ONKO MATKAILUMAA SLOVENIA MAHDOLLINEN BALKANILLA?

ONKO MATKAILUMAA SLOVENIA MAHDOLLINEN BALKANILLA? Liisa Sorvoja Opinnäytetyö Marraskuu 2004 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 20.10.2004 Tekijä(t) SORVOJA, Liisa Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä Julkaisun kieli 95 Luottamuksellisuus suomi Työn nimi Salainen saakka ONKO MATKAILUMAA SLOVENIA MAHDOLLINEN BALKANILLA? Koulutusohjelma Matkailualan koulutusohjelma Työn ohjaaja AROLA, Esa Toimeksiantaja(t) Tiivistelmä Työn tavoitteena oli tutkia Sloveniaa matkailumaana. Slovenia oli yksi tuntemattomimpia keväällä 2004 EU:hun liittyneistä uusista jäsenmaista. Työssä selvitettiin Slovenian matkailun nykytilaa ja tähän tilaan johtaneita tekijöitä. Yksi maan matkailun kehitykseen merkittävästi vaikuttaneista tekijöistä on historia. Historiallisia siteitä kartoitettiin paneutumalla Slovenian Jugoslavian liittotasavaltaan kuulumisen aikaan, sekä sen rooliin osana Balkan-kontekstia. Tutkimuksessa tarkasteltiin Balkanin sotien vaikutuksia maan matkailuun. Keväällä 2004 toteutettiin matkapalveluiden myynti- ja kehittämiskurssin puitteissa opintomatka Sloveniaan. Matkalle lähteneille kahdellekymmenelle opiskelijalle tehtiin kysely heidän ennakkoodotuksistaan ja mielikuvistaan maasta. Kysely toteutettiin avoimena lomakekyselynä. Vastausprosentiksi muodostui sata. Slovenian matkailuun perehdyttiin maan vuosille 2002-2006 tehdyn matkailustrategian avulla. Slovenian matkailustrategiaa verrattiin opiskelijoille tehdyn kyselyn tuloksiin. Lisäksi maan matkailua kartoitettiin kahden slovenialaisten matkailun asiantuntijan haastattelujen kautta. Työstä käy ilmi, että Slovenia on erilainen Balkanin maa. Se on myös nouseva matkailumaa. Slovenian tuntemattomuus ja vääränlaiset mielikuvat ovat asettaneet maan matkailun ongelmalliseen tilanteeseen. Matkailuun ja matkailumarkkinointiin panostamalla maata yritetään saada näkyviin. Siinä on myös onnistuttu. Opiskelijoille suoritettu kysely osoitti matkailustrategian pääpainotusalueiden ja opiskelijoiden mielikuvien välillä olevan selviä yhteyksiä. Työ tarjoaa katsauksen Slovenian matkailun nykypäivään ja tulevaisuuteen. Työn tuloksia voidaan hyödyntää maahan kohdistuvassa matkailussa tai historiapainotteisessa matkailututkimuksessa. Kyselyni tuloksista on ilmestynyt artikkeli slovenialaisessa matkailualan julkaisussa Suomalaisten nuorten mielikuvista Sloveniasta. Avainsanat (asiasanat) Slovenia, Jugoslavia, Balkan, matkailustrategia, EU

JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION Date _20.10.2004 Author(s) SORVOJA, Liisa Type of Publication Bachelor s thesis Pages Language 95 Confidential Finnish Title Until CAN SLOVENIA AS A TOURIST DESTINATION EXIST IN THE BALKANS? Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor(s) AROLA, Esa Assigned by Abstract The purpose was to study Slovenia as a travel destination. Slovenia was one of the least unknown countries entering the European Union in fall 2004. The study focused on the current situation of tourism and the reasons behind it. History has been one of the most significant factors affecting the development of tourism in Slovenia. The historical connections were studied by focusing on the era of the former Yugoslavia and also on Slovenia s role in the Balkans context. The wars in the Balkans and the effects on the Slovenia s tourism were also studied. The students of the Travel Management course made a study tour to Slovenia in fall 2004. An enquiry was made to the group of 20 students to survey their expectations and images about Slovenia. The enquiry was carried out as an open questionnaire and the response rate was 100 percent. Tourism was studied trough the Slovenian Tourism Strategy in the 2002 2006 Period. The tourism strategy was compared with the results from the enquiry. The country s tourism was also studied interviewing two of the Slovenian tourism specialists. The study showed that Slovenia differs from the other Balkan countries. It is a rising tourist destination. With certain difficulties because of its unfamiliarity and wrong images Slovenia has tried to change its image by developing tourism industry and marketing. This has been effective and the results showed that there were similarities between the students images and the main marketing fields mentioned in the tourism strategy. The study gives an overview on the Slovenian tourism and its future scenarios. The results can be advantageous in developing inbound tourism to Slovenia or in historical tourism research. An article was published in Slovenia on the results of the enquiry concerning the images young Finns have about Slovenia. Keywords Slovenia, Yugoslavia, the Balkans, tourism strategy, EU Miscellaneous

