Brändisuunnitelma Pihlajapuulle. Brand Management

Brändisuunnitelma Pihlajapuulle Brand Management Suunnitelma 18.8.2009

Brand Management Tiivistelmä 18.8.2009 Projekti Pihlajapuu Tehtävä Taustatutkimus Trendit Adjektiivit Segmentti Nimi Markkinoinnin Brand Management kurssilla saimme tehtäväksemme luoda pihlaja puulle brändin, jota tultaisiin myöhemmin käyttämään hyväksi Pihlajapuu projektissa. Ensimmäisenä tehtävänämme oli ottaa selville millaisia ominaisuuksia pihlajalla on, ja kuinka sitä voidaan työstää. Taustatutkimuksen avulla saimme selville, että Suomessa on muutamia pienikokoisia puusepänliikkeitä jotka käyttävät jo pihlajaa tuotteidensa raaka-aineena. Kilpailijoiksi luemme myös yleisesti käytetyt puulajit kuten mänty ja koivu. Tutkimme puualan, sisustuksen ja design tuotteiden eri trendejä, jotta voisimme kohdistaa brändin oikein. Kurssin alussa olimme saaneet tietoomme että tulevat pihlajapuusta tehdyt tuotteet tulevat olemaan Design tuotteita, joten päätimme tarkastella Design tuotteita valmistavien yritysten adjektiiveja ja brändejä. Suurin erottuminen kilpailijoista tapahtuu kahden adjektiivin avulla jotka nousivat esiin tutkimuksen eri vaiheissa: Historiallisuus ja Ekologisuus. Nämä kaksi adjektiivia kuvaavat pihlajaa ja korostavat sen hyviä puolia. Markkinatutkimuksen avulla saimme enemmän tietoa siitä, mikä olisi potentiaalinen segmenttimme. Päädyimme siihen tulokseen että henkilöt jotka tulevat ostamaan pihlajapuusta valmistettuja design tuotteita ovat edelläkävijöitä joilla on suuri varallisuus. Nimeen saimme inspiraatiota pihlajan historiasta. 1

Sisältö 1 Johdanto... 1 2 Pihlajapuuprojekti... 2 2.1 Pihlajan ominaisuuksista... 2 3 Kilpailijat... 2 3.1 Hankkeet... 2 3.2 Design-tuotteet... 3 3.3 Pihlajaa hyödyntävät yritykset... 3 3.4 Kilpailevien yritysten kuvailu... 4 3.5 Muut puulajit... 4 4 Brändin adjektiivit... 5 4.1 Ekologisuus... 6 4.2 Historiallisuus... 6 4.3 Kestävyys... 7 4.4 Design... 7 4.5 Teoriaa projektin mielikuvista... 8 5 Segmentointi... 9 6 Tavaramerkki... 10 6.1 Yleistä tavaramerkistä... 10 6.2 Tavaramerkin hakemusmenettely... 10 6.3 Tavaramerkin kustannukset... 11 6.4 Pihlaja tavaramerkkinä... 11 6.5 Tavaramerkkinimet... 11 7 Lähteet... 13 8 Osallistujaluettelo... 16 9 Liitteet... 17 1

1 Johdanto Pihlajapuu-projekti on Itä-Uudellamaalla toteutettu yritysverkoston kehitysprojekti, minkä rahoittajana toimii suurimmilta osin Itä-Uudenmaan liitto. Projektin tavoite on luoda pihlajasta jalopuubrändi ja sen myötä lisätä paikallisten puuseppäyritysten kannattavaa liiketoimintaa. HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu on vain yksi tekijä laajemmassa projektissa, jossa tutkitaan esimerkiksi tuotantoprosessia, puun saatavuutta ja työstöä. Tarkoitus on lisätä pihlajan paikallista käyttöä, luoda uusia tuotteita puusepille ja herättää jakelukanavien kiinnostusta. Kurssillamme Brand Management keskityimme pihlajapuun markkinointinäkökulmiin ja loimme pohjaa brändin luomiselle. Eväät brändisuunnitelmaan saimme HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulun ohjaajaltamme Johanna Heinonen-Salakalta sekä pihlajapuuprojektin edustajalta Simopetteri Muuroselta. Heinonen-Salakka varusti meidät brändäyksen teorialla, käytännön esimerkeillä ja vierasluennoitsijoilla. Projektista ja tehtävänannosta tarkemmin saimme tietoa Simopetteri Muuroselta. Brändin luominen puulajille, jonka tulevista tuotteista on saatavilla ainoastaan suuntaa antavia esimerkkejä, on haastavaa. Lisäksi brändäys on vain yksi osa kokonaisvaltaista markkinointia, jonka tulisi pohjautua markkinoinnin laajempiin linjauksiin. Otimme haasteen vastaan mielenkiinnolla ja lähdimme tutkimaan brändimahdollisuuksia uudenlaisista näkökulmista. Selvitimme myös millaisia tuotteita pihlajasta voi ja kannattaisi tehdä. Tukenamme tässä toimi HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulun toisen kurssin suorittama asiakastutkimus, josta selvisi millaista kysyntää kuluttajien keskuudesta löytyy. 1

