Havaitsemisen ja tarkkaavaisuuden haasteet ja mahdollisuudet printtimediassa

Havaitsemisen ja tarkkaavaisuuden haasteet ja mahdollisuudet printtimediassa T-121.200 Käytettävyyden psykologia 12.1.2005 Eeva Asikainen

Sisällysluettelo: 1 Johdanto...1 2 Havaitsemisen prosessi...1 2.1 Neisserin havaintokehä...1 2.2 Havaitsemiseen vaikuttavat tekijät...2 3 Ihmisen kiinnostuksen herättäminen ja havaitsemiseen vaikuttaminen...3 3.1 Aiheet...3 3.2 Kuvien käyttö...4 3.3 Hahmolait...4 3.3.1 Läheisyyden laki...4 3.3.2 Yhteenliittyvyyden laki...5 3.3.3 Sulkeutuvuuden laki...6 3.4 Värit...6 4 Lopuksi...8 Lähteet...1

1 Johdanto Ihminen saa ympäristöstään rajattomasti viestejä jatkuvasti. Joillain keinoilla ihminen kuitenkin kiinnittää huomionsa vain tiettyihin asioihin ja näin kykenee selviytymään informaatiotulvankin keskellä. Esimerkiksi ruokakaupassa asioidessaan ihminen joutuu joidenkin kriteerien perusteella tekemään valintoja siitä, mitä hän ostoskärryynsä valitsee. Ilmiselvimpiä ovat tietysti ihmisen tarpeet ja hinta. Jokin saa kuitenkin meidän aina toisinaan lastaamaan kärryihimme myös tavaraa, jota emme varsinaisesti elääksemme tarvitse, ja jonka ostoa emme ole etukäteen suunnitelleet. Kauppojen lehtihylly onkin esimerkki osastosta, jolta heräteostoksia monille tarttuu käteen. Lehdet on usein sijoiteltu juuri kassan viereen; paikkaan, jonka jokainen asiakas kassajonossaan seisoessaan näkee. Lehtien myynnin kannalta ensisijaisen tärkeää onkin potentiaalisten asiakkaiden huomion saaminen. Lehden täytyy siis selvitäkseen kyetä herättämään asiakkaan kiinnostus ennen kaikkea kannen perusteella, mutta myös houkutella lukemaan lehden sisällä olevat jutut. Millaisin kriteerein ihminen sitten suuntaa huomionsa? Entä miten tätä hyödynnetään tai voitaisiin hyödyntää lehdissä tai yleisemmin printtimediassa? 2 Havaitsemisen prosessi Vaikka havaitseminen tapahtuukin aina yksilön toimesta ja on ainutkertainen tapahtuma, noudattaa se kuitenkin joitakin yleisiä lainalaisuuksia ja havaitsemisen malleja. Havaitseminen ja sen painotukset toki vaihtelevat kulttuureittain, mutta jotkin toiminnot ovat yleismaailmallisia [1]. Monenlaisen tarjonnan keskeltä päädymme siis valikoimaan aina tietyt asiat. Ihmisen tarkkaavaisuus suuntautuu kolmella tavalla [2]: 1. Tietoisesti valikoiden 2. Automaattisesti ohjautuen ihmiselle tärkeisiin kohteisiin (esim. nälkäinen kuluttaja tiedostamattaan näkee ruokamainoksia kaikkialla) 3. Refleksinomaisesti jonkin äkillisen äänen tms. vuoksi Useimmiten havaitsemme asiat mainittujen tapojen jonkinlaisen yhdistelmän aikaansaamana. Varsinaista havaitsemisprosessia voidaan kuvata myös mm. Ulric Neisserin mukaan nimetyn Neisserin havaintokehän avulla. 2.1 Neisserin havaintokehä Kuvassa 1 esitetyn Neisserin havaintokehän mukaan ihminen ei missään tapauksessa havaitse ympäristöään objektiivisesti vaan hakee siitä itselleen kulloinkin mielenkiintoisia asioita [3, 4]. Kun ihminen kuulee ulkomaailmasta asioita, tärkeiltä tuntuvat asiat jäävät mieleen päällimmäisiksi (kuva 1, kohta 1). Ihmisen mielessä olevat asiat taas vaikuttavat siihen millaista tietoa ihminen ylipäätään etsii (kuva 1, kohta 2). Esimerkiksi kuullessani ystäväni aikeista hankkia moottoripyörä, haluan hakea tietoa samaan aiheeseen liittyen, eli etsin ympäristöstäni moottoripyöriin liittyviä asioita. Valtavasta tietotulvasta suodattaa siis itseäni kiinnostavat uutiset (kuva 1, kohta 3), eli esimerkiksi lehteä lukiessani kiinnitän erityisesti huomiota juuri moottoripyöriin liittyviin uutisiin. Se, mitä lehdistä löydän vaikuttaa edelleen mielessäni oleviin asioihin (kuva 1, kohta 1), eli mielikuvani moottoripyöristä muokkautuu luotettavina pitämiäni lehtiartikkeleita lukiessani. Näin ollen jos ensimmäiset löytämäni moottoripyöriin liittyvät artikkelit, ovat negatiivisia, alan todennäköisesti pitää moottoripyöriä vaarallisina. Mielessäni oleva negatiivinen kuva moottoripyöristä muokkaa edelleen sitä mitä haen ympäristöstäni. Toisin sanoen, kiinnitän entistä enemmän huomiota juuri sellaisiin asioihin, jotka kertovat moottoripyöräonnettomuuksista. 1

