7 HYVÄÄ SYYTÄ RAJOITTAA ALKOHOLIMAINONTAA ALKOHOLIMAINONTAA ALKOHOLIMAINONNAN ABC
SISÄLLYS SAATTEEKSI SAATTEEKSI 3 1. Mihin alkoholin mielikuvamainontaa tarvitaan? 4 2. Alkoholimainonta vetoaa alaikäisiin 5 3. Nykyinen lainsäädäntö ei suojele alaikäisiä alkoholimainonnalta 6 4. Alkoholiteollisuuden itsesääntely - pukki kaalimaan vartijana 7 5. Ranska ja Norja näyttävät eurooppalaisille esimerkkiä 8 6. Tuotetietojen esittely on mielikuvilla pelaamista parempi vaihtoehto 9 7. Alkoholikulttuurin muutos tarvitsee tuekseen lainsäädäntöä 10 Lähteitä ja luettavaa 11 ÄMPÄRI PÄÄHÄN? Kansalaisjärjestöt ovat lanseeranneet fiktiivisen Total Blocker -ämpärituotteen, joka soveltuu mitä parhaiten alkoholimainonnalta suojautumiseen. Kampanjan ideana on laittaa aikuiset pohtimaan kuinka monta kertaa ja kuinka monessa tilanteessa kotisohvalla, kadulla, urheilukisoissa lapsi kohtaa alkoholiviestejä. 7 hyvää syytä rajoittaa alkoholimainontaa Käsillä oleva tietopaketti avaa 7 eri näkökulmaa alkoholimainonnan rajoittamisen puolesta. Vaikka laki kieltää alkoholimainonnan kohdistamisen alaikäisille, osoittavat tutkimukset, että lapset ja nuoret altistuvat alkoholimainonnalle, kiinnittävät siihen huomiota ja muistavat sen sisältöjä. Alkoholimainonnan rajoittamiselle löytyy kansan tuki: kyselytutkimuksen mukaan 58 % suomalaisista olisi valmis kieltämään alkoholin mielikuvamainonnan. Selvityksen mukaan ainakin 120 kansanedustajaa kannattaa mielikuvamainonnan kieltämistä. Toivomme eduskunnalta kokonaisvaltaisia toimia alkoholimainonnan rajoittamiseen. Jos koko alkoholimainontaa ei voida kieltää, olisi mielikuvamainonnan kielto kuitenkin askel eteenpäin. Laki, joka nykyisen kieltoluetteloinnin sijaan sallisi vain tuotetietojen esittelyn (niin sanottu positiivilista), lopettaisi tehokkaasti lapsiin ja nuoriin vetoavien elementtien käytön alkoholimainonnassa. Mitä mieltä Sinä olet? Mikä olisi fiksu tapa suojella lapsia alkoholimainonnalta? Hankkeen tavoitteita tukemassa Ehkäisevä päihdetyö EHYT ry Suomen Vanhempainliitto Syöpäjärjestöt Suomen Nuorisoyhteistyö - Allianssi Suomen ASH (Action on Smoking and Health) 2 3
1 Mihin alkoholin mielikuvamainontaa tarvitaan? 2 Alkoholimainonta vetoaa alaikäisiin. A koholimainonnan rajoittamiselle löytyy kansan tuki: kyselytutkimuksen mukaan 58 % suomalaisista olisi valmis kieltämään alkoholin mielikuvamainonnan. L asten ja nuorten alkoholinkäyttöä on vähennettävä kaikin keinoin ja heidän etunsa täytyy mennä alkoholiteollisuuden markkinatavoitteiden edelle. Yksilölliset elämänvalinnat eivät poistu alkoholimainontaa rajoittamalla eikä vaatimusten taustalla ole yksittäisten kukkahattutätien toiveet. Rajoitusten takana seisoo kansalaisten enemmistön lisäksi joukko kansalaisjärjestöjä, joiden johtoajatuksena on vähentää alkoholinkulutuksesta aiheutuvia haittoja väestötasolla. Lähes kaikki eduskuntapuolueet ja enemmistö kansanedustajista ovat samalla kannalla. Onkin kysyttävä: kuinka kauan vähemmistö voi demokratiassa ajaa alkoholiteollisuuden etua? Markkinointi ei pelkästään jaa tuotteiden markkinaosuuksia, vaan se myös lisää kokonaiskulutusta. Alkoholin markkinointiin käytetään valtavasti rahaa ja sitä suunnittelevat asiansa osaavat ammattilaiset. Tutkimuksista tiedämme, että mielikuvamainonta vaikuttaa myös alkoholinkäyttötottumuksiin. Ei ole mikään uutinen, että alkoholin kokonaiskulutuksen väheneminen toisi säästöjä sosiaali- ja