2 Pihlajapuuprojekti 2.1 Pihlajan ominaisuuksista Vaikka Pihlaja on vaatimaton kasvupaikkansa suhteen niin komeaksi puuksi se kasvaa vain lehtojen ja lehtomaisten kankaiden valoisilla paikoilla. Sen kasvu myös heikkenee 30 vuoden jälkeen huomattavasti. Pihlajalla esiintyy myös runkoa, siemeniä ja lehtiä vahingoittavia hyönteisiä sekä lukuisia lahottaja sieniä. Hyvänä puolena pihlaja kuitenkin kestää hyvin vaurioita eivätkä pienet vahingot estä sen kasvamista. Pihlajan saatavuus on myös suhteellisen heikkoa. Koska kasvatukseen ei aina kiinnitetä huomiota, rungot saattavat olla hyvin oksaisia. 3 Kilpailijat 3.1 Hankkeet Metsäntutkimuslaitoksen tällä hetkellä käynnissä olevista hankkeista Metla Hanke 3501 voidaan osaltaan lukea kilpailevaksi hankkeeksi. Hankkeen yhdeksi tavoitteeksi on näet listattu raaka-aineena suomalaisen männyn edistäminen. (Metla 2009.) Hankkeen yhtenä tavoitteena on analysoida ja koostaa tutkimustiedot puutuoteteollisuuden jatkojalostuksessa ja asiakastuotteissa mielenkiintoisista mäntyraaka-aineen erityisominaisuuksista ja erilaisista arvotekijöistä Suomessa ja muissa pohjoismaissa sekä laatia ja siirtää tietojen pohjalta puutuoteyritysten viestintämateriaalien kehitysalustoja mäntytuotteiden markkinointisuunnittelua ja -argumentointia (osana valintakriteerejä) sekä tuote- ja teknologian kehittämistyötä ja raaka-aineen hankinnan kohdentamista varten. Näin tavoite kolme on kirjoitettu hankkeen Internet-sivuilla. (Metla 2009.) Hanke on käynnissä vuosina 2008-2010 (Metla 2009). Tämä on suunnilleen sama aikaväli kuin Pihlajapuu-projektilla. 2

3.2 Design-tuotteet Pihlajapuusta tehtyjen tuotteiden kilpailijoita ovat designpuutuotteita valmistavat yritykset, jotka käyttävät muita puulajeja kuin pihlajaa. Esimerkiksi PKP-trading valmistaa puudesignia männystä, tervalepästä ja haavasta. Se valmistaa esimerkiksi puumitaleja ja mäntykolmioita. (PKP-trading 2009.) Pihlajapuu-projektissa on suunniteltu, minkälaisia tuotteita pihlajasta voisi tehdä. Yhtenä mahdollisena tuoteryhmänä ovat korut. Tällä sektorilla on kuitenkin paljon valmistajia. Esimerkiksi PS Design-paja on puukoruja valmistava yritys, joka myy tuotteitaan verkkokaupassa. Yritys käyttää koruissaan kovia puulajeja kuten saarnia, pähkinäpuuta ja omenapuuta. (PS Designpaja 2009.) Tänä päivänä puhutaan paljon tuotteiden ekologisuudesta. Pihlaja ja yleensäkin puu on ekologinen materiaali valmistaa tuotteita. Ekologista voi olla muukin materiaali kuin puu. Nämä materiaalit ovat kilpailijoita pihlajalle. Esimerkiksi Bonehead niminen yritys valmistaa kierrätysmateriaaleista koruja ja erilaisia sisustustuotteita. (Bonehead 2009.) Uusi ja todella ekologinen materiaali on bambu. Bambusta tehdyt tuotteet ovat potentiaalinen kilpailija pihlajatuotteille tulevaisuudessa. Bambu on kovaa ja sitkeää samalla tavalla kuin pihlaja. Bambu on myös nopea kasvamaan, ja jo viidessä vuodessa se on korjuuvalmis kun yleensä puilla kasvaminen vie aikaa parikymmentä vuotta. (Iskuryhmä 2008.) Esimerkiksi suunnittelu yritys Artek valmistaa bambusta tehtyjä huonekaluja. (Artek 2007.) 3.3 Pihlajaa hyödyntävät yritykset Pihlajan käyttö puusepänteollisuudessa on lisääntymässä. Siitä valmistetaan esineitä kotitarpeeseen, kuten astioita, työkalun- ja piipunvarsia sekä huonekaluja. Nyt pihlajasta on alettu valmistaa myös pieniä käyttöesineitä, esimerkiksi koruja. (Aucuparia 2009b.) Puusepänliike Aucuparia valmistaa huonekaluja ja muita tuotteita massiivipuusta ja vanerista sekä kunnostaa vanhoja kalusteita. Yrityksen toimipaikka sijaitsee läntisellä Uudellamaalla. Yritys käyttää tuotannossaan muiden puulajien lisäksi pihlajaa. Nimi Aucuparia tulee kotipihlajan latinankielisestä nimestä Sorbus Aucuparia. (Aucuparia 2009a.) 3