SISÄLTÖ 1 1 VÄÄRIN YMMÄRRETTY SLOVENIA... 4 2 TUTKIMUSMENETELMÄT JA TUTKIMUKSEN RAKENNE... 6 2.1 Tutkimuksen lähtökohdat ja tutkimusmenetelmät... 6 2.2 Tutkimuksen rakenne... 9 2.3 Slovenia ja sen matkailu tutkimuskohteina... 10 3 HISTORIALLINEN JA GEOPOLIITTINEN KATSAUS... 12 3.1 Perustiedot Sloveniasta... 13 3.2 Balkan Euroopassa ja Slovenia sen yhteydessä... 14 3.3 Slovenia Balkanilla kuuluminen Jugoslaviaan... 16 3.4 Geohistoriallinen konteksti, Slovenian epäonni?... 21 4 VALITUT ALUEET MATKAILUN NÄKÖKULMASTA TARKASTELTUINA... 22 4.1 Slovenia ennen Jugoslaviaa... 23 4.2 Balkanin sota ja Jugoslavian hajoaminen... 25 4.3 Sodan vaikutukset matkailuun... 27 4.4 Sodan jälkeinen uusi Balkan ja Slovenia... 29 5 SLOVENIA MATKAILUTUTKIMUKSEN KOHTEENA... 32 5.1 Slovenian taloudesta ja muusta elinkeinorakenteesta... 35 5.1.1 Talous murroksessa... 35 5.1.2 Slovenian talous nyt... 37 5.1.3 Matkailu talouden osana... 40 5.2 Slovenian matkailullinen vetovoima... 41 5.2.1 Sijainti ja luonto attraktiotekijöinä... 42 5.2.2 Kulttuuri ja historia... 44 5.2.3 Slovenian politiikka... 48 5.3 Maan harrastama matkailupolitiikka ja EU:n vaikutukset... 50 5.3.1 Slovenian matkailustrategia... 51 5.3.2 Markkinoinnin kohdemaat... 54 5.3.3 Slovenian matkailun päämäärät ja EU... 57 5.3.4 Matkailustrategian SWOT- analyysi... 57

2 5.3.5 Suomalaiset matkailijat Sloveniassa... 65 6 EMPIIRINEN TUTKIMUS JA SEN TULOKSET... 68 6.1 Tutkimuksen suorittaminen... 68 6.2 Tuntematon Slovenia? ryhmälle suoritetun kyselyn tulokset... 71 6.3 Ryhmän vastauksiin vaikuttaneet tekijät ja niiden arviointi... 79 6.4 Oman tutkimuksen validiteetti ja parannusehdotukset... 81 7 JOHTOPÄÄTÖKSET... 83 8 UUDET TUULET ONKO TOISENLAINEN BALKAN MAHDOLLINEN?... 86 LÄHTEET... 89 LIITTEET... 92 LIITE 1. Slovenian matkaohjelma... 92 LIITE 2. Kyselylomake Sloveniaan opintomatkalle lähteneille.... 94 KUVIOT KUVIO 1. Slovenian sijainti Euroopan kartalla ja Slovenian lippu... 13 KUVIO 2. Slovenia osana Jugoslavian liittotasavaltaa... 17 KUVIO 3. Slovenian väestön määrää verrattuna maan talouden lukuihin 1980-luvun alussa... 19 KUVIO 4. Uusien EU-maiden geohistoriallisia konteksteja... 21 KUVIO 5. Matkailun aluesysteemi Leiperin (1979) ja Travisin (1989) mukaan... 33 KUVIO 6. Slovenian bruttokansantuotteen muodostuminen vuonna 2003... 38 KUVIO 7. Hostel Celica... 47 KUVIO 8. Slovenian matkailun pääalueet... 50 KUVIO 9. Uusi mainoskampanja Slovenia Invogorates!... 52 KUVIO 10. Slovenian kukkakampanja Slovenia the Green Destination... 52 KUVIO 11. Next Exit- kampanja... 53 KUVIO 12. Ulkomaalaisten matkailijoiden jakauma vuonna 2003... 55 KUVIO 13. Tyypillisimmät matkailijaryhmät ja heille markkinoitavat matkailutuotteet... 56 KUVIO 14. Suomalaisten matkailijoiden yöpymismääriä Sloveniassa... 66 KUVIO 15. Sloveniassa aiemmin käyneet... 72

3 KUVIO 16. Tiedonhankinta ennen matkaa... 72 KUVIO 17. Tietolähteet... 73 KUVIO 18. Ryhmän ennakkotiedot Sloveniasta... 74 KUVIO 19. Ryhmäläisiä itseään kiinnostaneet asiat... 77 KUVIO 20. Matkustushalukkuus... 78 KUVIO 21. Oman matkustamisen motivointitekijät... 79 TAULUKOT TAULUKKO 1. Slovenian tärkeimmät talousluvut vuodesta 2000 alkaen vuosien 2004 ja 2005 ennusteisiin... 39

1 VÄÄRIN YMMÄRRETTY SLOVENIA 4 Vanha herrasmies innostui juttelemaan kanssani Ljubljanan rautatieasemalla, kun hänelle selvisi minun olevan kotoisin Suomesta. Näin suomalaisen elokuvan Rukajärven tie täällä elokuvateatterissa. En ikinä ollut ymmärtänyt, että suomaisten alivoima oli niin suuri. Se teki minuun suuren vaikutuksen. Meissä, sloveeneissa, on paljon samaa suomaisten kanssa; aina taistelemassa itseään suurempaa vastaan, hän hymähtäen sanoi. Tämä on totta. Suomen ja Slovenian kehityksissä itsenäisiksi valtioksi on monia yhtenemiskohtia. Molempia maita pidetään yksinä parhaimmista esimerkeistä puhuttaessa maista menestystarinoina. Maat ovat täyttäneet niille asetetut ennakko-odotukset ja ehkä jopa ylittäneet ne. Suomi ja Slovenia ovat kummatkin tehneet paljon töitä karistaakseen ns. idän leiman. Oman identiteetin rakennus on vaatinut molemmilta mailta kurinalaisuutta ja sisua. Mies ja miehen sanat jäivät mieleeni päällimmäisinä Sloveniasta. Miehessä konkretisoituivat jotkin asiat, joita en ollut nähnyt matkallani modernissa Sloveniassa. Slovenia on kehittynyt, nykyaikainen, viriili, globaali ja eurooppalaistunut matkailukohde. Sloveniasta löytyy kaikkea, mitä tämän päivän matkailija voi vain toivoa. Sloveniassa on jotain originellia ja salaperäistä. Silti se pysyy tuntemattomana suurelle osalle ihmisiä. Opinnäytetyöni ei ole tilaustyö, se on enemminkin katsaus Slovenian nykypäivään. Työn lähtökohtana oli matkapalveluiden myynti- ja kehittämiskurssin matka Sloveniaan toukokuussa 2004. Idea työstä syntyi Esa Arolan ajatuksesta tehdä työ opintomatkasta ja se muotoutui lopulliseen muotoonsa syvällisen eri tietolähteisiin tutustumisen myötä. Balkanin tilanne ja siitä säteilleet ongelmat sekä entisten Jugoslavian maiden väliset sodat olivat tiedotusvälineissä 1990-luvun arkipäivää. Slovenia sotkeutui näihin ongelmiin Jugoslaviaan kuulumisensa myötä. Slovenian onneksi koitui vain kymmenen päivää kestänyt sota Balkanilla. Tämä on monelle yllättävä tieto. Maa ei ole siis kärsinyt sodan tuhoista yhtä paljon, kuin muut entisen Jugoslavian maat. Työssä esitellään

