Kuntaimagotutkimus 1998

Työ raportti 99-23 Kuntaimagotutkimus 1998 Juha Ala-Lipasti Pentti Karjalainen Jukka Pohjola Maaliskuu 1999 POSIVA OY Mikonkatu 15 A, FIN-001 00 HELSINKI, FINLAN Tel. +358-9-2280 30 Fax +358-9-2280 3719

Työ r a p o r t t i 9 9-2 3 Kuntaimagotutkimus 1998 Juha Ala-Lipasti Pentti Karjalainen Jukka Pohjola Maaliskuu 1999

Työ r a p o r t t i 9 9-2 3 Kuntaimagotutkimus 1998 Juha Ala-Lipasti Pentti Karjalainen Jukka Pohjola Corporate lmage Oy Maaliskuu 1999 Pasivan työraporteissa käsitellään käynnissä olevaa tai keskeneräistä työtä. Esitetyt tulokset ovat alustavia. Raportissa esitetyt johtopäätökset ja näkökannat ovat kirjoittajien omia. eivätkä välttämättä vastaa Posiva Oy:n kantaa.

LUOTTAMUKSELLINEN SAATTEEKSI Tämä raportti on tarkastettu ja hyväksytty julkaistavaksi Posiva Oy:n julkaisusarjaan. TEKIJÄ ORGANISAATIO: Corporate Image Oy Valkjärventie 7 A 02130 ESPOO TILAAJA: TILAUSNUMERO: Posiva Oy Mikonkatu 15 A 00100 HELSINKI 9506/99/ JMA TILAAJAN YHYSHENKILÖ: RAPORTTI: ill11 IK 1,Jf~' FM J a~na Avolahti Posiva Oy ( KUNTAIMAGOTUTKIMUS 1998 TEKIJÄT: ~- ukka Pohjola~ Hallituksen puheenjohtaja, KTM?----~"P'h Pentti Karjalainen Toimitusjohtaja, FM J.wM A -clj;~ Juha Ala-Lipasti Tutkimuspäällikkö, KTM

KUNTAIMAGOTUTKIMUS 1998 TIIVISTELMÄ Tutkimuksessa on tarkasteltu käytetyn ydinpolttoaineen potentiaalisten loppusijoituskuntien sisäistä ja ulkoista imagoa sekä kuntien tavoiteimagoa. Tutkimukseen osallistui yhteensä 1000 vastaajaa, joista 500 kuluttajaa, 100 yritysten edustajaa ja 400 kuntalaista, 100 kultakin potentiaaliselta loppusijoituspaikkakunnalta. Tutkimus toteutettiin puhelinhaastatteluinaja sitä täydennettiin ryhmäkeskusteluilla. Potentiaalisista loppusijoituskunnista paras tunnettuus kuluttajien ja ulkopaikkakuntalaisten keskuudessa on Kuhmolla. Kuhmo mielletään luonnonkauniiksi ja tapahtumistaan tunnetuksi pieneksi paikkakunnaksi. Paikkakuntaa pidetään myös varsin hyvänä matkailijoille. Yritysten edustajat tuntevat kunnista parhaiten Äänekosken, jota pidetään muita tutkimuksen kuntia teollistuneempana ja kehittyvämpänä. Loviisaa pidetään pienenä paikkakuntana ja se tunnetaan ruotsinkielisyydestä sekä ydinvoimalastaan. Eurajoen tunnettuus on kaikkien vastaajaryhmien keskuudessa muita tutkimuksen kuntia heikompi. Paikkakuntaan liitetään ydinvoimala ja maatalous. Kuntalaiset mahdollisilla loppusijoituspaikkakunnilla suhtautuvat loppusijoituksen imagovaikutuksiin myönteisemmin kuin yritysten edustajat ja kuntien ulkopuolella asuvat kuluttajat. Eurajoella ja Loviisassa kuntalaisten suhtautuminen loppusijoitukseen on myönteisintä, Äänekoskella ja osin Kuhmossa kielteisintä. Yritysten edustajista myönteisimmin loppusijoitukseen suhtautuvat Länsi-Suomen vastaajat, kielteisimmin Itä-Suomen vastaajat. Arvioitaessa loppusijoituksen vaikutusta kuntien kiinnostavuuteen matkailukohteina, myönteisesti suhtautuvien osuus on suurempi Eurajoen, Kuhmon ja Loviisan kuntalaisten keskuudessa kuin Äänekoskella. Eurajoella kuitenkaan yli puolet kuntalaisista ei usko loppusijoituksena olevan vaikutusta kunnan matkailulliseen kiinnostavuuteen. Kuluttajat ja yritysten edustajat arvioivat vaikutukset kielteisimmiksi Kuhmolle, myönteisimmiksi Loviisalle. Kuhmolaiset ja eurajokelaiset arvioivat loppusijoituksen vaikutukset kuntien kiinnostavuuteen yritysten sijaintipaikkana myönteisemmin kuin vastaajat Loviisassa ja Äänekoskella. Kuluttajat sekä yritysten edustajat arvioivat loppusijoituksen imagovaikutukset paikkakunnalle yritysten sijaintipaikkana kriittisimmin Kuhmon osalta. Eurajokelaiset arvioivat loppusijoituksen vaikutusta kunnan kiinnostavuuteen asuinpaikkana myönteisemmin kuin muiden tarkasteltavien kuntien vastaajat. Vaikutukset Kuhmon, Loviisan ja Äänekosken kiinnostavuuteen arvioitiin kielteisimmiksi. Kuluttajat potentiaalisten loppusijoituskuntien ulkopuolella sekä yritysten edustajat uskoivat vaikutukset vähiten kielteisiksi Loviisan ja Eurajoen osalta. Paikkakunnalla valmistettujen tuotteiden osalta vähiten kielteisiä arvioita antoivat Eurajoen kuntalaiset. Kuluttajat arvioivat kielteiset vaikutukset pienimmiksi Loviisan ja Eurajoen suhteen. Yritysten edustajista suurin osa ei uskonut loppusijoituksena olevan vaikutusta paikkakunnan kiinnostavuuteen valmistettujen tuotteiden osalta. Vähiten kielteisiä vaikutuksia arvioitiin tapahtuvan Loviisan suhteen. Potentiaalisissa loppusijoituskunnissa ei systemaattista tavoiteasettelua kuntien tavoiteimagoista oltu tehty. Eurajoella tavoitteina mainittiin mm. yrittäjäystävällisyys, hyvä palvelutaso ja hyvät harrastusmahdollisuudet. Äänekoskella tavoitellaan kuvaa korkeasta teknologiasta, luonnon läheisyydestä sekä hyvästä palvelutasosta. Loviisassa tavoitteena on luoda kuva viihtyisästä ja monipuolisesta asuinkunnasta ja pyrkiä houkuttelemaan paikkakunnalle mm. alihankintateollisuutta. Kuhmo tavoittelee hyvän palvelutason ja yritysystävällisen ilmapiirin omaavan paikkakunnan imagoa. Yleisesti ottaen loppusijoituksen vaikutukset koetaan neutraaleina tai kielteissävytteisinä. Vähiten kielteisenä tai paikoin jopa myönteisinä imagovaikutukset koetaan niiden kuntien osalta, joissa jo toimii ydinvoimala. Avainsanat: ydinjätteiden loppusijoitus, loppusijoituksen vaikutukset, kuntaimago, tavoiteimago