1. Ulkomaailmasta saatava tieto 3. muokkaa valikoi Mielessä olevat asiat vaikuttaa 2. Tiedon hakeminen Kuva 1 Mukailtu Neisserin Havaintokehä [2, 3, 4] 2.2 Havaitsemiseen vaikuttavat tekijät Kaiken kaikkiaan tarkkaavaisuuteen ja havaitsemiseen on todettu vaikuttavan [5]: 1. ärsykkeeseen liittyvät tekijät 2. havaitsijaan liittyvät tekijät 3. konteksti Ärsykkeen voimakkuus vaikuttaa suoraan siihen mitä havaitaan. Etenkin suuret, liikkuvat, äänekkäät ja värikkäät ärsykkeet huomataan. Myös ärsykkeen poikkeavuus ympäristöstään tai totutusta herättää ihmisen huomion. Printtimediassa äänen ja liikkeen sijaan keskitytään etenkin väreihin ja poikkeavuuteen. [5] Havaitsijan itsensä ominaisuuksista (kuten jo aiemmin osittain todettiin) mm. vireystila, motiivit, tarpeet, tunteet, kunto ja kokemukset vaikuttavat siihen mitä pidetään havaitsemisen arvoisena [5]. Näihin asioihin on printtimedian kutakuinkin mahdotonta vaikuttaa. Ainoastaan kokemuksista poikkeamiseen mm. lehdillä voi olla vaikutusvaltaa; täydellinen ulkoasun muodonmuutos saattaa totisesti saada aikaan reaktion ihmisissä, joihin tuttu lehtihylly ei yleensä tee sen kummempaa vaikutusta. Konteksti vaikuttaa havaitsemiseen lähinnä niin, että ihmiset havaitsevat helposti kontekstissa poikkeavat asiat. Esimerkiksi lehtihyllyssä oleva lehti on sellaisessa paikassa, missä moni sen olettaisikin olevan. Sen sijaan Se! -lehti vessanpöntössä herättää varmasti monen huomion; se on yksinkertaisesti paikassa, jossa sen ei totisesti olla. 2

