Marika Hautajoki ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS ELLUN TALLILLE

Marika Hautajoki ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS ELLUN TALLILLE Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Ylivieskan yksikkö Matkailun koulutusohjelma Maaliskuu 2008

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Aika Ylivieska 6.2.2008 Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn nimi Asiakastyytyväisyystutkimus Ellun tallille Työn ohjaaja Koulutusohjelmajohtaja Sirpa Soukka Työelämäohjaaja Heidi Tiitto Tekijä/tekijät Marika Hautajoki Sivumäärä 47 + liitteet Hevosala on kasvanut viime vuosien aikana voimakkaasti. Ratsastuksen rinnalle on noussut uusia hevosiin liitettäviä palveluita. Hevosesta on kehkeytynyt aikojen saatossa tämän vuosituhannen virkistyspalvelujen ja elämysten tuottaja. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää kvantitatiivista kyselytutkimusta apuna käyttäen, kuinka tyytyväisiä Ellun tallin asiakkaat ovat tallin palveluihin ja palvelun laatuun. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään mahdollisia kehityskohteita ja esittämään ideoita toiminnan kehittämiseksi. Työn alkuosassa on käsitelty suomalaiseen ratsastukseen ja hevosmatkailuun sekä asiakastyytyväisyyteen ja palvelun laatuun liittyvää teoriatietoa. Työn runko osassa on käsitelty asiakastyytyväisyystutkimuksen suunnittelua ja toteutusta. Työn loppuosassa on esitetty tutkimustulokset sekä johtopäätökset ja pohdintaa. Ellun tallin asiakastyytyväisyyskysely toteutettiin kvantitatiivisen kyselytutkimuksen muodossa. Tutkimuksen aineisto kerättiin syksyllä 2007. Ellun tallin työntekijät jakoivat lomakkeita tallilla käyneille asiakkaille. Kaiken kaikkiaan lomakkeita palautettiin 86 kappaletta. Tutkimustulokset osoittivat, että Ellun tallin asiakkaat kaipasivat monipuolisempaa palveluvalikoimaa, kuten maastoratsastusta sekä estetunteja. Erityistä kiitosta saivat Ellun tallin henkilökunnan asiakaspalvelu sekä ammattitaito. Asiasanat Asiakastyytyväisyys, palvelun laatu, suomalainen hevosmatkailu, kvantitatiivinen kyselytutkimus

ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Date 6.2.2008 Author Marika Hautajoki Degree programme Degree Programme for Travel and Tourism Name of thesis Customer Satisfaction survey for Ellun talli Instructor Sirpa Soukka Pages 47+ Appendixes Supervisor Heidi Tiitto The horse branch has been growing strongly over the past few years. In addition to riding, nowadays there are many other horse related services. In the course of time, horses have become producers of relaxation and experiences. The aim of this thesis was to find out how satisfied the customers of Ellun talli are with the stable s services and their quality. The survey was carried out by using a quantitative inquiry. The purpose was to give voice to the customers suggestions and to present some development ideas. The first section of this thesis contains theory of Finnish riding and horse tourism, and also theory of customers satisfaction and service quality. The second section of this thesis focuses on the planning and carrying out the customer satisfaction survey. The last part of the thesis includes the research results, conclusions and some discussion. The survey was carried out by using a quantitative method of research. The data of the study was collected in autumn 2007 and the subject was the people who used the services of the stable. 86 persons participated in the survey. The study showed that the customers of Ellun talli would be interested in more comprehensive services, such as cross country riding and steeple chase. The customers were especially satisfied with the customer service and professional staff of Ellun talli. Key words Customer satisfaction, service quality, Finnish horse tourism, quantitative inquiry

SISÄLLYS TIIVISTELMÄ ABSTRACT 1 JOHDANTO 1 2 RATSASTUS & HEVOSMATKAILU 3 2.1 Hevonen ja ratsastus Suomessa ennen ja nykyään 3 2.2 Ratsastus matkailun ohjelmapalveluiden normistossa 5 2.3 Ratsastusyritykset nyt ja lähitulevaisuudessa 7 2.4 Hevosmatkailu ja hevosmatkailuyritykset Suomessa 8 2.5 Hevosmatkailun laatu ja turvallisuus 12 2.6 Suomalaisen hevosmatkailun tila sekä tulevaisuuden haasteita 13 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA PALVELUN LAATU 16 3.1 Tavoitteena tyytyväinen asiakas 16 3.2 Palvelujärjestelmä 16 3.3 Asiakaskeskeisyys palveluyrityksessä 22 3.4 Asiakastyytyväisyys ja asiakastyytyväisyyden mittaaminen 23 4 ELLUN TALLIN ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN 25 4.1 Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä 25 4.2 Kyselylomakkeen laatiminen ja kyselyn toteutus 25 5 TUTKIMUSTULOKSET 28 5.1 Vastaajien taustatiedot 28 5.2 Yleinen arviointi palvelusta 31 5.3 Arviointi yrityksessä asioimisesta 33 5.4 Arviointi yrityksen tiloista 35 5.5 Tarkempi arviointi palvelun laadusta 36 5.6 Asiakkaiden odotukset ratsastusharrastuksen suhteen 40 5.7 Asiakkaiden kehitysehdotukset Ellun tallille 41 6 JOHTOPÄÄTÖKSET 42 LÄHTEET LIITTEET

1 1 JOHDANTO Hevosala on kasvanut viime vuosina voimakkaasti. Hevosharrastuksen ja yritystoiminnan lisääntyessä on syntynyt runsaasti uusia talleja ja yrityksiä. Tavanomaisen ratsastuksen rinnalle on noussut uusia hevosiin liitettäviä palveluita. Entisaikojen työjuhdasta onkin kehkeytynyt aikojen saatossa vapaa-ajan virkistyspalvelujen tuottaja osana elämysteollisuutta. Alana hevosmatkailu on vielä varsin nuori, mutta sillä on potentiaalia nousta yhdeksi Suomen valttikorteista matkailun saralla. Suomessa ratsastuksen harrastajia oli 135 000 vuonna 2007. Potentiaalisia asiakkaita löytyy kotimaan lisäksi myös ulkomailta. Monelle turistille todellisena elämyksenä saattaisi toimia vaikkapa ihan tavallinen hevosrekiajelu kirpeänä talvipäivänä, yhdistettynä nokipannukahveihin laavulla. Tutkin opinnäytetyössäni Ylivieskassa sijaitsevan Ellun tallin asiakastyytyväisyyttä. Pyrin selvittämään kvantitatiivista tutkimusmenetelmää apuna käyttäen asiakastyytyväisyyttä tallin palveluihin ja palvelun laatuun. Pyrin myös esittämään konkreettisia kehittämisehdotuksia toiminnan parantamisen sekä tuotetarjonnan laajentamisen kannalta. Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään sekä ratsastuksen että hevosmatkailun nykytilaa ja lähitulevaisuuden näkymiä. Tämän lisäksi tietoperustassa käsitellään tarkemmin myös asiakaspalvelun laatua sekä asiakastyytyväisyyttä. Tutkimuksen toimeksiantajina toimivat Ellun Talli sekä Dippis -hanke. Varsinainen toimeksianto tutkimukseen tuli Dippis -hankkeen kautta. Dippis -hankkeen toimintaajatuksena oli tarjota muun muassa opinnäytetyön aiheita sekä projektitöitä Keski-Suomen pohjoisosan ja Pohjois-Pohjanmaan eteläosan alueella. Hanke toimi ajalla 7.8.2006 31.12.2007. Ellun Talli sijaitsee Ylivieskassa, raviradan välittömässä läheisyydessä. Ylivieskaan on muilta paikkakunnilta hyvät kulkuyhteydet niin autolla, bussilla kuin junallakin. Ylivieskan keskustaan tulee matkaa noin 10 kilometriä ja Kalajoen hiekkasärkille noin 40 kilometriä. Ellun Talli on perustettu vuonna 2000. Tällä hetkellä yritys työllistää omistajan

