Culture Finland KULTTUURIMATKAILUN KATTO-OHJELMA Vuosiraportti 2011 2013
1. YHTEENVETO Culture Finland -katto-ohjelma 2011-2013 (CF) on MEK:n ohjauksessa toimiva, opetus- ja kulttuuriministeriön rahoittama ja Finland Festivals in hallinnoima kokonaisuus. Katto-ohjelman projektipäällikkönä on toiminut Soila Palviainen. Ohjelman ensisijaisena kohderyhmänä oli ohjelmaan mukaan lähtevät kulttuurimatkailun kehittäjätahot, kulttuurialojen ja matkailun toimijat sekä niiden yhteiset tuottajaverkostot. CF-ohjelman päätavoitteena on koota hajanaista kulttuuri- ja matkailutoimijoiden kenttää yhteen voimavarojen paremman hyödyntämisen ja uusien yhteistyöverkostojen aikaansaamiseksi. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa ja nostaa esiin paikallisia vahvuuksia ja tukea alueellisia toimijoita vahvuuksien tuotteistamisessa erityisesti ulkomaisille matkailijoille. Päätoimenpiteet ovat: 1. Kulttuurin arvostuksen ja ymmärryksen lisääminen 2. Verkostoituminen ja hanketoiminnan aktivointi 3. Kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja kehittämisen koordinointi 4. Laadun ja kestävän kulttuurimatkailun kehittäminen 5. Markkinoinnin ja myynnin edistäminen 6. Tutkimustiedon hyödyntämisen lisääminen ja tehokas tiedonvälitys 7. Yhteistyön kehittäminen Vuonna 2011 keskityttiin pitkälti yhteistyön käynnistämiseen kulttuuri- ja matkailutoimijoiden välillä sekä uusien toimintamallien luomiseen. Pääpainopistealue oli kulttuurimatkailuhankkeiden koordinointi ja uusien alueellisten CF-tuotekehityshankkeiden käynnistäminen. CF -katto-ohjelman koordinoinnin piirissä oli vuoden loppuun mennessä 39 kulttuurimatkailua kehittävää valtakunnallista tai alueellista hanketta, joiden kautta tavoitettiin laaja joukko toimijoita. Yhteistyömalliksi luotiin kehittäjien ja koordinaattoreiden CF-Keko-ryhmä, joka koostui 70 toimijasta kulttuurin, matkailun, koulutuksen ja kehittämisen sektoreilta eri puolita maata. Toinen keskeinen painopistealue oli katto-ohjelman jalkauttaminen alueille tilaisuuksien ja tiedotuksen keinoin. Vuonna 2011 järjestettiin yhteensä 20 CF-tilaisuutta, joihin osallistui 225 paikallistoimijaa. Vuonna 2012 yhteistyötä olemassa olevien kumppaneiden kanssa syvennettiin. Painopiste oli tuotekehityksen ja alueellisen yhteistyön tukemisessa. Koordinoinnin piirissä olevien hankkeiden kokonaismäärä nousi 55 hankkeeseen ja CF-Keko verkostoon kuului vuoden 2012 lopussa 80 toimijaa. CF-katto-ohjelma tuotti mm. käytännönläheisen oppaan kulttuurimatkailutuotteen kehittämisestä sekä markkinatietoa jakelukanavista. OF-hankkeen kanssa yhteistyössä järjestetyssä Culture in Nature -myyntitilaisuudessa suomalaisen luonnon ja kulttuurin tuotetarjontaa esiteltiin 21 keskieurooppalaiselle matkanjärjestäjille. Toimijoiden välistä yhteistyötä edistettiin sekä alueellisilla tilaisuuksilla että valtakunnallisilla eri toimialoja yhdistävillä asiantuntija- ja match making-tilaisuuksilla. Culture Finland katto-ohjelman piirissä oleville sidosryhmille ja verkoston jäsenille tehdyssä kyselyssä toimijat arvioivat ohjelman toteutuneen suhteellisen hyvin. Kokonaisarvio asteikolla 1-5 oli 3,6. Erityisen tyytyväisiä oltiin katto-ohjelman toteutukseen kulttuurin arvostuksen ja ymmärryksen lisäämisessä; verkostoitumisen ja hanketoiminnan aktivoimissa; sekä tutkimustiedon hyödyntämisessä ja tiedonvälityksessä. Heikoiten ohjelman katsottiin onnistuneen kulttuurisen tuotetarjonnan lisäämisessä matkailupaketteihin, joskin sekin sai positiivisen arvion. Vuoden 2013 tärkeimpänä osa-alueena nähtiin yhteistyön kehittäminen. Vuonna 2013 Vuoden 2012 kokemusten perusteella toimintamallia kehitettiin. Alueellisen yhteistyön syventämiseksi vuonna 2013 pilotoitiin verkostotiilimallia, jossa puolipäiväisen projektipäällikön lisäksi CF katto-ohjelmaa oli toteuttamassa 10 aluekoordinaattoria pilottialueilla kahden päivän työpanoksella kuukaudessa. Uudella toimintamallilla tavoiteltiin entistä laajempaa yhteistyöverkostoa sekä tehokkuutta ja vaikuttavuutta mm. uuden tuotetarjonnan luomisessa ja tiedonvälityksessä. Vuonna 2013 opetus- ja kulttuuriministeriön lisäksi toimintaa tuki MEK. 2