3 Ihmisen kiinnostuksen herättäminen ja havaitsemiseen vaikuttaminen Ihmisen kiinnostuksen heräämiseen voidaan printtimediassa vaikuttaa mm. juttujen aiheilla, kuvien käytöllä, hahmolakeja hyväksikäyttämällä sekä väreillä. 3.1 Aiheet Neisserinkin mukaan ihmisen huomio kiinnittyy aiheisiin, jotka häntä itseään kiinnostavat, esimerkiksi opintotuen varassa elävä opiskelijan kiinnostus varmasti herää hänen kuullessaan opintotukileikkauksista. Lehdissä tätä hyödynnetään korostamalla juttuja, jotka kiinnostavat mahdollisimman montaa ihmistä. Yleismaailmalliset aiheet ovat tietysti kiinnostavia, mutta etenkin henkilökohtaisella tasolla koskettavat otsikot herättävät huomiomme. Kuvassa 2 on esitettynä Iltalehden lööppi neljä päivää Aasian tsunamin jälkeen. Tuhannet maapallon kuolleet ihmiset olisi juttuna suuren uhrilukumäärän vuoksi sinänsä muutamia mahdollisia suomalaisuhreja kiinnostavampi. Iltalehti on kuitenkin uskonut suomalaisten olevan kiinnostuneempia juuri muiden suomalaisten, mahdollisten tuttujen ja sukulaisten kohtalosta, missä Iltalehti onkin varmasti oikeassa, eli sanat suomalainen ja kuolema, herättävät tässä monen huomion. Etenkin otsikot erottuvat mikäli niissä on jotakin todella yllättävää. Tästä esimerkkinä on kuvassa 3 esitetty Ilta-Sanomien lööppi, joka keräsi monen huomion. Lööppi johtaa monen mielestä tarkoituksellisesti harhaan; lööppi antaa ymmärtää, että kymmeniä vuosia sitten tapahtunut rikos olisikin ollut aikanaan poliisin lavastama. Todellisuudessa pieni juttu lehdessä kertoo poliisin käyneen oletetut tapahtumat vielä kerran läpi tapahtumapaikalla kesällä 2004. Kuva 2 Iltalehden lööppi 29.12.2004 [6]. Kuva 3 Ilta-Sanomien lööppi 2.6.2004 [7]. 3

3.2 Kuvien käyttö Printtimediassa ihmisen silmä kulkeutuu yleensä ensin kuvaan ja siirtyy kuvan faasin mukaiseen suuntaan. Esimerkiksi kuvassa 4 katse siirtyy todennäköisesti suuren valkoisen tekstin ja Aki Sirkesalon kasvojen kautta Sirkesalon katseen suuntaan, eli keltaiseen, pienemmällä fontilla kirjoitettuun tekstiin. Kuvan suunta ohjaa siis selkeästi katsetta. Kuvassa 5 esitetyn Käytännön Maailma -lehden kansikuvan tekstejä on samaisesta syystä vaikeata lukea. Taustan ja tekstin kontrasti on heikko, ja lisäksi vertikaalisesti sijoitellut vehnänkorret hankaloittavat vaakasuoraan tapahtuvaa lukemista. Silmä siis pitää kuvaa ikään kuin tärkeämpänä, ja tahtoo siirtyä kuvan osoittamaan suuntaan pystysuoraan. Toki ihminen keskittymällä saa tällaisetkin tekstit luettua, mutta se rasittaa silmiä. [2] Kuva 4 Ilta-Sanomien kansi 5.1.2005 [7]. Kuva 5 Käytännön Maailma lehden kansi 17.12.2004 [8] 3.3 Hahmolait 1800-luvulla oli valloillaan atomistinen ajattelutapa, jonka mukaan asioiden luonteen uskottiin olevan ehdoton ja riippumaton kontekstistaan. Sittemmin on keskitytty Gestalt-koulukunnan ajatteluun ja tutkimuksen kohteisiin: kuinka mielemme hahmottaa kokonaisuuksia epätäydellisistä elementeistä, ja miten asioiden konteksti ja suhteet vaikuttavat havaittuun kokonaisuuteen. [1] Ihmisen rajallisen informaation käsittelykyvyn vuoksi ihminen pyrkii helpottamaan taakkaansa ryhmittelemällä asioita. Ihmisen tapaa ryhmitellä asioita voidaan kuvata mm. Gestalt:laisten hahmolakien avulla. Printtimediassa hahmolakeja käytetään hyväksi ihmisen havaitsemisen ja tulkitsemisen edistämiseksi. Hahmolaesta printtimediassa hyödynnetään lähinnä läheisyyden-, yhteenliittyvyyden- ja sulkeutuvuuden lakeja. [1] 3.3.1 Läheisyyden laki Läheisyyden lain mukaan ihminen uskoo lähellä toisiaan olevien kappaleiden liittyvän toisiinsa [2]. Lehdissä näemmekin usein tekstin lisäksi kuvia, joiden usein uskomme liittyvän itse tekstiin. Näinhän asiat eivät tietenkään aina ole, vaan etenkin lööpeissä väärinymmärryksiä saatetaan hakea aivan tarkoituksellisesti. Esimerkiksi julkkiksen kuva saatetaan asettaa varsin lähelle lööppitekstiä, jossa todetaan esimerkiksi suomalaisten harrastavan paljon irtosuhteita. Näin ollen moni lukija uskoo 4