2 lisäksi yhden henkilön. Hänen vastuulla on tuntiratsastajien opetus sekä terapiapainotteiset ratsastustunnit. (Ellun talli 2007.) Ellun talli on avoinna arkisin sekä viikonloppuisin, painottuen iltapäiviin ja iltoihin. Lepopäiviä tallilla vietetään vähintään yhden päivän verran viikossa. Ellun talli tarjoaa ratsastusopetusta pienryhmä-, yksityis- sekä irtotunteina. Ratsastustunneilla ratsastetaan pienissä 4-6 ratsastajan ryhmissä, pienryhmätunneilla ratsukkoja on vain 2-3. Ratsastustallilla on mahdollisuus myös talutusratsastukseen sekä teoriapainotteisiin ratsastustunteihin. (Ellun talli 2007.) Ratsastustuntien lisäksi järjestetään jonkin verran teoriatunteja sekä kursseja ja leirejä. Kursseista löytyy muun muassa hevosen käsittelykurssi sekä aikuisten alkeiskurssi. Kesäisin järjestetään lapsille ja nuorille suunnattuja ratsastusleirejä. Leiriläiset majoittuvat tallin pihapiiristä löytyviin kolmeen leirimökkiin, jotka tarjoavat majoituksen kymmenelle leiriläiselle. Huoltorakennuksesta löytyy sekä keittiö että pesutilat. (Ellun talli 2007.) Tallilla on käytössä vaihtelevasti kymmenkunta osaavaa ja varmaa ratsua. Vuonna 2006 valmistunut talli-maneesi yhdistelmä majoittaa tuntihevoset ja ponit. Maneesin mitat ovat 24 x 45 metriä, lisäksi käytössä on 22 x 60 metrin kokoinen ulkokenttä. Ellun tallin pihapiirissä on karsinapaikat 25 hevoselle. Pihapiiristä löytyy myös 14-paikkainen yksityishevosten täyshoitotalli, jonka vetovastuu on tällä hetkellä ulkopuolisella vetäjällä. (Ellun talli 2007.)

3 2 RATSASTUS & HEVOSMATKAILU 2.1 Hevonen ja ratsastus Suomessa ennen ja nykyään Hevosta on käytetty ihmisten ja tavaroiden kuljettamiseen jo ainakin kahdentuhannen vuoden ajan. Hevosilla on ollut suuri merkitys niin sodankäynnissä, kuin maa- ja metsätaloudessakin. Suurimmillaan hevosten määrä on ollut toisen maailmansodan jälkeen, jolloin hevosia käytettiin tukkipuiden kuljettamiseen. Tällöin hevosia oli yli 400 000. Vaikka hevosen keskeisin tehtävä on ollut toimia kuljetus- ja vetoeläimenä, on hevonen yhdistetty jo varhain kilpailu- ja huvitustarpeisiin. Ensimmäiset ravikilpailut on tiettävästi järjestetty vuonna 1817 Turussa. Vuonna 1924 alettiin järjestää jo perinteeksi muodostuneita kuninkuusraveja. Ratsastuksen merkitys raviurheilun rinnalla on ollut Suomessa marginaalista 1900-luvun loppupuolelle saakka. Ratsastusurheilu alkoi kiinnostaa suomalaisia laajemmin vasta 1980-luvun puolella. Viimeisten kahdenvuosikymmenen aikana hevosmaailma on muuttunut radikaalisti, kun miehisen raviurheilun rinnalle on noussut naisten kasvava hevosharrastaminen. (Eklund, Andersson, Brandt, Rajala & Lehtola 2007, 36-37.) Kuinka selitetään näin nopeasti kasvanut kiinnostus hevosiin ja ratsastamiseen? Yhtenä syynä voidaan nähdä tietynlainen elämäntapamuutos sekä keskiluokan tulojen nousu siten, että yhä suuremmalla osalla väestöstä on varaa käyttää enemmän rahaa vapaa-aikaan ja harrastamiseen. Laajat yhteiskuntaluokat ovat alkaneet omaksua harrastuksia, jotka on leimattu aikaisemmin vahvasti vain hyvin toimeentulevien yläluokkien yksinoikeudeksi. Ratsastus noudattelee tässä samaa linjaa kuin muun muassa golf, purjehdus ja tennis. (Eklund ym. 2007, 37-39.) Maalla asuminen, yhdistettynä hevosten pitoon, on tämän päivän muotisuuntaus ja moni perhe muuttaa maalle hevostilalliseksi nimenomaan naisten henkilökohtaisen hevosharrastuksen vuoksi. Tämän ilmiön vahvistaa sekin, että Oravaisille on suunnitteilla hevoskylä, jossa hevosihmisten on mahdollista toteuttaa unelmansa kohtuullisin kustannuksin. Hevoskylässä voi rakentaa talonsa omalle tontille ja samalla liittyä jäseneksi osuuskuntaan, jolla on käytössään talli, maneesi, ratsastusrata sekä laidunmaata. (Eklund ym. 2007, 37-39; Söderlund 2007, 6-9.)

4 Hevoset ovat nousseet seura- ja lemmikkieläimiksi kissojen ja koirien oheen. Hevosen merkitys taloudellisen toimeentulon lähteenä on pienentynyt, samalla kun niiden merkitys seuraeläiminä on muuttunut yhä tärkeämmäksi. Muutoksista kertoo sekin, kuinka nykyään eläinten lääketieteeseen ja hyvinvointiin panostetaan yhä enemmän. Hevosilla on tänä päivänä myös tärkeä pedagoginen ja terapeuttinen merkitys. Hevosalan voidaan nähdä kasvavan kahdessa rinnakkaisessa linjassa. Toinen linja keskittyy vanhempaan, raviurheiluun liittyvään maskuliiniseen linjaan, kun taas toinen linja painottuu uudempaan, ratsastukseen, ruumiinkulttuuriin ja hyvinvointiin liittyvään feminiiniseen linjaan. (Eklund ym. 2007, 37-39.) Vuonna 2007 ratsastuksen harrastajia Suomessa oli noin 135 000. Heistä aikuisia oli noin 77 000 ja alle 18-vuotiaita noin 58 000 henkilöä. Aikuisten harrastajien määrä on viimeisten neljän vuoden aikana kasvanut 31 %. Nuorien harrastajien määrä on pysynyt samana, mikä tarkoittaa kuitenkin suhteellista kasvua, sillä ikäluokka on kolmessa vuodessa pienentynyt 5 %. Ratsastus näyttäisi olevan etenkin naisten ja tyttöjen suosiossa, sillä ratsastajainliiton jäsenistöstä naisia on 92 %, miesten ja poikien määrän ollessa 8 %. Suomessa oli vuonna 2007 arviolta yli 70 000 hevosta, joista hieman yli 66 000 oli rekisteröityjä. Ratsukäytössä oli noin 26 300 hevosta. Hevosala työllistää suoraan tai välillisesti yli 10 000 ihmistä. (Suomen ratsastajainliitto ry 2007.) Kansallisen liikuntatutkimuksen 2005-2006 mukaan ratsastus on Suomessa 13. suosituin harrastus 3 18-vuotiaiden lasten ja nuorten keskuudessa. Lajin harrastajia löytyy kyseisestä ikäryhmästä noin 53 000. Ratsastuksen suosio on kasvanut vuodesta 1994 noin 14 %. Aikuisten ikäryhmässä (19 65-vuotiaat) ratsastus on 21. suosituin urheilulaji. Liikuntatutkimuksen mukaan ratsastusta harrastaa noin 64 000 aikuista. 57 000 aikuista sen sijaan haluaisi tutkimuksen mukaan aloittaa ratsastusharrastuksen. Harrastajamäärät aikuisissa ovat miltei kolminkertaistuneet viimeisen 12 vuoden aikana. Ratsastuksen harrastajamäärät kasvavat vuosittain keskimäärin 10 %. (Liikuntatutkimus 2005 2006 aikuiset; Liikuntatutkimus 2005 2006 lapset ja nuoret.) Ratsastuksen harrastajamäärät vaihtelevat hieman lähteistä riippuen, mutta selvää kuitenkin on, että ratsastus harrastuksena kasvattaa koko ajan suosiotaan.

