UNESDA: TOIMINTAOHJE ALKOHOLITTOMIEN JUOMIEN VASTUULLINEN KAUPALLINEN VIESTINTÄ JA MYYNTIMENETELMÄT LOPULLINEN UNESDAN HALLITUKSEN HYVÄKSYMÄ 1.12.2005 Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto Coca-Cola Finland Oy PepsiCo Nordic Finland
2 SISÄLLYS UNESDA Toimintaohje Alkoholittomien juomien vastuullinen kaupallinen viestintä ja myyntimenetelmät Saatesanat Johdanto Itsesäätelyn tärkeys UNESDAn toimintaohje Toimintaohjeen noudattaminen 3 Laajuus ja määritelmät 5 Säännöt 1. Perusperiaatteet 6 2. Lapsiin vetoaminen 7 3. Kaupallinen toiminta kouluissa (myös juoma-automaatit) 8 4. Vastuullinen kulutus 9 5. Ravintosisältö ja terveysväittämät 10 Liite 11
3 Saatesanat Johdanto UNESDA edustaa Euroopan virvoitusjuomateollisuuden merkittävää osaa. Sen jäseniä ovat alkoholittomien juomien (hiilihapolliset ja hiilihapottomat virvoitusjuomat, teejuomat, kahvijuomat, pullotettu vesi 1, mehujuomat 2, urheilujuomat, energiajuomat) suurimmat valmistajat sekä toimialayhdistykset 24 maassa. Tämän toimintaohjeen liitteessä on luettelo UNESDAn jäsenistä. UNESDAn jäsenet tunnustavat terveyttä koskevat yleiset huolenaiheet, kuten ylipainon ja kroonisten sairauksien yleistymisen heikon ruokavalion ja liikunnan puutteen seurauksena. Virvoitusjuomateollisuus on yksi Euroopan elintarviketeollisuuden suurimmista, innovatiivisimmista ja näkyvimmistä osa-alueista. Näin ollen UNESDAn jäsenet katsovat, että virvoitusjuomateollisuudella on erityisen vastuullinen asema. Virvoitusjuomat voivat kohtuullisesti käytettyinä olla miellyttävä osa terveellistä ruokavaliota ja elämäntapaa. Tätä taustaa vasten UNESDAn jäsenet haluavat tukea kuluttajia tarjolla olevien monenlaisten tuotteiden vastuullisessa kulutuksessa. Kansanterveys on kaikkien sidosryhmien vastuulla. UNESDAn edustama Euroopan virvoitusjuomateollisuus on sitoutunut kantamaan oman kortensa kekoon pyrkimällä aihealueen parissa toimivien henkilöiden ja organisaatioiden kanssa siihen, että kuluttajat pystyvät valitsemaan ruokavalionsa ja liikuntamääränsä terveyttä ja hyvinvointia edistävällä tavalla. Tämä vaatii useita strategioita sekä valmistajien, vähittäiskaupan, terveysviranomaisten, koululaitoksen, ravitsemusasiantuntijoiden ja monien muiden tahojen yhteisiä ponnisteluja. Itsesäätelyn tärkeys Elämäntapa ja kulutustottumukset ovat viime kädessä henkilökohtaisia valintoja, joista jokainen vastaa itse. UNESDA edistää terveiden ja vastuullisten periaatteiden mukaista kaupallista viestintää ja myyntiä ja siten auttaa kuluttajia tekemään perusteltuja valintoja. 1 Ei sisällä luontaisia kivennäisvesiä eikä lähdevesiä, jotka on määritelty direktiivissä 80/777/ETY, sellaisena kuin sitä muutettu direktiivillä 96/70/EY. 2 Ei sisällä hedelmätäysmehuja ja nektareita, jotka on määritelty direktiivissä 2001/112/EY.