ne ongelmat, joiden kanssa maa ja sen matkailu voivat joutua kamppailemaan, ilman että maa itse olisi ollut pitkään osallisena sotaan. 5 Työssäni pyrin tuomaan esiin niitä tekijöitä, joista Slovenian nykypäivän matkailu koostuu ja vertaan näitä tekijöitä suomalaisten Sloveniaan opintomatkan tehneiden opiskelijoiden mielikuviin. Slovenian matkailua ja matkailumarkkinointia käsitellään maan matkailustrategian kautta. Slovenian tuntemattomuus on myös mielenkiintoinen asia. Slovenian matkan jälkeen jäin miettimään, miksi maa, jonka infrastruktuuri ja matkailullinen tarjonta ovat va l- miita vastaanottamaan matkailijoita, ei houkuttele ja pysyy, siksi tuntemattomana monille. Sloveniaa ympäröiville maille ovat sen kehitys ja historia tuttuja, mutta Suomesta katsottuna Slovenia on tuntematon maa ja juuri tuntemattomuus on ollut pääsyynä siihen, että Sloveniasta muodostetaan usein vääränlaisia mielikuvia. Työlläni pyrin selvittämään historian kautta, mistä nämä mielikuvat ovat peräisin ja käsittelen mielikuvien problematiikkaa myös matkailun kannalta. Itseäni Sloveniassa kiehtoi Slovenian menneisyys. Maa on ollut mukana kahdessa integraatioprojektissa: Sloveenien, kroaattien ja serbien kuningaskunnassa ja sittemmin kaikkien tuntemassa Jugoslaviassa. Nämä kaksi liittoa olivat epäonnistuneita. Slovenia ei ollut niihin kumpaankaan tyytyväinen. Lisäksi se leimautui Balkankontekstiin, vaikka sen juuret ovat historiallisesti enemmän keskieurooppalaisessa kulttuuripiirissä. Nyt voidaankin miettiä, onnistuuko uusi yleiseurooppalainen integraatio niissä asioissa, joita itsenäinen Slovenia haluaa? Slovenian pitkäaikainen toive toteutui vappuna 2004, kun Slovenia liittyi EU:n jäseneksi. Samoihin aikoihin maa liittyi Natoon. Sloveenit elävät nyt valtavien poliittisten muutosten aikaa. Uusista liitoista etsitään nyt tietä takaisin Keski-Eurooppaan. EU ei ole vain positiivinen asia. Siihen liittyy myös paljon pelkoja. Tässä työssä perehdytään myös näihin tulevaisuuden näkökulmiin, jotka tulevat oleellisesti muokkaamaan Sloveniaa maana ja samoin kun sen matkailua.

2 TUTKIMUSMENETELMÄT JA TUTKIMUKSEN RAKENNE 6 2.1 Tutkimuksen lähtökohdat ja tutkimusmenetelmät Tutkimuksen lähtökohtana on matkapalveluiden myynti- ja kehittämiskurssi, joka toteutettiin Jyväskylän ammattikorkeakoulun matkailu-, ravitsemis- ja talousalan yksikössä. Kurssi alkoi syksyllä 2003 ja jatkui kevääseen 2004. Kurssin pohjalta suunnittelimme ja toteutimme kurssille osallistuneiden oppilaiden kanssa opintomatkan Sloveniaan toukokuussa 2004 (matkaohjelma liitteenä). Matkan tarkoitus oli soveltaa luennoilla ja tunneilla opittua tietoa käytännössä. Lisäksi oli tarkoitus tutustua syvemmin Slovenian matkailuun ja matkailurakenteeseen. Slovenia oli matkakohteena suurimmalle osalle ryhmäläisiä tuntematon, myös minulle. Koska en tuntenut maata entuudestaan, oli minun tutustuttava siihen kirjallisuuden, lehtien ja maasta saatavilla olevan markkinointimateriaalin kautta. Materiaaliin tutustumisen kautta olen pyrkinyt määrittelemään ne osa-alueet ja toisiinsa sidoksissa olleet syy- ja seuraussuhteet, joista tämän päivän Slovenian matkailu koostuu. Materiaaliin tutustumisen myötä kävi ilmeiseksi, että Slovenian matkailun rakennetta ja matkailustrategiaa ei ole tutkittu suomeksi lainkaan. Slovenian matkailua ei ole myöskään koskaan tarkasteltu Balkan kontekstissa. Lisäksi historian leimaa matkailussa ei ole tutkittu Jyväskylän ammattikorkeakoulun matkailun koulutusohjelman opinnäytetöissä. Olen pyrkinyt työssäni tietoperustan kautta johdattelemaan lukijan oman kyselyni ja haastattelujeni avulla saamiini tuloksiin. Tietoperustassa on käsitelty Sloveniaa historia- ja nykypäiväpainotteisesti. Olen halunnut tuoda esiin erilaisia näkökulmia, joiden pohjalta Slovenian matkailu rakentuu ja on edes mahdollista. Näkökulmien pohjalta perehdyn maan matkailustrategiaan ja sen toimivuuteen sekä tuon esiin Slovenian matkailun tulevaisuuden haasteita ja skenaarioita. Tietoperusta on kirjoitettu sekä perinteistä, että synkronista tapaa käyttäen. Työn alkuosassa olen käyttänyt perinteistä tapaa, omien haastattelujeni ja kyselyni analysoinnissa olen käyttänyt synkronista tapaa. Tietoperustan aineistoa keräsin ja analysoin koko opinnäytetyöni ajan, jotta kirjoittamani työ olisi mahdollisimman ajan tasainen.

