PK -yrityksen kasvun opas Tiivistelmä
Sisällysluettelo 1. Johdatus kasvuun... 3 1.1. Tavoitteena PK-yritysten kasvun ja uudistumisen edistäminen... 3 1.2. Innovaatio on jotakin uutta, käyttöön otettua ja liiketoiminnallisesti kannattavaa... 3 1.3. Kasvuun ja innovaatioihin liittyviä tyypillisiä haasteita... 4 2. Aloita arvioimalla yrityksesi ja sen toimintaympäristön tilanne... 4 2.1. Liiketoiminnan ulkoiset kasvumahdollisuudet... 5 2.2. Yrityksen kasvuhalukkuus ja muutoskyky... 6 2.3. Diagnoosi yrityksen nykytilasta... 7 3. Kasvun edistäminen innovaatiotoiminnalla... 7 3.1. Sisäiset innovaatioiden lähteet... 8 3.2. Ulkoiset innovaatioiden lähteet... 9 3.3. Ennakoiva innovointi... 10 3.4. Kehitysidean jalostaminen kohti kaupallistamisvaihetta... 11 4. Kehitysideoiden kaupallistaminen kasvun lähteenä... 12 4.1. Voittavan tiimin kokoaminen... 12 4.2. Kehitysidean konseptointi... 12 4.2.1. Toteuttavuuden varmistaminen... 12 4.2.2. Kilpailuedun kirkastaminen... 13 4.2.3. Markkinapotentiaalin kartoitus... 13 4.2.4. Toteutuksen organisointi... 13 4.2.5. Erityiskysymys: kehitysidean ja osaamisen suojaus... 14 4.3. Kehitysidean taloudellinen arviointi... 14 4.4. Rahoituksen hakuun liittyvät erityiskysymykset... 15 4.5. Oppeja kehitysidean toteutukseen liittyen... 16 2
1. Johdatus kasvuun 1.1. Tavoitteena PK-yritysten kasvun ja uudistumisen edistäminen Tässä dokumentissa kuvataan tiivistetysti pk-yrityksille laadittu opas kasvun ja uudistumisen edistämiseksi. Opas on suunnattu suomalaisille pk-yrittäjille, ja sen tarkoitus on rohkaista yrittäjiä etsimään ja luomaan kehitysideoita sekä hyödyntämään niitä liiketoiminnan kasvattamisessa ja kehittämisessä. Kehitysideoiden edistäminen ja liiketoiminnan uudistaminen on kannaltasi erityisen tarpeellista, jos yrityksesi toimintaympäristö on haastava ja liiketoimintasi on hiipumassa, tai jos yritykselläsi on hyvät kasvumahdollisuudet, mutta oma halusi kasvaa on heikko. Tavoitteemme on, että saat täältä inspiraatiota ja selkeän näkemyksen siitä, kuinka voisit kehittää yritystäsi uudistumiskykyisempään ja kasvuhakuisempaan suuntaan. 1.2. Innovaatio on jotakin uutta, käyttöön otettua ja liiketoiminnallisesti kannattavaa Innovaatio on käsite kaupallisesti menestyneelle keksinnölle. Keksintö sisältää käsitteenä vain uuden kehitysidean, ei sen soveltamista tai kaupallista menestystä. Nykyisessä kielenkäytössä innovaatio on alkanut samaistua keksintöön tai kehitysideaan, mutta liiketoiminnan yhteydessä on tärkeää pitää nämä käsitteet erillään. Kehitysideaa on kyettävä soveltamaan olemassa olevaan liiketoimintaan ja siitä on tehtävä haluttu asiakkaiden silmissä. Vasta tällöin voidaan puhua innovaatiosta. Innovaatioita voidaan luokitella kategorioihin innovaation aiheuttaman muutoksen laajuuden ja muutoksen kohteen mukaan. Kuvassa 1 esitetään esimerkkinä neljä luokkaa innovaatioille. Merkittävä Muutoksen laajuus Vähäinen Nykytuotteisiin tai -palveluihin liittyvä laaja prosessimuutos (esim. tuotantoon liittyen) Olemassa olevien sisäisten prosessien parantaminen tai osittainen uudistaminen Uusien tuote- tai palveluratkaisujen luominen tai uudelle toimialalle siirtyminen Tuotteiden tai palveluiden vähittäinen parantaminen tai sopeuttaminen Sisäinen prosessi Ulkoinen tuote/palvelu Kuva 1. Esimerkki innovaatioiden luokittelusta Muutoksen kohde 3
1.3. Kasvuun ja innovaatioihin liittyviä tyypillisiä haasteita Kehitysideoiden kaupallistaminen ei ole helppoa. Alla on lueteltu esimerkkejä tyypillisimmistä kaupallistamisen haasteista: Järjestelmällisyyden puuttuminen ja irrallisuus muusta yrityksen toiminnasta esim. johtoryhmän kahden päivän ideariihi, jolla ei ole jatkuvuutta Yrityksen kulttuuri ja kannustinjärjestelmät eivät tue tai salli innovointiin tarvittavaa kokeilua ja epäonnistumisia Innovointi nähdään vain yrityksen yhden osan (esim. T&K) vastuulla olevaksi toiminnoksi, ja näin ollen muu yritys ei koe olevansa osallinen innovoinnissa Liika keskittyminen ja panostus harvoihin ja vähäpätöisiin ideoihin, joita vielä usein kehitetään väkisin liian pitkälle Uusi ratkaisu on asiakkaiden silmissä liian epämääräinen eli sitä ei kommunikoida ja myydä tarpeeksi hyvin asiakkaille Yrittäjätiimillä ei ole riittävää liiketaloudellista osaamista teknisen osaamisen tueksi, joten innovaatio jää helposti idea-asteelle eikä kehity lisäarvoa luovaksi tuotteeksi/palveluksi Asiakaslähtöisyys on usein puutteellista eli innovaatiota