THE STUY ON MUNICIPAL IMAGES IN 1998 ABSTRACT This study charts the internal, external and target images of the municipalities in which used nuclear fuel could be located permanently. One thousand respondents participated in the study. Five hundred of them represented the consumers, one hundred the companies and four hundred the municipalities in question, one hundred of them from each potentiallocation for the repository. The respondents were interviewed on the telephone and the study was completed by group interviews. Of the potential locations for the repository, the municipality of Kuhmo is the best known among the consumers and the residents of other municipalities. Kuhmo is considered to be of great natural beauty and famous for its events. The district is also considered a good tourist attraction. The representatives of the companies know Äänekoski the best. lt is considered the most industrialized and progressive one of the municipalities in question. Loviisa is considered a small municipality best known for its Swedish-speaking population and its nuclear power plant. In all of the groups, the respondents knew Eurajoki the least well. The things associated with it include its nuclear power plant and agriculture. The inhabitants of the potential locations for the permanent repository believe that the repository's effect on the municipal image would be more positive than the representatives of the companies and the people who live outside the municipality in question estimate. The attitudes of the inhabitants are the most positive in Eurajoki and Loviisa and the most negative in Äänekoski and Kuhmo. The representatives of the companies are the most favourably inclined towards the repository in Western Finland and the most negatively inclined in Eastern Finland. When assessing the effect of the repository on the level of interest aroused by the municipalities in question as tourist attractions, the number of people who believed the effect to be positive was greater among the inhabitants of Eurajoki, Kuhmo and Loviisa than among the residents of Äänekoski. In Eurajoki, however, more than half of the inhabitants believe that the repository would have no effect on the municipality in terms of tourism. The consumers and representatives of the companies estimated that the effects would be the most negative in Kuhmo and the least negative in Loviisa. The residents of Kuhmo and Eurajoki estimated that the repository would affect the interest of companies in their municipality as a business location in a more positive way than what the interviewees in Loviisa and Eurajoki believe to be the case. The consumers and representatives of the companies estimated that the effect of the repository on the image of the municipality as a business location would be the most critically affected in Kuhmo. The residents of Eurajoki estimated that the repository would affect interest in Eurajoki as a place of residence in a more positive way than what the interviewees believed in the other municipalities under scrutiny. The effects on the interestingness were estimated to be the most negative in Kuhmo, Loviisa and Äänekoski. The consumers, the people who live outside the potential locations for the repository and the representatives of the companies believe that the effect would be the least negative in the cases ofloviisa and Eurajoki. In the case of products manufactured in the district, the residents ofeurajoki presented the least negative estimates. The consumers estimated that the repository would affect Loviisa and Eurajoki the least. Most of the representatives of the companies do not believe that the repository would affect the interestingness of the products manufactured in the area. The effects were estimated to be the least negative in the case of Loviisa. No systematic objectives had been set concerning the target images of the municipalities in which the repository could potentially be located. In Eurajoki, eg. company-friendliness, a high standard of services and good recreational facilities were mentioned. Äänekoski strives for an image combining high-tech, the nearness of nature and a high level of services. Loviisa aims at projecting an image of a cosy and versatile place of residence, and it aspires to entice eg subcontract industries to relocate into the area. Kuhmo strives for an image combining high-quality services and a company-friendly atmosphere. In general, the effects of the repository are considered neutral or negative to some degree. In the case of the municipalities in which there already is an operating nuclear power plant, the effects on the municipal image are considered the least negative and sometimes even positive. Key words: a permanent repository of nuclear waste, the effects of the repository, municipal image, target image

1 SISÄLLYSLUETTELO Tiivistelmä Abstract 1 2 3 4 JOHANTO... 3 AINEISTON RAKENNE... 4 TUTKIMUKSEN TULOKSET... 8 3.1 Kuntien tunnettuus... 8 3. 2 Spontaanit mielikuvat kunnista... 10 3. 3 Kuntiin liitettävät ominaisuudet... 13 3.4 Luottamus- ja virkamiesjohdon arviot kuntien vahvuuksista ja heikkouksista... 16 3. 5 Kuntien tavoiteimago... 19 3. 6 Suhtautuminen loppusijoittamiseen ja ydinvoiman lisärakentamiseen... 19 3. 7 Kuntiin liiteitävät ydinvoimaan liittyvät asiat... 22 3.8 Yritysten sijaintipaikan valintaan vaikuttavat tekijät... 24 3. 9 Loppusijoituksen vaikutus yleisesti kuntien kiinnostavuuteen... 25 3.10 Kuntakohtainen tarkastelu loppusijoituksen vaikutuksista... 28 YHTEENVETO... 39 SYVENTÄVÄ KVALITATIIVINEN JATKOTUTKIMUS... 42 5 JOHANTO... 42 6 NÄYTTEEN RAKENNE... 43 7 TULOKSET... 44 7.1 Miten hyvin suunnitelmat käytetyn ydinpolttoaineen loppusijoituksesta tunnetaan?... 44 7.2 Miten loppusijoituslaitoksen sijoittamisen arvioidaan vaikuttavan mielikuvaan kunnasta?... 44 7.3 Mitä imagoa haittaaville asioille voisi tai tulisi tehdä?... 53 7.4 Muita esiin tuotuja asioita... 58 8 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET... 61 LIITE 1. Vastaukset avoimiin kysymyksiin... 65 LIITE 2. Kysymyslomakkeet.... 79 LIITE 3. Grafiikka... 95 LIITE 4. Suhtautuminen loppusijoittamiseen ja lisärakentamiseen... 1 03

