SÄÄSTÖPOSSUSTA PÖRSSIHAIKSI - pitkäaikaissäästämislain mukanaan tuoma eläkevakuuttamisen markkinakentän muutos

TAMPEREEN YLIOPISTO Oikeustieteiden laitos SÄÄSTÖPOSSUSTA PÖRSSIHAIKSI - pitkäaikaissäästämislain mukanaan tuoma eläkevakuuttamisen markkinakentän muutos Vakuutustiede Pro Gradu tutkielma Toukokuu 2010 Ohjaajat: Antti Kanto & Pekka Puustinen Emilia Orimus

TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Oikeustieteiden laitos, vakuutustiede Tekijä: ORIMUS, EMILIA Tutkielman nimi: SÄÄSTÖPOSSUSTA PÖRSSIHAIKSI pitkäaikaissäästämislain mukanaan tuoma eläkevakuuttamisen markkinakentän muutos Pro gradu tutkielma: 81 sivua Aika: Toukokuu 2010 Avainsanat: Yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuuttaminen, pitkäaikaissäästäminen, veroetu, asiakkaan kokema arvo Tämän tutkielman tarkoituksena on kuvata yksilöllisen vapaaehtoisen eläkevakuutuksen markkinakentän muutosta tilanteessa, jossa hallitus on säätänyt uuden lain pitkäaikaissäästämisestä. Lakimuutoksen myötä eläkesäästämisen veroetu laajennetaan koskemaan myös muita säästötuotteita, joiden on katsottu olevan eläkevakuutukseen rinnastettavia. Lakisääteisen eläkejärjestelmän ylläpitämiseksi on jouduttu tekemään mittavia leikkauksia tulevien sukupolvien eläketurvaan. Samalla on pyritty selvittämään, miten uusi pitkäaikaissäästämistili tulee muuttamaan eläkevakuuttamisen kilpailutilannetta, ja mitkä ovat asiakkaalle arvokkaita tuoteominaisuuksia. Asiakkaan kokemaa arvoa ja tämän käyttäytymistä on tutkittu paljon, ja on löydetty useita käyttökelpoisia teorioita. Tässä tutkielmassa on käytetty markkinointiteorioita, jotka sopivat aineettomien tuotteiden tarkasteluun. Keino-päämäärä ketjumalli kuvaa yksinkertaisesti sitä, miten tuoteominaisuudet tuottavat asiakkaalle lopullista arvoa. Tuotteilla on ominaisuuksia, jotka saavat aikaan seurauksia. Seurausten myötä asiakas saavuttaa lopullisen päämärän eli hyödyn tai arvon. Oletetaan, että asiakas voi saada vakuutus- ja säästämispalveluiden käyttämisestä sekä utilitaristisia että hedonistisia hyötyjä. Tarkemmin asiakkaan kokema arvo voi olla taloudellista, funktionaalista, emotionaalista tai symbolista ja sosiaalista. Teosten ja asiantuntijalausuntojen perusteella on pystytty muodostamaan uudesta markkinatilanteesta eheä kuva. Tutkimus osoittaa, että pitkäaikaissäästämislakia voidaan pitää merkittävänä edistyksenä tavoitteellisessa säästämiseen kannustamisessa. Muissa EU-maissa on jo kokemuksia pitkäaikaissäästämistuotteista. Hedonistisuus ja viihteelliset ominaisuudet ja asiakkaan ottaminen mukaan palvelun tuottamiseen yleistyvät. Kilpailuasetelman kannalta voidaan todeta, että verovähennysoikeus ei ole enää ylivoimainen myyntivaltti, mutta sijoituskohteiden muuttamista verovapaasti voidaan markkinoida veroetuna. Ominaisuudet ovat tuotekohtaisia. Tuotevalikoimassa on monipuolisesti tuotteita, joiden ominaisuudet voivat aiheuttaa useita seurauksia. Useampi tuoteominaisuus puolestaan voi aiheuttaa yhden seurauksen, jolla on asiakkaan arvokokemuksen kannalta oleellinen merkitys. Ps-tili tuo säästäjäkuntaan merkittävän laajennuksen, mikä tarkoittaa säästäjäkunnan huomattavaa moninaistumista asiakasryhmittelyn ja tuotekehittelyn näkökulmasta. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että palveluntarjoajat joutuvat työskentelemään asiakaspysyvyyden eteen entistä aktiivisemmin leimautumatta kuitenkaan kalleimmaksi kuluvertailuissa. Samalla perinteisen eläkevakuutuksen tuotekehitykseen ja markkinointiin tullaan luultavasti panostamaan enemmän. Oleellista on tarvelähtöisyys. Erilaisia säästämissuunnitelmia on yhtä paljon kuin on eläkeaikaansa varten säästäjiä. ii

Sisällys 1 JOHDANTO... 1 1.1 Aiheenvalinta ja keskeinen kirjallisuus... 2 1.2 Tutkimuksen tavoite... 5 1.3 Oletukset ja rajaukset... 6 1.4 Tutkimusmetodit... 6 1.5 Tutkimuksen kulku... 7 2 YKSILÖLLINEN VAPAAEHTOINEN ELÄKESÄÄSTÄMINEN... 12 2.1 Lakisääteinen eläketurva pohjana... 12 2.2 Tarve yksilölliseen vapaaehtoiseen eläkevakuuttamiseen... 14 2.3 Yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuuttaminen Suomessa... 15 2.4 Yksilöllisen vapaaehtoisen eläkevakuutuksen markkinatilanne... 18 2.4.1 Käyttö- ja säästötilit... 18 2.4.2 Rahastosijoitukset ja säästövakuutukset... 19 2.4.3 Osakesijoitukset... 21 2.5 Suomalaiset säästäjinä... 22 2.6 Säästämisen valintakriteerit... 23 3 LAKI PITKÄAIKAISSÄÄSTÄMISESTÄ - MUUTOS 2010... 26 3.1 Taustaa lakimuutokselle... 26 3.1.1 Eläkesäästämisen nykytila... 26 3.1.2 Nykytilan arviointi... 27 3.1.3 Kehitystarpeet... 28 3.2 Hallituksen esitys lain sisällöksi... 30 3.2.1 Esityksen tavoitteet... 30 3.2.2 Keskeiset päätökset... 31 3.2.3 Esityksen arvioidut vaikutukset... 33 3.2.4 Perustelut ja voimaantulo... 34 3.3 Jalkauttaminen osaksi pitkäaikaissäästämistä... 35 3.3.1 Säästämissopimus... 37 3.3.2 Säästämistili... 37 3.3.3 Finanssivalvonnan rooli... 38 4 ASIAKKAAN KOKEMA ARVO... 39 iii