5 2.2 Ratsastus matkailun ohjelmapalveluiden normistossa Matkailun ohjelmapalvelu määritellään matkailutuotteeseen liittyväksi aktiviteetiksi, joka muodostaa matkan toiminnallisen osan. Ohjelmapalvelut voidaan nähdä matkan vetovoimatekijöinä tai matkan viihtyvyyttä lisäävänä osana. Ohjelmapalvelut liittyvät luontoon, kulttuuriin, viihteeseen, liikuntaan tai terveyteen. (Verhelä & Lackman 2003, 16 18.) Matkailun ohjelmapalveluille on laadittu yleisesti hyväksytyt yhteiset ohjeet siitä, millaisia ohjelmapalveluiden tulisi olla. Ohjeiston tarkoituksena on taata hyvälaatuisia, turvallisia ja kilpailukykyisiä ohjelmapalveluita. Normisto on laadittu ryhmässä, joka koostuu sekä ohjelmapalveluiden yrittäjistä että viranomaisista ja oppilaitosten edustajista. Normisto on ohjeistus eli se ei ole sopimus, eikä lainvoimainen määräys mutta noudatettuna se takaa ohjelmapalveluiden turvallisuuden ja hyvän laadun. (Verhelä & Lackman 2003, 46-48.) Ratsastus kaupallisena ohjelmapalvelutuotteena on joko luonnossa tai rakennetussa ympäristössä ympärivuotisesti tapahtuvaa ohjelmapalveluiden järjestämistä. Toiminta tapahtuu ohjatusti, ympäristövastuullisesti, asianmukaisin varustein sekä turvallisuusnäkökohdat huomioon ottaen. Ratsastus voi kuitenkin tapahtua myös itsenäisesti asiakkaan omilla hevosilla. (Matkailun ohjelmapalvelujen normiston raportti 4 2004.) Toiminnan kannalta ratsastukseen keskeisesti liittyviä käsitteitä ovat suorittajat, asiakkaat, välineet ja toimintaympäristö. Suorittajia ovat sekä asiakas, ohjelmapalvelutuottaja, ratsastuksenohjaaja että huoltohenkilökunta. Asiakas voi olla sekä yksilö, että yritys tai yhteisö. Ohjelmapalvelutuottaja on ratsastusta sekä siihen sidoksissa olevia ohjelmapalvelutuotteita kaupallisesti tuottava henkilö, yritys tai yhdistys, jolla on ammattitaitoinen henkilökunta sekä asianmukaiset ja tarvittavat tilat, luvat ja oikeudet. Ratsastuksenohjaajalla on koulutuksen ja /tai kokemuksen kautta hankittu ammattitaito ohjelmapalvelun toteutuksesta ja asiakaspalvelusta. Huoltohenkilökunnan voidaan nähdä olevan osa asiakaspalvelua ja turvallisuutta välineineen. (Matkailun ohjelmapalvelujen normiston raportti 4 2004.) Ratsastuksen välineisiin kuuluvat hevoset, ratsastusvarustus sekä muu ohjelmapalvelutoimintaan tarvittava välineistö. Hevosten tulee olla tehtäväänsä koulutettuja ja liikennevarmoja. Ratsastusvarustus pitää sisällään asiakkaan käyttämän tai käyttöön annetun asukokonaisuuden, joka tekee mahdolliseksi ratsastuksen turvallisen toteuttamisen. Myös muiden

6 palveluun toteuttamiseen tarvittavien varusteiden ja välineiden tulee olla aktiviteettiin soveltuvia ja hyväksyttyjä. Ratsastuksen toimintaympäristö voi olla joko keinotekoinen tai luonnon muovaama. Ratsastusta voidaan toteuttaa eripituisina ja eri toimintaympäristöjä hyödyntäen. Ratsastukseen voidaan liittää myös lisäpalveluita, kuten ruoka- ja majoituspalveluita. (Matkailun ohjelmapalvelujen normiston raportti 4 2004.) Raportissa ratsastukseen liitettäviksi palveluiksi määritellään hevostallin pito, hevosten vuokraus ohjatusti, ratsastuksen opetus sekä varusteiden huoltopalvelut. Tuotteina ratsastuksessa voidaan nähdä ratsastusopastus, opastettu ratsastusretki, maastoratsastus sekä vaellusratsastus. Ratsastusopastuksessa asiakas ohjataan reitille tai maastoon ja hänet ohjeistetaan liikkumaan omatoimisesti kartan avulla. Maastoratsastus on ohjattua ratsastusta ilman oheispalveluita. Opastettu ratsastusretki on oppaan tai ohjaajan johtama, muutaman tunnin pituinen retki. Vaellusratsastus taas sisältää vähintään yhden yön ja on ohjaajan johtama vaellus, jossa voidaan edetä eri vaikeustasoisissa ympäristöissä. Majoitus ja ateriat kuuluvat olennaisena osana vaellusratsastukseen. (Verhelä & Lackman, 2003, 137; Matkailun ohjelmapalvelujen normiston raportti 4 2004.) Ratsastus ohjelmapalvelutuotteena on hyvin moninainen. Se voidaan nähdä osana liikuntamatkailua, mutta se voi olla myös maaseutumatkailutuotteen tai seikkailumatkailun osa. Matkailun ohjelmapalvelujen normistossa on ratsastuksesta ohjelmapalvelutuotteena julkaistu oma raporttinsa (Pyöräily ja ratsastus kaupallisena ohjelmapalvelutuotteena). (Verhelä & Lackman 2003, 137.) Maaseutumatkailulla tarkoitetaan yleisesti ottaen matkailua, joka tapahtuu taajamien ja matkailukeskuksien ulkopuolella. Maaseutumatkailuelinkeinon voidaan nähdä olevan pienimuotoista ja sidoksissa maatalouteen tai luontoaktiviteetteihin sekä paikalliseen perinteeseen. (Lassila 2004, 7-8.) Ratsastusyritysten voidaan siis katsoa kuuluviksi maaseutumatkailuun, mikäli ne sijaitsevat maaseudulla. Useat yritykset myös tarjoavat majoituspalveluita maatilamajoitus-nimikkeellä. Maaseutumatkailu mielletään usein luontomatkailuksi. Luontomatkailu on luonnossa tapahtuvaa matkailua, esimerkkinä vaellukset, patikoinnit ja kanoottiretket. (Lassila 2004, 7-8.) Ratsastuksenkin nähdään usein kuuluvan luontomatkailun piiriin, sillä esimerkiksi maastoratsastus toteutetaan luonnossa ja luonnossa liikkuminen kuuluu siihen olennaisena osana.

7 2.3 Ratsastusyritykset Suomessa nyt ja lähitulevaisuudessa Ratsastus harrastuksena kiinnostaa yhä useampia suomalaisia ja täten uusia yrityksiäkin syntyy tälle saralle yhä enemmän. Tällä hetkellä suurin osa ratsastusyrityksistä sijoittuu Etelä- ja Länsi-Suomen alueelle ja yrityksistä melkein viidesosa sijaitsee kaupunkitaajamissa. Kiinnostusta yritystoiminnan aloittamiseen on sen sijaan koko maan alueella. Ratsastustuntien ohessa yrittäjät harjoittavat mm. hevosten hoitopalveluja, vammais- ja terapiaratsastusta, vaellusratsastusta, matkailutallitoimintaa sekä ratsastusleirejä. (Pussinen, Korhonen, Pölönen & Varkia 2007, 22-35.) Suomessa oli vuonna 1980 31 000 hevosta ja vuonna 2005 hevosmäärä oli jo vajaa 64 000. Hevosalan yrittäjyys yleistyi 1980-luvulla, mutta erityisen voimakasta hevosyrittäjyyden kasvu on ollut vasta 2000-luvulla. Voidaankin todeta, että hevosalalle syntyy enemmän uusia yrityksiä kuin olemassa olevia yrityksiä lopettaa. Koko maahan arvioidaan lähitulevaisuuden aikana syntyvän noin 100 200 hevosalan yritystä vuosittain. Hevosalan voidaan nähdä siis koko ajan kasvavan, mutta kasvu ei ole kuitenkaan räjähdysmäistä. Keskiiältään hevosyrittäjät ovat noin 40-50-vuotiaita, mikä osaltaan vaimentaa hevosalan kasvua. Myöskään tallitoimintaan suunnitellut investoinnit eivät ole suurempia kuin aikaisempina vuosina. Hevos- ja karsinapaikkojen määrä kasvaa verrattain melko hitaasti. (Pussinen ym. 2007, 22-33.) Lisääntyvä kiinnostus hevosharrastamiseen sekä uudet asiakasryhmät ovat ratsastustallien vahvuuksia. Erityisinä kehittämiskohteina ovat tuotekehitys sekä maankäyttöä ja logistiikkaa tehostavat investoinnit. Se, että tallit sijaitsevat kaupunkitaajamissa tai niiden välittömässä läheisyydessä, saattaa aiheuttaa lähitulevaisuudessa haasteita maankäyttöön, ympäristökysymyksiin sekä hevosilla liikkumiseen maastossa. Hevosmäärän lisääntyessä ratsastustallien haasteena on löytää ratsastusharrastukseen sopivat ja koulutetut hevoset. Hevosten tuonti ulkomailta onkin vuosi vuodelta lisääntynyt. (Pussinen ym. 2007, 34-35.) Yritysten lisääntyessä pelkät henkilökunnan hevostaidot eivät enää riitä, vaan yrityksen johtaminen, asiakkuuksien hallinta sekä laadun kehittäminen tulevat yhä keskeisempään rooliin. Yritystoiminnan kehittämisessä sekä muista yrityksistä erottumisessa painopisteinä ovat erikoistuminen sekä erilaisten asiakasryhmien valitseminen. (Pussinen ym. 2007, 34-35.)