Avarte valmistaa ajattomia ja hyvin muotoiltuja kalusteita muun muassa pihlajasta. He käyttävät tuotannossaan vain kestävän kehityksen mukaisesti viljeltyjä puulajeja. (Avarte 2009a.) Yrityksen tuotteita voi löytää hotelleista, kouluista ja yritysten vastaanotoista (Avarte 2009b). 3.4 Kilpailevien yritysten kuvailu Aucuparia valmistaa moderneja ja yksilöllisiä tuotteita, joissa on kuitenkin perinteisiä vaikutteita (Aucuparia 2009a). Yritys haluaa valmistaa tuotteita, jotka kestävät sukupolvelta toiselle (Aucuparia 2009c). Aucupariasta saa lämpimän ja persoonallisen kuvan yrityksen kotisivujen perusteella. Avarten kotisivut ovat värikkäät ja pääsivulla vaihtuu muutaman sekunnin välein heidän työnäytteitään (Avarte 2009c). Avarte valmistaa ajattomia huonekaluja sekä moderneja klassikoita. Yritys haluaa myös korostaa luontoystävällisyyttään. (Avarte 2009d). Yrityksestä saa modernin, ammattitaitoisen ja kalliin sekä kansainvälisen kuvan kotisivujen perusteella. 3.5 Muut puulajit Kotimaisista puulajeista esimerkiksi huonekaluissa käytetyimpiä ovat koivu ja mänty. Vähemmän käytettyjä pihlajan lisäksi ovat lepät, vaahtera ja lehtikuusi. (Edu 2009.) Männyn ja koivun kilpailuetuna ovat niiden jo saavutettu tunnettavuus. Harvinaisemmin käytetyt puulajit taas kilpailevat ns. eksoottisuutensa avulla pihlajan kanssa. Muita puulajeja, joita hyödynnetään samantapaisesti kuin pihlajaa on mm. jalava, saarni ja tammi. Jalavan puuaines on kovaa ja sitkeää. Kestävänä puulajina myös siitä valmistetaan kalusteita, koriste-esineitä ja muita huonekaluja. Myös hieskoivu ja rauduskoivu ovat kovia ja taipuisia puulajeja. Niistä valmistetaan myös huonekaluja, koriste-esineitä sekä soittimia. Myös saarni ja tammi ovat joita käytetään samoin kuin pihlajaa. Niiden puuaines on myös kovaa ja lujatekoista, joita voi hyödyntää mm. erilaisten työvälineiden tekemiseen. Saarni on puulaji, joka sopii puusepälle moneen eri käyttöön. Ulkomaisista puulajeista huonekaluissa käytettyjä ovat esimerkiksi tammi, pyökki, punapyökki, jalava ja mahonki (Edu 2009). Näiden puulajien kilpailuetuna on niiden eksoottisuus. 4

Tammi on väriltään hieman kellertävää tai hieman punertavaa (Simpson 2008, 17). Tammessa arvostetaan sen kestävyyttä ha kovuutta (HS.fi 2002). 4 Brändin adjektiivit Aluksi tutkimme minkälaisia brändejä ja adjektiiveja markkinoilta jo löytyy. Kävimme informaatiota läpi suomalaisen designin näkökulmasta ja siksi oli mielekästä tutkia esimerkiksi Marimekon brändia, arvoja ja lupauksia. Marimekko on vahva brändi, jonka alla suunnitellaan, tuotetaan ja markkinoidaan vaatteita, sisustustavaraa, kankaita, laukkuja ja muita asusteita. Marimekon tavoitteena on tarjota aina jotain uutta ja ainutlaatuista unohtamatta laatua ja vahvaa osaamista. Marimekon suunnittelu on vahvaa ja omaleimaista, lisäksi tuotteiden tulee olla käytännöllisiä ja toimivia. Marimekon perusarvoja ovat eettisyys; aitous & rehellisyys; luovuuden vapaus rohkeus ja vastuu; innostus, sitoutuneisuus ja tavoitteellisuus; positiivisuus ja esteettisyys. (Marimekko 30.4.2009) Suomessa on myös tunnettu Tapiovaara design, jonka suunnittelemia töitä on nähty suomalaisissa kodeissa jo 1950-luvulta lähtien. Tämä design on niin sanottua arkipäivän suunnittelutyötä, joka on tarkoituksessaan onnistunut loistavasti: se on ajatonta. Samaa suunnittelua voi nähdä niin 1950-luvun kuin 2000-luvun sisustuksessakin. Tapiovaara design on laadukasta ja pitkäkestoista, sekä todistetusti myös ajatonta. Tämä suunnittelu tuo myös kontrastia materiaalin ja työstetyn lopputuloksen ulkonäön kanssa: jostakin kovasta voi saada sulavalinjaisen ja lähes pehmeän näköistä. (Tapiovaara Design 15.4.2009) Markkinoiden vahvin trendi tällä hetkellä on ekologisuus. Se on ollut pinnalla jo pitkään, mutta asiakkaat ovat vasta heräämässä ympäristöystävälliseen elämäntapaan ja ekologisten tuotteiden vaatimiseen. Trendi on tulossa pinnalle nimenomaan kysynnän suhteen. Ympäristö, ilmastonmuutos ja päästöjen pienentäminen ovat kuluttajille tärkeä asia ja huomioon on myös otettava yhteiskunnallinen sosiaalinen vastuu. (Tieto & trendit 27.4.2009) Pihlajapuun trendi on kasvussa, sillä sen kysyntä puuseppien keskuudessa on kasvussa. Puusepät ovat kiinnostuneita käyttämään pihlajaa kalusteissa ja koriste- sekä käyttöesineiden valmistukseen. (Puuproffa 30.3.2009) Valitsemamme adjektiivit on valittu kilpailijoiden, asiakkaiden vaatimusten ja pihlajapuuprojektin pohjalta. Kilpailijaosuudessa kerrotaan enemmän kilpailijoiden käyttämistä adjektiiveista. 5