4.1 Arvon määrittelyn taustaa ja jaottelua... 39 4.2 Keino-päämäärä -ketjumalli arvon muodostumisessa... 40 4.3 Hedonistisuus utilitaristisen arvon täydentäjänä... 42 4.3.1 Tiedostettu utilitaristisuus... 42 4.3.2 Tavoiteltu hedonistisuus... 43 4.4 Asiakkaan kokeman arvon ulottuvuudet... 44 4.4.1 Taloudellinen arvo... 44 4.4.2 Funktionaalinen arvo... 45 4.4.3 Emotionaalinen arvo... 46 4.4.4 Symbolinen arvo... 46 4.5 Asiakkaan kokema arvo aineettomissa tuotteissa... 47 5 UUSI ELÄKESÄÄSTÄMISEN MARKKINAKENTTÄ... 49 5.1 Säästämissuunnitelmien tunnistaminen ja kuvaaminen... 50 5.2 Arvon tuottaminen asiakkaalle... 53 5.2.1 Tarpeiden selvittäminen ja tunneperäisyys... 54 5.2.2 Oikeat ja riittävät tiedot... 55 5.3 Teoreettisen viitekehyksen uudelleenarviointi... 57 6 LOPUKSI... 59 6.1 Tutkimuksen arviointi... 59 6.2 Tutkimuskysymyksiin vastaaminen... 60 6.2.1 Toimintaympäristön muuttuminen aktiivisemmaksi ja asiakaslähtöisemmäksi... 60 6.2.2 Ps-tili piristää markkinoita ja laajentaa säästäjäkuntaa... 61 6.2.3 Ominaisuuksien kehittäminen asiakkaalle lopullista arvoa tuoviksi... 61 6.3 Tulevaisuus ja kehitysnäkymät... 62 6.3.1 Mahdollisuudet... 64 6.3.2 Haasteet... 65 6.3.3 Eläkevakuutus tai ps-tili... 66 7 POHDINTA... 69 LÄHTEET... 75 KUVIOLUETTELO Kuvio 1. Tutkimuksen kulku... 9 Kuvio 2. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys... 11 Kuvio 3. Lakisääteinen eläkekertymä ja sitä tukevat vapaaehtoiset ratkaisut... 17 iv

Kuvio 4. Mahdolliset sijoituskohteet ps-tilillä... 36 Kuvio 5. Arvon muodostumisen taustatekijät. Keino-päämäärä -ketjumalli... 42 Kuvio 6. Asiakkaan kokeman arvon ulottuvuudet... 43 Kuvio 7. Kotitalouksien säästöjen sijoitusmuodot seuraavan vuoden aikana... 52 Kuvio 8. Teoreettisen viitekehyksen uudelleenarviointi... 58 Kuvio 9. Mallinnus ominaisuuksien tuomasta arvosta... 67 v

1 JOHDANTO Suomessa on varsin kattava sosiaaliturva, mutta yksityinen varautuminen eläkeaikaisiin menoihin ja sairaudenhoitokulujen kattamiseksi sekä vastuunotto ovat kasvaneet. Suomalaisen sosiaalivakuutuksen erityispiirteenä on, että yksityiset vakuutuslaitokset hoitavat osaa sosiaalivakuutuksesta (Sosiaali- ja terveysministeriö 2007). Suomen sosiaaliturvaa on kuvattu pilarimallin avulla. Kaksi ensimmäistä pilaria käsittävät asumis- ja ansioperusteita turvaa sekä kolmas pilari lisäksi vapaaehtoisesti ja itsenäisesti hankittua turvaa. Pilarimallin pohjalta hallitus on esittänyt (HE 159/2009), että kotitalouksien osallistumisastetta on lisättävä. Edelleen tukemalla markkinoiden kehittämistä voidaan rajoittaa taloudellisten riskien siirtämistä kotitalouksille. Erityisominaisuutensa vuoksi yksityisillä vakuutuslaitoksilla on näkemystä ja mahdollisuuksia tarjota välineitä yksityiseen osallistumiseen osana sosiaalivakuuttamista. Hallituksen lakiesitys (HE 159/2009) pitkäaikaissäästämisen verotuen muutoksesta tähtää markkinoiden kehittämiseen. Esityksen tavoitteena on saattaa muukin pitkäaikaissäästäminen kuin perinteinen eläkevakuutus verovähennysoikeuden piiriin, kuitenkin sidottuna sijoitusmuotona. Tutkielmassa tutustutaan eläkevakuutuksen kanssa kilpaileviin tuotteisiin, joita ovat tilisäästöt sekä rahasto- ja osakesijoitukset. Uutta sääntelyä on perusteltu monipuolisten rahoitusmarkkinoiden kehittämisellä, kilpailun tasapuolistamisella palveluntarjoajien välillä sekä tuotteiden monipuolisuuden, läpinäkyvyyden ja vertailtavuuden parantamisella. Säästäjien valinnanvapautta ja omaehtoista varautumista vanhuudenaikaisten menojen kattamiseen on tuettava. Myyntityön haasteellisuus ja markkinoinnin erottuvuuden ongelmat sekä huoli arvojen hämärtymisestä myyntityössä on innoittanut tutkimaan aihealuetta. Tavoitteena on selvittää, mikä olisi asiakkaan ja palveluntarjoajan parhaaksi. Huomion kiinnittämisen vastuullisuuteen lain avulla voidaan todeta olevan edistyksellistä. Aiheenvalintaa leimaava kaupallisuus on peräisin työelämästä. Tutkielman käsittelemä aihe on tarkoitus pitää yksinkertaisena ja ymmärrettävänä. Arantolan (2006) mukaan asiakaskäyttäytyminen on muuttunut, ja 2000-luvun asiakas ostaa vertaisverkostojen ja suosittelun kautta. Viestien määrää on vaikea hallita, ja oikean tiedon omaksuminen on haastavaa, toisaalta asiakas on valveutunut. Internet on kanava, josta voi saada ja jakaa tietoa, ja sen kautta ostaminen on lisääntynyt. Asiakas arvostaa helppoutta ja vaivattomuutta, mutta samalla hyvää palvelua. Lisäksi sijoittamissuunnitelmat ovat elpyneet vuoden takaisesta. Jo lähes puolet suomalaisista aikoo sijoittaa tai säästää seuraavan vuoden aikana. (FKL 2009.) Siksi tuotekehittelyn näkökulmasta verovähennysoikeuden laajeneminen pakottaa kehittämään niiden 1