3 1 JOHANTO Tämän tutkimuksen on Posiva Oy:n toimeksiannosta tehnyt Corporate Image Oy. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää 1. käytetyn ydinpolttoaineen potentiaalisten loppusijoituskuntien ulkoinen imago kuntien vaikutusalueiden ulkopuolelta tarkasteltuna 2. kuntien sisäinen imago asukkaiden kannalta tarkasteltuna 3. kuntien tavoiteimago. Tutkimuksen kohteena olevat kunnat (Eurajoki, Kuhmo, Loviisa, Äänekoski) ovat potentiaalisia käytetyn ydinpolttoaineen loppusijoituskuntia. Tutkimuksessa oli kalibrointitarkoituksessa mukana myös Naantali, koska se on saanut kuntaimagotutkimuksissa varsin hyviä arvosanoja sekä on tyypiltään ja kooltaan lähellä mahdollisia loppusijoituskuntia. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat ulkoisen kuntaimagon tarkastelussa 500 kuluttajaa ja 100 yritysten edustajaa. Haastattelut kiintiöitiin lääneittäin ja kohdistuivat mahdollisten loppusijoituskuntien ulkopuolisiin kuntiin. Yrittäjien ja yritysten ylimmän johdon osalta tehtiin haastattelut koko Suomen alueella. Sisäisen imagon osalta kohderyhmänä oli kunkin kunnan 15-65 -vuotias väestö, yhteensä 400 haastattelua. Loviisassa väestörakenteen mukaisesti noin 40 % vastaajia oli ruotsinkielisiä. Kuntien tavoiteimagoa selvitettiin varsinaista puhelinhaastattelututkimusta edeltävissä pienryhmähaastatteluissa kuntien virkamies- ja luottamusmiesjohdon keskuudessa. Pienryhmähaastattelut tehtiin seuraavasti: 24.3. Eurajoki (6 henkilöä) 7.4. Äänekoski (6 henkilöä) 15.4. Loviisa (7 henkilöä) 21.4. Kuhmo (7 henkilöä) Puhelinhaastattelututkimuksen tietojenkeruu tehtiin ajalla 13.5.-23.6.1998. Osoitteet poimittiin Corporate Imagen muodostamasta satunnaisotannalla puhelinluetteloista ja yrityshakemistoista. Kokonaiskontaktimäärä oli 2800 kpl. Kieltäytyneiden osuus oli 23 %. Haastattelun keskipituus oli kuluttajahaastatteluissa 11 minuuttia, kuntalaisten haastatteluissa 10 ja yritysten edustajien haastatteluissa 13 minuuttia. Tämän raportin liitteenä 1 ovat vastaajien avoimiin kysymyksiin antamat kommentit. Haastattelulomakkeet ovat liitteenä 2 ja tulosgrafiikka liitteenä 3.

4 2 AINEISTON RAKENNE Taulukossa 1 on esitetty potentiaalisten loppusijoituspaikkakuntien asukkaiden otoksen rakenne. Taulukko 1. Aineiston rakenne/kuntalaiset (1 12) -Aiiiei~iti"it--råkenlie --"--~--~~~--~ -Kaikki~,,_- 7 ~-~~ Kiiii{i<i' - -- Kuntalaiset N;i:400....... _.._22........... ---= Jt~l % > Lääni Etelä -Suomen lääni 100 25 ------------------ - ------~-----~-------- --~------- ----~ Länsi-Suomen lääni 199 50 Itä-Suomen lääni 0 Oulun lääni 99 25 Lapin lääni 0 --~------- -----~~---------~---------------- - -- Asuinkunta Eurajoki 100 25 Kuhmo 100 25 Loviisa 100 25 Äänekoski 1 00 25 --- -- -------------1------------------l Vastaajan ikä -----------------------1------ --------t---- Alle 25 vuotta 46 12 -- ~~----... -.. - ---~ - "" - --... --... -... j------... --- ---- - + - -... 1 26-35 vuotta 57 14 -- - - ------- ----+-----+------1 36-45 vuotta 100 25 46-55 vuotta 98 25 ----~ - -- -----------------!------- --------- 56-65 vuotta 57 14 Yli 65 vuotta 42 11. ----------+-------1 Sukupuoli --------------- -------------- - ------- Ei tietoa 6 2 Mies 146 37 -------------------------------- ----------- Nainen 248 62 Suurimmat ikäryhmät olivat 36-45- ja 46-55 -vuotiaat. Naisten osuus on miehiä suurempi.