ei luoda ratkaisemaan havaittua markkinapuutetta vaan kehittäjiensä kuvittelemaa ongelmaa 2. Aloita arvioimalla yrityksesi ja sen toimintaympäristön tilanne Yrityksesi kannalta oleellisimpien kehityskohteiden havaitseminen helpottuu, jos aluksi arvioit yrityksesi ja sen toimialan tilanteen. Tee siis tämä itsearviointi, niin havaitset mikä yrityksesi tilanne on tällä hetkellä ja minkä asioiden kehittämiseen sinun täytyy kiinnittää huomioita tai mahdollisesti hankkia apua. Näin pystyt heti keskittymään liiketoiminnan kehittämisen kannalta oleellisimpiin asioihin. Itsearviointi koostuu kahdesta osiosta, joista ensimmäisessä arvioidaan liiketoiminnan kasvumahdollisuuksia ja toisessa yrityksen kasvuhalukkuutta ja muutoskykyä. Molemmat osiot koostuvat 12 kyllä/ei-väittämästä. Analyysin perusteella sinut pystytään ohjaamaan yrityksesi tilanteen kannalta oleellisimpiin osiin opasta. Diagnostiikkatyökalu Yrityksen itsearviointi Diagnoosi Oleellisin sisältö Luku 1 Luku 2 Luku 3 Kuva 2. Yrittäjän itsearviointi kehityskohteiden tunnistamistyökaluna 4
2.1. Liiketoiminnan ulkoiset kasvumahdollisuudet Liiketoiminnan kasvumahdollisuudet heijastavat toimialan kokoa, kasvua, kilpailutilannetta, asiakkaiden määrää jne. Kasvumahdollisuuksien analyysin perusteella voidaan määritellä tarve liiketoiminnan uudelleen suuntaamiselle. 1. Nykyisten tuotteidemme/palveluidemme kokonaismarkkinan koko on toiminta-alueellamme useita kymmeniä miljoonia euroja (100%:n markkinaosuus) 2. Toimialamme suurimmat yritykset kasvavat keskimäärin useita prosentteja vuodessa 3. Kilpailu toimialallamme ei ole epätervettä, joten yleisesti ottaen toimijoiden liiketulosprosentit ovat yli seitsemän prosentin tasolla 4. Toimialalla ei ole selvää markkinajohtajaa, vaan useita pieniä ja keskisuuria toimijoita 5. Pääosa kilpailijoistamme on meitä pienempiä 6. Potentiaalisia asiakkaita tuotteillemme/palveluillemme on toiminta-alueellamme kymmeniä 7. Kukaan viidestä suurimmasta asiakkaastamme ei ole ilmoittanut aikeistaan supistaa toimintaansa Suomessa tai vähentää ostojaan meiltä merkittävästi 8. Tuotteitamme/palveluitamme on kohtalaisen helppoa myydä myös muissa Euroopan maissa sijaitseville asiakkaille 9. Kilpailijat eivät pysty helposti tuottamaan täysin samanlaisia tuotteita/palveluita kuin me 10. Tuotteemme/palvelumme soveltuvat sellaisenaan tai lähes sellaisenaan myös muille kuin nykyisille asiakastoimialoillemme 11. Meillä on mahdollisuudet laajentaa selvästi nykyisten tuotteidemme/palveluidemme myyntiä nykyasiakkaillemme 12. Markkinoilta on löydettävissä useita potentiaalisia yritysostokohteita, jos päättäisimme kasvaa yritysostojen kautta Kyllä Ei Kuva 3. Liiketoiminnan ulkoiset kasvumahdollisuudet itsearviointityökalu Seuraavan luokittelun avulla voit itsearvioinnin tulosten perusteella arvioida kuinka hyvät ulkoiset kasvumahdollisuudet yhtiölläsi on nykyisellä toimialallaan. Kyllä-vastausten määrä 9-12 Yrityksen liiketoimintaympäristö vaikuttaa varsin houkuttelevalta eikä aihetta liiketoiminnan merkittävään uudelleen suuntaamiseen ole 5-8 Yrityksen toimialaan liittyy joitakin riskejä, joiden vuoksi yrityksen kannattaa harkita liiketoimintansa osittaista uudelleen suuntaamista 0-4 Yrityksen liiketoimintaympäristö vaikuttaa haastavalta menestyksekkään liiketoiminnan kannalta, joten liiketoiminnan kehittäminen kannattaa aloittaa heti Kuva 4. Liiketoiminnan ulkoiset kasvumahdollisuudet luokittelu 5
2.2. Yrityksen kasvuhalukkuus ja muutoskyky Yrityksen kasvuhalukkuus ja muutoskyky ovat riippuvaisia yrittäjän tavoitteista, yrityskulttuurista sekä yrityksen resursseista ja toimintatavoista. Kasvuhalukkuuden ja muutoskyvyn analyysin perusteella voidaan määritellä tarve kasvuhakuisemman ja uudistumiskykyisemmän toimintatavan kehittämiselle. 