4 UNESDAn jäsenet uskovat, että teollisuuden itsesäätely ja yhteisten sääntöjen noudattamisen tiukka valvonta takaavat parhaiten näiden periaatteiden kunnioittamisen ja valmistajien vastuullisen käyttäytymisen. Itsesäätelyn ytimenä on perusteellisesti valmisteltu toimintaohje, jossa otetaan huomioon kaupallisen viestinnän eri osa-alueet sekä sosiaaliset ja terveyteen liittyvät asiat. UNESDAn jäsenet haluavat varmistaa, että itsesäätely toimii tehokkaasti. UNESDAn jäsenet tunnustavat, että mainonnan vapaus, uusien tuotteiden tuominen markkinoille ja myynnin luova edistäminen edellyttävät kaupallisen viestinnän tehokasta itsesäätelyä. UNESDAn toimintaohje Tämän toimintaohjeen noudattamiseen sitoutuneet UNESDAn jäsenet (jotka ovat yrityksiä ja kansallisia yhdistyksiä) tavoittelevat kuluttajaviestinnässään yhtä korkeaa vaatimustasoa kuin tuotteiden valmistuksessa ja jakelussa. Toimintaohje osoittaa virvoitusjuomateollisuuden sitoutumisen oman toimintansa jatkuvaan itsearviointiin. Toimintaohjeella on kaksi käytännön tarkoitusta: Toimintaohje on UNESDAn jäsenille annettu suositus, jolla ohjataan kaupallisen viestinnän ja myyntimenetelmien kehittämistä, toteuttamista, kohdentamista ja valvontaa. Toimintaohjeella lujitetaan alkoholittomien juomien mainontaa koskevia kansallisia itsesäätelyjärjestelmiä. Koska monien maiden elintarvike- ja juomateollisuus on jo ottanut käyttöön yksityiskohtaiset mainontaohjeet, UNESDAn jäsenet kehottavat itsesäätelyn parissa toimivia kansallisia organisaatioita perehtymään näihin periaatteisiin, sisällyttämään ne omiin ohjeisiinsa ja seuraamaan aktiivisesti niiden noudattamista. Toimintaohjeen noudattaminen Kaikessa kaupallisessa viestinnässä ja myynnissä tulisi noudattaa tämän toimintaohjeen sisältöä ja henkeä sekä paikallisia, alueellisia, kansallisia ja kansainvälisiä lakeja ja muita säännöksiä. Toimintaohjeiden noudattaminen on mainostajien, mainostoimistojen, tiedotusvälineiden ja kuluttajien etujen mukaista: tämä hinta on maksettava siitä, että vapaa mainonta sallitaan myös jatkossa. UNESDAn jäsenet haluavat osallistua aktiivisesti ohjelmiin, joilla tiedotetaan tästä toimintaohjeesta niiden henkilöstölle, liikekumppaneille ja asiakkaille (esim. vähittäiskauppa, ravintolat, hotellit, elokuvateatterit, huvipuistot jne.).
5 LAAJUUS JA MÄÄRITELMÄT a) Alkoholittomat juomat Toimintaohjeen piiriin kuuluvat UNESDAn yritysjäsenten ja UNESDAn kansallisten jäsenjärjestöjen jäsenten valmistamat kaikki alkoholittomat juomat, paitsi luontaiset kivennäisvedet ja lähdevedet (jotka on määritelty direktiivissä 80/777/ETY, sellaisena kuin se on muutettu direktiivillä 96/70/EY) sekä hedelmätäysmehut ja nektarit (jotka on määritelty direktiivissä 2001/112/EY). b) Kaupallinen viestintä Toimintaohje koskee kaikkea kaupallista viestintää, joka määritellään seuraavasti: Kaikki tuotemainonta sekä markkinointiviestintä ja -toiminta riippumatta käytettävästä viestintävälineestä tai -kanavasta, toisin sanoen: painomedia radio- ja televisiolähetykset, elokuvateattereissa esitettävät mainokset internet ja muut sähköiset mediat (esim. tekstiviestit) etiketit menekinedistäminen (merchandising) pakkaukset myyntipistemateriaalit sponsorointi juoma-automaatit Kaupalliseen viestintään eivät sisälly: Yleisesti merkittävistä asioista kertominen tiedotusvälineille, viranomaisille (myös terveysviranomaisille) tai yleisölle, kuten alkoholittomien juomien kulutukseen liittyvistä riskeistä tai hyödyistä tiedottaminen. Vastuullista kulutusta tai alkoholittomien juomien yhteiskunnallista asemaa koskeva valistus. c) UNESDAn jäsenet UNESDAn jäsenillä tarkoitetaan tässä toimintaohjeessa: (i) UNESDAn yritysjäseniä, (ii) UNESDAn kansallisia jäsenjärjestöjä ja (iii) UNESDAn jäsenjärjestöjen yritysjäseniä, jotka ovat sitoutuneet noudattamaan tätä toimintaohjetta. Toimintaohjeiden liitteessä on luettelo UNESDAn yritysjäsenistä ja UNESDAn kansallisista jäsenjärjestöistä, jotka ovat sitoutuneet noudattamaan tätä joulukuussa 2005 päivättyä toimintaohjetta. d) Lapset ja lapsille suunnatut ohjelmat Lapset' ja lapsille suunnatut ohjelmat' määritellään kansallisessa lainsäädännössä. Jos tällaista lainsäädäntöä ei ole, lapsilla tarkoitetaan alle 12- vuotiaita ja lapsille suunnatuilla ohjelmilla tarkoitetaan ohjelmia, joiden katsojakunta muodostuu pääasiassa lapsista (ts. yli 50 %).