5 Taulukossa 2 on esitetty tutkimukseen osallistuneiden potentiaalisten loppusijoituspaikkakuntien asukkaiden jakauma sosio-ekonomisen aseman mukaan. Taulukko 2. Aineiston rakenne/kuntalaiset (212) Aineiston rakenne Kaikki Kaikki Kuntalaiset N=400... k f %... f----- -----'---~-~-----'---~ - -9!! - ---'--- - Sosio-ekonominen asema Ei tietoa 2 ---------------- ------- ---+------- Johtaja 6 2 -- -- ------------ - -----t--------~--t Ylempi toimihenkilö 57 14 Alempi toimihenkilö 52 13 Työväestö 124 31 - ----- -------------- -------- ------"-------- - Yrittäjä 20 5 Maanviljelijä 11 3 Opiskelija 9 2 Työtön, kotiäiti/isä tai eläkeläinen 106 27 -----------------------------+--- -- Muu 13 3 Suurimman ryhmän muodostaa työväestö, jonka osuus on lähes kolmannes. Taulukossa 3 on esitetty tutkimukseen osallistuneiden potentiaalisten loppusijoituspaikkakuntien ulkopuolella asuvien vastaajien jakauma läänin ja asuinkunnan sijainnin mukaan. Taulukko 3. Aineiston rakenne/kuluttajat (1 12) Aineiston rakenne Kaikki Kaikki l(ttluttajat N::::SOO ---~--- ---. - -- - - -----~---- -- - -- - ---- --.Jsri!.~---------- l -% -..--.- ----- -..-- - 1 Lääni Etelä -Suomen lääni 97 19 Länsi-Suomen lääni 99 20 ------------ ------- ----4 -----+-----~ Itä-Suomen lääni 102 20 ----... --... ----.------ -- ------- ------ ----- Oulun lääni 1 0 1 20 -------------------------- -------t-------1 Lapin lääni 98 20 Ei vastausta 3 ----- - ------------ --------1--------4 Asuinkunnan tyyppi -- - - - ------------------ - ---- --------------- Kunta 153 31 Kaupunki, alle 50.000 asuk. 171 34 --l------- --------- Kaupunki, yli 50.000 asuk. 156 31 Pääkaupunkiseutu 16 3 ----- ---- --------------- Ei vastausta 4

6 Pääkaupunkiseudulta olevia vastaajia oli selvästi vähiten. Taulukossa 4 on esitetty tutkimukseen osallistuneiden potentiaalisten loppusijoituspaikkakuntien ulkopuolella asuvien vastaajien demografinen jakauma. Taulukko 4. Aineiston rakenne/kuluttajat (212) Vastaajan ikä Alle 25 vuotta 26-35 vuotta 36-45 vuotta 46-55 vuotta 56-65 vuotta Yli 65 vuotta Ei vastausta 63 13 126 25 136 83 48 43 27 17 10 9 0 Sukupuoli Mies Nainen Ei tietoa 172 326 2 34 65 0 Sosio-ekonominen asema Johtaja Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Q...,...-- -......... Työväestö Yrittäjä Maanviljelijä... -.. -.. Opiskelija 8 2 128 26 76 15 110 22 Työtön, kotiäitil-isä tai eläkeläinen 89 18 - - ~ --........ Muu 26 5 38 3 19 8 4 Kuluttajista naisten osuus oli miehiä suurempi. Sosio-ekonomiselta asemaltaan suurimmat ryhmät muodostivat ylemmät toimihenkilöt sekä työväestö.

~"... 7 Taulukossa 5 on esitetty tutkimukseen osallistuneiden yritysten edustajien jakauma. Taulukko 5. Aineiston rakenne/yritykset Aineiston rakenne Kaikki Kåikki Yritykset N::: 100 ---~"" " ~-...---"'---- -.-~--~--~ -~~-- - -~~~ -~- Lääni ------------ Etelä-Suomen lääni h'~yh".yo.' '-""'''""-'-'...'.' 25 25 Länsi-Suomen lääni 40 -- 40 ----- -- -- Itä-Suomen lääni 18 18 Oulun lääni 12 12 --~------~ ---- Lapin lääni 5 5 --- Asuinkunnan tyyppi ~-~----... ---~-- - ~ -------~----------~- - -- Kunta 34 34 --------~--~------- ------------- Kaupunki, alle 50.000 asuk. 26 26 Kaupunki, yli 50.000 asuk. 31 31 ---- --- ------1---------- Pääkaupunkiseutu 9 9 ------------~-------------------- Yrityksen toimiala Teollisuus 45 45 Tukku- ja vähittäiskauppa 10 10 Palvelut 24 24 Muu 21 21 Yrityksen koko Alle 20 henkilöä 63 ---~-~-- 63 -- 20-50 henkilöä 21 21 ~~~~-... ~~~ 51-100 henkilöä 8 8 --- 101-500 henkilöä 6 6 50 1-1000 henkilöä 1---- ----------------1-------1 ------ Yli 1000 henkilöä... ---- -~------ -------------._._.l~--- -..-- -----1 Alueittain tarkasteltuna suurin ryhmä oli Länsi-Suomen vastaajat. Toimialoista lähes puolet vastaajista edusti teollisuutta. Suurin osa vastaajien toimipaikoista oli alle 20 henkilön yrityksiä.

8 3 TUTKIMUKSEN TULOKSET 3.1 Kuntien tunnettuus Haastateltavilta tiedusteltiin, miten hyvin he tuntevat Eurajoen, Kuhmon, Loviisan, Äänekosken ja Naantalin. Kuntalaiset Potentiaalisten loppusijoituskuntien vastaajilta tiedusteltiin, miten hyvin he tuntevat muut mahdolliset loppusijoituskunnat Näin voidaan tarkastella myös sitä, tuntevatko ko. kuntien asukkaat muut potentiaaliset loppusijoituskunnat paremmin kuin kuluttajat keskimäärin. Paras tunnettuus potentiaalisista loppusijoituspaikkakunnista oli Kuhmolla, heikoin Eurajoella. Äänekosken tunnettuus muiden kuntien vastaajien keskuudessa on jonkin verran heikompi kuin kuluttajilla keskimäänn. Taulukko 6. Paikkakuntien tunnettuus/kuntalaiset (ei arvioitu omaa kuntaa) Tllnnettuus Kaikki Mies Alle35 35-55 vuotta vuötta l#ei tunne bliilk~n, 2.7kohtalais~ti, N=400 n=146 n=248 11=103 n=t98 n=99... ~.. ::E-~!!.~!.~~,~!!.I!!!!«J.:E.,.,L...UL,...,~~.~~'-~~YQ.i~ ~.. ~~!!!!:!9~.~ t~!~~!y:!!!j::;o,;~~,~!!!!~!~...:... l!~ Eurajoki 1.18 1.27 1.11 1.13 1.19 1.22... Kuhmo 1.39 1.47 1.34 1.26 1.44 1.42...... Loviisa 1.35 1.45 1.29 1.29 1.38 1.34.. ~~!.q~.y~2~..," --~-~~!f~.!l.!t!:q.:.. : Äänekoski 1.26 1.34 1.22 1.15 1.26 1.34... _.... - -... - - --... Naantali 1.75 1.79 1.74 1.63 1.79 1.80 Paikkakuntien tunnettuus on keskimäärin parempi loppusijoitukseen myönteisesti kuin kielteisesti suhtautuvien vastaajien keskuudessa. Esimerkiksi Äänekosken tuntee kohtalaisesti tai hyvin 28% loppusijoitukseen myönteisesti suhtautuvista muiden tutkittavien paikkakuntien vastaajista. Kielteisesti suhtautuvista vastaava suhdeluku on vain 11%. Tarkasteltavista paikkakunnista vain Kuhmon tunnettuus ei ole selvästi parempi loppusijoitukseen myönteisesti suhtautuvien keskuudessa. Kuluttajat Eurajoki tunnetaan kuluttajien keskuudessa selvästi heikoimmin tarkasteltavista mahdollisista loppusijoituskunnista. Peräti 84% vastaajista ei tunne kuntaa lainkaan. Naiset tuntevat Eurajoen heikommin kuin miehet ja kunnan tunnettuus nuorten kuluttajien keskuudessa on varsin heikko.