1. Keskustelemme säännöllisesti nykyisten asiakkaidemme kanssa parantaaksemme nykyisiä tuotteitamme/palveluitamme ja kehittääksemme uusia 2. Olemme viimeisen vuoden aikana kontaktoineet useita asiakkaita myös perinteisimpien asiakastoimialojemme ulkopuolelta tai uusilta maantieteellisiltä alueilta 3. Tavoittelemme markkinoita nopeampaa kasvua lähivuosina 4. Pystymme nykyresursseillamme tuottamaan varsin joustavasti myös vaihtoehtoisia tuotteita/palveluita nykyisille ja uusille asiakkaille 5. Keräämme systemaattisesti kehitysideoita henkilökunnaltamme prosessiemme ja tuotteidemme/palveluidemme parantamiseksi 6. Emme ole menettäneet merkittäviä asiakkaita kilpailijoillemme kahden viime vuoden aikana 7. Olemme investoineet merkittävästi tuote-/palveluvalikoimamme kehittämiseen viimeisten kolmen vuoden aikana 8. Uusien asiakkaiden osuus liikevaihdostamme oli viime tilikaudelle yli 10 prosenttia 9. Olemme panostaneet merkittävästi henkilöstömme osaamisen kehittämiseen viime vuosina 10. Markkinaosuutemme on kasvanut viimeisten kolmen vuoden aikana 11.Olemme valmiita ottamaan yhtiöön lisävelkaa, jos kasvun rahoittaminen sitä vaatii 12. Olen valmis sijoittamaan yhtiöön omaa pääomaa, jos kasvun rahoittaminen sitä vaatii Kyllä Ei Kuva 5. Yrityksen kasvuhalukkuus ja muutoskyky itsearviointityökalu Seuraavan luokittelun avulla voit itsearvioinnin tulosten perusteella arvioida mikä on yrityksesi kasvuhalukkuus ja muutoskyky. Kyllä-vastausten määrä 9-12 Yritys on aktiivinen kasvumahdollisuuksien etsinnässä ja ketterä niiden hyödyntämisessä ylisuurien riskien ottoa kannattaa kuitenkin varoa 5-8 Yritys hakee kasvua ja kehittää uutta, mutta varsin maltillisesti asiakaskontakteja ja kehitysideoita kannattaa pyrkiä mahdollisuuksien mukaan lisäämään 0-4 Yrityksellä on paljon tutkimatonta kasvupotentiaalia, koska halu kasvaa ja kehittyä puuttuu ilman muutosta yritys saattaa jäädä muiden jalkoihin ja kuihtua pois Kuva 6. Yrityksen kasvuhalukkuus ja muutoskyky luokittelu 6
2.3. Diagnoosi yrityksen nykytilasta Kuvassa 7 esitetään yhteenveto yrityksen kasvuhalukkuudesta ja kasvumahdollisuuksista (sininen pallo on esimerkki yrityksen sijoittumisesta nelikenttään). Riippuen siitä, mihin osaan nelikenttää yrityksesi sijoittuu, sinut ohjataan kannaltasi oleellisimpaan osaan opasta. Lukujen numerot ja nimet viittaavat laajempaan sähköiseen PowerPoint-muotoiseen materiaaliin, joka on vapaasti käytettävissäsi internetissä (ks. lisätietoja tämän vihkosen kohdasta 1.1). Laajempi materiaali sisältää tässä tiivistelmässä esitetyn materiaalin laajennettuna sekä useita asiakokonaisuuksia, työkaluja ja case-esimerkkejä, jotka tästä materiaalista puuttuvat. Suosittelemme lämpimästi tutustumista laajempaankin materiaaliin. Kuva 7. Arvioinnin yhteenveto ja ohjaus yrityksen kasvun kannalta oleelliseen asiakokonaisuuteen 3. Kasvun edistäminen innovaatiotoiminnalla Tässä luvussa suunnataan huomio liiketoiminnan kehittämiseen ja kasvattamiseen innovaatioiden eli kaupallistettujen kehitysideoiden avulla. Luku on tarkoitettu yrityksellesi erityisesti, jos yhtiön kasvu on viime vuosina hiipunut johtuen pääasiassa kasvuhalukkuuden tai muutoskyvyn puutteesta. Luvun aluksi tarkastellaan innovaatioiden lähteitä, jotka voidaan jakaa yrityksen sisäisiin ja ulkoisiin lähteisiin. 7
3.1. Sisäiset innovaatioiden lähteet Sisäiset innovaation lähteet: Ulkoiset innovaation lähteet: Kilpailijat Yrityksen sisäinen ideointi Asiakkaat ja yhteistyökumppanit Kasvua luovan kehitysidean tunnistaminen Innovaatioyhteistyö esim. oppilaitosten kanssa Markkinat Regulaatio Kuva 8. Yrityksen sisäiset innovaatioiden lähteet Voit edistää yrityksen sisäistä ideointia esimerkiksi käymällä läpi yrityksesi nykyisiä henkilö- ja laiteresursseja sekä osaamista ja miettimällä voisiko vajaakäytöllä olevia resursseja hyödyntää nykyisen tai uuden liiketoiminnan kehittämisessä. Tämän lisäksi voit edistää kehitysideoiden syntymistä luomalla yhtiöösi ideointia tukevan palkitsemiskäytännön, jolla työntekijöitä motivoidaan kehittämään ja tuomaan esiin kehitysideoita. Voit myös luoda asiantuntijatiimejä eri aiheiden tai ongelmien ympärille tai järjestää säännöllisesti aivoriihiä ja ideakilpailuja, joissa työntekijät ja johto tuodaan yhteen vapaasti luomaan, jakamaan ja jalostamaan kehitysideoita. Jos pyrit luomaan yrityksestäsi kehittyvän ja kasvavan, pitkän aikavälin tavoitteenasi tulisi olla luoda sellainen yrityskulttuuri, jossa innovointi on luonteva osa työpäivää. Tällöin jokainen työntekijäsi tarkkailee yrityksen toimintaympäristöä ja käyttää osan työpäivästään kehitysideoiden tunnistamiseen, toteuttamiseen ja tuloksista oppimiseen. Voit edistää kehitysideoiden syntymistä myös kehittämällä yhteistyötä erilaisten asiantuntijaorganisaatioiden kanssa. Yleensä tämä tarkoittaa määriteltyjen tutkimusprojektien käynnistämisestä tuotteiden, palvelujen tai prosessien parantamiseksi yhteistyössä oppilaitosten kanssa. Innovaatioyhteistyöksi voidaan katsoa myös liiketoiminnan sparrausapu, joka sisältää luottamuksellisia, vapaamuotoisia keskusteluja liiketoiminnan kehittämisestä paikallisen kehitysyhtiön, kokeneiden yrityskehittäjien tai konsulttien kanssa. 8