6 1. PERUSPERIAATTEET Kaupallisen viestinnän ja myynnin valmistelussa on otettava huomioon yhteiskuntavastuu sekä vallitsevat makutottumukset ja hyvät tavat. Kaupallisessa viestinnässä ja myyntimenetelmissä: a) pitää noudattaa voimassa olevaa alueellista, kansallista ja eurooppalaista lainsäädäntöä b) pitää kunnioittaa ihmisarvoa eikä saa syrjiä ketään iän, kulttuurin, vammaisuuden, sukupuolen, aviosäädyn, rodun, uskonnon, seksuaalisen suuntautumisen ja poliittisen vakaumuksen perusteella c) pitää kunnioittaa tasa-arvoa ja välttää sukupuoleen perustuvia stereotypioita sekä miesten, naisten tai lasten hyväksikäyttöä tai halventamista d) ei saa käyttää rumaa tai epäasiallista kieltä eikä viitata epäsiveelliseen käyttäytymiseen e) ei saa kannustaa vahingoittamaan ympäristöä f) ei saa näyttää väkivaltaisia kuvia eikä esittää minkäänlaista väkivaltaa tai käyttäytymistä, joka voisi rohkaista väkivallan käyttöön g) ei saa johtaa kuluttajaa harhaan.
7 2. LAPSIIN VETOAMINEN Kaupallisessa viestinnässä ja myyntimenetelmissä otetaan huomioon erityinen vastuu lasten suojelemisesta, koska heillä on rajallinen kyky arvioida saamiaan tietoja. Lisäksi UNESDA tunnustaa vanhempien, huoltajien ja opettajien keskeisen aseman lasten valintojen ohjaamisessa. Kaupallisessa viestinnässä ja myyntimenetelmissä: a) ei saa käyttää painomediaa, internet-sivuja tai ohjelmia, jotka on suunnattu nimenomaan lapsille b) pitää varmistaa, että tv-mainokset erottuvat selvästi varsinaisen ohjelman sisällöstä c) ei saa vedota suoraan lapsiin siten, että tarkoituksena on saada heidät suostuttelemaan vanhempansa tai muita aikuisia ostamaan mainostettuja tuotteita d) ei saa rohkaista lasta tekemään mitään, mikä olisi nimenomaisesti vanhemman, huoltajan tai opettajan tahdon vastaista e) ei saa hyväksikäyttää lasten mielikuvitusrikkautta luomalla tuotetta koskevia kohtuuttomia odotuksia f) ei saa mainostaa tuotetta suoraan sellaisille lapsille, joille tuote ei sovi heidän ikänsä takia g) ei saa luoda mielikuvaa siitä, että tuotteen ostamisella olisi erityinen kiire h) ei saa väittää, että tuotteen käyttö parantaisi lapsen asemaa tai lisäisi suosiota muiden keskuudessa tai että tuotteen käyttämättä jättäminen johtaisi lapsen aseman tai suosion heikentymiseen i) tiedot pitää esittää totuudenmukaisesti ja tarkasti lasten ymmärtämällä kielellä ottaen täysimittaisesti huomioon, että lapsi voi ottaa mainonnasta vastaan viestejä, jotka voivat vaikuttaa hänen terveyteensä ja hyvinvointiinsa.
