Etelä-Karjalan ja Etelä-Savon toimijat). CF katto-ohjelma kartoitti käynnissä olevat valtakunnalliset ja alueelliset hankkeet, joissa kulttuurisia sisältöjä kehitetään matkailullisiin tarpeisiin. Vuoden 2011 lopussa CF-koordinaation verkostossa on 36 kulttuurimatkailuhanketta tai kulttuurisisältöisiä matkailua tukevaa hanketta ja 3 uutta CFhankketta oli saanut suunnittelumäärärahan. Yllä mainituista hankkeista ja muista alan keskeisistä toimijoista luotiin valtakunnallinen CF Keko kehittäjien ja koordinaattorien yhteistyöverkosto, johon kuului vuoden 2011 lopussa valtaosa alan keskeisistä toimijoista, yhteensä noin 70 toimijaa. CF Keko kokoontui kaksi kertaa, Helsingissä 9.6. ja Fiskarsissa 4.-5.10. Vuonna 2012 jatkettiin valtakunnallisten ja alueellisten kulttuurimatkailutoimijoiden sekä hankkeiden välisen yhteistyöhön koordinointia ja toiminnan ohjaamista. CF-katto-ohjelmaa esiteltiin 26 tilaisuudessa, joihin osallistui yhteensä 934 kulttuurimatkailutoimijaa Vuoden 2012 loppuun mennessä CF-katto-ohjelman toiminnan piirissä on ollut 55 hanketta. Pirkanmaalla käynnistyi 2012 laaja Culture Tampere Region -hanke, jossa on mukana lähes 100 toimijaa. CF Keko yhteistyöverkoston toimintamallia syvennettiin ja siihen kuului 80 valtakunnallista ja alueellista toimijaa. Verkostotapaamisia järjestettiin vuoden aikana kolme. Kokoontumisen teemoina olivat tuotekehitys, välittäjätoiminta sekä paikan brändäys. Verkostotapaamisista lähti liikkeelle myös vuoden 2013 pilotoitava verkostotiimimalli. 2. Kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja kehittämisen koordinointi Kulttuurimatkailullisen tuotetarjonnan lisääminen Suomessa on yksi CF-katto-ohjelman kulmakiviä. Tavoitteena on kulttuuristen elementtien liittäminen entistä laajemmin mukaan matkailupaketteihin sekä toimijoiden aktivointi yhteistyöhön. Pääpaino on yhteistuotteissa, joissa kulttuuritoimija tuottaa sisällön ja matkailun ammattilainen liiketoiminnallisen puolen. Tulokset 2011-2012: Katto-ohjelma tuotti vuoden 2012 alussa julkaistun oppaan Matkailuteos kulttuurimatkailutuotteen luomisen tuska, jossa perehdytetään toimijat sekä matkailu- että kulttuuritoiminnan erityispiirteisiin ja yhteisen tuotteen muokkaamiseen. Se sisältää myös käytännön ohjeita hinnoitteluun, markkinointiin, viestintään ja myyntiin. Juridiseen puoleen tilattiin myös materiaalia, joka ilmestyy alkuvuonna 2013. Mallia on jalkautettu mm. sähköpostitusten, uutiskirjeiden ja tilaisuuksien kautta. Matkailuteos markkinoille teos on suunnitteilla ja se tulee sisältämään mm. tietoa sähköisistä jakelukanavista. 4

3. Laadun ja kestävän kulttuurimatkailun kehittäminen Laadukas toiminta ja laadun jatkuva kehittäminen ovat kulttuurimatkailun onnistumisen lähtökohtia ja CFkatto-ohjelman keskeisiä teemoja. Tulokset 2011-2012: Laatutyön tärkeydestä tiedotettiin CF-katto-ohjelman esittelytilaisuuksissa, kokouksissa, uutiskirjeissä ja muissa kanavissa. Uusien CF-hankkeiden suunnittelussa laatuasiat tulee sisällyttää hankkeeseen. CF-katto-ohjelma on tiedottanut verkostoa aktiivisesti kulttuurimatkailutoimijoiden käyttöön tuotetuista laadun työkaluista, kuten MEKin vientikriteereistä, Kulttuurin Ketju -hankkeen työstämästä Kulttuurikohteen laatutesteristä ja Haaga-Perhon kehittämästä Kulttuuri DQN -ohjelmasta sekä tarjolla olevista laatukoulutuksista. 