3.2. Ulkoiset innovaatioiden lähteet Sisäiset innovaation lähteet: Ulkoiset innovaation lähteet: Kilpailijat Yrityksen sisäinen ideointi Asiakkaat ja yhteistyökumppanit Kasvua luovan kehitysidean tunnistaminen Innovaatioyhteistyö esim. oppilaitosten kanssa Markkinat Regulaatio Kuva 9. Yrityksen ulkoiset innovaatioiden lähteet Yrityksen ulkoiset innovaatioiden lähteet jakaantuvat kuvan 9 mukaisesti neljään osaan. Varsin tyypillinen käytäntö on seurata johtavien ulkomaisten ja kotimaisten kilpailijoiden tekemisiä ja alan parhaita käytäntöjä. Pysyäksesi mahdollisimman hyvin ajan tasalla keskustele mahdollisuuksien mukaan kilpailijoidesi edustajien kanssa ja kysele myös asiakkailtasi kilpailijoiden tekemisistä. Yritä selvittää millä alueilla kilpailijoiden toimintatavat ja tuotteet ovat yrityksesi vastaavia edellä. Vastuuta myös muut avaintyöntekijäsi tarkkailemaan parhaita käytäntöjä. Havaitessasi selkeästi parempia toimintatapoja tai kehitysideoita sovella niitä ylpeästi omaan liiketoimintaasi muokattuina tai parannettuina, jos mahdollista. Erityisen hyödyllistä kilpailijoiden parhaiden käytäntöjen omaksuminen on palveluiden rakentamisessa. Vältä kuitenkin rikkomasta kilpailijoiden immateriaalioikeuksia. Muista, että monesti parhaat käytännöt löytyvät oman alan ulkopuolelta. Ehkä luontevin kehitysideoiden lähde ovat asiakkaat ja yhteistyökumppanit. Päästäksesi kehityksen kärkeen pyri tunnistamaan markkinoiden vaativimmat asiakkaat, joiden käyttötarpeet ovat kehityksen kärjessä ovat nämä sinun omia asiakkaitasi tai eivät. Tällaisilta asiakkailta voit saada arvokkaita kehitysideoita ennen kuin muut käyttäjät ovat törmänneet samoihin tarpeisiin. Pyri luomaan näihin asiakkaisiin hyvät epämuodolliset suhteet saadaksesi heiltä ensimmäisenä näkemyksiä muutostarpeista. Kuuntele tarkalla korvalla myös muiden asiakkaiden sekä yhteistyökumppaneidesi tavarantoimittajien, jakelijoiden yms. kehitysideoita. Käy kaikki saamasi palaute johdonmukaisesti läpi ja varmista että palaute saavuttaa sekä johtoryhmän että tuotekehityksen. Arvioi kuitenkin aina asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden näkemyksiä kriittisesti ennen toteutusta erityisesti nopeasti kehittyvillä toimialoilla. Saattaa olla, että kun saat asiakkaan toiveen toteutettua, asiakas haluaakin jo jotain muuta. Kolmas tapa tunnistaa kehitysideoita ja tarkkailla markkinoiden kehitystä. Etsi ja analysoi markkinatrendejä, muutosliikkeitä ja aukeavia markkinarakoja oman toimialasi eturintamassa olevilla markkina-alueilla (tyypillisesti maa tai alue, esim. Yhdysvallat). Näin yrityksesi voi reagoida vastaaviin muutoksiin ja tuoda uudet ideat kotimarkkinoilla ensimmäisenä. Mieti miten mikäkin muutos vaikuttaa asiakkaidesi tarpeisiin ja kilpailutilanteeseen ja minkälaisia riskejä muutokseen liittyy. Yritä nähdä kasvumahdollisuudet ja 9
hyötypotentiaali, jotka muutos aukaisee yrityksellesi. Reagoi ja kehitä mahdollisimman nopeasti ensimmäinen versio ratkaisustasi ja hyödynnä mahdollisuus ennen kilpailijoita. Vastaavaan logiikkaan perustuu kehitysideoiden etsiminen regulaation eli viranomaisten markkinasääntelyn muutoksia tarkkailemalla. Seuraa globaalien yhteistyöjärjestöjen, EU:n komission ja toimialasi kotimaisten päättäjien työlistalla olevia asioita ja niiden valmistelua ennakoidaksesi markkinasääntelyn kehitystä. Tutustu ehdotettuihin lakimuutoksiin ja poliittisiin ohjelmiin, koska monesti ne avaavat ketterille yrityksille uusia palvelu- ja kasvumahdollisuuksia. Varaudu myös teknologisiin muutoksiin niitä on tosin vaikea ennustaa, sillä monesti ne ovat seurausta suuremmilla markkina-alueilla tehtävistä päätöksistä ja nivoutuvat regulaatioympäristön muutoksiin. 