ensisilmäyksellä ko. julkkiksen harjoittavan irtosuhteita, vaikka juttu tästä henkilöstä kertookin hänen hevosharrastuksestaan. Kuvaa 6 katsottaessa moni kiinnittää ensin huomionsa bikineihin sonnustautuneeseen prinsessa Madeleineen, ja sen jälkeen välittömästi vieressä olevaan ja osittain jopa kuvan päälle menevään suurikokoiseen tekstiin raa asta veljeskolmikosta. Ensi alkuun moni saattaa tulkita Madeleinen liittyvän tapaukseen. Kuva 6 Ilta-Sanomien lööppi 23.1.2001[7]. 3.3.2 Yhteenliittyvyyden laki Hahmolaeista vahvimman, eli yhteenliittyvyyden lain mukaan ihminen uskoo toisiinsa yhdistettyjen asioiden kuuluvan yhteen [2]. Printtimediassa esimerkkejä näkee etenkin juorulehdissä, kun kahden julkkiksen välille on piirretty viiva. Tämä antaa lukijalle kuvan, että nämä alun perin kaksi erillistä hahmoa ovatkin yhtä, ja vahvistaa siis mielikuvaa parin enemmän tai vähemmän paikkansa pitävästä suhteesta. Käänteisesti tätä on käytetty hyväksi Katso-lehdessä (kuva 7), jossa Saulin ja Tanja erouutista on tehostettu eri tilanteista peräisin olevilla kuvilla, jotka on lehden yleisestä tyylistä poiketen välimatkallisesti erotettu toisistaan. Kuva 7 Katso-lehden kansi, nro 17/2004. [9] 5

