Tunnuslukuja ja tutkimuksia 1 Suomalaisen klassisen musiikin vientiselvitys Jari Muikku Digital Media Finland Toukokuu 2012
I SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS K A I K K I M I T Ä I S T A H A L U A T T I K M U S I E T Ä Ä I S E S T A S U O M A L A Kirjoittaja FT Jari Muikku toimii konsulttina Digital Media Finlandissa. Hänellä on yli 20 vuoden mittainen kokemus kansainvälisestä musiikkiteollisuudesta. Muikku on toiminut muun muassa Suomalaisen musiikin tiedotuskeskus Fimicin tuottajana ja toiminnanjohtajana vuosina 1989 2002. ISSN 2243-0210 Graafinen suunnittelu: L E R O Y Painopaikka: DMP 2
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 Sisällysluettelo Johdanto.... 5 Klassisen musiikin vienti... 6 Lähtökohdista lyhyesti... 6 Viennin tuotteet ja muodot... 7 Teokset ja niiden esitykset.... 7 Esiintyvät taiteilijat... 7 Muita vientituotteita...8 Viennin toimijat...9 Musiikkikustantajat...9 Äänitetuottajat ja -jakelijat... 10 Agentit ja konserttitoimistot... 11 Musiikin vientiorganisaatiot... 11 Muita klassisen musiikin viennin toimijoita... 11 Klassisen musiikin viennin terminologia... 14 Termien määrittely... 14 Viennin lähtökohdat ja tavoitteet... 16 Suomalaisen klassisen musiikin viennin nykytila ja kehityssuunnat... 19 Äänitetuotanto... 19 Musiikkikustantaminen....20 Agentit, konserttitoimistot ja esiintyvät taiteilijat....20 Sinfoniaorkesterit... 21 Säveltäjät.... 21 Music Finlandin rooli klassisen musiikin viennissä...22 Rahoitus...23 Yhteenveto... 24 Liite... 27 3
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 Johdanto Aloite suomalaisen klassisen musiikin vientiselvityksen teettämiseen syntyi Music Finland ry:n piirissä sekä organisaation sisäisistä että ulkoisista syistä. Suomalaisen musiikin tiedotuskeskus Fimicin ja Music Export Finlandin yhdistymisen tuloksena syntynyt Music Finland on aloittanut keväällä 2012 oman strategiatyötänsä, minkä puitteissa käytäviä keskusteluja varten tarvitaan suomalaisen klassisen musiikin viennin lähtökohtia tarkentava selvitys. Music Finlandin edustajat ovat osallistuneet eri yhteyksissä klassisen musiikin vientiä koskeviin keskusteluihin musiikkialan muiden kotimaisten toimijoiden kanssa. Näissä tilaisuuksissa on käynyt ilmi, että klassisen musiikin vientiä koskeva rakentava ja hedelmällinen keskustelu edellyttää yhteistä käsitteistöä, joka on selkeästi määritelty. Työn päätavoitteena on määritellä klassisen musiikin vientiin liittyvä keskeinen käsitteistö sekä luoda tiivis yleiskatsaus suomalaisen klassisen musiikin viennin nykytilaan ja kehitysnäkymiin. Selvityksessä on myös pyritty kokoamaan yhteen tarkoituksenmukaisessa laajuudessa alan keskeisten toimijatahojen näkemyksiä suomalaisen klassisen musiikin vientitoiminnasta. Lisäksi selvityksen tavoitteena on ollut esittää arvioita tulevaisuuden kehitystrendeistä ja näkemyksiä Music Finlandin roolista suomalaisen klassisen musiikin viennissä. Selvitys on toteutettu pääosin ns. desk studyna. Lisäksi selvitystä varten on tehty kuusi haastattelua selvityksen kannalta relevanttien alan eri toimijaryhmien edustajien kanssa 1. Selvityksen tausta-aineistona on käytetty sekä julkisia lähteitä että alan eri toimijoiden selvitystä varten toimittamia tietoja. Selvitys jakaantuu kolmeen eri osaan. Aluksi tarkastellaan klassisen musiikin viennin keskeisiä tuotteita, millä tavoin tuotteita viedään ja ketkä ovat viennin keskeisiä toimijaryhmiä. Toisessa osassa määritellään tarkemmin klassisen musiikin vientiä ja sitä koskevaa terminologiaa siten, että aiheesta käytävällä keskustelulla olisi mahdollisimman yhtenäinen ja objektiivisesti määritelty pohja. Selvityksen kolmannessa osassa tarkastellaan suomalaisen klassisen musiikin viennin nykytilaa sekä kehitysnäkymiä. Lopuksi esitetään yhteenvetona selvityksessä esiin nousseiden seikkojen perusteella keskeiset havainnot ja johtopäätökset. 1. Haastattelut on lueteltu liitteessä. 5
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS Klassisen musiikin vienti LÄHTÖKOHDISTA LYHYESTI Länsimaisen klassisen musiikin 2 viennillä on takanaan historia, joka ulottuu kauas aikaan ennen teollistumista ja sähköistä joukkoviestintää. Muusikot, kapellimestarit ja säveltäjät liikkuivat ja toimivat Euroopassa yli rajojen vuosisatojen ajan erityisesti hovien ja kirkon palveluksessa ennen kaupallisten musiikkimarkkinoiden syntymistä. Musiikkikustannustoiminta kasvoi merkittäviin mittoihin jo 1800-luvulla, ja nykyaikaisen tekijänoikeusjärjestelmän rakentuminen 1900-luvun aikana loi pohjan erityisesti musiikkikustantajien ja säveltäjien ansainnalle. Suurin merkitys musiikin leviämiselle yli rajojen on kuitenkin ollut sähköisten joukkoviestimien ja äänentallennus- ja toistotekniikan kehittymisellä viimeisten sadan vuoden aikana. Suomalaisen klassisen musiikin viennilläkin on jo yli satavuotinen historia takanaan. Hieman leikkimielisesti ensimmäiseksi kotimaiseksi vientimenetykseksi voitaneen nimetä Bernhard Henrik Crusell, joka muutti jo nuorukaisena Ruotsiin ja saavutti mainetta Tukholman hovissa ja Euroopassa 1800-luvun alussa klarinetistina ja säveltäjänä. Suomalaiset laulajat, solistit, orkesterit ja kapellimestarit ovat esiintyneet erityisesti Pohjoismaissa ja Keski-Euroopassa säännöllisesti 1800-luvun lopulta lähtien 3. Samaten suomalaisia sävellyksiä on esitetty ulkomailla samoista ajoista lähtien, ja useat säveltäjämme ovat opiskelleet vuosikymmenten varrella ulkomailla. Kaiken kaikkiaan länsimainen klassinen musiikki on ollut kautta aikain luonteeltaan hyvin kansainvälistä. Yleistäen voidaan todeta, että klassisen musiikin viennillä ei tästä johtuen ole ollut populaarimusiikin tavoin lähtökohtaisesti merkittäviä esteitä, jotka olisivat syntyneet (lauletun musiikin osalta) kielestä, kansallisista tyyleistä, esittäjän ja säveltäjän alkuperämaasta ja muista vastaavista syistä. Suomalaisen klassisen musiikin vienti on ollut kansainvälisellä tasolla menestystarina erityisesti suhteutettuna Suomen väkilukuun ja taloudellisiin 2. Käytän selvityksessä termiä klassinen musiikki tekstin ekonomisuuden vuoksi laajassa merkityksessä siten, että se kattaa kaikki länsimaisen taidemusiikin aikakaudet ja niiden erilaiset tyylit. Käytän muita tarkempia termejä vain niissä yhteyksissä, joissa niillä on merkitystä selvityksen kohteen kannalta. 3. Ks. mm. Vesa Sirén: Suomalaiset kapellimestarit (Otava 2010). 6