3.3. Ennakoiva innovointi Valtaosa yrityksistä huomaa markkinoiden muutokset vasta, kun kilpailija lanseeraa uuden ratkaisunsa tai viranomainen kertoo uusista päätöksistään. Vaikka nopea muutoskyvykkyys eli ketteryys onkin arvokasta, muutosten huomaaminen ja hyödyntäminen ensimmäisenä on kilpailluilla markkinoilla vielä arvokkaampaa. Kaikkien yrityksen on joka tapauksessa huolehdittava sopeutuvasta innovoinnista, mutta kasvuhakuisen yrityksen on lisäksi tähdättävä ennakoivaan innovointiin. Ennakoivalla innovoinnilla tarkoitetaan sitä, että yritys ennakoi ja hyödyntää liiketoiminnassaan markkinamuutoksia ja muuttuvia asiakastarpeita ennen kuin nämä ovat kokonaan realisoituneet. Kuvassa 10 esitetään keinoja, joiden avulla voit pyrkiä siirtämään yritystäsi sopeutuvasta innovoinnista ennakoivaan innovointiin. Sopeutuva innovointi Kilpailijoiden peesaaminen Sopeutuminen markkinasääntelyn muutoksiin Asiakastarpeisiin reagointi Ennakoiva innovointi Edellekävijyys tuotekehityksessä Viranomaisiin vaikuttaminen Asiakastarpeiden ennakointi 1. Seuraa oman alasi eturintamassa olevilla (ulkomaisilla) markkinoilla toimivien kilpailijoidesi toimintaa ja näkemyksiä Edistykselliset kilpailijat Edistykselliset asiakkaat ja yhteistyökumppanit 2. Seuraa ja kuuntele asiakkaita ja yhteistyökumppaneita, joiden käyttötarpeet ovat vaativampia ja edistyksellisempiä kuin muiden käyttäjien Toimialan viranomaiset 3. Seuraa tiivisti omaan toimialaasi vaikuttavien ylikansallisten ja kotimaisten markkinasääntelijöiden linjauksia Kuva 10. Siirtyminen ennakoivaan innovointiin 10
3.4. Kehitysidean jalostaminen kohti kaupallistamisvaihetta Kuvassa 11 esitetään malli kehitysidean jalostamisesta kohti kaupallistamisvaihetta. Ennen kuin lähdet testaamaan ideaasi potentiaalisilla asiakkailla, varmista selustasi. Kun ensimmäinen versio kehitysideasta on muodostettu, pyri varmistamaan oma roolisi idean kaupallistamisessa esimerkiksi sopimuksellisin keinoin (salassapitosopimus). Tämän jälkeen vie idea mahdollisimman nopeasti potentiaalisten asiakkaiden kommentoitavaksi ja mahdollisesti testattavaksi prototyypin muodossa. Riippuen kehitysidean luonteesta loppuasiakas voi olla joko ulkopuolinen asiakas tai yrityksen sisäinen yksikkö. Kerää asiakkaalta palautetta ja jalosta ideaa palautteen pohjalta edelleen. Todennäköisesti ensimmäinen ideaversio ei täysin vastaa asiakkaan tarpeita, joten joudut jalostamaan ideaa edelleen. Toista palautekierros niin monta kertaa, että idea on loppuun hiottu ja ratkaisu on lähellä optimaalista ja luo riittävästi lisäarvoa loppuasiakkaalle. Jos optimaalinenkaan idea ei vaikuta riittävän kannattavalta tarvittaviin panostuksiin tai riskeihin nähden, hylkää idea ja etsi parempi muussa tapauksessa valmistaudu kehitysidean kaupallistamiseen. 1 2 3 4 2-4 kk Alkuperäinen kehitysidea ja sen alustava suojaaminen Kehitysidean testaus potentiaalisilla asiakkailla ja palautteen kerääminen Palautteen mukaisesti jalostettu, aiempaa parempi kehitysidea Kaupallistamiskelpoinen kehitysidea: idean pätevyyttä ja lisäarvoa on testattu asiakkaan kanssa ja se on valmis kaupallistettavaksi Kehitysideaa voi palautteen mukaisesti joutua jalostamaan useita kertoja Hylkää kannattamattomat ideat Kuva 11. Malli kehitysidean jalostamiseksi kohti kaupallistamisvaihetta Tärkeimpiä oppeja kehitysideoiden jalostamisesta: Epäonnistumiset ja virheet ovat sallittuja ja tärkeitä oppimisen lähteitä Älä analysoi vaan testaa Ylläpidä riittävän suurta ideoiden määrää menestysinnovaatio löytyy todennäköisemmin useiden kehitysideoiden joukosta Testaa ideoita nopealla syklillä (prototyypit, pilotit), ettei huonoja ideoita kehitetä turhan pitkälle Todellisia innovaatioita syntyy harvoin satunnaisesti tai vahingossa luo niitä jatkuvan ja systemaattisen prosessin kautta ottaen huomioon asiakkaiden ja markkinoiden tarpeet IBM:n perustajan Thomas Watsonin sanoin: Paras tapa onnistua on kaksinkertaistaa epäonnistumisten määrä. 11
4. Kehitysideoiden kaupallistaminen kasvun lähteenä Tässä luvussa käsitellään valmiin kehitysidean kaupallistamista. Tyypillisesti tämä tarkoittaa idean soveltamista liiketoimintaan ja/tai myyntiä asiakkaille. 4.1. Voittavan tiimin kokoaminen Innovaatioiden kaupallistamisessa onnistuneiden yrittäjien näkemyksen mukaan tärkein edellytys onnistumiselle on osaava, yrittäjähenkinen ja sitoutunut johtoryhmä, jonka jäsenten osaaminen täydentää toisiaan. Usein yhtiössä on idean kehitykseen ja tekniseen toteutukseen liittyvää osaamista, mutta riittävä liiketaloudellinen ja myyntiosaaminen puuttuu. Hyväkään idea ei kuitenkaan lennä, jollei sitä osata myydä oikeille asiakkaille oikealla tavalla lisäksi riittävä liiketaloudellinen osaaminen on rahoittajien silmissä erittäin tärkeää. Jos johtoryhmästäsi puuttuu kaupallistamisen näkökulmasta tärkeää osaamista, kannattaa se joko rekrytoida tai alihankkia ennen kehitysidean kaupallistamista. Usein saatavilla on myös paikallisia kokeneita yrityskehittäjiä, jotka mielellään jakavat oppejaan ja auttavat kaupallistamisessa. Tekninen osaaminen