4.1 Ekologisuus Pihlaja ei varsinaisesti ole niin sanottu roskapuu, mutta sen käyttö ei vielä ole kovin yleistä. Pihlajaa voidaankin metsänhakkuissa lajitella roskapuuksi. Puuna pihlaja on melko kovaa, sitkeää ja taipuisaa. Kuivattaessa pihlaja ei kieroudu eikä halkeile. Lisäksi sen työstö, sorvaus ja pintakäsittely onnistuvat hyvin. Näiden ominaisuuksien avulla pihlajaa voidaan työstää ekologisesti ja kovuuden ansiosta valmistettu tuote on pitkäikäinen. (Puuproffa 30.4.2009) Tukeakseen ekologisuuden käsitettä pihlajaa tulisi hankkia raaka-aineeksi ympäristöystävällisellä tavalla. Tämä onnistuu esimerkiksi puun hankinnalla sertifioidusta metsästä, joka tarkoittaa sitä, että kyseisen metsänhoito on kansainvälisten standardien mukaista. Sen avulla pyritään tukemaan kestävää metsätaloutta ja turvaamaan puutuotteiden markkina-asema. (Puuproffa 30.4.2009) Luonnossa pihlajan tulevaisuutta ei tiettävästi uhkaa mikään. Myös pihapuuna pihlaja säilyttänee asemansa. Kasvava kiinnostus ruokaan ja erityisesti luomuruokaan lisännee pihlajanmarjojen kulutusta.(aucuparia 3.5.2009) 4.2 Historiallisuus Adjektiivin innoittajana toimi mm. Simopetteri Muurosen antama esimerkki siitä, mihin pihlajaa on aiemmin käytetty. Pihlajaa on käytetty aikoinaan haravan piikeissä ja aisoissa. (Yrttitarha 30.4.2009) Pihlajapuun taustoja tutkittaessa useasta lähteestä tuli esiin kansanuskomuksia, erilaisia myyttejä, tarinoita ja tapoja, joita pihlajaan liittyy. Pihlaja on suomalaisille perinteisesti pyhä ja suojeleva puu, joka on ensimmäinen istutettava puu uudisrakennuksen pihalle. (Kaleva Kustannus 3.5.2009) Yleensä pihlajaan on liitetty vartioiva tai suojeleva voima. Tämänkaltaisiin taikoihin sitä on käytetty ainakin Saksassa, Galliassa, Britanniassa ja Irlannissa. Matkoille on varustauduttu pihlajasta veistetyillä piiskoilla ja kepeillä. Pihlajaa on pidetty harkitsevaisuuden ja järkevyyden vertauskuvana. (Yrttitarha 3.5.2009) Näiden uskomusten ja myyttien ansiosta pihlaja on mitä mainioin materiaali erilaisiin koruihin. Pihlajapuulla on pitkät perinteet myös suomessa ja kiinnostus puihin liittyvän kansanperinteeseen on varmasti nousussa. 6

Historiallisuudesta syntyi idea tarinankerronnasta markkinointikeinona. Erilaisessa markkinointiviestinnässä voidaan siis käyttää välineenä tarinamarkkinointia. Tämä on pihlajapuun tapauksessa erittäin hedelmällistä, sillä puun ja Itä-Uudenmaan historiasta löytyy mielenkiintoisia myyttejä, joita voidaan joko sinällään tai muokattuna käyttää tarinankerronnassa. Yksi vahva ominaisuus, jota tarinankerronnassa voidaan korostaa, on puun suojelevainen historia. Suojelevaisuus tukee myös ekologisia ja kestäviä arvoja. 4.3 Kestävyys Pihlaja tunnetaan hyvin kestävänä puulajina. Siitä on valmistettu aikoinaan kestävyyttä vaativia tarvekaluja esimerkiksi vasaranvarsia, taltanpäitä ja haravanpiikkejä. (Mettikana 3.5.2009)Pihlajasta on myös valmistettu kenkien nauloja, piippuja, aisoja, astioita, paloviinatynnyreitä ja pyöränpuolia. (Helsingin Yliopisto 3.5.2009) Pihlajan kestävyyttä voimme hyödyntää jatkossakin tuotteiden teossa ja käytössä. Suomalaiset kuluttajat arvostavat tuotteiden kestävyyttä ja pitkäikäisyyttä. Pihlaja kestää myös hyvin taipuvaisuutta, joten sitä on myös käytetty esimerkiksi seiväshypyissä seipäänä. Tuotteiden korkea laatu saa hyvää tukea pihlajan kestävyydestä ja saamme luotua huipputuotteen hyödyntäen juuri näitä pihlajan erinomaisia ominaisuuksia. 4.4 Design Pihlajaa tulee käyttää vain sillä tavoin, että se on sekä viisasta että perusteltua, pihlajan ominaisuudet tulevat esiin, se on perinteikästä ja kaunista. (Simopetteri Muuronen 20.4.2009) Nämä tiedot itsessään luokittelevat pihlajatuotteen olevan designia. Lisäksi projektissa on mukana lukuisia puuseppiä, jotka tulevat yksin tai yhdessä muiden tahojen kanssa suunnittelemaan tulevat tuotteet, joten niistä muodostuu design-tuote. 7