8 2.4 Hevosmatkailu ja hevosmatkailuyritykset Suomessa Hevosala on kasvanut viime vuosina voimakkaasti. Hevosharrastuksen ja yritystoiminnan lisääntyessä on syntynyt runsaasti uusia talleja ja alalle uusia yrityksiä. Tavanomaisen ratsastuksen rinnalle on noussut uusia hevosiin liitettäviä palveluita. Entisaikojen työjuhdasta on kehkeytynyt aikojen saatossa vapaa-ajan virkistyspalvelujen tuottaja osana elämysteollisuutta. (Pussinen ym. 2007.) Hevosmatkailu on erikoistunut hevosten käyttöön matkailutuotteena (Vaellustallien liitto Ry 2006). Hevosmatkailuun lukeutuvat mm. maasto- ja vaellusratsastus, reki- ja kärryajelu, ratsastuslomat, hevosteatterit, hiihtoratsastus ja työhevosnäytökset. Hevosmatkailun kirjo on varsin laaja, sillä hevosmatkailun tuotteina voidaan pitää kaikkea, mihin hevonen olennaisena osana vain kuuluu. Hevosmatkailu voidaan nähdä osana maaseutumatkailua, mutta myös viitteitä seikkailumatkailuun on havaittavissa. Yritykset sijaitsevat pääasiassa maaseudulla ja täten aktiviteetit tapahtuvat pääasiallisesti luonnossa. Seikkailumatkailuun hevosmatkailu voidaan liittää sillä perusteella, että asiakkaat hakevat hevosmatkailusta elämyksiä ja seikkailua. (Martin-Päivä 2006, 4.) Hevosmatkailussa yhdistetään hevonen ja luonto johonkin aktiviteettiin. Matkailuelämykseen on yhdistettävissä hyvin usein myös ruoka, majoitus, kokous- tai koulutustila. Huomioitavaa on, että aina hevosmatkailun tuotteen ei tarvitse sisältää itse ratsastusta, vaan tuote voi olla vaikkapa työhevosnäytös. (Martin-Päivä 2006, 4-6.) Tyypillisin hevosmatkailun asiakas on 35-45-vuotias nainen, joka harrastaa tai on joskus aiemmin harrastanut ratsastusta. Hyvin yleistä on, että äidit ja tyttäret osallistuvat yhdessä hevosaktiviteettiin. Hevosmatkailun asiakkaan ei kuitenkaan tarvitse läheskään aina olla kokenut hevostentuntija, vaan suurin osa tuotteista onkin räätälöity nimenomaan ensikertalaisille. (Martin-Päivä 2006, 6.) Vaellusratsastus tarjoaa elämyksiä luonnossa yhdessä hevosten kanssa, kiireetöntä vaeltamista yhdessä samanhenkisten ihmisten kanssa sekä erilaisiin alueisiin, luontoon ja nähtävyyksiin tutustumista. Vaellusratsastus elää voimakasta noususuhdannetta ja siitä on kehittymässä merkittävä harrastus- ja matkailumahdollisuus. Lajiin voi tutustua lyhyillä, puo-

9 len- tai kokopäivän pituisilla maastoratsastusretkillä, sillä varsinaiset vaellusratsastukset kestävät jopa useita päiviä. (Suomen ratsastajainliitto ry 2005.) Vaellusratsastus sisältää vähintään yhden yön ja on ohjaajan johtama vaellus, jossa voidaan edetä eri vaikeustasoisissa ympäristöissä. Majoitus ja ateriat kuuluvat olennaisena osana vaellukseen. Vaellus voidaan toteuttaa perushuollettuna, jolloin järjestäjä huolehtii asiakkaidensa majoituksesta ja aterioista. Täyshuollettu vaellus kattaa majoituksen ja yöpymisen lisäksi myös asiakkaiden varusteiden ja välineiden kuljetuksen sekä huollon vaelluksen aikana. (Verhelä & Lackman 2003, 137.) Vaellusratsastus sopii kaikille hevosista ja luonnosta kiinnostuneille sekä kaikille hevos- ja poniroduille. Varusteiden on oltava turvalliset ja sääolosuhteiden mukaiset, esimerkiksi kesälläkin käsineet suojaavat ja tukevilla jalkineilla on hyvä välillä kävellä, jotta hevonen saa lepuuttaa selkäänsä. Useat tallit järjestävät mahdollisuuksien mukaan myös vaelluksia, joille on mahdollista osallistua omalla hevosella tai ponilla. (Suomen ratsastajainliitto ry 2005.) Maastoratsastuksella tarkoitetaan yleensä ratsastusta hiekkateillä, metsäpoluilla tai hevosreiteillä, jossa tarkoituksena on liikkua maastossa eri askellajeissa. Retken kesto on muutamia tunteja ja se voi sisältää myös kahvi- tai ruokatauon. (Martin-Päivä 2006, 4.) Maastoratsastusretken voidaan siis sanoa olevan lyhyempi versio vaellusratsastuksesta ja täten maastoratsastus sopiikin paremmin aloittelijoille sekä vaikkapa työporukoille virkistäytymispäivän täytteeksi. Myös ulkomaalaisille maastoratsastusretki olisi helpompi toteuttaa nimenomaan lyhyen kestonsa vuoksi. Vaellusratsastuksessa ja maastoratsastuksessa, niin kuin muissakin hevosmatkailun tuotteissa, turvallisuus ja laatu nousevat lähitulevaisuudessa yhä merkittävämpään asemaan. Samalla kun kuluttajat alkavat vaatia yhä monipuolisempaa ja laadukkaampaa tuotetta, vaellusratsastusta tuotteena tulee kehittää ja parantaa. (Suomen ratsastajainliitto ry 2005.) Lähitulevaisuuden tavoitteita vaellusratsastuksen sekä maastoratsastuksen saralla ovat mm. vaellusratsastusohjaajien kouluttaminen, turvallisuuspuolen ohjeistus sekä alan laatuluokituksen laatiminen. Lisäksi alan yrittäjät Suomessa tulisi kartoittaa ja saada heidät järjestäytyneen toiminnan piiriin Ratsastajainliiton yhteyteen. Merkittävä asia on myös alan saaman