3.3.3 Sulkeutuvuuden laki Sulkeutuvuuden lailla tarkoitetaan ilmiötä, jossa ihminen ryhmittelee yhteen rajauksen sisällä olevat asiat [2]. Lehdissä tätä hyödynnetään usein, esimerkiksi eri artikkelit erotetaan toisistaan poikkiviivoilla tai laatikoilla. Kuvassa 8 otsikot on erotettu suhteellisen selkeästi toisistaan käyttämällä eri värejä. Kuten muidenkin lakien kohdalla, lehdet saattavat käyttää myös sulkeutuvuuden lakia hyväkseen antaessaan tarkoituksellisesti ihmisten ymmärtää todellisen otsikoinnin väärin. Toisinaan juttuja rajataan tarkoituksellisesti ja harhaanjohtavasti yhteen, ja kuvan 9 esimerkissä nähdään kuinka rajaukset on ilmeisen tarkoituksellisesti jätetty tekemättä. Kuvan tapauksessa lukijan on hyvin hankala päätellä, mikä teksti kuuluu mihin kuvaan, ja jos hän todella haluaa ottaa asiasta selvää, on lehti ostettava. Kuva 8 Iltalehden lööppi 5.1.2005 [6] Kuva 9 Hymy lehden kansi, nro 12/2004. [10] 3.4 Värit Etenkin keltaiseen lehdistöön luokiteltavissa lehdissä värien käyttö on varsin moninaista. Tämä on luonnollisesti riski, sillä etenkin värien havaitsemiseen liittyy kovin monta muuttujaa. Eri ihmiset assosioivat värit hyvin eri tavoin ja värien tulkitsemisen on todettu olevan kulttuurisidonnaista. Väreihin liitetään myös paljon tunteita ja kokemuksia. [2, 11] Väreistä esimerkiksi punainen ja keltainen herättävät huomiota. Tällaiset voimakkaat kromaattiset värit aiheuttavat väreilyä värialueiden rajoilla, ja kauan katsottuna jälkikuvia. Näitä värejä yleensä pyritäänkin tästä syystä leipätekstissä välttämään, ja jättämään ne tehosteväreiksi. On selvää, että mikäli tehostusta käytetään liikaa, kärsii värien huomioarvo inflaation ja lopputuloksena mikään osa ei korostu. [2] 6

Kuvan 10 Maalla-lehden kansikuvassa on käytetty hillittyjä, mutta lämpimiä värejä. Eri värejä on vain muutamia, ja kuva kokonaisuudessaan antaa varsin toisenlaisen kuvan kuin kuvassa 11 esitetty Seitsemän päivää -lehden kansi. Seitsemän päivää -lehti on korostanut jokaista kannen osaa niin voimakkaasti, ettei siinä varsinaisesti enää mikään yksityiskohta erotu kirkuvaa kokonaisuutta lukuun ottamatta. Kokemuksen avulla ihminen kuitenkin oppii jättämään turhat korostukset omaan arvoonsa. Lehtihyllyllä katse ei siis välttämättä kerta toisensa jälkeen palaakaan Seiskan tai Katso-lehden kirkkaisiin kansiin, vaan ihminen tottuu ja oppii sivuuttamaan vastaavat lehdet tyystin. Kuva 10 Maalla-lehden kansikuva, nro 1/2005 [8] Kuva 11 Seitsemän päivää lehden kansikuva, nro 53/2004 [12] Esimerkkinä yleisesti väreihin assosioitavista asioista on esitetty Seitsemän päivää lehden loistelias kuva Hjallis Harkimosta ja Merikukka Forsiuksesta (kuva 12). Kuvaan on selkeästi muutettu taustaväri punaiseksi, ja päälle on lisätty muutama kansainvälinen symboli korostamaan väitetyn suhteen olemassaoloa. Kuvan osapuolia ei ehkä ole edes kuvattu yhdessä alun perinkään, vaan kuvat on voitu liittää toisiinsa jälkikäteen. On kuitenkin selkeää kuinka punainen tausta ja sydämet viestivät lämpöä ja kiihkeää suhdetta. Esimerkiksi sininen taustavärinä olisi antanut täysin toisenlaisen vaikutelman. Simo Frangenin eroa valottavaan kuvaan 13 ei ole katsottu tarpeelliseksi muuttaa taustaväriä punaiseksi, vaan tumma taustaväri ja salama ajavat tässä tapauksessa asiaa mainiosti, ja korostavat sopivasti Frangenin iloisesta ilmeestä huolimatta synkkyyttä ja välirikkoa. Kuva 12 Kuva Seitsemän päivää lehdessä [12] Kuva 13 Kuva Seitsemän päivää lehdessä [12] 7