Kaupallinen osaaminen Tasapainoinen johtoryhmä Kuva 12. Kehitysidean kaupallistamiseen tarvittava osaaminen 4.2. Kehitysidean konseptointi Kuvassa 13 esitetään kehitysidean konseptoinnin vaiheet. Kutakin vaihetta tarkastellaan yksityiskohtaisemmin alla. Ideatasoisesti arvioitu kehitysidea (luku 2) Toteutettavuuden varmistaminen Kilpailuedun kirkastaminen Markkinapotentiaalin kartoitus Toteutuksen organisointi Mitä? Mitä? Kenelle? Miten? Kuva 13. Kehitysidean konseptoinnin vaiheet 4.2.1. Toteuttavuuden varmistaminen Ensimmäinen vaihe kehitysidean konseptoinnissa on idean toteutettavuuden varmistaminen mm. tarvittavien resurssien osalta. Muista että resursseja ovat aineellisten koneiden ja laitteiden ohella myös 12
osaaminen, immateriaalioikeudet ja rahalliset resurssit. Arvioi ensin alustavasti idean toteutukseen tarvittavien resurssien määrä. Tämän jälkeen vertaa tarvittavia resursseja yrityksesi nykyresursseihin ja arvioi kuinka pitkälti nykyresurssit riittävät idean toteuttamiseen. Lopuksi määrittele mitä puuttuvia resursseja idean toteutus vaatii, arvioi onko näitä resursseja saatavilla ja miten niiden saannin voisi mahdollisesti turvata. Resurssien lisäksi arvioi kehitysidean toteuttamisen järkevyyttä suhteessa muihin pinnalla oleviin kehitysideoihin ja myös muulle liiketoiminnalle mahdollisesti aiheutuvien häiriöiden tai imagovaikutusten osalta. 4.2.2. Kilpailuedun kirkastaminen Idean toteutettavuuden varmistuttua kirkasta ratkaisusi tuottama lisäarvo asiakkaalle ja kilpailuetu vaihtoehtoisiin ratkaisuihin nähden (tarkennuksia kysymykseen mitä? ). Merkittävää lisäarvoa luova tuote/palvelu pohjautuu lähes aina markkinoilla havaitun ongelman ratkaisemiseen. Asetu potentiaalisen asiakkaasi saappaisiin ja mieti myyntiargumentteja, joilla asiakas saadaan vakuutettua ratkaisun tuomasta lisäarvosta. Vertaile myös omaa ratkaisuasi markkinoilla jo oleviin vaihtoehtoisiin ratkaisuihin ja pyri kirkastamaan miksi asiakkaan kannattaisi valita sinun tarjoamasi ratkaisu kirkasta myös nämä kilpailuedut myyntiargumenteiksi. 4.2.3. Markkinapotentiaalin kartoitus Jatka kehitysidean konseptointia kohdemarkkinan määrittelyllä (vastaus kysymykseen kenelle? ). Rajaa potentiaalinen kohdemarkkina ensisijaisesti sen tarpeen pohjalta, jonka idea täyttää (millaisilla ja kuinka monilla asiakkailla tarve ilmenee?). Joissain tilanteissa markkinapotentiaalin määrittely voi olla mahdollista toteuttaa asiakkaiden tarvetta välillisesti ennustavien ominaisuuksien perusteella (esim. asiakkaiden maantieteellinen sijainti, toimiala, koko, ikä, sukupuoli tms.). Tämän jälkeen arvioi mikä on kokonaismarkkinan koko olettaen, että kaikki potentiaaliset asiakkaat ostaisivat idean mukaisen tuotteen/palvelun. Olennaista on myös arvioida markkinan rakennetta, kilpailutilannetta ja tulevaa kehitystä ja näin ollen tuotteesi/palvelusi kasvupotentiaalia. Arvioi lopuksi mikä on korkein realistisesti saavutettavissa oleva markkinaosuus ratkaisullesi. Esimerkki markkinapotentiaalin kartoituksesta: 1. Arvioi kohdemarkkinoidesi koko kokonaisuudessaan (esim. autonrenkaat) 2. Määritä kannaltasi potentiaalisimmat maantieteelliset segmentit (esim. autonrenkaat Suomessa, Ruotsissa ja Venäjällä) ja määritä näiden markkinoiden koot 3. Jaa maantieteelliset segmentit luonteviin alasegmentteihin (esim. hyötyajoneuvojen/henkilöautojen renkaat, talvi-/kesärenkaat) ja määritä näiden markkinoiden koot vähintään niiden alasegmenttien osalta, joissa oman yrityksesi kilpailuetu on suurimmillaan 4. Arvioi realistisesti oman yrityksesi saavutettavissa olevaa markkinaosuutta kussakin potentiaalisessa alasegmentissä 5. Kerro potentiaalisimpien alasegmenttien koot realistisilla markkinaosuustavoitteillasi määrittääksesi niiden koot ja kasvupotentiaalit yrityksesi kannalta 4.2.4. Toteutuksen organisointi Erittäin merkittävä osa konseptointia on myynnin, jakelun ja tuotannon organisointi, jotta tuote/palvelu saadaan tehokkaasti valmistettua, tuotua potentiaalisten asiakkaiden ulottuville sekä kommunikoitua ja 13