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 resursseihin. Erityisesti suomalaiset kapellimestarit, laulajat ja säveltäjät, laadukkaat ammattiorkesterit sekä suomalainen musiikkikasvatusjärjestelmä ovat luoneet mielikuvan musiikin ihmemaasta, mistä on haluttu ammentaa oppia moniin muihinkin maihin. VIENNIN TUOTTEET JA MUODOT Klassisen musiikin viennin perustuotteet ovat teokset ja niiden esitykset sekä esiintyvät taiteilijat. Näitä voidaan viedä monissa eri muodoissa, joita erittelen seuraavaksi pääpiirteittäin. Esittelen myös muita klassisen musiikin vientituotteita, joilla on kuitenkin sekundaarinen merkitys edellisiin verrattuna. Teokset ja niiden esitykset Klassisen musiikin teosten ensisijainen olomuoto on nuotti. Teosta luodessaan säveltäjä kirjoittaa partituurin, ja sen perusteella kirjoitetaan jokaiselle soittimelle ja/tai laulajalle omat stemmansa 4. Kaikki koulutetut taidemusiikin esittäjät eli kapellimestarit, muusikot ja laulajat pystyvät lukemaan nuotteja ja esittämään teoksen niiden perusteella. Nuotteja voidaan viedä joko fyysisessä muodossa eli paperille painettuina tai sähköisesti digitaalisina tiedostoina. Teoksia voidaan viedä myös tallenteiden muodossa. Nuottien perusteella suoritetut esitykset tallennetaan, ja tallenteita voidaan viedä joko fyysisessä muodossa kuten CD- tai DVD-levyinä tai sähköisesti digitaalisina tiedostoina erilaisten verkkopalvelujen kautta. Tallenne voi sisältää joko pelkän äänen tai soivaan teokseen voidaan liittää myös liikkuva kuva, jolloin kyse on useimmiten teoksen esitystilanteessa tehdystä kuvatallenteesta. Teosten esittäminen tapahtuu nuottien avulla. Esiintyvät taiteilijat eli yksittäiset muusikot, laulajat, kapellimestarit, yhtyeet, kuorot ja orkesterit esittävät teokset julkisesti fyysisesti läsnä olevalle yleisölle. Esitys voidaan myös välittää reaaliaikaisesti tai tallenteilta sähköisten viestimien kuten radion, television ja internetin kautta vastaanottimien ääressä oleville kuulijoille ja katsojille. Tällainen esitys voidaan luonnollisesti toteuttaa niin haluttaessa ilman fyysisesti läsnä olevaa yleisöä. Teosten esityksiä voidaan lisäksi viedä tallenteina. Esiintyvät taiteilijat Esiintyviä taiteilijoita voidaan viedä joko yksittäisten muusikkojen, solistien, laulajien tai kapellimestarien tai erilaisten laajempien kokoonpanojen kuten yhtyeiden, orkesterien, kuorojen ja oopperaensemblejen muodossa. Viennin keskeiset toteutustavat ovat joko elävät esitykset jolloin esiintyjät siirtyvät fyysisesti esiintymispaikalle tai esitys välitetään kuulijoille sähköisiä kanavia pitkin tai esityksistä tehdyt tallenteet. Vaikka tässäkin tapauksessa on kyse teosten esittämisestä, niin suomalaisen klassisen musiikin viennin kannalta kyse on keskeisestä näkökulman valinnasta 4. Modernissa taidemusiikissa esiintyy tosin myös teoksia, joissa perinteisellä nuottikuvalla ei välttämättä ole samanlaista merkitystä kuin perinteisemmillä teoksilla, mutta nämä ovat lähinnä poikkeustapauksia viennin kokonaiskuvan kannalta. 7
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS eli siitä, viedäänkö ensisijaisesti teoksia, joilla on alkuperämaasta riippumaton esittäjä vai esiintyviä taiteilijoita, jotka esittävät omasta alkuperämaastaan riippumattomia teoksia. Suomalaisen klassisen musiikin viennissä tämä tarkoittaa sitä, että vietävät teokset ovat kotimaisia 5. Vientitaiteilijat sen sijaan valitsevat vapaasti esittämänsä repertuaarin teosten alkuperämaasta riippumatta. Tämä erottelu ei välttämättä ole aina jyrkkä, sillä teokset ja esittäjät voivat myös muodostaa eräänlaisia symbiooseja. Esittäjä voi leimautua repertuaarinsa mukaan tai esittäjä voi pitää tiettyjä teoksia osana vakio-ohjelmistoaan ulkomailla tapahtuvissa esiintymisissään. Esimerkiksi suomalaiset sinfoniaorkesterit käyttävät usein Sibeliuksen ja uusia kotimaisia teoksia keinona erottautua muusta kilpailevasta kansainvälisestä tarjonnasta. Muita vientituotteita Teosten ja niiden esityksien lisäksi klassisen musiikin piirissä on mahdollista harjoittaa vientitoimintaa myös muunlaisilla tuotteilla ja muunlaisissa muodoissa. Näiden merkitys on kuitenkin sekundaarista edellä kuvattuihin verrattuna. Vaikka säveltäjät henkilöinä eivät ole varsinaisia vientituotteita, heillä on erilaisia rooleja vientityössä. Säveltäjät voivat toimia Suomen ulkopuolella muun muassa opettajina, luennoitsijoina ja orkestereiden nimikkosäveltäjinä. Tämän kaltainen toiminta kytkeytyy kuitenkin yleensä suoraan tai välillisesti kyseisten säveltäjien teoksiin ja niiden esityksiin. Myös esiintyviä taiteilijoita voidaan käyttää säveltäjien tavoin edellä mainituissa tehtävissä, jotka liittyvät heidän varsinaiseen työhönsä. Lisäksi valovoimaisimpia ja suosituimpia taiteilijoita voidaan käyttää erilaisissa heidän tunnettuuttaan hyödyntävissä yhteyksissä kuten markkinoinnissa ja mainonnassa, mutta tällöinkin syy-seuraus-suhde on