4. Markkinoinnin ja myynnin edistäminen Katto-ohjelman toisena vuonna päästiin aloittamaan myös myynninedistämistoimenpiteitä. Myyntitapahtuma on tehokas ja suoraa palautetta tuova toimenpide, jossa suomalaiset toimijat pääsevät tapaamaan tuotteiden ulkomaalaisia jälleenmyyjiä. Yhteistyössä OF-hankkeen, Visit Finlandin, Wild Taiga ryn ja paikallisten toimijoiden kanssa järjestettiin kansainvälinen myyntiworkshop teemalla Culture in Nature. Kuhmossa tilaisuuteen osallistui 21 keskieurooppalaista matkanjärjestäjää. Tilaisuus sai hyvää palautetta osallistujilta, joten vastaavan tyyppisiä tilaisuuksia pyritään organisoimaan jatkossakin. 5. Tutkimustiedon hyödyntämisen lisääminen Kulttuurimatkailun nykytilaa Suomessa ja kansainvälistä potentiaalia on tutkittu CF-katto-ohjelmaa edeltävässä suunnitteluvaiheessa. Katto-ohjelman aikana pyritään saamaan CF-verkoston käyttöön tuotekehitystä tukevaa tutkimustietoa valittujen erityisteemojen osalta. Tulokset 2011: CF-ohjelma osallistui kulttuurimatkailututkimusten suunnittelutapaamisiin mm. kulttuurimatkailun tilastoinnin kehittämiseksi. Vuonna 2011 järjestettiin 2 yhteistyöpalaveria MEK:n, OKM:n, TEM:n, Cuporen ja Lapin Matkailuinstituutin kanssa. Lisäksi CF-ohjelman projektipäällikön ohjauksessa aloitettiin kaksi opinnäytetyötä ja yksi pro gradu tutkimus, jotka valmistuvat vuonna 2012. CF-ohjelma tuotti tutkimustietoa tuotekehityksen ja hanketoiminnan tueksi. Katto-ohjelma tuotti yhteistyössä MEK:n kanssa jakelukanavaselvitykset neljästä eri maasta. Selvityksessä kartoitettiin sähköisiä ja perinteisiä jakelukanavia Iso-Britanniasta, Venäjältä, Saksasta ja Ranskasta. Toimijoiden ja yrittäjien käyttöön saatiin n. 100 sähköistä jakelukanavaa ja 50 perinteistä matkatoimistokontaktia hyödynnettäväksi. Lisäksi päivitettiin selvitys Kulttuurimatkailun kehittämiseen sopivista rahoituskanavista OKM:n kanssa tuotettiin loppuvuodesta julkaisu: Eurooppalainen kulttuurimatkailun edistäminen ja Suomi - yhteisistä haasteista laajapohjaisiin ratkaisuihin. 6. Tehokas tiedottaminen Tiedotusta on kohdistettu yhteistyöverkoston jäsenille, muille sidosryhmille kuten rahoittajille sekä muille kulttuuri- ja matkailualan toimijoille. Tiedottaminen on tapahtunut uutiskirjeiden, sähköpostiviestien, alueellisten tilaisuuksien ja tapaamisten kautta. Tulokset 2011: Vuonna 2011 CF-katto-ohjemaa esiteltiin yhetensä 31 tilaisuudessa, joihin osallistui yli 1000 toimijaa. 5

Uutiskirjeessä tiedotettiin viidesti vuonna 2011 ajankohtaisista katto-ohjelman ja kulttuurimatkailuun liittyvistä asioista. Uutiskirjettä lähti vuoden alussa n. 300 kpl ja vuoden loppuun mennessä määrä kasvoi noin 700 vastaanottajaan. Lisäksi Kulttuurin Ketju -hankkeen tuottamaa Kulmat.fi-verkkoyhteisöä on markkinoitu ja käytetty tiedottamiseen. Kulmat.fi:n tarjoaa matkailun, kulttuurin ja luovien alojen toimijoille väylän kommunikointiin ja työkalujen jakeluun. Sen käyttäjämäärä nousi CF-ohjelman mukaantulon jälkeen n. 360 toimijasta (1.4.2011) noin 570 toimijaan (31.12.2011). Projektipäällikkö osallistui 26 alueelliseen ja valtakunnalliseen tilaisuuteen, jossa esiteltiin mm. kattoohjelman tuottamia työkaluja ja markkinatietoa. Uutiskirjeitä toimitettiin vuoden aikana 5 kpl, jakelulistalla oli n. 850 henkilöä. CF katto-ohjelma osallistui Kulmat.fi-sivuston ylläpitämiseen ja aktivoi toimijoita sen käyttöön. Kyselyn mukaan sivusto koettiin hyödylliseksi runsaan tietomäärän ansiosta, mutta hankalaksi ja kömpelöksi käyttää. Sivuston kehittäminen ja muuttaminen käyttäjäystävällisemmäksi yhteistyössä Turku Touringin ja Varsinais-Suomen OSKEn kanssa on vuoden 2013 toimenpiteitä. 