10 rahoituksen, kuten EU-rahoituksen, oikein kohdistaminen. Reittiverkostot ovat suurimmaksi osaksi vielä alkeellisia, joten reitistöjen kehittäminen nousee yhdeksi tärkeäksi asiaksi. (Suomen ratsastajainliitto ry 2005.) Maastoratsastusretkiä, kuten myös vaellusratsastusta, kannattaisi markkinoida kotimaan lisäksi myös ulkomaalaisille. Alan potentiaalisia kasvumahdollisuuksia kuvaa muun muassa se, että Keski-Euroopassa vaellusratsastuksen harrastajia on noin kaksi miljoonaa. (Suomen ratsastajainliitto ry 2005.) Suomen luonnossa toteutetut vaellukset ja retket kiinnostaisivat varmasti ulkomaalaisiakin hevosharrastajia. Käsitteet ja niiden käyttö vaihtelevat runsaasti hevosmatkailuyrittäjien keskuudessa. Osa yrittäjistä kokee vaellusratsastuksen myyvempänä nimenä, vaikkakin käytännössä toteutetaan pelkkä maastoratsastusretki. Asiakkaalla tulisi kuitenkin olla tiedossa, millaiseen aktiviteettiin hän on oikeasti osallistumassa. (Martin-Päivä 2006, 4.) Käsitteistöä pitäisi siis tarkentaa ja laatia yhtäpitävät ohjeet niiden käytöstä. Hevosalan matkailupalvelut, kuten vaellusratsastus tai majoitus-, kokous- ja koulutustilojen tarjonta, ovat pääasiallisena toimintana vielä melko vähäistä. Vain 3 % ilmoitti pääasialliseksi toiminnakseen matkailulliset palvelut. Päätoiminnan ohessa matkailullisia palveluita harjoitti 17 %. (Pussinen ym. 2007, 44.) Matkailutoimintojen ohessa tarjotaan lähinnä ratsastustunteja, karsinapaikkojen vuokrausta, ratsastusvalmennusta, terapiaratsastusta, ratsuhevosten myyntiä sekä hevosten vuokrausta (Martin-Päivä 2006, 10). Päätoimisesti hevosmatkailua harjoittavat tallit sijaitsevat pääasiassa Lapissa. Sivutoimisesti hevosmatkailua harjoittavat tallit taas sijoittuvat tasaisemmin koko maan alueelle. Tallien sijoittumisessa on kuitenkin havaittavissa ryppäytymistä. Hevosmatkailua harjoittavilla talleilla on keskimäärin 12 hevosta. Matkailutoimintaa harjoitetaan pääasiassa maatilan yhteydessä ja toimintaa pyöritetään pitkälti omin voimin. Osan vuodesta on palkattua henkilökuntaa 1-2 henkeä. Yritysten liikevaihto on noin 20 000 / vuosi. (Martin- Päivä 2006, 7-8.) Hevosmatkailuyritysten voidaan sanoa olevan 2000-luvun ilmiö, sillä suurin osa hevosmatkailuyrityksistä on perustettu 2000-luvulla (Pussinen ym. 2007, 44). Suomalainen hevosmatkailu juontaa kuitenkin juurensa 1970-luvulle, jolloin alkoi kaupallinen vaellusrat-

11 sastustoiminta (Martin-Päivä 2006, 5). Hevosmatkailuyritysten tuotetarjonta on varsin laaja. Useilla yrityksillä tuntuu olevan kaikkea kaikille. Osa yrityksistä ei edellytä aiempaa kokemusta ratsastamisesta. Eniten yritykset myyvät lyhyitä vaelluksia, maastoratsastusretkiä, hevosohjelmapalveluita sekä lyhyitä rekiajeluita. Vain harvalla yrityksellä on tarjota pitkiä vaelluksia, hiihtoratsastusta tai osallistumista maatilan töihin hevosella. Ulkomaan markkinoilla yritykset myyvät pääasiassa pitkiä vaelluksia. Yleensä hevosmatkailuyritysten palvelut koostuvat useista eri toiminnoista, kuten vaellusratsastuksesta, majoituksesta, kokous- ja koulutustarjonnasta sekä matkailutallitoiminnasta. Useat yritykset tarjoavat lisäksi sivutoimisesti ratsastustunteja. (Martin-Päivä 2006, 4-8.) Hevosmatkailua yritystoimintana harjoittavat tallit ovat panostaneet toimintaympäristöön, sillä lähes kaikilta talleilta löytyy tutkimuksen mukaan aidattu kenttä. Myös reitistöjä sekä omia maneeseja löytyy jonkin verran. Osalla talleista on käytössään maastoesterata ja mahdollisuus uittovalmennukseen. Hevosmatkailua harrastuspohjalta harjoittavilla talleilla olosuhteet ovat vaatimattomammat. Talleilta löytyy vain aidattuja kenttiä sekä jonkin verran reitistöjä. Hevosmatkailutalleilta löytyy muun toiminnan lisäksi usein majoitus-, kokous- ja koulutustiloja. Pääsääntöisesti voidaan todeta, että yritystoimintana hevosmatkailua harjoittavilla talleilla on tiloja keskimääräisesti enemmän kuin harrastustoimintana harjoittavilla talleilla. (Martin-Päivä 2006, 10-11.) Hevosmatkailuyrityksillä tuntuisi olevan edelleen investointi- ja laajentamishalukkuutta. Toiminnoissa on havaittavissa ilmiselvää ammattimaistumista, kun puitteet ovat kunnossa, keskitytään kehittämään toimintaa sekä hevosmäärää. Hevosmatkailulla on ympärivuotisuutensa vuoksi potentiaalia nousta yhdeksi Suomen matkailun valttikorteista. (Pussinen ym. 2007, 45.) Hevosmatkailussa keskeiseen rooliin nousevat niin hevostaidot kuin asiakaspalvelu. Näiden kahden asian onnistunut yhdistäminen tuottaa asiakkaalle parhaimmillaan elämyksen. Tärkeään rooliin nousevat toiminnan kannalta sekä kotimaan että kansainvälisten markkinoiden tavoittaminen. Yritysverkostoja laajentamalla, ruoka-, majoitus- ja muiden yrittäjien kanssa, tuotetarjontaa saataisiin monipuolistettua. Matkailutoiminnoissa myös turvallisuusnäkökohdilla ja laadun varmistamisella tuotepaketin jokaisella osa-alueella on erittäin tärkeä rooli. (Pussinen ym. 2007, 45.)

12 Tuotetarjontaa olisi siis ilmiselvästi monipuolistettava. Nyt hevosmatkailuyritykset keskittyvät pitkälti samoihin tuotteisiin, vaikka asiakkaita riittäisi uusiin ja hieman erilaisiinkin aktiviteetteihin. Tuotetarjontaa pystyttäisiin räätälöimään eri asiakasryhmille sopivaksi. Alan todelliset harrastajat olisivat varmasti potentiaalinen asiakasryhmä valmennusleireille kouluratsastuksen, esteratsastuksen tai vaikkapa valjakkoajon puitteissa. Ulkomaalaiset taas saattaisivat kokea todellisen elämyksen nähdessään hevosen apuna metsätöissä tai saadessaan rekiajelua talvisessa, suomalaisessa luonnossa. Osa naisasiakkaista ilahtuisi vaikkapa maastoratsastusretkestä hyvinvointipalveluihin yhdistettynä. Uusien tuotteiden räätälöimisessä onkin vain mielikuvitus rajana. 2.5 Hevosmatkailun laatu ja turvallisuus Turvallisuus on keskeinen osa onnistunutta hevosmatkailukokemusta. Toiminnan ennalta suunnittelu ja riskien minimointi on erittäin tärkeää, kun toimitaan isojen eläinten kanssa luonnossa. Toiminnassa korostuu näin ollen palvelun tuottajan ammattitaito sekä osaaminen, niin matkailun kuin hevostoiminnankin saralla. Yleisten laatujärjestelmien käyttö hevosmatkailussa on kuitenkin vielä lapsen kengissä. Listausta hevosyrityksistä, joilla on käytössään jokin laatujärjestelmä, ei ole saatavilla. (Martin-Päivä 2006, 13.) Suomen Ratsastajainliiton (SRL) jäsenyys on yksi laadunosoitus. Ratsastajainliitto asettaa talleille tiettyjä perusvaatimuksia ja valvoo hyväksyttyjen ratsastuskoulujen ja harrastetallien toimintaa. Asiakas voikin olla varma, että näillä hyväksytyillä talleilla on koulutettu henkilökunta, turvalliset opetushevoset sekä puitteet ratsastamiselle. Suomessa toimii yli 160 ratsastuskoulua, yli 40 harrastetallia ja 7 yksityistallia, jotka ovat Suomen Ratsastajainliiton hyväksymiä ja valvomia. (Suomen ratsastajainliitto ry 2007.) FinnHorse Tours on Forssan Seudun Kehittämiskeskus Oy:n omistama laatuluokiteltujen suomenhevosvaellusten tuotemerkki. Sen tarkoituksena on muodostaa koko Suomen kattava yrittäjäverkosto suomenhevosvaellusyrittäjien, vaellusten vetäjien sekä majoitus- ja ruokapalveluiden tarjoajien kesken. FinnHorse Tours-merkin ja -nimen käyttöoikeus myönnetään vain yrityksille ja yrittäjäverkoille, jotka täyttävät laaditut laatukriteerit. (Martin-Päivä 2006, 13.)