selkeä eli mainonnassa hyödynnetään esitysten kautta syntynyttä mainetta. Klassisen musiikin koulutusta voidaan pitää myös eräänlaisena vientituotteena. Musiikkikasvatusjärjestelmämme on saanut maailmanlaajuista mainetta, mikä on johtanut monenlaiseen ja monitasoiseen kansainväliseen toimintaan. Näitä ovat esimerkiksi opiskelija- ja opettajavaihto, oppilasorkesterien kiertueet sekä metodologioihin liittyvät julkaisut ja toiminnot. Klassiseen musiikkiin erikoistuneet tapahtumat ja festivaalit harjoittavat myös kansainvälistä toimintaa. Sen painopiste on yleensä kiinnostavien esiintyjien ja repertuaarin hankinnassa, mutta viennin kannalta merkittävimpiä toimintoja ovat verkottuminen, tapahtuman markkinointi ja joissain tapauksissa itse tapahtumakonseptin vieminen Suomen ulkopuolelle eri tavoin. Sähköisen viestinnän kehityksen myötä kansainvälisille markkinoille tulleita verkkopalveluja voidaan tavallaan pitää uudenlaisina vientituotteina. Klassisen musiikin osalta nämä ovat kansainvälisestikin ottaen vielä lapsenkengissään, ja niiden suhteellinen merkitys on toistaiseksi ollut varsin vähäinen. Esimerkkinä tällaisesta voidaan mainita streaming-tekniikalla toteutettavaan orkesterien konserttien välittämiseen erikoistunut ClassicLive 6. 5. Kotimaisiksi teoksiksi tässä selvityksessä lasketaan teokset, jotka ovat tehneet kotimaiset säveltäjät. He ovat joko Suomen kansalaisia asuinpaikasta riippumatta tai säveltäjiä, jotka eivät ole Suomen kansalaisia, mutta asuvat ja työskentelevät vakituisesti Suomessa. 8
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 Muita maininnan arvoisia klassiseen musiikkiin liittyviä toimintoja, joilla on kansainvälisiä ulottuvuuksia ovat muun muassa soitinrakennus ja klassisen musiikin akateeminen tutkimus, mutta en käsittele näitä osa-alueita tässä selvityksessä niiden liiketaloudellisesti rajallisen merkityksen vuoksi. VIENNIN TOIMIJAT Klassisen musiikin viennin keskeisimpiä toimijoita ovat edellä esitetyn jaottelun mukaisesti ne tahot, jotka toimivat suoranaisesti teosten ja niiden esitysten sekä esiintyvien taiteilijoiden parissa. Käsittelen seuraavaksi tarkemmin vain tahoja, joilla on oleellista merkitystä kaupallisen liiketoiminnan kannalta. Musiikkikustantajat Musiikkikustantajien keskeinen tehtävä on edistää edustamiensa teosten menekkiä ja säveltäjien uraa. Kustantajat pyrkivät markkinoinnin ja myynnin keinoin saamaan aikaan teosten kaupallisia tallennuksia tai julkisia esityksiä joko elävinä esityksinä tai tallenteiden kautta sähköisissä viestimissä. Musiikkikustantajat saavat tulonsa edellä mainituista käyttötavoista syntyvinä tekijänoikeuskorvauksina niitä keräävien tekijänoikeusjärjestöjen kautta. Suomessa musiikkikustantajien kannalta keskeisimpiä tekijänoikeusjärjestöjä ovat Teosto (esitysoikeudet), NCB (tallentamisoikeudet) ja Kopiosto (valokopiokorvaukset, edelleen lähettäminen ja ohjelmien jälkikäyttö). Musiikkikustantajat myös myyvät ja vuokraavat nuottimateriaalia. Sen suhteellinen taloudellinen merkitys on huomattavasti suurempi klassisen musiikin kuin populaarimusiikin piirissä. Lisäksi kustantajat pyrkivät synkronoimaan eli liittämään edustamiaan teoksia liikkuvaan kuvaan kuten elokuviin, tv-ohjelmiin, mainoksiin ja peleihin. Säveltäjät ja kustantajat voivat saada tuloja lisäksi tilaussävellyspalkkioiden muodossa. Musiikkikustantajien vientitoiminta on fyysisiä nuotteja lukuun ottamatta pääsääntöisesti immateriaalioikeuksilla käytävää yritysten välistä B2B-kauppaa. Perinteisessä musiikkikustannustoiminnassa yrityksen oman kotimaan ulkopuolella tapahtuva teosten markkinointi ja myynti sekä säveltäjän uran edistäminen tapahtuvat kullakin markkina-alueella toimivan yhteistyökumppanin eli paikallisen musiikkikustantajan toimesta. Tämä suhde määritellään ns. alikustannussopimuksessa, missä sovitaan yhteistyön muodoista ja kaupallisista ehdoista. Musiikkikustantaja voi luonnollisesti halutessaan toimia myös samanaikaisesti useassa eri maassa joko yhdestä maasta käsin tai perustamalla omia paikalliskonttoreitaan eri maihin. Alikustantamisen suhteellinen kaupallinen merkitys on vähentynyt merkittävästi rajat ylittävän verkkojakelun osalta. Esimerkiksi suurimmat populaarimusiikin kustantajat ovat viime vuosina keskittäneet edustamiensa teosten verkko-oikeuksien lisensioinnin Euroopan tasolla yhteen paikkaan. Perinteisillä 6. www.classiclive.com 9
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS klassisen musiikin käyttöalueilla alikustantamisen merkitys pysyy kuitenkin tärkeänä. Kaikkia ammattisäveltäjienkään tekemiä teoksia ei kuitenkaan kustanneta kaupallisten musiikkikustantajien toimesta pääasiassa kahdesta eri syystä: säveltäjä ei halua tehdä kustannussopimusta tai teokset eivät kiinnosta musiikkikustantajia joko laadullisista tai kaupallisista syistä. Tällöin on kyseessä ns. manus eli teos, jonka kaikki oikeudet pysyvät tekijällä itsellään. Manus-teoksen markkinoinnista, myynnistä ja viennistä vastaavat säveltäjät itse, mutta heitä auttavat vientityössä usein erilaiset musiikin vienti- ja edistämisorganisaatiot 7. Ratkaisevaa manus-teosten vientityön menestyksen kannalta on säveltäjän henkilökohtaisten kansainvälisten suhteiden määrä ja laatu. Avainasemassa ovat suhteet keskeisiin esittäviin taiteilijoihin ja erityisesti kapellimestareihin, festivaalien taiteellisiin johtajiin ja mediaan. Äänitetuottajat ja -jakelijat Äänitetuottajien keskeinen tehtävä on löytää lahjakkaita, kiinnostavia ja kaupallisesti potentiaalisia esiintyviä taiteilijoita, yhtyeitä tai orkestereita sekä heille sopivaa repertuaaria tai päinvastoin, tuottaa ääni- ja kuvatallenteita sekä markkinoida, jaella