2. JOHDANTO Kulttuurimatkailun katto-ohjelma liittyy mm. Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 (KTM 21/2006) sekä sen vision ja kulttuuriviennin katto-ohjelman lähtökohdista työstettyyn Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -toimintaohjelmaan 2009-2013 (OPM 2008:34). Kulttuurimatkailun ohjelmaa varten toteutettiin esiselvitys, missä kartoitettiin kulttuurimatkailun nykytilaa sekä selvitettiin noin 50 kansallisen tahon ja 15 alueellisen toimijan ajatuksia tarpeellisista kehittämistoimenpiteistä. Lisäksi analysoitiin olemassa olevia aiheeseen liittyviä tutkimuksia ja tilastoja. Esiselvityksen pääviestinä oli, että kenttä on hajallaan, kehittämistyö on lyhytjänteistä, yhteistyö on vähäistä, omia vahvuuksia ei tunnisteta eikä arvosteta, tuotteita on vähän tarjolla sekä niiden löydettävyys ja ostettavuus ovat vaikeita. Suomessa nähtiin kuitenkin olevan runsaasti omaleimaisia kulttuuriresursseja ja hyvät perusedellytykset kulttuurin matkailulliselle tuotteistamiselle. Vahvan perustan kulttuurimatkailun kehittämiselle antavat kulttuurilaitosten, oppilaitosten, tapahtumajärjestäjien sekä julkisen kunnallisen, alueellisen ja valtiollisen kulttuurihallinnon muodostama kulttuurin infrastruktuuri sekä perinteet, laadukas kulttuuritarjonta, museoiden verkosto sekä kulttuuriympäristö ja -maisemat. Suomalainen kulttuuri yhdistettynä luontoon koetaan matkailun vahvuutena. 3. TAVOITTEET Kansallisen kulttuurimatkailun katto-ohjelman tavoitteena on yhdistää ja hyödyntää kulttuurimatkailua työstävien hankkeiden tuloksia aikaansaada kulttuurimatkailun ympärille toimiva valtakunnallinen verkosto ja jatkuva kehittämisen malli edistää laadukkaiden ja ympärivuotisten suomalaiseen kulttuuriin ja kulttuuritarjontaan pohjautuvien kulttuurimatkailutuotteiden ja palvelukokonaisuuksien kehittämistä sekä suomalaisen kulttuurin kansainvälistä näkyvyyttä tähdätä tuotteiden ja palveluiden yhdenmukaiseen, kontrolloituun laatuun laatimalla kriteerit (laatu, aitous, esteettömyys, kestävyys) ja toimintamalleja tuotekehityksen tueksi edistää alueiden kulttuurisiin erityispiirteisiin pohjautuvien hankekokonaisuuksien ja verkostojen syntymistä lisätä kulttuurimatkailutuotteiden myyntiä osana Suomen matkailupalvelutarjontaa oikein valittujen jakelukanavien kautta lisätä yhteistyötä kulttuuri- ja matkailutoimijoiden välillä 3
4. KATTO-OHJELMAN TOTEUTUS Katto-ohjelman tavoitteiden saavuttamiseksi on vuosittaisia toimenpiteitä toteutettu eri painotuksin. Ensimmäisenä toimintavuonna alueellisen toiminnan kartoitus antoi pohjaa työskentelylle. Toisena toimintavuonna valmisteltiin toiminnan saattamista alueilla omaehtoiseen toiminnan aktivointiin, mutta selkeästi yhteiseen koordinaatioon. Päätavoitteeksi muodostunut valtakunnallisen verkoston luominen ja kulttuurimatkailun jatkuvan kehittämisen malli saatiin pilotoitua kolmannen vuoden aikana. Verkostotoiminnan hyvien kokemusten tuloksena päätettiin laajentaa malli kaikkiin maakuntiin ja rahoitusta ohjattiin OKM:n taholta alueelliseen toimintaan ja yhteistyöhön valtakunnallisen koordinaation kanssa. Vuoden 2013 aikana Matkailun edistämiskeskus päivitti myös kulttuurimatkailustrategian vuosille 2014-2018. Aluekoordinaattorien ja alueverkoston kautta strategian tekemiseen osallistui laaja joukko kulttuurimatkailun toimijoita. Toimenpiteet ja tulokset 2011-2013 1. Verkostoituminen ja hanketoiminnan aktivointi Yhdeksi keskeiseksi kehittämiskohteeksi katto-ohjelmaa edeltävässä esiselvityksessä todettiin kulttuuri- ja matkailutoimijoiden yhteistyön puute ja toimijoiden hajanaisuus. Tästä syystä Culture Finland -ohjelmassa on nähty tärkeäksi panostaa kulttuuri-, matkailu- ja kehittäjätoimijoiden keskinäiseen verkostoitumiseen ja yhteistyöhön. Toinen keskeinen tehtävä on koota kulttuurimatkailun keskeisimmät kehittämishankkeet yhteisen koordinaation alle ja lisätä yhteistyön kautta tehokkuutta ja osaamista. Aluekoordiaatiomallin suunnittelu TULOKSET 2011: Ohjelman ensimmäisenä vuonna panostettiin voimakkaasti ohjelman sisällön jalkauttamiseen alueellisten ja valtakunnallisten toimijoiden keskuuteen sekä yhteystyömallien luomiseen. 