ALKOHOLIMAINONNAN RAJOITUKSIA KÄSITELLEEN TYÖRYHMÄN MUISTIO

KUV/5452/48/2010 31.8.2010 Lausunto sosiaali- ja terveysministeriölle ALKOHOLIMAINONNAN RAJOITUKSIA KÄSITELLEEN TYÖRYHMÄN MUISTIO Olette pyytänyt lausuntoa otsikkoasiassa. Kuluttajavirasto esittää lausuntonaan seuraavaa: Sosiaali- ja terveysministeriön asettaman työryhmän tehtävänä on ollut 1) selvittää 1.1.2008 voimaan tulleiden alkoholimainontarajoitusten vaikutukset, 2) arvioida mielikuvamainontaa koskevien lisätoimenpiteiden tarpeellisuutta, 3)koota tutkimusnäyttöä alkoholimainonnan vaikutuksista nuoriin ja nuoriin aikuisiin, 4) selvittää mahdollisuuksia vaikuttaa nuorten alkoholin käyttöön; sekä 5) selvittää, millä tavoin alkoholin aloittamisikää voitaisiin myöhentää. Työryhmän muistion yhteenvedossa ja ehdotuksissa katsotaan, että kansallinen päätös tuotetietomainontaan siirtymisestä ei välttämättä vähentäisi alkoholin mainontaa eikä lasten ja nuorten altistumista alkoholin mainonnalle. Lisärajoitukset voisivat siirtää alkoholin mainontaa enenevästi sääntelemättömiin ympäristöihin kuten internetiin. Työryhmä katsoo, että mainonta kuitenkin lisää jossain määrin lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä ja alentaa alkoholin käytön aloitusikää. Työryhmä on päätynyt kuitenkin ehdottamaan nuorten alkoholinkäyttöön ja sen aloittamisiän myöhentämiseen vaikuttamista muilla kuin mainontaa rajoittavilla keinoilla; mm. elinkeinoelämän itsesääntelyn tehostamisella, nuorten medialukutaitojen edistämisellä, hallussapidon ja ikärajojen tehokkaammalla valvonnalla ja vanhempien kasvatusvastuun korostamisella. Työryhmän toimenpide-ehdotusten ja tutkimusnäytön ristiriitaisuus Kuluttajavirasto pitää työryhmän näkökantoja ja esitettyjä toimenpide-ehdotuksia ristiriitaisina muistiossa esitettyyn tutkimusnäyttöön alkoholin mielikuvamainonnan vaikutuksista nuorten alkoholinkäyttöön. Erikoissuunnittelija Markku Soikkelin esittämästä tutkimusnäytöstä ilmenee ensinnäkin, että alkoholimainonta tavoitti vuonna 2009 miltei kaikki alaikäiset. Suurin osa (74 %) on havainnut mainontaa televisiossa. Kaupoissa mainontaa on nähnyt 61 %, lehdissä 58 %, ulkomainoksissa 50 % ja internetissä 42 %. Toiseksi, pitkäaikaistutkimusten perusteella on pääteltävä, että nuorten henkilöiden altistuminen alkoholin mainonnalle vaikuttaa heidän myöhempään juomiskäyttäytymiseensä. Vaikutus oli johdonmukainen kaikissa tutkimuksissa, mainonnan ja juomisaikomusten ajallinen yhteys tuli osoitetuksi, ja annos vaste-suhde mainonnalle altistumisen määrän ja juomisen useuden välillä osoitettiin selvästi kolmessa tutkimuksessa (Smith & Foxcroft 2009). Pitkittäistutkimukset osoittavat johdonmukaisesti, että altistuminen alkoholin esittämiselle kaupallisessa viestinnässä ja mediassa liittyy todennäköisyyteen, että murrosikäiset alkavat käyttää alkoholia ja ne, jotka jo käytävät, lisäävät käyttöään. Tämän yhteyden voimakkuudesta voidaan