Aineiston keruussa pyrin etsimään mahdollisimman monipuolista tietoa erilaisista tietolähteistä. 7 Sloveniasta ja sen historiasta oli saatavilla tietoa hyvin niukasti. Useimmiten kohtasin myös kielimuurin, koska tieteellistä tai pohdiskelevaa tekstiä on käännetty englanniksi aika vähän. Tietoperustaan keräsin tietoa hyvin monista tietolähteistä, jotta pystyin vertailemaan asioita ja asiayhteyksiä sekä tarkastelemaan näiden välisiä jännitteitä. Tietolähteiden kohdalla pyrin olemaan kriittinen ja arviomaan tietolähteiden luotettavuutta. Tämä siksi, että Slovenia on nuori itsenäinen valtio, jonka rakennus- ja ident i- teetti vaihe ovat vielä kesken. Tällaiset seikat voivat vaikuttaa maasta tulevan info r- maation laatuun ja luotettavuuteen. Näihin seikkoihin palaan tarkemmin myöhemmin työssäni. Työ toteutettiin kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Vaikka tutkimusmenetelmät ovat erilaisia, ne täydentävät toisiaan ja täten niiden rinnakkain käyttö on perusteltua (Hirsijärvi, Remes & Sajavaara 1997, 132-133). Kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käytin suorittamissani haastatteluissa. Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä oli myös suorittamani kyselyn pohjalla. Kyselystä saadun tiedon analysoinnissa ja kokoamisessa ymmärrettävään muotoon käytin kvantitatiivista tutkimusotetta. Kvalitatiivisella tutkimusotteella halusin kartoittaa matkalle lähteneitten kahdenkymmenen opiskelijan ennakko-odotuksia Sloveniasta ja sen matkailusta. Odotuksia selvitettiin kyselylomakkeella, jossa opiskelijat vastasivat muutamaan kysymykseen omin sanoin niille varattuun vastaustilaan huhtikuussa 2004. Vastauksia oli niin monenlaisia kuin oli vastaajiakin. Vastauksien analysoinnin yhteydessä totesin samojen vastausten/teemojen toistuvan ja käytin hyväkseni kvantitatiivista tutkimusotetta tulosten yhteenvedossa. Vastaukset antoivat hyvän pohjan siihen, mitä matkalle lähtenyt ryhmä ajatteli tuntemattomasta Sloveniasta. Kvalitatiivinen tutkimusote oli käytössä kahdessa asiantuntijahaastattelussa, jotka suoritin Slovenian Tourist Boardissa (Slovenian matkailunedistämiskeskuksessa) tutkija Nataia Slokille ja projektipäällikkö Vesna Vilanestille henkilökohtaisesti englanniksi toukokuussa 2004. Asiantuntijahaastattelujen pohjalta syvensin Slovenian matkailun rakenteen ja markkinoinnin tuntemustani ja ymmärtämystäni. Lisäksi halusin kartoit-

8 taa heidän näkemyksiään EU:sta ja Slovenian matkailun uusista tuulista. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. En halunnut haastattelujen olevan liian strukturoituja ja teemahaastattelun muoto toimi hyvin haastattelujen pohjana. Haastattelut kestivät puolesta tunnista tuntiin ja ne nauhoitettiin. Tärkeänä osana työtäni ovat myös tekemäni mediatutkimus Sloveniasta kirjoitetuista artikkeleista Helsingin Sanomissa ja Suomen Kuvalehdessä ajalla 17.10.2003-4.10.2004. Artikkeleita oli yhteensä 23 kappaletta. Tämän mediatutkimuksen kautta sain uutta tietoa maan nykytilasta ja sen EU:hun liittyneistä ajatuksista. Lisäksi materiaali tuki hyvin haluamaani kriittistä tutkimusotetta, sillä kaikki lehdissä kirjoitetut artikkelit eivät olleet pelkästään positiivisia. Näin sain syvyyttä ja uusia näkökulmia työhöni. Tärkeimmän materiaalin työhöni toi itse matka Sloveniaan. Matkan aikana vierailimme yliopistoissa, slovenialaisissa matkailuyrityksissä ja matkailukohteissa. Näistä sain monipuolista tietoa ja materiaalia omaan työhöni. Slovenian Tourist Boardista sain erittäin paljon materiaalia, jota on hyödynnetty tämän työn teossa. Lisäksi sain matkan jälkeen Henna-Riikka Vuorisen kokoaman matkapäiväkirjan ryhmäläisten kirjoituksista ja ajatuksista Slovenian matkan ajalta. Tästä olen ottanut muutamia viitteitä työhöni. Tutkimukseni on empiirinen tutkimus, jossa tutkimusongelmana on Slovenian matkailun tuntemattomuus ja matkailuun liittyvät jännitteet. Matkailuun liittyvät jännitteet ovat peräisin pääosin artikkelilähteistä, sillä kriittistä pohdiskelevaa materiaalia ei Sloveniasta juuri muuten löydy. Matkailuun liittyvää tuntemattomuusongelmaa halusin selvittää ryhmälle suoritetun kyselyn avulla. Kysely heijasteli asioita, jotka nuorten matkailunopiskelijoiden mielestä nousivat päällimmäisiksi Slovenian matkailumarkkinoinnista. Kyselyn tuloksia vertaan niihin päämääriin, joita Slovenia omalla matkailustrategiallaan pyrkii markkinoimaan ulkomaalaisille. Pohdin matkailustrategian toimivuutta ja Slovenian matkailumarkkinoinnin soveltuvuutta muun muassa suomalaisille matkailijoille. Pyrin työlläni vastaamaan seuraavaan kysymykseen: Onko Slovenia mahdollinen matkailumaa Balkanilla? Haluan samalla tuoda esille maata, joka on aina ollut matkailumaa, mutta joka tällä hetkellä on historiallisten jännitteiden takia hieman pimennossa.