8 3. KAUPALLINEN TOIMINTA KOULUISSA (MYÖS JUOMA-AUTOMAATIT) Kouluissa järjestettävän kaupallisen toiminnan on aina oltava vastuullista ja harkittua, eikä se saa millään tavalla heikentää kouluympäristön kykyä edistää lasten oppimista, vuorovaikutustaitojen kehittämistä sekä fyysistä ja henkistä kehitystä. a) UNESDAn jäsenet pidättyvät ala-asteen kouluissa (jotka on tarkoitettu alle 11- tai 12-vuotiaille koulujärjestelmästä riippuen) suorasta kaupallisesta toiminnasta (myynti, markkinointi, sponsorointi), elleivät kouluviranomaiset ole oma-aloitteisesti pyytäneet tällaisen toiminnan järjestämistä. b) UNESDAn jäsenet pidättyvät yläasteen kouluissa ja toisen asteen oppilaitoksissa (jotka on tarkoitettu 11 tai 12 vuotta täyttäneille mutta alle 18-vuotiaille koulujärjestelmästä riippuen) suorasta kaupallisesta toiminnasta, elleivät kouluviranomaiset ole antaneet tähän nimenomaista lupaa. Kun UNESDAn jäsenet pyytävät tällaista lupaa ja saavat sen, ne keskustelevat koulujen kanssa erityistarpeista ja varmistavat, että tarjottava juomavalikoima on tasapainoinen ja kattava (vesi, mehut ja muut juomat tavallisina ja sokerittomina tuotteina) ja pakkauskoot ovat asianmukaisia ja mahdollistavat käyttömäärien hallinnan. d) Tuotteiden lopullisesta jakelusta suorassa vastuussa olevat UNESDAn jäsenet kunnioittavat kouluja mainoksista vapaina alueina käyttämällä juoma-automaatteja, joissa ei ole tuotemerkkejä ja joihin on mielellään lisätty terveellisestä ja aktiivisesta elämäntavasta kertovia kuvia ja viestejä. e) UNESDAn jäsenet, jotka eivät ole suorassa vastuussa tuotteiden lopullisesta jakelusta kouluihin, tiedottavat parhaansa mukaan tästä toimintaohjeesta ulkopuolisille jakelijoille ja kannustavat niitä noudattamaan sitä.
9 4. VASTUULLINEN KULUTUS Kaupallisella viestinnällä ja myyntimenetelmillä on tuettava, kannustettava tai edistettävä vastuullista kulutusta. UNESDAn jäsenten kaupallisessa viestinnässä ja myyntimenetelmissä: a) pitää yleisesti tukea vastuullisia, myönteisiä ja suotuisia käytöstapoja ja yhteisiä arvoja, kuten ystävyyttä, ystävällisyyttä, oikeudenmukaisuutta, rehellisyyttä, anteliaisuutta ja toisten kunnioittamista b) ei saa esittää, katsoa sormien läpi tai hyväksyä minkään juoman liikakäyttöä, vaan näytettävien pakkauskokojen pitää sopia esitettyyn sosiaaliseen ja kulttuuriseen tilanteeseen c) ei saa vaikeuttaa terveyden, tasapainoisen ruokavalion tai terveellisen aktiivisen elämäntavan edistämistä. Palkintoihin perustuvassa myynninedistämisessä (esim. kilpailukupongit, korkkiarvonnat, tekstiviestikilpailut): d) kilpailuun tai arvontaan osallistuminen ei saa edellyttää, että kuluttaja ostaisi tuotetta kohtuuttoman pian tai suuren määrän.
10 5. RAVINTOSISÄLTÖ JA TERVEYSVÄITTÄMÄT UNESDA edistää täyttä avoimuutta kerrottaessa tuotteista mielihyvän, ravinnon, virkistyksen ja vaihtelun lähteinä. Kaupallisessa viestinnässä ja myyntimenetelmissä: a) pitää esittää tarkasti tuotteen ominaisuudet, kuten määrä, sisältö, maku ja ravintosisältö b) pitää varmistaa, että ravintosisältöä ja terveyshyötyjä koskevat väittämät ovat tieteellisesti perusteltuja c) ei saa väittää juomaa aterian korvikkeeksi, ellei sen ravintosisältöä ole suunniteltu tähän tarkoitukseen d) pitää esittää tarkasti tuotteen käyttämisestä mahdollisesti saatavat terveys- ja/tai ravitsemushyödyt. Pakkauksissa ja tölkeissä: e) pitää esittää ravintosisältö voimassa olevan EU-lainsäädännön mukaisesti, vaikka tähän ei olisikaan lakisääteistä velvoitetta (esim. silloin, kun ei käytetä terveysväittämiä).
11 LIITE Luettelo tämän toimintaohjeen noudattamiseen sitoutuneista UNESDAn jäsenistä: [laaditaan 12.12.2005 mennessä saatujen vastausten perusteella] Suomessa: Panimoliiton jäsenyritykset Oy Hartwall Ab, Nokian Panimo Oy, Olvi Oyj ja Oy Sinebrychoff Ab sekä Coca-Cola Finland Oy ja PepsiCo Nordic Finland