2 päätellä, että alkoholin mainonta ja myynninedistäminen lisäävät todennäköisyyttä, että murrosikäiset alkavat käyttää alkoholia ja lisätä käyttöään, jos ovat jo aloittaneet (Anderson et al 2009). Kuluttajaviraston näkemyksen mukaan tutkimukset osoittavat kiistattomasti, että alkoholimainonnan havaitsemisella on vaikutusta nuorten alkoholinkäytön aloittamiseen ja käytön lisääntymiseen. Tästä huolimatta työryhmällä ei ole halua rajoittaa markkinointia, vaan pyrkiä vaikuttamaan nuorten alkoholin käyttöön muilla mm. valistuksen ja itsesääntelyn - keinoilla, joiden vaikutuksista muistiossa ei ole kuitenkaan esitetty lainkaan vastaavaa näyttöä kuin markkinoinnin rajoittamisesta. Ehdotetut keinot ovat varmasti osaltaan tarpeellisia nuorten alkoholinkäytön vähentämisessä, mutta tehokkainta olisi luonnollisesti suunnata toimenpiteet sellaiselle sektorille, jonka vaikuttavuudesta on selvää näyttöä. Kuluttajavirasto pitää huolestuttava sitä, että kansanterveydellisesti näin merkittävässä asiassa työryhmän elinkeinopainotteinen kokoonpano on vaikuttanut lopputulokseen niin, ettei markkinointia nähdä tarpeelliseksi rajoittaa, vaikka tutkimusnäyttö antaisi siihen selkeästi aihetta. Mainonnan valvonta Mietojen alkoholijuomien mainonta ja myynninedistäminen vapautettiin alkoholilailla vuoden 1995 alusta lukien. Laki kuitenkin sisältää luettelon niistä tekijöistä, joiden perusteella mietojen alkoholijuomien mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistäminen on kiellettyä (Alkoholilain 33 2 momentti). Kiellettyä on mm. mainonta, jos se kohdistuu alaikäisiin, siinä kuvataan alkoholin runsasta käyttöä myönteisesti tai se on hyvän tavan vastaista tai siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä. Alkoholimainontaa valvoo erityisvalvontaviranomaisena Valvira ja aluehallintoviranomaiset. Myös Kuluttajavirasto on yleisvalvontaviranomaisena toimivaltainen alkoholin markkinoinnin valvonnassa, mutta käytännössä työjako on muodostunut sellaiseksi, että valvonta on keskitetty Valviraan, mitä voidaan pitää ratkaisukäytännön yhtenäisyyden kannalta perusteltuna. Muistiossa tuodaan esiin, että Valvira on kokenut erityisen ongelmallisena alkoholimainonnan valvonnassa alkoholilain 33 :n 2 momentin 1-kohdan, joka kieltää alkoholimainonnan kohdistamisen alaikäisiin. Vaikka mainontaa ei kohdistettaisi lapsille, suuri osa suomalaisnuorista ja -lapsista altistuu jatkuvalle alkoholimainonnalle jokapäiväisessä elinympäristössään. Lapset näkevät alkoholimainontaa mm. bussipysäkeillä ja kadunvarsimainontana, vaikkei kyseinen mainonta olisi heille suunnattu. Toisaalta kyseisen lainkohdan valvontaongelmana on pidetty mainontaa, joka on kohdistettu nuorille aikuisille. Valvontaviranomaisen on haasteellista erottaa mainonta, joka on kohdistettu nuorille aikuisille siitä mainonnasta, joka kuitenkin kohdistuu myös 17-vuotiaisiin, koska kyseisiä ikäryhmiä puhuttelevat samat aihepiirit sekä mainonnan elementit, esimerkiksi huumori, musiikki, eläinhahmot ja idolit. Valvontaviranomaisille mainonnan valvonta on ollut haasteellista, koska mainonnassa luodaan mielikuvia ja mainonnalle on lähtökohtaisesti luonteenomaista tietynasteinen liioittelu. Mainosten sanoma on usein kirjoitettu rivien väliin. Valvonnan yhteydessä alkoholijuomien mainonnalle on ollut havaittavaa se, että tuotteen maku- ja muut ominaisuudet häivytetään mainoksissa taka-alalle, silloin kun mainonnan tarkoituksena on kuvata alkoholi osana hyvää elämää ja vaikuttaa eri kuluttajaryhmien