ja myydä niitä. Äänitetuottajat saavat tulonsa pääosin äänitteiden myynnistä sekä äänitteiden julkisesta esittämisestä saatavista tekijänoikeuskorvauksista niitä keräävien tekijänoikeusjärjestöjen kautta. Suomessa äänitetuottajien kannalta keskeisin tekijänoikeusjärjestö on Gramex. Äänitetuottajat pyrkivät hankkimaan lisätuloja lisensioimalla äänitteisiin liittyviä oikeuksia musiikkikustantajien tavoin muihin sisältöihin kuten avtuotteisiin ja peleihin tai mainontaan, mutta klassisen musiikin osalta näiden tulojen suhteellinen merkitys on huomattavasti pienempi populaarimusiikkiin verrattuna. Äänitteiden vienti voi tapahtua periaatteessa kolmella eri tavalla: 1. Fyysisiä tallenteita viedään sellaisenaan eri maihin, jolloin alkuperäisen äänitteen tuottanut levy-yhtiö tekee jakelusopimuksen jonkun paikallisen levy- tai äänitteiden jakeluyhtiön kanssa. 2. Tehdään ns. lisensiointisopimus, jolla alkuperäinen tuottaja antaa paikalliselle levy-yhtiölle oikeuden tehdä masterista sopimuksessa määritetyille markkina-alueille uusi tuote sekä markkinoida ja myydä sitä. Alkuperäinen tuottaja saa näistä tuloista sopimuksessa sovitun prosenttiosuuden. 3. Myydään tallenteita sähköisessä muodossa erilaisissa verkkokaupoissa. Alkuperäinen tuottaja voi tehdä sopimuksen verkkopalvelun kanssa joko suoraan tai verkkopalvelujen sisältöoikeuksien tukkuna toimivan aggregaattorin kautta. Koska klassinen musiikki edustaa kansainvälisillä äänitemarkkinoilla nykyisin vain pientä osuutta eli keskimäärin noin 5 % 8, ja yksittäisten klassisen musiikin tallennenimikkeiden myyntimäärät ovat varsin pieniä kansainväliselläkin 7. Ks. luku Musiikin vientiorganisaatiot, s. 9 8. Lähde: IFPI. Klassisen musiikin osuus kansainvälisistä äänitemarkkinoista oli vielä 1990-luvulla 10 %:n luokkaa. Yhdistettynä siihen tosiasiaan, että fyysisten äänitemarkkinoiden koko on karkeasti ottaen puoliintunut 2000-luvun aikana, klassisen musiikin äänitemarkkinat ovat suhteessa kutistuneet populaarimusiikkiin verrattuna huomttavasti enemmän. 10
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 tasolla, vientitoiminta tapahtuu yleensä valmiiden fyysisten tallenteiden viennin ja verkkopalvelujen yhdistelmänä. Agentit ja konserttitoimistot Esiintyvien taiteilijoiden osalta tärkein kaupallinen toimija on agentti tai konserttitoimisto. Niiden keskeinen tehtävä on myydä edustamiaan taiteilijoita erilaisiin esiintymistilaisuuksiin, ja ne voivat järjestää myös tilaisuuksia itse. Tulonsa agentit saavat esiintyvien taiteilijoiden palkkioista pidätettävien provisioosuuksien muodossa. Agentit voivat saada provisio-osuuksia myös kansainvälisiltä agenttikumppaneiltaan niissä tapauksissa, joissa he ovat neuvotelleet paikallisen agentuuriedustuksen omilla listoillaan oleville taiteilijoille. Agentit voivat myydä taiteilijoita muunlaisiinkin yhteyksiin kuten opetus- ja luennointitehtäviin, mutta niiden taloudellinen merkitys on sekundaarinen päätoimeen verrattuna. Agenttien ja konserttitoimistojen viennin luonteet poikkeavat jossain määrin yhtiön koon mukaisesti. Suurimmat agentuurit Suomessakin edustavat yleensä sekä kotimaisia että kansainvälisiä taiteilijoita, jolloin kyse on samanaikaisesti sekä vienti- että tuontitoiminnasta eli kansainvälisestä liiketoiminnasta. Niissä tapauksissa, joissa pienemmän agentuurin taiteilijalista koostuu yksinomaan kotimaisista taiteilijoista, Suomen ulkopuolelle tapahtuvassa myynnissä on selkeämmin kyse pelkästä viennistä. Jos konserttitoimisto järjestää itse tilaisuuksia, niin niiden järjestäminen Suomen ulkopuolella voidaan tavallaan katsoa lukeutuvan myös klassisen musiikin viennin piiriin. Esiintyvät taiteilijat voivat luonnollisesti toimia niin halutessaan omina agentteinaan. Merkittävämmät kansainväliset ostajatahot asioivat kuitenkin mieluiten ammattimaisten agenttien kanssa liiketoiminnasta keskusteltaessa, joten taiteilijoiden itsensä harjoittama vientityö on useimmiten taloudelliselta volyymiltaan suhteellisen pientä. Klassisen musiikin agentit edustavat tyypillisimmin yksittäisiä taiteilijoita eli laulajia, soitinkohtaisia solisteja ja kapellimestareita sekä kamarimusiikkiyhtyeitä kuten jousikvartetteja. Suuremmilla kokoonpanoilla kuten sinfoniaorkestereilla ja oopperoilla on yleensä takanaan omat organisaationsa, jotka vastaavat myös niiden vientitoiminnasta. Musiikin vientiorganisaatiot Suomessa ja monissa muissa länsimaissa erilaiset musiikin tiedotuskeskukset ja vientiorganisaatiot näyttelevät merkittävää roolia klassisen musiikin viennissä. Niiden toiminta voi kattaa kaikki musiikin osa-alueet tai ne voivat olla erikoistuneita johonkin musiikin genreen eli tyylilajiin. Klassisen musiikin osalta ne saattavat toimia ainoastaan esittävän tai luovan säveltaiteen tai molempien piirissä 9. Nämä järjestöt ovat yleensä voittoa tavoittelemattomia organisaatioita, 9. Toisin kuin populaarimusiikin piirissä tämän jaottelun tekeminen on useimmissa tapauksissa suhteellisen helppoa ja selkeää. 11