myytyä asiakkaille (vastaus kysymykseen miten? ). Luonnollisesti sinun yrittäjänä kannattaa valita tehokkain tapa järjestää markkinoille pääsy. Raakaaineiden tuotanto Raakaainelogistiikka Valmistus/ tuotanto Jakelu Myynti ja markkinointi Huolto Kuva 14. Partneristrategian arvioinnin tukena käytettävä arvoketjukuva Muokkaa oheisen yleisluonteisen kuvan pohjalta yrityksesi liiketoiminta-alueen arvoketjun kuvaus. Arvioi sen avulla kehitysidean toteutuksen kannalta kriittisimmät toiminnot sekä yrityksesi vahvuusalueet. Näin pystyt määrittelemään vaiheet, joissa yritykselläsi tulee olla merkittävä rooli. Määrittele kuvan avulla tarve yhteistyökumppaneille arvoketjun eri vaiheissa erityisesti myynnin ja jakelun osalta. Lopuksi käy läpi potentiaalisimpia yhteistyökumppaneita, seulo näistä parhaat ja sovi yhteistyön ehdoista. Myynnin, markkinoinnin ja jakelun osalta määrittele Ensisijainen kohdeasiakas Asiakasviesti (per asiakasryhmä) Ensisijaiset markkinointikanavat Myynti- ja jakelukanavat 4.2.5. Erityiskysymys: kehitysidean ja osaamisen suojaus Partneristrategian yhteydessä on luontevaa myös varmistaa tuotteen/palvelun ja osaamisen suojaus, mikäli kehitysidea sisältää merkittäviä uutuudellisia osia. Suojaukseen käytetyt ns. immateriaalioikeudet jakautuvat kuuteen eri luokkaan, joista tyypillisimpiä ovat patentit ja tavaramerkit lisätietoja löydät Patentti- ja rekisterihallituksen (PRH) verkkosivuilta www.prh.fi. Esimerkiksi patentin haltijalla on oikeus kieltää muilta patenttinsa mukaisen keksinnön ammattimainen hyväksikäyttö ilman ostettua lisenssiä. Kielto-oikeus on alueellisesti rajallinen, ja se on voimassa rajoitetun ajan niissä maissa, joissa patenttia on haettu ja se on saatu patentin kesto on yleensä korkeintaan 20 vuotta hakemuksen tekemispäivästä. Kehitysideoita ja niihin liittyviä seikkoja suojataan tekemällä hakemus PRH:lle, joka arvioi idean uutuusarvoa ja keksinnöllisyyttä. 4.3. Kehitysidean taloudellinen arviointi Tässä vaiheessa sinulla tulisi olla selkeä näkemys kehitysidean toteutuksellisesta järkevyydestä. Aiemmin olet kartoittanut kehitysidean toteutukseen tarvittavia resursseja, selkeyttänyt kehitysidean lisäarvon luontia, identifioinut kohdemarkkinat ja kohdeasiakkaat sekä selvittänyt yrityksesi roolia ja markkinoille menoa. Tässä luvussa keskitytään kehitysidean kaupallisen potentiaalin ja kokonaistaloudellisen järkevyyden arvioimiseen numerolähtöisesti. 14
On tärkeää muistaa, että vaikka kehitysidea itsessään on sekä toteutuskelpoinen että asiakkaille lisäarvoa tuottava, on myös arvioitava onko sen toteuttaminen yritykselle kokonaistaloudellisesti järkevää. Tämän selvittämiseksi tarvitaan näkemys kehitysidean toteutukseen liittyvistä menoista ja sen tuomista tuloista sekä vaikutuksista yrityksen muuhun liiketoimintaan. Kaupallisesti menestyvän innovaation tavoitteena on luonnollisesti tuoda sen toteuttaneelle yritykselle enemmän tuloja kuin sen toteuttamisesta kertyy menoja. Tulojen ennustaminen perustuu myyntiennusteeseen, joka taas perustuu arvioituun markkinapotentiaaliin ja suunniteltuun hinnoittelu- ja myyntistrategiaan. Yleisesti ottaen kehitysidean toteutus tulee nähdä investointina, ja sen kannattavuutta arvioidaan samoin kuin kaikkien muidenkin investointien kannattavuutta. Parhaat työkalut tuloslaskelmien laatimiseen ja taloudellisten arvioiden tekemiseen löydät Yritys-Suomen sivuilta (www.yrityssuomi.fi). Hyödynnä tuloslaskelman laatimiseen esimerkiksi valmista pohjaa Yritys- Suomen liiketoimintasuunnitelmatyökalussa (Laskelmat/kannattavuus) https://lts.yrityssuomi.fi/rest/index. Samalla työkalulla voit helposti tehdä myös ns. break even -ennusteen myynnille, eli määrittää myynnille sen tason, jolla liiketoiminta tekee nollatuloksen (vähimmäismyynti). Apua ennusteiden laatimiseen saat myös paikallisesta kehitysyhtiöstä tai ELY-keskuksesta. Investoinnin kannattavuuden arviointiin on useita vaihtoehtoisia menetelmiä, mm. nettonykyarvomenetelmä, sisäisen korkokannan menetelmä, annuiteettimenetelmä ja takaisinmaksuajan menetelmä. Lisätietoja investointien kannattavuuslaskelman laatimisesta löydät Yritys-Suomen sivuilta: http://www.yrityssuomi.fi/web/guest/aihe?pp=polku_yrityksena_toimiminen&ppa=palp_talouden_hallint a&aihe=1000046. Oppeja taloudellisen arvioinnin laatimisesta: Älä yliarvioi myyntiä ja sen kasvunopeutta tee mieluummin liian varovainen myyntiennuste Älä aliarvioi kustannuksia Älä aliarvioi erityisesti markkinointikustannuksia tunnettuuden lisääminen ja asiakkaiden hankinta maksavat yllättävän paljon Huomioi erikseen kertaluonteiset ja jatkuvat kustannukset Huomioi investointilaskelmassa myös uuteen toimintaan sitoutuvan käyttöpääoman tarve Älä yliarvioi kassavirran kertymisnopeutta useat menot syntyvät heti, mutta tulot kertyvät maksuajan vuoksi viiveellä Huomioi investointilaskelmassa