9 Maan tuntemattomuus ja tietämättömyys maan todellisesta tilasta ovat myös esteitä matkailun kehitykselle. Tutkimuksellani haluan tuoda myös esille lähihistorian tapahtumien merkityksen matkailustrategian haasteena. Suomessa tekemäni haastattelun pohjalta on Sloveniassa julkaistu artikkeli Nuorten suomalaisten ajatuksista Sloveniasta. Artikkeli ei valitettavasti ehtinyt osaksi työtäni. 2.2 Tutkimuksen rakenne Esittelen tässä lyhyesti eri päälukujen pääteemat, jotka ohjaavat työni etenemistä. Jokainen luku on oma kokonaisuutensa, jossa keskitytään tiettyyn aihealueeseen. Rakenteessa esitän jokaisen luvun tutkimusongelmat ja ne keinot, joiden avulla ongelmia käsitellään. Historiallinen ja geopoliittinen katsaus Luvun tarkoituksena on muodostaa lukijalle käsitys Slovenian kuulumisesta Jugoslaviaan ja sen kautta Balkanin kontekstiin. Nämä kaksi käsitettä muodostavat mielenkiintoisen ongelman Slovenian nykypäivässä. Luvussa valotetaan maan tämän hetkistä tilannetta ja pohditaan Balkanin leiman merkitystä sekä vaikutuksia Slovenian nykytilaan. Valitut alueet matkailun kontekstissa Slovenialla on pitkä ja vaiherikas menneisyys. Kun puhutaan Sloveniasta, rinnastetaan se usein vain sen kuulumisesta Jugoslaviaan. Tämä osoittaa kuitenkin maan huonoa tuntemusta. Tässä luvussa selvennetään Slovenian kuuluvan Keski-Eurooppaan. Luvussa luodaan katsaus Balkanin lähihistorian sotiin ja niiden vaikutuksin Sloveniaan ja sen matkailuun. Sota vaikuttaa aina automaattisesti matkailuun, mutta voiko se tuhota sen kokonaan? Tähän etsitään vastausta tässä luvussa. Luku antaa myös kuvan Balkanin nykytilanteesta ja valottaa sen mahdollisia kehitysskenaarioita. Slovenia matkailututkimuksen kohteena Slovenia on suhteellisen tuntematon matkailumaa. Sen matkailuelinkeinolla on kuitenkin pitkät historialliset juuret. Slovenia on Jugoslavian maista parhaiten menestynyt. Sen selviytymisstrategia on tässä luvussa suurennuslasin alla.

10 Mistä Slovenian nykypäivän matkailu koostuu ja kuinka matkailu on maassa ylipäätään mahdollista? Ongelmaa pohditaan Slovenian attraktiotekijöiden, matkailijoiden, Slovenian matkailustrategian sekä matkailustrategian toimivuuden kautta. Toukokuussa 2004 Slovenia liittyi EU:hun. EU on osaltaan muuttamassa Slovenian imagoa ja tuomassa uusia tuulia matkailuun. Empiirinen tutkimus ja sen tulokset Tämä luku esittelee oman tutkimukseni. Tutkimuksessani käytin monia erilaisia menetelmiä. Tein lomakehaastattelun keväällä 2004 Sloveniaan lähteneelle ryhmälle, ma t- kan aikana keräsin materiaalia Sloveniassa eri matkailuyrityksistä ja matkan jälkeen jäin vielä haastattelemaan matkailualan asiantuntijoita maahan. Tämä luku esittelee nämä tietolähteet ja niistä saadut tiedot sekä tulokset. Johtopäätökset suoritetusta tutkimuksesta Tässä luvussa kohtaavat Slovenian menneisyys ja nykypäivä. Siinä verrataan Slovenian matkailustrategiaa ja kyselyyn vastanneiden opiskelijoiden mielikuvia toisiinsa. Tuntematon Slovenia toivoo pystyvänsä olemaan matkailumaa Balkanilla, tämä luku vastaa, onko sillä rahkeita siihen. 2.3 Slovenia ja sen matkailu tutkimuskohteina Sloveniassa vierailee 1,2 miljoonaa matkustajaa vuodessa (Republic of Slovenia 2003). Sloveniasta on kirjoitettu suomeksi hyvin vähän. Slovenian matkailua käsitellään vain yhdessä suomalaisessa kirjassa ja se esittelee maata vain matkailukohteena. Slovenian matkailun rakennetta ei ole suomeksi tutkittu. Kuten jo aiemmin mainitsin, on syytä olettaa, että Slovenia on tuntematon kohde monelle ja siksi olen päättänyt esitellä maata yleisesti työssäni matkailuun syventymisen ohella. Haluan työlläni tuoda esiin maan, joka on aina ollut matkailumaa, mutta tällä hetkellä yksi tuntemattomimmista EU:hun keväällä 2004 liittyneistä maista. Slovenialla on hyvin monipuolinen matkailurakenne ja sen luonto tukee todella hyvin tätä monipuolisuutta. Maalla on perusinfrastruktuuri valmiina matkailua ajatellen, mutta parannettavaa tietenkin riittää.