7. Yhteistyön kehittäminen Yhteistyötä on tiivistetty ELY-keskusten, liittojen, taidetoimikuntien ja muiden vastaavien tahojen kanssa yhteisten sisällöllisten näkemysten ja rahoituslinjausten edistämiseksi. Tulokset 2011: CF-ohjelman toimesta järjestettiin 20 aluetilaisuutta ja niissä oli läsnä ELY-keskusten, maakuntien liittojen ja taidetoimikuntien edustajia sekä lisäksi yrittäjiä, taiteilijoita, kulttuuritapahtumia, Leadertoimijoita sekä yliopistojen, oppilaitosten ja hankkeiden edustajia, yhteensä 225 toimijaa. Lisäksi järjestettiin useita kahdenkeskeisiä tapaamisia em. toimijoiden kanssa. ELY-keskusten kulttuurimatkailuvastaavien kanssa pidettiin alkuvuonna yhteinen tilaisuus, johon osallistui 16 henkilöä. Lisäksi heitä pyrittiin tapaamaan aina paikkakunnilla vierailujen yhteydessä. CF katto-ohjelman keväällä järjestämässä asiantuntijaryhmän palaverissa oli mukana taiteen keskustoiminnan edustaja, museoliiton, Taito Groupin ja festivaalien edustaja. Tavoitteena oli erityisesti museosektorin liittäminen mukaan toimintaan. Projektipäällikkö on osallistunut mm. valtakunnallisille museopäiville, ja yhteistyö jatkuu vahvasti vuonna 2013. Tiivistä yhteistyötä tehtiin myös valtakunnallisten hankkeiden kanssa, kuten OF-hankkeen, kylämatkailuhankkeen, matkailun alueelliset tietovarannot -hankkeen, ja kulttuurin ja matkailun teemaryhmien kanssa. Projektipäällikkö osallistui kylämatkailuhankkeen ja Homestay -hankkeen ohjausryhmätyöskentelyyn. Myös monien paikallisten hankkeiden ja matkailu- kulttuuritoimijoiden kanssa tehtiin yhteistyötä. Organisaatiotasolla tehtiin yhteistyötä mm. Finpron, Haaga-Helian, Haaga-Perhon sekä Pro Agrian toimijoiden kanssa. 8.5. Helsingissä järjestettiin ensimmäiset CF-treffit. Tämä match-making -tilaisuus toi kulttuurin ja matkailun toimijoille uusia kontakteja eri alojen palveluntuottajiin ja tukiorganisaatioihin. 6

5. Katto-ohjelman toteutuksen arviointi Vuoden 2012 lopulla Culture Finland katto-ohjelman sidosryhmille ja verkoston jäsenille toteutettiin kysely, jossa selvitettiin yhteistyötahojen näkemyksiä hankkeen toteutuksesta sekä vuoden 2013 painopistealueista. Kysely toteutettiin online-kyselynä. Kyselytutkimus lähetettiin 134 taholle ja vastauksia saatiin 43, eli vastausprosentti oli 30 %.Toteutusta arvioitiin kaikkien ohjelman seitsemän päätoimenpiteen osalta. Vastauksissa eroteltiin CF Kekoverkoston jäsenten sekä muiden sidosryhmien vastaukset. Liitteessä 5 on vastausten keskiarvot päätoimenpiteittäin. Yleisesti ottaen katto-ohjelman arvioitiin toteutuneen suhteellisen hyvin. Asteikolle 1-5 kaikkien toteutuneiden toimenpiteiden keskiarvo oli 3,6. Kulttuurin arvostuksen ja ymmärryksen lisääminen koettiin toteutuneen hyvin erityisesti verkoston jäsenten taholta ja asia koettiin tärkeäksi jatkossakin. Alueellisen näkyvyyden lisääminen sekä tilaisuuksissa että mediassa uskottiin vievän parhaiten viestiä perille. Verkostoituminen ja hanketoiminnan aktivoinnin nähtiin niin ikään toteutuneen hyvin. CF-Keko- verkoston jäsenet, jotka ovat olleen aktiivisimmin työssä mukana, arvioivat CF-katto-ohjelman onnistuneen paremmin kuin muiden sidosryhmien jäsenet. Rahoittajien