houkuttelevuutta myös muilla keinoin kuin tuoteominaisuuksia korostamalla. Sitovuutta tullaan kiristämään, jolloin asiakkaalle tulee myydä tarkoitus eli se, mitä varten hän tuotteeseen säästää. Eläkevakuutuksen kuvaileminen säästömuodoksi, ja verotuen luokitteleminen pitkäaikaisen säästämisen tueksi kuvastaa hyvin keskinäisen vakuutuksen ottaneiden yhteisen edun muuttumista yksityiseksi yksittäisen säästäjän eduksi (Niiranen 2006, 207). Palveluntarjoajien tehtävänä on osata tuotteistaa asiakkaan tuotteesta tai palvelusta saama hyöty. Tuotteet sisältävät ominaisuuksia, jotka antavat asiakkaalle arvoa. Ominaisuudet voidaan siis nähdä keinoina päämääriin. Arvonmäärittely on hankalaa. Siksi on tarpeellista jaotella asiakkaan kokema arvo utilitaristiseen ja hedonistiseen ulottuvuuteen, ja tarkastella asiakkaan arvokokemusta tämän teorian läpi. Edelleen syvennetään ja eritellään arvoja onnistuneen pitkäaikaissäästämisen markkinakentän mallinnuksen aikaansaamiseksi. 1.1 Aiheenvalinta ja keskeinen kirjallisuus Suomalaisten tietämys lakisääteisen eläketurvan riittämättömyydestä on kasvanut jatkuvasti, ja eläkeaikaan varaudutaan kasvavassa määrin. Yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuuttaminen on saanut myös kritiikkiä. Tuotteena se nähdään suhteellisen jäykkänä ja se kohtaa säästämisen välineenä kilpailua. Esimerkiksi säästäminen pankkitileille ja rahastoihin sekä vakuutussäästäminen ilman eläkevakuutuksen ominaisuuksia voidaan tulkita eläkevakuutussäästämisen kilpailijoiksi, koska ihmisten säästämiseen käytettävissä olevat varat ohjautuvat useimmiten näihin kanaviin. Vapaaehtoinen eläkevakuutus on kuitenkin ollut pitkään ainoa verotuettu säästämistuote. Elinaikakerroin otetaan työeläkkeissä käyttöön vuonna 2010. Sen avulla varaudutaan eliniän pitenemiseen ja hillitään eläkemenojen kasvua. Käytännössä eläkkeet pienenevät entisestään suhteutuksen ansiosta, mikä lisää tarvetta vapaaehtoiseen eläkevakuuttamiseen. Eläkkeiden riittämättömyys tulevaisuudessa on ajankohtainen puheenaihe. Hallitus esitti 18.9.2009 uutta pitkäaikaissäästämislakia, jossa muukin kuin vapaaehtoinen eläkevakuutus tulisi verotuetun pitkäaikaissäästämisen piiriin (HE 159/2009). Valtiovarainministeri Jyrki Katainen ja hallinto- ja kuntaministeri Mari Kiviniemi esittivät eduskunnassa ehdotuksen lain sisällöksi. Lakia ehdotettiin tulevaksi voimaan 1.1.2010 sekä muutoksia takautuen voimaantulevaksi olemassa oleviin sopimuksiin lisättynä siirtymäajalla. Eduskunta hyväksyi 2

lakiuudistuksen joulukuussa 2009. Tässä tutkielmassa pääasiallisena lähteenä käytetään hallituksen esitystä, sillä se on sisällöltään kirjoitettua lakia laajempi ja perustelee ehdotukset lain sisällöksi. Lakiuudistus on tehty Siva-työryhmän ehdotuksen pohjalta ja sen tavoitteena on kehittää pitkäaikaissäästämisen verotusta kilpailun tehostamiseksi säästötuotteiden tarjonnassa. Sen myötä muutkin säästämismuodot kuin vapaaehtoinen eläkevakuutus saisivat verovähennysoikeuden, kunhan pitkäaikaissäästämisen idea toteutuu. Lakiuudistuksen toivotaan parantavan pitkäaikaissäästäjän valinnan mahdollisuuksia ja kuluttajansuojaa. Kilpailun tehostuessa myös raskaiden kulurakenteiden oletetaan kevenevän. Samalla markkinoiden läpinäkyvyys paranee, ja valtiontaloudelliset vaikutukset tulevat mahdollisesti olemaan vastaavanlaisia kuin yksilöllisellä eläkevakuutuksella on ollut. Lakiuudistuksen jälkeen tullaan luomaan pitkäaikaissäästämistili, jäljempänä ps-tili, jonka avulla säästäminen käytännössä toteutetaan. Suomalaiset ovat sisäistäneet verrattain hyvin lakisääteisen eläketurvan riittämättömyyden tulevaisuudessa. Vuonna 2009 maassa arvioidaan olevan yli 750 000 eläkesäästäjää, ja säästäjien joukko on kasvanut erityisesti alle 35-vuotiaiden, pieni- ja keskituloisten sekä naisten keskuudessa. Käytännössä joka viidennellä aikuisväestöön kuuluvalla on vapaaehtoinen eläkevakuutus. Tarve oma-aloitteelliselle säästämiselle on suuri ja lakiuudistus on tervetullut sitä tukemaan. Yksilön omalle varautumiselle halutaan antaa työkalut. Palveluntarjoajina saavat toimia rahastoyhtiöt, talletuspankit ja sijoituspalveluyritykset toimilupansa puitteissa. Palveluntarjoajien joukko tulee näin ollen laajenemaan, koska vapaaehtoisia eläkevakuutuksia ovat aiemmin voineet myöntää vain vakuutusyhtiöt. Tällöin pankit ovat joutuneet perustamaan omia vakuutusyhtiöitä tai tekemään yritysjärjestelyjä, jotta ne olisivat olleet kilpailullisesti samassa asemassa finanssimarkkinoiden muiden toimijoiden kanssa (Järvenoja & Saarinen 2001, 145 146). Edelleen jotta verovähennysoikeuden saa, tulee varojen olla käytettävissä vasta eläkeiässä. Eläkevakuutuksen tarkoittama eläkeikä tullaan sitomaan kulloinkin voimassa olevaan lakisääteiseen eläkeikään. Säästöjen nosto tulee samoin tapahtumaan nykyistä pidemmässä ajassa, eläkkeenmaksun kaltaisesti. Vapaaehtoisella eläkevakuutuksella on ollut erityinen asema ja kilpailuetu verovähennysominaisuutensa vuoksi. Oikeuden laajetessa muuhunkin pitkäaikaissäästämiseen on sen toimintaympäristö tutkittava uudelleen ja kiinnitettävä huomio entistä tarkemmin muihin kuin tuotteen teknisiin seikkoihin. Kun tuotteella on kilpailija ja se voidaan kilpailuttaa yhtiöiden välillä, asiakkaan kokemat erilaiset arvot suhteessa tuotteisiin tulevat entistä tärkeämmiksi. On voitava erottua muilla keinoin. Asiaa on tärkeä tutkia, sillä pitkäaikaissäästämistuotteet ovat yhtiöille kannattavia. Ne sitovat asiakkaan varoja pitkäksi aikaa ja tuovat yhtiölle mahdollisuuden sijoittaa 3