11 Slovenia ei ollut tutkimuskohteena helpoimmasta päästä. Maa on ollut nyt itsenäinen 13 vuotta. Tämä näkyy esimerkiksi siitä tyylissä, millä suurin osa maan sisällä kirjoitetusta markkinointi- ja historiamateriaalista on kirjoitettu. Varsinkin Slovenian historian kirjoituksessa on hyvin yleistä sivuuttaa Jugoslaviaan kuulumisen aika hyvin ylimalkaisesti. Hyvin tyypillistä on korostaa aikaa ennen ja jälkeen Jugoslavian. Toisaalta tämä on ymmärrettävää, sillä Jugoslavia oli Jugoslavia, Slovenia valtiona on aivan eri maa. Eräällä tavalla juuri tämä nostikin ajatukseni historiallisesta Balkan-leimasta matkailun ongelmana Sloveniassa. Paljon sodan vaikutuksia turismiin tutkineen Zagrebin yliopiston professorin Boris Vukonicin (1997, 151) mukaan yksi vaikeimmista markkinoinnin haasteista on luoda sodan jälkeen maalle uusi matkailun identiteetti, varsinkin, jos maa on ennen sotaa omannut toimivan ja tunnetun matkailuimagon. Näin on käynyt Slovenialle. Entisessä Jugoslaviassa se oli tunnettu ja suosittu lomakohde. Tämän päivän Sloveniaa harva tuntee. Slovenia on uusi-vanha kohde. Vukonicin toteaa hyvin, että kyse onkin uudelleen muotoillusta matkailutuotteesta. Hän käyttää Sloveniaa yhtenä esimerkkinä tämän tyyppisestä matkailumarkkinoinnista. Sloveniassa käytetty matkailumarkkinointi yhdistää niin poliittiset kuin taloudelliset päämäärät hienovaraisella tavalla ja toimii näin ulkomaailmalle eräänlaisena vakuutena, joka peittoaa kaikki väitteet. (Vukonic 1997, 151-152). Juuri tämän tyylistä matkailumarkkinointi on Sloveniassa, halutaan antaa ulkomaailmaan jonkinlainen kuva maasta, jota tukemaan yleensä suunnitellaan ma t- kailustrategia. Matkailustrategia ei saa olla liian yliampuva, mutta ei liian aliarvioivakaan. Nykyajan matkailijoiden kohdalla tulee olla markkinoinnin suhteen sensitiivinen. Paikkansapitämätön markkinointi kostautuu. Matkailustrategian onnistuminen on Slovenialle juuri eräänlainen väitteen todeksi osoittaminen. Taloudelliset ja poliittiset päämäärät ovat nyt eräässä päätepisteessä: Slovenia on nyt osa EU:ta. Nyt tehtävänä on osoittaa näiden päämäärien toimivuus käytännössä. On osattava tehdä omasta itsenäisestä maasta uudelleen matkailumaa ja osoittaa, että sillä on potentiaalia rikkoa muitakin rajoja, joita jo sen Jugoslavian irtaantumisen aikaan epäiltiin. Silloin uskottiin Slovenian tehneen virheen ja suuresti epäiltiin sen kykyjä pärjätä omillaan. Slovenia todisti epäilyt kuitenkin vääriksi.

12 Näistä ajatuksista ja jännitteistä lähdin etsimään tämän päivän Sloveniaa ja sen matkailua, sekä matkailun tavoitteita. Keräsin tietoa Sloveniasta hyvin tiiviisti niin sähköisistä kuin painetuista tietolähteistä. Näin halusin selventää sitä kuvaa, mikä Sloveniasta on olemassa kirjoissa, internet-sivustoilla ja mikä oli Slovenia, jonka näin omin silmin toukokuussa 2004. Se, mitä minä ja muut ryhmäläiset näimme Sloveniassa, oli pitkälle kehittynyt maa, jossa matkailullisia attraktiotekijöitä oli enemmän kuin tarpeeksi. Mielenkiintoinen dilemma ajatellen maata, joka yrittää saada näkyvyyttä matkailulleen. 3 HISTORIALLINEN JA GEOPOLIITTINEN KATSAUS Slovenia on suhteellisen tuntematon maa. Olen koonnut tähän kappaleeseen perustietoja Sloveniasta, jotta maa olisi helpompi hahmottaa. Kerätessäni tietoa Sloveniasta törmäsin aina kahteen nimeään suurempaan käsitteeseen: Balkan ja Jugoslavia. Slovenia on ollut ja tulee aina olemaan syvästi sidoksissa kumpaankin näistä. Slovenia sijaitsee Balkanin niemimaalla ja on ollut osa Jugoslaviaa. Slovenian historia ja sen geopolitiikka ovat hyvin sidoksissa toisiinsa ja siksi niitä käsitellään rinnakkain tässä luvussa turhan toiston välttämiseksi myöhemmin tässä työssä. Balkan ja Jugoslavia ovat hankalia, epäselviä ja moni merkityksellisiä käsitteitä, jotka Slovenian kohdalla limittäytyvät osittain toisiinsa, osittain ne ovat kaksi aivan eri asiaa. Mielenkiintoista on, että näillä molemmilla sanoilla on hyvin monivivahteinen merkitys ihmisten mielissä ja yleensä tämä merkitys on negatiivinen. Slovenia on nyt osa EU:ta ja on tehnyt paljon töitä päästäkseen asemaan, jossa sitä ei enää pidettäisi yhtenä Balkanin maista tai ex- Jugoslavian maana. Syitä näistä stereotypioista eroon pääsyyn on monia. Seuraavissa luvuissa selvitän hieman näiden Balkan- ja Jugoslavia-käsitteiden merkityksiä ja selvennän Balkanin tilkkutäkin alkulähtökohtia ja tapahtumia, joiden heijastukset varjostavat alueen maita yhä tänä päivänä. Käsittelen myös Slovenian roolia Balkan- ja Jugoslavia- käsitteiden konteksteissa. On oletettavaa, että Slovenian nykypäivä ei ole monellekaan tuttu. Siksi olen kerännyt alkuun hieman perustietoja Sloveniasta ja sen nykyhetkestä, siirtyen tätä kautta historiaan. Näistä peruslähtökohdista lähden avaamaan Slovenian geopolitiikkaa ja historiallisia jännitteitä.