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS jotka eivät saa suoraan osuuksia vientitoiminnan tuloista. Järjestöjen toimintaa rahoitetaan yleensä sekä julkisista että musiikkialan omista varoista ja joissain tapauksissa myös yksityisin varoin. Suomessa klassisen musiikin kannalta tärkein vientiorganisaatio on ollut vuonna 1963 perustettu Suomalaisen musiikin tiedotuskeskus Fimic. Se keskittyi aina 2000-luvulle saakka luovan säveltaiteen eli tekijöiden ja heidän teostensa edistämiseen, ja Fimicin toiminnan painopiste oli 1990-luvulle saakka klassisessa musiikissa. Viime vuosina sen toiminta on laajentunut kattamaan myös esittävän säveltaiteen. Viimeisin kehitysvaihe on Music Finland, joka sulautti vuoden 2012 alussa yhteen Fimicin ja populaarimusiikin vientiin keskittyneen Music Export Finlandin eli Musexin. Tätä ennenkin klassisen musiikin vientiyritykset olivat osallistuneet jossain määrin myös Musexin organisoimiin vientihankkeisiin kuten Midemiin. Klassisen musiikin vientiorganisaatioiden toiminta on yleensä luonteeltaan alan ammattilaisille suunnattua promootiotoimintaa eli ns. B2B-toimintaa. Sen tavoitteena on tukea kulloinkin kyseessä olevan maan klassisen musiikin tunnettuuden edistämistä kansainvälisillä markkinoilla ja luoda puitteita kaupallisten toimijoiden harjoittamalle liiketoiminnalle. Joissain maissa organisaatiot saattavat harjoittaa esimerkiksi klassisen musiikin äänitteiden ja nuottien tuottamista, jos kyseisessä maassa ei ole riittävästi kaupalliselta pohjalta toimivia levy-yhtiöitä ja musiikkikustantajia. Suomessa Fimicillä on ollut keskeinen rooli klassisen musiikin nuottimateriaalin arkistoijana ja jakelijana. Monelta osin se on toiminut musiikkikustantajan tavoin ilman että se on ollut oikeutettu saamaan osuutta teosten tallentamisista ja esityksistä saatavista tekijänoikeustuloista. Nuottien myyntija vuokraustoimintaa Fimic on harjoittanut omakustannehintaan. Nuottien lisäksi vientitoimintaa on tuettu muun muassa verkkopalvelujen, julkaisujen ja henkilökontakteihin perustuvan verkoston kautta tapahtuvan vientityön muodossa. Muita klassisen musiikin viennin toimijoita Klassisen musiikin vientitoimintaa harjoittavat edellä mainittujen tahojen lisäksi myös muut alan toimijat. Sinfoniaorkesterit ja oopperat harjoittavat vientitoimintaa yleensä omien organisaatioidensa puitteissa. Vientitoiminnan laajuuteen ja luonteeseen vaikuttaa lähtökohtaisesti se, ovatko orkesterit ja oopperat julkisen vai yksityisen rahoituksen piirissä. Näiden instituutioiden harjoittaman viennin avainhenkilöitä ovat toimitusjohtajat, intendentit, taiteelliset johtajat ja kapellimestarit. Vientityön toteutuksessa ja rahoituksessa orkesterit ja oopperat voivat harjoittaa yhteistyötä edellä mainittujen kaupallisten tahojen kanssa. Suomessa säveltäjien osalta heidän omalla etujärjestöllään Suomen Säveltäjillä on ollut tärkeä rooli kansainvälisessä toiminnassa. Edunvalvonnan lisäksi vastaavien muiden maiden järjestöjen kanssa harjoitettu kansainvälinen yhteistyö on johtanut muun muassa teosten esityksiin ja säveltäjäresidensseihin. 12
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 Erityisen aktiivista yhteistyö on ollut vuosien varrella Pohjoismaisella tasolla. Järjestöt ovat järjestäneet esimerkiksi erilaisia pohjoismaisen nykymusiikin ja nuorten säveltäjien tapahtumia vuorollaan eri maissa. Äänitetuottajien lisäksi myös tv- ja elokuvatuotantoon erikoistuneet avtuotantoyhtiöt sekä tv- ja radioyhtiöt voivat harjoittaa klassisen musiikin vientityötä. AV-tuotantoyhtiöt voivat tuottaa audiovisuaalisia tallenteita ja viedä niitä levy-yhtiöiden tavoin. TV- ja radioyhtiöt puolestaan voivat harjoittaa tuottamiensa ohjelmien myynti- ja vaihtokauppaa. Tällaista toimintaa harjoittavat lähinnä julkisen palvelun mediayhtiöt, sillä kaupalliset tv- ja radioyhtiöt eivät käytännöllisesti katsoen tuota lainkaan tällaista materiaalia itse. Julkisen palvelun mediataloilla kuten Suomen Yleisradiolla on useimmiten myös omia klassisen musiikin yhtyeitä tai orkestereita kuten Radion Sinfoniaorkesteri. Julkisen hallinnon osalta ulkoministeriö ja eri maissa sijaitsevat Suomen suurlähetystöt ja kulttuuri-instituutit ovat olleet merkittäviä klassisen musiikin vientiä tukeneita tahoja. Ne ovat käyttäneet klassista musiikkia yhtenä tärkeänä keinona kansainvälisen Suomi-kuvan rakentamisessa. Käytännön tasolla tämä työ on tapahtunut sekä tiedottamalla että järjestämällä erilaisia tilaisuuksia itse tai edesauttamalla niiden järjestämistä paikallisin voimin. Klassisen musiikin viennin rahoituksen osalta opetus- ja kulttuuriministeriö on puolestaan ollut keskeisessä roolissa, ja kaupallisen vientitoiminnan osalta työ- ja elinkeinoministeriö 10. Klassisen musiikin koulutuksen piirissä musiikkioppilaitokset sekä niiden henkilöstö ja opiskelijat harjoittavat omalta osaltaan vientitoimintaa. Tämä voi olla muodoltaan joko esiintyjien tai pedagogisen osaamisen vientiä, ja oman osansa tästä muodostavat erilaiset opiskelijavaihto-ohjelmat. Tähän ryhmään voidaan laskea myös yliopistoissa harjoitettava klassisen musiikin akateemisen tutkimuksen kansainvälinen toiminta. Klassisen musiikin viennin tekijänoikeustulojen kotiuttamisesta vastaavat kotimaiset tekijänoikeusjärjestöt. Luovien tekijöiden ja musiikkikustantajien oikeuksia hallinnoi Suomessa Säveltäjäin Tekijänoikeustoimisto Teosto ry, ja äänitteillä esiintyvien taiteilijoiden ja äänitetuottajien oikeuksia Gramex ry. Ne edustavat sisarjärjestöjensä kanssa solmimiensa vastavuoroisuussopimusten perusteella kansainvälisten oikeudenomistajien oikeuksia Suomessa, ja niiden sisarjärjestöt vastaavat puolestaan suomalaisten oikeudenomistajien oikeuksien valvonnasta omissa maissaan. Kohdemaissa kerättyjen tuottojen tilitys tapahtuu Suomessa yksittäisille oikeudenomistajille Teoston ja Gramexin kautta. 10. Tarkemmin tästä ks. luku Rahoitus, s. 23 13