20 alueellisessa CF-tilaisuudessa keskeiset toimijat kulttuuri-, matkailu-, rahoittaja- ja kehittäjäorganisaatioista kutsuttiin yhteiseen tapaamiseen keskustelemaan alueen tilanteesta ja kehittämismahdollisuuksista CF-katto-ohjelman puitteissa. Pirkanmaalla, Pohjois-Karjalassa, Satakunnassa, Keski-Suomessa ja Etelä-Savossa lähdettiin tilaisuuksien seurauksena valmistelemaan alueellisia CF-hankkeita. Lisäksi CF:n toimintaa esiteltiin noin 30 muussa tilaisuudessa ja näissä oli yhteensä n. 800 osallistujaa. Vuonna 2011 järjestettiin kaksi alueellista kulttuurimatkailufoorumia. 17.5. Toivakassa järjestettyyn tilaisuuteen osallistui 56 henkeä (Keski-Suomen ja Pirkanmaan toimijat). 17.11. Imatralla foorumiin osallistui 65 henkeä (Kymenlaakson, Etelä-Karjalan ja Etelä-Savon toimijat). CF-katto-ohjelma kartoitti käynnissä olevat valtakunnalliset ja alueelliset hankkeet, joissa kulttuurisia sisältöjä kehitetään matkailullisiin tarpeisiin. Vuoden 2011 lopussa CF-koordinaation verkostossa on 36 kulttuurimatkailuhanketta tai kulttuurisisältöisiä matkailua tukevaa hanketta ja 3 uutta CF-hankketta oli saanut suunnittelumäärärahan. Yllä mainituista hankkeista ja muista alan keskeisistä toimijoista luotiin valtakunnallinen CF Keko kehittäjien ja koordinaattorien yhteistyöverkosto, johon kuului vuoden 2011 lopussa valtaosa alan keskeisistä toimijoista, yhteensä noin 70 toimijaa. CF Keko kokoontui kaksi kertaa, Helsingissä 9.6. ja Fiskarsissa 4.-5.10. TULOKSET 2012: Vuonna 2012 jatkettiin valtakunnallisten ja alueellisten kulttuurimatkailutoimijoiden sekä hankkeiden välisen yhteistyöhön koordinointia ja toiminnan ohjaamista. CF-katto-ohjelmaa esiteltiin 26 tilaisuudessa, joihin osallistui yhteensä 934 kulttuurimatkailutoimijaa Vuoden 2012 loppuun mennessä CF-katto-ohjelman toiminnan piirissä on ollut 55 hanketta. Pirkanmaalla käynnistyi 2012 laaja Culture Tampere Region -hanke, jossa on mukana lähes 100 toimijaa. CF Keko -yhteistyöverkoston toimintamallia syvennettiin ja siihen kuului 80 valtakunnallista ja alueellista toimijaa. Verkostotapaamisia järjestettiin vuoden aikana kolme. Kokoontumisen teemoina olivat tuotekehitys, välittäjätoiminta sekä paikan brändäys. Verkostotapaamisista lähti liikkeelle myös vuoden 2013 pilotoitava verkostotiimimalli. Katto-ohjelman tavoitteita vuodelle 2013 täydennettiin seuraavasti: luodaan valtakunnallinen kulttuurimatkailun kehittämismalli edistetään matkailun ja kulttuurin toimijoiden sekä hankkeiden välistä yhteistyötä kootaan aktiivinen kulttuuri- ja matkailutahojen toimijaverkosto, joka perustuu mahdollisimman paljon hanketoimijoiden lisäksi pysyviin organisaatioihin. 4
ALUEKOORDINAATTORIT 2013 Uusimaa/Marjo Ranta-Irwin Varsinais-Suomi/Kaisa Kutilainen Pirkanmaa/ Susanna Markkola Keski-Suomi/Pauliina Lapio Etelä-Pohjanmaa/Arja Kortesluoma Pohjois-Savo/Kaija Lipponen Etelä-Savo/Heli Gynther Etelä-Karjala/Juha Sorjonen Kainuu/Kirsi Kilpeläinen Lappi-Koillismaa/Sanna Kortelainen TOIMENPITEET 2013: Pilotoitiin verkostotiimimalli, jossa puolipäiväisen projektipäällikön lisäksi CF katto-ohjelman tiimissä oli mukana 10 aluekoordinaattoria pilottialueilla kahden päivän työpanoksella kuukaudessa. Aluekoordinaattoreiksi haettiin matkailun tai kulttuurin ammattilaisia, joilla on myös matkailu-/kulttuuritoiminnan tuntemusta ja kokemusta. Kukin aluekoordinaattori kokosi aluetiimin, johon sitoutettiin mukaan mm. kulttuuritoimijoita, matkailuyrittäjiä, matkailu- ja kulttuuriorganisaatioita, maakuntaliiton ja ELY-keskuksen edustajia, hankkeiden edustajia. Aluetiimeihin kuului yhteensä noin 200 henkilöä. Projektipäällikkö ja aluekoordinaattorit muodostivat CF-tiimin, joka kokoontui 4 kertaa vuoden aikana. Tiimi pystyi tehokkaasti viemään kentälle kehittämisen työkaluja ja ottamaan vastaan alueiden tarpeet. CF-tiimi teki tiivistä yhteistyötä myös muiden valtakunnallisten hankkeiden ja matkailun teemaryhmän kanssa (Kylämatkailu-hanke, Outdoors Finland, Ruokamatkailu, Live Finland). Järjestettiin yhteistyössä OKM:n ja MEK:n kanssa Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -toimintaohjelman päätösseminaari 8.4. Musiikkitalolla. Tilaisuuteen osallistui n. 150 henkeä. Lokakuun alussa järjestettiin KEKO-tapaaminen Mäntässä. Aluekoordinaatiotoiminnan laajentaminen oli loppuvuoden päätoimintoja. Tehtiin yhteistyötä Suomen Museoliitto ry:n kanssa. Museoliitto käynnisti Museot kulttuurimatkailun kärkeen -hankkeen. Suomen Museoliitto ry:n kanssa yhteistyössä haettiin avustus yhteisen projektiassistentin palkkaamiseen. Uusia yhteistyöavauksia vuotta 2014 ajatellen tehtiin mm. Maa- ja kotitalousnaiset ry:n, Suomen Nuorisokeskukset ry:n ja Suomen sarjakuvaseura ry:n kanssa. TULOKSET 2013 Toteutettiin laajempi ja tiiviimpi yhteistyöverkosto alueellisesti ja valtakunnallisesti, lisättiin toimijoita mukaan kehittämistyöhön Eri puolilla Suomea pidettyjen 150 kulttuurimatkailun kehittämis-, koulutus- ja yhteistyötilaisuuksien kautta tavoitettiin noin 2400 kulttuuri- ja matkailutoimijaa. Aluekoordinaattori- ja tiivin hanketoiminnan yhteistoiminnan kautta saavutettiin kolminkertaiset luvut 2011-12 toimintamalliin verrattuna. Liitteenä tilaisuuksien yhteenveto. 80 hengen CF-KEKO -verkostosta (kehittäjät ja koordinaattorit) kehittämistyöhön sitoutuneiden verkosto kasvoi aluetiimien myötä 200 henkeen. Karsittiin päällekäisyyksiä ja saatiin hehokkuutta mm. uuden tuotetarjonnan luomiseen ja tiedonvälitykseen. Resurssien jakaminen alueelliseen toimintaan voimisti työn vaikuttavuutta. Vahvistettiin alueellista toimintaa, jossa verkostomaista toteutusta hyödynnetään tuotekehityksessä, paketoinnissa, markkinoinnissa ja myynnissä. Toiminta määräytyi yhdessä sovittujen kehittämislinjausten mukaisesti. tilaisuutta osallistujaa tilaisuutta osallistujaa tilaisuutta osallistujaa 5
2. Kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja kehittämisen koordinointi Kulttuurimatkailullisen tuotetarjonnan lisääminen Suomessa on yksi CF-katto-ohjelman kulmakiviä. Tavoitteena on kulttuuristen elementtien liittäminen entistä laajemmin mukaan matkailupaketteihin sekä toimijoiden aktivointi yhteistyöhön. Pääpaino on yhteistuotteissa, joissa kulttuuritoimija tuottaa sisällön ja matkailun ammattilainen liiketoiminnallisen puolen. TULOKSET 2011-2012: Katto-ohjelma tuotti vuoden 2012 alussa julkaistun oppaan Matkailuteos kulttuurimatkailutuotteen luomisen tuska, jossa perehdytetään toimijat sekä matkailu- että kulttuuritoiminnan erityispiirteisiin ja yhteisen tuotteen muokkaamiseen. Se sisältää myös käytännön ohjeita hinnoitteluun, markkinointiin, viestintään ja myyntiin. Mallia jalkautettiin mm. sähköpostitusten, uutiskirjeiden ja tilaisuuksien kautta. TULOKSET 2013: Jatkettiin edelleen työkalujen jalkauttamisen, koulutuksen ja tiedottamisen kautta toimijakentän aktivoimista. Samalla vauhditettiin kulttuurin sisällyttämistä matkailutuotteisiin entistä enemmän. Järjestettiin Road Show -tilaisuuksia maakunnissa Matkailu ja kulttuurin syke -teemalla. Tilaisuuksiin vietiin päätösseminaarin aineistoa. Koulutustilaisuuksia järjestettiin 4 kpl Pohjois-Savossa, Kainuussa, Lapissa ja Varsinais-Suomessa ja muissa maakunnissa tullaan tilaisuuksia järjestämään vuoden 2014 aikana. Työpaja-luonteisissa tilaisuuksissa käytiin läpi kulttuurin tuotteistamista ja työkalujen käyttöä sekä työstettiin alueellisia kulttuurimatkailutuotteita. Aluekoordinaattoreiden toimesta kartoitettiin tuotetarjontaa tavoitteena löytää markkinointiin TOP 100 kulttuurimatkailutuotetta. Kriteereinä oli ulkomaalaisille asiakkaille sopivat, ostettavissa olevat (=ovat netissä, hinnoiteltuina ja myyjätaho ilmoitettuna) kulttuurimatkailun verkostotuotteet. 3. Laadun ja kestävän kulttuurimatkailun kehittäminen Laadukas toiminta ja laadun jatkuva kehittäminen ovat kulttuurimatkailun onnistumisen lähtökohtia ja CF-katto-ohjelman keskeisiä teemoja. TULOKSET 2011-2012: Laatutyön tärkeydestä tiedotettiin CF-katto-ohjelman esittelytilaisuuksissa, kokouksissa, uutiskirjeissä ja muissa kanavissa. Uusien CF-hankkeiden suunnittelussa laatuasiat tulee sisällyttää hankkeeseen. CF-katto-ohjelma on tiedottanut verkostoa aktiivisesti kulttuurimatkailutoimijoiden käyttöön tuotetuista laadun työkaluista, kuten MEKin vientikriteereistä, Kulttuurin Ketju -hankkeen työstämästä Kulttuurikohteen laatutesteristä ja Haaga-Perhon kehittämästä Kulttuuri DQN -ohjelmasta sekä tarjolla olevista laatukoulutuksista. TOIMENPITEET JA TULOKSET 2013: Teetätettiin yrittäjien käyttöön Tapahtuman järjestämisen turvallisuus e-oppimiskokonaisuus. Oppimateriaali tehtiin käytännönläheiseksi ja tavoitteena tapahtuman turvallisuuden varmistaminen ja tätä kautta myös laadun lisääminen tuotteissa. Materiaalin jalkauttamiseksi toimijoiden käyttöön järjestettiin Ei sattuman varassa -turvallisuusseminaarit Seinäjoella 8.10.2013 ja Kouvolassa 9.10.2013 yhteistyössä OF-ohjelman kanssa. Osallistujamäärä kummassakin tilaisuudessa oli noin 40 henkilöä. Päivitettiin Laatutesteri kulttuuri- ja matkailukohteille, jonne lisättiin jatkotoimenpide-ehdotuksia/linkkejä helpottamaan työkalun käyttöä. 