Designiin liitetään myös korkea laatu. Tuotteen tulee olla laadukas niin materiaalilta, työstöltä, suunnittelulta kuin brändiltään. Kun materiaali, pihlaja, on hyvä ja sen valmistus huolellista ja osaavaa, tulee tuotteesta korkealaatuinen. Pihlaja on kovaa ja helposti käsiteltävää puuta, nämä tosiasiat tukevat korkean laadun arvoa. Pihlajan ominaisuudet tukevat myös tuotteen ekologista arvoa. Suunnitteluun paneutuu ryhmä puuseppiä, joille jokaiselle luodaan uusi markkinoitava tuote. Lisäksi on mahdollista suunnitella tuotetta yhdessä asiakkaan kanssa, jolloin asiakas pääsee itse suorittamaan laadunvalvontaa. Projektissa on mukana useita osapuolia niin suunnitteluyrityksestä, puusepistä, oppilaitoksista kuin muistakin, että laadunvalvonta tuotekehityksessä tulee olemaan monipuolista. 4.5 Teoriaa projektin mielikuvista Pihlajapuu projektilla on jo nyt hyvä imago, niin luontoystävällisen designin kuin puuseppien työllistämisen parantamisen takia. Se ei yritä vaikuttaa vain ekologisesti vaan myös sosiaalisesti ihmisten arvoihin. Tuotteesta pyritään tekemään huippulaatuista, modernia, jokapäiväistä, uniikkia ja ekologista designia, joka saa trenditietoiset kuluttajat näkemään erilaisten puulajikkeiden eroavaisuuden ja uusia tapoja miten sitä voi käyttää. Projektilla pyritään luomaan tuote, jota kuluttajat haluavat. Ekologisuus on suuri kaikkia puhuttava aihe. Ihmisten ympäristöä ja luontoa hyödyntävässä toiminnassa on nähtävissä tehostamisen ja ehtymisen kierre. Pihlajapuu projekti kantaa ekologista jalanjälkeä, jota käytetään nykyään laajalti kestävän kehityksen mittarina. Ekologisuus on nykyään myös vahva trendi, jota monet pitävät elämäntapana. Myös pihlajan korkealaatuisuus ja kestävyys tähtää ekologisuuteen. Projektin modernilla ja uniikilla olemuksella pyritään luomaan jotain uutta ja nykyaikaista, jota tämän päivän kuluttajat juuri haluavat. Tällöin myös mielikuvat pihlajan arvosta saadaan muuttumaan, jolloin puun arvo saataisiin nousemaan. Kun sen arvo nousee, eivät metsänkasvattajat halua enää heittää sitä pois, vaan pyrkivät hyödyntämään kaiken mahdollisen puun. Arvon kasvattaminen kasvattaa myös työllisyysastetta ja edistää yhteistä toimintatapaa. 8

5 Segmentointi Markkinan segmentointi perustuu edellä tehtyyn markkinointitutkimukseen, pääkriteereiksi valittiin varallisuus ja trendien seuraaminen. Markkinat jaettiin näiden kriteerien mukaan neljään eri ryhmään: 1. Edelläkävijät joilla on alhainen varallisuus. Tämä ryhmä koostuu ihmisistä, joilla on alhainen varallisuus ja jotka seuraavat trendejä mahdollisuuksiensa mukaan. Alhainen varallisuus voi olla myös periaatteellinen, elämäntapaan liittyvä valinta. 2. Edelläkävijät joilla on korkea varallisuus. Näillä ihmisillä on joko korkea tai erittäin korkea ansiotasi tai muuta varallisuutta. Heille on mahdollista luoda trendejä riippumatta taloudellisista lähtökohdista. Toisinaan varallisuus on ulkoisesti näkyvää, toisinaan sitä on vaikea havaita. 3. Vanhanaikaiset joilla on alhainen varallisuus. Tämä ryhmä ei luo eikä seuraa trendejä. Heidän varansa kuluvat jokapäiväisen arjen pyörittämiseen. Ostaessaan designer tuotteita, tilanne liittyy usein lahjaan tai juhlaan, ja tuolloin he tyypillisesti valitsevat hyvin tunnettuja ja tunnustettuja brändejä. 4. Vanhanaikaiset joilla on korkea varallisuus. Tämä ryhmä koostuu ihmisistä jotka luottavat perinteisiin brändeihin. He eivät mielellään kokeile uusia tuotteita, eikä hinnalla, saatavuudella tai markkinoinnilla ole heille yleensä suurtakaan merkitystä. Paras kohderyhmä Pihlajapuulle ovat Edelläkävijät joilla on korkea varallisuus. Heillä on rahaa luoda trendejä ja toteuttaa itseään kuluttamalla. Trendit ovat nykyisin enenevässä määrin kansainvälisiä ja tämä kohderyhmä myös matkustaa paljon. Siksi suuri osa kulutuksesta kohdistuu ulkomaille, mutta Suomessa heidän yleisimpiä ostospaikkojaan ovat luultavasti lentokenttien ja kaupunkien keskustojen erikoismyymälät, sekä suuremmista kauppaketjuista ehkä Stockmann. Nykyisin suurin osa puusta valmistetuista tuotteista on keittiötarvikkeita, huonekaluja tai koriste-esineitä. Uusina ideoina esiin nousivat esimerkiksi kirjojen kannet, veistokset, maljakot ja tuotteet joissa on mukana historiallisia vaikutteita. 9