niitä tuottavasti. Tuleva lakiuudistus tulee toivottavasti lisäämään tuotteiden ja palveluiden läpinäkyvyyttä, jolloin kustannukset on pidettävä kilpailukykyisinä, ja tuotteita on muokattava paremmin säästämiseen kannustaviksi. Tutkielman tekemisen liikkeellepanevana voimana voidaan pitää hallituksen 18.9.2009 antamaa esitystä pitkäaikaissäästämisestä. Sen antamaan informaatioon perustuu myös suuri osa aineistona käytettävistä lehtiartikkeleista ja verkkokirjoituksista. Niitä ovat pääasiassa Talouselämän, Kauppalehden ja Finanssialan Keskusliiton julkaisut. Lisäksi ajantasaista tietoa tutkielmaan tarjoavat Elinkeinoelämän tutkimuslaitos ja valtiovarainministeriön sekä Finanssialan Keskusliiton verkkosivut. Aiheen tuoreuden takia paras lähdeaineisto ei välttämättä ole painetussa muodossa. Kirjallisuus pohjautuu teoksiin eläkesäästämisestä sekä tutkimuksiin ja opinnäytteisiin aiheeseen liittyen. Teokset ovat pääosin 2000-luvulla valmistuneita. Varsinaisesti pitkäaikaissäästämislain muutoksesta ei kirjallisuutta tai vastaavaa tutkimusta ole vielä ehditty tekemään. Siksi teoriaa aiheen tutkimiseksi on haettu markkinoinnista. Ajatuksena on ollut myös tutkimuksen hyödyllisyys työelämää varten. Tarkoituksena on saada aikaan mahdollisimman hyvin palveluntarjoajia hyödyttävä tutkielma, vaikkei kyseessä ole toimeksianto tutkielman tekemiseen. Tutkielma voi myös laajentaa ymmärrystä pitkäaikaissäästämisen maailmasta ylipäätään asiasta vähän tietävälle. Markkinointiteorian tueksi on löytynyt kirjallisuutta lähivuosilta. Lähdekelpoista materiaalia voidaan mainita olevan muun muassa: teokset asiakkuudesta, hyvästä asiakaspalvelusta finanssialalla, asiakastavoitteista ja -strategioista, asiakkuudenhallinnasta, brändeistä ja hinnoittelulla kilpailemisesta. Opinnäytetöistä ja tutkielmista lähimpänä ovat esimerkiksi työ vapaaehtoisesta yksilöllisestä eläkevakuutuksesta sijoituskohteena vakuutuksenottajan näkökulmasta sekä ETLA:n vapaaehtoinen eläkesäästäminen tulevaisuudessa vuodelta 2007. Verkossa julkaistut tieteelliset tekstit ovat antaneet runsaasti teoreettista pohjaa varsinkin arvonmäärittelyn tueksi. Ajankohtaisohjelmat ja kirjoitukset ovat tuoneet lisää tietoa ja varteenotettavia näkökulmia tutkimukseen. Tutkimuksia aiheesta ei juuri ole voitu tehdä, sillä vaikka lakimuutosta on enteilty jo aiemmin, on se saatu vietyä läpi vasta nyt. Aiheesta on kuitenkin kirjoitettu useita lehtiartikkeleita sekä tehty laskelmia eläkevakuutuksen kannattavuuden puolesta ja vastaan taloudelliset seikat huomioon ottaen. Eläkevakuutuksen veroedun todellisesta kannattavuudesta on tehty paljon erilaisia laskelmia ja vertailuja. Eläkevakuuttamisesta yleisesti on kirjoitettu useita opinnäytteitä. Asiakkaan kokema 4

arvo on kiinnostanut tutkijoita pitkään. Sen vuoksi arvokokemuksesta on olemassa laajalti teorioita ja näkemyksiä, joita tässä tutkielmassa käytetään. 1.2. Tutkimuksen tavoite Tutkimustyön tavoitteena on selvittää, millaisia ominaisuuksia säästämistuotteella tulee olla ollakseen houkutteleva pitkäaikaiseen säästämiseen ja mihin ne perustuvat. Valitun teorian pohjalta on päätelty parhaiten aineettomiin tuotteisiin sopivia arvoja, joilla oletetaan olevan merkitystä säästämistapaa valitessa ja joita tyydyttäen säästämispäätöksiä on tähän mennessä pitkälti tehty. Oletettavasti ominaisuudet ja arvot linkittyvät toisiinsa, kun tuote valitaan säästämisen välineeksi. Ominaisuudet tuotteissa saavat aikaan henkilökohtaisen arvokokemuksen. Kuten Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara teoksessaan Tutki ja kirjoita (2009) toteavat, on kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyrkimyksenä pikemminkin löytää ja paljastaa tosiasioita kuin todentaa jo olemassa olevia väittämiä. Tutkielma pyrkii havainnollistamaan markkinatilanteen muutosta myös kuvioin, selkiyttäen kuvaa toimijoista ja niille ominaisista piirteistä. Mielenkiintoista on siis tutkia yksilölliseen eläkevakuutukseen liittyvää kilpailutilanteen muutosta. Aikaisempi eläkkeelle pääsy ja verovähennysoikeus ovat argumentteja, joilla eläkevakuutusta on pääasiassa tähän asti myyty. Nyt markkinakenttä tulee muuttumaan, ja kyse on asiakkaiden houkuttelemisesta muilla keinoin, kun tuotteen vahvin kilpailuetu poistuu. On saatava asiakas ymmärtämään eläkeaikaisen varautumisen tarve, ja keinoja varautua on useampia. Teoriapohjaa ymmärryksen aikaansaamiseksi on siksi haettu markkinointiin liittyen ja tarpeiden tunnistamiseen pyrkien. Aiheesta kirjoitetuista lehtiartikkeleista johtuen on myös tarpeellista tuoda aihealueen tärkeyttä esiin, koska artikkelien sävystä ei välity oleellisin, eli yksilön ja yhteiskunnan tarve varautua omaaloitteisesti tuleviin eläkkeenmaksuihin. Ja koska varautuminen on lähes väistämätöntä, on tarkoituksenmukaista selvittää, millaisella kentällä, millaisin keinoin ja millaisin tarpein säästämistä on lähdettävä tarjoamaan. Lakimuutos tulee lisäämään kilpailua ja muuttamaan tuotteen toimintaympäristöä. Yhtiölle on elintärkeää selvittää, millä perusteella asiakas säästämispäästöksensä tekee. 5