terveydenhoitopalvelujen kuluihin ja näin vapauttaisi verovarojamme muuhun käyttöön. Kuka esimerkiksi haikailee enää tupakkamainonnan perään? Kukkahattutätien hurskastelua kaikki rajoitukset! Alkoholin mielikuvamainonta se että mainonnassa voi esittää vapaasti mielikuvia luovaa sisältöä vetoaa lapsiin ja nuoriin. Siis juuri heihin joille sitä ei saisi alkoholilain mukaan suunnata. Aikuismainen mainonta, jossa puhutaan vain tuotetiedoista, ei houkuttele heitä samalla tavalla. Markkinoinnin ammattilaiset tunnustavat itsekin, että mainontaa suunnataan ohi virallisen kohderyhmän. Tämä epävirallinen kohderyhmä voi KYSELYTUTKIMUS: alkaa jo 15-vuotiaista ja erityisesti tyttöjen juottaminen on jatkunut jo pidempään. Alkoholimainonnalla on tutkitusti vaikutusta alaikäisten juomiskäyttäytymiseen. Alkoholin myyntiä edistetään niin laajasti ja niin monin tavoin, että siitä on tullut kiinteä osa elinympäristöämme. Kaikkialle levinnyt ja jokapäiväinen mainonta tavoittaa tehokkaasti alaikäiset. Vuonna 2011 tehty haastattelututkimus Suomessa osoitti alkoholimainonnan tavoittavan noin 90 % suomalaisista 13 17-vuotiaista. 76 % oli kohdannut mainoksia televisiossa, 59 % kaupoissa, 56 % lehdissä, 50 % ulkomainoksissa, 46 % internetissä, 21 % elokuvissa, 22 % radiossa, 16 % urheilutapahtumissa ja 16 % musiikkitilaisuuksissa. Ei nuoret piittaa mainoksista, aikuisia tässä tavoitellaan. 4 5
3 Nykyinen lainsäädäntö ei suojele alaikäisiä alkoholimainonnalta. 4 Alkoholiteollisuuden itsesääntely - pukki kaalimaan vartijana. L ainvastaiseen mainokseen voidaan puuttua vasta kun se on julkaistu, jolloin mainos on jo päässyt tekemään tehtävänsä. K aikkia koskevat selkeät lakiin perustuvat säännöt ovat sekä kuluttajan että tuottajan näkökulmasta parempi vaihtoehto. Vaikka alaikäisiin kohdistuva alkoholimainonta on laissa kielletty, ei laki anna mahdollisuutta panna kieltoa toimeen eikä puuttua lain rikkomiseen tehokkaasti. Lainvastaiseen mainokseen voidaan puuttua vasta kun se on julkaistu, jolloin mainos on jo päässyt tekemään HUOMAUTUKSIA JA RIKKOMUKSIA: tehtävänsä. Koska kieltopäätökset koskevat vain yhtä kampanjaa ja koska seuraamukset ovat lieviä, kiellettyjä kampanjoita seuraavat uudet samanlaiset. Tuotteiden valmistajat ja markkinoijat astelevat varovasti lain ja markkinoinnin hyvien tapojen reunoilla ja kokeilevat niiden rajoja. Myös sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valvira on nostanut esiin lain valvonnan ongelmia. Laki, joka kieltoluetteloinnin sijaan sallisi vain tuotetietojen esittelyn (niin sanottu positiivilista), lopettaisi tehokkaasti lapsiin ja nuoriin vetoavien elementtien käytön alkoholimainonnassa. Mainonnan eettinen neuvosto antoi 2.11.2010 Hartwallin Åttå Drinkero -kampanjalle huomautuksen. Neuvosto katsoi, että kampanja oli hyvän tavan vastainen. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valvira päätti antaa 22.11.2010 Oy Hartwall Ab:lle ohjeen, jonka mukaan Otto Virtanen -nimistä long drink -juomaa ei saanut enää mainostaa siinä muodossa kuin sitä silloin mainostettiin. Valvira katsoi, että juoman mainonta rikkoi alkoholilain miedon alkoholijuoman mainontaa koskevia säännöksiä, sillä mainonnan voitiin katsoa kohdistuvan alaikäisiin. Lisäksi mainonnasta välittyi alkoholilain vastaisesti kuva alkoholin suorituskykyä lisäävästä ja piristävästä vaikutuksesta. Hupsista! Tekevälle sattuu.. Kansainvälisissä alkoholiteollisuuden