3.1 Perustiedot Sloveniasta 13 Slovenia sijaitsee Adrianmeren pohjukassa Keski-, Etelä- ja Kaakkois-Euroopan rajaamassa kolmiossa, ja sillä on neljä rajanaapuria: Italia, Itävalta, Unkari ja Kroatia. Maan pinta-ala on 20 273 km². Vertailukohteena Suomen pinta-alaltaan pienin lääni on Etelä-Suomen lääni 34 378 km². Pienessä Sloveniassa asuu 2 miljoonaa ihmistä, syntyvyys maassa on yksi Euroopan pienimpiä. Alla olevasta kartassa käy hyvin ilmi maan pienuus ja sen monet rajanaapurit, sekä sen sijoittuminen Keski-Euroopan kontekstiin jo maantieteellisesti. (Spiridovitsh 2004; Eurochambers 2004.) KUVIO 1. Slovenian sijainti Euroopan kartalla ja Slovenian lippu Virallinen nimi: Republika Slovenije, Republic of Slovenia Hallitusmuoto: Tasavalta Poliittinen järjestelmä: parlamentaarinen monipuoluejärjestelmä Pääkaupunki: Ljubljana Kieli: sloveeni (88 %), serbokroatia (8 %) Viralliset etniset ryhmät: sloveenit (83,06 %), italialaiset (0,16 %), unkarilaiset (0,43 %), muut (11,57 %) Suurimmat uskonnolliset ryhmät: roomalaiskatoliset (74 %), protestantit (2 %), muslimit (1 %) ja muut (20 %) Elinajanodote: Miehet 71v, naiset 79v

14 Valuutta: Slovenian tollari (SIT), 1 SIT = 100 totinia, noin 240 SIT = 1 Inflaatio: 5,6 % Bruttokansantuote henkeä kohti: 12 208 (Suomessa 26 800 ) Keskimääräinen palkka: bruttopalkka SIT 268 719 (1129 ), nettopalkka SIT 168490 (708 ) Työttömyysaste: 5,9 % Lukutaito: 99 % Päävientituotteet: teollisuusvalmisteet, koneet ja kulkuneuvot Maatunnus: SI, SLO Kansallispäivä: 25.6., itsenäistyi vuonna 1991 (Slovenian Tourist Board 2004; Kiljunen 2002, 136; Torsti 2002, 40.) 3.2 Balkan Euroopassa ja Slovenia sen yhteydessä Balkanin niemimaa käsittää valtiollisesti Slovenian, Kroatian, Bosnia-Hertsegovinan, Makedonian, Albanian, Kreikan, Bulgarian, Romanian ja Turkin Euroopan puoleisen osan. Balkan sanana on turkin kielessä merkinnyt alun perin metsäistä vuoristoa. Ba l- kan on maantieteellisesti itäisin Euroopan kolmesta niemimaasta. Balkan on monikulttuurinen, moniuskontoinen ja monikansallinen alue. Balkanin niemimaalla ovat aina olleet vastakkain itä ja länsi. Suuret imperiumit, kuten Rooma ja Bysantti ovat olleet keskeisiä vaikuttajia alueella. Balkanin niemimaata on vuosisatojen saatossa alettu pitämään tyypillisesti uskonnollisten konfliktien kasvualustana. Balkan-käsitteeseen on usein myös liitetty adjektiiveja: takapajuisuus, sekasortoisuus, epämääräisyys ja väkivaltaisuus, erityisesti ennen toista maailmansotaa ja uudelleen kylmän sodan jälkeen (Saarikoski 2002). Balkanin alueen mailla on kaikilla jokseenkin yhteinen historia; kristinuskon leviäminen, osmaanien valtakunta ja kansallinen herääminen toimivat kaikki yhdistävinä tekijöinä. Ainoastaan Slovenia ja Kroatia, jotka olivat pitkään Itävalta-Unkarin alaisena, sekä Transilvania, että Venetsian hallitsemat Dalmatian rannikkokaupungit ovat kuuluneet ns. keskieurooppalaisen kehitysmallin piiriin. Tälle on ollut tyypillistä perinteisen aateliston säilyminen, katolisuus, latinalaiset aakkoset ja länsimaiset vaikutteet. (Raumolin 1999, 90-91.)