1.3 Oletukset ja rajaukset Tutkielmassa käsiteltävää vakuutustuotetta voidaan kutsua yksilölliseksi tai vapaaehtoiseksi eläkevakuutukseksi. Tutkimus käsittelee yksityisten luonnollisten henkilöiden ottamia eläkevakuutuksia ja vapaaehtoista eläkesäästämistä. Tutkielmassa pyritään määrittelemään asiakkaan kokema arvo, kuten se on säästämiseen liittyen mahdollista määrittää. Tutkimus rajataan tutkimaan yleisesti eläkevakuutussäästämisen kanssa kilpailevia tuotteita niitä, jotka myös uuden pitkäaikaissäästämislain piiriin kuuluvat. Kilpailevia tuotteita ovat tilisäästäminen, rahastosäästäminen sekä suora osakesijoittaminen. Tutkielmassa tarkastellaan teoriassa laillisten palveluntarjoajien eli rahastoyhtiöiden, talletuspankkien ja sijoituspalveluyritysten yhteisiä markkinoita. Markkinoilla kilpailevat eri tuotteet ja palveluntarjoajien tavat tarjota niitä. Tutkimuksen teossa tutkittavaa tilannetta ja tuotteita tarkastellaan viitekehyksen raameissa. Tärkeimmät käsitteet ovat yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuuttaminen, pitkäaikaissäästäminen ja pitkäaikaissäästämisen veroetu. Näillä käsitteillä tarkoitetaan mitä eläkevakuutuksen tuoteominaisuuksia ja tarpeellisuutta lakisääteisen eläketurvan täydentäjänä sekä pitkäaikaissäästämisen tunnusmerkit täyttäviä säästämismuotoja, joihin liittyy verokannuste. Edelleen teoriapohjan ymmärtämiseksi määritellään tarkemmin asiakkaan kokeman arvon jakautuminen utilitarististen ja hedonististen tarpeiden kautta ja pilkotaan tarkemmin valitun markkinointiteorian käsitteisiin: taloudellinen, funktionaalinen, emotionaalinen ja symbolinen. 1.4 Tutkimusmetodit Tutkimus on kvalitatiivinen. Kvalitatiivinen tutkimus voidaan nähdä kehäprosessina tai spiraalina, jonka avulla tavoitellaan esimerkiksi asiakassuhteen jatkuvaa parantamista. Tavoitteena voi myös olla pitkän asiakkuussuhteen kehittäminen, jollainen muodostuu pitkäaikaissäästämisen myötä. Tutkimusmenetelmä on pääosin hermeneuttinen eli tulkitseva, jolloin pyritään ymmärtämään ihmisen toimintaa ja asiakkaan kokeman arvon muodostumista ominaisuuksien seurauksena. Menetelmä on myös suhteellisen käytännönläheinen, mikä on hieman ristiriitaista, sillä tutkielma pohjautuu hyvin teoreettiseen päättelyyn. Töttö (2000, 116) ilmaisee asian osuvasti. Määritelmän mukaan laadulliseksi tutkimukseksi voidaan nimittää kaikkea, mistä numeroaineistot ja tilastolliset menetelmät jätetään ulkopuolelle. 6

Laadullista tutkimusta on kutsuttu kertomukseksi etsimisestä. Lähtökohtana on todellisen elämän kuvaaminen. Tutkittavaa aihetta pyritään tarkastelemaan mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Tutkimusmenetelmän valinta on tutkimuksessa mahdollisimman läpinäkyvä. Tällöin on mahdollista arvioida tutkimuksen luotettavuutta, ja jotta ilmenisi ne seikat, jotka ovat välttämättömiä tutkimuksen kulun ymmärtämiseksi ja mahdollisen uusinta- tai jatkotutkimuksen tekemiseksi. Tutkimusote on induktiivinen: se päätyy yksityisistä havainnoista yleisiin merkityksiin. (Hirsjärvi ym. 2009.) Hermeneuttisen tutkimusmenetelmän mukaan yksityiskohtien tulkinta vaikuttaa kokonaisuuden tulkintaan, ja tutkimuskohteesta tehtyjen tulkintojen uudelleen tulkitseminen tuottaa yhä laajenevaa ymmärrystä kohteesta. Hermeneuttista analyysia yhdistetään usein muihin tulkinnallisuuteen, kokemuksellisuuteen ja merkitysten ymmärtämiseen tähtääviin analyysimenetelmiin. Tutkimusaineiston voidaan siis todeta muodostuvan ajankohtaisista ja monipuolisista julkaisuista sekä asiantuntijoiden kanssa käydyistä sähköpostikeskusteluista. Siksi on suosittu ihmistä tiedonkeruun välineenä, jolloin on myös luotettava omiin havaintoihin ja keskusteluihin asiantuntijoiden kanssa (Hirsjärvi ym. 2009). Kun käytetään aineistona paljon mielipidekirjoituksia ja asiantuntijoiden lausuntoja, voidaan tutkimuksessa nähdä olevan myös narratiivisia piirteitä. Narratiivisen analyysin kohteena voi olla esimerkiksi teksti. Analyysissa kohdetta eritellään kerrontaan ja kertomuksen teorioihin liittyvien käsitteiden, termien ja näkökulmien avulla. Analyysissa muodostetaan usein ydinkertomuksia tai tyyppikertomuksia. Niiden avulla voidaan osoittaa, millaisia yleisiä ajattelu- ja toimintatapoja, merkityksiä ja asenteita kertomuksen kohteena oleviin asioihin liittyy. (Jyväskylän yliopisto/aineiston analyysimenetelmät.) 1.5 Tutkimuksen kulku Tutkimus on luonteeltaan pääosin teoreettinen. Muutos lainsäädännössä ja kilpailutilanteessa on tuore. Silloin siitä ei ole mahdollista tehdä hypoteeseja, joita tämän tutkielman laajuudessa ja aikatavoitteessa olisi mahdollista testata. Tutkielman aluksi esitellään aiheenvalinta, joka pohjautuu ajankohtaisuuteen ja omaan mielenkiinnon kohteeseen. Tarkoitus on tuoda esiin aiheen tärkeys ja se, mihin vapaaehtoinen, oma-aloitteellinen eläkesäästäminen sijoittuu suhteessa lakisääteiseen turvaan. Koska yksilöllisen vapaaehtoisen eläkevakuuttamistuotteen kilpailuasetelma tulee uuden lain myötä muuttumaan, on sitä tutkittava etukäteen vain teoriassa. 7