3 alkoholinkäyttöasenteisiin. Tässä merkityksessä mielikuva- ja elämäntyylimainonta vetoaa usein kuluttajien haluihin, pelkoihin, epävarmuuden tunteisiin ja haaveisiin. Muistiossa siteeratun tutkimusten mukaan nuoriin vetoaa mainoksissa erityisesti musiikki, henkilöhahmot, tarinat ja huumori. Vähiten nuoret pitävät alkoholimainoksista, joissa on vain tuotetietoa. Nuoret, jotka pitävät alkoholimainoksista enemmän kuin muut, uskovat alkoholin käytöllä olevan enemmän myönteisiä seurauksia, arvioivat toveriensa suhtautuvan alkoholiin myönteisemmin ja käyttävän alkoholia enemmän, aikovat vanhemmaksi kasvettuaan käyttää alkoholia useammin ja käyttävät sitä tulevaisuudessa todennäköisemmin (Anderson 2007). Kuluttajavirasto pitää huolestuttavana muistiossa kuvattuja, alkoholin markkinoinnin ja nimenomaan mielikuvamainonnan valvontaan liittyviä ongelmia. Mietojen alkoholijuomien, kuten oluen, siiderin ja lonkeron, mainonnalle on tyypillistä juuri mielikuvamainonta, joka vetoaa nimenomaan alaikäisiin. Säännösten tulkinnanvaraisuus on johtanut käytännössä siihen, että valvontaviranomainen on puuttunut mielikuvamainontaan suhteellisen harvoin ja siksi nuoret kohtaavat jatkuvasti paljon televisio- ja ulkomainontaa, jossa luodaan positiivisia mielikuvia alkoholijuomista. On myös huomattava, että markkinoinnin valvonta on jälkikäteistä toimintaa ja mainoskampanjaa saatetaan esittää monta viikkoa, ennen kuin se mahdollisesti lainvastaisena kielletään. Tätä ennen mainosviesti on ehtinyt luoda alkoholinkäyttöön liittyviä positiivisia mielikuvia jo pitkään. Vanhempien kasvatusrauha Työryhmä tuo toimenpide-ehdotuksissaan esiin vanhempien vastuun seuraavasti: Korostetaan vanhempien ja muiden aikuisten vastuuta lasten ja nuorten alkoholin käytössä. Aikuisella niin vanhempana, päättäjänä kuin kasvattajana on suuri vaikutus lasten ja nuorten alkoholin käyttöön. Luodaan ja tuetaan käytäntöjä, jotka lisäävät vastuullista vanhemmuutta ja viisasta päätöksentekoa. Estetään toimet ja suhtautuminen, jotka tukevat alaikäisen alkoholin nauttimista. Tämä pitkän aikavälin työ vaatii johdettua, arvopohjaista keskustelua, jota levitetään yhteiskunnalliselta tasolta arjen kasvatuksen hyviksi käytännöiksi. Kuluttajavirasto kiinnittää huomiota siihen, että vanhempien kasvatusvastuun toteutuminen edellyttää sitä, että yhteiskunnallinen ilmapiiri on sopusoinnussa vanhemmille asetettavien tavoitteiden kannalta. Arvopohjainen keskustelu edesauttaa varmasti osaltaan tavoitteiden saavuttamista, mutta jos samaan aikaan valtamedioissa mainostetaan siiderin juhlatunnelmaa nostattavaa vaikutusta ja lonkeron juominen yhdistetään tylsyyden poistamiseen, on viesti melko ristiriitainen. Vanhemmille tulee antaa kasvatusrauha ja mahdollisuus vaikuttaa lastensa asenteisiin ilman, että alkoholimainonnalla luodaan päinvastaisia, positiivia mielikuvia alkoholin käytöstä. Markkinointi on luonnollisesti vain yksi alkoholin käyttöön vaikuttava tekijä. Sillä on tutkimusnäytön perusteella kuitenkin kiistaton vaikutus alaikäisten alkoholikäyttöön, joten tuntuu hyvin epäjohdonmukaista, että työryhmä on sivuuttanut asian yksioikoisesti. Kuluttajansuojalakia on uudistettu vuonna 2008 voimaan tulleella lailla alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin osalta. Lain 2 luvun 2 mukaan Alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet.