9 Kuhmolla on paras tunnettuus mahdollisten loppusijoituskuntien joukossa. Kuluttajista 39% tuntee Kuhmon kohtalaisesti ja 4% hyvin. Nuoret, alle 35-vuotiaat vastaajat, tuntevat Kuhmon heikommin kuin vanhemmat vastaajat. Kuitenkin 57o/o vastaajista ei tunne kaupunkia lainkaan. Loviisan tuntee kohtalaisesti tai hyvin 28%. Vanhemman väestön joukossa Loviisa tunnetaan paremmin kuin nuorten keskuudessa. Äänekosken tunnettuus on miesten keskuudessa jonkin verran parempi kuin naisilla. Kuluttajista 36o/o tuntee Äänekosken kohtalaisesti tai hyvin. Nuoret vastaajat eivät tunne Äänekoskea yhtä hyvin kuin vanhemmat. Tutkimuksen 'benchmark -kunta' Naantali tunnetaan selvästi muita tarkastelussa olevia kuntia paremmin. Naantalin tuntee kohtalaisesti tai hyvin 64o/o kuluttajista. Taulukko 7. Paikkakuntien tunnettuus/kuluttajat Tunnettuus 1 =ei tunne lainkaan, 2 =kohtalaisesti,,.~.=!!1_1!!,~-~j!x!~!!~- Eurajoki Kuhmo Loviisa...,... -...-.-~~---~..w.w... -- Äänekoski ~--~~~--~"'"'"" Naantali Kaikki Mies Nainen u::::;326 1.25 1.47 1.59 1.30 1.39 1.57 1.76 1.79 1.75 35-55 vuotta Yli 55 vuotta n=219 n=91 keskiarvo keskiarvo ~"' ~-~------..., "'"'"''-'"'""'"'"'""'"'"... 1.13 1.35 1.19 1.51 1.24 1.62 1.21 1.35 1.33 1.47 1.80 1.71 Kaikkien tutkimuksessa tarkasteltavien kuntien tunnettuus on parempi loppusijoitukseen myönteisesti kuin kielteisesti suhtautuvien vastaajien keskuudessa. Esimerkiksi Loviisan tuntee kohtalaisesti loppusijoitukseen myönteisesti suhtautuvista kuluttajista 35%, kun taas kielteisesti suhtautuvista paikkakunnan tuntee vain 25%. Yritykset Yritysten edustajilta tiedusteltiin, miten hyvin he tuntevat tutkimuksessa mukana olevat kunnat yritysten sijaintipaikkana. Potentiaalisista loppusijoituskunnista parhaiten tunnetaan Äänekoski, jonka 23% yritysten vastaajista tuntee hyvin. Parhaiten Äänekoski tunnetaan teollisuusyrityksissä ja usein nimenomaan suuremmissa yrityksissä. Kaupan alan vastaajat tuntevat parhaiten Loviisan. Kuntien vastaajat tuntevat Äänekosken kaupunkilaisvastaajia paremmin. Loviisan tunnettuus on muita loppusijoituskuntia parempi pääkaupunkiseudulla.

10 Eurajoen tunnettuus on heikoin. Jopa 63% yritysten vastaajista ei tunne lainkaan kuntaa. Etenkin kaupan ja palveluiden alojen vastaajien keskuudessa Eurajoen tunnettuus on varsin heikko. Pääkaupunkiseudun vastaajista kaksi kolmasosaa ei tunne lainkaan Euraj okea. Yritysten edustajista puolet (51%) ei maininnut lainkaan tuntevansa Kuhmoa. Oulun läänin yritysten edustajista 42% ilmoitti tuntevansa Kuhmon hyvin, kun taas Etelä-Suomessa osuus on vain 12%. Loviisan tunnettuus on parempi loppusijoittamiseen myönteisesti kuin kielteisesti suhtautuvien vastaajien keskuudessa. Myönteisesti suhtautuvista 20% tuntee Loviisan hyvin, kielteisesti asennoituvista vain 9%. Muiden tarkasteltavien paikkakuntien tunnettuudessa ei ole merkittäviä eroja loppusijoitukseen suhtautumisen suhteen. Taulukko 8. Paikkakuntien tunnettuus /yritykset TUJ1nettuus l=eitunlle lainkaan, 2 = kqhtalahiesti,. 3 = t1l!!!!:e hft~~ Eurajoki ~-~.vu~ ~'-~""""'""~"' ---- Kuhmo Loviisa Äänekoski Naantali 1.85 1.99 1.67 1.80 1.96 2.11.!'-.altf>p~l. tll'~t.-vetlut\< 1 Alle 20 Yli20 henki'" löä heitki~ löä n=::24< <11l#63 n=37 ~4J~~~~~~!~~k~e~s~ki-~!:Yo k~~-~~!l_tv~ 1.43 1.65 1.60 1.58 1.81 1.90 1.63 1.70 1.75 1.60 2.04 1.89 Vertailtaessa mahdollisten loppusijoituskuntien tunnettuutta eri kohderyhmien keskuudessa havaitaan kuntalaisten tuntevan Kuhmon keskimäärin parhaiten. Heikoin tunnettuus paikkakunnista kuntalaisten keskuudessa on Eurajoella. Vertailukohteena olevan Naantalin tunnettuus on kuitenkin selvästi parempi kuin mahdollisten loppusijoituskuntien. Kuluttajien keskuudessa paras tunnettuus sijoituskunnista on Kuhmolla, heikoin Eurajoella. Yritysten vastaajat tuntevat potentiaalisista loppusijoituspaikkakunnista parhaiten Äänekosken ja heikoiten Eurajoen. Myös kuluttajien ja yritysten edustajien keskuudessa Naantalin tunnettuus on muita tarkasteltavia kuntia parempi. 3.2 Spontaanit mielikuvat kunnista Haastateltavilta tiedusteltiin, mitä heille spontaanisti tulee mieleen tutkimuksessa olevista kunnista. Tämän kappaleen taulukoihin on merkitty esikoodattujen ominaisuuksien saarnat maininnat.