Aluksi selvitetään lähtötilanne eli miten asiat ovat ja miksi yksilöllistä vapaaehtoista eläkevakuuttamista tarvitaan. Luodaan myös käsitys siitä, millainen on eläkevakuuttamisen asema ennen lakiuudistusta. Tutustutaan aineettomiin säästämistuotteisiin, jotka ovat kilpailleet eläkevakuutuksen kanssa samoilla markkinoilla ennenkin, ainoastaan säännöt ovat olleet toisenlaiset. Tilisäästäminen, rahastosäästäminen ja suora osakesijoittaminen ovat tuttuja ja paljon käytettyjä säästämistuotteita, mutta niillä ei ole aiemmin ollut samoja verotuksellisia etuja kuin yksilöllisellä vapaaehtoisella eläkevakuutuksella. Kilpailuasetelman voidaan kuitenkin katsoa syntyneen siitä, että jokainen valituista tuotteista on ollut mahdollinen kohde, johon käytettävissä olevia varoja on voitu säästää tai säilyttää. Säästämispäätös on oletettavasti ollut riippuvainen henkilön tai kotitalouden toiveista, tavoitteista, käsityksistä ja arvoista, joita tuote tai säästämistapa edustaa. Lakiuudistus vie johdonmukaisesti seuraavaan pääkappaleeseen, jossa selvitetään lakiuudistuksen tausta ja perustelut sen voimaansaattamiselle sekä jalkautuminen muuttamaan markkinakenttää. Tuloksena lakiuudistuksesta on eläkesäästämisen uusi markkinakenttä. Asiakkaan kokema arvo linkitetään tuoteominaisuuksiin, jotta voitaisiin päästä käsitykseen siitä, millaisin perustein asiakkaat säästämispäätöksiään tekevät. Eläkevakuutus on ns. aineeton tuote, eikä siihen todennäköisesti päde samat teoriat kuin esimerkiksi päivittäistavarakauppaan myynnin ja markkinoinnin osalta. Aineeton tuote vaatii myydäkseen huomion kiinnittämistä erilaisiin asioihin verrattuna päivittäistavarakauppaan. Aineettomuus vaatii tunteen tai tuntemuksia tuekseen. Szugat (2009) vertaa aineettomuutta jäävuoreen. Se, mitä asiakas näkee, on yleensäkin vain pieni osa kokonaisuutta. Siksi esitellään aineettomiin tuotteisiin sovitettua markkinointiteoriaa, jonka kehyksen läpi tarkastellaan valittua tuotetta ja sen kanssa kilpailevaa tuotemaailmaa. On syytä avata teorioiden perusteella asiakkaan kokemaa arvoa. Lopuksi pohditaan markkinatilanteen muodostumista lakimuutoksen raameissa ja mahdollisia menestystekijöitä tällä uudella markkinakentällä (kuvio 1). 8

Johdanto Ajankohtainen keskustelu eläketurvan riittämättömyydestä Tarve laajentaa verotuettuja säästämismuotoja Eläketurvan muodostuminen Lakisääteinen eläketurva Vapaaehtoinen eläketurva Laki pitkäaikaissäästämisestä Asiakkaan kokema arvo Asiakkaan kokeman arvon määrittely Jako utilitaristisiin ja hedonistisiin hyötyihin Uusi sidotun pitkäaikaissäästämisen markkinatilanne Pohdinta ja vuoropuhelu aineiston kanssa Kuvio 1. Tutkimuksen kulku Tutkimusongelmia on kolme. Seuraaviin kysymyksiin on tavoitteena saada vastaus käytettyjen teorioiden ja luettujen artikkelien perusteella, sekä niistä saatuja tietoja yhdistelemällä. Painavimpana tutkimuskysymyksenä ja koko työn tarkoituksena tulee esittää: Miten vapaaehtoisen eläkesäästämisen toimintaympäristö tulee muuttumaan? Alisteisina tälle kokonaisuutta kuvaavalle tutkimusongelmalle rinnakkain esitetään: Miten uusi ps-tili tulee muuttamaan kilpailutilannetta, jossa vapaaehtoinen eläkevakuutus on kilpaillut siitä eroavien tuotteiden kanssa? Mitä ominaisuuksia tuotteen/palvelun tulee sisältää tulevaisuudessa ollakseen arvokkaita asiakkaalle, joka päättää aloittaa säästämisen eläkeaikaansa varten? 9

Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastaamalla pystytään hahmottamaan ja kuvaamaan lakimuutoksen aiheuttama yleinen muutos tuoteominaisuuksiin sekä palveluntarjoajien vastuu uudessa markkinakentässä. Tarkoitus on luoda ymmärrys lakimuutoksen taustalle ja avata sen keskeinen sisältö. Muiden tutkimuskysymysten on tarkoitus antaa vastaus siihen, mitkä ovat eläkevakuutuksen ja sen kanssa kilpailevien tuotteiden erot ja yhtäläisyydet ennen ja jälkeen lakimuutoksen sekä linkittää tuoteominaisuudet asiakkaan kokemaan arvoon. Arvojen johtaminen ominaisuuksista mahdollistaa sen, että voidaan konkreettisesti todeta, mitkä ominaisuudet ovat asiakkaalle arvokkaita tutkittaessa aineettomia säästötuotteita. Oletuksena on, että tuotteen tai palvelun ominaisuudet tuottavat asiakkaalle lopulta häneen henkilökohtaisiin preferensseihinsä perustuvaa arvoa. Tutkielman teoreettinen viitekehys (kuvio 2) on muotoiltu lakisääteisen turvan pohjalta ja sen todennäköisen heikkenemisen myötä kasvavaan yksilölliseen tarpeeseen varautua tulevaan eläkeaikaan. Koska kilpailu on päätetty avata poliittisin ratkaisuin, on tunnettava tuotteet ja niiden ominaisuudet, mutta myös löydettävä niistä ne asiakkaalle eniten hyötyä eli arvoa tuottavat ominaisuudet. Sen vuoksi on laajennettava käsitystä pelkästään utilitaristisesta tarpeentyydytyksestä hedonistiseen arvokokemukseen, joka on nykyään oleellinen osa markkinointia ja palveluntarjoajan ja asiakkaan välistä suhdetta sekä merkittävä kilpailuetu. 10

Suomen sosiaaliturvajärjestelmän pilarimalli Perinteinen eläkesäästäminen Tilisäästöt Pitkäaikaissäästäminen Rahastosijoitukset Osakesijoitukset Kilpailuetu Asiakkaan kokema arvo Utilitaristinen Hedonistinen Kuvio 2. Tutkielman teoreettinen viitekehys 11