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS Klassisen musiikin viennin terminologia Olen käyttänyt selvityksessä toistaiseksi termiä vienti kuvaamaan yleisesti klassisen musiikin piirissä tapahtuvaa ulkomaille suuntautuvaa toimintaa. Tässä luvussa tarkastelen yksityiskohtaisemmin vientitoiminnan luonnetta erityisesti sen tavoitteiden osalta. Pyrin määrittelemään terminologiaa siten, että klassisen musiikin viennistä käytävä keskustelu kohdentuisi tarkemmin, ja että se tarjoaisi yhteiset lähtökohdat eri osapuolten välillä asiasta käytäviin keskusteluihin. TERMIEN MÄÄRITTELY Termin vienti ymmärretään yleisesti tarkoittavan tavaroiden tai palvelujen myymistä ulkomaille. Sen vastakohta on tuonti, jossa tavaroita ja palveluja tuodaan ulkomailta. Tavaroiden osalta vienti tarkoittaa yleensä omistusoikeuden siirtymistä ulkomailla sijaitsevalle ostajalle. Palvelujen osalta kuitenkin saattaa riittää, että niistä maksaja sijaitsee palvelun tuotantomaan ulkopuolella. Kansantaloudessa viennin ja tuonnin suhteen perusteella lasketaan kauppatase. Vientiä harjoittavat kaupalliselta pohjalta toimivat yritykset. Viennin tavoitteena on synnyttää uusia tulovirtoja, kasvattaa liikevaihtoa sekä tuottaa voittoa sitä harjoittaville yrityksille. Alkuperäisillä tavaroiden ja palvelujen tuottajilla on useimmiten kohdemaissa paikallisia kumppaneita, joiden kanssa vientiyritykset harjoittavat yhteistyötä arvoverkon eri kohdissa. Klassisen musiikin osalta selkeimmin edellä kuvatun kaltaista vientitoimintaa harjoittavat musiikkikustantajat, äänitetuottajat sekä agentuurit. Niiden ensisijaisena tavoitteena on harjoittaa liiketoimintaa, jossa niiden tuotteet ja palvelut synnyttävät uusia tulovirtoja kotimaan ulkopuolelta, kasvattavat yritysten liikevaihtoa ja parantavat liiketoiminnan kannattavuutta. Musiikin vientiorganisaatioiden yhtenä keskeisenä tehtävänä on puolestaan auttaa luomaan puitteita, joiden kautta yritykset voivat harjoittaa mahdollisimman menestyksekästä liiketoimintaa. Viime kädessä liiketoiminnan harjoittamisesta ja sen menestyksestä vastaavat luonnollisesti yritykset itse. 14
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 Klassisen musiikin piirissä on kuitenkin paljon erilaista vientitoimintaa ja toimijoita, joita ei voi laskea edellä esitetyn viennin määritelmän mukaisesti sen piiriin. Tällöin on yleensä kyse toiminnasta, jonka ensisijaisena tavoitteena ei ole voitollisen liiketoiminnan harjoittaminen vaan toiminnasta, jolla pyritään - taloustieteen terminologiaa käyttäen 11 - kasvattamaan harjoittajansa aineetonta pääomaa eri tavoin. Termi aineeton pääoma on laaja-alainen ja haasteellinen määriteltäväksi lyhyesti. Tiivistetysti ilmaistuna se viittaa sellaisiin yrityksille ja muille organisaatioille tärkeisiin resursseihin tai voimavaroihin, joita ei pääosin huomioida tilinpäätöksessä varallisuutena. Aineellisen varallisuuden kuten koneet, laitteet ja toimitilat lisäksi yrityksillä ja organisaatioilla on myös monia muita tärkeitä resursseja, jotka ovat luonteeltaan aineettomia. Aineeton pääoma on määritelty esimerkiksi Wikipediassa 12 seuraavasti: Aineeton pääoma luokitellaan usein kolmeen pääryhmään (monia muitakin luokituksia on olemassa): 1. Inhimillinen pääoma viittaa henkilöstön osaamiseen ja muihin yksilön kykyihin liittyviin tekijöihin. 2. Suhdepääoma kuvaa organisaation ja sen sidosryhmien välisiä suhteita. Muun muassa asiakassuhteet ja brändi kuuluvat tähän ryhmään. 3. Rakennepääoma kattaa organisaation toimintaan ja järjestelmiin sitoutuneen osaamisen. Esimerkkeinä voi mainita patentit ja tietojärjestelmistä löytyvän informaation. Klassisen musiikin piirissä inhimillinen pääoma liittyy esimerkiksi yksittäisten taiteilijoiden, orkesterien ja säveltäjien osaamis- ja motivaatiotason kohentamiseen kansainvälisellä toiminnalla sekä henkilökohtaisen suhdeverkoston rakentamiseen. Tällä toiminnalla on oma itseisarvonsa, mutta sitä kautta syntynyttä aineetonta pääomaa voidaan hyödyntää myös varsinaisen liiketoimintaa synnyttävän vientitoiminnan edistämisessä ja kehittämisessä. Suhdepääoma liittyy klassisen musiikin viennissä lähinnä infrastruktuuriin eli eri instituutioiden ja niiden rahoittajatahojen tarpeeseen kohentaa mainettaan, luoda myönteisiä mielikuvia itsestään ja edesauttaa rahoituksen saamista erilaisiin tarkoituksiin. Esimerkiksi yksittäisen kaupungin tai kunnan rahoittaman sinfoniaorkesterin kansainvälisen kiertuetoiminnan yhtenä ulottuvuutena ja tavoitteena on tehdä omalta osaltaan rahoittajatahoaan tunnetuksi ja herättää myönteisiä mielikuvia sitä kohtaan. Positiivisia vaikutelmia voidaan puolestaan hyödyntää esimerkiksi muun elinkeinotoiminnan kuten matkailun ja ulkomaisten investointien hankkimisen edistämisessä joko kunnallisella, alueellisella tai valtakunnallisella tasolla. Viimeksi mainittua lähestymistapaa edustaa muun muassa perinteinen ulkoministeriön ja suurlähetystöjen harjoittama Suomi-kuvan kirkastaminen, millä 11. Taloustermien ja -diskurssin käyttäminen tässä yhteydessä on mielestäni perusteltua ainakin kahdesta syystä. Ensinnäkin taiteen ammattimainen harjoittaminen ja tuottaminen vaatii aina rahoituspohjan. Toiseksi vertailu voittoa tavoittelevaan vientitoimintaan on helpompaa, kun keskustelua käydään samoista lähtökohdista käsin. 12. http://fi.wikipedia.org/wiki/aineeton_pääoma; vierailtu sivulla 4.5.2012 15