11 Kuntalaiset Eurajokelaiset yhdistävät kuntaansa ydinvoimalan, kartanon, kirkon, nähtävyydet sekä maaseutupitäjän. Kuhmon asukkaat liittävät kuntaansa kauniin luonnon sekä tapahtumat. Kuntalaiset yhdistävät kotikuntaansa myös Kalevalakylän, Kuhmotalon sekä työttömyyden. Loviisassa kaupunkiin liitetään paikkakunnan pienuus sekä ydinvoimala. Kuntalaiset pitävät kaupunkia myös idyllisenä kesäkaupunkina. Äänekosken asukkaat pitävät kaupunkia kauniina, teollistuneena sekä pienenä paikkakuntana. Asukkaat liittävät kaupunkiin myös urheilun. Taulukko 9. Omaan asuinkuntaan liitettävät mielikuvat/kuntalaiset Ominaisuus Euräjöki Kuhll1.o Loviisa Aärtekoski..... n:::::too.,1:::; 1oo n:::;.too 11=100 % % % % -------------------~-- ; ;_;_, ;_: +_;_;_---~------------ -~-- - Luonnonkaunis 4 47 14 27...,..., Hyvä paikka asua 32 5 16 10 Hyvä paikka matkailijoille 10 4 2 ---------- ---- ---- ~ -- - -------~-- ~.-t-------- -- -..- -1..-- ---- ----~--~... +-- - -- - -.. - - -... 1-- ---... --. Kulttuurikunta 8 6 ---------------- ------- --------1----------- -------- -1 Hyvä liikenteellinen sijainti 2 2 --~~~w-.----~..,_...,..._...,~,---._-._.,_,..._~--"-'""'"",..,...,...w.v. Hyvä kunnallistalous 8 0 0 ----- f----... _... Kehittää elinkeinotoimintaansa 0 0 11 - -- - -------------+--------+-- ---- ---- ----+----...-...-~- Luontoon liittyvät 24 66 20 35 -------... --- ------ -~----- -------+------------ ---e------...,... Teollisuus 2 0 1 68 - - -- -ww...-- --" -- --~ ----.------ - ---www.w.j---.- ww.w--j-- w '"'",,,1 Ydinvoimala 62 0 28 0 -~---~~~--... Tapahtumat 3 58 6 - - - ~--------------~-- -- - -.. ----- 1--- -.-.w-j..- -..... _,..,_1 Pieni paikkakunta 14 10 39 20 Jotain positiivista 5 33 23 25 -----.-- -------- -- ----.. -----... -------1---- ---J.. ----...,... _j... _... --.... Jotain negatiivista 9 10 8 8 Kuluttajat Mitään tutkittavista ominaisuuksista ei liitetä voimakkaasti Eurajokeen. Parhaiten se tunnetaan ydinvoimalastaan, jonka mainitsee kuitenkin vain 15% kuluttajista. Eurajokeen liitetään myös maatalous, paperi sekä Turun läheisyys. Muut kuin kuhmolaiset kuluttajat liittävät Kuhmoon tapahtumat ja luonnon. Etelä Suomen vastaajistajopa 73o/o liittää Kuhmoon tapahtumat. Luontoon liittyvät asiat korostuvat erityisesti Länsi-Suomen kuluttajien mielipiteissä (3 7o/o ). Kuluttajat mainitsevat usein myös Kalevalakylän, itärajan, karhut sekä erämaan mielikuvissaan Kuhmosta. Loviisa liitetään ydinvoimaan. Aiemmista toimihenkilöistä 71% liittää Loviisaan ydinvoiman, maanviljelijöistä kuitenkin vain kolmannes. Ruotsinkielisyyden lisäksi tunnetaan myös Vanha kaupunki ja satama.