1000 kpl painos jaettavaksi kulttuuri- ja matkailutoimijoille. Järjestettiin benchmarking-matka Viroon Viljandiin ja Tarttoon käsityömatkailuteemalla 11.-12.6.2013. 4. Markkinoinnin ja myynnin edistäminen Katto-ohjelman toisena vuonna päästiin aloittamaan myös myynninedistämistoimenpiteitä. Myyntitapahtuma on tehokas ja suoraa palautetta tuova toimenpide, jossa suomalaiset toimijat pääsevät tapaamaan tuotteiden ulkomaalaisia jälleenmyyjiä. TULOKSET 2012-2013 Yhteistyössä OF-hankkeen, Visit Finlandin, Wild Taiga ryn ja paikallisten toimijoiden kanssa järjestettiin kansainvälinen myyntiworkshop teemalla Culture in Nature. Kuhmossa tilaisuuteen osallistui 21 keskieurooppalaista matkanjärjestäjää. Tilaisuus sai hyvää palautetta osallistujilta, joten vastaavan tyyppisiä tilaisuuksia pyritään organisoimaan jatkossakin. Katto-ohjelma tuotti yhteistyössä MEK:n kanssa jakelukanavaselvitykset neljästä eri maasta. Selvityksessä kartoitettiin sähköisiä ja perinteisiä jakelukanavia Iso-Britanniasta, Venäjältä, Saksasta ja Ranskasta. Toimijoiden ja yrittäjien käyttöön saatiin n. 100 sähköistä jakelukanavaa ja 50 perinteistä matkatoimistokontaktia hyödynnettäväksi. Järjestettiin toukokuussa 2013 yhteistyössä Visit Finlandin, Outdoors Finlandin ja hyvinvointiteeman kanssa hyvää palautetta saanut kansainvälinen networking-tilaisuus Best of Finland.. Osallistujia Espoon Haltiassa oli yhteensä 45 ulkomaalaista matkanjärjestäjää ja kotimaista osallistujaa. 5. Tutkimustiedon hyödyntämisen lisääminen Kulttuurimatkailun nykytilaa Suomessa ja kansainvälistä potentiaalia on tutkittu CF-katto-ohjelmaa edeltävässä suunnitteluvaiheessa. Katto-ohjelman aikana pyritään saamaan CF-verkoston käyttöön tuotekehitystä tukevaa tutkimustietoa valittujen erityisteemojen osalta. TULOKSET 2011: CF-ohjelma osallistui kulttuurimatkailututkimusten suunnittelutapaamisiin mm. kulttuurimatkailun tilastoinnin kehittämiseksi. Vuonna 2011 järjestettiin 2 yhteistyöpalaveria MEK:n, OKM:n, TEM:n, Cuporen ja Lapin Matkailuinstituutin kanssa. Lisäksi CF-ohjelman projektipäällikön ohjauksessa aloitettiin kaksi opinnäytetyötä ja yksi pro gradu tutkimus, jotka valmistuvat vuonna 2012. TULOKSET 2012: CF-ohjelma tuotti tutkimustietoa tuotekehityksen ja hanketoiminnan tueksi. Lisäksi päivitettiin selvitys Kulttuurimatkailun kehittämiseen sopivista rahoituskanavista OKM:n kanssa tuotettiin loppuvuodesta julkaisu: Eurooppalainen kulttuurimatkailun edistäminen ja Suomi - yhteisistä haasteista laajapohjaisiin ratkaisuihin. TULOKSET 2013 Tuotettiin Marianne Lehtimäen julkaisu Kulttuurista särmää matkailun kehittämiseen ja tehtiin Kulttuuritapahtumat kaupallisina ohjelmapalveluina -päivitystä. 6
6. Tiedottaminen Tiedotusta on kohdistettu yhteistyöverkoston jäsenille ja muille sidosryhmille kuten rahoittajille sekä kulttuuri- ja matkailualan toimijoille. Tiedottaminen on tapahtunut uutiskirjeiden, sähköpostiviestien, alueellisten tilaisuuksien ja tapaamisten kautta. TULOKSET 2011: Vuonna 2011 CF-katto-ohjemaa esiteltiin yhteensä 31 tilaisuudessa, joihin osallistui yli 1000 toimijaa. Uutiskirjeessä tiedotettiin viidesti vuonna 2011 ajankohtaisista katto-ohjelman ja kulttuurimatkailuun liittyvistä asioista. Uutiskirjettä lähti vuoden alussa n. 300 kpl ja vuoden loppuun mennessä määrä kasvoi noin 700 vastaanottajaan. Kulttuurin Ketju -hankkeen tuottamaa Kulmat.fi-verkkoyhteisöä markkinointiin ja käytettiin tiedottamiseen. Kulmat.fi:n tarjoaa matkailun, kulttuurin ja luovien alojen toimijoille väylän kommunikointiin ja työkalujen jakeluun. Sen käyttäjämäärä nousi CF-ohjelman mukaantulon jälkeen n. 360 toimijasta (1.4.2011) noin 570 toimijaan (31.12.2011). TULOKSET 2012: Projektipäällikkö osallistui 26 alueelliseen ja valtakunnalliseen tilaisuuteen, jossa esiteltiin