myös kaikki kehitysidean positiiviset ja negatiiviset vaikutukset yrityksen muuhun liiketoimintaan (esim. muiden tuotteiden lisämyynti tai myynnin väheneminen, kiinteiden tai muuttuvien kustannusten säästöt tai lisäykset, pääomien vapautuminen tai sitoutuminen tai brändin tunnettuuden tai imagon paraneminen) 4.4. Rahoituksen hakuun liittyvät erityiskysymykset Rahoituksen hakukäytäntö on hyvin pitkälti riippuvainen missä kehityskaaren vaiheessa yritys on sekä minkälaiselta rahoituslaitokselta pääomaa haetaan. Määrittele aina ennen rahoituksen hakua ulkopuolisen rahoituksen tarve ja tarkoitus mahdollisimman tarkasti. Oman pääoman ehtoisia sijoituksia haettaessa tarvitset yleensä myös alustavan arvonmäärityksen liiketoiminnasta. Kuvaan 15 on koottu ulkopuolisia rahoittajia, jotka on jaoteltu sen mukaan, missä kehitysvaiheessa olevaa liiketoimintaa ne tyypillisesti rahoittavat. 15
Rahoittaja Julkiset: Liiketoiminnan kehitysvaihe Idea-/ siemenvaihe Kasvuvaihe Perustamisvaihe Laajentumisvaihe Finnvera X X X X Tekes X X X X ELY-keskukset 1 X X X X Finnfund X X X Sitra X X X Teollisuussijoitus X X Vakuutusyhtiöt X X TE-toimistot 2 Yksityiset: Liikepankit X X X Bisnesenkelit X X (X) Pääomasijoittajat (X) X X X Kuva 15. Ulkopuolisia rahoituslähteitä liiketoiminnan eri kehitysvaiheisiin Apua muissa rahoitukseen liittyvissä kysymyksissä saat mm. rahoituslaitoksilta itseltään, kauppakamareilta, kaupunkien yrityspalveluilta ja mm. yrityssuomi.fi-palvelusta http://www.yrityssuomi.fi/web/guest/aihe?pp=polku_yrityksena_toimiminen&ppa=palp_talouden_hallint a&aihe=1000049. Liiketoimintasuunnitelman ja rahoituslaskelman tekemisessä voit käyttää esim. Yritys- Suomen pohjia ja apuvälineitä, jotka löydät osoitteesta https://lts.yrityssuomi.fi/rest/index. Oppeja rahoituksen hakemisesta: Tee riittävän yksityiskohtainen rahoitussuunnitelma ja aloita rahoitusjärjestelyjen valmistelut riittävän ajoissa Tunne eri rahoittajien prosessit ja vaatimukset yritykseltäsi Hae mieluummin enemmän rahoitusta kuin juuri sen verran, että pärjäät Ymmärrä mihin käytät tarvitsemasi rahat ja perustele käyttökohteet hyvin Esitä asiat liiketoimintasuunnitelmassasi lyhyesti, ytimekkäästi ja ymmärrettävästi liiketoiminta edellä, ei teknologia edellä Älä ole liian maltillinen äläkä ylioptimistinen rahoittajille esittämässäsi suunnitelmissa Tiivistä sijoitus- tai rahoitusmahdollisuus muutamaan olennaiseen myyntiargumenttiin Jos rahoittajan vastaus on ei, pyydä tarkat perustelut päätökselle sekä ehdotuksia kenen muun rahoittajan puoleen voisi kääntyä 4.5. Oppeja kehitysidean toteutukseen liittyen Suunnittele ennen toteutusta Aloita rahoitusjärjestelyjen valmistelut riittävän ajoissa Tee toteutukselle tarkka suunnitelma vaiheistuksineen ja tarkistuspisteineen Vältä tai ainakin lykkää kiinteiden kulujen syntymistä 16
Varaa riittävät resurssit Järjestä toteutukseen osallistuville resursseille riittävästi aikaa käytettäväksi idean toteutukseen Varaa hankkeelle riittävä budjetti tai tee vähintään riittävät valmistelut rahoituksen nostamiseksi nopeasti varaa budjettiin hieman puskuria yllättävien kustannusten varalta Jos koet olosi epävarmaksi osaamisen suhteen, käytä ulkopuolisia sparraajia tai mentoreita avustajiksi Seuraa etenemistä Varmista, että kaikille tehtäville on vastuuhenkilö Seuraa tarkasti miten käytännön toteutus lähtee etenemään jos 2 kk:n kuluessa ei ole tapahtunut mitään, soita hälytyskelloja Testaa, älä hinkkaa Vie ensimmäinen testauskelpoinen versio tai koekappale innovaatiosta heti asiakkaiden kommentoitavaksi ja hanki palautetta jatkokehitystä varten Mahdollisuuksien mukaan jatka testausta useita kertoja ennen lopullisen innovaation julkistamista Myy, myy, myy Kun innovaatio on valmis ja hyväksi havaittu, aloita aktiivinen myynti heti kilpailijat reagoivat muutoksiin nopeasti, joten nopeus on valttia Älä silti yliarvioi myynnin toteutumista ja kasvunopeutta Älä lannistu pienistä vastoinkäymisistä pyyhi pölyt ja jatka yrittämistä Jos et pidä myynnistä, hanki ammattilainen asiaa hoitamaan Varaa riittävä budjetti markkinointikustannuksille tunnettuuden lisääminen ja asiakkaiden hankinta maksaa yllättävän paljon Lopuksi... Yrittäjäksi ryhtyminen vaatii aina uskallusta hypätä tuntemattomaan Älä arkaile, vaan lähde rohkeasti ja positiivisin mielin tavoittelemaan omaa ruukullistasi kultaa yrittäjän elämä on kuitenkin hienoa ja parhaimmillaan ihan mukavaa... 17