järjestöissä on ehdotettu mainonnan itsesääntelyä, jolla saataisiin aikaan sama vaikutus kuin lailla, mutta vaivaamatta lainsäätäjiä. Tuottajat siis toimisivat oman markkinointinsa valvojina. Itsesääntely on vapaaehtoista ja koskee vain siihen sitoutuvia tuottajia ja markkinoijia. Itsesäätelystä luopuminen onnistuu hetkessä. Kansainväliset tutkimukset osoittavat, ettei pelkän itsesääntelyn avulla ole kyetty hillitsemään alaikäisiin kohdistuvaa alkoholimainontaa. Teollisuus tarjoaa Suomessakin itsesääntelyä vaihtoehdoksi oikeudelliselle sääntelylle. On kuitenkin selvempää ajatella, että demokra- tiassa noudatettavat normit asettaa lainsäätäjä eivätkä yrittäjät. Kyllä me porukassa mietittiin että tämä mainos on ihan passeli. 6 7
5 Ranska ja Norja näyttävät eurooppalaisille esimerkkiä. 6 Tuotetietojen esittely on mielikuvilla pelaamista parempi vaihtoehto. A lkoholimainonnan rajoittaminen tuotetietojen esittelyyn tai koko alkoholimainonnan kieltäminen on mahdollista. M ielikuvamainonnan rajoitusten vastustajat maalailevat erilaisia uhkakuvia hintasodasta ja sosiaalisen median vyörytyksestä. Ranskan kansanterveyslaki sallii alkoholimainonnassa vain tuotetietojen esittelyn. Ranskan lainsäädännön mukaan mainoksessa voi kertoa pelkästään tuotteen alkoholipitoisuuden, nimen, alkuperän, tuottajan ja maahantuojan yhteystiedot, tuotantotavan, myyntiehdot ja tuotteen käyttötavan. Mainonnaksi määritellään Norjan mallissa mikä tahansa joukkotiedotuksen muoto, joka tähtää menekin lisäämiseen, mukaan lukien mainokset painotuotteissa, elokuvissa, radiossa, televisiossa, puhelinverkoissa, dataverkoissa, ulkomainoksissa, pylvästauluissa ja vastaavissa välineissä, näyttelyissä, messuilla Samat määräykset koskevat myös alkoholipakkauksia. Ranska ei ole hävinnyt yhtään juttua EY-tuomioistuimessa, vaikka alkoholiteollisuus on niitä sinne vienyt. Ranskan mallia on nykyistä Suomen ja muissa tilaisuuksissa, painotuotteiden tai näytteiden jakaminen yms. Ongelmana on Norjassa edelleen ollut nettimainonta. Internetissä on vaikea tietää, onko joku sivusto suunnattu juuri norjalaisille. Myös käyttäjien omaehtoista markkinointia on vaikea estää. Ulkomailta lähetettävissä TV-ohjelmissa malliamme huomattavasti helpompi valvoa. Norjan lain mukaan alkoholijuomien mainonta on kielletty. Vaihdetaanko puheenaihetta; oletteko jo kuulleet että Olut tekee hyvää? on edelleen ollut mainoksia jopa norjaksi. Ongelmista huolimatta kattava kielto vähentää merkittävästi nuoriin kohdistuvaa alkoholimainontaa. Teollisuus voi nytkin hyvin pitkälle päättää tuotteensa hinnan eli hintakilpailu ei ilmaannu vasta mielikuvamainonnan rajoittamisen jälkeen. Alkoholi on myös monen ruokakaupan tai ravintolan sisäänheittotuote. Hintasota voidaan ehkäistä tai lopettaa alkuunsa kohdennetulla verotuspäätöksellä, jos poliittista tahtoa on. Kun tavoitteena on vähentää lasten alkoholinkäyttöä, on parempi, että mainoksessa lukee oluen hinta kuin että mainoksessa luodaan lapsille mielikuvia alkoholista välttämättömänä osana hyvää elämää. Alkoholimainontalakien tarkastelussa tulee myös ottaa huomioon rajoitusten ulottuminen tuotepakkauksiin. Alaikäisille markkinoinnin kielto koskee kaikkea mediaa, myös sosiaalista mediaa. Kansainvälinen kehityskin kulkee kohti alaikäisten tehokasta suojelua alkoholimainonnalta myös sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median tuomat uudet haasteet eivät ole mikään syy nostaa käsiä pystyyn alkoholin mielikuvamainonnan rajoittamisessa. Senkun kiusaatte, liityn kostoksi facebookiin. 8 9