mm. katto-ohjelman tuottamia työkaluja ja markkinatietoa. Uutiskirjeitä toimitettiin vuoden aikana 5 kpl, jakelulistalla oli n. 850 henkilöä. CF-katto-ohjelma osallistui Kulmat. fi-sivuston ylläpitämiseen ja aktivoi toimijoita sen käyttöön. Kyselyn mukaan sivusto koettiin hyödylliseksi runsaan tietomäärän ansiosta, mutta hankalaksi ja kömpelöksi käyttää. Sivuston kehittäminen ja muuttaminen käyttäjäystävällisemmäksi yhteistyössä Turku Touringin ja Varsinais-Suomen OSKEn kanssa on vuoden 2013 toimenpiteitä. TULOKSET 2013: Kulttuurimatkailun kehittämistilaisuuksia pidettiin 143 eri puolilla Suomea, ja näiden kautta tavoitettiin noin 2400 kulttuuri- ja matkailutoimijaa. Luvut ovat kolminkertaiset 2011-12 toimintamalliin verrattuna. Taulukko tilaisuuksista sivulla 5. Uutiskirjeitä toimitettiin viisi kertaa. Vastaanottajajoukko oli n. 850 osoitetta. kulmat.fi-sivusto uudistettiin Varsinais-Suomen Osken ja Turku Touringin toimesta. Sivuston tiedollinen ylläpito siirtyi Culture Finland -katto-ohjelmalle. 7. Yhteistyön kehittäminen Tavoitteena on ollut yhteistyön tiivistäminen ELY-keskusten, liittojen, taidetoimikuntien ja muiden vastaavien tahojen kanssa yhteisten sisällöllisten näkemysten ja rahoituslinjausten edistämiseksi. OKM:n, MEK:n, kulttuurin ja matkailun teemaryhmien yhteistyössä tuottamia alueellisia kulttuurimatkailufoorumeita (2008 Lapua, 2009 Pyhätunturi ja Järvenpää, 2010 Nurmes) järjestettiin edelleen 2011 Toivakassa ja Imatralla ja 2012 Limingassa. TULOKSET 2011: CF-ohjelman toimesta järjestettiin 20 aluetilaisuutta ja niissä oli läsnä ELY-keskusten, maakuntien liittojen ja taidetoimikuntien edustajia sekä lisäksi yrittäjiä, taiteilijoita, kulttuuritapahtumien tuottajia, Leader-toimijoita sekä yliopistojen, oppilaitosten ja hankkeiden edustajia, yhteensä 225 toimijaa. Lisäksi järjestettiin useita kahdenkeskeisiä tapaamisia em. toimijoiden kanssa. TULOKSET 2012: ELY-keskusten kulttuurimatkailuvastaavien kanssa pidettiin alkuvuonna yhteinen tilaisuus, johon osallistui 16 henkilöä. Lisäksi heitä pyrittiin tapaamaan aina paikkakunnilla vierailujen yhteydessä. CF katto-ohjelman keväällä järjestämässä asiantuntijaryhmän palaverissa oli mukana taiteen keskustoiminnan edustaja, museoliiton, Taito Groupin ja festivaalien edustaja. Tavoitteena oli erityisesti museosektorin liittäminen mukaan toimintaan. Projektipäällikkö on osallistunut mm. valtakunnallisille museopäiville, ja yhteistyö jatkuu vahvasti vuonna 2013. Tiivistä yhteistyötä tehtiin myös valtakunnallisten hankkeiden kanssa, kuten OF-hankkeen, kylämatkailuhankkeen, matkailun alueelliset tietovarannot -hankkeen, ja kulttuurin ja matkailun teemaryhmien kanssa. Projektipäällikkö osallistui kylämatkailuhankkeen ja Homestay -hankkeen ohjausryhmätyöskentelyyn. Myös monien paikallisten hankkeiden, matkailu- ja kulttuuritoimijoiden kanssa tehtiin yhteistyötä. Organisaatiotasolla tehtiin yhteistyötä mm. Finpron, Haaga-Helian, Haaga-Perhon sekä Pro Agrian toimijoiden kanssa. 8.5. Helsingissä järjestettiin ensimmäiset CF-treffit. Tämä matchmaking -tilaisuus toi kulttuurin ja matkailun toimijoille uusia kontakteja eri alojen palveluntuottajiin ja tukiorganisaatioihin. TULOKSET 2013 ELY-keskuksen kulttuurimatkailuvastaavien kanssa järjestettiin perinteinen informointi- ja keskustelutilaisuus Matkamessujen yhteydessä, tilaisuuteen osallistui 15 henkilöä. Toteutettiin yhteistyössä Finland Festivals ry:n kanssa toteutettiin festivaalien ohjelmiin pohjautuvat reittiehdotukset FF:n sivustolle. MEKin kulttuurimatkailun kehittämisstrategiatyöhön osallistui aluekoordinaattoritiimi Suomen Sarjakuvaseuran kanssa käynnistettiin yhteistyötä seminaarivisualisoinnin tiimoilta ja keskusteltiin valtakunnallisesta yhteistyötä. Suomen Museoliiton kanssa haettiin OKM:n avustusta Suomen Museoliiton ja Culture Finland kulttuurimatkailun valtakunnallisen katto-ohjelman vuoden 2014 toimintaa avustavan hanketyöntekijän palkkaamiseen. (Hankkeen aihealueena Nuorten työllistäminen taiteen, kulttuurin ja luovan talouden hankkeisiin.) 7