13 Kuluttajavirasto on laatinut ohjeet ohjelmapalvelujen sekä ratsastuspalvelujen turvallisuuden edistämiseksi. Ohjeet käsittelevät mm. ratsastuspalveluiden markkinointia, asiakkaille toimitettavia ennakkotietoja, turvallisuusasiakirjaa, henkilökuntaa, asiakkaita, rakennuksia ja rakenteita, reittejä, hevosia, ratsastusvälineitä sekä elintarviketurvallisuutta. Kuluttajaviraston ohjeet ovat aiheuttaneet paineita hevosmatkailuyrityksille oman toiminnan suunnittelun ja turvallisuuden edistämiseksi. (Martin-Päivä 2006, 14.) 2.6 Suomalaisen hevosmatkailun tila sekä tulevaisuuden haasteita Alana hevosmatkailu on vielä varsin nuori. Kaupallinen vaellusratsastustoiminta alkoi 1970-luvulla, mutta yritystoiminnan kasvu voimistui vasta 1990-luvulla. Suurin osa yrityksistä onkin perustettu 2000-luvulla ja hevonen osana elämysteollisuutta on juuri tämän aikakauden ilmiö. Hevosmatkailutoiminnan pääasiallinen tarjoaminen on vielä aika vähäistä ja yleensä matkailupalvelut kytkeytyvätkin johonkin muuhun pääasialliseen toimintaan. Matkailutoimintoihin kytkeytyviä pääasiallisia toimintoja ovat ratsastustunnit, hevosten hoitopalvelut, hevoskasvatus, ratsu- ja ratsastusvalmennus sekä oma harrastuskäyttö. (Pussinen ym. 2007, 44; Martin-Päivä 2006, 5.) Uusia hevosyrityksiä syntyy etenkin maaseudulle kaupunkien läheisyyteen. Suurimmat tallit ja korkeimmat liikevaihdot löytyvät tällä hetkellä Uudeltamaalta. Kehitys ei kuitenkaan ole näin yksisuuntaista, sillä myös muualle Suomeen syntyneet hevosyritykset ovat hyötyneet kasvavasta hevosharrastuksesta. Hevosharrastus voidaankin nähdä tulevaisuuden maaseudun toiminnan virkistäjänä. Hevosalan kasvun moottorina toimii naisten lisääntynyt ratsastusharrastus. (Eklund ym. 2007; 37-39.) Kaskinen on tutkinut tarkemmin hevosmatkailuyrittäjyyttä opinnäytetyössään. Hänen tekemästään tutkimuksesta käy hyvin ilmi hevosmatkailun tämän hetkinen tila sekä ongelmakohtia, joihin yrittäjien kannattaisi kiinnittää huomiota. (Kaskinen 2007, 22.) Olen tiivistänyt lähdekirjallisuuden sekä omien ajatusten pohjalta suomalaisen hevosmatkailun vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia sekä uhkia SWOT-analyysiin, taulukkoon 1. Tällä hetkellä suurin osa hevosmatkailuyrityksistä sijaitsee Etelä- ja Länsi-Suomen alueella. Kuitenkin suurin osa sellaisista hevosmatkailuyrityksistä, jotka tarjoavat vain matkailu-

14 palveluita, eli yrityksen yhteydessä ei toimi esimerkiksi ratsastuskoulua, sijaitsee Savon seudulla sekä Pohjois-Suomessa. (Kaskinen 2007, 36, 44). On ymmärrettävää, että yritykset sijoittuvat suurten kasvukeskusten liepeille, mutta hevosmatkailuun olisi hyvin potentiaaliset mahdollisuudet muillakin alueilla. Hevosmatkailusta eivät nimittäin ole kiinnostuneita pelkästään suomalaiset, vaan ulkomaalaiset ovat kasvava kohderyhmä. Kaskisen mukaan tällä hetkellä suomalaisissa hevosmatkailuyrityksissä asioi mm. venäläisiä, saksalaisia, italialaisia ja yhdysvaltalaisia (Kaskinen 2007, 36). Yritysten kannattaisi alkaa panostamaan myös ulkomaalaisiin asiakkaisiin. Suomalainen hevosmatkailu voisi olla tulevaisuuden valttikortti Suomen tunnettuuden edistäjänä maailmalla. Monelle ulkomaalaiselle turistille todellisena elämyksenä saattaisi toimia vaikkapa ihan tavallinen hevosrekiajelu kirpeänä talvipäivänä yhdistettynä nokipannukahveihin laavulla. Kaskisen tekemästä tutkimuksesta käy myös hyvin ilmi se, että suurin osa hevosmatkailuyritysten asiakaskunnista koostuu yksityisasiakkaista ja vain pienen pieni osa yritysasiakkaista (Kaskinen 2007, 34-35). Yritysasiakkaiden ollessa rahakkaampi ryhmä, ihmettelen suuresti tämän asiakasryhmän huomiotta jättämistä. Nykyään yritykset panostavat yhä enemmän työntekijöidensä virkistäytymiseen ja tämän kaltainen vaihtoehto tulisi varmasti tarpeeseen ja sille löytyisi omat käyttäjäryhmänsä. Hevosmatkailuyrittäjien yhteistyö muiden yrittäjien kanssa on vielä yllättävän vähäistä. Suurin osa yrityksistä toimii yhteistyössä joko majoituspalvelu-, ohjelmapalvelu- tai ruokapalveluyrittäjien kanssa. Jokunen yrittäjistä ei toimi yhteistyössä minkään yrityksen kanssa. (Kaskinen 2007, 37). Yhteistyötä lisäämällä ja muiden yrittäjien kanssa verkottumalla, toimintaan saataisiin lisää sekä tehokkuutta että kapasiteettia. On tärkeää tehdä yhteistyötä sellaisten palvelujen tuottajien kanssa, johon oma osaaminen tai omat tilat eivät riitä. Hevosmatkailuyritysten olisi mahdollista erottua muista vastaavista yrityksistä nimenomaan tekemällä yhteistyötä muiden yrittäjien kanssa ja luoda näin uusia, erilaisia hevosmatkailutuotteita. Hevosmatkailun kasvaessa ja uusien yrittäjien tullessa markkinoille, olisi tärkeää, että hevosmatkailun turvallisuus ja laatu pysyisivät korkealla. Nyt alalla saattaa jo olla yrittäjiä, joilla ei ole riittävästi osaamista hevosten kanssa työskentelemisestä. Esimerkiksi valtakunnallinen laatuluokitusjärjestelmä voisi antaa vähän osviittaa hevosmatkailuyrityksistä. Toisaalta hevosmatkailuun liittyvää koulutusta on tänä päivänä tarjolla jo useassa eri oppi-

15 laitoksessa ja eri nimikkeillä. Tulevaisuuden kannalta onkin tärkeää, että koulutuksen laatu ja opetuksen taso saataisiin pysymään mahdollisimman hyvätasoisina. (Martin-Päivä 2006, 16; Kaskinen 2007, 47.) TAULUKKO 1. SWOT-analyysi suomalaisesta hevosmatkailusta (Kaskinen 2007; Hollmén & Mäenpää 2004; Martin-Päivä 2006.) Vahvuudet (Strenghts) - puhdas, hiljainen, vaihteleva ja kaunis luonto - luontoa pitkälle joka suuntaan - vuodenajat - suomenhevonen - hevonen ja matkailu : uusi, innovatiivinen yhdistelmä - harrastajien suuri määrä - potentiaalisia asiakkaita paljon myös ulkomaalaisissa - erilaiset asiakasryhmät - hevosmatkailuyrittäjien kokemus ja hevostietous Mahdollisuudet (Opportunities) - paikallisten yrittäjien yhteistyö - verkostoituminen muiden hevosmatkailuyrittäjien kanssa -> yhteismarkkinointi - alan koulutus sekä tutkimus- ja kehittämistoiminta - alalla pitkään toimineet yrittäjät - tuotteistaminen eri kohderyhmille, kaikille vuodenajoille - ratsastusreitistöt - suomenhevonen - EU-tuet - yhtenäinen laatuluokitus - laadukas hevoskasvatus Heikkoudet (Weaknesses) - suuret alkuinvestoinnit - hevosmatkailun tuntemattomuus - tutkittua tietoa vähän - sesonkiluonteisuus - samankaltainen tuotteistaminen - laatu, turvallisuus - yhteistyö ja verkostoituminen muiden hevosmatkailuyrittäjien kanssa - markkinointi -> ei resursseja kansainvälisille markkinoille Uhat (Threats) - ammattitaidottomat yrittäjät - koulutuksen tason huononeminen - turvallisuusasioiden laiminlyönti - eläinten hyvinvoinnin laiminlyönti - vaaralliset sääolosuhteet (liukkaus jne.) - väärät valinnat ja arvot kasvatustoiminnassa - Suomen taloudellisen tilan heikkeneminen