4 Lopuksi Kuten aiemmin todettiin, ihmisen itsensä mieltymykset, vireystila yms. vaikuttaa paljon havaitsemiseen. Graafisilla suunnittelijoilla on kuitenkin paljon valtaa. He voivat vaikuttaa paljon siihen mitä ihmiset havaitsevat ja miten havaitut asiat koetaan ja tulkitaan. Lehdissä ja printtimediassa yleisesti ei suinkaan aina edes haeta tyylikästä ulkoasua ja hyvää käytettävyyttä. Tämä aiheuttaa muun muassa väärinymmärryksiä, mikä kuitenkin saattaa monessa tapauksessa olla itse tarkoitus. Lehdet eivät suoranaisesti voi valehdella, mutta voivat hyvin antaa ymmärtää asioita hieman väritetyllä tavalla. On kuitenkin selvää, että pitkäaikaisia asiakkaita ei jatkuvalla huijaamisella lehdet saa. Moni kuitenkin osaa suhtautua tiettyihin lehtiin jo etukäteen riittävällä kritiikillä, eikä ehkä odotakaan lukevansa aivan vedenpitäviä todisteita viimeisimpien julkkisten välisistä suhteista. Lehdet voivat siis useimmiten huoletta hieman liioitella asioita, ja antaa ihmisten ymmärtää asioita todellisuutta värikkäämmin. Kaikkien lehtien ei ole juorulehtien tapaan yksinkertaisesti varaa antaa lukijan ymmärtää perättömyyksiä. Tästä johtuen olisi erityisen tärkeää, että graafiset suunnittelijat tuntevat ja ymmärtävät ihmisen havaitsemisprosessin perusperiaatteet, jotta tahattomilta viestien vääristymisiltä vältyttäisiin. 8

Lähteet [1] Laine, Anna. 2004. Hahmolait käytettävyyden parantajina. LuK-tutkielma, Jyväskylä Yliopisto. Saatavilla [viitattu 6.1.2005] http://www.mit.jyu.fi/luk/toteutettuja/hahmolait/ [2] Sinkkonen et al. 2002. Käytettävyyden psykologia. Edita Oyj/IT Press. Helsinki [3] Teknillisen korkeakoulun kurssin T-121.200 Käytettävyyden psykologia luentomateriaalit luennolta 16.9.2004. WWW- Haku - lyhin tie käyttäjän tavoitteeseen. Saatavilla [viitattu 29.9.2004]: http://www.soberit.hut.fi/t-121/t- 121.200/suomi/luennot/luento1_osa2.pdf [4] Teknillisen korkeakoulun kurssin T-121.200 Käytettävyyden psykologia luentomateriaalit luennolta 23.9.2004. Havaitseminen ja tuote. Saatavilla [viitattu 29.9.2004]: http://www.soberit.hut.fi/t-121/t-121.200/suomi/luennot/luento2.pdf [5] Teknillisen korkeakoulun kurssin T-121.200 Käytettävyyden psykologia luentomateriaalit luennolta 30.9.2004. Tuote ja havaitseminen. Saatavilla [viitattu 6.1.2005]: http://www.soberit.hut.fi/t-121/t-121.200/suomi/luennot/luento3.pdf [6] Iltalehden verkkosivusto. Saatavilla [viitattu 3.1.2005]: http://www.iltalehti.fi [7] Ilta-Sanomien verkkosivusto, lööppiarkisto. Saatavilla [viitattu 3.1.2005]: http://www.iltasanomat.fi/arkisto/ [8] Yhtyneiden kuvalehtien verkkosivusto, lehtiesittelyt. Saatavilla [viitattu 3.1.2005] http://www.kuvalehdet.fi/tilaajapalvelu.jsp [9] Katso lehden verkkosivusto, paras kansi äänestys. Saatavilla [viitattu 3.1.2005] http://www.katso.fi/paluukanava/skabat/article116749.html [10] Hymy lehden verkkosivusto. Saatavilla [viitattu 3.1.2005]: http://www.hymy.fi/ [11] Goldstein, E. B. 2002. Sensation and Perception. Wadsworth/Thomson Learning. California. [12] Seitsemän Päivää lehden verkkosivusto. Saatavilla [viitattu 3.1.2005]: http://www.seiska.fi