5. KATTO-OHJELMAN ORGANISAATIO JA RESURSSIT Culture Finland -katto-ohjelma 2011-2013 liittyy mm. Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 (KTM 21/2006) sekä sen vision ja kulttuuriviennin katto-ohjelman lähtökohdista työstettyyn Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -toimintaohjelmaan 2009-2013 (OPM 2008:34). Sitä hallinnoi Finland Festivals ry ja se toimii MEK:n ohjauksessa. Katto-ohjelman projektipäällikkönä vuosina 2011-2013 toimi Soila Palviainen. Vuonna 2011 toimintaan käytettiin 10 työkuukautta ja vuonna 2012 käytössä oli 80 % työpanos. Vuonna 2013 oli 50 % projektipäällikön työpanoksen lisäksi CF-katto-ohjelman toiminnassa mukana oli 10 aluekoordinaattoria pilottialueilla kahden päivän työpanoksella kuukaudessa. Vastuullisena johtajana toimii MEKin tutkimus- ja kehitysjohtajana Kristiina Hietasaari. 2013 aluekooordinaattorit Uusimaa/Marjo Ranta-Irwin Varsinais-Suomi/Kaisa Kutilainen Pirkanmaa/Susanna Markkola Keski-Suomi/Pauliina Lapio, 1.10. alkaen Jussi Rekonen Etelä-Pohjanmaa/Arja Kortesluoma Pohjois-Savo/Kaija Lipponen Etelä-Savo/Heli Gynther Etelä-Karjala/Juha Sorjonen Kainuu/Kirsi Kilpeläinen Lappi-Koillismaa/Sanna Kortelainen Lisäksi CF-katto-ohjelmassa toimi neuvoa-antavana asiantuntijaryhmänä ohjausryhmä., joka on neuvoa-antava asiantuntijaryhmä. Ohjausryhmä kokoontui kuusi kertaa vuodessa. Ohjausryhmän kokoonpano vuosina 2011-2012 Kai Amberla (pj), Finland Festivals ry Paavo Virkkunen, Finnair Pirkko Siitari, Kiasma Birgitta Palmqvist, Porvoo Tours Jaakko Lehtonen, Matkailun edistämiskeskus Kristiina Hietasaari, Matkailun edistämiskeskus Liisa Hentinen, Matkailun edistämiskeskus (30.9.2012 saakka) Terhi Hook, Matkailun edistämiskeskus (1.10.2012 alkaen) Ohjausryhmän kokoonpano vuonna 2013 Kai Amberla (pj), Finland Festivals ry Kimmo Levä, Museoliitto ry Marketta Luutonen, Taito Group ry Birgitta Palmqvist, Birgitta Palmqvist Productions Jaakko Lehtonen, Matkailun edistämiskeskus Kristiina Hietasaari, Matkailun edistämiskeskus Terhi Hook, Matkailun edistämiskeskus Katto-ohjelman toiminnan rahoitus: vuonna 2011, budjetti 78 000 euroa, opetus- ja kulttuuriministeriö vuonna 2012, budjetti 122 000 euroa, opetus- ja kulttuuriministeriö vuonna 2013, yhteensä 175 000 euroa, opetus- ja kulttuuriministeriö ja Matkailun edistämiskeskus Katto-ohjelman toteuttaja: Visit Finland c/o Finland Festivals Kalevankatu 30, 00100 Helsinki Projektipäällikkö 2011-2013 Soila Palviainen Puh. 045 129 0199 soila.palviainen@entra.fi Projektipäällikkö 2014 Susanna Markkola Puh. 040 521 7947 susanna.markkola@visitfinland.com Katto-ohjelman toteuttavat tiiviissä yhteistyössä Matkailun edistämiskeskus, opetus- ja kulttuuriministeriö, kansalliset kulttuurimatkailutoimijat, valtakunnalliset ja alueelliset hankkeet sekä näiden mukana olevat yrittäjät ja kulttuuri- ja matkailutoimijat. Culture Finland kulttuurimatkailun katto-ohjelman kansallinen koordinointi c/o Finland Festivals Kalevankatu 30, 00100 Helsinki Tel. +358-(0)45-129 0199 Tutustu myös kulttuurin, matkailun ja luovien alojen toimijoiden sivustoon www.kulmat.fi. www.visitfinland.com www.mek.fi 8
LIITE 1 Katto-ohjelman toteutuksen arvioinnit 2011-2012 osalta Vuoden 2012 lopulla Culture Finland katto-ohjelman sidosryhmille ja verkoston jäsenille toteutettiin kysely, jossa selvitettiin yhteistyötahojen näkemyksiä hankkeen toteutuksesta sekä vuoden 2013 painopistealueista. Kysely toteutettiin online-kyselynä. Kyselytutkimus lähetettiin 134 taholle ja vastauksia saatiin 43, eli vastausprosentti oli 30 %.Toteutusta arvioitiin kaikkien ohjelman seitsemän päätoimenpiteen osalta. Yleisesti ottaen katto-ohjelman arvioitiin toteutuneen suhteellisen hyvin. Asteikolle 1-5 kaikkien toteutuneiden toimenpiteiden keskiarvo oli 3,6. Kulttuurin arvostuksen ja ymmärryksen lisääminen koettiin toteutuneen hyvin erityisesti verkoston jäsenten taholta ja asia koettiin tärkeäksi jatkossakin. Alueellisen näkyvyyden lisääminen sekä tilaisuuksissa että mediassa uskottiin vievän parhaiten viestiä perille. Verkostoituminen ja hanketoiminnan aktivoinnin nähtiin niin ikään toteutuneen hyvin. CF-Keko- verkoston jäsenet, jotka ovat olleen aktiivisimmin työssä mukana, arvioivat CF-katto-ohjelman onnistuneen paremmin kuin muiden sidosryhmien jäsenet. Rahoittajien tiiviimpi kytkeminen mukaan ohjelmaan koettiin tarpeelliseksi, samoin pitkäjänteisen toiminnan