2 YKSILÖLLINEN VAPAAEHTOINEN ELÄKESÄÄSTÄMINEN 2.1 Lakisääteinen eläketurva pohjana Suomessa on varsin mittava sosiaaliturva. Sen taso on määritelty toisaalta lainsäädännöllä, toisaalta erilaisin sopimuspohjaisin järjestelyin (Antila, Erwe, Lohi & Salminen 2005, 65). Suomen sosiaaliturvajärjestelmää on kuvattu laajasti pilarimallin mukaan. Se pitää sisällään lainsäädännöllä määrättyä pakollista sosiaaliturvaa, työmarkkinajärjestöjen välisin sopimuksin luotua turvaa ja vapaaehtoista turvaa. (Järvenoja & Saarinen 2001, 10.) Ensimmäinen pilari käsittää turvan, johon jokaisella on oikeus asumiseen perustuen. Tämä tarkoittaa mm. julkista sairaanhoitoa, kansaneläkettä, yleistä perhe-eläkettä ja sairausvakuutusta. Sen tarkoituksena on turvata kansalaisille perustoimeentulo eläkeaikana. (Järvenoja & Saarinen 2001.) Toinen pilari käsittää turvan, johon on oikeus työssäolon tai työsuhteen perusteella. Toisen pilarin etuuksia ovat mm. työeläke, lakisääteinen tapaturmavakuutus ja työntekijän ryhmähenkivakuutus sekä esimerkiksi sairausajan palkka ja työterveyshuolto. Työeläkejärjestelmän tavoitteena on työaikaisen kulutustason säilyttäminen. (Järvenoja & Saarinen 2001.) Suomalaisessa eläkejärjestelmässä työmarkkinapohjaiset eläkeratkaisut ovat käytännössä osa ensimmäistä pilaria, koska työeläketurvasta on tehty lakisääteinen (Korhonen 2003, 18.) Sosiaaliturvan kolmas pilari käsittää vapaaehtoisesti järjestetyn sosiaaliturvan. Tähän portaaseen kuuluvat kaikki yksityiset ja yksilölliset riskihenkilövakuutukset, mutta myös vakuutussäästäminen joko eläkevakuutuksena tai säästövakuutuksena. Kolmas pilari voitaisiin jakaa vielä kahtia. Sen muodostaisivat vapaaehtoiset eläkevakuutukset, joilla on yhteiskunnan tarjoama kannustin, kuten veroetu, sekä sellaiset vakuutukset, joilla ei ole mitään kannustinta. (Antila ym. 2005, 66.) Tässä tutkielmassa käsitellään vain kolmannen pilarin yksilöllisiä vapaaehtoisia eläkevakuutuksia. Väestön ikääntyminen ja kasvavat julkiset menot asettavat vaatimuksia myös eläkesuunnittelulle. Menot kasvavat, koska ihmiset elävät yhä vanhemmiksi. Suomalaiset kotitaloudet ovat muiden länsimaiden kotitalouksiin verrattuna suhteellisen vähävaraisia sen vuoksi, että tulotasomme on ollut niiden tasolla vasta muutaman vuosikymmenen. Vaikka Suomen eläkejärjestelmä on kattava, eläkeläiset pystyisivät tuomaan itselleen merkittävää taloudellista liikkumavaraa eläkeaikana purkamalla kertynyttä varallisuuttaan. Avaintekijä on kuitenkin toimivat rahoitusmarkkinat. Tämän vuoksi esimerkiksi lyhyessä ajassa nostetut vapaaehtoiset eläkevakuutukset eivät täytä 12

vakuutusominaisuuttaan. (Määttänen & Valkonen 2008.) Vuoden 2005 eläkeuudistus tehtiin, ja elinaikakerroin otettiin käyttöön, koska eläkemenot uhkasivat paisua liian suuriksi. Perussääntö on nykyisin se, että jokaisen vuoden ansioista kertyy työeläkettä 1,5 prosenttia. Kun henkilö täyttää 53 vuotta, eläkettä kertyy 1,9 prosenttia 62-vuotiaaksi asti. 63 68-vuotiaiden eläkekertymä on 4,5 prosenttia vuodessa. Näin kertyvä lakisääteinen eläkevakuutus on kaikilla suomalaisilla. (Hietaniemi & Ritola 2007, 20.) Vuoden 2005 eläkeuudistuksen eläke-etujen heikennykset vaikuttavat voimakkaimmin nuorempiin ikäluokkiin elinaikakertoimen käyttöönoton vuoksi. (ET-lehti 17/2006, 76.) Antilan ym. (2005) mukaan nykyään kyse on vaikeasti ratkaistavista asioista. Haasteena on miten vastuu sosiaaliturvan tasosta tulisi jakaa yksilön ja yhteiskunnan kesken, jolloin joudutaan enenevässä määrin pohtimaan vapaaehtoisen vakuutuksen roolia sosiaaliturvan täydentäjänä. Lakisääteinen eläkevakuutus voidaan nähdä vakuutuksena elämisen varalta. Jos vakuutettu elää pitkään, hän saattaa saada eläkkeinä takaisin enemmän kuin hän on aikanaan maksanut eläkemaksuja. Jos taas vakuutettu kuolee suhteessa aikaisin, siirtyvät tulot pidempään elävien hyväksi. (Määttänen & Valkonen 2008.) On kyse vakuutusominaisuudesta (ks. Yaari 1965). Jos eläkesumma jaettaisiin kertakorvauksena eläkeiässä, olisi ongelma saada rahat riittämään koko elinajalle. Silloin olisi tärkeää varautua itse riittävästi pidättäytyen kulutuksesta nyt, jotta tulevaisuudessa rahaa olisi tarpeeksi. Vapaaehtoisen vakuuttamisen tarve riippuu lakisääteisen eläkevakuutuksen tasosta ja kotitalouden kulutukseen vaikuttavista preferensseistä (Määttänen & Valkonen 2008). Henki-Tapiolan viestintäpäällikkö Elina Hyypöläisen (2010) mukaan lakisääteisen eläketurvan riittämisen edellytyksenä on, että yhteiskunnan tarjoamia terveys- ja hoivapalveluita ei enää leikata. Väestön ikääntymisen kasvettua ja palkkatyössä olevien määrän vähennyttyä palveluita joudutaan todennäköisesti karsimaan, jolloin lakisääteinen eläketurva ei tule riittämään odotettuun palvelutasoon. Samoin joustonvara yllättävien elämäntilanteiden varalle pienenee. Kotitalouksien on huomattu aliarvioivan keskimääräisen elinikänsä, jolloin annuiteetit näyttävät kalliilta. Annuiteetti on samansuuruisena summana toistuva maksu. Lakisääteinen eläketurva tarjoaa annuiteettimuotoisen työeläkevakuutuksen, jolloin yksityisen suojan tarve on sitä vähäisempi, mitä korkeammat ovat pakollisen järjestelmän korvausasteet. Omaehtoisen annuiteetin vaatima säästämisen suuruus tulee monille myös yllätyksenä. Mikäli ei haluta ottaa sijoitukselle riskiä, suojautuminen maksaa, mikä puolestaan nostaa säästämistuotteiden hintoja. Vakuutusyhtiöiden kulujen epäillään muutenkin olevan suuria. (Lassila, Määttänen & Valkonen 2007.) 13