tiiviimpi kytkeminen mukaan ohjelmaan koettiin tarpeelliseksi, samoin pitkäjänteisen toiminnan turvaaminen. Kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja kehittämisen koordinoinnin osalta tuotekehitysmallin ja työkalujen luomisessa katto-ohjelman katsottiin onnistuneen paremmin kuin tuotetarjonnan lisäämisessä. Tuotetut työkalut koettiin hyviksi, mutta niiden käyttöönottoa tulisi vielä edistää. Alueellisen kulttuuri- ja matkailutoimijoiden yhteistyön toivottiin siirtyvän konkreettisemmalle tasolle. Laadun ja kestävän kulttuurimatkailun kehittämisen toteutumiseen oltiin suhteellisen tyytyväisiä. Laadun edistäminen koettiin tärkeäksi jatkossakin ja aiheen mukaan tuominen oikeissa yhteyksissä ja oikea-aikaisesti nähtiin tarpeelliseksi. Toiveena oli myös asiakaslähtöisyyden huomioiminen laatukoulutuksia ja kriteerejä suunniteltaessa. Markkinoinnin ja myynnin edistäminen on tullut toimenpidetasolla mukaan vähitellen verkostoitumisen ja tuotekehityksen saatua alussa enemmän painoarvoa. Toteuttaminen on ollut kohtalaista. Verkoston jäsenet arvioivat tämän erityisen tärkeäksi toimenpidealueeksi vuodelle 2013. Kulttuuri- ja matkailutoimijoiden tiiviimpi yhteistyö nousi tässäkin yhteydessä kehittämisalueeksi. Tutkimustiedon hyödyntämisen lisäämisessä ja tehokkaassa tiedonvälityksessä ollaan onnistuttu varsinkin verkoston jäsenten mielestä hyvin. Tehtyjä tutkimusten tuloksia toivotaan jatkossa jalkautettavan tehokkaasti käytännön toteutukseen. Yhteistyön kehittämisessä onnistuttiin kohtalaisesti. Kommenteissa peräänkuulutettiin selkeämpiä tavoitteita yhteistyölle ja rooleja eri toimijoille. Kyselyn vastauksissa nousi kautta linjan esille resurssien lisäämisen tarpeellisuus. Uudessa toimintamallissa osa katto-ohjelman resursseista on ohjattu alueellisen yhteistyön tiivistämiseen. Erityisesti sidosryhmäläiset toivoivat tehokkaampaa tiedonjakelua, jotta tuotetut työkalut ja tutkimustiedot tulisivat tehokkaampaan käyttöön. Alueellinen koordinaatio tuo toivottavasti myös tähän paremmat mahdollisuudet. 7

6. Katto-ohjelman organisaatio ja resurssit Culture Finland -katto-ohjelma 2011-2013 liittyy mm. Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 (KTM 21/2006) sekä sen vision ja kulttuuriviennin katto-ohjelman lähtökohdista työstettyyn Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -toimintaohjelmaan 2009-2013 (OPM 2008:34). Sitä hallinnoi Finland Festivals ry ja se toimii MEK:n ohjauksessa. Katto-ohjelman projektipäällikköna toimii Soila Palviainen. Vuonna 2011 toimintaan käytettiin 10 työkuukautta ja vuonna 2012 käytössä oli 80 prosenttinen työpanos. Vastuullisena johtajana toimii MEKin tutkimus- ja kehitysjohtajana Kristiina Hietasaari. Lisäksi CF-katto-ohjelmassa toimii ohjausryhmä, joka on neuvoa-antava asiantuntijaryhmä. Ohjausryhmä kokoontui kuusi kertaa vuosina 2011-2012. Ohjausryhmän kokoonpano vuosina 2011-2012 Kai Amberla (pj) Paavo Virkkunen Pirkko Siitari Birgitta Palmqvist Jaakko Lehtonen Kristiina Hietasaari Liisa Hentinen Terhi Hook Finland Festivals ry Finnair Kiasma Porvoo Tours Matkailun edistämiskeskus Matkailun edistämiskeskus Matkailun edistämiskeskus (30.9.2012 saakka) Matkailun edistämiskeskus (1.10.2012 alkaen) Katto-ohjelman toiminnan rahoitti vuosina 2011-2012 opetus- ja kulttuuriministeriö. Vuonna 2011 budjetti oli 78 000 euroa ja vuonna 2012 se oli 122 000 euroa. 8