6 Tavaramerkki 6.1 Yleistä tavaramerkistä Tavaramerkin avulla on tarkoitus erottautua muista sekä saada suojaa omalle tuotteellensa. Tämä tarkoittaa sitä, että vain rekisteröinnin haltija saa oikeuden käyttää tavaramerkkiä elinkeinotoiminnassaan ja näin ollen myös kehittää sen brändiä ja myyntiä. Lisäksi käyttöoikeutta voi vahvistaa kieltämällä toisia yrityksiä käyttämästä kyseistä merkkiä tai sen kaltaisia merkkejä. Tavaramerkki on voimassa 10 vuotta, minkä jälkeen sen voi uudistaa 10 vuoden välein maksamalla uudistamismaksun.( PRH 2009a.) Tavaramerkki voi olla muun muassa kirjainyhdistelmä, kuvio, lause, äänimerkki tai niiden yhdistelmä (PRH 2009a). Tavaramerkki ei kuitenkaan saa kuvailla niitä tavaroita (tai palveluita), joille sitä haetaan, sillä erottamiskyky on erityisen tärkeää. Tämä tarkoittaa sitä, ettei tavaramerkki saa kuvailla tavaran ominaisuuksia. (PRH 2009c.) Esimerkkinä Patentti ja rekisterihallitus mainitsee sivuillansa Apple-tavaramerkin, joka siis on sopiva tavaramerkki tietokoneille, muttei olisi sitä omenoille (PRH 2009a). 6.2 Tavaramerkin hakemusmenettely Hakemuksen käsittely kestää noin 5 kuukautta, tämän jälkeen tavaramerkki rekisteröidään, jos hakemukselle ei löydetä esteitä. Käsittelyn aikana Patentti- ja rekisterihallitus ilmoittaa hakemuksessa ilmenneistä puutteista tai rekisteröintiesteistä tavaramerkin hakijalle välipäätöksellä, johon tulee vastata 4-8 viikon kuluessa. Jos hakija ei vastaa määräaikana, hakemusta ei enää käsitellä. (PRH 2009b.) Tavaramerkki tulee rekisteröidä myös tiettyihin luokkiin. Tässä projektissa potentiaalisia luokkia on viisi, joista erityisesti luokat 20 ja 28 ovat sellaisia, joita todennäköisesti tulemme käyttämään. Ne sopivat esimerkiksi matkamuistojen, puukenkien ja pienhuonekalujen rekisteröintiin. Muita luokkia mahdollisia luokkia ovat 8, 15 sekä 21. (PRH 2009e.) Tavaramerkin rekisteröintiin tarvitsee henkilökohtaisia tietoja yrityksestä, joten siirsimme hakemisen toteuttamisen vastuun toimeksiantajalle neuvoin varustettuna sähköpostitse. Näin rekisteröinti toteutuu parhaiten. 10

6.3 Tavaramerkin kustannukset Hakemusta lähetettäessä mukaan on liitettävä maksukuitti hakemusmaksun suorituksesta. Tilit, joille maksu suoritetaan löytyvät seuraavasta internetosoitteesta: http://www.prh.fi/fi/tavaramerkit/hinnasto/hakemusmaksut.html. (PRH 2009d.) Kotimaassa tavaramerkin rekisteröinti maksaa 215 ja summa sisältää kolme tavara- ja/tai palveluluokkaa. Yli kolmen luokan menevät luokat maksavat 80 /kpl. (PRH 2009d.) 6.4 Pihlaja tavaramerkkinä Pihlajaa ei ole mahdollista saada tavaramerkiksi sen kuvailevuuden vuoksi. Sehän tulisi tavaramerkiksi tuotteille, jotka on valmistettu pihlajasta. Tavaramerkkiä ei myöskään voida myöntää sanalle (tms.), jos sen yksinkäyttö voisi rajoittaa muiden samalla alalla olevien elinkeinonharjoittajien tuotteiden mainostamista. (PRH 2009a.) 6.5 Tavaramerkkinimet Olemme tutkineet erilaiset myytit ja legendat, jossa oli mukana pihlajapuu. On huomattu, että pihlajalla on selvä naisprofiili, joka viittaa koti- ja perhesuojaukseen ja taikavoimiin. Ennen kristinuskoa pihlaja oli kunnioitettu pyhäpuuna, ja sitä käytettiin rituaaleissa sekä Skandinaviassa että Iso Britanniassa. Kristinuskon tultaessa pihlajasta on tullut pakanauskonnon vuoksi taika- ja noitapuu. (yhteenveto Brid, Hebe, Raunia) Tutustua legendoihin on mahdollista lähteissä mainittujen linkkien avulla. 11