--M.O.Y... - --w.w ~-'.,...,...,_,._...,.. ~~~.-.-'.-.... ~~~~....>.~.-,.-.~~ 12 Äänekosken suhteen ominaisinta on teollisuus, jonka mainitsee yli puolet pääkaupunkiseudun vastaajista. Miehet liittävät teollisuuden selvästi useammin Äänekoskeen kuin naiset (51% vs. 39%). Äänekoskeen liitetään myös Keski-Suomi ja urheilu. Naantali tunnetaan mahdollisia loppusijoituskuntia paremmin luonnonkauniina sekä hyvänä matkailukohteena. Tutkittavat ominaisuudet eivät kuitenkaan saavuta kovin paljon mainintoja muihin tarkasteltaviin kuntiin vertailtaessa. Kuluttajat liittävät N aantaliin myös auringon, Kultarannan, kesäkaupungin, ky 1 py Iän ja Muumimaailman..-- -- Ominaisuus """' Kilh1 n. Loviisa Aänekoski Naantali Taulukko 10. Kuntiin liitettävä! mielikuvat/kuluttajat!""""""'"'"'""'"'""'"'"'""""'!""'"""'"'""""'...,..~... ~.. ~---... --,...,... 'i'. :o.'....' : ''.,..... <; ',......,.,.... l... '.'..,...... _...,_... ~.-- JB ' Kalkki N =500.:,...' % : i...%... ''' '.. %.. % % --- -- ---... -~-- Luonnonkaunis 1 13 0 2 17 -w""""'n. -~---f--" -- -- - Hvyä paikka matkailijalle 0 3 0 1 10 --- Kulttuurikunta 1 kaupunki 0 5 1 0 4 --~w~ Luontoon liittyvät kuvai- 9 24 6 6 25 levat ----... ~-~... ~-- -~~-.-~.._...-~~~-~_..,. y~ ~ ----- Teollisuus 6 0 3 43 ---- 2 -- Ydinvoima 15 1 60 2 1 --~...,... w......,.,,.._,_,,,.w, """_..., 1---"--~~... """""'""'-"'-'~"~""' Tapahtumat 4 60 1 1 9 '" Pieni paikkakunta 4 7 5 6 6 ----~ ~ ~---- ---~ Jotain positiivista 3 12 3 6 21 --- Jotain negatiivista 1 1 2 5 1 ' ~--- -----~~ Tarkasteltaessa kuluttajien paikkakuntiin spontaanisti liittämiä assosiaatioita sen suhteen, onko vastaajien suhtautuminen loppusijoittamiseen myönteinen vai kielteinen, ei merkittäviä eroavaisuuksia mielikuvissa esiintynyt. Vain Äänekosken osalta merkittävänä erona voidaan pitää sitä, että loppusijoitukseen myönteisesti suhtautuvista vastaajista 53o/o liitti paikkakuntaan spontaanisti teollisuuden kun kielteisesti suhtautuvista osuus oli vain 39%. Yritykset Lähes neljännes yritysten vastaajista liittää Eurajokeen ydinvoimalan. Oulun läänin vastaajien keskuudessa Eurajoki tunnetaan muun Suomen vastaajia paremmin ydinvoimalastaan. Myös teollisuus liitetäänjossain määrin Eurajokeen. Kuhmoon liitetään muita tutkimuksessa mukana olevia kuntia useammin tapahtumat, luontoa kuvailevat asiat ja kulttuuri. Sitä pidetään myös hyvänä matkailukuntana. Etelä-Suomen yritysten vastaajat mainitsevat luonnon kauneuden ja tapahtumat muutajoukkoa useammin.

13 Loviisa tunnetaan erityisesti ydinvoimalastaan, jonka lähes kolmannes yritysten edustajista mainitsee spontaanisti. Pääkaupunkiseudun vastaajista 56% liittää ydinvoimalan Loviisaan, kun taas Lapin läänissä osuus on jopa 80%. Loviisa muistetaan myös ruotsinkielisyydestään. Äänekoskeen liitetään erityisesti teollisuus. Itä-Suomessa kahdeksan kymmenestä vastaajasta liittää Äänekoskeen teollisuuden, Etelä-Suomessa 60%. Äänekoskeen liitetään myös paha haju ja urheilu. Naantaliin liitetään useimmin luontoa kuvailevat asiat sekä matkailijakunta, mutta mihinkään esikoodatuista ominaisuuksista (ks. taulukko 11) Naantalia ei liitetä erityisen voimakkaasti. Naantalista muistetaan myös Kultaranta, kylpylä ja Muumit. Taulukko 11. Kuntiin liitettävä! mielikuvat/yritykset Kaikki N==lOO %... %... %.. % --1-.. Luonnonkaunis 0 10 2 6 Houkutteleva 0 0 0 0 2 ---------------------+-----+--- -----"----- -------------------------- Hyvä paikka asua 0 0 0 0 1 ----------- -------- --~-----t~-~----~--~----1-- ---- ----- -.. + -- -- --.--~-.-- -j Hyvä paikka matkailijoille 0 12 0 0 12 1-------------+-----+-----+------+------------------ - Kulttuurikunta/-kaupunki 0 6 2 0 3 -----+-----+-------~-~-----------.1--------------~- Kehittyvä kunta/kaupunki 0 1 1--- ----------t------+-- ---+------+- ---t---------------- Hyvä liikenteellinen sijainti 2 2 2 5 6 t-----~----------------~-------~---1---------~-~-i Kehittää aktiivisesti elinkei 0 0 0 2 0 notoimintaansa ~-- - """"'---------- t------- - -- ------------1-----.-- -- - -- ----------------- - 1 Luontoa kuvailevat asiat 3 27 7 2 21 ----- -------+------+-----+------~:---------- Teollisuus 13 3 5 68 13 ---------------------+------------------ --------~----['-- ----------- - -- '... Ydinvoimala 23 0 64 0 0 -------------+----+-------+------+------- --------------- Tapahtumat 0 51 0 0 8 --. ---------.-------------- ------t---------1---------------+------.--. - -------l- ------------------------1 Pieni paikkakunta 9 7 6 2 6 f--------------~-----+------+------+-----+------ Jotain positiivista 2 3 5 5 8 --w-wwwwww.m ~- --w------ ------, ------ ~m-mm- ------+-~ mnw._ww wm-'"""'~wwmnw-~.-.m.--..~.ww-w w wj Jotain negatiivista 0 2 2 2 0 % Loppusijoitukseen myönteisesti suhtautuvat yritysten edustajat liittivät ydinvoimalan Eurajokeen useammin kuin loppusijoitusta vastustavat (29% vs 18%). 3.3 Kuntiin liiteitävät ominaisuudet Vastaajilta tiedusteltiin, mihin tutkittavista kunnista he liittävät eri ennalta määriteltyjä ominaisuuksia. Tarkasteltavat ominaisuudet oli määritelty vuonna 1997 tehdyn esitutkimuksen pohjalta. Kuntakohtaiset imagoprofiilit on esitetty liitteessä 3.