2.2 Tarve yksilölliseen vapaaehtoiseen eläkevakuuttamiseen Tarvetta vapaaehtoiseen eläkevakuuttamiseen on lisännyt vuoden 2005 eläkeuudistus, jonka myötä otettiin käyttöön elinaikakerroin. Se on mekanismi, jonka avulla varaudutaan pitenevään elinikään. Jos keskimääräinen elinikä jatkaa nousuaan, pienentää elinaikakerroin kuukausieläkkeitä vastaavasti. Elinaikakertoimen tarkoitus on siis sopeuttaa eläkkeitä alati pidentyvään elinikään. (Työeläke.fi.) Uudistuksen myötä myös eläkkeisiin vaikuttavia indeksejä on tarkistettu, ja niistä päättää eduskunta. Eläkkeisiin vaikutetaan palkkakertoimella. Sen avulla työuran aikaiset palkat muutetaan eläkkeen alkamisvuoden tasoon. Indeksien avulla säädellään myös sitä, miten eläkkeet kehittyvät lähivuosina. Niiden vaikutus toimeentuloon vahvistuu entisestään, koska eläkkeistä ehditään nauttimaan jopa 20 30 vuotta. Pitkä aika kasvattaa pieniltäkin tuntuvat muutokset tuntumaan suurilta. Eläkkeiden tasoon taas vaikuttavat indeksit. Vuonna 2007 käytössä ovat olleet työeläkeindeksi, TEL-puoliväli-indeksi sekä palkkakerroin. Maksussa oleviin eläkkeisiin käytetään työeläkeindeksiä (Eläketurvakeskus 2007). Voimakkaimmin indekseihin vaikuttavat hinnat. Hintojen nousu vaikuttaa indeksiin 80 prosentin voimalla. Palkkojen kehitys on siis vain 20 prosenttia indeksin kehityksestä. Eläketurvan kannalta tämä on ollut ikävä asia, koska palkat nousevat hintoja nopeammin. Tasoittavia toimenpiteitä ei kuitenkaan voida tehdä, koska ne tulevat liian kalliiksi. On myös ennustettu, että eläkeläisten tarvitsemien palvelujen hinnat nousevat keskimääräistä nopeammin, koska niiden kysynnän oletetaan kasvavan tarjontaa nopeammin. Kysynnän kasvuun oletetaan vaikuttavan myös kuntien omien palvelujensa supistaminen. (ET-lehti 17/2006.) Vuodesta 2005 lähtien työaikaisten tulojen tarkistamiseen käytetään palkkakerrointa, jossa hintojen ja palkkojen painotukset ovat päinvastoin kuin aiemmin, eli palkkojen vaikutus on suurempi kuin hintojen (Eläketurvakeskus 2007). Nämä seikat lisäävät tarvetta parantaa eläketurvaa muulla tavoin, käytännössä esimerkiksi vapaaehtoisen eläkevakuutuksen turvin. Eläke-Tapiolan toimitusjohtajan Satu Huberin (2008a) mukaan kyse on täydentävästä lisäeläkkeestä niille, joiden työuraan perustuva lakisääteinen eläke ei yksin riitä tavoitteena olevaan vanhuusiän toimeentuloon. Muita tarkoituksia varten säästöjä voitaisiin kerryttää ilman verokannustetta mm. finanssialan palveluita hyödyntäen. Korhosen (2003, 31) mukaan valtiovarainministeriö on perinteisesti kannattanut vapaaehtoisten eläkevakuutusten lisäämistä ja lakisääteisten eläkejärjestelmien osuuden pienentämistä. Korhonen mainitsee väitöskirjassaan, että vakuutusperiaatteen noudattaminen edellyttää työnantajan työn tekemiseen liittymättömien maksujen vähittäistä poistamista (Sosiaali- ja terveysministeriö 2002). 14

Korhonen (2003, 29) kritisoi myös vapaaehtoisten eläkevakuutusten verovähennysoikeuden olevan mahdollisesti valtion hiljaista tulonsiirtoa keski- ja hyvätuloisille. Jonkinlainen kannustin on kuitenkin oltava, jotta tarve saadaan saatettua toiminnan tasolle. Finanssialan keskusliiton teettämän Säästäminen ja luotonkäyttö -tutkimuksen (Finanssialan Keskusliitto 2009a) mukaan kotitalouksien vakuutussäästöt, joihin on laskettu mukaan yksityishenkilöiden ottamat säästöhenkivakuutukset ja yksilölliset eläkevakuutukset, ovat kasvaneet tasaisesti. Kuluneena vuonna tehdyssä kyselyssä kuitenkin näkyy huonontuneen ja epävarman taloustilanteen mukanaan tuoma varovaisuus säästämisessä ja sijoittamisessa. Kotitalouksien varoja oli vakuutussäästöissä vuoden 2006 lopussa 20,7 miljardia euroa, kun luku edellisvuonna oli 18,9 miljardia euroa. Kasvu on ollut suhteellisen vakaata. (Finanssialan Keskusliitto 2007). Suomalaisten kiinnostus säästämiseen ja sijoittamiseen yleisesti on ollut vahvaa. Hyvä rahatilanne ja suotuisa tulokehitys takaavat sen, että kulutuksen jälkeen rahaa jää edelleen käyttöön ja sen sijoittamista mietitään aiempaa enemmän. Sijoitussidonnaiset vakuutustuotteet ovat nykyään oletettavasti varteenotettava vaihtoehto mietittäessä tulevaisuuden turvaa ottamatta kuitenkaan liian suurta riskiä. Finanssialan keskusliiton tilastojen (Finanssialan Keskusliitto 2007) mukaan yksityishenkilöiden ottamien yksilöllisten sijoitussidonnaisten eläkevakuutusten määrä onkin kasvanut tasaisesti. Korhosen (2003, 143) mukaan valtaosa väestöstä kokee lakisääteisen eläketurvan olevan riittämätön. Nuoret ikäluokat eivät pidä lisävakuutusturvaa yhtä kalliina kuin vanhemmat. Kallis se ei välttämättä olekaan, sillä kuluihin menee suhteessa vähemmän pääomaa, ja tuottoa kertyy koko pääomalle pidemmältä ajalta. Korhosen havainto on se, että eläkevakuutusta ei ajatella eläkevakuuttamisen kannalta. Herääminen vakuutuksen tarpeellisuuteen tapahtuu siinä iässä, jolloin säästäminen alkaa olla suhteellisen kallista, noin 40 vuoden iässä. 2.3 Yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuutus Suomessa Yksilöllinen vapaaehtoinen eläkevakuutus on kehitetty lakisääteisen eläketurvan lisäksi, täydentämään sitä. Järvenojan ja Saarisen (2001, 14) mukaan yksityinen eläkevakuutus on luonteeltaan ns. säästövakuutus, jossa vakuutuksenottaja maksaa vakuutukseen joko jatkuvasti tai yhdellä kerralla isomman vakuutusmaksun. Vakuutusyhtiö vähentää maksusta omat kulunsa ja sijoittaa vakuutusmaksut tuottavasti ja maksaa sitten yhdellä kertaa tai kuukausittain säästöpääoman 15