4 Lainsäännöksen perusteluissa (HE 32/2008) todetaan, että säännöksiä sovelletaan paitsi alaikäisille suoraan suunnattuun markkinointiin myös heidät yleisesti tavoittavaan markkinointiin. Esimerkiksi ulko- ja näyteikkunamainonta tavoittaa alaikäiset yleisesti, minkä vuoksi momentin erityissäännöksiä sovelletaan tällaiseen markkinointiin, vaikka sitä ei olisi erityisesti alaikäisille suunnattukaan. Työryhmän muistiossa on esitetty vahva tutkimusnäyttö siitä, että alkoholimainonta vaikuttaa alaikäisten kehitykseen haitallisesti: aikaistaa käytön aloittamista, lisää nuoruudenaikaista käyttöä ja humalajuomista, häiritsee heidän fyysistä, psykologista ja sosiaalista kehitystään sekä altistaa päihteiden suurkulutukselle ja riippuvuusongelmille aikuisiässä. Koska alkoholin mainonnan valvonnassa sovelletaan pääasiassa alkoholilain säännöksiä, tulisi kyseiseen erityislainsäädäntöön täsmentää hyvän tavan vastaiseksi markkinoinniksi alaikäiset yleisesti tavoittava alkoholimainonta. Näin myös tuettaisiin vanhempien kasvatusvastuuta tilanteissa, joissa vanhempi ei voi vaikuttaa siihen, minkälaista mainontaa alaikäinen esimerkiksi ulkomainonnassa kohtaa. Markkinointimediat Työryhmän näkemyksen mukaan kansallinen päätös tuotetietomainontaan siirtymisestä ei välttämättä vähentäisi alkoholin mainontaa eikä lasten ja nuorten altistumista alkoholin mainonnalle. Lisärajoitukset voisivat siirtää alkoholin mainontaa enenevästi sääntelemättömiin ympäristöihin kuten internetiin. Tästä syystä Suomen tulee pikemminkin vaikuttaa aktiivisesti kansainväliseen keskusteluun ja päätöksentekoon alkoholimainonnan haitallisten vaikutusten vähentämiseksi. Kuluttajavirasto pitää työryhmän näkemystä epäloogisena. Kuten muistiossa esitetyistä tutkimuksista käy ilmi, valtaosa alaikäiset tavoittavasta mainonnasta esitetään perinteisissä kanavissa eli televisiossa, kaupoissa, lehdissä ja ulkomainoksissa. Internet mainosvälineenä tulee vasta näiden medioiden jälkeen. Lainsäädännön muuttamisella ja tuotemainontaan siirtymisellä voitaisiin näin ollen vaikuttaa suurimpaan osaan alaikäiset tavoittavasta alkoholimainonnasta. On myös huomattava, että internet ei ole suinkaan sääntelemätön media. Suomalaisille kuluttajille suunnattua mainontaa arvioidaan ja valvotaan samoin perustein mediasta riippumatta. Pelkästään se seikka, että internetistä löytyy Suomen lainsäädännön vastaista ulkomaista mainontaa, ei ole riittävä peruste sille, ettei kansallista lainsäädäntöä voitaisi tiukentaa ja alaikäisiä näin suojella. Päinvastoin, alkoholimainonnan voimakkaampi rajoittaminen toimisi varmasti vaikuttavimpana esimerkkinä kansainvälisissä keskusteluissa ja edesauttaisi yhteisen kansainvälisen linjan saavuttamista. Johtopäätökset Kuluttajavirasto katsoo, että vuonna 2008 voimaan tulleet alkoholin mainonnan aikarajoituksia ja paljousalennuksiin liittyvät lainmuutokset ovat oikeansuuntaisia, mutta eivät riittäviä toimenpiteitä nuorten alkoholinkäytön vähentämisessä. Työryhmän toimenpide-ehdotuksia voidaan pitää myös omalta osaltaan tärkeinä, mutta olennaisinta on suunnata toimia sellaiselle alueelle, jonka vaikuttavuudesta on myös näyttöä. Edellä mainituin perustein ja muistiossa esitetyn tutkimusnäytön perusteella Kuluttajavirasto pitää välttämättömänä alkoholin mielikuvamainonnasta luopumista. Alkoholin markkinoinnille altistumisen haittoja on mahdollista vähentää rajoittamalla mainonnan sallittu sisältö tuotetietoihin niin kuin Ranskassa, Islannissa, Norjassa ja Ruotsissa on tehty. Tämä tekisi lainsäädännön soveltamisesta

5 selkeämpää ja lisäisi myös oikeusvarmuutta. Aikuisille kuluttajille olisi mahdollista tarjota informaatiota, jota nimenomaan aikuiset arvostavat, mutta joka ei tee vaikutusta lapsiin ja nuoriin. Lisäksi alkoholin tuotemainonnankin osalta alkoholilakiin tulee kirjata säännös, jonka mukaan alaikäiset yleisesti tavoittava markkinointi on hyvän tavan vastaista. Kuluttajavirasto yhtyy lisäksi Terveyden Edistämisen Keskuksen eriävässä mielipiteessä ja Markku Soikkelin asiantuntijalausunnossa esitettyihin näkemyksiin muista tarvittavista toimenpiteistä.