14 Kuntalaiset Kuntalaisten arviot omasta kunnastaan eroavat selkeästi muiden potentiaalisten sijoituspaikkakuntien asukkaiden arvioista. Taulukossa 12 on esitetty eri ominaisuuksien suhteen kunkin kunnan kohdalla, kuinka suuri osa kuntalaisista sekä muiden kuntien vastaajista liittää ominaisuudet kulloiseenkin kuntaan. Oman paikkakunnan asukkaat liittävät tarkasteltavat ominaisuudet asuinkuntaansa selvästi useammin kuin haastateltavat muilla potentiaalisilla loppusijoituspaikkakunnilla. Poikkeuksena on vain se, että Loviisaan suhteen muiden paikkakuntien asukkaat liittävät Loviisaan teollisuuden useammin kuin paikkakunnan omat asukkaat. Taulukko 12. Eri kuntien ominaisuudet/kuntalaiset LoViisa ns:loo %.. -Äänekoski"._.- % n=loo ;_-:;;.::-:~._;;O;._;;.;I=å;.c_t,..;;:l\!'-!~!:. _Q~!I:!_ ~..!!!!!_ 57 5 36 9 15 5 Yritysystävällinen 25 15 67 16 -~~~~------ Hyvä paikka asua 85 5 74 4 - -- - - -- ----- - ----~---- -- -~----- ~ --... ~- -~----t --- -- -- ---1 Hyvä paikka matkailijoille 10 58 6 11 6 -----~-~--... ~-- Kulttuurikuntai -kaupunki _.,.,..,..._,..._,~~"''~'"'""...,.,..-..,...,.~-..-...,...,.,...,...,..,~~~..-..w.w.w...,._,.~-"-'~~...,......-..w~ --~~" ""~-~...,.,_...,.;r.w.w~~~ --..._...,..,,_.,_.~... ~~ _.,.,...,...,...,.,...-.,,...,,, Kehittyvä kunta/kaupunki 57 5 35 14 74 17 Erämaapitäjä/luontomatkailukunta 15 4 98 72 10 0 15 7.--.-...~,.,-.>~»> > '» >...,..'~''"<>>..._,_,,~~...,...,,.,...,...,.._,"_""''" '"V>Y"<...-.- -" ''""~"'~~-Y<'oY<'oo o>'<wo'<'>' '"""'...W.O.,.,.,_..._ >< Y~,...,...,.,..-.w...-. _...,,..,..._ ~,.,,.,...,.,,,..,..-,Y<W-.,, Teollisuuskuntai-kaupunki 30 17 3 16 31 87 42 Maa- ja metsätalousvaltainen 70 22 84 35 10 37 14 l- - - - --- -- -- -- ----- --- ---- --- -- - -- - -- -- -- -1 --- ---- - ------ - -- ----- -----~- - - - ---------- - Kesämökkikunta/kesänviettopaikka 53 6 72 21 65 6 39 7 ------ --- --'---- ---L---~--------- ----- ------ Kuluttajat Eurajokea pidetään maatalousvaltaisena. Kuhmoon liitettävät ominaisuudet ovat peräisin sen kauniista luonnosta. Sitä pidetään erämaapitäjänä.myös Kuhmon kulttuuritapahtumat ovat useimpien kuluttajien tiedossa. Loviisaa pidetään varsin teollistuneena sekä yritysystävällisenä kaupunkina. Äänekoskelle ominaista on teollisuus ja yritysystävällisyys. Sitä pidetään myös varsin kehittyvänä kaupunkina. Naantali tunnetaan muita tutkimuksen kuntia houkuttelevampana, parempana asuinpaikkana ja matkailukohteena. Sitä pidetään myös useimmin kesän viettopaikkana.

15 Taulukko 13. Eri kuntien ominaisuudet/kuluttajat Luonnonkaunis 10 62 8 11 52 Houkutteleva 4 21 7 5 72 r--------------------r--------~-------+--------4------------------ y ritysystävällinen 9 9 18 29 I9 ~---.. --, Hyvä paikka asua I 0 29 II I5 59 ~--~~--------------4---------~-------+--------4------------------- Hyvä paikka matkailijoille 3 46 6 6 77 --r----------+------t---~--~---~-- --~------------ Kul ttuurikunta/-kaupunki 4 63 6 4 43 ------- ----------------- Kehittyvä kunta/kaupunki 16 17 I6 27 20 Erämaapitä- 8 83 7 j ä/1 uontomatkail ukunta -- ----------~------- -~-----~~--- ---- ------------t-~------~--~---~---- 1--~~------ - - - ---- - f Teollisuuskuntai -kaupunki I 0 1 44 55 7 ------------------+---------~-------t----------t---------------- ---------------- Maa- ja metsätalousvaltainen 36 50 4 2I Kesämökkikunta/kesänviettopaikka 13 41 9 13 59 -~----- -~-----1-------------'------------L-..--------~------ ~----~~-.--...l--~--- ~ Yritykset Eurajokeen liitetään ominaisuudet maa- ja metsätalousvaltainen ja jossain määrin myös kehittyvä. Etelä- ja Länsi-Suomessa useammat vastaajat pitävät Eurajokea kehittyvänä kuin muualla Suomessa. Katso myös taulukko 14. Tarkasteltavista mahdollisista käytetyn ydinpolttoaineen loppusijoituskunnista Kuhmoon liitetään useimmin ominaisuudet erämaapitäjä ja luonnonkaunis. Vastaajat Itä-Suomessa pitävät Kuhmoa selvästi useammin houkuttelevana ja hyvänä matkailukohteena kuin muut haastatellut. Oulun läänin yritysten edustajista 42o/o pitää Kuhmoa hyvänä asuinpaikkana, kun Etelä-Suomessa vain 16% on tätä mieltä. Lähes kolmannes (32%) vastaajista pitää Loviisaa teollisuuskaupunkina. Erityisesti Pohjois-Suomessa kaupunkiin liitetään teollisuus. Useat arvioivat Loviisan myös kesänviettokaupungiksi. Äänekoskea pidetään varsin yritysystävällisenä ja kehittyvänä kaupunkina. Peräti 70% vastaajista liittää teollisuuden Äänekoskeen.