turvaaminen. Kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja kehittämisen koordinoinnin osalta tuotekehitysmallin ja työkalujen luomisessa katto-ohjelman katsottiin onnistuneen paremmin kuin tuotetarjonnan lisäämisessä. Tuotetut työkalut koettiin hyviksi, mutta niiden käyttöönottoa tulisi vielä edistää. Alueellisen kulttuuri- ja matkailutoimijoiden yhteistyön toivottiin siirtyvän konkreettisemmalle tasolle. Laadun ja kestävän kulttuurimatkailun kehittämisen toteutumiseen oltiin suhteellisen tyytyväisiä. Laadun edistäminen koettiin tärkeäksi jatkossakin ja aiheen mukaan tuominen oikeissa yhteyksissä ja oikea-aikaisesti nähtiin tarpeelliseksi. Toiveena oli myös asiakaslähtöisyyden huomioiminen laatukoulutuksia ja kriteerejä suunniteltaessa. Markkinoinnin ja myynnin edistäminen tuli mukaan toimenpidetasolla vähitellen verkostoitumisen ja tuotekehityksen saatua alussa enemmän painoarvoa. Toteuttaminen on ollut kohtalaista. Verkoston jäsenet arvioivat tämän erityisen tärkeäksi toimenpidealueeksi vuodelle 2013. Kulttuuri- ja matkailutoimijoiden tiiviimpi yhteistyö nousi tässäkin yhteydessä kehittämisalueeksi. Tutkimustiedon hyödyntämisen lisäämisessä ja tehokkaassa tiedonvälityksessä onnistuttiin varsinkin verkoston jäsenten mielestä hyvin. Tehtyjä tutkimusten tuloksia toivottiin jatkossa jalkautettavan tehokkaasti käytännön toteutukseen. Yhteistyön kehittämisessä onnistuttiin kohtalaisesti. Kommenteissa peräänkuulutettiin selkeämpiä tavoitteita yhteistyölle ja rooleja eri toimijoille. Kyselyn vastauksissa nousi kautta linjan esille resurssien lisäämisen tarpeellisuus. Uudessa toimintamallissa osa katto-ohjelman resursseista on ohjattu alueellisen yhteistyön tiivistämiseen. Erityisesti sidosryhmäläiset toivoivat tehokkaampaa tiedonjakelua, jotta tuotetut työkalut ja tutkimustiedot tulisivat tehokkaampaan käyttöön. Alueellinen koordinaatio tuo toivottavasti myös tähän paremmat mahdollisuudet. 9
LIITE 2 Katto-ohjelman toteutuksen arvioinnit 2013 osalta Aluekoordinaattoreiden arviot, vastauksia 8/10 pilottialuetta: Avoimia kommentteja: VERKOSTOITUMINEN Kommentti: Yhteistoiminta on jonkin verran aktivoitunut, mutta vieläkin ollaan ns. melko kaukana toisistaan. Yhteisen ymmärryksen löytäminen myytävän tuotteen kehittämiseen vaatii paljon työtä. Kommentti: Aluetiimitoiminta on edistänyt verkostoitumista, varsinaisten palvelun tuottajien (matkailu+kulttuuri) välillä vielä tekemistä, että toimijat saadaan yhteisiin tilaisuuksiin ja oikeaan yhteistyöhön. KEHITTÄMISAKTIIVISUUS Kommentti: Uusia avauksia on lähtenyt liikkeelle ja konkretisoitumaan, mutta hitaasti edeten. Kommentti: CF-aluekoordinaatio on nostanut kissan pöydälle meidänkin maakunnassa, jossa sen kummemmin matkailuyritysten kuin kehittäjäorganisaatioidenkaan keskuudessa ei kulttuurilla ole perinteisesti nähty mahdollisuuksia kasvattaa maakuntamme matkailullista vetovoimaa. Aluetiimimme tutustui jokaisen kokouksensa (5 kokousta) ja yhden koulutustilaisuuden yhteydessä mielenkiintoisiin kohteisiin, tuotepajassa ideoitiin uusia kulttuurimatkailullisia teemoja ja lisäksi eri yhteyksissä on tehty listauksia maakuntamme kulttuurisista vahvuuksista. Kaikki em. toiminta on aktivoinut ajattelua ja keskustelua kulttuurin sisältymisestä nykyistä vetovoimaisempana maakuntamme matkailukuvaan. Kommentti: Aluetiimi on tiedostanut, että kulttuurimatkailutuotteiden määrä, laatu ja markkinointi/myynti kaipaa kehittämistä alueellamme. Tämä tuli ilmi etsiessämme Top 100 -tuotteita, joiden löytyminen ei ollutkaan niin helppoa kuin ennalta oletimme. TUOTEKEHITYS Kommentti: Tuotekehitystyön oikean suuntaiseen kehittämiseen tarvitaan edelleenkin apua. Kommentti: Ollaan saatu konkreettisia myytäviä tuotteita suhteellisen pienellä resursoinnilla eteenpäin :) Kommentti: Road show -työpaja oli innostava ja ajatuksia herättävä. Osallistujat havahtuivat siihen, että tuotteistamiseen liittyy myös valmismatkalaki eikä monikaan sitä kovin hyvin tunne. Matkailuyrittäjien mielenkiinto tuotteistamistyöpajoihin osallistumiseen pitäisi vielä jotenkin saada heräteltyä. Kommentti: Top 100 -tuotelistaukseen löytyi yllättävän vähän indiksille suunnattuja palvelupaketteja, joka indikoi siitä että tuotekehitystä tarvitaan vastaamaan kysyntää. 10