16 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA PALVELUN LAATU 3.1 Tavoitteena tyytyväinen asiakas Yrityksen toiminnan elinehto on ostava ja maksava asiakas. Elämme tällä hetkellä kuitenkin muutoksen aikaa. Lähitulevaisuudessa myyjä ja ostaja asetelma tulee vaihtumaan yrityksen ja asiakkaan väliseksi kumppanuussuhteeksi. Yritysten toimintaan muutospaineita luo ennen kaikkea asiakkaan muuttuminen. Tietoyhteiskunnassamme asiakas on yhä vaativampi, kriittisempi ja uskottomampi. Asiakas arvostaa ja vaatii laadukasta asiakaspalvelua mutta samalla myös halpaa hintaa. (Jokinen, Heinämaa & Heikkonen 2000, 222; Aarnikoivu 2005, 13-15.) Lähitulevaisuudessa itse ostotapahtuma nousee tärkeään rooliin palvelun saatavuuden ja hinnan rinnalle. Ostotapahtumassa asiakkaalle pyritään luomaan lisäarvoa asiakassuhteen syntymiseksi ja jatkuvuuden ylläpitämiseksi. Yrityksen menestyminen edellyttää innovatiivisuutta ja tekoja. Palveluhalu, palveluasenne ja asiakkaan arvostus ovat perusedellytyksiä palveluyritykselle. Onkin tärkeää, että yritys mieltää itsensä nimenomaan palveluyritykseksi, jonka tuotanto ja toiminta perustuvat yksinomaan asiakkaisiin. (Aarnikoivu 2005, 25-27.) Mitä tyytyväisempi asiakas on, mitä kiinteämpi suhde asiakkaan ja palvelun tuottajan välillä vallitsee ja mitä enemmän suhde hyödyttää molempia osapuolia, sitä varmemmin asiakas tulee yhä uudelleen ja varmistaa omalla toiminnallaan liiketoiminnan tuloksellisen jatkumisen. (Jokinen ym. 2000, 222.) 3.2 Palvelujärjestelmä Jokainen palveluyhteisöön kuuluva työntekijä markkinoi yritystä omalla toiminnallaan ja käytöksellään. Palveluyhteisöä johdetaan palvelujärjestelmän avulla. Hyvään palveluun kuuluu neljä osaa: palvelukulttuuri, palvelupaketti, palvelutuotanto ja palvelun laatu. Palvelujärjestelmää myös kehitetään edellä mainitussa järjestyksessä. (Lahtinen & Isoviita 2001, 50.)

17 Yrityksen palvelukulttuuri tarkoittaa sitä, että kaikki yrityksen toimijat asiakaspalvelijasta esimieheen saakka pitävät luonnollisena ja yhtenä tärkeimmistä normeistaan asiakkaiden hyvää palvelua. Palvelemisen on oltava koko yrityksen toimien olemassaolon syy. Palvelukulttuuria on kaikki se, mitä asiakas itse kokee, näkee ja aistii palveluyrityksessä vieraillessaan. Palvelukulttuuria voidaan kutsua myös palveluilmapiiriksi, sillä se ilmentää yrityksen arvoja ja vaikuttaa palvelujärjestelmän muihin osa-alueisiin. (Grönroos 2001, 466-467; Lahtinen & Isoviita 2001, 50-52.) Palvelukulttuurin puute yrityksen toiminnassa näkyy yleensä siten, että asiakasrajapinnassa työskentelevä henkilö jää myynnin, markkinoinnin ja tuotekehityksen jalkoihin. Näiden tahojen henkilöstöä pidetään usein yritysten avainhenkilöinä, vaikka asia on usein päinvastainen. Arvojärjestys, jonka mukaan asiakaspalveluhenkilöstö on yrityksen alimmalla portaalla, kuvastaa laajemmin yhteiskuntamme suhtautumista asiakaspalveluun ja palveluun yleensä. (Aarnikoivu 2005, 14-16.) Asiakaspalvelutilanne on asiakkaan ja asiakaspalvelijan välinen kohtaaminen, jossa asiakaspalvelija ilmentää toiminnassaan yrityksen arvoja ja suhdetta asiakkaaseen. Asiakaspalvelu on rajapinta, jossa asiakas ja asiakaspalvelija koko yrityksen ilmentäjänä kohtaavat. Kohtaamisen onnistumiseen vaikuttaa se, kuinka asiakaslähtöistä toimintaa esimerkiksi yrityksen tuote- ja palveluosastolla harjoitetaan. Asiakaslähtöisyyden toteuttaminen edellyttää yrityksessä asiakaskeskeisyyden arvoon sitoutumista. (Aarnikoivu 2005, 16.) Yhteiskuntamme elää tällä hetkellä palvelukulttuurin murrosaikaa. Ainut asia, millä yritys voi erottautua positiivisesti muista alalla olevista kilpakumppaneistaan, on asiakaspalvelu. Palvelukokemuksen tuottamisesta asiakkaalle tulee yhä enenevissä määrin avainasia. Ei ole lainkaan liioiteltua puhua palveluelämyksistä, sillä koko kulttuuriamme kuvastaa sana elämyksellisyys. Tulevaisuudessa yritys myy yhä enemmän palveluelämyksillä ja varsinaisesta tuotteesta tulee sivuseikka. (Aarnikoivu 2005, 19-21.) Palveluyrityksellä on useiden palvelujen muodostamia kokonaisuuksia, joista käytetään nimitystä palvelupaketti. Palvelupaketin takana ja ylimmällä tasolla on aina yrityksen liikeidea, joka ilmaisee yrityksen olemassaolon tarkoituksen. Liikeidean perusteella syntyy