Ehdotamme nimet jotka viittaavat suojelevien naisjumaliin hahmoihin. Pihlajapuu oli yksi niiden symbolistansa: Brid, Brizien (Keltit, Brid) Hebe (Kreikka, Hebe) Raunia, Raudna, Pihlajan Haltija (Kalevala, Raunia) Ryömikkä, Röönikkä (Kalevala, Raunia) Kaikki yllä mainitut nimet on mahdollista rekisteröidä. Päädyimme viimeisessä kokouksessa asiasta keskusteltuamme käyttämään Pihlajan haltijaa yleistavaramerkkinä, jonka alle myöhemmin kenties rakentuu tuotekokonaisuuksia erinäisine tavaramerkkeineen. 12

7 Lähteet Aucuparia 2009a. Luettavissa http://www.aucuparia.fi/index.htm. Luettu: 18.04.2009. Aucuparia 2009b. Kaunis ja kiehtova pihlaja. Luettavissa http://www.aucuparia.fi/tarinoita.htm. Luettu: 18.04.2009. Aucuparia 2009c. Periaatteita. Luettavissa: http://www.aucuparia.fi/periaatteita.htm. Luettu: 26.04.2009. Artek 2007. Luettavissa: http://www.artek.fi/fi/news_r.html?&id=1169761014.html. Luettu: 15.4.2009. Avarte 2009a. Luettavissa http://www.avarte.fi/suomi/yritys/?ymparisto=1. Luettu: 19.04.2009. Avarte 2009b. Luettavissa http://www.avarte.fi/suomi/referenssit/. Luettu: 19.04.2009. Avarte 2009c. Luettavissa: http://www.avarte.fi/english/. Luettu: 26.04.2009. Avarte 2009d. Luettavissa: http://www.avarte.fi/english/company/. Luettu: 26.04.2009. Bonehead 2009. Luettavissa: http://www.bonehead.fi/index.html. Luettu: 15.4.2009. Brid. Luettavissa: http://www.angelfire.com/mi4/polcrt/rowan.html. Luettu: 9.05.2009. Edu 2009. Puulajit ja käyttökohteet. Luettavissa: http://www.edu.fi/oppimateriaalit/puutuoteteollisuus/raakaaineet/puulajit_ja_kayttokohteet/etusivu.html. Luettu: 12.4.2009. Hebe. Luettavissa: http://en.wikipedia.org/wiki/hebe_(mythology). Luettu 9.05.2009. Helsingin Ylipisto. Pihlaja Sorbus aucuparia. Luettavissa: http://www.mm.helsinki.fi/mmeko/arboretum/pihjala/index.htm. Luettu: 3.5.2009. 13

HS.fi 2002. Piikkiön tuhatvuotinen tammi lehtii yhä. Luettavissa: http://www.hs.fi/matkailu/artikkeli/osa+26br+piikkiön+tuhatvuotinen+tammi+lehtii+yhä/ HS20020710SI1ME01ol9. Luettu: 21.4.2009. Iskuryhmä 2008. Luettavissa: http://iskuryhma.blogspot.com/2008/03/bambuilekanssani.html. Luettu: 15.4.2009. Kaleva Kustannus. Vilinä saa tilhen pasmat sekaisin. Luettavissa: http://www.kaleva.fi/plus/index.cfm?extra=-100&ju=771295. Luettu: 3.5.2009. Marimekko. Suunnitteluprosessi. Luettavissa: http://www.marimekko.fi/fi/suunnittelu/suunnitteluprosessi/frontpage.htm. Luettu: 30.4.2009. Marimekko. Perusarvot. Luettavissa: http://www.marimekko.fi/fi/marimekkokonserni/perusarvot/frontpage.htm. Luettu: 30.4.2009. Metla 2009. Metla Hanke 3501. Männyn ja kuusen raaka-ainepotentiaalit, niiden ominaisuudet, soveltuvuus ja kilpailukyky puutuoteteollisuudessa. Luettavissa: http://www.metla.fi/hanke/3501/index.htm#tavoitteet. Luettu: 12.4.2009. Mettikana. Mikä puu sinä olet?. Luettavissa: http://www.mettikana.com/puut2.html. Luettu: 3.5.2009. Muuronen S. 20.4.2009. Interform Oy. Toimitusjohtaja. Puhelinhaastattelu. PKP-trading 2009. Luettavissa: http://www.pkp-trading.fi/fi/?id=1344. Luettu: 15.4.2009. PRH 2009a. Patentti- ja rekisterihallitus. Tavaramerkki pähkinänkuoressa. Luettavissa: http://www.prh.fi/fi/tavaramerkit/tavaramerkkilyhyesti.html. Luettu: 19.4.2009. PRH 2009b. Patentti- ja rekisterihallitus. Hakemusmenettely. Luettavissa: http://www.prh.fi/fi/tavaramerkit/hakemus/menettely.html. Luettu: 19.4.2009. 14