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS on puolestaan pyritty edesauttamaan omalta osaltaan Suomen valtion ulko- ja kauppapoliittisten päämäärien saavuttamista. Edellisiin verrattuna rakennepääoman merkitys on epäkaupallisille tahoille vähäisempi kuin kaupallisille yrityksille. Epäkaupalliset tahot eivät yleensä kerää aktiivisesti immateriaalioikeuksia kuten tekijänoikeuksia itselleen toisin kuin alan kaupalliset yritykset. Sen sijaan kansainvälisen toiminnan kautta kertynyttä tietotaitoa voidaan hyödyntää oman organisaation ja sen toiminnan kehittämiseen eri tavoin. Kansainvälinen toiminta on myös oleellinen osa monen epäkaupallisen tahon perustoimintoja. Edellä esitetyn pohjalta voidaan erottaa kaksi päälinjaa klassisen musiikin viennin piirissä: 1. Vienti, joka on luonteeltaan kaupallista ja jonka pääasiallisena tavoitteena on tuottaa taloudellista etua sitä harjoittaville yhtiöille. 2. Vienti, joka ei ole luonteeltaan ensisijaisesti kaupallista, ja jonka pääasiallisena tavoitteena on kerryttää aineetonta pääomaa vientitoimintaa harjoittaville tahoille. Tarkastelen seuraavaksi näiden kahden päälinjan välisiä suhteita klassisen musiikin viennin kokonaisuuden kannalta. VIENNIN LÄHTÖKOHDAT JA TAVOITTEET Kaupallisen vientitoiminnan keskeisimpänä tavoitteena on harjoittaa mahdollisimman hyvin kannattavaa liiketoimintaa. Tällöin tuloksia mitataan ensisijaisesti rahamäärinä. On kuitenkin huomioitava, että klassisen musiikin markkinat ovat luonteeltaan varsin hidasliikkeisiä. Nopeatahtisen kvartaalitalouden sijasta ne muistuttavat enemmän pitkäjänteistä sijoitustoimintaa, jossa tuotot kertyvät tasaisesti pidemmällä aikavälillä ja ns. pikavoitot ovat yleensä poikkeustapauksia. Kaupallista klassisen musiikin vientitoimintaa harjoitetaan periaatteessa kahdenlaisena toimintana: B2B- eli business-to-business- ja B2C- eli businessto-consumer-toimintana. B2B-toiminnalla tarkoitan vientitoimintaa, jossa suomalainen yritys etsii yritysyhteistyökumppanin viennin kohdealueelta. Tämän jälkeen kyseinen kumppani vastaa varsinaisen liiketoiminnan harjoittamisesta kyseisellä alueella. Tyypillisiä tapauksia ovat esimerkiksi kustannusoikeuksien alikustannussopimuksen solmiminen tai äänitteiden jakelusopimuksen tekeminen tiettyyn maahan tai laajemmalle alueelle. B2C-toiminnalla tarkoitan vientitoimintaa, jossa suomalainen yritys myy tuotteitaan suoraan ulkomailla sijaitseville kuluttajille. Esimerkkejä tästä ovat nuottien ja äänitteiden myyminen verkkokaupan kautta suoraan eri maissa asuville kuluttajille. Verkkokaupan yhteydessä puhutaan nykyisin myös D2C- eli direct-toconsumer-toiminnasta, jossa alkuperäinen tekijä eli esimerkiksi muusikko tai 16
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 säveltäjä myy tuotteitaan suoraan kuluttajille ilman kaupallisia välikäsiä. Toistaiseksi tällaisen toiminnan merkitys on ollut hyvin rajallista, mutta se tullee yleistymään verkkojakelun kehittymisen myötä. Vientitoiminta, jonka ensisijaisena tavoitteena on kartuttaa eri tavoin aineetonta pääomaa, voidaan puolestaan jakaa kahteen osaan sen mukaan, korostuuko siinä suhde- vai inhimillinen pääoma. Näiden kuvaamisessa voidaan käyttää myös vakiintuneita käsitteitä kulttuuriyhteistyö ja kansainvälinen toiminta. Kulttuuriyhteistyö on perinteinen toimintamalli, joka edustaa suhdepääoman kartuttamista. Klassinen esimerkki tästä on valtioiden välillä harjoitettava toiminta, jossa lähinnä poliittisten päämäärien edistämiseksi tehdään tunnetuksi maiden kulttuureja toistensa kansojen parissa mahdollisimman näkyvillä ja laajasti huomiota keräävillä vastavuoroisilla toimenpiteillä. Kansainvälinen toiminta puolestaan sisältää erilaisia toimintoja, joissa korostuvat sekä inhimillisen että rakennepääoman kartuttaminen. Kansainvälinen toiminta ei yleensä joko tavoittele tai saa laajaa julkisuutta vaan pyrkii tarkoitushakuisesti kohdennettuun julkisuuteen. Esimerkkeinä tästä voidaan mainita musiikkikorkeakoulujen opiskelijavaihto, säveltäjäresidenssit ja organisaatioiden kansainväliset yhteistyöverkostot. Edellä esitetyn perusteella klassisen musiikin viennin kokonaiskenttää voidaan hahmottaa tärkeimpien parametrien suhteen. Olen valinnut tarkastelun lähtökohdaksi kaksi keskeistä tekijää: suhteen liiketoimintaan ja julkisuuteen. Seuraavan nelikenttäkuvion vaaka-akselin vasemmalla puolella korostuu aineettoman pääoman kartuttaminen ja oikealla puolella liiketoiminnasta saatavan voiton määrä. Pystyakselilla ylhäällä korostuu mahdollisimman laaja julkisuus, ja alaspäin mentäessä julkisuutta pyritään laajuuden sijasta suuntaamaan oikeille kohderyhmille. Edellä esitetyt seikat voidaan esittää tiivistetysti seuraavan nelikentän muodossa: LAAJA JULKISUUS KULTTUURI- YHTEISTYÖ B2C- VIENTI AINEETON PÄÄOMA VOITTO KANSAIN- VÄLINEN TOIMINTA B2B- VIENTI KOHDENETTU JULKISUUS 17
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS B2C-viennissä pyritään tavoittamaan suoraan yksittäiset kuluttajat kohdemaissa. Jotta taloudellinen tuotto olisi mahdollisimman hyvä, sen tueksi tarvitaan mahdollisimman laajaa julkisuutta tuotteille. Se voidaan hankkia joko perinteisin viestinnän, markkinoinnin ja mainonnan keinoin tai hyödyntämällä verkkomaailman uudempia keinoja kuten sosiaalista mediaa. Tämän osa-alueen edustajia ovat esimerkiksi suoraa kuluttajakauppaa yli rajojen harjoittavat levyyhtiöt, musiikkikustantajat ja verkkokaupat. B2B-viennissä pyritään puolestaan tavoittamaan kohdemaissa parhaat mahdolliset yritysyhteistyökumppanit, jotka vastaavat yksittäisille kuluttajille suuntautuvasta liiketoiminnasta. Julkisuuden osalta alkuperäistuottajat pyrkivät kohdentamaan sitä toisaalta siten, että parhaat mahdolliset yrityskumppanit kiinnostuisivat tuotteista ja niitä tuottavista yrityksistä sekä toisaalta siten, että julkisuus ei veisi paikallisen suuren yleisön kiinnostusta tuotteita kohtaan jo ennen aluekohtaisen kaupallisen yhteistyösuhteen solmimista. Tämän osa-alueen edustajia ovat esimerkiksi levy-yhtiöt, musiikkikustantajat ja agentuurit. Kulttuuriyhteistyössä pyritään kartuttamaan suhdepääomaa hankkimalla tuotteelle mahdollisimman laajaa ja positiivista huomiota ja julkisuutta valtamediassa. Tätä pääomaa pyritään puolestaan hyödyntämään epäsuorasti eli sitä käytetään joidenkin muiden tavoitteiden edistämisessä muissa yhteyksissä. Tämän osa-alueen edustajia ovat esimerkiksi Suomen suurlähetystöt ja kulttuuriinstituutit ja niiden ulkomaiset vastineet sekä suuret kaupalliset yritykset, jotka pyrkivät parantamaan imagoaan ja tuotteidensa menekkiä kansainvälisellä tasolla sponsoroimalla klassista musiikkia. Kansainvälisessä toiminnassa pyritään kartuttamaan inhimillistä ja rakenteellista pääomaa siten, että julkisuus on rajoitettua ja kohdennettu tarkoituksenmukaisesti. Tätä pääomaa käytetään yleensä organisaation tai yksilöiden toiminnan kehittämiseen. Tämän osa-alueen edustajia ovat esimerkiksi musiikkikorkeakoulut ja yliopistot sekä akateemista musiikin tutkimusta harjoittavat yliopistot. 18
TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 1 Suomalaisen klassisen musiikin viennin nykytila ja kehityssuunnat Tähän lukuun on koottu selvitystä varten suoritetuissa haastatteluissa esiin nousseita näkemyksiä suomalaisen klassisen musiikin viennin nykytilasta ja kehityssuunnista. Kaiken kaikkiaan alan toimijat katsoivat, että klassisen musiikin piirissä ei sinänsä ole lähitulevaisuudessa odotettavissa merkittäviä muutoksia itse musiikin luomisen ja tarjonnan muodoissa, mutta muuttuva viestintäympäristö ja taloudelliset paineet johtavat väistämättä toimintojen sopeuttamiseen muuttuvan toimintaympäristön mukaisiksi. ÄÄNITETUOTANTO Kansainvälisellä tasolla klassisen musiikin markkinoiden merkittävin muutos on viimeisen kymmenen vuoden aikana ollut äänitemarkkinoiden kutistuminen. Fyysisten tallenteiden myynnin lasku ja digitaalisen musiikin myynnin hidas kasvu ovat aiheuttaneet erityisen suuria ongelmia klassiseen musiikkiin erikoistuneille äänitetuottajille. Tätä nykyä klassisen musiikin osuus niin kotimaisista kuin kansainvälisistäkin äänitemarkkinoista on noin 5 % 13. Kotimaiset äänitetuottajat kamppailevat kannattavuuden kanssa erityisesti uuden ja haastavamman kotimaisen taidemusiikkirepertuaarin sekä tuntemattomampien esiintyvien taiteilijoiden osalta. Aiemmin tällaisia riskisijoituksia pystyttiin rahoittamaan muun muassa tähtiartistien ns. crossover-hittilevyillä kuten Karita Mattilan kevyempää repertuaaria sisältävillä äänitteillä ja yrityslahjamyynnillä, mutta nämä tulonlähteet ovat pienentyneet viime aikoina merkittävästi. Tukirahoituksen osalta tämä merkitsee sitä, että pienillä nimikekohtaisilla myyntimäärillä ei pystytä välttämättä kattamaan edes äänitteen perustuotannon kustannuksia markkinoinnista puhumattakaan. Tämän vuoksi levy-yhtiöiden tuotantopäätökset suosivat tällä hetkellä selkeästi kansainvälisille markki- 13. Lähde: IFPI. 19
SUOMALAISEN KLASSISEN MUSIIKIN VIENTISELVITYS noille suunnattuja ja maailmanlaajuista ostajakuntaa kiinnostavia esiintyjiä ja teoksia. Esimerkiksi Ondinen nykyisestä tuotannosta noin 90 % on suunnattu kansainvälisille markkinoille. Monet alan ammattilaisista kantavatkin suurta huolta haastavamman kotimaisen taidemusiikin tuotantoedellytysten ylläpidosta. Kaupallisesti toimivalla yhtiöllä ei ole varaa kulttuurityöhön, ellei tukirahoituksella pystytä kattamaan riittävissä määrin kaupallista riskiä. Jos tuotanto kohdistuu entistä enemmän kansainvälisiin esiintyjiin ja repertuaariin, niin suomalaiset äänitetuottajat harjoittavat jatkossa myös aiempaa vähemmän yhteistyötä kotimaisten musiikkikustantajien ja agentuurien kanssa. Lisäksi on todennäköistä, että suosituimpien esiintyjien suhteellinen asema äänitetuotannossa tulee kansainvälisellä tasolla vain vahvistumaan. MUSIIKKIKUSTANTAMINEN Äänitteiden myynnin lasku on vähentänyt myös musiikkikustantajien tallentamisoikeustuloja. Samalla nimikemäärien pieneneminen ja kohdistuminen enenevissä määrin klassiseen perusrepertuaariin on aiheuttanut pullonkaulan, sillä äänitteet ovat tärkeitä teosten markkinointivälineitä. Verrattuna äänitetuottajiin musiikkikustantajien vahvuutena ovat kuitenkin monipuolisemmat tulonlähteet. Kustannettujen teosten esitykset ja niistä saatavat tilaus-, tekijänoikeus- ja nuottimateriaalitulot muodostavat jatkossakin merkittävän tulovirran klassiseen musiikkiin erikoistuneille kustantajille ja säveltäjille. Vienti muodosti vuonna 2010 noin 18 % suomalaisten klassisen musiikin kustantajien kokonaisliikevaihdosta ja sen arvo oli noin 300 000 euroa. Viennin suhteellinen osuus eri tulonlähteistä oli korkeimmillaan graafisella puolella eli nuottien myynnissä ja vuokraamisessa, missä se oli noin 25 %. 14 Musiikkikustantamisessa painopiste on jo pidemmän aikaa siirtynyt yksittäisistä teoksista säveltäjien ja heidän tuotantonsa markkinointiin. Alikustantajien rooli pysyy edelleen erittäin merkittävänä klassisen musiikin viennissä, sillä musiikin käyttömuodoissa ei ole nähtävissä ainakaan lähitulevaisuudessa merkittäviä muutoksia. Sen sijaan kilpailu kiinnostavimmista ja potentiaalisimmista säveltäjistä kiristyy kansainvälisellä tasolla, ja tässä tilanteessa kotimaisilla kustantajilla on haasteena vastata suurten kansainvälisten kustantajien tarjontaan erityisesti potentiaalisimpien suomalaisten säveltäjien piirissä. AGENTIT, KONSERTTITOIMISTOT JA ESIINTYVÄT TAITEILIJAT Klassisen musiikin agenttien toiminta on perusluonteeltaan kansainvälistä vienti- ja tuontityötä. Se perustuu pitkälti hyviin henkilösuhteisiin niin esiintyvien taiteilijoiden kuin esiintymistilaisuuksia järjestävien tahojen kanssa. Lisäksi se on pitkälti räätälöitävää palvelua, jota on vaikeaa muuttaa tehokkaasti tuotteistetuksi toiminnaksi. Tässä suhteessa liiketoiminnan luonteessa ei ole odotettavissa merkittäviä muutoksia. 14. Lähde: Suomen Musiikkikustantajat ry; Pekka Sipilän sähköpostiviesti 7.5.2012. Vuoden 2011 osalta tietoja ei ollut vielä selvitystä kirjoitettaessa käytettävissä. 20