15 Muut Balkanin maat ovat kuuluneet ns. balkanilaiseen kehitysmalliin, jolle ominaisia piirteitä ovat olleet perinteisen aateliston häviäminen, ortodoksia ja kyrilliset kirjaimet. Balkanilaisessa kehitysmallissa uskonto ja valta ovat liittyneet toisiinsa hyvin läheisesti, samoin perinteet ja vanhakantaiset instituutiot ovat olleet hallitsevia elementtejä. Länsimaiset vaikutteet ovat päässeet vaikuttamaan näillä alueilla myöhään. (Emt.) Balkanin niemimaan alueella vallitsee kolme valtauskontoa: katolilaisuus, ortodoksisuus ja islam. Kreikassa ja eteläisissä Balkanin osissa ortodoksisuus on valtauskontona, Sloveniassa ja Kroatiassa katolilaisuus on hallitseva uskontona. Balkanin kohtalo on ollut olla juuri idän ja lännen uskontojen ja kulttuuripiirien kohtaamiskenttä. Nämä elementit ovat olleet useiden konfliktien pääsyitä. Muistissa ovat varmaan vieläkin Jugoslavian hajoamisen jälkeen puhjenneet perimyskiistat ja serbien kaipuu Suur- Serbiaan 1990-luvulla. Tällöin taisteltiin katolilaisten ja ortodoksien välillä, samaa kiistaa käytiin jo aiemmin toisen maailmansodan aikaan tsetnikkien (ortodoksi serbit) ja ustasojen (katolilaiset kroaatit ja albaanit) välillä, samaan sotaan sekaantuivat vielä partisaanit (kommunistit) marsalkka Josep Broz Titon johdolla. Toisessa maailmansodassa Balkanin maat taistelivat akselivaltojen eli Saksan ja Italian puolella. Partisaanit taistelivat niin akselivaltoja kuin uskonnollisia ryhmiä vastaan. Toiseen maailmansotaan oli siis sekoittuneena myös paljon uhreja vaatinut sisällissota. Partisaanit selviytyivät voittajina sodasta ja valtaan päästyään he tekivät laajoja puhdistustoimia vastustajiensa joukkoihin (joita kansallissosialistit jo ennen heitä suorittaneet mm. juutalaisten joukossa); Balkanin niemimaalta karsiutui näin ollen lähes täysin siellä vuosisatoja asuneita vähemmistöjä. Esimerkiksi Sloveniasta tuli tällöin etnisesti lähes homogeeninen. (Emt. 109 110). Toisen maailmansodan aikana on arvioitu noin miljoonan ihmisen saaneen surmansa alueella. Nämä puhdistustoimet ovat asioita, joista Titon aikaan Balkanin maissa vaiettiin visusti. Nykyään toisen maailmansodan jälkiselvittelyt muodostavat yhä jakolinjan Slovenian politiikassa ja kommunistien vainon uhreille vaaditaan korvauksia yhä edelleen (Lautela 2004, 92).

16 Läntisen median kuva Balkanista liittyy edelleen väkivaltaan, anarkiaan, takapajuisuuteen ja pimeyteen. Mieletön sota, silmittömät väkivallanteot, epäjärjestys ja ratkaisemattomalta tuntuvat ongelmat ovat ne aiheet, joilla Balkan on edelleen esillä. Kriisit ja sodat ylittävät helpommin uutiskynnyksen, sen sijaan arkisen elämän, taloudellisen ja sosiaalisen elämän kuvaus jäävät varjoon. Näin perinteiset mielikuvamme Balkanista saavat vahvistusta. Kommentoi dosentti Vesa Saarikoski Turun Yliopiston Aurora lehdessä (Djihangir 2000). Balkanin myytti on siis edelleen hallitseva elementti Balkanista yleisesti puhuttaessa. Balkanin maiden taloudellinen ja poliittinen epävakaus ovat olleet ensimmäisiä aiheita, mitä näistä maista puhuttaessa esiin nostetaan vielä tällä vuosituhannellakin. Kylmä sota ja sosialismi antoivat Balkanille sellaiset kehykset, että alue pysyi suhteellisen rauhallisena ja alueella ei käyty samanlaisia kansannousuja, kuin muualla Euroopassa. Toisaalta on paradoksaalista, että juuri Turkki ja Kreikka, jotka yleensä on laskettu kuuluviksi lännen leiriin, olivat ne maat, joissa kahinoitiin ja pidettiin Balkan myyttiä sitkeimmin voimisissaan. Vasta kylmän sodan loppuminen, sosialismin kaatuminen ja Titon kuolema nostattivat kansan esiinmarssit ja sotien sytytyslangat olivat syttyneet. Titon kuoleman jälkeiset sodat, politiikka ja etniset puhdistukset ovat entisestään vahvistaneet vanhaa myyttiä ja olleet osaltaan luomassa toivottomuuden he n- keä Balkanilla. Vastauksia eivät ole löytäneet niin YK kuin maat itsekään. Nyt vastauksia näiden ongelmien ratkaisemiseen etsitään muualta. 3.3 Slovenia Balkanilla kuuluminen Jugoslaviaan Puhuttaessa Sloveniaan liittyvästä Balkan-käsitteestä on muistettava, että se on periytynyt pääasiallisesti sen Jugoslaviaan kuulumisen ajalta vuosina 1918-1991, historiankulku ennen sitä unohdetaan usein (Kivikoski 1999, 64). Rooma, Bysantti, Itäva l- ta-unkari ja osmaani- imperiumi hallitsivat kaikki lyhimmilläänkin useiden vuosisatojen ajan. Silti Balkan mielletään vahvimmin sen kommunismiajalta, mikä kesti vain noin 40 vuotta. (Raumolin 1999, 90.) Slovenian kuuluminen Jugoslavian kautta kommunismijärjestelmään on luonut puitteet mielikuville Slovenian sijoittumisesta kiinte-

17 ästi Balkanille, vaikka näin todellisuudessa ei ole. Näiden stereotypioiden kautta on myös Slovenia yhdistetty kaikkiin Balkanilla 1990-luvulla tapahtuneisiin tapahtumiin ja siellä vallinneeseen kaaostilaan. Nämä mielikuvat ovat kuitenkin vääriä. Jugoslavia oli liittovaltio vuosina 1918-1991. Ennen Jugoslavian hajoamista valtio oli jaettu kuuteen osavaltioon: Makedonia, Serbia, Kroatia, Bosnia-Hertsegovina, Montenegro ja Slovenia. Serbiassa toimi myös kaksi autonomista aluetta Vojvodina ja Kosovo (ks. kuvio kaksi). Jugoslavia oli kuin palapeli, jossa yhdistyivät viisi eri kieltä, kaksi kirjasintyyppiä (kyrillinen ja latinalainen), kuusi kansaa ja 24 kansallisuutta. Valtion yhteenlaskettu asukasmäärä oli hajoamisvuonna 1991 23,5 miljoonaa. (Korpiaho 1993, 20-21.) KUVIO 2. Slovenia osana Jugoslavian liittotasavaltaa Kuviossa näkyvät Jugoslavian liittovaltiot ja kansallisuusryhmät. Slovenian koko ja sen hyvin yhtenäinen väestörakenne käy hyvin selväksi kuviosta. (Korpiaho 1993, liiteosio.)