18 yrityksen ydinpalvelu ja tarvittavat avustavat palvelut. (Rissanen 2005, 21-22; Lahtinen & Isoviita 2001, 52; Albanese & Boedeker 2002, 143.) Ydinpalvelu on markkinoilla olon syy. Ydinpalvelu vastaa asiakkaan tarvitsemaa ydinhyötyä, jonka takia asiakas on ryhtynyt hakemaan ratkaisua pulmaansa. Ydinpalvelu voi olla esimerkiksi hotellin tarjoama majoituspalvelu. Jotta asiakkaat käyttäisivät ydinpalvelua, tarvitaan lisäpalveluja. Lisäpalveluita, kuten hotellin vastaanottopalvelua, voidaan kutsua myös avustaviksi palveluiksi, sillä ne helpottavat ydintuotteen käyttöä. Tukipalvelutkin ovat lisäpalveluita, mutta täyttävät toisenlaisen tehtävän kuin avustavat palvelut. Tukipalvelut eivät ole ydinpalvelun käytön kannalta välttämättömiä, vaan niillä lisätään palvelun arvoa ja erilaisuutta kilpailijoihin nähden. Näillä tekijöillä saattaa olla tunnetason kautta suuri merkitys itse perustarpeen tyydyttämiseen, sillä esimerkiksi asiakkaan yöpymiseen hotellissa vaikuttavat myös hänen mielikuvansa hotellista. (Grönroos 2001, 227-228; Rissanen 2005, 21-22; Lahtinen & Isoviita 2001, 52-53.) Asiakkaiden mielikuvat yrityksestä ja sen palveluista vaikuttavat alati palvelupaketin ulkopuolella. Nämä mielikuvat vaikuttavat asiakkaiden odotuksiin palvelusta. Matkailupalveluja suunniteltaessa tulisi pyrkiä luomaan ja vahvistamaan positiivisia mielikuvia sekä kääntämään negatiivisia mielikuvia positiivisempaan suuntaan. Matkailupalveluissa mielikuvien merkitys korostuu entisestään, koska palvelu on aineeton. Aineettomuuden vuoksi matkailupalvelut on helposti kilpailijoiden kopioitavissa. Yrityksestä syntyvä mielikuva on oikeastaan ainoa asia, jota ei voida kopioida. (Albanese & Boedeker 2002, 143-144.) Palvelutuotanto koostuu neljästä osasta: asiakkaasta, asiakaspalvelijasta, palveluympäristöstä sekä muista asiakkaista. Nämä kaikki vaikuttavat asiakaspalvelutilanteeseen ja kun osa-alueet ovat kunnossa, asiakas kokee palveluelämyksen. Palveluelämyksiä kokeneen asiakkaan asennoitumista yritykseen voidaan verrata romanttiseen rakkaussuhteeseen, jossa kumppanit katsovat toisiaan vaaleanpunaisten lasien läpi. Tällöin vastapuolen virheitä annetaan anteeksi ja osa jää jopa kokonaan huomaamatta. (Lahtinen & Isoviita 2001, 54; Aarnikoivu 2005, 93-95; Jokinen ym. 2000, 226.) Pätevyys ja ammattitaito tarkoittavat palvelun tuottajan ammattitaitoa nimenomaan palvelun ydinalueella. Esimerkkinä matkatoimistovirkailijan kyky rakentaa asiakkaan tarpeiden mukainen matka lentoineen ja hotellivarauksineen. Luotettavuus syntyy, kun palvelu tuote-

19 taan virheettömästi ja asiakkaalle syntyy luottamus yritykseen. Uskottavuus saavutetaan, kun asiakas luottaa siihen, että palvelun tarjoaja toimii asiakkaan edun mukaisesti. Asiakas arvottaa yrityksen myös saavutettavuuden kannalta. Saavutettavuuteen vaikuttavat mm. yrityksen sijainti ja tavoitettavuus puhelimitse. Kohteliaisuus koostuu palvelun tuottajan koko olemuksesta eli sekä ulkoisesta olemuksesta että käytöksestä. Palvelualttius tarkoittaa sitä, että palvelutilanteessa asiakkaalle puhutut viestit ovat ymmärrettäviä ja avoimia. Samoin laadukas viestintä on helposti ymmärrettävää ja selkeää. Palvelun tuottajalla on ammattitaitoa tunnistaa asiakkaan tarpeet ja näin ollen syventää ja varmistaa asiakkaan palveluntarvetta. Palveluympäristöllä tarkoitetaan yleiseen viihtyvyyteen ja ilmapiiriin liittyviä asioita. (Rissanen 2005, 215-216.) Asiakkaan ja asiakaspalvelijan kohtaamiseen vaikuttavat aina sekä asiakaspalvelijan että asiakkaan tausta, persoona, kokemukset ja asenne. Yrityksen maine ja imago muokkaavat asiakkaan odotuksia palvelutilanteesta. Ensivaikutelma joko tukee asiakkaan olemassa olevaa mielikuvaa tai sitten muuttaa sitä. Ensivaikutelman on todettu syntyvän ensimmäisten kahdeksan sekunnin aikana. Ensivaikutelma on erittäin tärkeä, sillä se vaikuttaa kaikkiin kohtaamisiin yrityksen kanssa jatkossa. Jos asiakas on kokenut ensivaikutelman negatiiviseksi, tuo tämä ensivaikutelma kaikkiin kohtaamisiin jatkossakin negatiivisen painoarvon. Hyvän ensivaikutelman saanut asiakas antaa yritykselle jatkossa enemmän anteeksi. (Aarnikoivu 2005, 93-95; Jokinen ym. 2000, 226.) Matkailuyrityksen toiminnassa tärkeää on matkailupalvelujen saatavuus. Saatavuus koostuu sekä jakelukanavista että ulkoisesta ja sisäisestä saatavuudesta. Matkailualalla saatavuuspäätökset korostuvat, sillä matkailupalveluita ei voida tuottaa varastoon. (Albanese & Boedeker 2002, 149.) Matkailupalvelun myynnin tehostamiseksi matkailuyrityksen olisi löydettävä monipuolisia myyntikanavia eli jakeluteitä. Jakelukanava tarkoittaa sitä reittiä, jota pitkin matkailupalvelu myydään asiakkaalle. Tämä reitti voi parhaillaan koostua vain kahdesta toimijasta matkailupalvelun tuottajasta ja kuluttajasta. Tällöin puhutaan suorajakelusta eli suoramyynnistä. Matkailualalla tavallisempaa on kuitenkin epäsuora jakelu, jolloin jakelu tapahtuu välikäsien kautta. (Albanese & Boedeker 2002, 149-151.)

20 Matkailupalveluiden ulkoinen saatavuus tarkoittaa sitä, että asiakas löytää matkailuyrityksen vaivattomasti, asiakas erottaa yrityksen kilpailijoista ja asiakkaalle syntyy yrityksen haluama ensivaikutelma. Matkailuyritykselle on plussaa, jos se sijaitsee hyvien liikenneyhteyksien varrella. Myös opasteet, paikoitusalueet, asioinnin helppous, julkisivu sekä muu toimintaympäristö liittyvät olennaisina osina ulkoiseen saatavuuteen. (Albanese & Boedeker 2002, 159-160.) Matkailualalla sisäinen saatavuus tarkoittaa lähinnä palveluympäristöä, opasteita sekä esitteitä. Palveluympäristö on se yrityksen luoma sisäinen miljöö, jossa asiakasta palvellaan. Kun asiakas saapuu sisälle yritykseen, palveluympäristö on palvelun ensimmäinen osio. Hyvin suunnitellut, siistit ja tarkoituksenmukaiset tilat ovat asiakkaan ensimmäinen ensivaikutelma yrityksen palvelusta. Opasteiden avulla asiakas voidaan ohjata esimerkiksi oikealle tiskille isossa matkailuyrityksessä. (Albanese & Boedeker 2002, 161-162.) Asiakas arvottaa palvelun huonouden tai hyvyyden. Palvelun tuottajalla saattaakin olla usein erilainen näkemys palvelun onnistumisesta kuin asiakkaalla. Asiakas arvioi palvelua usein palvelukokemuksen perusteella, kun taas palvelun tuottajalla arvioinnin perustaksi nousevat käytetyt voimavarat ja oma panostus. Palvelun laatu on hyvän palvelun osatekijöiden joukossa viimeisenä siksi, että palvelun laatutasoon vaikuttavat kaikki edellä mainitut tekijät: palvelukulttuuri, palvelupaketti ja palvelun tuotantoprosessi. Palvelun laadun parantamiseksi yrityksessä joudutaan siis kehittämään kolmea muuta palvelujärjestelmän osaa. Palveluyrityksissä tehdäänkin usein se virhe, että vikaa etsitään palvelun laadusta, vaikka sitä pitäisi etsiä esimerkiksi vanhentuneesta palvelupaketista tai huonosta ilmapiiristä. (Rissanen 2005, 17; Lahtinen & Isoviita 2001, 55-56.) Asiakkaan palveluun kohdistamat laatuodotukset vaihtelevat. Palvelun ydinosalta asiakas odottaa vähintään hyväksyttävää laadun tasoa. Muita pieniä laatuongelmia asiakas antaa helposti anteeksi, mikäli asiakkuus kokonaisuutena toimii hyvin. Asiakas arvioi palvelua pitkälti tunnekokemusten perusteella. (Rissanen 2005, 215; Lahtinen & Isoviita 2001, 55-56.) Hinta, jonka asiakas palvelusta maksaa, vaikuttaa siihen, miten hän palvelun laadun arvioi ja millaiseksi tyytyväisyys muodostuu. Mikäli palvelulle on asetettu korkea hinta, asiakas odottaa myös korkeaa laatua. Asiakkaalla on aina myös ennakkokäsitys yrityksestä ja sen