PRH 2009c. Patentti- ja rekisterihallitus. Rekisteröinnin edellytykset. Luettavissa: http://www.prh.fi/fi/tavaramerkit/hakemus/edellytykset.html. Luettu: 19.4.2009. PRH 2009d. Patentti- ja rekisterihallitus. Hinnasto. Hakemus- ja rekisteröintimaksut. Luettavissa: http://www.prh.fi/fi/tavaramerkit/hinnasto/hakemusmaksut.html. Luettu: 19.4.2009. PRH 2009e. Patentti- ja rekisterihallitus. Tavaramerkit. Tavaramerkkiluokat. Luettavissa: http://www.prh.fi/fi/tavaramerkit/tavaramerkkiluokat.html. Luettu: 19.4.2009. PS Design-paja 2009. Luettavissa: http://www.psdesign-paja.fi/product_catalog.php?c=30. Luettu: 15.4.2009. Puuproffa. Metsien sertifiointi. Luettavissa: http://www.puuproffa.fi/arkisto/metsien_sertifiointi.php. Luettu: 30.4.2009. Puuproffa. Pihlaja. Luettavissa: http://www.puuproffa.fi/arkisto/pihlaja.php. Luettu: 30.4.2009. Puusepänliike Acuparia. Luettavissa: http://www.aucuparia.fi/tarinoita.htm Luettu: 3.5.2009. Raunia. Luettavissa: http://fi.wikipedia.org/wiki/akka_(jumala). Luettu 9.5.2009. Simpson, C 2008. Kotinikkarin puutyökirja. Alkuperäispainos 2001. H. F. Ullmann. Tapiovaara Design. Ilmari Tapiovaara. Luettavissa: http://www.ilmaritapiovaara.fi/designer.html. Luettu: 15.4.2009. Tieto & Trendit Huhtikuu 2009. Yrttitarha. Pihlaja. Luettavissa: http://www.yrttitarha.com/kanta/pihlaja/. Luettu: 30.4.2009. Yrttitarha. Luettavissa: http://www.yrttitarha.com/tietopankki/kansanperinne/tarinat.html Luettu: 3.5.2009. 15

8 Osallistujaluettelo Lotta Cederberg Mirta Halinen Hanna Harjula Juha Jääskeläinen Maiju Jäppinen Riia Kehä Elisabeth Koenkytö Milla Kortesoja Laura Laine Katya Makarova Vilja Metsola Anni Nieminen Patricia Oyer Anne Pahlman Tea Rämö Ludmila Velikodnaya Laura Vikman 16

9 Liitteet Kalevalan Akka Akka on Ukko ylijumalan nainen ja hedelmällisyyden jumalatar. Heidän rakastellessaan jyrisee ukkonen. Akka saattaa olla luonnon naisellinen puoli, maaemo, jonka Ukko hedelmöittää, ja jonka sade saa viheriöimään. Akka tunnetaan myös siitä, että joillain perinteisesti pyhillä paikoilla on Ukko- ja Akka-paikannimet, kuten Kolilla korkeimmat huiput Ukko- ja Akkakoli. On tulkittu, että Rauni olisi muun muassa Mikael Agricolan ja Sigfridus Aronus Forsiuksen mukaan Akan nimi. Raunia vastannee pihlajan haltija Ryömikkä tai Röönikkä. Saamessa Raunia vastannee Raudna, islannissa Reynir. Toisen ja nykyisin ehkä suositumman tulkinnan mukaan Rauni-jumalatarta ei ollut, vaan kyseessä oli Ukon epiteetti eli lisänimi: Agricolan käyttämä ilmaisu "Rauni Ukon naini" tarkoittaisi tämän teorian mukaan "Rauni-Ukon naista" eikä "Raunia, Ukon naista". Pihlajaihminen Pihlajaihminen on perusonnellinen, arkiseen elämäänsä tyytyväinen. Hän on rauhallinen ja vakaa, taipuvainen jopa vakavuuteen. Pihlajaihmisen perusarvoja ovat koti, uskonto ja isänmaa. Hän on valmis uhraamaan kaiken suojellakseen näitä. Kaikessa toiminnassaan pihlajaihminen on huolellinen ja luotettava. Heidän suurin lahjansa onkin oikeudenmukaisuus ja pyrkimys onneen. Pihlajaihmisen elämä kulkee suoraviivaista polkua kohti päämäärää, jonka hän on asettanut jo hyvin nuorena. Hänellä on suuri perhe ja läheisten verkko, jonka eteen hän väsymättä työskentelee. Pihlajaihminen on voimakastahtoinen, mutta mukautuu tarvittaessa toisenkin tahtoon. Hän ei aseta milloinkaan omaa etuaan ensimmäiseksi, vaan perheen etu ajaa aina oman edun edelle. Pihlajaihminen suojelee perhettään viimeiseen asti ja pyrkii kaikin tavoin yhteiseen onneen vaikeimmassakin tilanteessa. Hän on taipuvainen syvään uskonnollisuuteen. Pihlajaihmisten sydän seuraa tunteiden pehmittämää järjen polkua ja he eivät ota elämässään turhia riskejä. Harkinta ja varmanpäälle pelaaminen on tyypillistä pihlajaihmisille. Kumppaniinsa pihlajaihminen sitoutuu aina loppuelämäkseen ja pitää liitostansa kiinni viimeiseen asti, hän on valmis uhraamaan oman onnensa perheensä eteen. Kumppanikseen pihlajaihminen valitsee mielellään vahvan männyn tai haavan, mutta onnellisin suhde syntyy kahden pihlajaihmisen tai pihlajaihmisen ja rauduskoivun välille. Pihlajaihminen voi myös tasapainottaa tuomi-ihmistä ja onnistua nuorena solmitussa liitossa tämän kanssa. Kuusi varjopuuna imee helposti pihlajaihmisen elinvoiman ja tuhoaa suhteen vähitellen. 17