7 Alkoholikulttuurin muutos tarvitsee tuekseen lainsäädäntöä. LÄHTEITÄ JA LUETTAVAA S elvityksen mukaan ainakin 120 kansanedustajaa kannattaa mielikuvamainonnan kieltämistä. Mielipideilmasto Terveyden edistämisen keskuksen tiedote: 58 % kansalaisista kieltäisi alkoholin mielikuvamainonnan. Julkaistu 1.6.2010. Kansanedustajien kanta alkoholin mielikuvamainonnan kieltämiseen. Elämäntapaliiton selvitys. Julkaistu 16.6.2011. Päihdevalistus ja -kasvatus eivät riitä muuttamaan suomalaista alkoholikulttuuria, vaikka teollisuus antaa niin ymmärtää. Alkoholimainonta on vastainformaatiota valistukselle ja kasvatukselle. Terveyden edistäjät eivät voi rahallisesti kilpailla mainosbudjettien kanssa. Tarvitsemme lainsäädäntöä tukemaan kulttuurista muutosta. Toivomme eduskunnalta kokonaisvaltaisia toimia alkoholimainonnan rajoittamiseen. Jos koko alkoholimainontaa ei voida kieltää, olisi mielikuvamainonnan kielto kuitenkin askel eteenpäin. Olethan yksi heistä, jotka asettavat lasten ja nuorten hyvinvoinnin alkoholiteollisuuden markkinatavoitteiden edelle. En minä valistusta vastusta mutta jokainen on oman mainontansa herra. Nuoret ja alkoholimainonta Kyselytutkimus nuorten kohtaamasta alkoholimainonnasta. Suomen ASH (Action on Smoking and Health). 2011. Nuorten näkemyksiä alkoholimainonnasta. Terveyden edistämisen keskuksen julkaisuja 5/2011. MetroLiven artikkeli: Uusi uljas lonkero. Julkaistu 9.12.2010 The impact of alcohol marketing exposure on the drinking behaviour of young people. EUCAM Fact Sheet. 2011. Alkoholiteollisuuden toiminta The Seven Key Messages of the Alcohol Industry. Information for everyone who wants to be aware of the real intentions of the alcohol industry. EUCAM. 2011. (Vapaa suomennos EHYT ry:n verkkosivuilla) Babor et al. Alcohol, No ordinary commodity. Oxford University Press. 2010. Alcohol Marketing in the Digital Age. Berkeley Media Studies Group. 2010. Alcohol Marketing in the 21st Century: New Methods, Old Problems. Mart. Marin Institute, USA. Substance use & Misuse 46, 2011. Kiukas & Mikkonen. Alkoholiteollisuus ja valistus. Yhteiskuntapolitiikka 74, 2009. Kansanterveysjärjestöt ja alkoholielinkeinot. Terveyden edistämisen keskuksen julkaisuja 8/2011. MALLIA TUPAKKA- LAINSÄÄDÄNNÖSTÄ: Alkoholi, kuten tupakka, poikkeaa muista kulutushyödykkeistä. Sen vuoksi sille tarvitaan omat säännöt. Tupakoinnin vähentämiseen tähtäävissä toimissa on kulmakivenä ollut mainonnan rajoittaminen. Nykyään monet markkinoinnin ammattilaiset pitävät tupakoinnin markkinointia epäeettisenä, mutta näin ei ole ollut aina - asenteet ovat muuttuneet muun muassa rajoittavan lainsäädännön myötä. Alkoholimainonnan sääntely Euroopassa Effective Alcohol Marketing Regulations. A proposed framework to evaluate existing alcohol marketing regulations. STAP & EUCAM. 2010. Alcohol marketing regulations in Europe: How effective are they? EUCAM Fact Sheet. 2011. Legal possibilities of a comprehensive alcohol advertising ban in Europe. EUCAM Fact Sheet. 2011. Lisätietoja Toiminnanjohtaja Sari Aalto-Matturi, p. 0400 508 234, sari.aalto-matturi@ehyt.fi www.ehyt.fi ja Total Blocker -video Alkoholin mielikuvamainonta kiellettävä. Elämäntapaliiton Myötäote-julkaisu 1/2011. Julkaistu 29.11.2011 Ehkäisevä päihdetyö EHYT ry 10 11
TOTAL BLOCKER!